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1 Véronique Montois L ENTREPRISE DE DEMAIN : accélérer le changement Dans un contexte difficile, souvent instable, sur fond de profonds bouleversements tous azimuts, les certitudes sont ébranlées et les entreprises se doivent de garder le cap en tentant d'assurer au mieux leur avenir. Que seront-elles demain? Comment doivent-elles se positionner dès aujourd'hui? A l'heure actuelle, les experts ne peuvent répondre précisément, même si des pistes se dégagent pour accroître ses chances d'être toujours là demain. «Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu il ne nous prenne par la gorge» disait Churchill. Aujourd hui, les entreprises sont au pied du mur à bien des égards : explosion du système financier, enjeux environnementaux, perspective de pénurie de matières premières et de ressources, conséquences de l irruption du Web 2.0 dans la sphère des entreprises, montée en puissance de la génération Y, mise en avant de nouvelles valeurs Toutes ces lames de fond additionnées imposent véritablement aux entreprises de se remettre en question. Aucune échappatoire n existe, il faut accepter le constat de rupture sur tous les plans : économie, finance, management, social, environnement, culture Ainsi, tout devra être repensé, de la stratégie au business model, du marketing au management, de l implication territoriale à la protection de l environnement, sans oublier la gestion de la relation client. Et gare à celui qui ne se pliera pas à l exercice : il risque tout simplement de disparaître. La mutation est donc obligatoire. Et c est probablement d abord une affaire de stratégie : tout en assurant le quotidien, il est devenu impératif de savoir et de pouvoir s extraire du court terme pour avril-mai 2012

2 envisager les moyen et long termes. Mais certains répondront immédiatement : "facile à dire". «Comment faire en effet alors que la croissance est faible, que l on parle de "flat market*", et que l offre est abondante?», souligne Thomas Fyot, co-associé d arborethom, un cabinet de conseil orléanais qui s est spécialisé dans l accompagnement des dirigeants et managers aux prises avec les transformations de leurs entreprises. «Aucune des deux stratégies en présence faire du pas cher vendu en grande quantité ou vendre moins mais avoir une image de marque ne permet plus de se distinguer. Aussi, il faut entièrement se réinventer comme l a fait par exemple le Cirque du Soleil, qui a su croiser le modèle du cirque avec celui du théâtre. Résultat : pas de concurrence». Autre exemple de réussite sur un marché innovant : celui d Apple qui en créant l ipad a ouvert le marché des tablettes, que la société californienne domine aujourd hui de la tête et des épaules, avec quelque 60 millions d unités vendues depuis le lancement en avril 2010 et une part de marché s élevant actuellement à plus de 60 %. Des chiffres qui ont de quoi faire rêver Et la preuve que la réussite peut sourire à celui qui ose sortir des sentiers battus. À la recherche de l océan bleu Si l on pose la question suivante à un dirigeant, la réponse ne fera a priori pas de doute : " Préférezvous batailler dans une activité saturée, pour conquérir des clients Etre «moins mauvais» ne suffit pas à être bon : une rupture est nécessaire. existants dans une concurrence farouche avec d autres fournisseurs, ou au contraire évoluer dans un espace vierge, enregistrant ainsi profits sur profits?" Le trait est certes forcé, mais c est en simplifiant à l extrême l alternative décrite pour la première fois en 2005 par W. Chan Kim et Renée Mauborgne dans l ouvrage "Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques". Les deux chercheurs y décrivent le marché sous la forme de deux océans, l un rouge l autre bleu, symbolisant respectivement les activités connues et celles à inventer. Pour l entreprise, évoluer dans l un ou dans l autre signifie soit étouffer, soit respirer. Mais pour éviter de subir le côté sanglant de l océan rouge, il faut savoir nager vers l océan bleu pour accéder à un vaste potentiel inexploré : créer la demande, créer les règles du jeu, bref innover réellement, bien au-delà de l existant, pour prendre une longueur d avance. Une innovation qui toutefois doit s avérer fondamentalement utile, créant de la valeur à la fois pour l entreprise, mais aussi et surtout pour le client : sinon, pas d accès à ce fameux océan bleu Créer des univers de croissance c est bien, mais penser à le faire en respectant l esprit du développement durable, c est mieux. Car sur fond de ressources naturelles qui s épuisent à vue d œil, avec une explosion du coût des énergies et des matières premières, les entreprises de demain devront toutes se soucier de l environnement. Et le défi est déjà lancé : «être "moins mauvais" ne suffit pas à être bon : une rupture est nécessaire», faisait remarquer Elisabeth Laville, lors de son intervention dans le cadre de l édition 2011 du TEDx Paris (lire page 27). Selon cette experte européenne de la responsabilité sociétale des entreprises, fondatrice du cabinet de conseil Utopies, il s agit de dépasser ce qu elle nomme le "développement durable 1.0". Et pour y parvenir, il faut changer l offre elle-même et pas seulement les process inter- avril-mai

3 nes : un premier levier consiste à «intégrer de manière urgente le développement durable dans l offre de produits et de services, avec une forte ambition commerciale». Ce "développement durable 2.0" s illustre notamment à travers l engagement en 2007 de Philips «à ce que 30 % de son CA vienne de produits verts en 2012» et de Marks & Spencer qui s est pour sa part «engagé à ce qu un produit sur deux porte une garantie développement durable dans ses magasins d ici 2015 et 100 % des produits en 2020». Deuxième levier de rupture : «une approche proactive et la volonté de faire changer le marché plutôt que de le suivre». Selon Elisabeth Laville, lorsqu une entreprise déclare qu un marché n est pas prêt, «la question est plutôt de savoir ce qui pourrait être fait pour qu il le soit». Et cela peut payer, comme le montre le développement de la Toyota Prius, au moment où personne n y croyait, permettant Alors qu aujourd hui, l humain est souvent une variable d ajustement, ici on privilégie l homme. aujourd hui au constructeur japonais d avoir grâce à ses brevets une avance monnayable auprès d autres constructeurs voulant s engager dans la voie des véhicules hybrides. Enfin, troisième levier, la nécessité d un changement de modèle économique est nécessaire, «le business model de l entreprise n étant souvent pas compatible avec la notion de développement durable». Ainsi Elisabeth Laville cite l exemple de l entreprise fami- Gérard Cassisi avril-mai 2012

4 liale de jardinerie Botanic, qui s est engagée en 2008 dans un virage stratégique bannissant la vente de produits chimiques comme les pesticides, afin de proposer une offre de produits naturels. Cette prise en compte des enjeux du développement durable s inscrit dans le cadre de la RSE. Une responsabilité sociétale des entreprises qui prévoit aussi, notamment comme le définit la norme ISO 26000, un comportement éthique en particulier concernant les conditions de travail. Car le facteur humain est aussi une des dimensions importantes à prendre en considération dans les mutations à venir. De la gestion des compétences à la mobilité fonctionnelle en passant par la formation, la politique managériale et sociale de l entreprise de demain replace le capital humain au cœur même des organisations. Alix-Anne Picault et Thomas Fyot Scop : "la démocratie nous réussit" «Une société, c est une vision, un but, un projet : j explique à mes contributeurs de projet le qualificatif de salariés l horripile que le monde change et que l on doit changer nos process», témoigne Richard Clutier, dirigeant d Ecologistique à Courtenay. Une façon de responsabiliser le personnel et de l associer aux mutations qui conditionnent le destin l entreprise. Car il est vrai que les rapports avec le dirigeant ont évolué : on est loin du patron isolé dans sa tour d ivoire. Et la tendance qui consiste à impliquer les salariés peut même se traduire par la mise en place d un modèle radical : ainsi l entreprise Favi a-t-elle choisi d opter pour la suppression de la hiérarchie. Dans cette fonderie picarde en effet, les ouvriers travaillent pour le client et non pour leur supérieur hiérarchique. Ce modèle atypique, mis en place il y a 30 ans par le dirigeant visionnaire qu a été Jean-François Zobrist, a désormais largement fait ses preuves. Résultat : des salariés (600 au total) autonomes et responsables, une absence de pointeuses, de service du personavril-mai

5 Richard Clutier nel, de contrôleurs, de syndicats et à la clé, une position de leader mondial en fonderie sous-pression d alliages cuivreux, l entreprise équipant chaque année 60 % des automobiles produites en Europe. Autre modèle privilégiant le capital humain, la société coopérative et participative représente une tendance en progression, avec Scop correspondant à un total de près de salariés. «Dans une société classique, même si les salariés ont donné le maximum pour l entreprise, si les actionnaires ont décidé de fermer, ils ferment», fait remarquer Gérard Cassisi P-DG de la Scop AEML, basée à Meung-sur-Loire, ajoutant qu une Scop est «protégée d une telle situation, à condition bien sûr d être viable économiquement». Au chapitre des inconvénients toutefois, le salarié restant souvent toute sa vie dans la Scop, «on finit du coup par s endormir et ne plus regarder ce qui se passe à l extérieur». Autre point de blocage potentiel : faire comprendre aux nouvelles générations la notion de travail collectif : «c est-à-dire ne pas être en attente de recevoir, mais donner». On parle ici de la fameuse émergence de la génération Y, que les entreprises vont devoir apprendre à intégrer. Des jeunes pour lesquels on entend souvent dire qu ils "zappent" et qu ils sont moins attachés à leur entreprise que les générations précédentes. «Il faut créer un contexte en identifiant un projet et en le mettant en avant, les associant et les tenant en éveil en permanence, témoigne Richard Clutier, dirigeant d Ecologistique. Composer avec les anciens qui ne veulent que rien ne bouge et cette génération Y qui zappe et part vite, c est épuisant!». Rendez-vous à ENVIPRO 2012 Comme chaque dirigeant d entreprise en fait chaque jour l expérience, il est nécessaire de tout mener de front. Outre la stratégie et le management, la réflexion sur l entreprise de demain passe aussi par d autres axes comme avril-mai 2012

6 par exemple le financement, qui reste plus que jamais le nerf de la guerre dans une période tendue financièrement, qui voit nombre de banques refuser les crédits. Ainsi, le micro-crédit, les fonds d investissement, mais aussi l économie solidaire ou encore les échanges de services sont autant de voies explorées. Autre dimension à prendre en considération dans la stratégie, l implication territoriale, qui fait de l entreprise un acteur de son territoire, à condition toutefois que le phénomène de désertification n entrave pas la volonté de s impliquer localement. La coopération entre entreprises reste aussi un moyen d être plus fort pour un projet mené en commun, avec la possibilité de mutualiser des ressources comme le font certains clusters ou pôles de compétitivité. Enfin l évolution permanente et rapide des habitudes et comportements des consommateurs (influence croissante du rôle de consom acteur, prédominance d Internet dans le processus d achat, immédiateté de l information, etc.) fera que la relation client devra à l avenir être constamment reconsidérée pour rester compétitif. Autant de pistes de réflexion qui pourront faire l objet d échanges constructifs à la faveur d ENVI- PRO 2012, le salon professionnel du développement durable dont la troisième édition se déroulera le 5 juin prochain à Orléans. Loin de pratiquer l angélisme, cette manifestation apportera, à travers 13 ateliers (de 45' à 1h) et 9 focus (15' suivies de 5' de questionsréponses) des éléments précieux grâce aux différents retours d expériences réussies d entreprises et de collectivités en matière de développement durable. Un rendez-vous à ne pas manquer dans l optique de réussir le défi des mutations annoncées. Laurent Prud'homme avril-mai

7 LE MONDE CHANGE : à quoi ressemblera l entreprise de demain? JEAN-MARC BORELLO 4 juin 2012 Conférence-débat à la CCI du Loiret Plus d informations et inscriptions : MARC LUYCKX GHISI avril-mai 2012

8 avril-mai CARTE PLASTIQUE TOUS MARQUAGE INDUSTRIEL 0001 ELISABETH LAVILLE

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