Chronique Télécommunications. La course à la téléphonie mobile sur le marché français

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1 INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES EN DROIT DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION Chronique Télécommunications 01 novembre 2006 La course à la téléphonie mobile sur le marché français Par Cécile Pruvost Master Professionnel «Droit et Métiers de l Audiovisuel» Aix-en-Provence Faculté de droit et de science politique d Aix-Marseille Université Paul Cézanne U III

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3 3 TABLE DES ABRÉVIATIONS ARCEP Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes ART Autorité de Régulation des Télécommunications CSA Conseil Supérieur de l Audiovisuel MVNO Mobile Virtual Network Operator SMS Short Message Service

4 4 SOMMAIRE TABLE DES ABRÉVIATIONS... 3 SOMMAIRE... 4 INTRODUCTION...5 CHAPITRE I LE MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE : UN MARCHÉ FERMÉ QUI S OUVRE A LA CONCURRENCE... 6 CHAPITRE II LE DÉVELOPPEMENT DES OPÉRATEURS MOBILES VIRTUELS CHAPITRE III CAS D ACTUALITÉ : LES DISTRIBUTEURS A LA CONQUÊTE DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE TABLE DES MATIÈRES... 32

5 5 INTRODUCTION Auchan puis Carrefour viennent d annoncer leur entrée dans la course à la téléphonie mobile et attirent à nouveau l attention sur ce marché en plein bouleversement depuis quelques années. La France, pendant très longtemps n a eu que trois opérateurs. Les trois mousquetaires : Orange, SFR et Bouygues se sont partagé le marché et ont bénéficié d une profitabilité hors normes. Les associations de consommateurs, soutenues par les autorités de régulation, ont cherché à dynamiser ce marché tout en le rendant moins opaque. (Chapitre 1) Depuis deux ans, la course à la téléphonie mobile a enfin été lancée en France avec un retard certain sur la plupart des autres pays européens. Suivant des stratégies très différentes, les opérateurs mobiles virtuels essayent de s imposer sur le marché français. Que doit-on attendre de ces nouveaux opérateurs? Une stratégie agressive basée sur une baisse des prix? Une stratégie de différenciation? (Chapitre 2) La part de marché des opérateurs mobiles virtuels, bien que limitée actuellement, pourrait se développer rapidement. Les perspectives d avenir sont très prometteuses et attirent de plus en plus d entreprises. Quel intérêt deux entreprises leaders de la grande distribution en France comme Carrefour et Auchan peuvent-elles retirer de ce nouvel axe de développement? Ont-elles les moyens de s imposer et de changer la donne? (Chapitre 3)

6 6 CHAPITRE I LE MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE : UN MARCHÉ FERMÉ QUI S OUVRE A LA CONCURRENCE Les trois opérateurs historiques, Orange, SFR et Bouygues ont contrôlé exclusivement le marché français de la téléphonie mobile, de leur création jusqu à une période très récente. Abusant de leur position dominante, ils ont été condamné fin 2005 pour leurs pratiques jugées anticoncurrentielles (Section 1). Resté fermé à la concurrence, le marché de la téléphonie mobile s ouvrira dès 2004 sous la surveillance de l Autorité de Régulation des Télécommunication (Section 2). Section 1 Les opérateurs mobiles classiques Le marché de la téléphonie mobile a été verrouillé, pendant de nombreuses années, par un nombre très restreint d opérateurs. Orange, SFR et Bouygues, tous trois en position dominante, se sont partagés de manière illicite le marché de la téléphonie mobile. Tentant de fermer le marché à tout nouvel entrant, ils ont été condamnés pour leur comportement le 1 er décembre Les trois opérateurs historiques L histoire de la téléphonie mobile en France débute en 1992 avec Itinéris, le premier opérateur de téléphonie mobile créé par France Télécom. SFR puis Bouygues Télécom entrent ensuite sur ce marché alors très prometteur. Aujourd hui, Orange (racheté en 2000 par France Télécom), est le leader en France de la téléphonie mobile. Il est aussi le deuxième opérateur européen et le troisième mondial 1. SFR arrive en deuxième position et Bouygues Télécom, qui est arrivé plus tard que ses deux concurrents, arrive en dernière position. 1 Site Internet d Orange,

7 7 Le journal Les Echos publie, fin 2004, les taux de rentabilité des trois opérateurs, calculés par l ART 2. En 2003, la rentabilité économique atteint 90 % pour Orange, 55 % pour SFR et 15 % pour Bouygues 3. Depuis 2001, cette rentabilité croît de manière «soutenue et remarquable» chez les deux premiers opérateurs. Elle est «largement supérieure au taux de rémunération du capital (15 %)». Quant à la rentabilité financière, elle atteint 40 % chez Orange, 30 % chez SFR, et 10 % chez Bouygues 4. Les chiffres publiés par la presse entretiennent au même moment le mécontentement de nombreux consommateurs. Le constat est en effet sans appel : les prix ne se sont pas améliorés, et se sont même dégradés entre 2002 et Il n'y a pas d'animation du marché par les prix, constate le journaliste des Echos, Jamal Henni. Les paniers montrent en effet une remontée des prix depuis fin Et sur ce créneau, les comparaisons internationales montrent que les tarifs pratiqués en France sont les plus hauts. Et ceci paraît d autant plus injustifié que «depuis l an 2000, il n'y a pas eu d'innovation majeure» comme le soutient un représentant de l Autorité de régulation des Télécommunications (ART), dans l interview du 10 décembre 2004 donnée aux Echos Condamnation pour ententes illicites L ART déclare fin 2004 que les trois opérateurs sont en «position dominante conjointe» sur le marché du téléphone mobile. Les trois opérateurs sont ainsi accusés de «verrouiller» le marché par leur comportement parallèle. Dans un article du 20 décembre 2004, le journaliste Jamal Henni analyse cette ligne d action commune et recense une série de «parallélismes de comportement» qui permet aux opérateurs de limiter l'intensité de la concurrence 6. Les offres de forfaits ont par exemple connu «des évolutions similaires» entre 2001 et Il relève particulièrement l'adoption, en avril 2001, par les trois groupes, d'une facturation par pas de trente secondes «sans qu'il y ait de raison particulière, économique ou technique, à cette concomitance». Les offres prépayées ont également «évolué dans le même sens». La durée de validité des cartes a par 2 J. HENNI, interview d un représentant de l ART, «L'ART demande aux opérateurs mobiles de s'ouvrir aux MVNO», Les Echos, 10 décembre La rentabilité économique est calculée comme le retour sur capitaux employés. 4 La rentabilité financière est calculée comme le retour sur capitaux. 5 J. HENNI, interview d un représentant de l ART, «L'ART demande aux opérateurs mobiles de s'ouvrir aux MVNO», Les Echos, 10 décembre J. HENNI «Le régulateur dénonce la collusion tacite des trois opérateurs» Les Echos, 20 décembre 2004.

8 8 exemple été réduite chez les trois opérateurs, ce qui est jugé «défavorable aux faibles consommations». Le prix du SMS hors forfait, le même chez les trois opérateurs, et qui «n'a pas évolué entre 1999 et fin 2003» n est qu un exemple de plus. Le partage du marché illicite, surnommé le «Yalta du portable» avait été déjà dénoncé dans la presse à plusieurs reprises depuis 2001/2002. En février 2002, UFC-Que Choisir, l association de défense des consommateurs, porte l affaire en justice 7. Le 1 er décembre 2005, le Conseil de la concurrence conclut que les trois opérateurs se sont partagé le marché français du mobile de 1997 à 2003, en s'échangeant des informations sur leurs abonnés et en définissant leurs parts de marché respectives. Ils sont condamnés à une amende record de 534 millions d'euros. Les trois opérateurs ont fait appel. Le verdict tombera le 12 décembre prochain, mais la confirmation de la condamnation a d'ores et déjà été requise par le parquet. Cependant, comme en témoigne le Président d'ufc-que Choisir, Alain Bazot, «l'amende fixée par le Conseil de la concurrence ira dans les caisses de l'etat et ne répare en rien le préjudice subi par les consommateurs» 8. L association a donc lancé une opération collective contre les trois opérateur afin que les clients ayant subit un préjudice soient indemnisés 9. Conséquence directe de ces ententes illicites : le marché de la téléphonie mobile, privé de concurrence, ferme les portes aux nouveaux entrants susceptibles d introduire du dynamisme sur le marché. Section 2 L ouverture du marché : une nécessité pour relancer la concurrence 1 - Un marché fermé à la concurrence 7 C. GUILLEMIN, «Orange, SFR et Bouygues Télécom condamnés à une amende record de 534 millions d'euros», le 1 er décembre J. HENNI, «UFC-Que Choisir réclamera des dommages aux opérateurs mobiles» Les Echos, le 26 août 2006 et F. SCHAEFFER, «L'UFC-Que Choisir lance une opération collective contre les trois opérateurs», Les Echos, le 16 octobre Pour une étude intéressante sur les class actions, voir la chronique de A.-M. GOULVESTRE, La téléphonie mobile illustre l inadaptation de la législation française actuelle au règlement des contentieux de masse, IREDIC, 17 octobre Voir également le projet de loi discutée en Conseil des ministres le 8 novembre 2006.

9 9 Dans une interview publiée dans La Tribune, le 10 juin , Paul Champsaur, Président de l'art, témoigne de l «essoufflement de la dynamique concurrentielle» depuis Cela se traduit, entre autres, par une réduction des innovations marketings et un ralentissement de la baisse des prix. C est dans cette même interview qu il a plaidé pour l entrée d opérateurs mobiles virtuels sur le marché français, à la condition qu ils «proposent des offres raisonnables qui ne déséquilibreront pas le marché». Orange, SFR et Bouygues sont en effet les trois seuls opérateurs, dits classiques, du marché de la téléphonie mobile en France, c est à dire les trois seules entreprises à posséder leur propres réseaux. Or les possibilités de fournir des services mobiles sans disposer de fréquences existent et de tels acteurs se sont développés à l étranger : les opérateurs mobiles virtuels 11. En 2004, le taux de pénétration du marché français est ainsi l'un des plus faibles en Europe, avec une croissance modérée et une demande quasiment stagnante. Avec ses trois opérateurs, la France fait partie des quelques pays (cinq au maximum) avec un nombre aussi restreint d acteurs sur le marché de la téléphonie mobile 12. Mais comme l a montré l économiste William Baumol, dans son ouvrage intitulé Les marchés contestables et la théorie des structures industrielles, «l intensité de la concurrence ne dépend pas fondamentalement du nombre de participants mais beaucoup plus de la possibilité réelle d entrée sur le marché de nouveaux compétiteurs» 13. Ainsi, il est intéressant d examiner les barrières à l entrée du marché de la téléphonie mobile qui peuvent exister et avoir un rôle négatif sur la concurrence. 2 - Ouverture du marché aux MVNO Fin 2004, l ART publie ses propositions de régulation du marché du téléphone mobile. L autorité souhaite imposer à Orange, SFR et Bouygues Télécom une obligation de donner droit aux demandes raisonnables d accès émanant des opérateurs mobiles virtuels, voulant s établir sur un réseau hôte. L ART considère que ces trois opérateurs exercent en effet une influence significative sur ce marché de gros en métropole et souhaite mettre fin à cette 10 Interview réalisée par S. SANCHEZ, O. NICOLAS et J.B. JACQUIN. 11 Ou en anglais les MVNO pour mobile virtual network operator. 12 Site de l ARCEP, 13 citation de W. BAUMOL par J.-B. BLAISE, dans la partie intitulée «L accès aux marchés» de l ouvrage La concurrence dans la société de l information sous la direction de J. DUTHEIL DE LA ROCHERE, Editions Panthéon Assas, Paris, 2002, page 19.

10 10 situation. Cette démarche rentre dans la procédure mise en place par les directives européennes dites du «paquet télécoms» 14, transposées en Droit interne par la loi n du 21 juin et par la loi n du 9 juillet Ces deux lois posent le cadre actuel de la législation qui s impose notamment aux opérateurs de téléphonie mobile. A. Le processus d analyse des marchés Les directives européennes dites du «paquet télécoms» adoptées en 2002 mettent en place un nouveau cadre communautaire pour la régulation des communications électroniques. Des obligations pourront être ainsi introduites aux acteurs sur les marchés de gros ou de détail, après analyse des différents marchés. Cette délimitation des marché est tout à fait justifiée par la théorie des marchés contestables de William Baumol. En effet, l analyse de ces marchés permettra d identifier les barrières à l entrée et donc de juger si le marché est «contestable», c est à dire s il est ouvert à la concurrence et si les entreprises en place peuvent être à tout moment «contestées». En France, l ART est désignée pour mener les analyses des dix-huit marchés identifiés par la Commission européenne comme étant susceptibles d être soumis à une régulation sectorielle 17. L article D. 303 précise : «Lorsqu elle détermine qu un opérateur exerce une influence significative sur un marché du secteur des communications électroniques, l Autorité de régulation des télécommunications peut lui imposer une ou plusieurs obligations parmi celles prévues aux articles D. 307 à D. 315». La démarche d analyse des marchés se décompose en trois étapes 18 : la définition du marché pertinent en termes de produits et de zone géographique ; 14 Pour comprendre les principaux points du Paquet Télécoms qui regroupe six directives, se référer à l article : «Paquet Télécoms : les clefs pour comprendre», le 15 mars Pour consulter les textes communautaires de référence, aller à l adresse suivante : 15 Loi n du 21 juin 2004 pour la confiance dans l économie numérique parue au Journal Officiel du 22 juin Loi n du 9 juillet 2004 relative aux communications parue au Journal Officiel du 10 juillet Décret n du 26 novembre 2004 relatif aux dispositions applicables aux opérateurs exerçant une influence significative sur un marché du secteur des communications électroniques en application des articles L à L du code des postes et des communications électroniques, textes/decrets/d pdf 18 «Consultation publique sur l analyse du marché de gros de l accès et du départ d appel sur les réseaux mobiles ouverts au public», ARCEP, pdf, décembre 2004.

11 11 l identification des acteurs qui peuvent exercer une influence significative ; la définition de «remèdes» sous forme d obligations proportionnées aux problèmes concurrentiels identifiés. S agissant du secteur de le téléphonie mobile, la Commission a identifié trois marchés de gros : le marché de la terminaison d appel vocal mobile, celui de l accès et du départ d appel mobile, et celui de l itinérance internationale 19. Schéma explicatif ( source : communiqué de presse du 17 décembre 2004 de l ART) B. Des barrières à l entrée qui subsistent Dans un communiqué du 31 mai 2005, l'autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (qui a remplacé l ART le 20 mai ) constate que, malgré les récentes signatures de plusieurs contrats MVNO, ceux-ci n ont pas les capacités pour se différencier des trois opérateurs classiques sur un plan tarifaire. L ARCEP dénonce la situation insatisfaisante du marché de détail qui selon elle ne permet pas aux nouveaux MVNO d avoir «un espace économique suffisant et pérenne» 21. L autorité a donc placé le marché de l'accès et du départ d'appel mobile sous surveillance. 19 Pour plus de détails sur la procédure d analyse des marchés et sur l analyse complète de l ART : backid]=2122&tx_gsactualite_pi1[motscle]=&tx_gsactualite_pi1[theme]=0&tx_gsactualite_pi1[uid]=662&cha sh=aec4d6be6d 20 «Quelques grandes dates de la régulation des télécommunications, de la création de l ART à sa transformation en ARCEP», 21 «L'ARCEP place sous surveillance les marchés de gros et de détail de l'accès et du départ d'appel mobile.»,

12 12 Le prix de l interconnexion, qui consiste à raccorder tous les opérateurs aux réseaux ouverts au public, a fait l objet de nombreux débats et études économiques. Comme l explique M. Jean-Bernard Blaise, Professeur à l Université Panthéon-Assas, «un prix d interconnexion trop élevé joue comme une barrière à l entrée et ménage à l opérateur historique une rente de situation. Un prix trop bas détourne les investisseurs de l extension de leur réseau» 22. Cependant, l ARCEP n'a pas imposé de tarif aux trois opérateurs sur ce marché, comme l'avait alors souhaité le ministre délégué à l'industrie, Patrick Devedjian 23. L autorité préfère en effet s'en tenir à un niveau de régulation «le plus restreint possible», et donc à «une intervention minimale, peu normative et surtout transitoire». Elle s'attachera notamment à évaluer l'évolution de la situation concurrentielle du marché, en termes de prix et de parts de marché. Par contre, si le marché ne se développe pas dans un avenir proche, elle «pourra décider d'imposer de nouvelles obligations de contrôle tarifaire». Grâce à l intervention de l autorité de régulation, bien que limitée, les barrières à l entrée du marché de la téléphonie mobile ont tout de même diminué et la course à la téléphonie mobile a enfin été lancée en kid]=2122&tx_gsactualite_pi1[motscle]=&tx_gsactualite_pi1[theme]=17&tx_gsactualite_pi1[uid]=689&chash =d3ad8f19c8 le 31 mai J.-B. BLAISE «L accès aux marchés» dans l ouvrage «La concurrence dans la société de l information» sous la direction de J. DUTHEIL DE LA ROCHERE, Editions Panthéon Assas, Paris, 2002, page J. HENNI, «L'ART demande aux opérateurs mobiles de s'ouvrir aux MVNO», Les Echos, 10 décembre 2004.

13 13 CHAPITRE II LE DÉVELOPPEMENT DES OPÉRATEURS MOBILES VIRTUELS De nombreux opérateurs virtuels se sont lancés dans la course à la téléphonie mobile dès fin Ces opérateurs, qui ne possèdent pas d infrastructure de réseau, suivent différentes stratégies (Section 1). Ies enjeux économiques de ce marché en plein développement sont très importants. Les opérateurs virtuels ainsi que les opérateurs historiques essayent d en tirer le plus profit mais disposent de moyens d actions inégaux (Section 2). Section 1 Qu est ce qu un MVNO? Les opérateurs mobiles virtuels peuvent être classés en différentes catégories : les low-cost, les brand, les corporate, les opérateurs de lignes fixes et les opérateurs mobiles classiques. Ils suivent tous des stratégies différentes. Ils ne doivent pas être confondus avec les accords de licence qui se développent en parallèle dans le marché de la téléphonie mobile. 1 - Définition Un opérateur de réseau mobile virtuel, également connu sous le sigle MVNO, est un opérateur de téléphonie mobile qui, ne possédant pas de concession de spectre de fréquences ni d'infrastructure de réseau propres, contracte des accords avec les opérateurs mobiles traditionnels pour leur acheter un forfait d'utilisation et le revendre sous sa propre marque à ses clients 24. En France, les MVNO utilisent donc le réseau des trois opérateurs mobiles «historiques», Orange, SFR et Bouygues, et leur achètent des minutes de conversation en gros. A la différence d un accord de licence, les MVNO sont des opérateurs à part entière même s ils ne disposent pas de leur propre réseau radio. Ils maîtrisent la conception et le 24 Déifnition sur le site de l encyclopédie en ligne Wikipedia :

14 14 lancement de leurs offres commerciales, et sont pleinement responsables de la fourniture des services de communications mobiles à leurs clients 25. Le MVNO selon l'arcep 26 «Selon l'arcep, l'accord MVNO ne doit pas être un simple partenariat permettant à l'opérateur mobile hôte de disposer d'un nouveau canal de distribution. Le MVNO doit pouvoir : - Investir dans les infrastructures ; - Passer facilement d'un opérateur mobile hôte à un autre ; - Avoir des tarifs et une politique commerciale autonomes ; L'opérateur hôte ne doit pas : - Encadrer ou orienter la stratégie du MVNO sous la forme d'incitations, d'interdictions (freins à la croissance), de restrictions ou d'une tarification obérant de facto toute autonomie en termes de marge ou de prestation de détail, etc. ; - Imposer au MVNO une restriction géographique d'action, l'interdiction de démarcher un segment de clientèle, ou encore des restrictions à l'exploitation autonome de la base client». 2 - Typologie des MVNO 27 : A. Le low-cost La stratégie d un opérateur «discount» est de proposer une offre moins chère à ses abonnés, mais sans valeur ajoutée particulière. Etant donné que les MVNO sont tributaires des tarifs imposés par les opérateurs traditionnels à qui ils achètent des minutes, cette stratégie est difficile à mener. Les tentatives de plusieurs MVNO «discount» se sont d ailleurs souvent traduites par des échecs en Europe. B. Le brand Ce type d opérateur virtuel est une marque déjà connue et qui possède un panel de clients identifié. Sa stratégie va être de s appuyer sur sa marque pour attirer une large clientèle. S appuyant sur sa bonne expérience et sur son circuit de distribution efficace, il va proposer une offre mobile comportant des services à valeur ajoutée complémentaires : SMS, bons d achats, résultats d émission, etc. Les deux nouveaux entrants sur le marché des 25 Rubrique «Les questions réponses» du site de l ARCEP, 26 Site de l ARCEP, 27 Explications sur le site de l encyclopédie en ligne Wikipedia :

15 15 opérateurs virtuels, Auchan et Carrefour, sont tous deux dans cette configuration (cf. PARTIE III). On retrouve aussi Virgin dans cette branche. C. Le Corporate La clientèle de ces MNVO, dits corporate, se limite aux entreprises à qui sont proposés des forfaits haut de gamme. Des services particuliers sont ainsi offerts aux entreprises tels que des messageries unifiées, ou des applications pratiques pour la gestion des stocks ou les prises de commande par exemple. D. L opérateur de lignes fixes La stratégie actuelle des opérateurs traditionnels de la téléphonie fixe est la convergence fixe/mobile. Afin de défendre leurs parts de marché et d éviter une fuite des consommateurs vers des MVNO qui pourraient par la suite proposer à leur tour du fixe, ils anticipent en proposant des packs fixe et mobile. C est aussi le moyen d élargir leur portefeuille de services. C est le cas par exemple de Neuf Cegetel qui vient de sortir une offre de téléphonie mobile. E. L opérateur mobile classique Afin de contrer les MVNO arrivants sur le marché de la téléphonie mobile, l opérateur mobile classique va chercher à créer une sous-marque de téléphonie mobile en s associant à une autre entreprise. Cette stratégie intervient lorsque les opérateurs historiques ne parviennent plus à attirer des clients sur leur offre classique. Cela peut donc s avérer être un véritable levier de croissance. Le type de contrat qui lie l opérateur mobile à l autre entreprise est en fait un contrat de licence. 3 Les accords de licence ou co-branding Au contraire des MVNO, dans les accords de co-branding, les abonnés sont gérés par les opérateurs traditionnels. C est le cas à l heure actuelle de la Fnac Mobile, de M6 Mobile, de Universal Mobile et de TFI Mobile. Le journaliste Nicolas Rauline explique : «Le modèle économique qui en résulte est complètement différent. Il s'agit d'un partage de revenus, accompagné le plus souvent par une redevance d'utilisation de la marque. La marque qui s'associe à un opérateur lui apporte sa notoriété et se fait donc rémunérer en conséquence. Elle

16 16 est également associée aux résultats de l'offre et, en règle générale, les dépenses de communication sont assurées par les deux partenaires» 28. Les deux partenaires s associent pour attirer ensemble de nouveaux abonnés consommateurs de services accessibles sur les mobiles, la diffusion de musique par exemple. Ainsi le groupe NRJ, qui a passé un accord avec SFR, vise une clientèle jeune qui n a pas encore de téléphone mobile et propose notamment le téléchargement de clips musicaux. L idée sous jacente de ce type d accord est que les jeunes «souscriront plus facilement des abonnements à des marques qui leurs sont familières, parce qu elles sont liées à l environnement musical ou télévisuel de leur génération» 29. Section 2 Les enjeux de l ouverture du marché aux MVNO L ouverture à la concurrence du marché de la téléphonie mobile a été accueillie très positivement dans notre pays où le taux de pénétration du mobile est plus faible que dans de nombreux pays européens 30. En théorie, l arrivée de nouveaux entrants sur un marché oligopolistique se traduit par une diversification de l offre, une baisse des prix. Cela a également un effet bénéfique sur le dynamisme du marché et les innovations. Il convient cependant de se demander quelles sont les ambitions de ces MVNO sur le marché français? Quelles sont leurs marges de manœuvre? Les consommateurs doivent-ils en attendre beaucoup? 1 - Une marge de manœuvre limitée Les opérateurs virtuels ne possédant par leurs propres réseaux doivent acheter des minutes de communication en gros à Orange, SFR et Bouygues, qui sont également leurs concurrents sur les offres de détails. Tout le problème est là. Car pour se démarquer, les MVNO doivent proposer des tarifs plus attractifs que les opérateurs classiques pour capter leur clientèle. Ils doivent également financer les coûts de distribution et les importants 28 N. RAULINE, «MVNO, un modèle économique en questions», mvno.shtml le 12 juin D. GRANET, C. LAMOUR, Médiabusiness, le nouvel eldorado, édition Fayard, Paris, 2006, pp B. SAVOURÉ, La téléphonie mobile : technologies, acteurs et usages, mémoire de Master, Univ. Paul Cézanne, 2006.

17 17 investissements, inhérents au lancement d une nouvelle offre 31. Les nouveaux opérateurs doivent gagner en notoriété et gagner la confiance des consommateurs. Les MVNO qui n ont pas toujours de gros moyens, doivent investir en marketing et en publicité 32. Ils doivent en effet toucher rapidement la plus large clientèle possible. Ainsi Internet, canal de vente moins coûteux, constitue pour eux un outil promotionnel très important. La rentabilité des MVNO qui semblait assurée pour certains, et la guerre des prix qu ils étaient censés engendrer, ne seraient tout au plus que des idées fausses. C est ce que pointe en tout cas le rapport sur l'impact des MVNO, commandé en 2001 par le ministère de l économie au cabinet de consultant KPMG et remis à Bercy en mai Ce rapport montre que le chiffre d'affaires moyen par utilisateur, ou ARPU 33, a moins baissé dans les pays où les MVNO se sont développés (exemple en Grande-Bretagne et en Suède) que dans ceux où ils sont encore absents 34. Et le dossier de presse de juin 2004 du groupe Bouygues Télécom pointe du doigt le même constat : les expériences à l étranger montrent que le développement des MVNO n engendre pas de durables et réels bénéfices pour les consommateurs. Il rappelle néanmoins le succès de Virgin mobile en Grande- Bretagne, qui n a pas su être dupliqué pour l instant 35. Ainsi selon le rapport KPMG, baisser les prix significativement ne devrait pas être l objectif principal des MVNO pour concurrencer l opérateur hôte. «Ils disposent d'assez peu de marges de manœuvre pour une telle baisse. Au contraire, ils adoptent en général une stratégie de différenciation sur les services à valeur ajoutée et les contenus qu'ils proposent». Les MVNO doivent proposer quelque chose en plus par rapport aux opérateurs classiques et ne peuvent se contenter d être juste complémentaires. En effet, un opérateur comme Orange couvre déjà de nombreux segments de marchés. Les MVNO peuvent se différencier des opérateurs classiques en utilisant différents canaux de distribution, Internet, les kiosques à journaux ou les grandes surfaces (infra Partie III), en proposant d autres types de services (comme la convergence fixe-mobile) et de 31 N. RAULINE, «MVNO, un modèle économique en questions», op. cit., 12 juin N. RAULINE, «MVNO, je communique donc je suis», le 13 juin Average Revenue Per User, définition sur le site 34 J. HENNI, «Le rapport de KPMG plaidant en faveur des opérateurs mobiles virtuels», Les Echos, 10 février Bouygues Télécom, «Pour une situation saine de concurrence au bénéfice des consommateurs», juin 2004.

18 18 nouvelles offres (offres régionales comme propose Breizh Mobile ou des offres de contenus originales) 36. Les opérateurs virtuels ont donc une marge de manœuvre limitée mais disposent de moyens pour apporter une offre nouvelle aux consommateurs. Ainsi le rapport sur l'impact des MVNO conclut: «L'introduction d'opérateurs mobiles virtuels bénéficierait à l'ensemble des acteurs à condition qu'ils apportent une réelle créativité au marché et ne déstabilisent pas le schéma collaboratif établi avec les opérateurs mobiles hôtes». 2 - Partage du marché entre MVNO et opérateurs historiques : un gain global Il y a en effet un équilibre entre ces nouveaux acteurs et les opérateurs classiques. Et si les opérateurs consentent finalement volontiers à ouvrir le marché aux MVNO, ils tiennent avant tout à limiter leur champ d'action 37. Ils sont prêts à ouvrir le marché mais de manière contrôlée. Ils souhaitent en effet éviter une régulation imposée par l ARCEP et montrent donc leur volonté d ouvrir le marché, mais veillent à ne pas créer un concurrent fort 38. Les opérateurs ont aussi un intérêt à ouvrir le marché aux MVNO. Le journaliste Jamal Henni explique : «Les MVNO ne devraient pas constituer des concurrents très dangereux pour les opérateurs : ce seront des opérateurs de niche qui ne viseront pas a priori à recruter les clients dans leur cœur de cible» 39. Et même si les revenus de gros que touchent les opérateurs historiques auprès des MVNO sont moins élevés que les revenus de détail, ce type d'accords leur permet de toucher des cibles auxquelles ils n'avaient pas ou peu accès auparavant. Ceci grâce à un positionnement marketing différent et l utilisation de nouveaux réseaux de distribution. Ainsi Jean-Noël Tronc, Directeur général d Orange Mobile, dans une interview réalisée pour le site le Journal du Net, explique que le développement du chiffre d'affaires réalisé avec les opérateurs de réseaux mobiles virtuels a contribué pour une bonne part au premier semestre 2005 à la croissance du chiffre d'affaires de Orange. Il prédit d ailleurs que ceci va continuer à progresser B. SAVOURÉ, La téléphonie mobile : technologies, acteurs et usages, op. cit., A. DIMBERTON, «MVNO : quels business models?», 06/28/mvno-business-modeles le 28 juin J. HENNI «Les analystes prédisent un impact très limité», Les Echos, 2 septembre Ibid., 2 septembre E. LEVEQUE, «Le développement des MVNO contribue à la croissance d Orange» journaldunet.com/itws/it_tronc3.shtml le 6 novembre 2006.

19 19 Lors du Forum des Télécoms organisé en 2005 par le journal Les Echos, Didier Quillot, le Président général d Orange, a déclaré qu il n y avait pas d affrontement entre les opérateurs classiques et les MVNO et que «le modèle français ne sera pas destructeur». Au contraire, il s agit selon lui d un «gain global» Un bilan mitigé à l heure actuelle On compte aujourd hui douze opérateurs virtuels : Auchan, Carrefour, Coriolis, Debitel, Futur Télécom, Neuf Cegetel (entreprises), Neuf Mobile (particuliers), NRJ Mobile, Omer Télécom (Breizh Mobile et Virgin), Tele2, Ten Mobile, Transatel. En juin, les opérateurs virtuels comptaient clients, soit 1,46 % du marché de la téléphonie mobile. Un an plus tôt, en juin 2005, les MVNO n'avaient que usagers, pour une part de marché de 0,09 % 42. Selon l ARCEP, les MVNO doivent apporter «un réel "plus", en introduisant davantage de choix, ce qui permet au consommateur de trouver plus facilement l'offre qui correspond le mieux à son usage ou à ses attentes. Par exemple, certains opérateurs viseront par exemple les clients à la recherche de la simplicité en leur proposant une facture unique pour la téléphonie fixe, mobile, et l accès ADSL là ou d autres préfèreront leur 41 A. DIMBERTON, «MVNO : quels business models?», op. cit., 28 juin Chiffres officiels trouvés sur le site de l ARCEP,

20 20 proposer des offres à bas prix». Or pour l instant, les consommateurs ne paraissent pas tout à fait satisfaits. Les MVNO en France : peut mieux faire? Pour Julien Dourgnon, Directeur des études de l association UFC-Que Choisir, «les MVNO ne peuvent pas faire mieux» 43. Car selon lui, les offres de gros proposées par les trois opérateurs historiques ne sont pas assez intéressantes et bloquent les MVNO. Il dénonce, de plus, le manque de lisibilité des nouvelles offres. Il explique : «Les publicités ne sont pas claires. Le prix à la minute est rarement donné, ce qui rend les comparaisons difficiles». L association de consommateurs tient également à signaler que les nouvelles offres de services proposés par certains MVNO, et destinés bien souvent à un public très jeune, comme le téléchargement de sonneries ou de musique, ne font qu augmenter la facture. Face à ce bilan plutôt mitigé, on pourrait encore assister à de nombreux rebondissements dans les prochains mois à venir. La grande distribution entre en effet actuellement dans la course à la téléphonie mobile. Cela-va-t-il changer la donne? Carrefour et Auchan vont-ils séduire de nouveaux clients? 43 Interview réalisée par A. BENOIT pour le journal quotidien gratuit 20 minutes, le 24 octobre 2006.

21 21 CHAPITRE III CAS D ACTUALITÉ : LES DISTRIBUTEURS A LA CONQUÊTE DE LA TÉLÉPHONIE MOBILE Alors que jusqu à présent les MVNO installés en France ont peine à émerger, on assiste à l entrée de deux mastodontes de la grande distribution sur le marché de la téléphonie mobile. Auchan et Carrefour viennent en effet, à un mois d intervalle, de se lancer à la conquête de ce marché en plein développement. Pour lancer leur nouvelle offre (Section 1), les distributeurs comptent s appuyer sur leur atout principal : leur réseau de distribution (Section 2). Ces nouveaux opérateurs mobiles virtuels affichent déjà leurs ambitions : alors que Carrefour indique vouloir devenir un «acteur majeur» du marché, Auchan s'est fixé pour objectif d'être le premier opérateur mobile virtuel d'ici à fin Ce nouvel axe de développement a en effet de bonnes perspectives d avenir (Section 3). Section 1 Les offres des distributeurs 1 - Auchan Le 11 octobre dernier, Auchan a présenté son offre de téléphonie mobile qui sera lancée par sa filiale détenue à 100%, A-Mobile. Le groupe a passé un contrat avec SFR à qui il achètera des minutes en gros. Sa première offre, baptisée HyperLibre, consiste en un pack prépayé au prix de 15 euros 44. Les points forts : pas de différenciation entre les appels passés vers un fixe et un mobile, ni d engagement, des tarifs compétitifs (40 centimes d euros la minute et 10 centimes pour les SMS) et surtout le fait que le prix de la minute vers 35 pays soit le même prix que la France. Quatre cartes de rechargement sont proposées. Une offre d abonnement est prévue pour L objectif d Auchan : miser avant tout sur la simplicité avec une offre sans notion d horaire, sans durée, sans engagement, sans différenciation de prix entre les appels 44 Pour visionner la plaquette de l offre proposée par Auchan : index.php4?mobisid=bb2303f16ff52be1ed66e5ea6140f1b9

22 22 fixe/mobile et entre appels nationaux et à l étranger. Vincent Arnault, Directeur général d'auchan Télécom, explique : «Nous voulions proposer une offre claire et avantageuse qui simplifie la vie des clients effrayés par la complexité croissante des offres des autres opérateurs et puisse séduire les consommateurs les plus éloignés des nouvelles technologies» Carrefour Emboîtant le pas à Auchan, Carrefour se lance à son tour dans la téléphonie mobile. Le 23 octobre dernier, le groupe a annoncé le lancement, pour le 8 novembre, de sa première offre de téléphonie mobile sans engagement, baptisée Carrefour Mobile. Il a signé un accord avec Orange à qui il louera des capacités de réseaux. Comme son concurrent A-Mobile, Carrefour Mobile mise sur une offre simple et pas chère. Pour les utilisateurs qui possèdent déjà un téléphone, l enseigne propose un kit d accès à 15 euros. Des packs incluront également des combinés d entrée de gamme de 49 à 89 euros 46. Le point fort de l offre : la minute de communication est facturée 39 centimes d euros, soit la meilleure offre du marché. Par contre, Carrefour ne maintient pas le même tarif pour les appels à l'étranger. Pour le côté pratique : Carrefour Mobile sera directement utilisable après le passage en caisse. En effet, pas besoin d'activer sa ligne en magasin, il suffira de composer un chiffre sur son téléphone. Le client recevra par SMS son numéro de téléphone 47. Le distributeur a déclaré vouloir «viser tous ceux qui n'ont pas un usage complexe ou professionnel de la téléphonie mobile et qui veulent maîtriser leur budget ; à savoir principalement les seniors, les enfants et les primo-accédants». 45 N. BRAFMAN, «Auchan devient opérateur téléphonique», Le Monde, 12 octobre C. GUILLEMIN, «Carrefour dévoile son offre de téléphonie mobile» services/0, , ,00.htm le 24 octobre N. BRAFMAN, «Après Auchan, Carrefour lance son offre de téléphonie mobile à bas prix», Le Monde, 24 octobre 2006.

23 23 Section 2 Leur principal atout : le réseau de distribution Les deux nouveaux MVNO vont s appuyer sur leur puissant réseau de distribution. L offre d Auchan sera proposée dans les 120 hypermarchés de l enseigne, quant à l offre Carrefour, elle sera présente dans ses 218 hypermarchés, fréquentés chaque jour par 1 million de clients. Les deux groupes vont également bénéficier de leur expertise déjà acquise en téléphonie mobile. Auchan a déjà vendu près d un million de comptes par an, dans ses magasins, pour Orange, SFR et Bouygues (7% de part de marché) 48. Carrefour a déclaré être «le premier distributeur de téléphonie mobile», avec «plus de 1 million de lignes ouvertes par an» et «8 % de part de marché» 49. Carrefour bénéficiera également de son expérience en tant que MVNO en Belgique où il a lancé une offre, baptisée «1-Mobile», en février dernier (avec l'opérateur Base, filiale du néerlandais KPN). Avantage indéniable des deux entreprises, outre leurs nombreux points de vente : la notoriété de leur marque. Autre élément favorable pour ces nouveaux MVNO : leur budget communication et publicité qui est considérable en comparaison de ceux dont disposent la majorité des MVNO présents en France. Section 3 De bonnes perspectives d avenir Fortes de leurs atouts indéniables, les deux enseignes voient dans ce nouvel axe de développement le moyen de fidéliser leur clients et d en attirer de nouveaux. Bruno Cabasso, Directeur pour l'e-commerce et les nouveaux services de Carrefour, a d ailleurs déclaré dans la presse que ce «nouvel axe de développement» était pour l enseigne «un outil de fidélisation» qui «doit devenir un relais de croissance durable et rentable» 50. Et pour ces grands distributeurs, l'enjeu est de taille. La journaliste Nathalie Brafman explique : «Dans un environnement où les clients arbitrent de plus en plus entre les dépenses alimentaires et les 48 French retailer Auchan launches mobile telecom service 49 F. SCHAEFFER, «Après Auchan, Carrefour se lance à son tour dans le mobile», Les Echos, 24 octobre N. BRAFMAN, «Auchan devient opérateur téléphonique», op. cit., 12 octobre 2006.

24 24 produits technologiques (écrans plats, micro-ordinateurs...), en privilégiant ces derniers, elles cherchent à trouver de nouveaux relais de croissance» 51. Auchan et Carrefour sont optimistes, d autant plus que les expériences des entreprises de grande distribution à l étranger ont été des succès. La chaîne britannique Tesco a séduit plus d'un million de clients en deux ans 52. D autres groupes, comme Aldi en Allemagne ou Coop en Suisse, sont aussi très actifs sur ce marché. L expérience de Carrefour en Belgique semble également être un succès, comme en témoigne Bruno Cabasso qui a déclaré que les performances y étaient «très bonnes», et qui a ajouté que «d'autres pays suivraient». Déjà en France, un autre distributeur semble intéressé et devrait lancer une offre dans les prochains mois : le groupe Système U (Hyper U, Super U, Marché U) 53. Les perspectives d avenir des deux enseignes sont très bonnes, d autant plus qu actuellement, le marché des MVNO ne représente que 1,46% du parc, soit clients 54. Il est cependant en plein développement. Un an auparavant, ce chiffre était de 0,09 %. Les chiffres affichés dans d autres pays européens sont prometteurs : en fin d année 2003, les MVNO au Danemark avaient capté 23% des parts de marché 55. La société d études Ovum France table sur une part de marché des MVNO de l'ordre de 17% d'ici 2010 en France 56. Le marché des MVNO pourrait d autant plus se développer qu il n est pas encore saturé : le taux de pénétration du téléphone mobile en France est de 81%, ce qui est inférieur à la majorité des autres pays européens. Ainsi, si les MVNO présents actuellement n'ont pas encore vraiment changé la donne en France, peut-être que Auchan ou Carrefour pourrait contribuer à activer le marché. Mais comme le rappelle Julien Dourgnon, Directeur des études de l association UFC-Que Choisir, «il ne suffit pas de multiplier les MVNO. Carrefour et Auchan vont séduire de nouveaux clients grâce à leur force de vente. Mais ils n auront pas de meilleurs tarifs tant que l Autorité 51 Ibid. 52 N. BRAFMAN, «Auchan devient opérateur téléphonique», op. cit. 53 Ibid. 54 Chiffres officiels pour le moi de juin 2006, trouvés sur le site de l ARCEP, 55 C. GUILLEMIN, Interview de Vincent Poulbère, Ovum : «Les acteurs disposant d'une marque forte ont un profil idéal d'opérateurs virtuels», le 7 février O. CHICHEPORTICHE, «MVNO, Carrefour se lance avec Orange», news/2006/10/23/mvno-carrefour-se-lance-orange le 23 octobre 2006.

25 25 de régulation des télécoms n aura pas contraint Orange, SFR et Bouygues à améliorer leurs offres de gros» Interview réalisée par A. BENOIT pour le journal quotidien gratuit 20 minutes, le 24 octobre 2006.

26 26 CONCLUSION L introduction des opérateurs mobiles virtuels semble avoir été le remède proposé pour accroître la concurrence sur le marché français de la téléphonie mobile, longtemps paralysé. Les MVNO sont bien souvent présentés comme la solution miracle pour rééquilibrer le marché et apporter des réponses concrètes aux besoins des consommateurs. Or force est de constater qu à l heure actuelle, deux ans après leur arrivée en France, les MVNO n ont pas changé la donne. Sans avoir apporté de réels bénéfices pour les consommateurs, ils n ont pas remis en cause la situation des opérateurs dominants. La marge de manœuvre limitée à laquelle ils sont condamnés en est la principale raison. Le marché de la téléphonie mobile est néanmoins en plein développement et l arrivée de grosses entreprises telles que Carrefour et Auchan pourrait avoir un impact significatif. On peut en effet présumer que celles-ci auront un pouvoir de négociation assez fort pour pouvoir baisser les tarifs des offres de gros des trois opérateurs historiques. On peut en effet imaginer que les MVNO français -qui achètent leurs minutes de communication en gros à Orange, SFR et Bouygues avec une ristourne de 25 à 35 % sur le prix de détail- pourraient bénéficier de tarifs plus avantageux, à l instar de Virgin Mobile qui obtient 65% de remise en Grande- Bretagne. S ils n y arrivent pas tout seuls, on peut également envisager l intervention de l ARCEP qui pourrait décider que de meilleures conditions d accès au marché de la téléphonie mobile sont nécessaires. En tout cas, les perspectives d avenir sont très bonnes et de nombreuses entreprises ont le projet de se lancer à leur tour dans la téléphonie mobile. Cette nouvelle effervescence ne manque pas de nous faire penser à la frénésie qui avait précédé l éclatement de la bulle Internet. L exemple de NRJ Mobile, valorisée 300 millions d euros avant même d avoir recruté son premier client, rappelle en effet les excès qu avait alors connu le secteur Internet en plein boom. La concurrence s annonce féroce et on peut s attendre à ce que le marché des MVNO voit dans les années à venir de nombreuses faillites, d autant plus que le secteur de la téléphonie mobile devrait arriver bientôt à saturation. La fuite en avant technologique, qui devrait permettre à certains opérateurs de trouver de nouveaux relais de croissance, pourrait au contraire s avérer fatale pour des petits opérateurs n ayant pas acquis une taille suffisante pour investir massivement.

27 27 Cela ne devrait en tout cas pas être le cas de Carrefour et Auchan, les deux nouveaux MVNO, qui ont de nombreux atouts pour se tailler une place de choix sur ce marché. Aux perspectives financières de ce nouvel axe de développement, il faudra bientôt rajouter une nouvelle donnée : au 1 er janvier 2007, n oublions pas la levée de l interdiction faite à la grande distribution de faire de la publicité à la télévision. Les radios qui bénéficiaient jusqu alors des revenus publicitaires de ces annonceurs privilégiés sont inquiètes, ainsi que les petits commerçants qui voient d un mauvais œil la levée de cette interdiction. On peut ainsi s inquiéter du développement de ces grandes entreprises de la distribution qui, en plus d avoir une influence énorme sur les médias par le biais de la publicité, entrent également dans les télécommunications. A suivre

28 28 BIBLIOGRAPHIE A. Ouvrage J. DUTHEIL DE LA ROCHERE et alii, La concurrence dans la société de l information, Editions Panthéon Assas, Paris, D. GRANET, C. LAMOUR, Médiabusiness, le nouvel eldorado, édition Fayard, Paris, 2006, (416 pages). B. Thèses, travaux universitaires et mémoires A.-M. GOULVESTRE, La téléphonie mobile illustre l inadaptation de la législation française actuelle au règlement des contentieux de masse, chronique, IREDIC, 17 octobre B. SAVOURÉ, La téléphonie mobile : technologies, acteurs et usages, mémoire de Master, Univ. Paul Cézanne, C. Notes, observations et chroniques de jurisprudence «Consultation publique sur l analyse du marché de gros de l accès et du départ d appel sur les réseaux mobiles ouverts au public», ARCEP, publications/c-publique/cpub-mvno pdf, décembre D. Articles A. BENOIT, interview de J. Dourgnon 20 minutes, le 24 octobre 2006 N. BRAFMAN : «Orange espère fidéliser ses clients avec Unik, un téléphone à la fois fixe et mobile», Le Monde, 26 septembre 2006 «Auchan devient opérateur téléphonique», Le Monde, 12 octobre 2006

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