MEMOIRE DE RECHERCHE LE MARKETING SENSORIEL DES ENFANTS L INFLUENCE DE L OLFACTIF SUR LE COMPORTEMENT DES ENFANTS ET SUR LEUR DECISION D ACHAT

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1 MEMOIRE DE RECHERCHE Présenté et soutenu en juin 2013 par ALEXANDRE LAURENT LE MARKETING SENSORIEL DES ENFANTS L INFLUENCE DE L OLFACTIF SUR LE COMPORTEMENT DES ENFANTS ET SUR LEUR DECISION D ACHAT Sous la direction de SINDA AGREBI 1

2 Résumé Le marketing sensoriel est devenu une réelle stratégie de positionnement pour les marques et les distributeurs. Nous recherchons dorénavant une véritable expérience d achat et non plus seulement la satisfaction immédiate et primaire d un besoin. La quasi-totalité des études marketing démontrent que ces stimuli sensoriels impactent et influencent inconsciemment notre décision d achat et notre comportement dans un magasin. Et ça, les enseignes l ont compris depuis plusieurs décennies et parfois usent et abusent de ces artifices. Mais il semblerait que les industriels et les marketers aient oublié une cible devenue de plus en plus capitale pour l avenir de la consommation: les enfants. Dans ce mémoire nous essayerons de savoir quelles sont les actions des industriels pour émouvoir les sens des enfants? Quelle est la place de l enfant dans la décision d achat de la famille? Mots Clés MARKETING SENSORIEL, ENFANT, OLFACTIF, DECISION D ACHAT, COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, STIMULI SENSORIEL 2

3 Remerciements Je tiens à remercier pour leur participation et leur aide à ce travail, plusieurs personnes. En premier lieu, je remercie, Madame Sinda Agrebi, ma tutrice de mémoire pour ses conseils et ses éclaircissements et l ensemble des renseignements qu elle m a fournie. Je remercie également, Madame Gérard, Elodie Caleda, Véronique Nardi qui ont eu la gentillesse de bien vouloir répondre positivement et très professionnellement à mes questions durant mon enquête terrain, mais aussi Stéphane Chervy, Madame Trahard, Monsieur Lebeau pour m avoir donné l autorisation d intervenir dans leur classe. Bien évidemment, je n oublie pas de remercier tous les enfants que j ai interrogés et qui m ont fournis de précieuses informations pour mon mémoire. Enfin, je remercie, ma famille et mes amis qui ont pris le temps de lire et corriger ce document. 3

4 Sommaire Introduction 5 Intérêts et motivations 5 Actualités et problématique 6 Méthode de recherche 6 Annonce du plan 7 Chapitre 1 Etude théorique 8 Partie 1: Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement A/ Le marketing auditif 9 1/ L influence du sonore sur le consommateur 9 2/ L influence positive sur le volume d achat 10 3/ Les effets positifs sur l image de marque 10 B/ Le marketing visuel 11 1/ L influence des couleurs sur l efficacité d un point de vente 11 2/ L importance des couleurs pour le choix d un produit 11 3/ L influence du visuel sur l affect du consommateur 12 C/ Le marketing tactile 13 D/ Le marketing gustatif 13 Partie 2: Le pouvoir des odeurs 15 A/ L influence des senteurs sur le consommateur 16 B/ La mémorisation des odeurs 18 Chapitre 2 Etude théorique, Le marketing sensoriel auprès des enfants 20 A/ L évolution du rôle de l enfant dans le marketing 21 B/ Le poids de la prise de décision de l enfant dans la famille 22 C/ Les diverses études sensorielles auprès des enfants 24 1/ Perception du point de vente par les enfants: impact des couleurs et de la musique, par K. Ayadi (2005) 24 2/ Le magasin idéal des enfants: Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C. Damay 25 (2009) Chapitre 3 Etude théorique: Le marketing sensoriel auprès des enfants 27 A/ Le marketing sensoriel du point de vue des enfants 28 1/ Cadre de recherche de l étude qualitative 28 2/ Type d entretien mis en place 28 3/ Formulation de l hypothèse 29 4/ Analyses des résultats 29 B/ Le marketing sensoriel du point de vue des professionnels 32 1/ Cadre de recherche de l étude qualitative 32 2/ Processus de collecte des informations 33 3/ Formulation de l hypothèse 33 4/ Analyses des résultats 33 Conclusion générale du mémoire 36 Annexes 38 Bibliographie 44 4

5 Introduction Intérêts et motivation Prenons l exemple de l américain Good Earth, pionnier de la distribution de produits bios, locaux, naturels et à forte valeur ajoutée. Imaginez-vous maintenant pénétrer dans ce supermarché. Dès l entrée, une légère odeur de fruits de saison envahit vos narines, vous reconnaissez le parfum sucré des oranges et des fraises fraichement cueillies chez l agriculteur local. Goutez-les, elles sont juteuses et mûres à point. Envie d une pomme? Vous vous trouvez devant une montagne de diverses variétés, toutes positionnées et alignées de la même façon sur un présentoir en bois. Vous choisissez maintenant votre salade fraiche, humidifiée en permanence par des petits tuyaux. Retournez vous et sélectionnez vous-même vos céréales et vos graines conditionnées en vrac dans des dizaines de tonneaux en bois. Passez dans le rayon suivant, celui du petit déjeuner, où vous trouvez une multitude de miels bios, plus originaux les uns que les autres: lavande, thym, romarin, figue, avec toujours la possibilité de les goûter avant de les acheter. Un petit creux? Allez au fond du magasin et confectionnez vous-même votre salade fraiche au Salad Bar ou bien choisissez un des petits plats cuisiné devant vous. Finalement vous repartez comblez avec l impression d avoir fait un voyage au sein même de la nature et des chants d oiseaux en tête. Vous l aurez bien compris, le marketing sensoriel et en particularité la théâtralisation du point de vente, se font de plus en plus présents de nos jours. Il est même devenu un maillon clé de la stratégie de certaines enseignes, comme Nature & Découverte. J ai toujours été très attiré par la découverte de nouvelles choses et comme beaucoup de consommateurs d aujourd hui, je ne recherche pas simplement la satisfaction d un besoin, mais une réelle expérience hédonique qui va inconsciemment satisfaire mon besoin d estime et augmenter ma fidélité envers la marque. Comme chacun d entre vous, je suis fidèle à au moins une enseigne, en ce qui me concerne, c est Nespresso. Chaque lancement de produit et leur génie de communication me force à retourner encore et encore dans leur magasin, où prestige, raffinement, odeur, dégustation et chaleur y sont présents. Comme chacun d entre vous, je me souviens depuis ma tendre enfance d une senteur particulière, d une marque de gâteaux favoris, d une musique enfantine C est tout simplement parce que l on ait envahit et influencé par tous ce qui nous entoure depuis notre naissance, que j ai voulu savoir pourquoi et surtout s il y a eu des changements notables depuis ces dernières décennies. 5

6 Actualité et problématique L achat a longtemps été considéré comme fonctionnel afin de répondre essentiellement à des besoins physiologiques et de sécurité. Il devenait ainsi routinier et ne faisait en aucun cas appelle à la découverte sensorielle et au plaisir. De plus, à cause d une saturation de la consommation et d une évolution des mentalités, les professionnels devaient trouver un moyen de promouvoir de nouveaux produits et de se différencier d une concurrence de plus en plus accrue. C est à ce moment là que le marketing sensoriel est apparu. Cette nouvelle approche étudiée depuis le début des années 2000 (en grande majorité pour le marketing olfactif), tente donc de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présentait qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits et des consommateurs. Les autres aspects du sensoriel, ont été travaillés bien antérieurement. En effet, les années ont été marquées par le rôle des couleurs, les années par celui des sons et 1980 et fin 1990 par l influence du gustatif. Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et des expériences positives mémorisées et associées à la marque, renforcer son image et la fidélité des consommateurs. La raison est donc laissée de côté pour faire place au plaisir et à la subjectivité de l être humain, donnant lieu à une expérience de consommation unique pour l individu. En quand on sait que «90% de nos achats sont fait inconsciemment et sont le fruit d émotions ressenties sur l instant présent» (Lindstrom, 2008), nous comprenons mieux l enjeu du sensoriel. Les années 2000 ou fin 90 ont donc marqué un tournant majeur vers la recherche d une expérience multisensorielle auprès des individus. De nos jours, le marketing olfactif est l un des aspects du sensoriel, les plus en vogue dans la distribution. Nous avons vu apparaître des enseignes comme Nature & Découverte, Apache, Abercombrie extrêmement douées dans l association marque/produit/odeur. Cependant, même s il existe de nombreuses études, expériences ou encore recherches marketing ou psychologiques sur les effets de ces stimuli sensoriels sur le comportement du consommateur, trop peu se sont axés sur les enfants. Or, ce sont eux les nouvelles cibles des marques parce qu ils représentent les consommateurs futures qu il faut impérativement fidéliser au plus tôt. Certes, certaines recherches ont été menées auprès d eux afin de savoir si par exemple les couleurs ou la musique impactaient de la même manière leur comportement que ceux des adultes, mais encore une fois, quasiment rien n a été investigué sur le pouvoir des odeurs, alors que d après Lindstrom (2008), «le sens de l odorat se développe dès le fœtus, l odorat est le sens le plus puissant, le plus primitif et celui qui possède le plus de connecteurs dans notre cerveau». Il émane donc la problématique suivante: Est-ce que la stimulation olfactive des enfants, influence-t-elle son comportement et 6

7 par la suite la décision d achat des parents? Méthode de recherche Afin de répondre à la problématique précédemment posée, nous adopterons une démarche déductive basée sur l analyse et la collecte de données qualitatives, provenant de différentes sources, comme des articles, recherches marketing, livres et enfin notre enquête terrain. L approche est donc uniquement qualitative et non portée par une représentativité statistique. En ce qui concerne la revue de littérature, corps de ce mémoire, j ai synthétisé les principales études et recherches marketing démontrant l influence du sensoriel sur les adultes et sur les enfants. Quelques exemples pratiques permettront d appuyer certains résultats. La seconde étape de la collecte d informations et de l analyse est bien évidemment l enquête terrain. Grâce à des entretiens semi-directifs auprès de professionnels de la distribution et des focus group auprès d enfants de primaire, la confrontation de leurs points de vue, désirs en terme de sensorialité sera plus simple. Ceci me permettra aussi de juger certains résultats d enquête préalablement établis auprès d enfants ou bien de les compléter. Annonce du plan Le mémoire va s articuler en trois chapitres avec des objectifs différents. Le premier chapitre est une synthèse des études marketing de l influence du sensoriel sur le comportement des individus. Nous passerons donc en détails chaque facteurs du sensoriel mais en s attardant plus longuement sur l olfactif. C est donc une partie théorique, explicative et synthétique des découvertes scientifiques et marketing du sensoriel. Ensuite, au cours du chapitre deux, nous essayerons de comprendre l évolution du poids de l enfant dans la société et son pouvoir d influence auprès des parents. Nous synthétiserons aussi quelques recherches psychologiques et marketing sur cette nouvelle cible. Ce chapitre sera donc une introduction à notre enquête terrain décrite en dernier lieu dans ce mémoire. 7

8 CHAPITRE 1 Etude théorique Partie 1 : Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement 8

9 Introduction Le marketing sensoriel correspond à «l ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente» (Filser, 2003). Cette nouvelle dimension du marketing utilise donc les sensations afin de provoquer chez le consommateur des réactions sensorielles, affectives, cognitives ou comportementales, favorables à l achat d un produit ou d un service. On cherche ainsi à comprendre plus en profondeur les émotions ressenties des consommateurs et mettre en place une offre capable de stimuler leurs sens. L objectif principal du marketing des sens est de transformer le visiteur en acheteur tout en développant un cadre ou une expérience propice à l achat. Fidéliser le client à une marque ou un point de vente, inciter l achat d impulsion et enfin créer une personnalisation de la marque, sont les autres objectifs de ce marketing. Regardons maintenant plus en profondeur les théories et les études menées sur le marketing sensoriel. A/ Le marketing auditif 1/ L influence du sonore sur le consommateur L ambiance sonore peut être utilisée pour atteindre des objectifs affectifs, c est-à-dire dans le but de procurer du plaisir aux consommateurs, cognitifs où la musique informe le consommateur sur l univers du magasin et lui permet de caractériser facilement la gamme de produits et enfin comportementaux, où le son doit ralentir le rythme de visite dans le point de vente, dynamiser ou à l inverse relaxer le consommateur mais aussi inciter l achat d impulsion. Détaillons plus longuement ces objectifs: Objectifs affectifs: Le but principal recherché ici est de procurer du plaisir aux consommateurs. Lemoine (2003) remarqua l existence d une corrélation forte entre le plaisir éprouvé vis-à-vis de la musique et les états affectifs des clients. Il ajoute que «le plaisir induit par la musique influence positivement la perception du point de vente et le jugement des consommateurs face aux vendeurs» (Lemoine, 2003). Ils sont par exemple plus heureux, contents et satisfaits lorsque la musique est plaisante et de ce fait dépensent plus d argent (Yalch et Spangenberg, 1993). Toutefois, une musique trop populaire peut avoir un effet négatif sur les clients, car elle risque fortement d évoquer des pensées, des souvenirs très personnels et souvent trop 9

10 éloignés de l acte d achat (Rieunier, 2000). Objectifs comportementaux: La diffusion de sons permet de rendre le point de vente plus vivant, joyeux et dynamique, car sans cela les clients risquent d y passer moins de temps (Yalch et Spangenberg, 1993 ; Rieunier, 2000), dépenseront moins et seront plus stressés (Garlin et Owen, 2006). Sachant que les individus fluctuent leur rythme de marche en fonction de la rapidité du tempo, les distributeurs diffusent une musique rapide en période de pointe, pour inciter les personnes à dynamiser leurs achats (Milliman, 1982). Objectifs cognitifs: Une mélodie bien sélectionnée informe le consommateur sur les qualités d une marque ou d une enseigne. Ainsi le style de musique influence la perception des consommateurs sur le positionnement prix et produit d un magasin (Yalch et Spangenberg, 2000). Par exemple, Le Bon Marché a indiqué dans sa charte sonore que 70% de la musique diffusée en magasin devait être du type classique, afin de renforcer son caractère distinctif et haut de gamme. A l inverse, les magasins Mousquetaires, qui se veulent accessibles à tous, ont un positionnement musical reposant à 70% sur les musiques les plus appréciées par les français (variété française, musique pas trop agressive ou engagée...). 2/ L influence positive sur le volume d achat La diffusion sonore biaise-t-elle ma décision d achat? Une menée par Sibéril (1994) démontre que les clients dépensent plus d argent lorsqu ils écoutent de la musique de variété que de la musique classique, jugée dans certains cas trop sélective et connotée haut de gamme. La musique émise en magasin doit donc impérativement être en accord avec le positionnement et l assortiment de l enseigne, comme nous l avons décrit dernièrement. Mais plus intéressant encore, de nouvelles recherches ont mis en évidence que les senteurs diffusées en magasin impactent considérablement l individu, lorsqu elles sont en cohérence avec la musique (Spangenberg, Grohmann et Sprott, 2005) ; fluctuant ainsi à la hausse le panier d achat des consommateurs (Ben Dahmane, Mouelhi et Brée, 2008). 3/ Les effets positifs sur l image de marque Finalement, est ce qu un son peut-il modifier notre perception, notre point de vue sur l image de marque d un produit? Cette capacité de la musique à influencer l image d une 10

11 marque a notamment été relatée par Scott (1990) et Englis (1991). De plus, une étude de neuromarketing dirigée par Lindstrom (2008), dont l objectif était d évaluer à quel point un son peut-il impacter négativement l image d un produit ; a révélé que les sonneries préenregistrées des téléphones Nokia, favorisaient la peur, le stress, l énervement et des associations négatives très fortes dans le cerveau des sujets. De plus, après avoir écouté l une de ces sonneries, les personnes indiquaient une préférence forte sur des associations, des images positives non reliées à la marque. En d autres termes, ces sonneries, pour le moins populaires ont simplement dégradé l image de la marque. Dans la partie suivante, nous expliquerons l importance du visuel dans la stratégie sensoriel d un point de vente ainsi que les effets des couleurs sur la perception des produits. B/ Le marketing visuel La vue est le sens de l individu le plus stimulé par l environnement: 80 % des informations parviennent à l homme par le biais du visuel où la couleur est une caractéristique essentielle de ce qui nous entoure. «Au cours de notre vie, nous visualisons plus de 2 millions de publicités audiovisuelles, c est comme si nous regardions 8h de pubs télé, 7 jours sur 7, 24h sur 24, pendant 6 ans» (Lindstrom, 2008). 1/ L influence des couleurs sur l efficacité d un point de vente Freyssinier (2006), pointa la force d attractivité des couleurs, en démontrant que celles-ci génèraient du trafic et pouvaient créer un arrêt devant la vitrine du magasin. Dans cette logique, les couleurs chaudes comme le jaune, le rouge, devront s utiliser de préférence à l extérieur du magasin grâce à leur attirance visuelle. A l inverse, les couleurs froides (bleu, vert...) de nature moins attrayantes, contenteraient mieux les consommateurs. Celles-ci devront plutôt s appliquer à l intérieur du magasin pour susciter un achat plus réfléchi (Belzi et al, 1983). 2/ L importance des couleurs pour le choix d un produit L importance des couleurs dans le choix d un article, n est pas non plus à négliger. Par exemple, le packaging est un élément de distinction crucial pour un produit afin de garantir son repérage auprès des consommateurs. En effet, les couleurs d un emballage remplissent 3 grandes fonctions: Repérage: Chandon, Hutchinson et Young (2002), ont démontré qu en moyenne 25 secondes sont 11

12 consacrées par les clients dans l analyse du produit et dans la décision d achat ; d où l importance d attirer le plus rapidement possible l œil du consommateur par des couleurs de rupture dans le linéaire. D ailleurs une étude menée par Seoul International Color Expo 1, a démontré que les couleurs favorisaient la reconnaissance d une marque à hauteur de 80%. Appartenance d une catégorie: Dans le secteur agroalimentaire, il existe une multitude de codes couleurs en fonction de la catégorie de produit (rouge pour la crème fraiche épaisse, vert pour le lait écrémé, noir pour le café arabica...). Appréciation du niveau de gamme: Le noir, le doré sont souvent symboles de haut de gamme, alors que les couleurs très flashy ou tranchées sont plus connotées bas de gamme. 3/ L influence du visuel sur l affect du consommateur L impact des couleurs d un environnement sur la perception d achat d un produit, a été mis en avant par Bellizi et Hite (1992). Les résultats de leur recherche nous montrent que la valeur et l image d un même produit peuvent être influencées quand les couleurs d un point de vente divergent (458$ pour un téléviseur dans un univers rouge contre 314$ dans un environnement bleu). Roullet, Den Dahmane et Droulers (2003), lors d une étude menée sur 600 personnes, ont quant à eux relevé des constats opposés : pour un lecteur CD dans un environnement rouge, sur un fond vert et enfin sur fond bleu. On peut donc s interroger sur la pertinence de ces résultats. Même si la couleur a un effet physiologique et affectif sur le consommateur, celui-ci reste influencé par l expérience, le niveau d activation et la culture de l individu. Les couleurs chaudes et vives stimulent fortement l humain et le rend plus actif, curieux et impulsif. L inverse est prouvé pour les couleurs froides. Enfin, pour générer un achat d impulsion, les enseignes devront mettre en avant dans un environnement (stop rayon, display...) vif et chaud, les produits souhaités. Analysons maintenant l importance du tactile dans le marketing sensoriel. 1 Lindstrom M. (2008), «Buy Ology, Truth and Lies About Why We Buy», First Edtion. 12

13 C/ Le marketing tactile Toucher est devenu le premier réflexe d un consommateur dans une grande surface et selon Schifferstein (2007), «le sens le plus important après la vue pour l utilisation banale d un produit». Le simple fait de manipuler un article est pour l individu, un moyen de se l approprier, de vérifier certaines de ses propriétés (dureté, température, texture, poids), «de juger la qualité de ses matériaux» (Peck et Childers, 2003) et «d accroître sa volonté d achat» (McCabe et Nowlis, 2003). Par exemple le plastique nous renvoie inconsciemment à un produit bas de gamme, alors que le bois et le cuir nous renvoie à un produit de meilleure qualité et plus chaleureux. A l inverse, le fait d interdire aux consommateurs la manipulation d un produit, augmente leur sentiment de frustration. Enfin, Bell, Cardello et Schutz (2003), nous ont révélé qu une sensation inconfortable générée par un article (dans le cadre de l étude, un pull en laine porté à même la peau), influence négativement sa qualité et sa décision d achat. Attardons-nous dorénavant sur le dernier pilier du sensoriel : le gustatif. Nous évoquerons notamment son poids dans la décision d achat. E/ Le marketing gustatif Après avoir pu toucher un produit, il ne manque plus qu à le goûter. C est à ce moment là que le marketing gustatif entre en jeu. Le goût est le sens qu a l individu pour différencier le plus rapidement une chose. C est aussi celui le plus difficile à mettre en place, car il fluctue en fonction de l âge, du sexe, des origines culturelles, du lieu et du moment de consommation. Les industriels n ont donc pas le droit à l erreur pour satisfaire une large population. En effet, si le consommateur n apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas et rebutera la marque pour longtemps. En conséquence, l enjeu prioritaire du marketing gustatif est d améliorer le goût d un produit, d affiner sa saveur et d imaginer des harmonies, des combinaisons uniques et surprenantes. Ce marketing est depuis très longtemps utilisé dans les grandes surfaces, où dégustations gratuites et échantillonnages y sont très fréquents. Cependant, il ne se réfère pas uniquement au secteur de l agroalimentaire. En effet, Décathlon a modifié le goût de ses tubas afin d optimiser le produit et satisfaire plus de consommateurs (en particulier les enfants). Dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. Le goût est en conséquence utilisé afin de créer une sensation de bien être, de confort et surtout pour mettre en appétit tous nos autres sens. 13

14 Conclusion La vue est depuis longtemps le sens le plus sollicité en marketing car il est celui auquel les consommateurs font le plus attention. Nous avons d ailleurs pu remarquer que la forme, la couleur du packaging influence l individu dans sons choix. L ouïe est aussi une composante du marketing sensoriel dans un point de vente, ainsi que le gustatif et le toucher, même s il est vrai qu encore peu d études se sont penchées sur ces deux derniers points. Mais qu en est-il de l olfactif, l un des sens le plus puissant et évocateur chez l individu? Recentrons nous dorénavant sur le des points prioritaire de ce mémoire, le marketing olfactif. 14

15 CHAPITRE 1 Etude théorique Partie 2 : Le pouvoir des odeurs 15

16 Introduction Quelques études ont été menées concernant le pouvoir des odeurs et celles-ci relevaient plus de la neurologie ou de la psychologie que du marketing à proprement parlé et c est d ailleurs ce que souligne Pam Schoder Ellen, une professeure de l université de Géorgie: «pour tout ce qui concerne nos autres sens, nous réfléchissons avant d agir, mais avec les odeurs, notre cerveau répond avant même que nous pensions» (Lindstrom, 2008). Toutefois, nous verrons dans le développement de cette partie, que certaines recherches ont démontré une corrélation positive et forte entre la diffusion d odeur, l humeur et la capacité décisionnelle d une personne. A/ L influence des senteurs sur le consommateur On utilise depuis plusieurs décennies les odeurs comme outil marketing. En effet, celles peuvent notamment accroitre les propriétés ou l attirance d un produit, comme par exemple les stylos parfumés de la marque Stabilo, mais aussi renforcer l identité de la marque ou bien créer une bulle sensorielle unique et mémorisable par les consommateurs ; comme le fait Abercrombie avec la diffusion d une fragrance bien spécifique dans ses magasins. Daucé (2002) rajoute que «le lieu n est pas simplement le support à la réalisation d une activité de service, il est également un outil de communication. Ainsi, il intervient dans la perception qu a le client du service et est un élément d image et de positionnement de l entreprise». Nous voyons ainsi mieux l importance des odeurs en termes de créatrices d ambiance. Toutefois, il existe peu de recherches se focalisant uniquement sur l influence des senteurs sur le comportement de l individu et comme précédemment observé dans la partie 1, le résultat de ces recherches repose sur des réponses cognitives, affectives et comportementales. Réponses affectives: Il est ici question d étudier l impact des odeurs sur les réactions affectives et émotionnelles des individus. D après Sherer (1984), les émotions ressenties lorsque nous humons quelque chose influenceraient notre comportement, car ces émotions évaluent simultanément un point de vue du type «j aime» ou «je n aime pas». Chen et Haviland- Jones (2000), sont allés plus loin dans l analyse, notamment en démontrant que ces émotions ont un impact direct sur notre odeur corporelle, informant ainsi les autres sur notre état d humeur auprès de notre entourage. Enfin, Knasko, Gilbert et Sabini (1992) semblent avoir montré que le simple fait de suggérer la présence d'une odeur plaisante pouvait avoir un effet 16

17 sur l'état affectif. En effet, durant l expérience, les différents groupes d individu étaient prévenus qu ils allaient être soumis à des odeurs soit agréables, soit désagréables, soit neutres. Les volontaires à qui ont avait présagé des odeurs agréables ont eu des réponses plus positives, alors même qu aucune odeur n a été diffusée durant la globalité du test. Réponses comportementales: L impact positif des odeurs d un produit sur le comportement des consommateurs fut démontré en premier par Laird (1932). Son étude conclue que les produits parfumés (en l occurrence de la lingerie féminine) bénéficiaient d une meilleure évaluation et perception chez les individus, alors qu à aucun moment il n était question de faire sentir directement les articles aux personnes. Une autre étude plus récente menée aux Etats-Unis dans une boutique de prêt-à-porter, révèle un lien entre la senteur et le sexe de la cible visée (Spangenberg, et al.,2006). Dans cette boutique, deux types d odeurs ont été diffusées : la vanille et la rose de Maroc. Les résultats montrent que les hommes ont un achat plus élevé lorsque l odeur émise était jugée masculine (en l occurrence la rose de Maroc). En conséquence, lorsque la senteur était en adéquation avec le sexe de la cible, les personnes achetaient en moyenne 1.7 produits pour un montant d environ 55$, alors que dans le cas contraire, leur panier moyen ne dépassait pas 23$ (0.9 produits). Un dernier exemple montrant l efficacité d une politique multisensorielle sur l acte d achat est celui de la marque Hennessy. Afin d accroître ses ventes en magasin, cette marque a fait appel à Scentys pour développer une offre sensorielle unique. Ainsi, il a été mis en place dans les magasins duty free de l aéroport de Paris, des présentoirs multisensoriels (sons, odeurs et vidéos). Un petit film montrait aux clients comment réaliser un cocktail à base de cognac. Au fur et à mesure de la recette, des odeurs liées aux ingrédients du cocktail étaient diffusaient. Grâce à cette innovation, la marque a vu augmenter ses ventes de 90% en un mois. En conséquence, la combinaison odeur/image lorsqu elle est congruente, impacte significativement l individu. Une étude neuromarketing mené par Lindstrom (2008) l a d ailleurs prouvé une nouvelle fois. Ce dernier déclare que «quand les volontaires regardaient séparément des images d articles et sentaient une odeur appropriée, ils étaient aussi bien attirés et séduits par la vue du produit que par son odeur. Mais à l inverse, lorsque l association image/odeur n était par pertinente à leurs yeux, la partie de leur cerveau évoquant l aversion et la répulsion, s illumina». 17

18 Réponses cognitives: Si je vous demande si vous aimez l odeur RTX9338PJS, vous ne serez pas quoi me répondre et c est tout à fait normal. Pourtant, vous la connaissez très bien parce que c est elle qui vous met l eau à la bouche quand vous croisez un fast food. En effet, RTX9338PJS est le nom de code pour «Just-Cooked-Bacon-cheeseburger-like-fragrance». Plusieurs recherches ont permis de démontrer qu une odeur jugée agréable par un individu amène à une meilleure évaluation d un produit et par conséquent, favorise l achat impulsif. Le Dr Alan Hirsh 2, plaça deux paires identiques de chaussures Nike, l une dans une pièce sans odeur particulière et l autre avec une senteur florale. Le résultat? 84% des sujets de l enquête ont préféré la paire de Nike dans la pièce parfumée et l ont même estimé un prix supérieur de $10 par rapport à ceux dans la seconde pièce. Dans le même ordre d idée, Rotton (1989) prouve qu une odeur désagréable a un effet négatif sur l évaluation physique et mentale d une personne, parce que l évaluation de portraits photos de personnes plus ou moins proches de nous, avec ou sans la diffusion d odeur agréable, diffère. B/ La mémorisation des odeurs Les odeurs ont un pouvoir de mémorisation extrêmement puissant parce qu elles nous permettent de nous enraciner et nous font perdre toutes perceptions du temps. Toutefois, cette mémorisation olfactive reste complexe car il nous est difficile d attribuer un mot pour chaque odeur. Cependant, dès qu une senteur est enregistrée par notre cerveau, son souvenir olfactif persiste durablement aux aléas du temps (Shepard, 1967). Toutefois Engen (1987) énonce que «chaque stimulus olfactif constitue une unité distincte dont les attributs sont peu redondants, ce qui peut représenter un frein à leur mémorisation». Afin de faciliter la reconnaissance et la mémorisation des odeurs, il faudrait être en mesure d activer un mot permettant de les caractériser spécifiquement. Malheureusement, ceci reste complexe car les senteurs nous évoquent plutôt un contexte ou une expérience qu un simple mot. Pour illustrer cette capacité de l homme à mémoriser une expérience, le cas de la marque Dove est intéressant. En effet, celle-ci proposait aux clients du Printemps Haussman en 2006, 20 minutes de sieste. Les participants pénétraient dans une cabine multisensorielle (développée par l agence Presensia) où l on pouvait s allonger, écouter de la musique relaxante, regarder des photos et des vidéos de nature (mer, campagne...) et sentir des odeurs 2 Lindstrom M. (2008), «Buy Ology, Truth and Lies About Why We Buy», First Edtion. 18

19 en accord avec les images diffusées. Dès la sortie de la cabine, les clients pouvaient laisser leurs coordonnées et leurs impressions. Un mois après l expérience, 69% des individus (sur 600 au total) étaient capables de citer instinctivement la marque Dove. Conclusion Nous avons pu constater que le marketing sensoriel est une stratégie de positionnement à part entière pour une marque ou un point de vente. Nos sens sont en constante ébullition dans un magasin: dès l entrée nous pouvons entendre de la musique, être attiré par la PLV (affiches promotionnelles, têtes de gondole...), déguster gratuitement un carré de chocolat, sentir des crèmes de bien être et enfin palper un fruit avant de l acheter. Autant d incitations qui nous font oublier le principal frein à l achat : le prix. Nous avons pu le voir précédemment, le foisonnement de recherches marketing et psychologiques menées auprès d adultes. Grâce à leurs résultats, nous affirmons l impact positif des divers leviers du marketing sensoriel sur l affect des individus. Mais il semble que les industriels et les marketers aient oublié une cible devenue de plus en plus capitale pour l avenir de la consommation : les enfants. Il est vrai qu il existe une poignée d études comportementales mais celles-ci n étudient pas l ensemble des techniques du marketing sensoriel. Quel est dorénavant son poids dans la famille? Y a-t-il des actions sensorielles spécifiques envers eux? 19

20 CHAPITRE 2 Etude théorique Le marketing sensoriel auprès des enfants 20

21 Introduction Les enfants sont fréquemment en contact avec les points de vente, notamment lorsqu ils participent aux courses familiales mais aussi quand ils font eux-mêmes les achats (Helies Assid, 2007). L enfant d aujourd hui est en conséquence, un consommateur sensibilisé au monde commercial et marketing, suscitant ainsi l intérêt de nombreuses marques de jouets, de mode et alimentaires. Il n y a malheureusement que peu d études visant à identifier les attentes et les perceptions de cette nouvelle cible et nous restons dans la majorité des cas, assez flous concernant leurs souhaits en matière d organisation et d aménagement de magasins. Quelles sont donc les actions des industriels pour émouvoir les sens des enfants? Quelle est la place de l enfant dans la décision d achat de la famille? Quelle est la cible principale des industriels, les enfants? Ou les parents? A/ L évolution du rôle de l enfant dans le marketing Les études menées par Ariès (1973) et Badinter (1980), nous ont permis de hiérarchiser l évolution du poids de l enfant dans la société et dans le marketing depuis le Moyen Age. Cette évolution sociale s échelonne en 3 grandes époques : - Le Moyen Age où l enfant était immergé très tôt dans le monde des adultes (travail) et ne constituait pas d importance dans la société de consommation. - Le XVIIIème siècle, où l éducation des enfants devient de plus en plus nécessaire. - Le XXème siècle à nos jours, où l on voit apparaître la notion «d enfant roi». Les jeunes deviennent en conséquence une nouvelle cible très lucrative pour les industriels (notion de rentabilité) car ils représentent l avenir en termes de consommation. V. Inès de la Ville (2007) déclare dans une de ses études, que les enfants sont la cible principale des industriels et des distributeurs car ils favorisent la fidélisation de leurs parents à court terme. Ils sont d ailleurs beaucoup plus réceptifs aux stimuli sensoriels que leurs parents. En raison de l axe prioritaire des enfants dans la stratégie marketing, les professionnels doivent maintenant considérer leurs spécificités dans les actions de merchandising (Ayadi, 2005). L enfant est considéré comme autonome à 100% depuis seulement quelques décennies et il évolue dorénavant dans des magasins qui ont été entièrement conçus pour lui. La création d enseignes comme Imaginarium, La Fnac Junior et Apache, confirme cet engouement et ce nouvel axe de positionnement. L enjeu pour les distributeurs consiste donc à faire venir les jeunes dans leur magasin, augmenter leurs temps de magasinage et surtout faire en sorte qu ils y reviennent. Ils ont en conséquence revu entièrement leurs paramètres de gestion, comme l assortiment, la place des produits en rayon, 21

22 l animation commerciale, la fidélisation, l organisation de l espace de vente... (Helies Assid, 2007). Les magasins Orchestra ont par exemple élargi les allées pour que les mères puissent circuler dans les rayons avec leur enfant confortablement installé dans sa poussette et ont aménagé un espace détente pour que les pères visionnent sur un écran des événements sportifs en attendant que l essayage des habits se termine (V. Inès de la Ville, 2007). L évolution des techniques marketing employées par la distribution a ainsi conduit à transformer le rôle et le statut de l enfant au cœur même du magasin. Enfin, Cowel (2001) insiste sur la nécessité d envisager un marketing spécifique aux enfants en affirmant qu une «meilleure connaissance des processus de consommation des enfants et de leur rôle de consommateur, doit commencer par une meilleure connaissance de l enfance. Ceci peut nous aider à mieux comprendre l enfant d un point de vue social et culturel». Après avoir constaté une profonde métamorphose du poids de l enfant dans la société, qu en est-il de sa capacité à influencer son entourage? B/ Le poids de la prise de décision de l enfant au sein de la famille L enfant a longtemps été considéré comme minoritaire dans les décisions d achat de la famille, mais du fait de l évolution de son statut au cours de ces dernières années, son poids décisionnel ne cesse de s accroître (M.Gollety et N.Guichard, 2007). Pour comprendre ce phénomène, il est primordial de connaître parfaitement les termes d «influence» et de «prescription». Serraf (1978) les définit comme étant «est un phénomène psychologique de modification de l opinion, de la perception ou des attitudes d une personne». Il ajoute «qu une l influence qui modifie l économie motivationnelle d un individu provoque des effets dans sa conduite et devient une composante majeure de la décision». Pour l enfant, nous employons plutôt le terme de prescription, c est-à-dire «un acte de communication qui se situe dans un système d influence et qui a pour effet d induire une personne à se comporter de telle ou telle manière» (Serraf, 1978). Galst & White (1976) ont quant à eux listé les grandes formes de tentatives d influence de l enfant: - La requête de l enfant peut être explicite: «Maman, tu peux m acheter ça?». - L enfant peut désigner du doigt le produit et même le prendre directement. - L enfant peut acheter lui-même le produit avec son argent de poche. - Une prise de décisions après la confirmation de la mère. 22

23 Le jeune consommateur peut aussi exercer une influence dite active auprès de ses parents en exprimant directement ses sentiments, ses émotions et ses requêtes. C est le cas, lorsqu il s exclame de la manière suivante: «Achète moi ça et pas ça». Cette influence s utilise lorsque l enfant désire fortement un produit et surtout lorsqu il y est attiré et séduit par quelque chose. Ce comportement fut d ailleurs relevé par les directrices de magasins interrogé lors de mon étude. Brée (1993) annonce que l enfant intervient dans la majorité des cas lors de la phase de reconnaissance du problème et d un besoin. Son intensité varie bien entendu en fonction du type de produits, par exemple, on peut supposer qu elle sera plus forte concernant les jouets ou les confiseries que pour des vêtements. Si toutefois, le produit tant convoité lui est refusé, on peut remarquer une certaine stratégie de compensation de la part des parents notamment pour éviter une trop grande frustration et un conflit. Si on a pu démontrer dans certaines études que les enfants influençaient leurs parents quand ils étaient sur le lieu de vente, V. Inès de la Ville (2009) précise qu ils le font aussi même quand ils ne participent pas aux courses. Ainsi, sans être présent physiquement dans l espace commercial, l enfant entretient déjà une relation avec celui-ci, même si celle-ci est indirecte et s initie peu à peu avec l univers marketing : packaging, marque, prix, logo, personnages de marque. Cette initiation s effectue plus rapidement lorsque l enfant est accompagné sur le lieu de vente. Il est alors possible pour eux de découvrir la présentation des produits en linéaires, l agencement des rayons, les affichages publicitaires. C est d ailleurs ce que l on a pu constater lors des interventions dans les classes. Bon nombre d enfants citent naturellement et simultanément des marques de magasins, de jouets ou de vêtements. Ils ont aussi beaucoup incité sur le levier promotionnel dans leur magasin imaginaire. Particulièrement curieux, l enfant va attirer le regard de ses accompagnateurs sur les nouveaux produits, sur les opérations promotionnelles, sur les produits proposant un cadeau qui l intéresse. D après les quelques études portant sur le poids décisionnel de l enfant dans la famille, toutes concluent une influence active ou passive forte de l enfant sur l acte d achat et celle-ci ne cesse d augmenter au grès des âges (Rigaux-Bricmont, 1977). Les industriels se concentrent plutôt sur le moment où le jeune devient le décisionnaire majoritaire dans l achat familial, pour exécuter leur stratégie marketing et notamment sensorielle. Mais quelles sont les techniques utilisées pour attirer l œil des enfants sur un produit et stimuler leurs sens? Dans la prochaine partie, nous citerons les résultats de deux recherches majeures en marketing sensoriel chez l enfant. 23

24 C/ Les diverses études sensorielles auprès des enfants McNeal (1964) fut l un des premiers marketers à s être intéressé aux attitudes et perceptions de l enfant vis-à-vis des points de vente. Il est vrai qu afin de stimuler l achat, les grandes surfaces et autres magasins spécialisés, utilisent les différentes périodes festives qui rythment la vie de l enfant, comme par exemple Noël ou Pâques. C est lors de ces périodes que leurs actions sensorielles sont les plus percutantes pour les jeunes, comme la diffusion d une odeur de chocolat pour Noël. Toutefois, il ne ressort que peu d études marketing portant sur les effets comportementaux du sensoriel sur l enfant. En effets, dans la majorité des cas, les résultats sont retranscrits d études faîtes au préalable sur des adultes, entrainant de ce fait des disparités dans les résultats. Voyons dès maintenant la synthèse de deux grandes études comportementales menées sur les enfants. 1/ Perception du point de vente par les enfants : impact des couleurs et de la musique, par K. Ayadi (2005) L objectif principal de cette recherche est d explorer les effets des couleurs et de la musique du point de vente sur l enfant. Cette étude nous donne aussi un aperçu global des autres aspects du marketing sensoriel utilisés en magasin pour inciter l acte d achat des enfants. Nous soulignerons aussi la confrontation de ses résultats avec les recherches menées auprès d adultes. Ayadi précise que la particularité des magasins spécialisés tient au fait que l ambiance du point de vente est gérée de façon à créer un monde enfantin à travers des éléments tels que la couleur, l architecture et la musique. Il s agit donc de faire vivre au jeune consommateur une expérience d achat unique dans un univers ludique. Ainsi, grâce à l'agencement de son espace, la chaîne de magasins pour enfants Apache, tente donc de créer une complicité avec l'enfant par la création d'un monde imaginaire, magique, connotant le cirque (Rieunier et al., 2002). Tout au long de son étude, Ayadi nous explique l importance de l utilisation des couleurs pour impacter l enfant mais aussi leurs liens avec les autres sens. Par exemple, en ce qui concerne le marketing olfactif, la description des odeurs par les enfants ne se fait qu à travers son apprentissage social et culturel. Ils associent certaines couleurs à des senteurs ou à des goûts, par exemple, le rouge rappelle le goût de la fraise, le jaune celui du citron et le rose pour les bonbons. Les distributeurs doivent par conséquent utiliser les bons codes couleurs sur leurs produits et dans leurs espaces de vente pour faire passer efficacement leurs messages. D autre part, les couleurs vives reflètent le mieux l univers enfantin. Tenant compte de 24

25 cela, bons nombre de magasins arborent sur leurs façades extérieurs des couleurs chatoyantes : Jaune et vert pour Du Pareil Au Même et La Grande Récré. L'intérieur de la vitrine doit aussi être composé de couleurs acidulées et les dessins sur les murs sont quasi similaires à ceux faits par les enfants afin de renforcer le caractère enfantin (Rieunier et al., 2002). Ayadi constate que la perception par les jeunes des couleurs chaudes telle que décrite par Bellizi et al. (1983) semble distincte chez eux. En effet, ces couleurs ne semblent pas avoir les mêmes effets chez les adultes et les enfants car elles reflètent plus le monde enfantin et par conséquent influencent moins les adultes. Enfin, pour ce qui est du marketing auditif, Morrisson (2002) souligne l exemple des magasins FAO Schwartz, répartis en univers à thème spécifique ayant chacun une musique particulière : pop, dance et swing dans le rayon des Barbie et une musique plus dramatique et empathique dans le rayon Star Wars. Il ressort de l'étude de ces magasins que la musique est utilisée pour créer des univers spécifiques qui tendent à prolonger le temps de présence dans les magasins et à attirer la foule. Cependant, la musique d'ambiance à tempo rapide ne semble pas augmenter la vitesse de circulation des enfants comme l'ont démontrés certaines recherches portant sur l'adulte. Ces musiques n auraient que des vertus divertissantes pour eux. Le comportement physique de l'enfant dans les points de vente, n'est donc pas le même que pour les adultes (Ayadi, 2005). 2/ Le magasin idéal des enfants : Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C. Damay (2009) L étude suivante fait partie intégrante de mon mémoire, elle sera mon fil conducteur en termes de réflexions, de jugements et de résultats d analyse. Elle a été menée auprès de 50 enfants de CM1 et CM2 où on leur a demandé d imaginer, de décrire et de dessiner leur magasin rêvé. Parallèlement à cela, une interview auprès de Franck Mathais, directeur de la communication de La Grande Récré, où on lui a demandé quel serait le point de vente idéal pour les professionnels, a été enregistrée. Voici ce que les enfants préconisent majoritairement dans leur magasin imaginaire: - Une offre de produits très diversifiée : Ils pourraient y trouver des vêtements, des bonbons, des jeux. - Une étendue de la gamme, par exemple ils souhaiteraient acheter «les bonbons du monde entiers», «des jouets uniques» ou des «chaussettes de toutes les couleurs». - Une signalétique colorée et originale pour se retrouver dans le magasin, comme par exemple des traces de pas de différentes couleurs. 25

26 - Des endroits exclusivement réservés au jeu. Les enfants pourraient donc essayer sur place les jouets avant de les acheter. - Des lieux de détente pour eux et pour leurs parents (poufs, lits, spas), afin qu ils puissent librement faire leurs achats, comme des grands. Il est intéressant de remarquer dans cette recherche, le poids important des propositions sensorielles faites par les enfants. En effets, ceux-ci préconisent par exemple, des étiquettes de couleurs et de formes différentes en fonction du sexe (un cœur rose pour les filles et un dinosaure pour les garçons), la possibilité de goûter les bonbons, l utilisation de couleurs vives à l extérieur du magasin pour les attirer, une belle mise en scène de la vitrine, une diffusion d odeurs dans le magasin, une forte luminosité dans le point de vente pour les rassurer et enfin une moquette épaisse où ils pourraient marcher et courir dessus. Dans la plupart de ces observations, les grandes enseignes spécialisées de l enfance, (Ludendo Village, La Grande Récré...) répondent aux besoins des enfants. Toutefois, le regard du professionnel reste quand à lui plus rationnel car il se focalise sur la rentabilité et l efficacité du lieu de vente. Après avoir synthétisé l évolution du poids de l enfant dans notre société de consommation, au sein même de la famille et les différentes études marketing sur cette nouvelle cible, passons maintenant à l analyse de notre enquête menée dans deux écoles primaires. 26

27 CHAPITRE 3 Etude Empirique L influence des odeurs sur le comportement des enfants et sur la décision d achat de leurs parents 27

28 A/ Le marketing sensoriel du point de vue des enfants 1/ Cadre de recherche de l étude qualitative i. Objectifs de la recherche Nous avons constaté antérieurement la richesse des études marketing et sensorielles menées auprès des adultes. Mais comme cité précédemment, il n en existe que très peu à destination des enfants, alors que l importance de cette cible dans la stratégie marketing des enseignes, date des années N.Guichard et C. Damay (2009) ont récemment menée une recherche auprès de CM1 et CM2, afin d évaluer la pertinence des actions sensorielles des professionnelles avec les attentes, les désirs et les rêves des enfants. Dans la continuité de leur travail, dont je m inspire beaucoup, en termes d hypothèses, de méthode et de réflexion, l étude que j ai menée, me permettra d évaluer plus en profondeur la perception des enfants face aux stimuli olfactifs. Il me sera aussi possible de juger de la pertinence des actions menées par les professionnels et enfin de mesurer le pouvoir d influence des enfants sur la décision d achat. ii. Cible sélectionnée La plupart des recherches auprès d enfants, ciblent la tranche d âge 7-12 ans, correspondant au stade opérationnel concret de Piaget, qui justifie ce choix par le fait que «cette période est considérée par les spécialistes comme la plus harmonieuse de l'enfance et c'est à cet âge que l'enfant va jouer le plus fort rôle de préconisation sur les achats le concernant mais également sur ceux de toute sa famille» (Piaget, 1989). Pour une question de légitimité dans les résultats et afin de m inscrire exactement dans la même démarche méthodologique que N.Guichard et de C. Damay (2009), mon étude se focalisera les enfants âgés de 7 à 10 ans. iii. Lieux d intervention Compte tenu de la tranche d âge des enfants observés, l étude a été menée dans 2 écoles primaires de Tours (Ecole Elémentaire Publique Mirabeau, Ecole Privée Maternelle Elémentaire Sainte Marguerite). Chacune des classes se composaient de 28 élèves. 2/ Type d entretien mis en place (ANNEXE 1) Du fait de la difficulté d obtenir rapidement les autorisations du rectorat et des parents pour m entretenir individuellement avec les enfants, j ai plutôt opté pour des entretiens collectifs et plus précisément des focus-group. Cette méthode permet en autre de collecter 28

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