La Polysensorialité du Point de Vente

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1 N de candidat : La Polysensorialité du Point de Vente MASTER Européen en Management et Stratégies d Entreprise Thèse Professionnelle Session 2011

2 RESUME L économie mondiale évolue sans cesse, ainsi que les besoins et demandes des consommateurs. A cet effet, les industriels doivent mettre en œuvre des moyens toujours plus congruents avec les besoins de leurs clients. Ces dernières années, de nombreuses évolutions du marketing ont vu le jour. Comme le marketing sensoriel qui a commencé à être utiliser dans les points de vente et qui a encore de beaux jours devant lui. De nombreuses auteurs ou professeurs se sont penchés sur le sujet et on en retiendra des points négatifs et positifs. MOTS CLES Polysensoriel, marketing, nouvelle technologie, sens, besoins primaires, olfactif, visuel, sonore, tactile. SUMMARY The world economy is constantly evolving as well as the needs and demands of consumers. To this end, manufacturers must implement techniques and means coherent with the growing needs of their customers. In recent years, many marketing trends have emerged. Like sensory marketing, this recently began to be used in stores and still has a bright future ahead of it. Many authors and teachers have studied the subject and we will retain the negative and positive sides of it. KEYWORDS Polysensorial, marketing, new technologies, senses, primary needs, olfactory, visual, auditory, tactile. 2

3 Sommaire Introduction... P3 Première partie : historique et définitions des termes du sujet 1. Définitions... P5 2. Les raisons... P6 3. Du marketing classique au marketing sensoriel... P10 4. Historiques, références... P12 5. Contraintes et limites du marketing sensoriel... P13 Deuxième partie : le marketing sensoriel, étude des quatre sens 1. Marketing olfactif... P16 a) Syndrome de Proust... P17 b) Impacts des stimuli olfactifs... P21 c) Benchmarking... P25 2. Marketing auditif... P33 a) La musique d ambiance et le comportement des clients... P33 b) Les trois composantes de la musique d ambiance... P36 c) La musique d ambiance et les employés... P39 3. Marketing tactile... P40 a) L expérience tactile dans le point de vente... P41 b) Les objectifs du toucher... P42 c) Le comportement des consommateurs... P43 4. Marketing visuel... P48 a) L aspect visuel : son importance dans le point de vente... P50 b) Comment l aspect visuel (couleurs, lumières) affecte le comportement du consommateur... P56 Troisième partie : le marketing sensoriel et la théâtralisation des lieux de vente 1. La thématisation : nouveaux facteurs clés du succès... P61 2. Le discount se met au marketing sensoriel... P62 Conclusion... P64 3

4 Introduction Le marketing mute très rapidement et de nombreux spécialistes réfléchissent sans cesse à de nouveaux moyens de susciter l intérêt des consommateurs afin de faire face à une concurrence toujours grandissante.le marketing a toujours eu une place à part entière au sein des stratégies des entreprises. Le marketing a pour objectif de cibler une clientèle potentielle, de sonder les besoins du marché afin de se créer une place, quasi certaine, sur le marché en cause. En somme le marketing pourrait s apparenter à un «parachute de sécurité» pour les firmes afin de limiter les risques tant financiers qu au niveau de leur image de marque. Mais la concurrence s intensifie et les entreprises doivent redoubler d efforts afin de conforter leur place sur un marché ou garder leur image de marque face à un nouveau produit qu elle pourrait proposer. C est dans ce sens que le marketing sensoriel peut être utilisé afin de garantir un succès commercial. Nous sommes tentés de croire que le prix ou l usage premier du produit ne sont pas exclusivement les seuls facteurs de choix pour les consommateurs. Mais le facteur émotionnel a aussi son rôle à jouer de par des perceptions par rapport au produit en lui-même, ou par rapport à l environnement où il est vendu. Le marketing sensoriel a pour objet de susciter un ou plusieurs sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Trois de ces sens sont très communément utilisés tels que le goût, le toucher, la vue, mais les deux derniers sens, tels que le son et l odeur, ont été délaissés. Fragrances et goût subtils, sonorité et toucher évocateur, les entreprises jouent sur tous les tableaux. Or, nous avons de bonnes raisons de penser que les stimulations sensorielles pourraient, pour les enseignes prêtes à les utiliser, être une marque de différenciation par rapport à la concurrence toujours plus croissante, et être un moyen supplémentaire de répondre toujours au mieux aux attentes des consommateurs, tant extrinsèques (fonctionnalité, efficacité), qu intrinsèques (recherche de plaisir, de théâtralisation). 4

5 Les consommateurs ne se limitent plus à l achat d un produit, d une marque, d un logo ou d une renommée, mais leur motivation d achat est de plus en plus axée sur le plaisir de posséder un concept, une sensation, une expérience, connue et/ou reconnue. Nous sommes bien loin de l achat solitaire, réfléchi grâce aux sites de e- commerce, les consommateurs sont à la recherche de plus de sentiments, plus d émotions. Plus qu un produit banal, les ménages recherchent une expérience insolite et unique, tout cela grâce à une odeur, une ambiance, une musique dans un environnement où il pourra se sentir bien, c est le concept de la polysensorialité. En ce qui concerne la polysensorialité, il est important de préciser d ores et déjà que tous les sens ne pourront, ou ne doivent pas, être utilisés tous en même temps. De plus, le fait d utiliser le marketing sensoriel au sein des points de vente n est pas une science exacte et ne devra pas être interprété de manière stricte. Une odeur, une ambiance, ne pourra pas être interprétée de la même manière par toutes les personnes étant en contact avec le concept. Ce dossier vise à démontrer pourquoi les enseignes, ou les marques doivent incorporer le marketing polysensoriel dans leurs stratégies afin de se rapprocher ou de toucher le consommateur par des moyens divers en utilisant les quatre sens. Comment faire vivre une expérience insolite et unique aux consommateurs grâce au marketing polysensoriel? A cette fin, dans une première partie nous aborderons le concept du marketing, nous en donnerons une définition détaillée, nous expliquerons les raisons de sa mise en place au sein des entreprises et ses objectifs. Puis, nous chercherons à comprendre comment le marketing des quatre sens peut être matérialisé, et comment les enseignes s en servent afin de séduire davantage les consommateurs. Enfin, nous adapterons les différents sens au sein du point de vente, afin de mettre en exergue les différentes motivations des enseignes envers la polysensorialité. 5

6 Première partie : Définitions et historique des termes du sujet. 1. Définitions Le marketing sensoriel a pour objectif de solliciter un ou plusieurs des cinq sens dont l être humain est doté et qui lui permettent d évoluer dans son environnement quotidien. Depuis longtemps, la vue, le toucher et le goût sont utilisés à des fins commerciales, mais ce qui est vraiment novateur, c est d impliquer l olfactif et le sonore, et de les utiliser de manière simultanée. Le concept de polysensorialité est né. Ce concept a tendance à se développer au sein des points de vente. L objectif sera de jouer avec les différents sens pourvus par les consommateurs. Il sera intéressant d utiliser simultanément ces sens en mettant un point d honneur sur ceux qui sont depuis trop longtemps inutilisés, tels que l ouïe et l odorat. Ces sens sont déjà sollicités dans différents secteurs tels que l automobile ou la distribution de biens de loisirs créatifs. En effet, BMW emploie près de soixante ingénieurs acousticiens afin d étudier les différents bruits que doivent faire leurs véhicules censés donner une image luxueuse, de qualité. Le bruit de fermeture de leurs portières en est un exemple. Ou encore, l enseigne Nature et Découverte qui travaille beaucoup sur leur signature olfactive, afin de fidéliser leur clientèle à l odeur significatrice de leur enseigne, en leur donnant une image de retour à une nature originelle, une sorte d Eden. Mais comment définir ce bruit synonyme de qualité et de robustesse ou cette odeur naturelle et apaisante? Le marketing sensoriel tente de donner des réponses à ces questions en intégrant aux stratégies commerciales des entreprises la compréhension des perceptions humaines et leur subjectivité. Chaque expérience des consommateurs peut être différente. Le marketing sensoriel vise à sublimer les produits et à augmenter la qualité perçue de ces derniers afin de créer une relation intime et personnalisée avec le consommateur. Les acheteurs ne se contentent plus d acheter une marque, un produit ou logo mais de plus en plus une sensation, dans un contexte sociétal où une dynamique de plus en plus oppressante et morose s installe et dans lequel le virtuel (e-shopping) occupe une place prépondérante. 6

7 Le consommateur s anime de plaisirs simples mais intenses, novateurs et uniques afin de fuir un désenchantement social que l achat sur Internet est en train de mettre en avant, en laissant ses adeptes seuls face à leur ordinateur. 2. Les raisons Des contraintes commerciales de plus en plus oppressantes. A l heure de la mondialisation, de la libération des échanges, ou de crise économique, ces dernières années ont été marquées par un fort accroissement de la concurrence. A ce jour, la plupart des produits en concurrence, sur les différents marchés, se valent quasiment, techniquement, qualitativement. Il est donc nécessaire que les enseignes réussissent à faire face à cette concurrence, non plus en rivalisant sur la qualité, le prix, ou le produit en lui-même, mais tentent de dénicher de nouveaux procédés afin de solliciter, séduire et convaincre leurs clientèles. C est à cet effet, que les enseignes doivent revoir l aménagement de leur point de vente et doivent les rendre de plus en plus attractifs, remarquables, ou marquants, en sollicitant différents sens. Les produits, se valent, à ce jour, or il est nécessaire de faire tout de même la différence par rapport à la concurrence, et le marketing des sens est capable de faire une différence notable, encore faut-il que les enseignes connaissent les sensations dégagée par le produit auprès des consommateurs. 7

8 Ainsi, la bouteille d Orangina, afin d évoquer le soleil, les agrumes, réussit à susciter un intérêt visuel grâce à sa forme arrondie et à sa couleur jauneorangé, mais aussi tactile, avec la sensation rugueuse que procure la bouteille faisant penser à la peau d une orange. De plus, le consommateur recherche à pallier au manque de sensation naturelle que la sphère urbanisée, ainsi que son univers virtuel, ne lui procurent plus, ne faisant que pallier à un manque de temps. Ce manque de sensation peut être comblé en partie par la consommation de produits permettant l évasion, et en procurant à la personne concernée, des sensations uniques, personnalisées, car ces dernières seront interprétées de manière différente par chaque individu, en fonction, de son passé, de son vécu, de son caractère et de ses goûts. Des consommateurs en quête d un nouveau mode de consommation, d une expérience insolite et nouvelle. Il est possible de trouver plusieurs catégories de personnes (acheteurs ou non) présentes dans un point de vente. Mais l objectif de la marque ou de l enseigne sera de susciter l acte d achat des consommateurs pour que la «balade du samedi après-midi» devienne une expérience agréable, unique et personnelle. C est justement à cet effet que les marques mettent en place des offres suivant les cinq sens. 8

9 De plus, les individus d aujourd hui sont confrontés, de plus en plus, à la pression des contraintes de nos sociétés industrielles. Ainsi, l individu se lance à la conquête du plaisir pour soi, du bien-être et du confort. Aujourd hui consommer pour posséder est devenu «ringard», or à ce jour, consommer est une forme de «savoir-être», l expression d une personnalité unique ou partagée par un petit groupe, cela devient une expérience enrichissante au même titre qu un loisir. Le marketing sensoriel intègre dans la démarche marketing de l entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité ; il analyse la situation commerciale, corrélée à l attente des clients et comprend la manière de concevoir les produits, de les emballer et de les valoriser au sein du point de vente. Ce dernier devra aussi être aménagé en fonction des attentes du client, afin de les rendre attrayants pour les consommateurs. Dans ce contexte, les clients se laissent plus volontiers guider par leurs sens, leurs impulsions, ainsi que leurs émotions plutôt que par leur raison économique ou autre. Prenons l exemple d une marque très peu représentée en France mais qui fait fureur outre Atlantique, il s agit de la marque «Abercrombie&Fitch». Cette entreprise regroupe quatre marques (Abercrombie&Fitch, Hollister, Abercrombie Kids et Gilly Hicks), mais adopte pour l ensemble de ses marques les mêmes ingrédients, sources de réussite, et suscitant les quatre sens possibles d intégrer dans l univers du prêt-à-porter, c'est-à-dire, la vue, l ouïe, l olfactif et le toucher. Il faut savoir que la cible de la marque est les jeunes de 15 à 25 ans, de style branché, c est pour cette raison que dès l entrée dans le magasin, ambiance boîte de nuit, lumière tamisée en contraste avec la couleur des vêtements, et vendeur torse nu, tout droit sorti des magazines de mannequina. Puis, lorsque vous continuez votre visite, vous entendez une musique électro, très plaisante pour la cible souhaitée et qui ravive des souvenirs de boîtes de nuit très appréciés. De plus, le parfum caractérisant la marque est diffusé toute la journée par les vendeurs (es), et celle-ci vous reste en tête et sera assimilée comme «l odeur» propre à cette marque. Ce qui constitue la signature olfactive de la marque. 9

10 Enfin, il vous est possible de toucher les vêtements afin de juger la qualité de ces derniers, ainsi que de prendre une photo avec les vendeurs aux physiques de mannequins. Toutes ces distinctions sont nécessaires afin de se faire une place certaine en tant que marque incontournable pour les jeunes de 15 à 25 ans et de vous faire vivre une expérience unique et jamais vue dans un magasin de prêt-àporter. Les personnes reviendront plus facilement dans la boutique afin de revivre cette expérience remarquable, et seront plus disposées à rester plus longtemps et à dépenser plus dans ce contexte agréable et familier. En ce sens, les consommateurs auront le sentiment agréable, de vivre une expérience unique, à l inverse d un achat raisonnable et parfois longuement réfléchi sur Internet. 10

11 3. Du marketing classique au marketing sensoriel Avant de traiter du sujet, il nous semble essentiel de comprendre comment la mutation s est produite du marketing dit classique au marketing sensoriel, et pourquoi? Au début du XXème siècle le marketing n est qu une discipline d analyse 1 et d étude de marché, il a été mis en place à la base, afin de pallier aux problèmes liés à la forte croissance économique de l ère industrielle. Le marketing devient une «vraie» discipline et une «science» lors de la crise de 1929, afin de permettre aux entreprises de lutter contre les coûts excessifs de production de l époque et faire face à la concurrence grandissante. Pour le marketing classique, le marché est au cœur du processus de réflexion. Il est à la fois le point de départ et le point d arrivée. Le marketing classique soutient que l entreprise met à disposition un produit, en fonction des moyens qu elle a à sa disposition, et en réponse aux demandes des consommateurs. Ces derniers font leur choix de manière rationnelle en comparant leurs besoins et le produit répondant à ces besoins, enfin leur choix sera porté aussi sur le prix de ce dernier. En fonctionnant ainsi le marketing ne différencie pas de manière suffisante le produit en cause et, par conséquent, l enseigne ne marquera pas de manière originale le client

12 En effet, à l heure où les marchés sont saturés, l offre extrêmement riche et les tarifs très similaires, la seule manière de se différencier, pour les enseignes, reste entre autres le marketing sensoriel en essayant de vivre une expérience personnalisée avec sa clientèle. Avec ce genre de pratique nous ne mettons plus la clientèle dans une situation d achat rationnel mais nous mettons en jeu ses propres sentiments, sa propre expérience, sa propre histoire, ses propres goûts tout cela est complètement inconscient pour le consommateur, il ne se rendra pas compte que nous avons réussi à lui faire ressentir des sentiments très personnels. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. A cet effet, les enseignes ne désirent plus vendre un produit en tant que tel, mais mettre à disposition à sa clientèle une expérience innovante, remarquable, agréable et qui permettra de fidéliser la clientèle sur le long terme. De plus, nous ne sommes plus en train de parler d une offre banale parmi tant d autres où la plupart du temps seul le prix compte, le marketing sensoriel offre une nouvelle dimension aux consommateurs. Ces derniers préféreront cette expérience plutôt qu au prix du produit, donc nous pouvons affirmer que cette technique innovante sera génératrice de qualité perçue par la clientèle. Par conséquent, le marketing sensoriel pourra être générateur de marge supplémentaire. En effet, le débat n est plus focalisé sur le prix, car la plupart des produits sont techniquement identiques et doivent être différenciés autrement. Le marketing sensoriel part du constat qu un client qui se plaît au sein d un point de vente, restera plus longtemps, grâce à une ambiance agréable. Il y passera plus de temps et y dépensera plus d argent, car il préférera se rapprocher vers des produits qui pourront susciter toujours plus son sentiment de bien-être, vécu au sein du point de vente. 12

13 Afin que cette démarche soit efficace auprès des consommateurs, il faut entreprendre de bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent ces émotions. Cette technique est très personnelle et une odeur agréable pour une personne A, pourra être désagréable pour une personne B, alors comment déterminer qu une odeur sent bon ou pas? Comment prévoir qu une ambiance olfactive pourra plaire ou pas? Comment anticiper qu une musique pourra faire naître un sentiment de bien être aux consommateurs? (Voir deuxième partie, sous-partie «marketing olfactif et auditif» page 16 à 39). Nous fonderons ces actions principalement par rapport à des exemples d enseignes utilisant depuis longtemps ces techniques. 4. Historique (Quelques références) Le marketing a vu le jour dès le XXème siècle avec pour mission première d écouler la marchandise produite, la demande était supérieure, on pourra parler d une économie de masse. La principale préoccupation des entreprises de l époque était de réduire les coûts de production. Dans les années 1950/1960, le marketing devient une «science», car l offre devient égale à la demande, et le vendeur doit, cette fois-ci, vendre activement son produit, créer une différence par rapport à la concurrence (apparition de promotions des ventes, publicité). Puis à partir des années 70, l offre devient supérieure à la demande, et les entreprises doivent se battre de plus en plus face à une concurrence de plus en plus dense. Nous sommes face à une économie de marché, où les entreprises vivent en fonction de l évolution de la demande et où le tissu industriel devient saturé. Les cycles de vie des produits se raccourcissent, les consommateurs sont plus instruits et le prix n est plus la variable fondamentale de la demande. C est à partir de ce moment historique que le marketing évolue sans cesse, afin de cerner toujours en amont les besoins, changeants, des consommateurs, et tenter de susciter toujours plus leurs intérêts. 13

14 Une des références majeures du monde marketing et du marketing sensoriel en particulier, Monsieur KOTLER, a dit, en 1973, que le marketing sensoriel permettra aux entreprises de se positionner autrement que par le prix, en créant une différence, et de répondre aux besoins des acheteurs, de consommer des produits plus «vrais», ou bien plus en corrélation avec la nature ou avec leurs émotions. Cette notion a été abordée par KOTLER car dans les années 70, il était difficile de différencier les marques les unes par rapport aux autres, à cause, notamment, de l explosion de l offre de l époque. Dans la démarche du marketing sensoriel, nous avons deux dimensions à prendre en compte, ce qui pourra rendre diverses et variés les positionnements possibles des firmes le mettant en place. En effet, le marketing sensoriel pourra influencer les consommateurs soit par le produit en lui-même, soit par l ambiance créée autour de ce même produit. Toujours selon KOTLER, le fait de mettre au point une «atmosphère» dans un point de vente sera pour concevoir des environnements d achats produisant des effets émotionnels spécifiques et stimulants pour les consommateurs en vue d accroître sa probabilité d acheter. En effet, cette atmosphère créée, pourra jouer le rôle d un facteur exhaustif aidant à convertir un sentiment émotionnel intense, agréable, spécifique à un consommateur, en comportement d achat. 5. Contraintes et limites du marketing sensoriel Le marketing classique est mis en place afin de satisfaire le besoin du consommateur, le but de l entreprise était uniquement de faire coïncider son produit avec la demande. A ce jour, le marketing sensoriel tente d aller plus loin en se rapprochant de plus en plus avec le consommateur, qui est lui-même en demande d une nouvelle forme d achat. Nous pouvons voir dans de nombreux articles que certaines personnes sont contre le marketing sensoriel, jusqu à évoquer un «phénomène de manipulation flirtant parfois avec la publicité mensongère». 14

15 Mais cette nouvelle technique peut être aussi apparentée à une nouvelle forme de différenciation, tellement nécessaire aux industriels et plaisante aux consommateurs. Jean-François LEMOINE, responsable du Master "Etudes de marché et prise de décision marketing" à l'université de Nantes, nous fait savoir que lorsque le service marketing travaille sur le goût d un yaourt, par exemple, et qu il décide du packaging à mettre en place avec le pouvoir de se positionner sur le marché, et travailler sur l aspect tactile du produit, il s agit bien de marketing sensoriel. Mais la sensation finale, qualitative ou pas, sera ressentie par le consommateur final, et ne dépendra que de la personnalité du consommateur, son état d esprit, de ses convictions Le rôle du marketing est de suggérer des sensations, il revient au consommateur d interpréter ses suggestions, de disposer de son propre ressenti. Au sujet de la manipulation, cet argument est adapté surtout dans le cas du marketing olfactif, en effet, les odeurs sont sources de souvenirs. Ces derniers sont stockés dans notre cerveau, et lorsqu on sent cette odeur familière, les souvenirs en questions ressurgissent dans notre inconscient. Pour Patrick HETZEL, auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à l'université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges, «le risque de manipulation, dès qu'on touche au sensoriel, existe. S'il n'y a pas d'éthique, le marketing sensoriel peut être dangereux. Or, la question éthique est, effectivement, surtout posée pour les odeurs. L'exemple type de la tromperie est de diffuser une odeur de pain chez un distributeur de pain qui ne le fabrique pas sur place. Certaines grandes surfaces, pour contourner cette interdiction, fabriquent des petits fours en très petite quantité dans le seul but qu'il y ait une vraie odeur de boulangerie». Evidemment, dans ce cas présent, il est précisé que l éthique joue un rôle primordial, et nous pourrons élargir, en disant que pour beaucoup de sujets, cela pourrait être le cas. Nous devons garder à l esprit que le marketing sensoriel, dans sa démarche légale, reste une réelle réponse aux demandes des consommateurs. Et comme dans beaucoup de sujets, nous ne pourrons pas prendre en compte les variantes peu scrupuleuses de quelques firmes. Néanmoins, les condamnations sont rares et les abus sont peu souvent recensés. 15

16 Dans les grandes règles du marketing, beaucoup de sujets parlent alors «d influencer» le consommateur, mais en toute transparence, nous pouvons parler de «manipulation». Mais ce mot à une connotation négative, or il s agit tout de même de cela. Nous pourrons aussi évoquer différents niveaux de manipulation. Il s agit, ici, de la forme la plus «sage» de manipulation, nous pourrons donner un synonyme : «susciter l intérêt». Au sujet du marketing sensoriel, s il n y a pas de manipulation, comment pourrions-nous dire que ce concept fonctionne? En effet, ce concept fonctionne car il n est pas perçu comme une manipulation mais comme une nouvelle variable de différenciation, qui offre au consommateur une expérience novatrice et agréable. «pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie et que cela fonctionne un peu mieux.» 2 Le marketing sensoriel est un concept attendu et apprécié de par les différents avantages qu il procure. Il inspire un nouvel élan aux consommateurs. Le marketing a très souvent évolué mais n en a pas oublié pour autant ses fondamentaux. En effet, une condition indispensable au bon fonctionnement du marketing sensoriel est de respecter son Mix produit. 2 Jean François Lemoine, le 14/06/

17 Deuxième partie : étude des quatre sens 1. Marketing olfactif Le monde des odeurs est complexe et propre à chaque individu. On ne distingue les odeurs que par leurs origines ou leurs effets. On dit que les odeurs ont un pouvoir discriminatif car elles peuvent éloigner ou rapprocher les gens, curatif ou encore, ayant un pouvoir de «transport», c est à dire évocateur. En effet en ce qui concerne le pouvoir discriminant, ce sens est remarquablement précaire et utilisé depuis très longtemps, en effet même les animaux utilisent ce sens afin de différencier le bien et le mal, le bon et le mauvais, accepter ou rejeter. L olfactif est très utilisé lors de la séduction entre deux êtres, il permettrait d amplifier les signaux olfactifs naturels (les phéromones), mais aussi de limiter le risque de «sentir», car pour les autres personnes «sentir», c est sentir mauvais. Les odeurs nous servent beaucoup dans le domaine alimentaire, en effet, notre nez nous révèle bien des choses sur les aliments, s ils vont nous plaire ou pas? Cela est évidemment propre à chacun. Mais limiter l odeur au domaine alimentaire est une erreur. Nous l utilisons dans bien d autres disciplines, car l humain possède la faculté de pouvoir déterminer, en sentant la propreté d un lieu ou son confort. Ainsi, une odeur corporelle dans une cabine d essayage ou d une odeur de tabac froid dans une chambre d hôtel saura nous faire déterminer si le lieu est sain ou pas. En ce qui concerne le pouvoir curatif ou mortifère des odeurs, pendant des siècles, et en particulier jusqu au XIXème siècle, les odeurs furent réputées posséder des pouvoirs mortifères, mais aussi curatifs. Elles furent tenues pour agents responsables de maladies, en particulier de la peste (nous en gardons le souvenir au travers des mots tels que pestilence, qui désigne aussi bien l épidémie qu une mauvaise odeur et empester), tandis que les parfums étaient utilisés comme contrepoison aux émanations. 17

18 De la même manière le terme malaria signifie en italien «mauvais air». En ce sens, à l époque, nous croyons que la maladie est véhiculée par ces odeurs et cette idée est renforcée par le fait que le nez offre un lien direct avec le cerveau. Cette sensation est encore d actualité lorsque des personnes entrent dans un hôpital. L odeur de ce dernier est encore évocateur de maladie, de souffrance, elle garde encore une connotation négative et de peur d attraper une maladie. A ce jour, dans le monde moderne, l inodore reste référant et le phénomène de désodorisation s est doucement imposé. Selon les travaux de Corbin (1982), qui démontre les incroyables efforts afin d assainir les villes, la mise en place des égouts, de l acheminement invisibles des eaux usées vers les centrales d assainissement. La lutte contre la pollution est corrélée à la lutte contre les mauvaises odeurs qui dérangent les citadins que nous sommes tous devenus. En ce qui concerne le pouvoir évocateur des odeurs, il est omniprésent dans l idée que les odeurs puissent «avoir de la mémoire» et puissent faire replonger le consommateur dans un moment de son enfance. Le but, a priori, est de susciter l esprit nostalgique des consommateurs. Beaucoup de marques l on bien compris, comme «Banania», qui reprend, d une part son aspect d antan mais aussi ses saveurs. Afin de mieux comprendre l aspect évocateur des odeurs, il sera important de faire appel au syndrome de Proust, très connu avec le pouvoir évocateur de l odeur des madeleines, mais il met en exergue de manière pragmatique cet aspect du marketing sensoriel. a. Syndrome de Proust 3 Les odeurs ont un pouvoir évocateur pour chacun d entre nous, mais nous allons voir en analysant le syndrome de Proust que chacun ne percevra pas les odeurs de la même manière. Certains ne les percevront pas du tout. En effet, tous les individus ne sont pas égaux devant leur capacité à sentir une odeur. Une odeur sentie pourra évoquer différentes choses à différentes personnes, en fonction de leurs expériences, de leur vie, de leur sensibilité, de leur environnement. 3 Sophie RIEUNIER, «le marketing sensoriel du point de vente», Paris, aux éditions DUNOD en 2009, p.95 18

19 Les sentiments perçus pourront être négatifs, positifs ou nuls. Notre perception olfactive est influencée par des facteurs physiologiques (état pathologique), comportementaux (usage de drogues, tabagisme) et physiques (températures, humidité, pollution industrielle). Notre sensibilité olfactive et notre capacité à identifier une odeur diminue avec l âge. C est très certainement pour cela que l enseigne «Abercrombie», cible sa clientèle entre ans et s est permis de proposer des magasins avec une forte signature olfactive, sonore et visuelle. Les jeunes seront plus à même d être sensible à ce genre de perceptions et la retiendront plus facilement. Grâce à de nombreuses études, il a été confirmé que les enfants ou nouveau-nés avaient la capacité olfactive de reconnaître des odeurs présentes dans leur environnement. «Quand on découvre que toute une enfance est évoquée par le souvenir d un parfum isolé, on comprend que l odeur, dans une enfance, dans une vie, est, si l on ose dire, un détail immense». (Bachelard, 1960) Cette notion est intéressante et nous pouvons affirmer que notre première expérience olfactive est vécue depuis le ventre maternel. Cette expérience à laquelle nous sommes confrontés depuis notre plus tendre enfance aura une influence sur notre perception des odeurs dans notre futur. En fonction du contexte émotionnel où sont sentie ces odeurs, un individu, puis un autre, auront des réponses cognitives, comportementales, et physiologiques différente. Ces perceptions évoluent tout au long au long de notre vie, en fonction de notre expérience, de notre environnement. La culture joue un rôle fondamental dans notre perception aux odeurs. 19

20 Le phénomène d adaptation, nous informe qu une odeur disparaît de notre système olfactif après quelques minutes, mais pas les sentiments qu elle suppose. Ce phénomène induit le fait que nous soyons exposés de manière prolongée et récurrente à une odeur, ce qui aura pour effet une diminution de notre perception olfactive pour cette odeur, une sorte d habitude se mettant en place, notre système olfactif est moins efficace. Ainsi cette adaptation a pour effet d élever le seuil de détection de cette odeur. De nombreux chercheurs ont étudié la mémorisation des odeurs par notre organisme, tel que Davis (1975 et 1977), et en ont déduit que, par rapport à d autres variables sensorielles, comme le goût, la vision ou l ouïe, les odeurs seraient plus difficilement mémorisables, mais lorsqu elles le seraient, elles résisteraient plus favorablement dans le temps. En d autres termes, une odeur est dure à mémoriser mais notre souvenir, grâce à une exposition prolongée et récurrente, restera plus longtemps dans notre esprit. Selon Engen (1989) : «Les odeurs sont codées de façon globale, comme une perception unique qui n est pas décomposable, qu on ne peut analyser de façon parcellaire et qui résiste aux interférences d autres perceptions». En effet, il est vrai, que les personnes associent le plus souvent une odeur à un contexte, un mot, car il reste difficile de s imaginer une odeur sans la sentir dans le même temps, et lorsque cela est le cas, elle ressasse toujours un endroit, d autres personnes, un moment dans sa vie. C est aussi pour ces mêmes raisons qu une personne sentant une odeur n aura pas du tout le même souvenir qu une autre personne car il est très peu probable qu elles aient vécus la même expérience. Donc, afin de faciliter la mémorisation d une odeur, il est important de bien choisir les éléments factuels auxquels la personne pourra se rattacher lors de la perception de ce stimulus, surtout dans le cas où il s agirait d une enseigne désireuse de mettre en place une signature olfactive. Autant que possible, si l indice verbal à retenir pour les clients peut-être une manière efficace de se distinguer de la concurrence, le pari de l enseigne est réussi, car lorsque le client sentira ce stimulus, sa mémoire remettra automatiquement cet indice propre à l enseigne. 20

21 Dans une 4 interview de Françoise VERNET directrice marketing chez Nature et Découvertes, cette dernière nous informe que son entreprise dont le thème premier est la nature, avait diffusé pendant six ans, une odeur de cèdre au sein des points de vente, et que selon leurs études internes, leurs consommateurs avaient mémorisés cette odeur et l avaient associée à leur enseigne sans forcément reconnaître l odeur de cèdre. Cela pourra nous réconforter dans l idée que la plupart des personnes exposées à une odeur agréable, régulièrement, ne sont pas forcément en mesure de mettre un terme sur ce stimulus mais sont capables de le corréler à un contexte, à une expérience, ou une enseigne. L odeur fait ressortir des souvenirs aux consommateurs mais nous nous rendons bien compte que ce n est pas l odeur en elle même qui est reconnue mais l émotion qu elle dégage. Merchandising Olfactif : 4 Magazine «Décisions Marketing» Numéro 33 de Janvier-Mars 2004, Sophie Rieunier, rubrique «Managers» 21

22 b. Impacts des stimuli olfactifs Peu de recherches ont été menées directement sur l influence de la diffusion des odeurs ambiantes mais nous savons que l exposition aux stimuli olfactifs aura des répercussions principalement sur les réponses affectives, cognitives et comportementales 5. Réponses affectives Les émotions sont au cœur du débat, et elles sont très analysées par les marketeurs souhaitant utiliser le marketing olfactif dans leurs points de vente, car, les émotions ressenties par les consommateurs seront directement impactées sur leur comportement. Une odeur est très rapidement analysé et traduira un sentiment, banal, certes, mais permettant dans un premier temps de déterminer si le consommateur aime ou pas cette odeur. Ce qui reste difficile à mettre en place pour les professionnels car, encore une fois, une odeur appréciée ou pas reste fonction de tellement de facteurs que le professionnel n aura pas à sa portée (expérience, vécu, humeur, éducation). Les émotions engendrées par l exposition au stimulus seront déterminantes dans le comportement d achat des consommateurs. Les émotions et le comportement ne sont pas dissociables, ils sont à analyser dans leur ensemble. Comment mesurer ces émotions si déterminantes? Elles restent la clé de la réussite pour les professionnels. Deux mesures ont été mises en place afin d analyser ces émotions : les mesures physiologiques et les mesures verbales. Mesures physiologiques : de nombreuses recherches ont été menées au niveau du fonctionnement cérébral, en focalisant les recherches sur les indicateurs de l augmentation ou de la diminution du niveau de stimulation. Mais, les recherches ont analysé le sujet au niveau global, et est-ce pertinent de mesurer les effets d une odeur à partir de résultats globaux? Il reste compliqué et néanmoins inexacte de dire que la lavande possède des vertus relaxantes, car il existe différentes sortes de lavandes ; et est-ce que la lavande artificielle aura les mêmes effets que la lavande naturelle? Afin d avoir de résultats plus exhaustifs, il serait nécessaire d analyser ces odeurs de manière individuelle. 5 Sophie RIEUNIER, op. Cite, p

23 De plus, les odeurs utilisées dans les points de vente sont généralement des parfums de composition, faites à base d essences primaires différentes et il est, à ce jour, impossible d affirmer les effets positifs ou négatifs des stimuli olfactifs dans ces conditions, car, l effet global ne résulte pas de la somme des résultats individuels. Mesures verbales : les mesures verbales sont beaucoup plus faciles à mettre en place en termes de recherches et d études que de mesurer les aspects physiologiques. Les mesures verbales consistent à interroger les individus au moyen d un questionnaire. Il faut demander aux sondés s ils se sentent soit, heureux, énerver, agacer ou énerver en sentant les stimuli olfactifs du point de vente. De nombreuses grilles d évaluation ont été mises au point par des chercheurs universitaires afin de mettre en exergue les émotions ressenties des consommateurs et afin de savoir si leurs émotions ont eut une incidence positive ou négative. S ils ont acheté ou pas? Avaient-ils prévu d acheter quelque chose? Ont-ils acheté ce ou ces produits de manière réfléchie ou est-ce un achat impulsif? Tant de questions dont les réponses intéressent grandement les professionnels. Ainsi, les recherches qui ont été faites montrent que les odeurs agréables ont un impact positif sur l humeur des consommateurs, mais nous avons déjà vu que les odeurs agréables relevées de manière individuelle sont très personnelles à chaque individu en fonction de son environnement, de son vécu et de son expérience. Donc, afin qu un professionnel veuille procurer une sensation positive au sein de son point de vente, il ne lui suffira pas de proposer une odeur agréable. A ce sujet, il serait plus judicieux de proposer un stimulus olfactif congruent avec le positionnement de la marque ou de l enseigne et le reste de l aménagement du point de vente. Ce qui nous conduira vers une signature olfactive évidente pour l enseigne. C est ce qu a réussi très largement l enseigne «Hollister», en parfumant abondamment leurs magasins, il est possible de sentir ce parfum à quelques rues du magasin, et les adeptes ayant déjà vécu l expérience des magasins «Hollister» seront ravis de savoir qu il y en a un à quelques pas (ceux sont les vendeurs euxmêmes qui parfument le magasin). Cette signature olfactive n a pas été choisie au hasard car il s agit de fédérer une véritable communauté fan de cette marque dont l odeur est propre à l enseigne est très largement reconnaissable. 23

24 Réponses cognitives De nombreuses études ont montrée que l odeur aurait une influence toute particulière sur la perception du consommateur. En effet, il s est avéré qu en introduisant une odeur congruente aux points de vente ou aux produits les consommateurs avaient tendance à passer plus de temps dans le magasin ou à identifier, analyser le produit. L odeur aura pour effet de surprendre les consommateurs et de solliciter leur évaluation. En ce qui concerne justement cette évaluation, il nous a été confié que l odeur avait pour effet de «positiver» l évaluation. En effet, un produit identifié, sans odeur, pourra ne pas plaire, alors qu en combinant le produit avec une odeur congruente, et c est important, cette même évaluation pouvait être revue positivement par les consommateurs. Ce qui prouve que l odeur, mais l odeur congruente aux points de vente ou aux produits, pourra avoir un effet positif sur les consommateurs. Une odeur congruente aura pour effet d influer sur le processus d achat du consommateur, il aura une démarche plus longue, plus globale et plus extensive, car cette odeur liée au produit ou au point de vente sera capable de lui suggérer autre chose, une autre dimension, que la simple vue du produit. Mais encore une fois, cette odeur pourra suggérer des moments, souvenirs, expériences positifs ou négatifs aux consommateurs, mais globalement, son but n est pas vraiment de faire voyager le consommateur mais de lui proposer une nouvelle démarche, qu il n aurait pas forcément l habitude de vivre. 24

25 De plus, la présence d odeur au sein des points de vente a un effet, remarquablement important pour les marques, car plusieurs études ont démontrée que la mémorisation des marques était facilitée aux consommateurs par la présence d une odeur congruente à cette marque. L explication donnée, serait que le consommateur s attarderait tout simplement plus longuement sur cette marque liée avec l odeur agréable et réussit à la retenir plus facilement grâce à l odeur agréable. Réponses comportementales Comme nous l avons déjà évoqué ci-dessus, les odeurs agréables ont, selon de nombreuses études, une influence sur le comportement des consommateurs. Selon Jean Charles Chebat, l influence des odeurs sur le comportement des consommateurs serait plus présente en ce qui concerne des personnes plus hédonistes qu utilitaires. En effet, ce type de personnes serait plus enclin à l achat impulsif et moins réfléchi. De plus, les études menées ont révélé le fait que l odeur, ou plus généralement l ambiance au sein des points de vente, a une influence sur le temps passé au sein de ces derniers et même l évaluation par les consommateurs du temps passé dans le magasin. En effet, le consommateur passe plus de temps avec le produit ou l ambiance parfumée, de plus, grâce à une odeur agréable, le produit en question est parfois surestimé par rapport à la réalité, c est-àdire sans la présence de cette odeur, il se pourrait que le consommateur ne positive pas autant le produit ou l ambiance, donc il serait possible d embellir le produit ou l ambiance non encore analyser par le consommateur ou analysé négativement, car cette odeur ne pourra pas embellir d avantage un produit déjà analysées positivement. En ce qui concerne les actions d achats ; elles n ont pas été analysé à ce jour, l odeur congruente est propice aux achats impulsifs mais influencerait-elle la valeur du panier moyen sans odeur? Des études ont été menées, mais dans l alimentaire, or, à ce sujet, lorsqu une personne sent une odeur agréable de viennoiserie sur le trottoir, elle sécréterait une substance qui lui donnerait envie de se procurer de la nourriture rapidement et avec une odeur agréable, les quantités pourraient augmenter, ce qui aura pour effet de gonfler le prix moyen du panier. 25

26 c. Benchmarking Le Benchmarking est une technique consistant à cibler les fonctionnements des entreprises d un même secteur afin d en tirer les meilleurs méthodes de gestion ou de positionnement marketing. Le but de cette analyse sera de mettre en évidence les différentes méthodes d approche du marketing olfactif par rapport aux différents acteurs du marché. Nous mettrons en exergue les différentes techniques utilisées et les innovations techniques du secteur 6. Mood Media est une SAS au capital de , présidé par Monsieur GUJRAL, ayant réalisée un chiffre d affaire de en Ayant une expérience de près de 50 ans dans le marketing sensoriel. Mood Media a collaboré avec plusieurs milliers d entreprises à travers le monde en améliorant leurs images de marque. Ils utilisent et diffusent principalement le marketing sonore, visuel et olfactif. Ils travaillent dans plusieurs secteurs : mode, hôtellerie/restauration, luxe, alimentaire, fitness, distribution, finance, services, bien être, High Tech

27 En ce qui concerne le marketing sonore, Mood Media s engage à cerner le pouvoir de la musique et de le mettre au service des clients de leurs clients afin qu ils se reconnaissent en elle. La musique possède la faculté de donner un coup de fouet, de détendre, de motiver et d influencer notre comportement, en particulier celui de l achat. En ce qui concerne le marketing olfactif, Mood Media propose de mettre en place une signature olfactive afin que les consommateurs de leurs clients puissent intégrer une image positive, agréable et mémorisable du lieu de vente où ils se sont rendus. Mood Media dispose de spécialistes et de consultants afin de proposer le meilleur stimulus olfactif à ces clients, car cette perception agréable aura pour effet de faire durer l expérience plus longtemps que la normale de par un effet de bien-être du consommateur. Enfin, Mood Media propose des moyens de communications interactifs, tels que des supports numériques, tactiles où l interactivité attire l œil du consommateur et éveille sa curiosité et son intérêt. Points positifs : Mood Media prend bien en compte les problématiques de ses clients de se différencier par rapport à la concurrence et adopte une démarche personnalisée par chacun d eux. Mood Media possède une grande expérience du marketing sensoriel et possède de nombreuses références en la matière. Mood Media ne se limite pas à quelques domaines d activités, mais étend son savoir faire à de nombreux domaines. Mood Media propose des supports différents de communication, sonore, olfactive et visuelle et arrive à proposer des offres polysensorielles. Mood Media utilise les dernières technologies du moment pour satisfaire ses clients toujours au mieux (olfactifs, sonores et visuelles) 27

28 Points négatifs : Mood Media travaille uniquement sur le marketing sensoriel d ambiance, mais ne travaille pas sur le Mix produit. Les offres de Mood Media peuvent perdre de l intérêt dans des domaines tels que la restauration où certes l ambiance est importante mais ne fait pas tout. Mood Media ne communique pas sur la manière dont ils choisissent les fragrances, est-ce des fragrances types ou peuvent-ils en créer pour leurs clients? 28

29 Atmosphère Diffusion est une SAS au capital de basé sur Paris. Crée en 1998 par Monsieur BENAMRAN, ayant fait un chiffre d affaire de en Leur concept est basé essentiellement sur le marketing olfactif et la mise en ambiance olfactive. Ils mettent l accent sur le faite que l odorat reste le moyen le plus développé afin de se faire une idée générale du lieu où on se trouve et aussi le faite que la pratique du marketing reste un outil essentiel à l accueil et au bien être de sa clientèle. Ils proposent à leur clientèle des parfums personnalisés à partir de plus de 700 fragrances différentes 7, afin de se rapprocher au mieux du besoin des sociétés demandeuses. Ils se positionnent en tant qu expert du milieu olfactif en proposant des procédés de dispersion de fragrance par les systèmes de climatisation. Ils mettent l accent tout particulièrement sur la signature olfactive que procure le fait d utiliser le marketing olfactif en avançant que ce concept est plus efficace qu une enseigne lumineuse ou qu un logo. Atmosphère Diffusion dispose de multiples supports pour diffuser leurs fragrances en fonction du lieu, de la taille et du volume de diffusion nécessaire

30 Points positifs : Atmosphère Diffusion (AD) possède de nombreuses fragrances à proposer à ses clients, pour un plus large choix. AD met à disposition un site internet vitrine très représentatif de leur sujet, très évocateur. AD insiste de manière certaine sur les avantages du marketing sensoriel (image de marque, pouvoir de théâtralisation de lieu de vente). AD adopte une stratégie de différenciation en proposant un service de neutralisation d odeur qui peut être une première étape avant de passer au marketing sensoriel. AD met en avant de nombreuses références connues telles que : Dim, Grand Optical, Lancel, Sofitel London, Suite Hôtel. AD opère dans de nombreux domaines d activités tels que l hôtellerie, le prêt à porter, la grande distribution, maroquinerie de luxe. AD participe à de nombreux événements pour se faire connaître et proposer leur savoir-faire (mariage, sportifs, salons ). Points négatifs : AD se limite uniquement au marketing olfactif et ne suppose pas de travailler sur les autres sens pour proposer une offre poly sensorielle. AD peuvent perdre en crédibilité ou en sérieux à proposer une diversification en désodorisant des lieux. Cela pourrait leur valoir une image négative et moins «Glamour». 30

31 Air Aroma est une SARL crée en 2009 en France, par Monsieur CHABOT au capital de , située à Paris. Air Aroma est considéré comme le leader sur le secteur de la technologie de diffusion olfactive. Air Aroma 8 propose des solutions de marketing olfactif, tant pour les professionnels que pour les particuliers, ils se distinguent en prônant une qualité, une innovation et un design de leurs produits que nul concurrent n arrive à reproduire. Air Aroma International s est lancé en 1999 à Melbourne, en Australie, ils possèdent donc une expérience riche et confortée sur la scène internationale. Ils s imposent comme leader, en étant présents dans plus de 25 pays (Europe et Asie principalement), et offrent des solutions à base de plus de fragrances disponibles dans leurs laboratoires. Ils travaillent dans de nombreux secteurs tels que l hôtellerie, les spas, clubs de sport, espaces de loisirs, les centres médicaux ainsi que les points de ventes incluant notamment les centres commerciaux, boutiques et concessions automobiles. Leur principal facteur clé de succès est de ne pas cacher leur diffuseur de fragrances mais justement de le mettre en avant en ajoutant à leur atout olfactif, une note de design résolument contemporaine et agréable à monter (car le sens visuel ne doit pas être oublié). Leur approche peut être résumée par trois mots : qualité, style et innovation. AroMax AroDrive 8 31

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