La Communication Sensorielle

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1 La Communication Sensorielle Ecouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter, écouter, toucher, sentir, voir, goûter. Clélie Collas Simon Cottigny Perrine Deliens novembre 2007 ISTC M1 1

2 Introduction L approche de la communication sensorielle répond à constat établi vers la fin des années 1990 : Les produits/marques se ressemblent de plus en plus. Il est devenu difficile, voire impossible, de différencier les marques sur base de caractéristiques intrinsèques aux produits. D autres valeurs doivent faire la différence. Une communication émotionnelle permet de se différencier de ses concurrents. Le marché publicitaire traditionnel est saturé, ce qui provoque une perte d efficacité des moyens de communication traditionnels. Le consommateur, qui doit faire face à une multitude de messages très similaires et unidirectionnels, subit la publicité et la rejette donc massivement. Une interaction entre la marque/le produit et ses consommateurs permet de recréer ce dialogue. Le consommateur a évolué. Plus connecté au niveau technologique, il est mieux informé. Il appartient aujourd hui à une multitude de tribus ou réseaux d influence qu il consulte pour filtrer les informations et guider son choix. Le ciblage des individus est donc primordial si l on veut pouvoir toucher les bons maillons d un groupe pour que l information se propage efficacement. Aujourd hui, les marques doivent faire la différence en choisissant un certain mode de vie, un certain design, un certain mode de communication en accord avec leur cible. Une bonne campagne de communication offre donc de la valeur ajoutée et persuade la cible qu il est agréable d interagir avec une marque. C est une nouvelle expérience que l on propose à la cible et c est cette expérience mémorable qui fera de la cible le meilleur ambassadeur de votre marque. Au-delà d une définition, la communication sensorielle, dépend et interagit avec le marketing sensoriel. En effet l un et l autre découle des constats énoncés précédemment. Cependant, ces deux politiques sont à différencier. Le marketing sensoriel fait partie intégrante du marketing et de façons plus précise du marketing alternatif, qui répond depuis la fin des années 90 aux problèmes liés à la concurrence et au marché publicitaire. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens qui permettent aux entreprises de favoriser l'achat tout en respectant les attentes du consommateur. De même, il stimule le lien entre la marque et ses clients Exemple : Sur le marché fortement concurrencé de la micro-informatique, Apple a réussi sa relance commerciale. L'opération consistée à transformer le vieux Mac en imac, un objet rond, multicolore, presque appétissant, en totale rupture avec le standard du PC, carré, gris et totalement dénué de design. Partant de là, la marque a capitalisé sur sa nouvelle image, la 2

3 simplicité d'utilisation, mais axée sur le caractère désirable du produit, pour ensuite lancer de nouvelles gammes, ibook & ipod, avec le succès que l'on sait. La communication sensorielle quant à elle, véhicule l image de la marque. Elle se résume par une traduction des valeurs et caractéristiques de la marque via les 5 sens. Ainsi les marques ne cherchent plus seulement à se donner une identités visuelles mais aussi olfactive, sonore, tactile, etc. C est la volonté de créer une identité plurisensorielle. Exemple : Les concepts magasins traduisent l image des marques. Abercrombie & Fitch, Urban Outfitter capitalisent leurs images et traduisent leurs valeurs via l ensemble de leurs magasins. Il y existe donc une identité en adéquation avec les 5 sens : odeur, touché, vue L idée n est pas de créer un concept pour augmenter les ventes, mais d être en cohérence avec les valeurs de la marque. Le marketing quand à lui devra trouver les produits rentables. 3

4 I Présentation des sens et communication sensorielle L'homme échange avec l'extérieur grâce à ses 5 sens. L'ordre de proximité est croissant avec l'individu : - La vue est le sens le plus large, permettant de percevoir de loin, jusqu'au niveau de l'horizon. - L'ouïe permet une perception lointaine, mais pas jusqu'à l'horizon. - L'odorat a un rayon de perception qui se concentre autour de la personne - Le toucher concerne un cercle très proche. Le contact est physique. - Le goût est le sens le plus intime. La sensation est interne. La communication sensorielle permet de passer d une logique publicitaire au service de la mémorisation, à une logique de communication au service de l attachement à la marque. Notre " équipement sensoriel " est d'une grande complexité, c'est-à-dire d'une grande richesse physiologique et, plus encore symbolique. Chacun de nos sens a la capacité de produire des sensations et de leur associer des images et des représentations, un processus enrichi par la synesthésie, les combinaisons et les correspondances sensorielles, lorsque nos sens coopèrent (Merleau-Ponty) et déploient leur univers de sens, de signification. La vue et l ouie sont les deux sens les plus couramment sollicités en communication. Les autres sens ont des possibilités d exploitation très intéressantes. VUE La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix des formes ou des couleurs est un facteur d identification et de différenciation prépondérant. Parce que c est le sens le plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute particulière lors d une stratégie de communication sensorielle. Des études réalisées sur les points de vente ont montré qu une lumière forte et plaisante incite les consommateurs à l achat. La couleur rouge, par exemple, attire les consommateurs, alors que bleu améliore l ambiance d un magasin. Grâce à un éclairage étudié, des codes couleurs forts, et une présentation des bouteilles de parfum comme dans un musée, les magasins Séphora ont su changer la façon de concevoir un magasin de cosmétique. Tous ces éléments visuels du décor participe au confort et au bien être des consommateurs et incite davantage à la flânerie. 4

5 OUÏE Le son est l'un des éléments les mieux mémorisés de la communication. La musique induit des réponses émotionnelles, cognitives, comportementales. La musique facilite la communication au-delà des mots, induit des émotions, renforce l'identité. En synergie avec l'identité visuelle, l'identité sonore renforce la cohérence de l'image de l'institution, de l'entreprise, de la marque. Une étude menée par le Professeur Chebat (HEC Canada) montre que la diffusion d'une musique lente dans une grande surface de Montréal a augmenté le panier moyen de 20 %. ODORAT L homme a la capacité de distinguer près de 4000 parfums différents et ce, dès l enfance : le jeune enfant distingue les odeurs avant même d être en mesure de percevoir les couleurs, les bruits et autres sons et textures. Autant dire que les facteurs olfactifs ont un rôle majeur et sont omniprésents dans notre quotidien. Les odeurs provoquent des sensations immédiates mais durablement imprimées dans la mémoire grâce à deux mécanismes complémentaires : la stimulation du système olfactif, connecté au cerveau limbique qui gère les émotions et d autre part l association étroite entre odeur et mémorisation (des lieux, des personnes, des situations, des sentiments éprouvés, des sensations ressenties). Contrairement à la vision et à l audition décryptées de manière rationnelle par le cortex (le cerveau «intelligent»), l odorat est directement connecté au système limbique émotionnel qui génère les humeurs et engramme les souvenirs de façon profonde et durable. On n est jamais indifférent à une odeur : elle engendre une réaction émotionnelle immédiate de plaisir ou de déplaisir. Alors qu on peut entendre sans écouter, regarder sans voir, on ne peut pas sentir sans éprouver. On imagine aisément l exploitation en communication, que l on peut faire de ces découvertes : à partir du moment où une sensation positive liée à l odeur a été enregistrée par le cerveau, elle sera systématiquement réactivée lorsque le client reviendra dans le point de vente et que sa membrane olfactive sera à nouveau en contact avec les molécules odorantes en question. La mémoire olfactive dure plus longtemps que les autres mémoires sensorielles Selon les psychologues modernes, le sens de l'odorat est le chemin le plus court pour accéder aux souvenirs enfouis dans l'inconscient et éveiller les émotions qui y sont rattachées. La maîtrise des odeurs est délicate : le seuil entre attirance et répulsion est subtil et changeant. 5

6 TACTILE Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en main du produit est devenue un geste incontournable. Le toucher crée une familiarité avec un magasin. Cette tendance conduit les industriels à rechercher des matériaux et des formes à effet. Les consommateurs sont très sensibles à la forme et à la matière des surfaces. Un choix judicieux des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le consommer. GUSTATIF Parmi l ensemble des sens abordés via la communication, celui du goût est probablement le moins développé, car plus difficile à mettre en place. Le gustatif permet de rassurer le consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de plaisir. Le gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. Il touche donc essentiellement les produits alimentaires. Une communication gustative facile à mettre en œuvre consiste à organiser une dégustation des produits. Ainsi, le consommateur peut directement se rendre compte des qualités gustatives du produit. 6

7 II - Les objectifs de la communication sensorielle L évolution naturelle d une institution, d une entreprise, ou d une marque est de dialoguer avec les cinq sens de la communication humaine. La redécouverte des cinq sens est une étape nécessaire qui permet de satisfaire les besoins d authenticité et d essentialité des consommateurs, la communication devient alors polysensorielle. L enseigne Aigle est précurseur dans la définition d une véritable identité polysensorielle pour ses boutiques. Ainsi, pour renforcer l harmonie naturelle de la boutique, le décor est composé de mobilier en bois auquel on a associé le parfum de cèdre rouge qui symbolise le plein air. L enseigne envisage aussi de diffuser un parfum été et un parfum hiver pour mettre en valeur les collections de chaque saison. Par ailleurs, la création d une symbiose entre les sens n est pas un exercice aisé. Cela signifie qu il est nécessaire de se demander quel «message sensoriel» on veut faire passer. Les consommateurs n achètent plus un produit, une marque ou un logo mais une sensation. Ils veulent vivre une expérience unique et personnelle au niveau de l émotion. Ainsi la communication sensorielle s attache à répondre à cette demande. On passe alors dans une dimension s adressant à l affect, à l émotionnel qui se répercutera ensuite dans l attitude de consommation. Le sensoriel intègre donc, les objectifs de communication traditionnels et ceux qui infèrent sur l affect. OBJECTIFS COGNITIFS Rajeunir l image Exemple : la redynamisation des boutiques Phildar Toucher une cible précise Exemple : Perrier Fluo, pour viser les ans, joue sur des codes couleurs forts, comme le rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune épicé. Consolider une image et se créer une identité forte au même titre que le logo Exemple : certaines entreprises comme Havas Voyages, Caroll ou Colette se sont développées des signatures olfactives afin de véhiculer les valeurs de la marque. Transmettre sa propre identité Exemple : chez les soft-drinks, le rouge pour Coca-Cola, le bleu pour Pepsi ou pour les loueurs de voiture, le jaune pour Hertz et le rouge pour Avis. 7

8 OBJECTIFS AFFECTIFS Se différencier pour séduire la clientèle. Exemple : Apple a su se différencier de ses concurrents en dotant ces nouveaux produits de couleurs vives et acidulées dans un univers où régnait le beige et le gris. OBJECTIFS CONATIFS Attirer le consommateur sur le lieu de vente et le fidéliser. Inciter à la consommation et à terme, relancer les ventes. OBJECTIFS SENSORIELS Procurer des émotions nouvelles Exemple : afin d apporter un peu d émotion dans le monde virtuel de l Internet, le site du Syndicat des vins de Bourgogne a diffusé des odeurs de vigne, de chêne ou de cave avec un petit boîtier muni de cartouche permettant de diffuser près de 200 odeurs basiques et connecté à l ordinateur. Créer un sentiment de bien être et pour inciter à la consommation Exemple : les magasins NATURE & DÉCOUVERTES sont agencés pour créer chez le client, un état de calme. Devenir partie intégrante de la communication au même titre que la vue et l ouie Exemple : Clear channel a implanté 100 panneaux d affichage olfactif devant Carrefour. Ils permettent d associer les sens de la vue et de l odorat. Les sens deviennent égaux. Faire ressentir la qualité et lui apporter une dimension de plaisir Exemple : la dégustation sur le point de vente est un précurseur en communication gustative. Exprimer la qualité, le confort ou le luxe Exemple : chez Gaz de France, on dit que les chaudières «ronronnent comme un chat» et ainsi, donne le sentiment de sécurité et de bien-être. Mieux correspondre et s adapter aux goûts (musicaux) de la clientèle Exemple : chez Célio, on diffuse de la musique «jazzy», du hip-hop et de la techno chez Citadium qui touche une clientèle plus jeune. 8

9 III Exemple de campagnes utilisant la communication sensorielle Exemple pour l affichage Au Canada, Pepsi assure jusqu'à la fin de l'été la promotion à Toronto et Vancouver du programme Pepsi Access. L'affiche élaboré par BBDO permet aux passants de brancher un casque audio afin d'entendre des extraits de 12 pistes musicales exclusivement disponibles sur Pepsi Access. Certains abribus de San Francisco ont donné lieu à la mise en oeuvre d'une campagne de communication olfactive pour la marque Got Milk. Une odeur de cookies au chocolat avait été utilisée pour rappeler aux passants combien il peut être agréable de les savourer avec un verre de lait. Pour diffuser l'odeur, les prometteurs de cette campagne ont eu recours à des stickers parfumés, similaires à ceux que l'on peut rencontrer dans certains magazines féminins. Exemple de communication plurisensorielle À l'occasion de la sortie en DVD collector de Peter Pan, l entreprise Buena Vista Home Entertainment et son agence de communication Out of Home Posterscope a proposé à Paris, Gare de Lyon, du 19 au 25 février 2007, une 9

10 immersion au pays imaginaire de Peter Pan. Grâce à l'«hallucinoscope» (dispositif créé par le magicien Gérard Majax), cette innitiative multisensorielle, permettait de prendre une leçon d'envol sur les toits de Londres, de découverte le pays imaginaire avec la Fée Clochette et d embarquer sur le galion du Capitaine Crochet. Exemple de polysensorialité chez NATURES & DÉCOUVERTES NATURE & DÉCOUVERTES a mis en place, il y a plus de 10 ans, la traduction du positionnement de l enseigne, «la nature ne se brade pas», au travers des cinq sens. Les deux sens les plus stimulés chez NATURE & DÉCOUVERTES sont l odorat et l ouï. Les clients ont parfaitement intégré ces deux dimensions et sans elles, NATURE & DÉCOUVERTES ne serait pas la même enseigne. Odorat L odeur de cèdre est diffusée à l extérieur des magasins. Au départ, l odeur de cèdre est arrivée comme référent boisé lié très étroitement à l univers de la nature. Elle s est ensuite imposée très rapidement comme une identité de marque. Des études montrent, qu en sentant cette note, les consommateurs pensent à NATURE & DÉCOUVERTES. Cependant, ils ne sont généralement pas en mesure de mettre un nom sur cette odeur : ils ne l identifient pas comme étant une odeur de cèdre. 10

11 Ouïe L ouïe est stimulée par le bruit de l eau et la musique d ambiance. Vue D un point de vue visuel, NATURE & DÉCOUVERTES est perçue comme une «caverne d Ali Baba», où s amoncellent des produits originaux et très nombreux. La contrepartie de cette offre visuelle riche réside dans la difficulté de communiquer par du texte au sein du magasin. En effet, les panneaux sont peu lus par les clients, ces derniers étant concentrés sur les produits et l ambiance. Un minimum de communication écrite est maintenu, mais sans grand espoir qu elle soit reçue. Toujours de manière visuelle, les clients accordent beaucoup d importance à la lumière. En revanche, ils n ont pas forcément conscience de l importance du bois dans l agencement des magasins ou de la façade en pierre de Bourgogne. Goût D un point de vue gustatif, la tisane aux 7 plantes offerte gratuitement en magasin permet de créer un accueil agréable et de transmettre les valeurs liées à la convivialité. De nombreux consommateurs souhaiteraient acheter cette tisane, mais elle n est pas vendue. Il faut en effet qu elle reste dans l idée du don et qu il n y ait aucun argument commercial sous-jacent : c est un cadeau, non une dégustation pour conditionner l acte d achat. Cette offre fait donc partie intégrante du concept et ce, depuis la création de l enseigne. Toucher Le toucher n est pas particulièrement travaillé si ce n est une mise à disposition de tous les articles (en dehors des bijoux et des appareils fragiles) qui sont présentés sur étagères ou podiums devant leur emballage. Ceci est très apprécié par des clients, de part l interactivité forte qui existe avec les produits. L expérience du concept de NATURE & DÉCOUVERTE, est décrite par les consommateurs comme un retour à la nature originelle, une sorte d Eden. Exemple d avancée technologique au service de la communication sensorielle L été dernier, Le Printemps et la marque Dove ont fait un partenariat à l occasion du lancement des produits "Fresh Touch", la nouvelle gamme de produits de beauté Dove. Des espaces verts de détente ont été aménagés au sein de 17 magasins le Printemps, offrant un avant-goût des vacances. Au programme, vingt minutes de détente absolue. Dans une cabine de relaxation, allongé dans un transat, les pieds dans le gazon,les consommateurs pouvaient choisir leur destination grâce à un écran plat diffuseur de parfums : un jardin en 11

12 Provence avec ses odeurs de glycine et de garrigue, le bord de mer de Bretagne avec des brises d'odeurs iodées et de crème solaire, une clairière à la campagne avec ses salves de parfums d'herbe fraîche et de fleurs printanières. Acteur de la nouvelle génération des supports de communication sensorielle, innovation 100 % française, le procédé du Scentys permet de combiner des images en haute définition, une composition musicale et les parfums y correspondant, pour transporter en quelques secondes chaque spectateur dans l'univers souhaité. Exemple de communication sensorielle : Phildar Phildar est une enseigne de mode féminine dont le coeur de métier est la maille en prêt-à-porter et en fil-à-tricoter. Phildar s'adresse en priorité aux femmes de 40 ans, bien dans leur peau et dans leur vie, féminines et actuelles. Un magasin Phildar est un magasin plaisir où les femmes se sentent bien, où elles peuvent apprécier les valeurs d'accueil et de conseil qui font la réputation de Phildar. Phildar ont développé un nouveau concept pour rajeunir l image de ses magasins. Un aménagement tout en rondeur a été privilégié pour évoquer l idée de nid et de protection. Les armoires de rangement sont en bois cérusé, un matériau chaud et doux au toucher comme au regard pour rappeler la douceur de la laine. Il s est ensuite doté d une tonalité plus fraîche en diffusant des odeurs citronnées. Par ailleurs, les boutiques diffusent de la musique «jazzy» décontractée et rythmique. 12

13 Conclusion En conclusion, en scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing et la communication sensoriel mettent en avant d'autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Parfois pouvant même flirter avec la publicité mensongère et la manipulation, pourtant cette pratique peut clairement se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. La question de la manipulation se pose particulièrement dans le cas de l'odorat. En effet, les odeurs sont stockées au niveau du cerveau limbique, responsable de nos réactions inconscientes, sous forme d'émotions liées au contexte dans lequel elles nous ont marqué. Lorsque l'on respire à nouveau une odeur, elle nous replonge dans ce contexte. Cette stimulation se fait donc en grande partie à l'insu du consommateur. On peut citer l exemple de l enseigne E.Leclerc qui diffuse de l air iodé dans son rayon «Poissonnerie» pour rappeler l air du large et des parfums de produits de saison au niveau des «Fruits et Légumes». En ce qui concerne les magasins de l enseigne "Galeries Lafayette", ils sont plutôt choisi de diffuser une senteur servant de «rampe olfactive» pour guider les clients à travers le magasin. Autre exemple : «Nature et Découvertes» a basé son concept de magasin sur les fondements de la communication sensorielle et intègre les facteurs olfactifs comme véritable outil d incitation à la flânerie ou à l achat : on diffusera ainsi une senteur de bougies parfumées, d encens ou de thé afin de rendre agréable la visite d un client. Cependant, le marketing sensoriel augmente les ventres, non pas parce qu'il serait de la manipulation, mais parce qu'il constitue une variable de différenciation nouvelle, qui offre au consommateur un moment agréable. Pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie et que cela s en ressente sur les ventes. Il est pourtant facile d'imaginer qu'un parent de famille nombreuse ou une personne aux revenus modestes soit moins sensible au marketing sensoriel et davantage au prix qu'un adolescent vulnérable aux effets de mode et plus facile à convaincre. C est donc ici plus un facteur de segmentation. Toutefois, le marketing sensoriel a sans doute un véritable impact sur les achats d'impulsion. Ce sont des décisions non maîtrisées, qui relèvent de l'inconscient. De façon plus globale, la communication sensorielle agit sur trois niveaux bien distinct. La perception de l'offre - bas de gamme ou haut de gamme - ce qui est une réaction cognitive. Le niveau affectif, en agissant sur l'humeur, les émotions - c'est par exemple le plaisir que l'on éprouve à se trouver dans le point de vente. Et au niveau comportemental dont, en particulier, la décision d'achat. 13

14 Le marketing et la communication sensoriel sont donc davantage une forme de marketing relationnel que transactionnel. Ils offrent un grand nombre de possibilités pour séduire de nouveaux consommateurs et se différencier. De nombreuses pistes restent à explorer. Cependant, une forte densité de lumière, de produits odorants, de musique entêtante ou lancinante peuvent constituer une véritable pollution pour la clientèle. Une grande prudence s impose donc lorsque l on met en place une politique de polysensorialité. 14

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