Approche psychosociale et différentielle des évaluations sensorielles : Intensité affective et préférences tactiles

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1 Université Paris Ouest Nanterre La Défense Département de Psychologie EA 4386 Laboratoire Parisien de Psychologie Sociale Ecole Doctorale Connaissance, Langage, Modélisation Approche psychosociale et différentielle des évaluations sensorielles : Intensité affective et préférences tactiles Thèse de Doctorat nouveau régime, Spécialité psychologie Soutenue publiquement le 13 décembre 2010, par Marine KERGOAT Sous la direction de Thierry MEYER Membres du jury : Sylvie Droit-Volet, Professeur, Université Blaise Pascal Clermont-Ferrand (Rapporteur) Kamel Gana, Professeur, Université Bordeaux 2 (Rapporteur) Agnès Giboreau, HDR, Directrice Institut de Recherche Paul Bocuse Huguette Nicod, Directrice Technique, société ADRIANT Paulette Rozencwajg, Professeur, Université Paris Ouest Nanterre La Défense Thierry Meyer, Professeur, Université Paris Ouest Nanterre La Défense

2 Avant-propos AVANT-PROPOS Cette thèse a été réalisée dans le cadre d une Convention Industrielle de Formation par la Recherche (CIFRE) proposée par l Association Nationale de la Recherche et de la Technologie (ANRT). Cette convention a été établie entre la société ADRIANT (Paris ; France), la société PSA Peugeot Citroën (Vélizy ; France), la société Unilever (Port Sunlight ; UK), et l Université Paris Ouest Nanterre la Défense (Nanterre ; France). La société ADRIANT est une société de service spécialisée dans l analyse et le marketing sensoriel. Fondée en 1984 par Huguette Nicod, elle a aujourd hui une visibilité internationale avec des branches en Italie, en Pologne et en Chine. Depuis 2001, elle appartient au groupe SILLIKER, 1er réseau mondial de laboratoires dédiés à l analyse et au conseil en qualité et sécurité des produits agroalimentaires. La collaboration avec la société PSA Peugeot Citroën s est réalisée avec le service «Intégration et Facteurs Humains» qui dépend du service Recherche et Innovation. Le groupe Unilever se compose de plusieurs branches industrielles : le domaine alimentaire, le soin de la personne, et l entretien de la maison. Notre collaboration s est effectuée avec le service R&D Home and Personal Care (entretien de la maison et soin de la personne), basé au Royaume-Uni. Les partenaires industriels impliqués dans le projet sont: Agnès Giboreau, HDR (anciennement Responsable Etudes chez ADRIANT, et actuellement Directrice du centre de recherche de l Institut Paul Bocuse, Lyon ; France) ; Huguette Nicod (Directrice Technique de la société ADRIANT) ; Pauline Faye (Responsable de Projets Marketing chez PSA) ; Emmanuelle Diaz (Responsable Etudes quantitatives et Analyses de données chez PSA) ; et Marie-Agnès Beetschen (Global Consumer Technical Insights Director, Unilever). 1

3 Remerciements REMERCIEMENTS En premier lieu, je souhaite remercier les membres du jury pour avoir accepté de lire le présent travail et d y avoir apporté leur regard expert et critique. Les chemins de vie sont souvent dessinés par nos rencontres et nos échanges ; je remercie mon directeur de thèse, Thierry Meyer, de m avoir encouragé à poursuivre dans la recherche. Mais je tiens également à le remercier pour son suivi scientifique durant ce long parcours qu est la réalisation d une thèse, ainsi que sa pugnacité à réunir toutes les conditions pour que celle-ci se réalise dans les meilleures conditions. J ai eu la chance de mener ce travail de recherche en étroite collaboration avec nos partenaires industriels ; Agnès Giboreau, Huguette Nicod, Pauline Faye, Emmanuelle Diaz, Marie-Agnès Beetschen. Merci à toutes pour votre expertise, votre engagement, votre intérêt, et votre soutien lors de nos multiples échanges et réunions. Merci Agnès, ton ardeur et ton exigence au travail m ont permis d abattre une somme de travail que je ne pensais pas réalisable! Merci Huguette, ta confiance et ta bonne humeur ont été une vraie source de joie. Merci Pauline et merci Emmanuelle de votre patience et de votre sens pédagogique dans l initiation de procédures statistiques, et des multiples réflexions qui les entourent dont je ne soupçonnais pas l étendue. Merci Marie-Agnès, pour ton soutien et le temps que tu as pu consacrer à cette collaboration malgré les multiples déplacements à travers le monde qu exigeait ton travail. Un merci également pour toutes les personnes qui ont, à un moment donné, pris part dans ce travail ; Paul Moore, Nieke Gerritsen, Nicolas Guilbot, Laurence Brillault ; membres du groupe Unilever. Un grand merci à toute l équipe ADRIANT, Parisienne et Nantaise, avec laquelle j ai «vécue» et travaillé trois années durant. Professionnalisme et bonne humeur la caractérise. Merci pour tous ces bons moments! Un merci plus particulier à Karen Muller, ancienne co-équipière de bureau et maintenant amie, et Lise Dreyfuss-Régnier pour leur présence sans faille à discuter de problèmes théoriques et méthodologiques, et de leur aide incontestable dans la réalisation de tâches administratives dont j oubliais régulièrement les procédures! Un grand merci à Damien Bremaud pour son aide en statistiques, à Sylvie Danilo avec qui j ai travaillé à la réalisation et à la présentation d un outil de mesure des émotions, ce qui nous a valu beaucoup de stress, de longues discussions et de rigolades. Merci à Marie Cheneval pour son humour décalé ; merci à Coraline Mastropasqua, Pauline Leroy, Gaëlle Pellouin, qui m ont accompagné dans la réalisation de terrains, ainsi que 2

4 Remerciements Christelle Dusfresne, dont l enthousiasme est contagieux! Et merci à tous les autres ADRIANTAIS, qui de loin ou de près, ont partagé ce moment de vie. Un financement contribue à la réalisation d une thèse en toute sérénité, merci à ADRIANT, PSA Peugeot Citroën, Unilever, et aux contribuables Français! Merci aux quelques 1128 participants pour avoir toucher tous ces tissus! Merci aux camarades de laboratoire, et plus particulièrement Lolita Rubens, Jeanne Leroy et Cindy Chateignier, pour leur gentillesse et leur disponibilité. Merci à mes amis, Guillemine Chaudoye, Marjorie Pierrette, Lilian Mathias, Gwénaël Domenech, Jérôme Kreutzer, David Dulin, Isabelle Folly, et Iris Topalian, pour leur présence et leur amitié. Et merci à mes camarades de théâtre de la première heure, Isabelle Domange, Célia Bonahon, Puy Lor, Vincent Quester, Philippe Péricaud, Frédéric Soler, Jérôme Gaumier, et Guy-Laurent Fazille pour leur bonne humeur, et tous ces moments de réjouissances partagés. Merci à Chanel, mon vieux chat compagnon de câlins, dont le ronronnement a plus d effet calmant que la prise d anxiolytique! Et une pensée à ma Louloute, fidèle et joyeuse, tu restes dans mon cœur. Un immense merci à ma famille, ma mère Elisabeth, mon père Daniel (grand traqueur de fautes d orthographes!), ma marraine Chantal, ma tante Christiane, cousine Alexia, cousin Gaston, et leurs adorables filles Cassandre et Victoria, qui représentent à tous les moments de ma vie le point d ancrage, le port d attache, la force affective qui permet de tout traverser. A mon amour, Safwan, présent à mes côtés à chaque instant ; merci d être là. Merci à belle-maman Hayat, cuisinière libanaise hors pair! A beau-papa Rachid, dont le souvenir m est cher ; et à toute ma nouvelle belle famille que j ai le plaisir de visiter de temps en temps au Liban. Enfin merci à mes grands parents, Madeleine Falguières, Madeleine Kergoat, et Emile Kergoat, toujours présents dans mon cœur, et à qui je dédie cette thèse. 3

5 Table des matières TABLE DES MATIERES Avant-propos...1 Remerciements...2 INTRODUCTION...8 Encadré n 1 : L analyse sensorielle...13 CHAPITRE I - L APPROCHE FONCTIONNELLE DES ATTITUDES Fonctions des attitudes Principales fonctions des attitudes La perspective néo-fonctionnelle Opérationnalisation de la fonction des attitudes Les sources des fonctions d attitude Caractéristiques personnelles : premières approches Caractéristiques personnelles : le monitorage de soi Caractéristiques des objets Caractéristiques situationnelles Opérationnaliser les théories fonctionnelles : vers une approche interactionnelle..32 CHAPITRE II - L APPROCHE DIFFERENTIELLE : UN OUTIL D OPERATIONNALISATION DE LA FONCTION DES ATTITUDES La psychologie des traits Les traits de personnalité comme prédicteurs des attitudes et comportements de consommation Les traits de personnalité comme prédicteurs des préférences sensorielles Les mesures dispositionnelles Facteurs dispositionnels : la dimension sensorielle Modalité visuelle : le construit de centralité visuelle Modalité tactile : le besoin de toucher Le Besoin d Entrée Tactile (Citrin et al., 2003) Le Besoin de toucher (Peck & Childers, 2003b) Facteurs dispositionnels : la dimension cognitive Le besoin de cognition (Cacioppo & Petty, 1982) L inventaire rationnel/expérientiel (Pacini & Epstein, 1999) Le besoin de clôture cognitive (Kruglanski, 1989) Le besoin personnel de structure (Neuberg & Newsom, 1993) Le besoin d évaluer (Jarvis & Petty, 1996) Facteurs dispositionnels : la dimension sociale Le monitorage de soi (Snyder, 1974) La comparaison sociale Facteurs dispositionnels : la dimension affective Le besoin d affect (Maio & Esses, 2001) L échelle d intensité émotionnelle (Bachorowski & Braaten, 1994)

6 Table des matières CHAPITRE III : INTENSITE AFFECTIVE ET THEORIES DE L EVEIL L intensité affective : une disposition tempéramentale L Intensité Affective : un construit La fonction de l intensité de l affect : la régulation de l éveil Les théories de l éveil optimal La théorie de la modulation de l intensité du stimulus Instruments de mesure pour l identification des Reducers/Augmenters Mesures physiologiques des Reducers/Augmenters Corrélats sensitifs et comportementaux des R/A La notion de force du système nerveux de Pavlov Personnalité et régulation de l éveil Le rôle des émotions dans la régulation de l éveil Intensité affective et corrélats physiologiques Intensité affective et corrélats personnologiques Intensité de l affect et régulation des émotions Intensité de l affect et psychopathologie Intensité affective : implications cognitives, attitudinales, et comportementales Différences interindividuelles dans les styles d opérations cognitives Le rôle de l intensité émotionnelle dans les attitudes et les préférences...78 CHAPITRE IV : PROBLEMATIQUE ET VUE D ENSEMBLE DES RECHERCHES EMPIRIQUES...80 Domaine d investigation : Psychologie du consommateur et préférences sensorielles..80 Problématique de recherches...84 Vue d ensemble des recherches empiriques...92 CHAPITRE V : METHODOLOGIE GENERALE : ÉCHELLES ET CONTEXTE...95 SECTION I SELECTION ET VALIDATION PREALABLE DES ECHELLES Synthèse des mesures de différences individuelles présélectionnées Sélection des mesures de différences individuelles Procédure de sélection Sélection finale des mesures de différences individuelles Validité des mesures de différences individuelles Procédure générale Méthodologie statistique appliquée à l analyse structurelle des mesures de différences individuelles Analyses en composantes principales (ACP)

7 Table des matières Alpha de Cronbach (α) Analyses factorielles confirmatoires (AFC) Résultats principaux : validité du construit d Intensité Affective Procédure générale d application et d utilisation des mesures de différences individuelles SECTION II MATERIEL & LIEUX DE passation Tissus sièges de voiture Propriétés sensorielles des tissus sièges de voiture Mode de présentation des tissus sièges de voiture Tissus traités avec agents Propriétés sensorielles des tissus traités Mode de présentation des tissus traités Lieux de passation CHAPITRE VI - ETUDES EXPLORATOIRES : FACTEURS DISPOSITIONNELS ET PREFERENCES SENSORIELLES Résumé de l article Article 1: Psychographic measures and sensory consumer tests: When emotional experience and feeling-based judgments account for preferences Etude complémentaire n Conclusion du chapitre VI CHAPITRE VII - ETUDES CONFIRMATOIRES : INTENSITE AFFECTIVE ET PREFERENCE POUR LE DOUX Résumé de l article Article 2: Consumer preference for tactile softness: A question of affect intensity? Etude complémentaire n Conclusion du chapitre VII CHAPITRE VIII - ETUDES EXPERIMENTALES : LA FONCTION DE REGULATION DE L EVEIL Résumé de l article

8 Table des matières Article 3: Understanding the role of affect intensity in softness preferences: An experimental approach to arousal regulation Etude complémentaire n Conclusion du chapitre VIII CHAPITRE IX : CONCLUSION GENERALE L approche différentielle pour prédire les préférences sensorielles Les bases motivationnelles de la préférence pour les tissus doux des individus à forte intensité affective L Intensité Affective, un facteur unidimensionnel ou multidimensionnel? Intensité affective et préférence pour le doux : l hypothèse multifonctionnelle La nécessité d une mesure robuste de l expérience affective Perspectives de recherche REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ANNEXES Annexe 1 : Résultats des analyses de la validité de structure et de cohérence interne des échelles de mesure Annexe 2 : Items de l échelle d Intensité Affective (version 18 items) Annexe 3 : Synthèse des résultats des analyses factorielles discriminantes sur les échelles de mesure testées Annexe 4 : Synthèse des mesures de différences individuelles utilisées dans les études Annexe 5 : Matrice de corrélations des échelles de différences individuelles Index des tables, figures, et graphiques

9 Introduction INTRODUCTION Le champ des recherches appliquées à la psychologie du consommateur (Haugtvedt, Herr & Kardes, 2008 ; Wänke, 2009) couvre depuis la consommation physique adossée à des besoins primaires liés à la survie (boire, manger, etc.) jusqu à ce que Ariely et Norton (2009) ont récemment désigné comme la «consommation conceptuelle». Cette «consommation psychologique peut s exprimer en dehors de la consommation physique, et dans certains cas tromper la consommation physique» (p. 477). Celle-ci repose sur un vaste ensemble d apprentissages, de normes, de croyances en interaction avec notre système somato-cérébral et façonne notre manière de percevoir (voir, sentir, toucher, etc.) le monde. Notre programme de recherche répond à un double objectif. Le premier est pragmatique et aborde une question issue d études en Recherche et Développement (R&D) dans le domaine de l évaluation sensorielle. Dans le cadre de tests consommateurs, lorsque des individus sont amenés à évaluer des produits sur la base de leurs propriétés sensorielles (évaluation sensorielle hédonique ; cf. encadré n 1), on observe souvent des groupes aux préférences sensorielles hétérogènes. Par exemple, plusieurs études menées sur l évaluation de textiles ont montré que les préférences se polarisaient principalement sur la dimension tactile. Des consommateurs montraient une préférence pour les tissus doux (typiquement un tissu de type velours) alors que d autres n avaient pas d inclination particulière pour cette propriété tactile 1. Les mesures classiques convoquées tels que les variables sociodémographiques et les mesures d Usages et Attitudes relatives au produit testé (U&A) s avèrent insuffisantes pour caractériser les consommateurs et surtout peu explicatives des préférences sensorielles. Identifier des facteurs psychologiques impliqués dans les préférences sensorielles sera le point de départ de notre travail empirique. Nous travaillerons à caractériser en termes de variables psychosociales et différentielles les groupes de consommateurs aux préférences hétérogènes. Notre second objectif à un caractère plus fondamental. Il s agit d identifier les mécanismes qui sous-tendent ces préférences. Par delà les préférences imputables aux propriétés sensorielles qui caractérisent les produits, et par delà la spécificité de facteurs psychologiques susceptibles de 1 Données internes d études menées en R&D chez PSA Peugeot Citroën 8

10 Introduction caractériser les groupes de préférences, les raisons pour lesquelles des individus vont préférer tel ou tel produit demeurent inexpliquées. En d autres termes, nous examinerons les processus motivationnels en jeu dans l expression des préférences sensorielles. Cette démarche s inscrit dans les recherches fondées sur une analyse des bases motivationnelles qui sous-tendent les attitudes, autrement dit l approche fonctionnelle des attitudes (Katz, 1960 ; Smith, Bruner, & White, 1956). Nous partirons de l idée qu au-delà des différences individuelles, les consommateurs répondent à des motivations variées qui peuvent être non seulement décrites, mais aussi manipulées dans un cadre expérimental. L évaluation hédonique sert des fonctions qu il s agit de documenter. Notre recherche s articule autour des préférences relevées lors de tests hédoniques auprès de consommateurs. Elle concerne la mesure de préférences sensorielles (mesures hédoniques) exprimées par des participants naïfs (i.e. non experts dans l analyse sensorielle), en aveugle (ces attributs sensoriels des produits sont la base de jugement), dans le cadre d une évaluation en laboratoire. Ces tests en laboratoire fréquemment réalisés par les instituts d études permettent de contrôler et de standardiser les conditions d évaluation (normes pour l évaluation sensorielle de l Association Française de Normalisation et de l International Standards Organization; AFNOR/ISO). Notre objet d étude est le textile. Des archéologues ont récemment découvert des fibres pigmentées de lin dans une grotte du Caucase géorgien datant de ans (Kvavadze et al., 2009). Depuis le paléolithique, les hommes fabriquent du textile et en apprécient la qualité. Il est plausible que cette appréciation reposait déjà sur le regard puis le toucher, et suscitait des échanges quant à la qualité, la beauté, le confort ou la résistance. Le textile reste encore aujourd hui un produit universel et très familier impliqué non seulement dans l habillement (au contact direct et indirect avec la peau) mais dans le mobilier (sièges, canapés, literie, etc.), les moyens de transports (sièges automobiles, aviation, etc.), ou encore la décoration (tissus muraux, tapis, etc.). Il participe largement au confort de vie. Les premiers développements de l industrie dans les pays en voie de développement concernent l industrie textile. Dans le cadre d un contrat avec l Agence Nationale de la Recherche et de la Technologie (ANRT), notre recherche a été soutenue par un acteur de l industrie automobile (PSA Peugeot Citroën) et un acteur spécialisé dans les produits d entretien de la maison (Unilever), et réalisée avec une entreprise spécialisée dans l évaluation sensorielle (Adriant). Nous avons travaillé sur deux types 9

11 Introduction de textile : le tissu pour sièges de voiture, et le tissu de coton utilisé en habillement et traité essentiellement avec différents agents assouplissants. L évaluation sensorielle peut solliciter la presque totalité de nos récepteurs sensoriels. Excepté notre sens gustatif, la vue d un tissu, son toucher, mais aussi son odeur (i.e. l odeur d un assouplissant ou bien même l odeur du cuir dans une voiture) et le son qu il peut produire à son contact sont autant d éléments sensoriels qui ont une incidence dans les préférences. Compte tenu de cette multi-sensorialité, nous avons dans un premier temps délimité la variabilité sensorielle des tissus aux propriétés tactiles et visuelles. Comme nous l avons mentionné en amont, les études sur l appréciation de textiles montrent que les préférences sensorielles s orientent généralement autour d un axe tactile caractérisé par les attributs doux vs. rugueux. Notre choix de tissus dans la mise en place des études a été guidé par ces données préalables. La procédure de recherche s est déroulée en deux étapes conformément à nos objectifs. La première étape pragmatique consistait à mieux caractériser les consommateurs en termes de différences interindividuelles. Pour ce faire, nous avons mobilisé les outils disponibles en psychologie sociale et différentielle les plus discriminants en matière de préférences sensorielles. L identification de ces facteurs a fait l objet d une revue de littérature. Onze mesures de différences individuelles ont été sélectionnées puis testées au regard de leur capacité à expliquer la variabilité des préférences sensorielles. Au final, plusieurs mesures de différences individuelles ont contribué à discriminer nos participants en fonction de leurs préférences sensorielles. Cependant, la majeure partie de ces résultats s avère peu robuste, voire contradictoire au fil des études. Seule une mesure de différence individuelle contribue de manière significative et consistante à l explication des préférences sensorielles : la mesure d intensité de l affect (Larsen, 1984). La deuxième étape s oriente sur les mécanismes responsables des préférences. Quelles sont les fonctions servies par les attitudes des participants? Notre démarche est alors de nature plus expérimentale et vise à appréhender les bases motivationnelles qui sous-tendent les préférences sensorielles. Cette deuxième étape est entièrement dépendante de la première. Des premiers résultats issus de la phase empirique sur la caractérisation des consommateurs découlent nos hypothèses sur la ou les fonction(s) servie(s) par les attitudes, les préférences sensorielles. 10

12 Introduction Dans une première partie (chapitre 1), nous développerons les bases conceptuelles qui ont guidé nos décisions de recherche, à savoir l approche fonctionnelle des attitudes (Herek, 1986 ; Katz, 1960 ; Shavitt, 1989 ; Smith et al., 1956). Nous partageons ainsi l idée que toute évaluation est guidée par un ou plusieurs besoins, et que ces besoins sont les bases motivationnelles qui soustendent l expression des attitudes. Dans un second chapitre, nous présenterons les mesures de différences individuelles relevées dans la littérature et susceptibles de répondre au mieux à notre sujet de recherche. L intérêt d une approche différentielle est multiple. Elle répond en tout premier lieu, comme nous l avons précisé, à un objectif pragmatique qui est une meilleure caractérisation des consommateurs, et permet de recenser puis de tester une large palette de facteurs potentiellement impliqués dans les préférences sensorielles. En second lieu, une telle méthodologie s avère reproductible dans le cadre de tests consommateurs. Elle présente ainsi l avantage de mettre à disposition des outils opérationnels. Enfin, parmi les différentes méthodologies pour opérationnaliser la fonction des attitudes, l approche différentielle a été, et demeure, la plus communément utilisée. Les besoins psychologiques dominants rencontrés dans les attitudes varient entre les individus, et cette variabilité serait potentiellement identifiable au travers d une variabilité de tendances ou de dispositions personnelles identifiables via l utilisation d échelles de mesure (DeBono, 2006). Nous avons évoqué la mesure d Intensité Affective (Larsen, 1984) comme le construit le plus pertinent dans la caractérisation de nos groupes de consommateurs. A ce titre, le chapitre 3 est dédié à la présentation des fondements théoriques du facteur tempéramental d Intensité Affective. Dans ce chapitre sera notamment développé les conceptions des théories de l éveil, l intensité de l affect étant postulée comme étant un des mécanismes régulateur de l éveil (Larsen, 2009). Le chapitre 4 vise à circonscrire notre domaine d investigation qu est l étude des préférences sensorielles et sa place dans le champ des études appliquées à la psychologie du consommateur. Dans ce chapitre sera également présentée la problématique de recherche ainsi qu une vue d ensemble des recherches empiriques. Le chapitre méthodologique qui fait suite sera essentiellement dédié à la phase de sélection concernant le choix des construits psychologiques les plus pertinents au regard de notre problématique. 11

13 Introduction Dans le présent document, nous avons pris le parti de ne pas présenter la totalité des résultats obtenus. Une telle présentation s avérait non seulement fastidieuse, mais risquait de noyer les résultats les plus intéressants au sortir de ces travaux de recherche. L ensemble des principales études présentées dans la partie empirique se fera sous format d articles. Elles seront jalonnées par des études dites complémentaires à caractère exploratoire. Une synthèse sous forme de tableau des autres résultats sera accessible en annexe (annexe n 3). Les premières études exploratoires présentées dans le chapitre 6 ont permis d appréhender les premiers liens existant entre préférences sensorielles et facteurs dispositionnels. Les études du chapitre 7 présentent plus spécifiquement l apport du construit d Intensité Affective et représente en ce sens une phase confirmatoire des premiers résultats obtenus sur cette mesure. Le chapitre 8 constitue la phase expérimentale de notre travail où nous avons testé l hypothèse fonctionnelle selon laquelle la fonction de régulation de l éveil de l intensité affective serait le processus sous-jacent impliqué dans les préférences sensorielles des participants à forte intensité affective. Nous discuterons l ensemble de ces résultats dans la conclusion générale. 12

14 Introduction Encadré n 1 : L analyse sensorielle L évaluation de l appréciation de produits en fonction des attributs sensoriels qui les caractérisent (i.e. tests hédoniques) constitue une étape dans l élaboration de nouveaux produits et s inscrit dans le cadre plus général des méthodologies dédiées à l évaluation sensorielle. L évaluation sensorielle «est un ensemble de techniques et de pratiques qui visent à mesurer et interpréter de façon systématique les perceptions de l homme» (Urdapilleta, 2001). La perception d un stimulus se compose de trois aspects distincts : un aspect quantitatif qui est l intensité perçue d un stimulus ; un aspect qualitatif qui reflète la nature du stimulus, son identification ; et un aspect hédonique, autrement dit le plaisir/déplaisir qui accompagne la perception. Ces trois composantes (intensité, qualité, caractère hédonique) permettent de décrire une perception et peuvent être appréhendées par deux types de mesures (Issanchou & Hossenlopp, 1992) : la mesure sensorielle et la mesure hédonique. Ces deux types de mesures renvoient à des paramètres spécifiques de l évaluation sensorielle. Très schématiquement, la mesure sensorielle (ou analyse sensorielle) consiste à établir un profil sensoriel afin de mettre en exergue les propriétés organoleptiques d un produit. Cette procédure fait appel à un panel d experts entraînés et permet à la fois une description fine de produits et une discrimination entre plusieurs produits. Afin de prédire le comportement d achat, de ré-achat, voire de consommation en situation réelle, les tests consommateurs constituent un pendant nécessaire à la mesure sensorielle. Ces tests consommateurs englobent aussi bien l étude de concepts, de marques, d emballages, et de produits, dont les tests hédoniques constituent un sous-ensemble. La mesure hédonique consiste à appréhender l appréciation d un produit, son acceptabilité, auprès d un échantillon de consommateurs naïfs. Par consommateurs naïfs il faut entendre un groupe d individus non entraînés à l analyse sensorielle. Ceux-ci donnent une évaluation de produits testés en se basant uniquement sur les caractéristiques sensorielles (tactiles, olfactives, gustatives, visuelles et auditives) des produits (évaluation dite «en aveugle»). En général les réponses s expriment par une échelle caractérisée aux deux extrêmes par des libellés du type «j aime» ; «je n aime pas». Ces tests, dits hédoniques, font ainsi référence au plaisir /déplaisir subjectif que procurent l apparence, le goût, l odeur, le son ou encore le toucher d un produit. Cette approche est essentielle pour améliorer la qualité d un produit, situer son produit par rapport aux produits analogues, étudier l évolution de son acceptabilité au cours du temps, appréhender les caractéristiques sensorielles permettant d expliquer les préférences sensorielles, ou encore de développer de nouveaux produits. D un point de vue opérationnel, l étude des préférences sensorielles des consommateurs peut se traduire par différentes méthodologies. Il existe trois méthodes principales de mesure des préférences en laboratoire: l épreuve par paires qui consiste en un choix entre deux produits ; l épreuve de classement qui consiste à ranger par ordre de préférence les échantillons présentés simultanément aux consommateurs ; et l évaluation hédonique qui consiste à noter sur une échelle de mesure le caractère agréable des échantillons présentés individuellement. C est cette dernière mesure à laquelle nous ferons référence tout au long du présent document. Les produits peuvent être testés à domicile ou en laboratoire ; à un instant t ou sur une période donnée ; et le choix des mesures hédoniques varient en fonction des objectifs visés. Source : traité d évaluation sensorielle (Urdapilleta, Ton Nu, Saint Denis, & Huon de Kermadec) 13

15 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes L APPROCHE FONCTIONNELLE DES ATTITUDES Dans ce chapitre nous motiverons le choix d une approche en terme différentiel. Dans un domaine où les individus sont amenés à porter des jugements de valeurs sur des objets, la recherche de différences individuelles est un moyen de comprendre quelles fonctions servent ces jugements. L approche fonctionnelle a une histoire longue depuis les années 50, et a été plus récemment sollicitée dans le cadre de recherches sur les préférences sensorielles des consommateurs. Dans un premier temps nous exposerons les bases théoriques de cette approche, et dans un second temps nous présenterons les différentes méthodes pour son opérationnalisation. Sur la base de nos cognitions (pensées, croyances), de nos affects, et de nos comportements, nous formons des attitudes envers les objets qui nous entourent. Schématiquement, le long d un continuum allant d un pôle positif à un pôle négatif dont le point central représente la neutralité, nos attitudes vont se traduire en terme de favorabilité/défavorabilité envers un objet, dont la plus simple expression serait «j aime/je n aime pas». Dans notre vie de tous les jours, nous sommes amenés à former des attitudes, à exprimer nos attitudes, ou bien encore à en changer. Que l objet d attitude soit la politique monétaire internationale, notre voisin de pallier, ou bien encore des produits de consommation, nos attitudes sont associées à un grand nombre de nos actions comme antécédents, comme conséquences, ou comme médiateurs. Une attitude représente «l affect pour ou contre un objet psychologique» (Thurstone, 1931, p. 261) ; elles sont «nos guides pour trouver notre chemin dans un univers ambigu» (Allport, 1935, p. 806). De nombreuses définitions ont été proposées pour définir l attitude. Si celles-ci diffèrent sous divers aspects, elles ont toutefois en commun de mettre en exergue la fonction première des attitudes : l évaluation. L attitude est une «tendance psychologique qui s exprime par l évaluation d une entité particulière selon quelque degré de faveur ou de défaveur» (Eagly & Chaiken, 1993, p. 1). Par delà la compréhension des processus de formation, de maintien ou de changement des attitudes, une question fondamentale est de comprendre pourquoi les gens ont des attitudes, et plus précisément pourquoi les gens ont telle ou telle attitude. Cette interrogation sous-tend un 14

16 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes présupposé, à savoir que les attitudes ont une fonction, elles servent à quelque chose. C est précisément à cette question de la fonction des attitudes que les théoriciens de l approche fonctionnelle ont tenté de répondre en s intéressant aux bases motivationnelles des attitudes. 1. Fonctions des attitudes Le présupposé de base de l approche fonctionnelle est que la formation et le changement d attitude doivent être compris en terme de besoins que l attitude sert. Les attitudes répondent à des besoins impliquant des processus motivationnels. Ces processus motivationnels diffèrent, ainsi que les conditions et les techniques nécessaires au changement d attitude. Les deux courants fonctionnalistes s accordent sur l idée que n importe quelle attitude peut servir une ou plusieurs fonctions (Katz, 1960 ; Smith, Bruner, & White, 56). Autrement dit, la même attitude (en terme de direction et de force) peut servir différentes fonctions pour différentes personnes. Il est concevable que des attitudes unifonctionnelles existent dans certains cas, mais la plupart des attitudes sont supposées servir plus d une fonction pour l individu et c est seulement au travers de la compréhension de ces bases fonctionnelles que les attitudes pourront être comprises et changées. Ce postulat de base revêt une grande importance, particulièrement dans le champ d étude de la persuasion. Si différentes fonctions sont à la base d une même attitude, il est important de connaître spécifiquement la ou les fonctions servie(s) par l attitude pour garantir le succès d une tentative de persuasion Principales fonctions des attitudes La fonction première des attitudes est l évaluation (Maio & Olson, 2000). Tous les théoriciens s accordent aussi à reconnaître que toute attitude à également une fonction utilitaire dans le sens où elle représente un bénéfice pour la personne. Les tenants de l approche fonctionnelle vont toutefois tenter de spécifier plus précisément les grandes fonctions que les attitudes servent. Au travers des propositions pour établir les fonctions de base servies par les attitudes, on observe une évolution des fonctions proposées par les théoriciens fonctionnalistes 15

17 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes (tableau n 1). Même si les typologies diffèrent sur certains points, on observe une forte similitude entre les deux écoles (l école de Harvard, Smith et collègues ; et l université du Michigan, Katz, Sarnoff, et collègues) quant aux fonctions principales servies par les attitudes. Dans sa dernière formulation de la théorie fonctionnelle des attitudes, Katz (1960) va définir quatre fonctions principales qui font aujourd hui figure de référence, et fournir une description des conditions d activation et de changement des attitudes. On y retrouve les principaux axes théoriques sur lesquels Sarnoff et Katz (1954) s étaient appuyés pour élaborer leur première proposition des fonctions d attitude dénommées à l origine en termes de «contextes». La fonction utilitaire ou instrumentale ou d ajustement (utilitarian function) s appuie sur le modèle adaptatif proposé par les théoriciens de l apprentissage et basé sur un système de récompenses et punitions. L individu tente de maximiser les récompenses et de minimiser les punitions. Ainsi, la formation des attitudes est vue comme dépendante des perceptions passées et présentes sur l utilité d un objet d attitude pour l individu. Plus l objet est étroitement lié à la satisfaction d un besoin actuel, présent chez l individu, plus l objet sera perçu comme pertinent pour satisfaire le besoin, et plus il est probable qu une attitude positive envers l objet se forme. Cette fonction est reconnue par Smith et al. (1956) sous la dénomination de fonction d évaluation de l objet, mais cette dernière englobe aussi la fonction de connaissance, fonction qui sera dissociée par Katz. La fonction de connaissance (Knowledge function) de Katz (1960) s inscrit dans le courant gestaltiste (théorie de la forme) qui met l accent sur des principes d organisation qui affectent le champ psychologique. Nous percevons directement des tous organisés, et notre perception n est pas une somme de sensations. Dans une perspective motivationnelle, l individu tente de concilier des impressions conflictuelles, il cherche à savoir comment s organise le monde, son environnement, et à lui donner un sens. La formation de stéréotypes découle d un tel processus en ce qu ils permettent une vision claire et schématique de notre environnement. La fonction de défense du moi (ego defense) s inscrit dans une orientation psychanalytique attentive aux dynamiques internes. L individu a besoin de préserver son identité personnelle, son moi (lieu de l identité personnelle). Le moi est confronté aux exigences et aux dangers issus de la réalité extérieure, ainsi qu à ses pulsions internes et ses idéaux normatifs. En fonction d une plus ou moins bonne gestion ou conciliation de ces éléments, les attitudes peuvent fonctionner comme défense du 16

18 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes moi et être l expression de mécanismes de défense telle que la projection par lequel l individu déplace sur un autre une pulsion, des pensées, des désirs qu il ne peut supporter de reconnaître comme lui appartenant. Au travers de cette fonction, l individu se protège de menaces extérieures ou de conflits internes. Certaines de nos attitudes ont pour fonction de défendre l image de soi. Si nous n acceptons pas un sentiment profond d infériorité, nous sommes à même de projeter ces sentiments sur des groupes minoritaires en adoptant un comportement de supériorité envers ces groupes. Ces attitudes ne se forment pas à cause de la cible, par la cible, mais sous l impulsion de conflits émotionnels, alors que les attitudes instrumentales, utilitaires se réfèrent spécifiquement et directement à la nature de l objet. Cette fonction sera reconnue par Smith et al. (1956) sous le terme de fonction d externalisation (externalization function). Cette similitude entre les deux écoles fonctionnalistes n est pas étonnante étant donné la nature menaçante des objets d attitude étudiés à l origine de leurs travaux (les attitudes des américains envers la Russie, Smith et al., 1956 ; et l étude des préjugés à l encontre de certains groupes minoritaires, Katz, Sarnoff, & McClintock, 1954). Enfin Katz propose la fonction d expression des valeurs (value-expressive function). Les attitudes qui en découlent ont pour fonction d exprimer la personnalité propre de chacun et sa conception du soi. Ce n est pas tant le désir d obtenir l approbation des autres que d établir une image de soi et de pouvoir affirmer ce que l on est qui est en jeu. Cette dernière fonction proposée à l origine par Smith (1947) dans ses premiers travaux sera ensuite abandonnée par ce dernier. La plus claire différence entre les deux écoles réside dans leurs traitements respectifs de la fonction d ajustement social. Par cette fonction, l individu peut faciliter, interrompre, ou simplement maintenir ses relations aux autres. Alors que Smith et al. (1956) mettent fortement l accent sur la fonction sociale des attitudes, Katz et al. (1954, 1959, 1960) ne distinguent pas la fonction en soi. Dans une certaine mesure, la fonction sociale s inscrit dans la fonction d expression des valeurs, le concept de soi se définissant aussi à travers l appartenance et l identification à des groupes sociaux. On s intéresse plus à la socialisation comme source de valeurs qu aux besoins sociaux comme fondements de l attitude. 17

19 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes 1.2. La perspective néo-fonctionnelle Dans son approche néo-fonctionnelle des attitudes, Herek (1986) partage l idée des théoriciens fonctionnalistes selon laquelle toute attitude est instrumentale dans le sens où elle est bénéfique pour la personne. Il pose cependant la nécessité de distinguer deux catégories de fonctions, la fonction évaluative et la fonction d expression, chacune décrivant une source de bénéfice. Dans la catégorie évaluative des fonctions, les bénéfices sont essentiellement associés aux récompenses et punitions liées à l objet d attitude. Pour un objet d attitude donné, l individu perçoit ou non l objet comme une source de bénéfice, de plaisir, de récompense. Les attitudes positives exprimées envers un objet témoignent d une satisfaction, d un bénéfice que l individu retire de l objet d attitude. Les attitudes négatives peuvent provenir d expériences passées ou anticipées comme déplaisantes, préjudiciables, ou punitives. De telles attitudes permettent aux individus d organiser le monde selon leurs propres intérêts. Il en ressort un caractère prédictif qui rend de fait l attitude fonctionnelle. Trois fonctions évaluatives sont proposées : 1/ les attitudes peuvent être expérientielle et spécifique. Ces attitudes sont basées sur des interactions passées avec l objet d attitude (expérientielle) et dirigées vers un objet unique (e.g. un collègue de travail noir), et non une catégorie (e.g. les noirs). 2/ les attitudes expérientielles et schématiques, basées aussi sur des interactions passées avec l objet d attitude, et qui traitent l objet d attitude comme représentatif d une catégorie plus large perçue comme bénéfique ou préjudiciable pour soi. 3/ les attitudes évaluatives anticipatoires basées sur une utilité future attendue plutôt que sur une expérience directe avec l objet d attitude. La seconde catégorie des fonctions de l attitude se manifeste quand le bénéfice tiré d une attitude provient essentiellement de son expression. L objet d attitude est dans ce cas de figure un moyen et non une fin en soi. Il fournit un moyen de renforcer le soutien social, d augmenter l estime de soi, ou bien encore de réduire l anxiété. Les attitudes symboliques (i.e. provenant de besoins personnels reliés principalement au soi et à l identité) sont plus présentes dans cette catégorie expressive des fonctions. L objet d attitude est supposé être déterminé par des expériences antérieures, mais aussi par des influences plus immédiates qui se retrouvent ou non dans des expériences antérieures. 18

20 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes Tableau n 1 Fonctions issues des articles théoriques majeurs de l approche fonctionnelle (source: Lutz, 1978) Besoins de base Smith (1947) Smith & al. (1956) Sarnoff & Katz (1954) Katz & Stotland (1959) Katz (1960) Expression de valeurs ou concept de soi Satisfaction indirecte de motivations inacceptables Valeur (value) Consistance b (consistency) Satisfaction a Externalisation (externalization) Défense du moi (ego defense) Moi-instrumental (ego-instrumental) Défense du moi (ego defense) Expression des valeurs (value-expressive) Défense du moi (ego defense) Satisfaction de besoins sociaux Conformité (conformity) Ajustement social (social adjustment) Recherche de connaissance, d organisation et de cohérence Maximisation des récompenses et minimisation des punitions Signification Réalité «Testante» (meaning) (reality testing) Evaluation de l objet d Récompense et (object appraisal) punition (reward & punishment) a ne représente pas explicitement une fonction, plutôt un sous-produit b peut être aussi lié à des traits de personnalité consciemment «acceptables» Proximale c (proximal) Objetinstrumental(objectinstrumental) Connaissance (knowledge) Utilitaire (utilitarian) c n est pas limité au besoin de comprendre d combine les idées de récompense/punition et le besoin de comprendre Il existe au moins trois fonctions d expression : 1/ la fonction d expression sociale qui sous-tend le besoin d être accepté par les autres dans son propre environnement social immédiat ; 2/ la fonction d expression des valeurs comme satisfaction d un besoin d exprimer ses valeurs importantes et de s aligner avec les groupes de référence importants ; 3/ la fonction défensive qui relève d un besoin de réduire un certain niveau d anxiété généré par des conflits intrapsychiques, habituellement inconscients. Ces deux catégories des fonctions d attitude, évaluative et d expression, peuvent être comprises en terme de critères motivationnels indépendants, décrivant chacun une source à laquelle la personne attache une certaine valeur, positive ou négative. Ainsi, si l individu attache un haut niveau de valeur à l objet d attitude en soi et peu de valeur associée à l expression de l attitude, l attitude sert une fonction évaluative. Si au contraire l individu attache un haut niveau de valeur à l expression de l attitude et non à l objet en soi, l attitude sert une fonction expressive. Si l individu n accorde 19

21 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes aucune valeur à ces deux catégories, l attitude est dite non fonctionnelle. Dans le cas où une grande importance est accordée aux deux fonctions, Herek (1986) parle alors de fonction complexe (e.g. les attitudes intergroupes sont supposées souvent complexes). 2. Opérationnalisation de la fonction des attitudes Toute théorie a besoin d être empiriquement testée afin d éprouver les hypothèses qu elle sous-tend. Si l approche fonctionnelle a été majoritairement remise en cause par le passé, c est avant tout à son manque d opérationnalisation qu elle le doit. D autres éléments semblent également à l origine d une perte d intérêt pour l approche fonctionnelle dans les années 60, 70. Alors que le fonctionnalisme est identifié comme une approche en terme de traits, de nombreux psychologues se tournent vers des explications plus situationnelles et interactionnistes des phénomènes. Bien que l approche fonctionnelle soit intégrative de plusieurs théories, on observe un manque de spécification des conditions sous lesquelles chacune doit être appliquée (Kiesler, Collins, & Miller, 1969). Ce rassemblement de plusieurs théories pour étudier un phénomène unique fait de l approche fonctionnelle une approche convergente (Herek, 1987), alors que dans les années 60 émergent des approches dites divergentes, comme la théorie de la dissonance cognitive, qui applique une théorie unique pour expliquer divers phénomènes (McGuire, 1985). Quoi qu il en soit, le manque d opérationnalisation sera le point le plus critique de l approche fonctionnelle (Eagly & Himmelfarb, 1974 ; Insko, 1967 ; Kiesler et al., 1969). En effet, si les premiers théoriciens de l approche fonctionnelle ont posé les bases conceptuelles de la fonction des attitudes et proposé une terminologie des fonctions de base que l attitude sert, force est de constater que peu de recherches ont été dédié à l investigation et à la proposition d une méthodologie pour identifier ou manipuler les fonctions de l attitude. Katz (1960) reconnaît la difficulté d une méthodologie opérationnelle et souligne le fait qu il n y a pas de raccourcis pour évaluer les besoins que les attitudes servent. Les premières tentatives expérimentales ont lieu dans les années 50 avec une méthodologie principalement axée sur des variables dispositionnelles ou des méthodes projectives comme 20

22 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes éléments clés pour détecter la fonction des attitudes. Dans les années 80, où l on assiste à un regain d intérêt pour tester les théories de l approche fonctionnelle, une majorité des études utilise l approche basée sur les différences individuelles pour opérationnaliser leurs prédictions (Herek, 1984a, 1987 ; Shavitt, 1985 ; Shavitt & Fazio, 1988 ; Snyder & DeBono, 1985, 1987). Mais de nouvelles directions sont proposées pour opérationnaliser la fonction des attitudes (pour une revue de la question, voir Shavitt, 1989). Outre les facteurs dispositionnels et de différences individuelles, des auteurs soulignent l intérêt de prendre en considération les caractéristiques de l objet (Shavitt, 1985, 1987), les domaines d attitudes (Herek, 1986, 1987) ainsi que les facteurs situationnels (Shavitt, 1989) comme moyens d identifier et de manipuler la fonction des attitudes Les sources des fonctions d attitude Caractéristiques personnelles : premières approches L opérationnalisation des fonctions de base telles que définies par les théoriciens de l approche fonctionnelle par l utilisation de traits ou de facteurs dispositionnels nécessitait la reconnaissance d échelles de mesure en adéquation avec les fonctions identifiées au préalable. La fonction de connaissance fut opérationnalisée par le besoin de cognition défini alors comme une tendance individuelle à organiser son expérience, à lui donner du sens (Cohen, 1957 ; Cohen, Stotland, & Wolfe, 1955). En faisant varier le contenu d une histoire (ambigu vs. non ambigu) ou l ordre de présentation d informations (Cohen, 1957), les auteurs ont pu montré que les étudiants à fort besoin de cognition développaient des sentiments de frustrations plus élevés à la lecture d histoires ambiguës, et que l augmentation du niveau de frustration était plus élevée pour ces étudiants à fort besoin de cognition (Cohen et al., 1955). Plusieurs recherches sont menées sur la fonction de défense du moi et des facteurs susceptibles de modifier les attitudes qui en découlent. Des études confirmeront, plus ou moins bien, l hypothèse selon laquelle des attitudes négatives ou des préjugés d individus à l encontre de personnes noires servent une fonction défensive chez l individu. Sur la base de la manipulation de messages, les 21

23 Chapitre I - L approche fonctionnelle des attitudes participants différenciés à l aide de la California F Scale (Adorno, Frenkel-Brunswik, Levinson, & Sanford, 1950), des cartes du Test d Aperception Thématique (TAT ; Murray, 1938), ou des items du questionnaire multiphasique de personnalité (Minnesota Multiphasic Personality Items ; MMPI) ont montré des patterns de réponses attitudinales différents en fonction du type de message et de leurs caractéristiques personnelles (Katz, McClintock, & Sarnoff, 1957 ; Katz, Sarnoff, & McClintock, 1956 ; McClintock, 1958 ; Stotland, Katz, & Patchen, 1959 ; Wagman, 1955). Ces recherches fournissent de premières données empiriques sur l approche fonctionnelle. L utilisation de mesures de personnalité comme outil d identification des besoins sous-jacents s avère pertinente. Le manque de résultats dans certaines études souligne cependant le caractère inapproprié de certaines mesures, d où la nécessité d appréhender au mieux les caractéristiques psychologiques qui sous-tendent les composantes de la personnalité, et au besoin d élaborer de nouveaux outils plus à même de capturer des construits directement impliqués dans les fonctions servies par les attitudes. Les premières données empiriques appuient l idée des théoriciens fonctionnalistes selon laquelle une tentative d influence donnée n a que peu d effet sur l ensemble d une population en raison des différentes fonctions supposées être à l origine de la formation et de l expression des attitudes. Pour qu une tentative d influence produise un changement d attitude, il faut d abord savoir quelle(s) fonction(s) l attitude sert, et il faut ensuite que le message soit concordant avec la ou les fonctions servie(s) par l attitude. D où la nécessité de connaître la structure de personnalité des individus pour concevoir des méthodes appropriées et efficaces pour changer les attitudes (McClintock, 1958). Pour Herek (1987), les attitudes traitées comme des dispositions étroitement associées à des traits de personnalité constituent une approche un peu restrictive dans le sens où cela présumerait que les attitudes d une personne dans un domaine serviraient les mêmes fonctions dans un autre domaine. Par exemple, une personne défensive à des attitudes qui servent une fonction de défense du moi. Ainsi, un individu protestant blanc aurait les mêmes attitudes envers les noirs, et envers les juifs ou les catholiques. Même si cela n est pas impossible, il est fort probable que les attitudes d un individu servent différentes fonctions dans différents domaines. Cette critique a eu le mérite de soulever l importance des spécificités de l objet d attitude ou de ce qu Herek nomme les caractéristiques de domaines. Par domaines d attitude, il faut entendre les groupes, les objets, les sujets ou les 22