Création d'un concept de fidélisation de la clientèle de Crans Montana Tourisme

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1 Création d'un concept de fidélisation de la clientèle de Crans Montana Tourisme Travail réalisé pour l obtention du diplôme de gestionnaire en tourisme, Ecole Suisse de Tourisme de Sierre Déposé le 18 juin 2008 à Sierre Réalisé par: Guillaume Schneuwly Route des Dailles Villars sur Glâne Tél Directeur de mémoire: Alexis Tschopp Professeur à l'école Suisse de Tourisme

2 1 Résumé Crans Montana Tourisme (CMT) a récemment redéfini sa stratégie marketing complète et souhaite actuellement développer la fidélisation de la clientèle existante étant donné que démarcher de nouveaux clients coûte cher. Le but de la fidélisation est de faire revenir le client plus souvent, plus longtemps et qu'il consomme plus de prestations touristiques. Le département marketing de Crans Montana Tourisme m'a demandé, à travers mon travail, d'élaborer un concept de fidélisation afin d'atteindre les buts fixés. Un processus marketing appelé Customer Relation Management (CRM) est la réponse à ce désir de fidélisation qui devient un des soucis majeurs du marketing actuel. Ce processus regroupe des techniques et principes organisationnels permettant d'optimiser la communication envers le client et de le fidéliser sur le court ou long terme. L'utilisation des nouvelles technologies de l'information est une solution proposée par le CRM, mais ce n'est pas la seule. Je me suis donc penché dans ce travail sur différentes techniques de CRM d'une manière théorique et j'ai étudiés les techniques utilisées par d'autres entreprises que CMT afin d'élaborer des techniques adaptées à Crans Montana permettant une fidélisation de la clientèle. Page 2

3 2 Zusammenfassung Crans Montana Tourismus (CMT) hat neulich seine Marketingstrategie ganz neu definiert und wünscht sich jetzt eine Kundenbindung, da neue Kunden zu werben, eine teure Lösung ist. Das Ziel der Kundenbindung ist dass, der Kunde öfter und länger zurückkommt und dass, er mehr touristische Leistungen konsumiert. Die Marketingabteilung von Crans Montana Tourismus hat mir gefragt, ein neues Konzept zu erstellen, um die Kundschaft dieses Ortes zu binden. Der neue Marketingprozess "Customer Relation Management" (CRM) ist die Antwort auf diesen Wunsch nach Kundenbindung, die eine der grössten Sorgen des heutigen Marketing bekommt. Dieser Prozess umfasst Techniken und organisatorische Prinzipien, die zur Optimierung der Kommunikation an den Kunden bringen sollten und sie kurz und langfristig zu binden. Die Anwendung der neuen Informationstechnologien ist eine Lösung, die das CRM vorschlägt, aber es ist nicht die einzige. Während dieser Arbeit habe ich verschiedene CRM Techniken theoretisch analysiert und habe dann die Techniken studiert, die im anderen Konkurrenzfirmen benutzt sind. Dieses Verfahren hat mich erlaubt, gezielte Lösungen für Crans Montana zu erstellen, die zur Kundenbindung führen sollten. Page 3

4 3 Table des matières 1 Résumé Zusammenfassung Table des matières Tables des illustrations Tableaux Figures Répertoire des abréviations et sigles Introduction Le CRM, l'art de fidéliser la clientèle Définition Les buts du CRM Pourquoi appliquer une stratégie CRM? L'application du CRM à l'entreprise La clientèle La fidélisation Les changements organisationnels L'application du concept au tourisme "incoming" La croissance de la branche touristique La prédisposition à être fidèle La consommation cyclique du produit touristique La réservation on line Le Web Crans Montana Tourisme: stratégie marketing et fidélisation Présentation de Crans Montana Tourisme La nouvelle stratégie marketing de Crans Montana Tourisme "Les stratégies d'attaque" Page 4

5 8.2.2 "Comment utilisons nous les nouveaux outils marketing?" Les outils actuels de CMT La newsletter Le journal et blog "6 ème dimension" La carte d'hôte ou "Advantage Card" Analyse SWOT des méthodes utilisées par CMT Analyse Benchmarking Arosa Présentation La stratégie CRM d'arosa Arosa: la neige est assurée! L'Arosa Card "All Inclusive", vous ne payez rien! Analyse SWOT des méthodes utilisées par Arosa Tourismus Mammoth Mountain (USA) Présentation La stratégie CRM de Mammoth Mountain Etre sur le site internet de Mammoth comme chez soi Partager son point de vue sur le forum Faire partie du club Partager ses souvenirs Analyse SWOT des méthodes utilisées par MMSA Apple Présentation de la marque La stratégie CRM de Apple Une clientèle fidèle La relation entre la marque et ses clients Page 5

6 Analyse SWOT des méthodes utilisées par Apple Adaptation de concepts à CMT Panel d'activités de fidélisation Mise en place des deux outils retenus Suivi des clients après la réservation et le séjour La plateforme de réservation de CMT Comment suivre efficacement le client? Les besoins techniques et les coûts Responsabilités et évaluation des résultats Amélioration de l'"advantage Card" Propositions d'amélioration concrètes Les coûts d'une modification de l'"advantage Card" Responsabilités et évaluation des résultats Conclusion Bibliographie Annexes Annexe 1: Exemple de newsletter envoyée par CMT actuellement Annexe 2: Exemple de newsletter envoyée par Apple Annexe 3: La "Free Access" de Villars s'étend aux Diablerets Déclaration de l'auteur Page 6

7 4 Tables des illustrations 4.1 Tableaux Tableau 1: Les stratégies d'attaques de CMT par ordre de priorité 18 Tableau 2: Utilisations des nouveaux outils marketing chez CMT 20 Tableau 3: Analyse SWOT Crans Montana 26 Tableau 4: Analyse SWOT Arosa 32 Tableau 5: Analyse SWOT MMSA 36 Tableau 6: Analyse SWOT Apple 41 Tableau 7: Tableau comparatif d'actions de fidélisation 43 Tableau 8: Exemple de budget: suivi du client Figures Figure 1: Niveau de confiance accordé à chaque média 16 Figure 2: Facteur déterminant le choix d'une station de sport d'hiver 29 Figure 3: Aperçu de la Arosa Card 31 5 Répertoire des abréviations et sigles CM: Crans Montana CMA: Crans Montana Aminona SA CMT: Crans Montana Tourisme CRM: Customer Relation Management GRC: Gestion de la Relation Client MMSA: Mammoth Mountain Ski Area SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats TOMAS: Touristic Online Management System USP: Unique Selling Proposition Page 7

8 6 Introduction Le marché du tourisme est aujourd'hui extrêmement concurrentiel. La baisse du coût des transports malgré le prix du pétrole qui explose, la généralisation de l'utilisation d'internet pour la réservation de séjours, l'émergence de nouvelles destinations cassant les prix en sont les principales causes. Dans un contexte tendu, il devient difficile pour une destination de s'imposer sur le marché alors que les concurrents proposent une offre plus ou moins similaire, parfois pour moins cher et que les moyens marketings ne permettent pas d'acheter de l'espace dans les médias à grande audience tels que la télévision ou les grands magazines. Ces conditions rendent la tâche des offices de tourisme difficile: promouvoir avec peu de moyens financiers et humains une destination sur un marché en guerre, auprès d'un public surexposé à la publicité et très critique. Bien entendu, de grands groupes comme Intrawest et la Compagnie des Alpes peuvent se permettre de grandes campagnes de communication, eux qui gèrent d'une manière intégrés de grandes destinations vouées au succès. La majeure partie des offices de tourisme n'en ont pas les moyens et se regroupent pour trouver des solutions alternatives telles que la collaboration avec de grandes marques, l'organisation d'événements, le e marketing Dans cette optique, certaines destinations remettent au goût du jour une recette vieille comme le commerce: la fidélisation de la clientèle. Crans Montana Tourisme en fait partie, comme le dit Hubert Bonvin, son président: "Une des missions de Crans Montana Tourisme, c'est de fidéliser notre clientèle en faisant en sorte que celles et ceux qui viennent à Crans Montana soient satisfaits de leur séjour et manifestent le désir d'y revenir 1 ". En effet, satisfaction est égale à fidélisation mais d'autres paramètres telles que l'information et la relation entre le client et l'entreprise entrent en jeu, paramètres qu'une technique appelée Customer Relation Management (CRM) permet d'optimiser. Dans le cadre de ce travail, je vais me pencher sur ce processus marketing souvent décrit comme étant le salut de l'entreprise d'aujourd'hui sur un marché ultra concurrentiel mais également critiqué car difficile à appliquer. Pour cela, je vais m'attarder sur ce qui est fait 1 V. Crans Montana Tourisme, Rapport de gestion 2007, page 5 Page 8

9 actuellement par Crans Montana Tourisme mais également par d'autres destinations touristiques et entreprises performantes dans ce domaine dans le but de dégager des mesures envisageables et adaptables à Crans Montana. L'objectif de ce travail est bien entendu d'imaginer des mesures réalisables en termes d'organisation et de coûts pour Crans Montana Tourisme qui m'a aimablement proposé de traiter ce sujet. Une fois le processus de CRM bien intégré, il a été assez aisé pour moi de comprendre ce que font et ne font pas les entreprises dans ce domaine. Cependant, je me suis heurté à plusieurs difficultés: les entreprises ne se rendent pas forcement compte que leurs actions ont une influence sur la fidélisation de leur clientèle ou ne souhaitent pas toujours divulguer les méthodes utilisées. De plus, une utilisation adéquate du CRM nécessitant une réorganisation globale de l'entreprise, il a été difficile pour moi trouver des solutions ayant un coût acceptable et ne remettant pas en cause toute l'organisation de Crans Montana Tourisme. Je souhaite remercier les offices de tourisme m'ayant accordé un peu de leur temps, à savoir Arosa Tourismus, Mammoth Mountain Ski Area ainsi que Mademoiselle Virginie Mayor et Monsieur Xavier Bianco de Crans Montana Tourisme. Je remercie également Monsieur Alexis Tschopp, professeur à l'ecole Suisse de Tourisme et directeur de mon mémoire ainsi que Monsieur Dominique Fumeaux, directeur de Crans Montana Tourisme et 2 ème lecteur de mon travail. Page 9

10 7 Le CRM, l'art de fidéliser la clientèle 7.1 Définition Le Customer Relation Management, en français Gestion de la Relation Client (GRC), est le processus du marketing relationnel qui permet à une entreprise de gérer d'une manière optimale sa relation avec ses clients. Il existe de multiples définitions du CRM dont je vais tenter de clarifier les points principaux dans ce chapitre. Le CRM comprend un ensemble d'outils permettant d'adapter la communication marketing au client, d'instaurer un dialogue avec lui, de personnaliser son offre et de se différencier de la concurrence. En résumé, c'est une "stratégie qui vise à comprendre, anticiper et gérer les besoins des clients actuels et potentiels" 1. Le CRM fait partie du marketing appelé "relationnel" en opposition au marketing "transactionnel". Le marketing relationnel est une stratégie qui est centrée sur la relation à long terme avec le client actuel ou potentiel. Le marketing transactionnel se focalise sur la vente et la prospection de nouveaux clients et marchés. A l'inverse, le marketing relationnel est axé sur toutes les étapes de la communication avec le client, du premier contact aux enquêtes de satisfaction qui suivent la consommation du produit. Dans une entreprise dont la stratégie est tournée vers le client, la vente pure n'est pas le but final. 7.2 Les buts du CRM Le CRM a pour but de développer une relation de la qualité entre une entreprise et ses clients. Sur un marché toujours plus concurrentiel, il devient de plus en plus difficile et coûteux pour les entreprises d'attirer de nouveaux clients. Elles tentent donc logiquement de fidéliser leur clientèle avant de démarcher de nouveaux clients, opération qui peut coûter jusqu'à 5 fois plus 2 qu'une campagne de fidélisation. Bien entendu, le but final est d'obtenir une rentabilité maximum de l'entreprise par l'augmentation de la 1 V. Brown, Stanley, CRM: La gestion de la relation client, p.19 2 CF: Softcomputing, Qu est ce que le CRM en 2004?, p.16 Page 10

11 dépense individuelle du client, la fidélisation de la clientèle la plus rentable et la baisse des coûts de publicité de masse. A travers le CRM, c'est toute l'organisation de l'entreprise qui change, pas seulement la stratégie marketing. En plus d'un logiciel permettant la gestion optimale des contacts avec les clients, la communication et le personnel dans son entier doivent être tournés vers le client. 7.3 Pourquoi appliquer une stratégie CRM? Il existe de multiples raisons qui poussent les entreprises à investir dans l'utilisation du CRM. La raison principale est probablement la concurrence accrue sur tous les marchés de l'économie. En effet, il n'existe plus de domaine ou l'entreprise n'est plus concurrencée, que ce soit au niveau local où au niveau global. Notamment avec Internet qui permet actuellement de tout acheter et de tout vendre depuis son ordinateur. Développer une relation de qualité permet donc de garder ses clients fidèles à l'entreprise et de les dissuader d'aller chez la concurrence. Avec la globalisation de l'économie, les produits, et notamment les services, sont de plus en plus homogènes. Dans ces conditions, il est difficile pour une entreprise qui vend un produit déjà proposé par ses concurrents de se différencier. C'est dans ce cadre que le CRM permet de se démarquer par la formulation d'un message adapté à sa cible qui sera plus efficace qu'un message publicitaire de masse. On peut également citer l'apparition des nouvelles technologies de l'information qui permettent à l'entreprise d'entrer en contact avec les utilisateurs de ces technologies de façon directe et personnalisée par des e mailings, des SMS, le Chat Dans ce cadre, les solutions et outils marketing se déclinent à l'infini afin de toucher le client de la façon la plus précise possible. On note également l'apparition du web qui permet à l'entreprise de stimuler sa clientèle en lui offrant la possibilité d'interagir sur internet. Le client se transforme ainsi 1 On appelle Web 2.0 le développement de sites internet préconisant une interactivité entre le contenu du site et les utilisateurs eux mêmes, par exemple les blogs, les forums, les sites de partage de vidéos Page 11

12 en acteur et la relation initiale "vendeur acheteur" se transforme en une relation de collaboration. 7.4 L'application du CRM à l'entreprise La clientèle Afin de communiquer d'une façon efficace, il est nécessaire pour une entreprise de connaître son ou ses publics cibles. Il est important de s'attarder sur des recherches concernant les habitudes, les goûts et les modes de fonctionnement de sa clientèle. Il importe de savoir quelle est sa situation sociogéographique, quels sont ses produits favoris, pour quels canaux de distribution elle opte, quel est son niveau de revenu, quels sont ses besoins 1. Ces informations peuvent être trouvées grâce à des études de marché et elles aident l'entreprise à organiser sa stratégie marketing générale. Mais afin d'arriver à une relation plus individuelle, une base de données informatique est devenue indispensable. En effet, une base de données permet à l'entreprise de stocker, d'organiser et d'utiliser des informations sur ses clients dans le but de leur proposer une offre adaptée à leurs besoins. Cela permet également de pouvoir contacter et stimuler la clientèle d'une façon précise et directe, dans le cadre d'une enquête de satisfaction, de publicité ou d'offre promotionnelle par exemple. "Une étude ( ) montre que 68% des clients abandonnent une marque par désaffection, manque de contact et d'information" 2. Afin d'atteindre des résultats optimaux, la base de données doit être bien gérée et mise à jour régulièrement. Pour cela, il est nécessaire d'éviter à tout prix les doublons, les fautes d'orthographe dans les données, les informations partielles ou dépassées. Si c'est le client lui même qui rentre ses données, un contrôle est nécessaire, car on remarque une réticence à donner des informations personnelles, notamment sur internet. Les risques d'une base de donnée de mauvaise qualité sont multiples: envois à double pour une personne, retour d'envois, mauvaise utilisation des données car elles sont erronées 1 V. Brown, Stanley, CRM: La gestion de la relation client, p.21 2 CF: Softcomputing, Qu est ce que le CRM en 2004?, p.15 Page 12

13 Une base de données permet au delà des informations de base sur le client de répertorier l'historique de la relation entre celui ci et l'entreprise: ventes, rabais accordés, réclamations, contacts directs téléphoniques électroniques Cela permet en tout temps de savoir où en est la relation entreprise client et de prouver au client que l'entreprise ne "l'oublie pas" La fidélisation Un client est vraiment fidèle à une marque quand il est totalement satisfait du produit ou du service acheté. Les chiffres le montrent: "95 % des clients qui qualifient comme excellents les services d'une entreprise sont prêts à racheter chez elle" 1. C'est donc avant tout la qualité de ses produits qui permet à l'entreprise de fidéliser sa clientèle au maximum, mais pas uniquement. Si le client se sent privilégié et connu par une entreprise, il y a moins de chance qu'il quitte celle ci que s'il se sent considéré comme un client parmi des milliers. L'entreprise peut par exemple récompenser la fidélité de ses meilleurs clients, tenir compte de plaintes reçues dans le passé. Les applications sont multiples et permettent une communication personnalisée même pour une clientèle comprenant plusieurs milliers de personnes. Fidéliser dans le but de créer une relation de longue durée avec son client induisant plusieurs échanges et ventes est donc un des buts majeurs du CRM Les changements organisationnels Il existe de nombreux ouvrages qui guident les entreprises pas à pas dans la création d'une campagne de CRM. Pour beaucoup d'entreprises, l'utilisation du CRM se limite à l'utilisation d'un logiciel informatique alors que ce n'est qu'une des actions à entreprendre. En effet, derrière la machine récoltant et traitant des milliers d'informations, il faut la personne qui interprète les données et prend des décisions. Le changement doit donc se faire à tous les échelons de l'entreprise, que ce soit au niveau du management ou de la vente afin que la structure générale se tourne vers le bien être du client. 1 V. Brown, Stanley, CRM: La gestion de la relation client, p.21 Page 13

14 Globalement, on distingue deux types d'action CRM, celle dite de soutien qui offrent aux clients un accès optimal au produit et à l'information et celle de type offensif qui regroupe les actions marketing qui stimulent le contact avec la clientèle 1. La première est indispensable si on veut penser à la seconde, car un client qui ne peut communiquer correctement avec l'entreprise n'ira probablement pas jusqu'au bout de ses actions. 7.5 L'application du concept au tourisme "incoming 2 " Le tourisme est à mon avis l'une des branches pour laquelle le CRM peut être extrêmement utile. Prenons l'exemple du tourisme "incoming": La croissance de la branche touristique Actuellement, selon le baromètre du tourisme mondial de l'organisation Mondiale du Tourisme (OMT) 3, le tourisme est en progression constante malgré les problèmes économiques et climatiques rencontrés à travers le monde. Cela indique donc que les consommateurs utilisent toujours une partie importante de leur revenu pour des séjours touristiques. Evidemment, cette croissance indique que la concurrence s'accroît elle aussi, c'est pourquoi l'utilisation du CRM est judicieuse pour contrer cette concurrence La prédisposition à être fidèle Comme expliqué précédemment, la fidélisation de la clientèle dépend fortement de la satisfaction éprouvée lors de la consommation du produit. Un séjour touristique qui se passe bien laisse au client des souvenirs très forts et provoque des émotions agréables, bien plus que l'achat d'un bien de consommation par exemple. Le client sera donc disposé à consommer ce produit touristique à nouveau dans la mesure où son premier séjour était à son goût. Il va alors développer une nette préférence pour une destination. Il est très fréquent par exemple de voir des personnes aller chaque année au même endroit en vacances, car la station choisie leur tient à cœur. Certaine personnes sont même si attachées à une destination qu'elles y investissent dans une résidence secondaire Le Tourisme "Incoming": tourisme des visiteurs non résidents dans les limites du territoire économique de référence 3 V. OMT, Baromètre OMT du tourisme mondiale volume 6 Page 14

15 L'habitude est également un facteur important dans le choix d'une destination de vacances mais, ce facteur tend à s'estomper avec la multiplication des destinations et la guerre des prix. Une expérience négative étant difficile à effacer de l'esprit du client, l'effet inverse peut donc aussi arriver: un client qui a vécu une mauvaise expérience ne reviendra plus dans une certaine station par exemple La consommation cyclique du produit touristique Pour la majorité des consommateurs, partir en vacances ou en week end est un plaisir que l'on ne s'octroie que quelques fois par année. Malgré cette consommation occasionnelle, l'attachement à ce "plaisir" est très fort et l'on s'en prive difficilement. Une entreprise peut donc espérer dans des conditions normales accueillir chaque année ses clients les plus fidèles La réservation on line Actuellement, avec l'explosion de l'utilisation d'internet, de plus en plus de produits touristiques sont achetés via internet. La croissance des agences de voyage en ligne en est la preuve. Il devient en effet très simple et agréable de réserver tous ses séjours directement par internet du transport à l'hébergement. Cette tendance est une chance pour les entreprises touristiques car elle permet de mieux connaître ses clients. Par exemple, un office du tourisme qui propose de réserver par son intermédiaire toutes sortes de produits touristiques (hôtels, activités, cours de ski ) peut se constituer une grande base de données clients et utiliser efficacement le CRM. Il peut ainsi facilement entrer en contact avec ses anciens clients grâce aux données récoltées tout en connaissant leurs goûts et habitudes de consommation Le Web 2.0 Un autre phénomène dû à l'utilisation massive d'internet est l'avènement du web 2.0 et plus particulièrement de sites tels que tripadvisor.com ou Venere.com. Ce type de sites permet de diffuser sur la toile ses impressions quant à des produits touristiques consommés (hôtels, restaurants, destinations ). En général dans le domaine du tourisme, Page 15

16 il est usuel pour une personne de se renseigner dans son entourage afin de choisir une destination. Grâce à ce type de sites, l'utilisateur peut obtenir des informations plus ou moins complètes d'une manière rapide. Il est donc important pour une destination d'être présentée d'une façon positive par les internautes sur ces sites. De plus, Tripadvisor.com, le leader de ce marché sur internet avec plus de 15 millions de critiques postées, propose aux organismes touristiques d'être présents gratuitement sur le site afin de communiquer sur leur produit et de partager des informations sur la destination. Nous sommes là en présence d'un processus de CRM: une entreprise peut mettre à la disposition des utilisateurs des informations sélectionnées et les rendre interactives (partage de photos, avis des utilisateurs, réservation directe) et ainsi avoir un certain contrôle sur l'effet de bouche à oreille que suscite sa destination. Le résultat d'une étude réalisée par le groupe Nielsen (figure 1) démontre qu'une personne fait confiance à l'avis des consommateurs actuels du produit dans 78% des cas. Maîtriser un tant soit peu cet effet de bouche àoreille peut donc se révéler extrêmement bénéfique pour toute entreprise. Figure 4 Niveau de confiance accordé à chaque média 1 1 V. Morand, Jean Claude, Travel 2.0: comment gérer les évaluations collaboratives? Page 16

17 8 Crans Montana Tourisme: stratégie marketing et fidélisation 8.1 Présentation de Crans Montana Tourisme Crans Montana Tourisme (CMT) est l'office du tourisme de la région de Crans Montana, destination touristique répartie sur 6 communes: Chermignon, Icogne, Lens, Mollens, Montana Village et Randogne. Crans Montana est une destination touristique connue en Suisse et dans le monde entier. En 2007, la station a répertorié 1'531'420 nuitées touristiques, ce qui en fait largement un "International Player" au niveau de la segmentation des destinations touristiques 1. La station est reconnue pour y pratiquer des activités sportives (ski, golf, vtt, randonnée ), pour son climat agréable et ensoleillé, pour son panorama et son terroir ainsi que par ses événements (Coupes du monde de ski, Omega European Masters de golf ). Crans Montana Tourisme, en tant qu'office de tourisme, a pour mission l'accueil et l'information des touristes, que ce soit par internet, par téléphone ou directement en station, c'est donc souvent l'interlocuteur privilégié des touristes. CMT se charge également de la promotion de la station en Suisse comme à l'étranger, de la création et de la vente de produits touristiques de qualité, de percevoir les taxes touristiques (taxe de séjour et taxe de promotion touristique). L'animation relève également de la responsabilité de l'office du tourisme qui met en place un programme d'animation et s'occupe de l'exploitation des structures touristiques telles que le "funpark", les chemins de randonnées et de raquettes... Enfin, la cohésion des acteurs touristiques de la station dépend fortement de CMT qui s'efforce de les réunir pour progresser. 1 V. Tschopp, Alexis, Bases du Tourisme I : Offre Touristique INCOMING, page 46 Page 17

18 8.2 La nouvelle stratégie marketing de Crans Montana Tourisme Ces dernières années, la structure de CMT a passablement changé et évolué: changement et restructuration des départements, création de postes... Ces changements ont permis à CMT de se réorganiser et de repartir sur de nouvelles bases. Aussi une nouvelle stratégie marketing a été établie en collaboration avec la nouvelle commission marketing de la station regroupant les principaux prestataires touristiques: les éléments de base du marketing ont été soigneusement redéfinis. Je ne vais pas réexpliquer les points suivants, car la brochure "Stratégie Marketing" éditée par le département marketing de CMT est très claire: les USP, l'offre ainsi que les produits, les marchés et publics cibles, les forces et les faiblesses de la station et la communication 1. Certains chapitres méritent par contre une analyse: "les stratégie d'attaque 2 " et "Comment utilisons nous les nouveaux outils marketing? 3 " "Les stratégies d'attaque" Le chapitre "Quelle est notre stratégie d'attaque" nous montre la tendance et les projets futurs du marketing choisi par CMT. Trois angles "d'attaque" différents sont définis afin de développer la clientèle: Tableau 1 Les stratégies d'attaques de CMT par ordre de priorité Objectif Buts Moyens 1. La culture intensive (développement de la clientèle existante) faire dépenser plus et prolonger la durée des séjours Développer l'animation et les activités de la station, proposer des forfaits, politique de prix attractive, développement de produits et d'infrastructures de qualité, garantie de l'enneigement 1 V. Crans Montana Tourisme (2007), Stratégie Marketing 2 Idem 3 Idem Page 18

19 2. Culture de fidélisation (développement de la qualité) 3. Lutte concurrentielle (nouveaux clients) Faire revenir le client plus souvent, favoriser le bouche à oreille positif, ambassadeurs de la station, faire participer le client à la vie de la station Soustraire la clientèle aux destinations concurrentes (montagne ou balnéaire) Marketing direct, club Crans Montana, service clientèle, information et communication, innovation, synergie/co marketing Campagne de communication massive, développement du Last Minute, travailler avec des tour opérateurs, collaborer avec les organisateurs d'événements et s'appuyer sur leurs canaux Crans Montana Tourisme l'a bien compris, il est plus important de développer la clientèle existante et de la fidéliser que de chercher à acquérir de nouveaux clients. Comme cité au chapitre "Les buts du CRM", la conquête de nouveaux clients peut coûter jusqu'à 5 fois plus aux entreprises que la fidélisation de leurs clients. Dans cette optique, il est certain que l'utilisation du CRM serait plus que judicieuse pour remplir les objectifs 1 et 2 de la stratégie d'attaque de CMT. Si l'on s'attarde sur les moyens qui seront utilisés, on remarque que plusieurs d'entre eux sont des outils du CRM. Développer la qualité: la qualité est le premier facteur de satisfaction du client et donc de fidélisation de celui ci. Politique de prix attractive: le prix joue un rôle souvent décisif dans le processus décisionnel du client; l'attirer avec des prix adaptés et compétitifs permet de se différencier des concurrents et de s'adapter aux besoins et envies du client, ce qui lui donne l'impression d'être considéré à sa juste valeur. Communication avec le client, service clientèle: bien communiquer avec un client, avant, pendant et après son séjour est le moyen le plus sûr de s'assurer de la satisfaction de celui ci et ainsi de le pousser à exprimer son contentement ou son mécontentement. C'est par cette voie qu'on arrive à établir une relation de qualité entre l'entreprise et le client, relation qui peut perdurer après le séjour. Page 19

20 Club Crans Montana: l'idée de créer un "club" est également un très bon outil de CRM. Cela permet une fidélisation très forte de la clientèle. En effet, l'appartenance à une communauté pousse la personne à agir pour cette communauté 1 et lui apporte une reconnaissance qu'elle ne trouvera qu'à Crans Montana. "Favoriser le bouche à oreille positif" est un but clairement défini de la stratégie d'attaque 2, et grâce au CRM et à l'utilisation d'internet on peut là aussi favoriser cette communication positive entre les clients. Nous relèverons notamment l'idée de créer un cercle d'ambassadeurs de la station. Il est certain que des clients vantant la station pourraient constituer une valeur ajoutée. Ces outils seront développés dans le chapitre "Adaptation de concepts à CMT" "Comment utilisons nous les nouveaux outils marketing?" Crans Montana Tourisme développe dans cette partie ses futures actions marketing via le web. Là aussi, trois angles différents sont choisis afin d'utiliser les outils du e marketing de façon optimale. En voici le résumé: Tableau 2 Utilisations des nouveaux outils marketing chez CMT Objectifs Buts Moyens Développement de l'outil internet CRM (Customer relation management) E marketing Qualité et efficacité du site internet Création d'une base de données professionnelle, contact régulier par e marketing et fidélisation Promotion de la station à travers la Newsletter et fidélisation Nouveau concept de site internet orienté client: animations concours, plateforme de réservation, événements Achat d'un logiciel de CRM (Sugar), catégorisation de la clientèle suivant les langues parlées et les intérêts Développement d'un nouveau concept de newsletter (1 par mois): 4 thèmes (news, événements, offres spéciales, bons plans), présentation brève, claire, conviviale et attractive, Last Minute 1 V. Morand, Jean Claude, Travel 2.0: comment gérer les évaluations collaboratives? Page 20

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