Ruée vers l or de l industrie des voyages à l horizon 2020

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1 Ruée vers l or de l industrie des voyages à l horizon 2020 Vers une reprise de la croissance et de la rentabilité dans le secteur des voyages Etude réalisée par Oxford Economics en partenariat avec Amadeus

2 Sommaire 1. Avant-propos 1 2. Synthèse 2 3. Tendances dans l industrie des voyages Tendances générales du secteur des voyages Tendances dans le secteur aérien Tendances dans le secteur des agences de voyages Prévisions macroéconomiques du secteur des voyages Evolutions des sources de revenus Générer de futurs revenus Revenus additionnels : arme fatale ou miroir aux alouettes? Nouveaux modèles, nouvelles opportunités : les ennemis deviennent des amis Evolutions des goûts Voyages de loisirs Voyages d affaires Conclusion Sources de référence Participants 40 A propos d Oxford Economics 41 A propos d Amadeus 41

3 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Avant-propos Les deux dernières années ont été difficiles pour le secteur du voyage mais il est temps d envisager les changements à venir. Chez Amadeus, nous continuons à nous interroger sur l avenir car nous pensons que la volonté de changement est indispensable à l innovation. Comme l a démontré le passé, le secteur du voyage subit, plus que les autres, les fluctuations économiques mondiales ; il s envole plus rapidement pendant les périodes de croissance et chute plus vite en période de récession. Dans notre industrie, le problème majeur consiste à mieux affronter les montagnes russes de l économie en trouvant des sources de revenus plus durables. Cette étude se pose la question suivante : où trouver les «pépites» de la prochaine décennie? Si nous savons mieux répondre à cette question, en tant que secteur économique, nous pourrons développer des entreprises plus solides à long terme et durables. Dans ce dernier rapport d une série qui comprenait «Future Traveller Tribes : Les voyageurs de demain, Le nouveau voyageur : d Amateur à Expert! et Un voyageur plus rigoureux», nous nous intéressons aux tendances, éléments moteurs et orientations susceptibles d avoir le plus d influence sur l avenir de notre secteur. Cette étude est différente des précédentes dans la mesure où elle n est pas consacrée exclusivement aux voyageurs et à leurs orientations. Nous avons jugé utile de nous intéresser également aux évolutions du secteur, pour alimenter une réflexion et un débat consacrés aux moyens de garantir de nouvelles opportunités de revenus et de stimuler la rentabilité ; comment organiser notre secteur pour collaborer plus efficacement au travers de l ensemble de la chaîne de création de valeur et comment répondre aux besoins des voyageurs. Dans La ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon 2020, nous explorons de nouveaux schémas de coopération, des méthodes pour offrir une véritable expérience de voyage et nous nous demandons si l avenir des compagnies aériennes et des agences de voyage consistera ou non à repenser fondamentalement les services proposés. Cette étude n est pas une fin en soi. Au contraire, elle a pour objet de nous faire réfléchir à l avenir afin de mieux aborder la croissance et la réussite au cours des prochaines années. Philippe Chérèque EVP, Commercial, Amadeus IT Group

4 2 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Synthèse Amadeus a commandité une étude sur les tendances à venir dans l industrie du voyage et plus précisément sur les enjeux et opportunités pour les compagnies aériennes et agences de voyage. Ce rapport examine les opportunités éventuelles de création de revenus ainsi que les facteurs de rentabilité, les nouveaux moteurs de croissance et l évolution des goûts et préférences des voyageurs. Ce rapport étudie un certain nombre de problèmes distincts, notamment : Les évolutions actuelles et à venir dans le secteur des agences de voyages et des compagnies aériennes à l issue de la récente crise mondiale. Les prévisions macroéconomiques relatives à la situation probable de l industrie du voyage en Comment les compagnies aériennes et les agences de voyages vont-elles développer, à l avenir, de nouvelles sources de revenus, notamment le rôle des revenus additionnels et de l extension de la chaîne de création de valeur. Le potentiel d évolution des goûts dans le futur Les experts interrogés ont apporté une contribution déterminante à ce rapport. Il s agit entre autres de collaborateurs des grandes compagnies aériennes, d experts de l industrie du voyage, d agences de voyages en ligne, de tour-opérateurs et de collaborateurs d Amadeus. Ces entretiens, associés aux prévisions macroéconomiques d Oxford Economics, ont permis de comprendre comment les acteurs de ce secteur envisagent son développement au cours des prochaines années. Le fil directeur de ce rapport consiste à explorer les options dont disposent les compagnies aériennes et les agences de voyages pour renforcer leur croissance et leur rentabilité. Si le secteur du voyage a enregistré une croissance significative au cours de la dernière décennie, la rentabilité reste résolument hors de portée de nombreuses compagnies et agences. Cette étude explore quelques-uns des scénarios qui dévoilent où trouver de nouvelles opportunités de revenus ou des «pépites d or». Elle se penche sur des problèmatiques telles que le renforcement de la collaboration dans le secteur, le changement des modèles d entreprise, les opportunités présentées par une «expérience globale du voyage» et les évolutions démographiques. Elle aboutit aux notions et conclusions principales suivantes : Vue d ensemble 1. L industrie mondiale du voyage sort de la crise mais la reprise est irrégulière a vu le retour de la croissance mondiale, avec une hausse des arrivées internationales de 5,6% au cours des six premiers mois de l année. Mais l Europe reste à la traîne et des problèmes économiques persistent. Les points névralgiques demeurent l Amérique latine et l Asie-Pacifique. 2. D ici 2020, l Asie représentera un tiers des dépenses consacrées aux voyages, c est-à-dire une hausse de 21 % par rapport à aujourd hui. La vision macroéconomique d Oxford Economics fait état d un changement total des dépenses consacrées aux voyages au cours de la prochaine décennie. D ici 2020, l Asie représentera près de 22% des destinations mondiales (contre 18% en 2008) et les habitants de la région représenteront 32% des dépenses de voyages d ici Options de croissance 3. Les services additionnels offrent de nouvelles opportunités mais ils ne peuvent pas être l arme fatale de l augmentation tant attendue des revenus. La création de revenus additionnels s est étendue des compagnies à bas prix aux compagnies traditionnelles et représente une source de revenus de plus en plus importante. Mais elle ne résout pas pour autant la question de l augmentation des revenus que tout le monde attend. Une grande incertitude demeure en ce qui concerne l importance des revenus additionnels à long terme, notamment pour les grandes compagnies aériennes. 4. Les compagnies aériennes et les agences de voyages doivent explorer de nouveaux modèles qui appréhendent plus globalement «l expérience du voyage dans son ensemble». Les compagnies aériennes peuvent adopter une approche élargie (ou générique) du voyage et intégrer des activités plus étroitement liées à la chaîne de création de valeur du voyage. Il est possible de tirer profit d alliances avec les compagnies de trains à grande vitesse, de clients désireux de payer un «voyage sans failles» (amélioration, par exemple, des transferts/du transport terrestres) ou de mieux prendre en compte les préférences des clients au-delà du simple transport aérien. D une manière générale, les points faibles de la chaîne de création de valeur actuelle, notamment l absence de lien entre le transport terrestre et aérien, représentent des opportunités significatives pour les compagnies aériennes (et les agences de voyages). Le fait que les voyageurs recherchent, en échange du prix payé, une expérience fluide du voyage, peut représenter une opportunité significative, aux multiples sources de valeur ajoutée, qui est restée largement inexploitée jusqu ici. Les nouvelles technologies offrent des possibilités d accès à ces sources de valeur ajoutée dans la mesure où elles permettent aux compagnies aériennes et aux agences de voyages d adapter plus précisément leurs produits aux préférences des voyageurs.

5 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Vision d avenir 5. Les classes traditionnelles des cabines d avion seront remplacées par des «classes virtuelles», les préférences individuelles des voyageurs aboutissant à une expérience personnalisée A l avenir, les cabines des avions devraient connaître des modifications importantes dans la mesure où les voyageurs pourront faire part de leurs préférences aux compagnies aériennes. Ces dernières devront répondre à leurs besoins spécifiques, ce qui entraînera la suppression des classes traditionnelles des cabines. 6. Les agences de voyages traditionnelles seront revalorisées Les agences de voyages traditionnelles peuvent évoluer pour fournir plus de services au travers d une expérience globale du voyage, visant à améliorer ces points faibles. Les voyageurs se tournant de plus en plus vers de nouvelles expériences et destinations, les agences de voyages traditionnelles peuvent tirer parti de leur atout de «présence». Elles vont privilégier à l avenir les niches du secteur/les prestations de conseils spécialisés. Leur prise en charge du client consistera à l assister tout au long de son expérience de voyage. Explorer de nouvelles frontieres 7. Des voyageurs plus riches et plus âgés l évolution démographique va modifier le voyage en occident. L évolution démographique et les progrès médicaux vont se traduire par un plus grand nombre de touristes, bénéficiant de plus de temps libre, voyageant plus longtemps et encore capables de vivre différentes expériences de voyage. Ces nouveaux voyageurs représenteront de nouvelles opportunités pour les compagnies aériennes et les agences de voyages. 8. Les voyages d affaires vont sortir de la récente crise mais la classe affaires va connaître des changements. Les visioconférences sont susceptibles de compléter plutôt que remplacer les déplacements professionnels en raison de la croissance industrielle et des avantages du contact direct, notamment lors des réunions initiales. Selon une étude réalisée aux Etats-Unis, à chaque dollar investi dans un voyage d affaires, les compagnies aériennes enregistrent $12,50 de chiffre d affaires supplémentaire. La classe affaires va probablement survivre mais, d une manière générale, les classes seront de plus en plus fragmentées. 9. Les habitudes de voyage des pays émergents demeurent la grande inconnue Malgré leur importance (et les prévisions macroéconomiques qui donnent les grandes tendances), il persiste des incertitudes sur les destinations des habitants des pays émergents ou sur leurs différences de goûts par rapport aux voyageurs occidentaux. Les évolutions démographiques concernant les voyageurs occidentaux sont moins pertinentes lorsqu elles sont appliquées aux marchés émergents.

6 4 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Tendances dans l industrie du voyage Principaux points Si le secteur du voyage a enregistré une croissance régulière depuis 1995, la récente crise l a freinée, le nombre d arrivées internationales de touristes étant passé de 920 millions en 2008 à 880 millions en a connu le retour de la croissance dans le monde mais l Europe reste à la traîne et des problèmes économiques persistent. Le secteur aérien mondial reflète ces tendances. Si le retour de la rentabilité est attendu pour 2010, la marge bénéficiaire nette prévue sur l année ne devrait pas dépasser 0,5%. Restent les questions de la viabilité économique du secteur et de la nécessité de nouvelles sources de revenus. Les agences de voyages sont confrontées à deux autres problèmes : la fin de la perception de commissions sur les voyages et l utilisation accrue d Internet qui remplace le contact en direct. Les agences de voyages vont probablement repenser leur rôle de conseillers spécialisés et de source d informations de confiance. Selon la vision macroéconomique d Oxford Economics, l Asie représentera 22% des arrivées internationales d ici 2020 (en hausse de 18% par rapport à 2008). Les habitants de la région représenteront 32% des dépenses de voyages d ici 2020, en hausse de 21% par rapport à aujourd hui. 3.1 Tendances générales du secteur du voyage Avant d envisager l avenir des compagnies aériennes et des agences de voyage, il est important de faire l état des lieux du secteur après la crise mondiale de Sortir de la récession L Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) des Nations Unies a enregistré 880 millions d arrivées de touristes en 2009, en hausse par rapport au 536 millions de 1995 mais en baisse par rapport aux 920 millions de Jusqu en 2008, la croissance était régulière, à l exception d un «plateau» entre 2000 et 2003 à la suite des événements du 11 septembre, du SRAS et de la stagnation économique mondiale.

7 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Arrivées internationales de touristes : Source: UNWTO Les arrivées internationales de touristes ont toutefois enregistré une baisse de 4,2% en 2009, se chiffrant à 880 millions sous l effet de la crise. Les recettes du tourisme (852 milliards de dollars) ont reculé de 5,7% par rapport aux niveaux de 2008, les touristes dépensant moins par voyage. Le début de l année 2010 a été marqué par une reprise provisoire et irrégulière. L OMT a estimé la hausse des arrivées à 7% pour la période de janvier à avril Des chiffres plus récents collectés par Oxford Economics indiquent une hausse des arrivées internationales de 5,6% sur l année jusqu en juin 2010 et un ralentissement légèrement supérieur en 2009 (baisse de 4,8%). Les arrivées internationales ont baissé de plus de 4% lors de la crise de La croissance a été plus lente en Europe que dans le reste du monde en moyenne.

8 6 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon 2020 La lenteur de la reprise pose des problèmes % annuel Hausse des arrivées et nuitées de touristes par région en 2009 et 2010 Europe Amériques Moyen- Orient Afrique Asie- Pacifique Monde Source: PATA, Haver, Eurostat, Oxford Economics, UNWTO Jusqu en juin 2009 Les derniers mois ont connu une hausse des arrivées de touristes dans toutes les régions mais la croissance a été plus lente en Europe que dans le reste du monde en moyenne. % annuel Hausse des arrivées et nuitées de touristes par région : Avril et juin 2010 Europe Amériques Moyen- Orient Afrique Asie- Pacifique Monde Source: PATA, Haver, Eurostat, Oxford Economics, UNWTO Avril Mai Juin La suppression progressive des mesures de relance des économies occidentales risque de freiner la demande sur le reste de l année Historiquement, le rapport entre la croissance du PNB et la demande de voyages a toujours été très fort. Par conséquent, malgré un bon début d année, l instabilité de la zone Euro, la lenteur de la reprise aux Etats-Unis et les doutes persistants sur la capacité de la Chine à maintenir son rythme de croissance actuel nécessitent une certaine prudence concernant la fin 2010 et le début 2011.

9 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon La crise va-t-elle avoir des impacts durables? En principe, la demande de voyages présente une élasticité par rapport au revenu supérieure à 1,0 (Oxford Economics 2009). Autrement dit, la croissance des voyages a tendance à être plus rapide que celle du PNB mais, pendant les récessions, elle enregistre une baisse supérieure à celle du PNB. La société Euromonitor International (2009) souligne à ce propos que les arrivées internationales ont généralement dépassé la hausse du PNB mondial d environ 4% par an entre (compris). A l inverse, les crises peuvent être particulièrement marquées dans certains domaines de l industrie des voyages. La récession actuelle ne doit cependant pas masquer les tendances à long terme. Selon les prévisions actuelles, les consommateurs vont reprendre leurs anciennes habitudes de dépenses au fur et à mesure de la reprise. Autrement dit, il n y aura pas d évolution majeure à long terme en faveur d un tourisme moins cher, qui serait la conséquence de la récente crise (Oxford Economics 2009b). Les compagnies aériennes et les agences de voyages se demandent plus spécifiquement comment répondre aux besoins des passagers de manière à assurer la croissance de leurs revenus à l avenir. De manière générale, la sortie de la crise de devrait être lente et chaotique (Economist 2009a). Autrement dit, le rétablissement de la demande des consommateurs dans le domaine des voyages peut prendre un certain temps.

10 8 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon 2020 Les compagnies aériennes renouent avec la croissance mais la rentabilité demeure problématique. 3.2 Tendances dans le secteur aérien La récession de : un coup de massue qui n est pas mortel Après des pertes estimées à 9,9 milliards de dollars en 2009, les chiffres communiqués en juin par l IATA indiquent que le secteur aérien mondial va enregistrer 2,5 milliards de dollars de bénéfices nets en Dès mai 2010, ce secteur a retrouvé les niveaux de trafic de passagers d avant la crise. Ce chiffre de rentabilité ne correspond cependant qu à une marge bénéficiaire de 0,5%. L IATA prévoit un rendement du capital de 2,8% en 2010, c est-à-dire inférieur de moitié au maximum enregistré et bien endeçà du coût du capital (prévisions financières de l IATA pour juin 2010). Par ailleurs, ces chiffres de rentabilité globale masquent le fait qu en Europe, les pertes devraient avoisiner 2,8 milliards de $US en 2010, avec de meilleurs résultats en Amérique du Nord, en Amérique latine et en Asie, ce qui compenserait cette situation et permettrait un résultat net positif. Cette faiblesse de la rentabilité implique, à plus long terme, une restructuration du secteur, une réduction des capacités et une hausse des prix jusqu au retour de la rentabilité. Les données de l IATA attestent des premiers frémissements de cette tendance avec des coefficients d occupation du trafic passagers atteignant 70% début 2010, en légère hausse par rapport au niveau d avant la crise. Si le retour sur investissement continue à être inférieur au coût du capital, les compagnies qui enregistrent des pertes vont finalement être exclues du marché. En Europe, cette réduction des capacités des réseaux aériens peut constituer des opportunités supplémentaires pour les compagnies à bas coûts (LCC) qui ont, de manière générale, affiché des niveaux de rentabilité supérieurs. % ASK (sièges-kilomètres offerts) Coefficient d occupation et tarifs Tarif moyen aller simple Coefficient d occupation Tarif moyen aller simple Source: IATA

11 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Rentabilité des compagnies commerciales dans le monde : Milliards de dollars US Source: IATA Marge sur résultat opérationnel Pertes nettes Les données relatives à la croissance du trafic aérien international de passagers et au revenu par kilomètre-passager payant (RPK) corroborent le fait que les paramètres fondamentaux du transport aérien n ont pas subi de modification significative. Elles indiquent que les fluctuations du PNB conditionnent, en grande partie, les performances du secteur aérien. Selon cette logique, il n y a pas lieu de penser que la récente crise ait eu des conséquences durables sur le transport aérien. Toutefois, la faiblesse des marges bénéficiaires, l incapacité à compenser le coût du capital et les défaillances répétées des compagnies aériennes incitent à s interroger sur les performances à long terme de ce secteur et sur sa capacité à générer des revenus. La réussite du secteur pourrait bien dépendre de sa capacité à trouver à l avenir des sources de revenus nouvelles (et/ou plus fiables) et à savoir comment les adapter aux évolutions potentielles des goûts et des façons de voyager. Il est indispensable d aborder ces problèmes, et plus largement, les questions qui touchent le marché mondial des voyages et la nature et la composition des transports aériens.

12 10 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Tendances observées dans le secteur des agences de voyages Les agences de voyages ont été frappées par la récente crise, de la même façon que l industrie mondiale du voyage, comme l indique la baisse des arrivées internationales en 2009, ci-contre. Par ailleurs, on peut s interroger sur leur avenir à long terme. Les agences en direct rencontrent de plus en plus de difficultés au fil du temps, en raison de l utilisation croissante d Internet comme système alternatif de réservation de voyages 1. En 2008, par exemple, 41% des européens ont réservé leurs voyages en ligne contre 32% seulement en En ce qui concerne les voyages en Europe, 39% du trafic sortant était réservé sur Internet contre 24% dans des agences de voyages traditionnelles (ITB 2009). Fast Future rapporte que 64% des personnes interrogées disent qu elles réserveront très probablement leurs voyages en ligne d ici 2015 (Fast Future 2009). A l inverse, un certain nombre d analystes affirment que les agences continueront à occuper une place importante à l avenir. Outre le fait qu Internet ne constitue qu un autre portail d accès aux activités de nombreuses agences (notamment les plus grandes), les agences traditionnelles peuvent tirer parti de facteurs tels que le professionnalisme, la confiance, les conseils personnalisés et les impératifs liés au traitement de demandes de voyages complexes et exigeantes dans un contexte de manque de temps des clients. 1 Ce rapport concerne les agences de voyages en général et les agences traditionnelles qui se caractérisent, dans ce secteur, par un contact face à face. Bien sûr, de nombreuses agences de voyages (notamment les plus grandes) assurent à la fois des services face à face et en ligne, tandis que d autres se contentent soit d une présence unique en ligne, soit d une présence essentiellement en direct. Les questions principales demeurent cependant les suivantes : le rôle des agences de voyages dans leur ensemble évolue t-il indépendamment du moyen de contact, les agences traditionnelles vont-elles disparaître ou bien ont-elles un rôle à jouer à l avenir?

13 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Prévisions macroéconomiques du secteur du voyage La réflexion précédente a été consacrée à la reprise immédiate suivant la crise et aux tendances émergentes de la période qui l a précédée. Mais il est aussi instructif d envisager l avenir. Oxford Economics (OE) effectue des prévisions régulières relatives à l activité des voyages et du tourisme pour le compte du Conseil mondial du voyage et du tourisme ; elles sont établies à partir des données et prévisions du modèle macroéconomique mondial d OE portant sur un ensemble de variables de base, notamment la croissance du revenu et les évolutions démographiques. Les chiffres ci-dessous comparent les estimations des arrivées de touristes étrangers et des départs d habitants en 2010 par rapport aux estimations des arrivées pour 2020, sur les principaux marchés internationaux, en procédant à une répartition géographique. (A noter que la Chine et l Inde font partie, dans ces tableaux, de la catégorie Asie-Pacifique). En termes d arrivées de visiteurs, les taux de croissance moyens sur 10 ans vont de 3,3% par an (Europe) à 5,8% par an (Asie-Pacifique), la Chine étant à l écart avec 6,7%. L évolution la plus marquante concerne bien sûr les arrivées de la région Asie-Pacifique, qui représenteront près de 22% du trafic entrant total d ici Trafic entrant de visiteurs : 2010 et 2020 Arrivées de visiteurs étrangers (en millions) Estimation 2010 Prévision 2020 Taux de croissance sur 10 ans (en % annuel) Part de marché globale en 2010 (%) Part de marché globale en 2020 (%) Europe ,3 59,5 55,9 Amérique du Nord ,1 10,3 10,4 Amérique latine ,5 2,2 2,3 Asie-Pacifique* ,8 18,3 21,7 Moyen-Orient ,2 3,4 3,5 Chine ,7 7,9 10,3 Inde ,8 0,3 0,4 *Chine et Inde comprises Source: Oxford Economics

14 12 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon 2020 D ici 2020, la région Asie-Pacifique représentera 22% des arrivées internationales. Trafic sortant de visiteurs Départs vers l étranger (en millions) Estimation 2010 Prévision 2020 Taux de croissance sur 10 ans (en % annuel) Part de marché globale en 2010 (%) Part de marché globale en 2020 (%) Europe ,1 54,2 51,5 Amérique du Nord ,0 9,6 9,0 Amérique latine ,7 2,6 2,6 Asie-Pacifique* ,0 23,7 27,0 Moyen-Orient ,1 5,9 6,1 Chine ,9 4,6 5,7 Inde ,6 0,9 1,0 *Chine et Inde comprises Source: Oxford Economics Qu il s agisse des arrivées de touristes étrangers ou des départs vers l étranger, la baisse de la part de l Europe dans le monde d ici 2020 est effectivement compensée par l augmentation de celle de la zone Asie- Pacifique. Les schémas de dépenses présentent des tendances similaires. Les diagrammes ci-dessous indiquent l évolution des dépenses à l étranger par région en 2008 et 2020 (c est-à-dire les dépenses de voyage des habitants des zones géographiques indiquées). Les dépenses des habitants de la région Asie-Pacifique devraient représenter 32% du total en 2020, chiffre nettement supérieur aux 21% de L importance croissante de la zone Asie-Pacifique soulève le problème suivant : comment les habitants des pays émergents vont-ils voyager? Vont-ils voyager dans leur région ou bien vers les destinations traditionnelles d Europe et d Amérique du Nord? Leurs habitudes de voyage seront-elles être similaires à celles des pays occidentaux ou bien totalement différentes? Que peuvent faire les prestataires et vendeurs de voyages pour répondre aux opportunités et enjeux liés à ces tendances mondiales? Dépenses à l étranger par région : 2008 Dépenses à l étranger par région : 2020 Europe Europe Amérique du Nord Amérique latine Moyen-Orient Asie Autre Amérique du Nord Amérique latine Moyen-Orient Asie Autre Source: Oxford Economics

15 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Evolutions des sources de revenus Offrir au voyageur une expérience plus globale Principaux points Services annexes La création de revenus additionnels s est étendue des compagnies à bas coûts aux grandes compagnies et est devenue une source de revenus de plus en plus importante. La dissociation des tarifs peut aboutir à des situations bénéfiques pour tout le monde (par exemple, les passagers qui sont prêts à payer un repas de qualité supérieure/une place/ un avantage) et leur identification est déterminante pour optimiser le potentiel des services annexes. Même si la génération de revenus additionnels peur poser un problème de décalage du rôle des agences (réservation de voitures et d hôtels, par exemple), il devrait s agit vraisemblablement de relations de coopération. Les agences de voyages étudient, pour leur part, de nouvelles sources de revenus additionnels telles que la publicité. Une grande incertitude persiste en ce qui concerne la pertinence des revenus additionnels à long terme, notamment pour les grandes compagnies aériennes. Les compagnies aériennes peuvent adopter une approche plus complète (ou générique) du voyage et intégrer des activités plus étroitement liées au reste de la chaîne de création de valeur du voyage. Il est possible d exploiter les revenus provenant d accords avec les compagnies de trains à grande vitesse, de clients désireux de s offrir un voyage sans failles et de la prise en compte des préférences des clients en dehors du voyage à proprement parler. Les ouvertures de ces opportunités reste cependant incertaines. Les compagnies des marchés émergents peuvent être plus actives dans ce domaine que les transporteurs traditionnels. L intégration des possibilités offertes par les nouvelles technologies (comme les smartphones) à l expérience en vol offre une autre source de revenus et une situation gagnantgagnant, dans laquelle les préférences du client en matière de repas, de transport au sol et d hébergement pourraient être prises en compte plus efficacement. Les classes traditionnelles des cabines vont peut-être être supprimées dans la mesure où la transmission électronique des préférences permettrait la création de «cabines virtuelles» ainsi qu une plus grande différentiation des cabines physiques. Les agences de voyages vont vraisemblablement évoluer pour offrir un plus grand nombre de services tout au long de l expérience de voyage, qui ne prend pas suffisamment en compte aujourd hui les besoins des clients. Les agences de voyages peuvent jouer la carte de leur présence auprès des clients, notamment dans des situations incertaines, désagréables ou inhabituelles, comme lors de la récente éruption volcanique en Islande. Les agences de voyages doivent privilégier les niches du secteur et la prestation de conseils spécialisés. Leur offre à destination du client consistera à s assurer qu il bénéficie d une assistance tout au long de son expérience de voyage. Les revenus additionnels et la gestion de la chaîne de création de valeur représentent des opportunités.

16 14 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Générer de futurs revenus Communications à grande vitesse Cabines virtuelles Agences de voyages dans l air du temps L industrie mondiale du voyage, qui sort de la crise, va se trouver confrontée à plusieurs enjeux. Le principal consistera notamment à s assurer des revenus de façon durable. Comme cela a été souligné, la rentabilité et le rendement du capital des compagnies aériennes restent faibles et les agences de voyages sont confrontée à toutes sortes de défis. Dans de nombreuses entreprises, la solution à un certain nombre de problèmes rencontrés par l industrie aéronautique en particulier, consisterait à procéder à une série de fusions et à diminuer les capacités afin d augmenter les prix et les rendements. Mais ces solutions risquent fort de se heurter aux inadéquations entre les délais prolongés de développement des appareils et les fluctuations des conditions du marché, les contraintes de la réglementation et les problèmes politiques nationaux (qui visent généralement à préserver les transporteurs nationaux). Les compagnies à bas coûts peuvent éviter certaines pressions du marché auxquelles sont confrontés les compagnies nationales mais risquent de rencontrer des obstacles en termes d opportunités de croissance à venir. Il est possible d apporter un certain nombre de réponses aux pressions actuelles du marché, notamment dans le cadre suivant : Générer des revenus additionnels Il peut s agir d un ensemble de frais et de sommes perçues en échange de services et/ou de prestations de qualité supérieure au tarif de base. Il peut s agir également de revenus de partenaires sous-traitants comme les hôtels, assurances voyages et locations de voitures. Meilleure gestion de l expérience globale du voyage et exploration de nouvelles opportunités Les compagnies aériennes et les agences de voyages pourraient s intéresser de plus près à la demande de produits additionnels, par exemple au transport/communications ou aux services personnalisés et créer une valeur ajoutée en développant des solutions complètes de voyages.

17 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Revenus additionnels arme fatale ou miroir aux alouettes? Les revenus additionnels apportent-ils une solution? Bien qu ils soient auparavant réservés aux compagnies à bas coûts, les revenus additionnels sont désormais au cœur des préoccupations de toutes les compagnies : traditionnelles, mixtes et à bas coûts. Les services additionnels comprennent : Les services additionnels à la carte, produits et services qui étaient auparavant inclus dans le prix du billet comme l enregistrement des bagages/équipements sportifs, l affectation des sièges, l embarquement prioritaire, les repas à bord, les collations, les boissons et oreillers. Ils concernent aussi des services additionnels totalement nouveaux tels que les accès prioritaires «elite security» ou les garanties de sièges proches des issues de secours. Selon IdeaWorks, les revenus additionnels des compagnies aériennes dans le monde se sont chiffrés à quelques 11 milliards d euros en 2009, contre 1,7 milliards d euros seulement en % des lignes aériennes de la planète tirent leurs revenus additionnels des réservations d hôtels et de voitures. Le tableau ci-dessous répertorie les compagnies aériennes qui enregistrent le plus de revenus additionnels, en indiquant à la fois le chiffre d affaires total et le pourcentage par rapport au chiffre d affaires total. Bien que les compagnies à bas coûts occupent une place prépondérante dans cette dernière rubrique (ce qui est prévisible), les compagnies traditionnelles génèrent, en valeur absolue, plus de revenus additionnels. La vente croisée de services additionnels, qui recouvre les services annexes soumis à une commission, fournis par un sous-traitant et qui est proposé par un prestataire de voyages, comme par exemple une compagnie aérienne. Elle s occupe de la vente à ses clients et incluent des prestations comme les contrats d assurances voyages, les locations de voitures et les chambres d hôtels. La vente croisée de services additionnels peut être proposée par différents prestataires, notamment les compagnies aériennes, les hôtels, les croisiéristes mais aussi par des intermédiaires comme les agences de voyages. Revenus additionnels 2009 Compagnie aérienne Revenus additionnels 2009 ( ) Compagnie aérienne Revenus additionnels en pourcentage du chiffre d affaires global 2009 United American Delta Qantas Ryanair easyjet US Airways Air Canada Alaska Airlines TAM Airlines Allegiant 29,2% Spirit 23,9% Ryanair 22,2% easyjet 19,4% Tiger Airways 19,4% Jet2.com 18,1% Aer Lingus 14,4% Alaska Airlines 13,3% Flybe 13,2% AirAsia 13,1% Source: IdeaWorks

18 16 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon 2020 Les revenus additionnels peuvent estomper les différences entre les classes mais cela peut également contribuer à renforcer les distinctions actuelles. Une croissance supplémentaire des revenus additionnels reste possible mais dans quelle proportion? Il a été suggéré que les compagnies aériennes augmenteraient leur chiffre d affaires de $6 par passagers (ou $12 milliards à l échelle mondiale) en exploitant pleinement les revenus additionnels. Attendu que le chiffre d affaires moyen des trajets de courte distance avoisine $60 par passager, cela correspondrait à une augmentation de 10% des revenus de ces compagnies si ces chiffres étaient appliqués aux trajets courts. Selon les estimations de la conférence Ancillary Revenues Airline Conference 2009, les revenus additionnels devraient représenter à l avenir 35% du chiffre d affaires des compagnies aériennes. D autres opportunités consistent à faire plus d efforts pour proposer les services additionnels de sous-traitants, notamment des réservations d hôtels, assurances voyages et locations de voitures. Les sites Internet des compagnies à bas coûts font état d un taux de conversion de 0,5% à 3% des passagers recherchant des hôtels, assurances voyages et locations de véhicules, ce qui est inférieur aux taux de réussite obtenus par des secteurs comme la banque. Il est particulièrement intéressant de noter qu un recentrage sur les revenus additionnels risque également d estomper les différences généralement bien marquées entre la classe économique et la classe affaires. Faire bénéficier les passagers de la classe économique de certaines spécificités de la classe affaires peut offrir une réponse (partielle) aux problèmes des compagnies aériennes, qui ne savent pas comment compenser les récentes pertes de revenus des voyages d affaires. Le développement des classes «premium economy» (ou similaires) illustre parfaitement cette tendance. L introduction d autres éléments de la classe affaires dans les cabines de classe économique, notamment des repas à la carte ou des accès d une journée aux salons des aéroports, s inscrit également dans cette tendance. On commence également à repenser la conception des appareils pour tenir compte de ces évolutions. Les cabines des Boeing 787 Dreamliner ont été conçues de façon modulable afin que les compagnies puissent en modifier la configuration en dépassant les classes traditionnelles «économique», «affaires» et «première classe». Autre aspect du problème, qui peut être considéré comme opposé à ce phénomène de confusion des classes : les clients de la classe «pure premium» (c est-à-dire de la première classe et de la classe affaires) sont généralement à l abri des coûts additionnels tels que les frais d enregistrement des bagages. Une récente étude d économie comportementale a mis en évidence le fait que les individus perçoivent la valeur en termes relatifs plutôt qu en termes absolus. Par conséquent, faire payer d autres passagers tout en maintenant la qualité de l expérience «premium» peut réellement améliorer la perception de la valeur du produit de base de la classe affaires/première classe (tant pour les voyageurs de la classe économique que pour ceux de la classe affaires/première classe même si selon certains spécialistes, cela peut à la fois fidéliser et mécontenter les clients, notamment ceux qui ne bénéficient pas de ces avantages). En fait, l organisation traditionnelle des classes aériennes va être bouleversée et il existera, à l avenir, un plus grand nombre de classes. Les revenus additionnels seront maintenus. Ils renforcent le pouvoir d attraction des tarifs de base, attendu que seul un petit nombre de compagnies aériennes tirent leur part de marché d une offre de qualité supérieure. Jay Sorensen, IdeaWorks Jay Sorensen (IdeaWorks) a également souligné que les compagnies à bas coûts devraient particulièrement s intéresser aux repas de qualité à la carte et à l embarquement prioritaire (en compensation de l espace de plus en plus limité réservé aux bagages à main 2 ). De même, il a insisté sur le fait que les compagnies à bas coûts puissent vendre des cartes à l année donnant accès à ces avantages. En effet, seules quelques compagnies aériennes sont en concurrence en termes de qualité de service. La plupart se positionnent par rapport à leurs concurrents en termes de tarifs, et les revenus additionnels permettent aux compagnies aériennes d offrir de meilleurs tarifs à leurs clients en abaissant leurs tarifs de base. Par ailleurs, avec une facturation séparée, les revenus accessoires permettent aux compagnies aériennes de mieux prendre en charge les différentes tranches d âge, les clients les plus âgés payant la qualité plus cher tandis que les jeunes, plus habitués à la culture du libre-service, optent pour des formules au service minimal. 2 Les bagages à main sont au cœur du débat ces temps-ci précisément parce qu un nombre croissant de compagnies aériennes tentent de facturer l enregistrement.

19 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Les revenus additionnels peuvent nuire à l image de marque s ils ne sont pas appliqués correctement. Les compagnies aériennes peuvent se tourner vers les agences de voyages pour contribuer à la création de revenus annexes. Les limites de la création de revenus additionnels Selon certaines personnes, les revenus additionnels ne s avèreraient pas aussi efficaces que l affirment leurs défenseurs. Certains experts interrogés affirment que la création de revenus additionnels sur les vols longs courriers est limitée (même s il existe des opportunités évidentes sur les trajets de courte distance) et que, de manière générale, les compagnies aériennes sont plus susceptibles de viser la concurrence tarifaire traditionnelle. Il serait également très risqué d accorder un crédit excessif à la création de revenus additionnels. Il semble évident que les passagers éviteront les compagnies aériennes qui mettent en place des frais d enregistrement des bagages. Toutefois, l introduction de frais d enregistrement des bagages (appliquée aux vols intérieurs américains en 2010) est devenue monnaie courante pour la plupart des grandes compagnies telles que American Airlines, United et Delta. Certaines personnes interrogées affirment néanmoins que la création de revenus additionnels dans le cadre de l offre faite au client peut être remise en doute dans certains cas et considérée comme une politique purement opportuniste dans d autres cas. Selon ces analystes, les compagnies américaines facturant aux clients le second (ou le premier) bagage sans baisser leurs tarifs de base peuvent appliquer cette solution à court terme mais non dans la durée car la demande des passagers a tendance à être réactive (élastique) face à ce type de changement. Il est clair que les compagnies aériennes s interrogent elles-mêmes sur les éléments tarifaires qui comptent pour le client et se demandent jusqu où aller en matière de revenus additionnels. Certaines personnes interrogées ont fait observer que les compagnies aériennes étaient habituées à vendre des billets plutôt que des services sur mesure. Des problèmes de réglementation se posent également. La facturation séparée pourrait aboutir, pour les voyageurs, à des frais excessifs, ne leur permettant pas de voyager au tarif annoncé et incitant des régions comme l UE à développer la réglementation. Les compagnies aériennes comme Flybe ont également indiqué que si les revenus additionnels atteignaient 50% du chiffre d affaires total, les autorités de réglementation risquaient d intervenir pour protéger les consommateurs. Cela pourrait même entraîner un excès de réglementation. Parallèlement, d autres observateurs soulignent le fait que des compagnies à bas coûts comme Ryanair commencent à voir les limites de leurs politiques de revenus additionnels. Les vols de Ryanair, par exemple, ont connu une diminution importante des bagages enregistrés, ce qui a limité cette source de revenus. Avec des revenus additionnels générant déjà 20% du chiffre d affaires total, de nombreuses compagnies à bas coûts risquent d entamer une guerre des tarifs visant à prendre la place d une autre plutôt que de tenter d autres campagnes de création de revenus additionnels. Pour les compagnies aériennes, les services additionnels peuvent relever d un jeu d équilibre. Les services additionnels qui permettent des situations gagnant-gagnant (comme des repas améliorés ou des place privilégiées) peuvent en effet s avérer importants pour de nombreuses compagnies aériennes et compléter l expérience globale de voyage du client. Il reste cependant des interrogations relatives à l importance à long terme des services additionnels, qui semblent être opportunistes et ne pas contribuer au renforcement de la valeur d une compagnie. Par ailleurs, il existe des limites évidentes au développement à venir des services additionnels. De manière générale, les personnes interrogées les plus dubitatives considèrent les facteurs traditionnels tels que les coûts de main-d œuvre et le carburant comme des éléments décisifs pour la rentabilité des compagnies et non pas les revenus additionnels. Les tentatives visant à minimiser la volatilité de ces facteurs, ainsi que la reprise économique cyclique, peuvent être plus profitables à long terme pour les compagnies aériennes que d ambitieux programmes de création de revenus additionnels. L imposition de nouveaux tarifs pose également, dans certains cas, des problèmes de perception de la marque à long terme. Par exemple, l accueil d un plus grand nombre de passagers (payants) dans les salons des aéroports risque de priver ces derniers de leur caractère exclusif. Par ailleurs, les compagnies aériennes risquent de ne pas pouvoir tenir leurs engagements (ne pas être en mesure, par exemple, d assurer l embarquement prioritaire en raison des problèmes d infrastructures). Certaines compagnies ont anticipé ces problèmes ou d autres problèmes de ce type. La compagnie Hawaiian Airlines, par exemple, a décidé, après mûre réflexion, de maintenir la gratuité de ses repas de base, dans le respect de son label Hawaii brand (synonyme d accueil et de relaxation).

20 18 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon 2020 Les agences de voyages peuvent également générer des revenus annexes. Les revenus additionnels estompent-ils les frontières entre les compagnies aériennes et les agences de voyages? Au vu des problèmes évoqués ci-dessus, on peut se demander jusqu à quel point les compagnies aériennes ne sont pas de nouvelles agences en termes d organisation des réservations d hôtels, de voitures et d autres services au sol. Il se pose également la question de savoir dans quelle mesure les agences de voyages cherchent à diversifier leurs revenus. Certaines personnes interrogées ont souligné la possibilité que les sites Internet des compagnies aériennes deviennent tout simplement le système de réservation de prédilection des prestations de voyages telles que les hôtels, voitures et mêmes les autres compagnies aériennes. Il reste cependant peu probable que les compagnies aériennes en viennent à remplacer le rôle des agences ou deviennent la principale source de réservation des hôtels et locations de voitures. Dans certains cas, les revenus additionnels générés par les compagnies aériennes ont également eu des répercussions favorables sur leurs filiales et représentants. Deux compagnies créatrices de revenus additionnels (en valeur absolue), Delta et Qantas, vendent leurs produits par l intermédiaires de leurs filiales et partagent les revenus générés par ces ventes additionnelles avec leurs filiales (Travel Dividends 11/09/09). L autre gain potentiel tient au fait que les agences peuvent générer des revenus additionnels en échange de services sans lien avec les compagnies aériennes, dans le cadre d un système d options intégré. A titre d exemple, un système totalement intégré peut offrir un menu de services additionnels au client, dont certains concerneraient le voyage par avion et d autres des services au sol assurés par une agence. Ces réflexions concernent les bénéfices que les agences de voyages à proprement parler peuvent tirer des revenus additionnels. Il a déjà été démontré comment la création de revenus additionnels peut améliorer le chiffre d affaires des agences de voyages. Expedia a rapporté, par exemple, qu en 2008 la vente de billets d avions a représenté moins de 15% de son chiffre d affaires. Cependant, au cours du premier trimestre 2009, les revenus de la publicité et des médias ont représenté 11% du chiffre d affaires mondial d Expedia. En d autres termes, Expedia semble tirer presque autant de revenus de la publicité et des médias que de la vente de billets pour les compagnies aériennes. Cela pourrait être l une des sources de revenus à venir des agences.

21 Ruée vers l or de l industrie du voyage à l horizon Les compagnies aériennes pourraient envisager leurs activités plus globalement et s attaquer à l ensemble de la chaîne de création de valeur. 4.3 Nouveaux modèles, nouvelles opportunités - les ennemis deviennent des amis Produits génériques que vendent réellement les compagnies aériennes et les agences de voyages? L une des approches possibles pour résoudre à l avenir les problèmes de revenus des compagnies aériennes et des agences de voyages consiste à aborder différemment la demande de produits génériques. Cela implique une reconnaissance élargie de leurs produits respectifs. Pour les compagnies aériennes, par exemple, il peut s agir d envisager leur offre comme un produit de transport et de communication à grande vitesse. Les agences de voyages peuvent replacer leur offre dans un contexte de prestations de services entrant dans le cadre plus large d une industrie dans l air du temps, qui pourrait également impliquer des liens avec des activités domestiques quotidiennes 3. Autrement dit, les compagnies aériennes et les agences de voyages pourraient envisager leurs activités plus globalement puisqu elles concernent l ensemble de la chaîne de création de valeur et visent à fournir une expérience de voyage globale. Nombreuses sont les industries à avoir bénéficié, par le passé, d une approche de produit générique, même si les idées concernées n allaient pas de soi au premier abord. Par exemple, l industrie cinématographique tirait initialement ses profits de la projection de films dans les cinémas. Des médias concurrents comme la télévision, les magnétoscopes, les DVD et Internet ont été parfois considérés comme des menaces pour cette dernière. Mais en fin de compte, l industrie cinématographique a pu tirer parti de ces médias ennemis, dont elle s est fait des amis. De même, les «téléphones mobiles» sont désormais devenus des plateformes mobiles multimédias et offrent toutes sortes de services en plus de la communication purement vocale. La demande générique a concerné le partage d informations et la communication mobiles, la voix n étant que le vecteur de communication historique. Compagnies aériennes Les compagnies aériennes au service des communications et du transport à grande vitesse que de voir l embarquement et le débarquement comme les limites de leur intervention. Autrement dit, elles pourraient envisager leurs activités plus globalement. Le secteur du transport ferroviaire à grande vitesse a déjà, dans une certaine mesure, opéré ce changement. Les trains à grande vitesse sont déjà bien implantés en Europe et au Japon et devraient poursuivre leur expansion dans la plupart des régions de la planète, dans le cadre de la déréglementation européenne et des investissements en Asie-Pacifique, en Amérique du Nord et du Sud et au Moyen-Orient. A première vue, le train à grande vitesse représente une menace pour les compagnies aériennes, notamment sur de courtes distances ; il est vrai qu un pourcentage élevé de voyages entre des villes comme Paris et Londres s effectue par le train. Les compagnies aériennes ont toutefois déjà posé des jalons dans ce secteur. Par exemple, British Airways détient depuis longtemps une participation dans Eurostar. Plus récemment, Air France a étudié la possibilité d exploiter un service concurrent d Eurostar, dans le cadre d un éventuel partenariat avec la Deutsche Bahn à partir de Il y a quelques années, Air France a stoppé ses vols entre Paris et Bruxelles. En échange, des places dans le service de train à grande vitesse Thalys ont été attribuées aux passagers, qui ont même reçu un code IATA 4. En théorie, une approche de la demande de type générique peut être utilisée à l avenir par les compagnies aériennes pour conserver les sources de revenus actuelles et/ou en aborder de nouvelles. D un point de vue générique, les compagnies aériennes pourraient être considérées comme exploitant une demande de transport et de communications à grande vitesse. A l heure actuelle, c est le transport aérien qui répond à cette demande mais, en théorie, rien n empêche les compagnies aériennes de fournir des services de transport à grande vitesse aux clients via d autres modes de transport ou d investir dans d autres types de communication à valeur ajoutée (par exemple, la visioconférence pour les professionnels). Les compagnies aériennes pourraient également tout simplement considérer qu elles offrent une expérience de vacances ou de voyage professionnel à leurs clients et chercher à optimiser les rendements de ces activités plutôt 3 Il est établi que les considérations de demande générique et de revenus additionnels abordées ci-dessus se recoupent. Par exemple, la réservation d hôtels par l intermédiaire des compagnies aériennes, est considérée comme une source de création de revenus additionnels dans la section 4.2 ci-dessus. Cette section est cependant consacrée aux perspectives d implication plus directe des compagnies aériennes et agences de voyages dans la chaîne de création de valeur liée à l expérience de voyage globale et à leur rôle dans ce processus, dans un contexte plus large. Une extension active à l ensemble de la chaîne de création implique une vision plus globale de l activité que celle de la plupart des initiatives de création de revenus additionnels, plus limitées, qui considèrent le voyage aérien comme le produit principal fourni par les compagnies aériennes.

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