Synthèse de Marketing & Stratégie par SIMON "G3" Nicolas ECGE13 IAG/LSM UCL Université catholique de Louvain Louvain School of Management

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1 Synthèse de Marketing & Stratégie par SIMON "G3" Nicolas ECGE13 IAG/LSM UCL Université catholique de Louvain Louvain School of Management G3 1 / 28

2 PLAN DU DOCUMENT : 1. Page de garde du document 2. Plan du document 3. Synthèse de marketing 1. Le marketing stratégique 1. Les besoins et les réponses 1. La typologie de Murray 2. La pyramide de Maslow 3. Le principe de rationnalité limitée 4. Les 3 rôles du client 5. Le listing des besoins insatisfaits et leurs réponses. 6. La matrice FCB. 7. La matrice importance performance. 8. Le principe de fidélisation. 2. La segmentation 1. La micro-segmentation. (orientation consommateur) 2. La macro-segmentation. (orientation produit-marché) 3. Le ciblage 1. Analyse d'attractivité (= audit externe) 1. Le modèle CVP 2. Analyse de compétitivité (= audit interne) 1. L'Avantage Concurrentiel 2. Le modèle des 5+1 forces de Porter et l'hexagone sectoriel 3. Les 4 stratégies concurrentielles 4. Le positionnement 1. Différentiation 2. La chaine de valeur de Porter 3. Le Plan Marketing 5. Le développement 1. La matrice BCG 2. La matrice GE 2. Le marketing opérationnel 1. La Marque 1. Les critères d'un bon nom de marque 2. Le prisme d'identité de Kapferer 3. Le modèle de Aaker 2. Le produit 3. Le prix 4. La distribution 5. La communication 4. Liste de définitions 5. Bibliographie G3 2 / 28

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4 1. Definition du Marketing "L'entreprise doit identifier les besoins et les désirs des consommateurs visés et produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence." L'objectif du marketing est clairement la staisfaction du consommateur. Le marketing est divisé en deux grands groupes : la marketing stratégique (= processus d'analyse) et le marketing opérationnel (= processus d'exécution). Eux-mêmes divisé en cinq parties dont voici le détail. Le marketing peut ainsi se penser en dix étapes simples et consécutives. Attention : le marketing n'est pas à confondre avec la publicité, ou la communication ou les techniques de ventes, c'est un domaine d'étude à part entière. Orientation produit : Marketing passif. Orientation ventes : Marketing Opérationnel. Orientation clients : Marketing Stratégique. (de réponse ou de création) Orientation marché : Market-Driven Management. Le Marketing Stratégique 1. Les besoins et les réponses 2. La segmentation 3. Le ciblage 4. Le positionnement 5. Le développement La Marketing Opérationnel 6. La Marque 7. Le produit 8. Le prix 9. La distribution 10. La communication 2. Le marketing stratégique 1. Les besoins et les réponses 1. La typologie de Murray "Tous les individus possèdent les mêmes besoins mais ils s'expriment différemment d'individus à individus." Besoin générique Besoin articulé Besoin exprimé Besoin non-énoncé Besoin imaginaire Besoin primaire Besoin positif Besoin manifeste Besoin conscient Besoin dérivé Besoin non-articulé Le vrai besoin Besoin secondaire Besoin négatif Besoin latent Besoin inconscient 2. La pyramide de Maslow G3 4 / 28

5 Principes : Ordre prioritaire des différents niveaux besoin physiologique > besoin de sécurité > besoin social > Besoin d'estime > Besoin de réalisation Les différents niveaux n'existent pas au même degré chez tous les individus. Analyse comparative des besoins-réponses : (exemple du cas Wii & Senseo) Besoins non-satisfaits Facilité / Accessibilité Socialisation Economique Temps Réalisme Marché "in-home" Praticité Simplicité, rapidité, facilité Qualité Gain de temps Réponses aux besoins Wiimote, graphismes, peu de boutons. Jeux adaptés, multi-joueurs. Technologie moins avancée. Jeux courts et faciles. Détection de mouvements. Une à deux tasses. Système de dosettes individuelles. Simplicité d'utilisation et d'entretien. Café avec mousse, pression 1,5 bar. Rapidité ; moins d'une minute. 3. Le principe de rationnalité limitée Hypothèse selon laquelle les comportements d'achat suivent une conduite rationnelle. 4. Les 3 rôles du client Le client peut être : Utilisateur : c'est celui qui bénéficie du produit/service. Payeur : c'est celui qui paie/finance le produit/service. G3 5 / 28

6 Acheteur : c'est celui qui effectue l'acte d'achat. Cees trois fonctions peuvent être remplient par une même personne ou par des personnes diverses. 5. Le listing des besoins insatisfaits et leurs réponses. Besoins insatisfaits Facilité Simplicité Rapidité Qualité Accessibilité Socialisation Economique Gain de temps Réalisme Réponses à ces besoins insatisfaits "easy-to-use", no manual needed Graphismes/design épurés????????????????????? 6. La matrice FCB Implication forte (D à la dernière place) Implication faible (D à la première place) Cognitif ( L > F ) Affectif ( F > L ) Apprentissage (pex : assurance) LFD Routine (pex : journal, sandwich) DLF Emotion / Affectivité (pex :voiture de sport, ipod) FLD Plaisir / Hédonisme (pex : pizza, snack) DFL 7. La matrice importance performance. Importance faible Importance forte Performance forte Fausses Forces Image Forte Performance faible Faux Problèmes Vraies Faiblesses 8. Le principe de fidélisation " Il est 5 fois plus coûteux de conquérir un nouveau client que de fidéliser un client actuel." G3 6 / 28

7 2. La segmentation 1. La micro-segmentation La micro-segmentation est une stratégie d'identification de groupes d''acheteurs partageant les mêmes besoins. L'objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs. Généralement, on utilise un arbre de décision ou un tableau à double entrée pour l'analyse de la micro-segmentation. De plus, il est souvent de demandé de préciser si on utilise une segmention mono-critères ou multi-critères. 1. Segmentation socio-démographique : âge, sexe, profession, revenu, état civil, taille du foyer, style de vie. 2. Segmentation psychographique (socio-styles) : early adopters, célibattantes, les dinks, les weekenders, les bobos, les oupos, les probos, les homos, les xers. 3. Segmentation par avantages recherchés : prix, image, symbole, simplicité, élégance, mode, raffinement, taille, qualité, design, luxe, accessoires, features, sportivité, Segmentation comportementale : utilisateurs >< non-utilisateurs, particuliers >< professionnels, fidèles >< non-fidèles,... Critères pour une segmentation efficace : 1. Segments homogènes. 2. Segments mesurables. 3. Segments substantiels. 4. Segments accessibles. Stratégies de couverture de marché : 1. Stratégie de marketing indifférencié : traiter le marché comme un tout. (VW) 2. Stratégie de marketing différencié : viser plusieurs segments du marché. (Nokia) 3. Stratégie de marketing concentré : se spécialiser sur un segment. (Rolex) 2. La macro-segmentation GRAPHIQUE de MACRO-SEGMENTATION DU MARCHE DE REFERENCE. 3 questions à se poser à propos du marché de référence : G3 7 / 28

8 1. Quels sont les différents groupes d'acheteurs potentiels? 2. Quels sont les besoins à rencontrer (solution à apporter)? 3. Quelles sont les technologies existantes pour répondre à ces besoins? 3. Le ciblage 1. Analyse d'attractivité (= audit externe) 1. Le modèle CVP Limites : 1. Diversités des profils du CVP : tous les produits en passent pas par toutes les phases. 2. Innovation de rupture : l'entreprise peut agir sur l'allur de la courbe en innovant. 2. Analyse de compétitivité (= audit interne) 1. L'Avantage Concurrentiel 1. Avantage Concurrentiel Interne : Stratégie de Domination par les Coûts. "costleadership" Effet d'expérience & Economies d'échelle. 2. Avantage Concurrentiel Externe : Stratégie de Différentiation. (réelle et perçue) La différenciation doit être : Significative Valorisable Durable Communicable Viable financièrement Unique. 1. Différentiation par le produit. (qualité, performance, fiabilité, design, innovation) 2. Différentiation par le service. (délais, installation, formation, conseil, réparation) 3. Différentiation par l'image. (personnalité de la marque) 4. Différentiation par le prix. (haut de gamme, bas de gamme, rapport qualité/prix) 3. Stratégie de concentration / de niche / de focalisation. 4. Stratégie de verouillage / de "lock-in". (pex. : Microsoft) Standard propriétaire Marché à maturité Défense de sa position. 5. Stratégie "Blue ocean" : consiste à nier certains FCS pour obtenir de nouvelles perspectives de développement. (pex. :???) 2. Critères de durabilité d'un Avantage Concurrentiel (VRIS) Il faut toujours se demander sur l'ac est durable ou non. Pour cela, on utiliser l'outil d'analyse G3 8 / 28

9 VRIS. Valorisable : Rare : Inimitable : Substitution : doit être impossible ou très difficile. 3. Le modèle des 5+1 forces de Porter et l'hexagone sectoriel 4. Les 4 stratégies concurrentielles 1. Stratégie concurrentielle de Leader. 1. Stratégie offensive : Bénéficier des effets d'expérience. 2. Stratégie défensive : Protéger la PdM en contrant les concurrents dangereux. 3. Stratégie de démarketing : Réduire volontairement la PdM. 2. Stratégie concurrentielle de Challenger : 1. Attaque frontale : S'opposer directement au leader en employant les mêmes armes. 2. Attaque latérale : S'opposer sur un point où le leader est faible ou mal préparé. 3. Stratégie concurrentielle de Follower : Aligne ses décisions sur le leader vu sa faible PdM. 4. Stratégie concurrentielle de Specialist : Se spécialiser sur un segment peu attractif pour la conccurence ou une forte barrière à l'entrée mais à fort potentiel de croissance. Les 3 stratégies de croissance 1. Croissance intensive au sein du marché de référence. 2. Croissance intégrative au sein de la filière. 3. Croissance par diversification en dehors du secteur d'activité. 4. Le positionnement G3 9 / 28

10 1. Différentiation 2. La chaine de valeur de Porter 3. Le Plan Marketing Plan Marketing 1. Définition de la mission, de la vision et des valeurs de l'entreprise. 2. Analyse externe de l'environnement : l'analyse PESTEL et les 5+1 forces de Porter. 3. Analyse interne de l'entreprise : le modèle de la Chaine de Valeur de Porter. 4. Analyse mixte : la matrice SWOT. 5. Définition des objectifs. (volume de vente, CA, profit, PdM, notoriété, image) 6. Choix de la stratégie marketing. 7. Decisions stratégiques sur le marketing-mix (les "4P') 8. Définition du budget marketing et de l'analyse de sensibilité 1. La mission, la vision et les valeurs de l'entreprise La mission de l'entreprise répond à la question "Que faisons-nous?" et statue ainsi sur l'état actuel. La vision de l'entreprise répond à la question "Où allons-nous?" et statue ainsi sur l'état désiré. Les valeurs de l'entreprise sont... Les 3 éléments-clés pour définir une mission : 1. Les besoins des clients (PURPOSE) 2. Les ressources pour fournir les produits/services (BUSINESS) 3. Les principes, valeurs et croyances (VALUES) Un exemple : la mission et la vision de WWF : Our mission is the conservation of nature. Using the best available scientific knowledge and advancing that knowledge where we can, we work to preserve the diversity and abundance of life on Earth and the health of ecological systems by : protecting natural areas and wild populations of plants and animals, including endangered species; promoting sustainable approaches to the use of renewable natural resources; and promoting more efficient use of resources and energy and the maximum reduction of pollution. Our vision is : to save a planet, a world of life. G3 10 / 28

11 Politique : Actions de l'omc Lobbying Quota imposés par l'ue Grèves Stabilité gouvernementale Politique fiscale Commerce extérieur Protection sociale 2. Le modèle PESTEL Economique : L'inflation/déflation L'appréciation/dépréciation de la monnaie locale Prix du pétrole Taxes de transport Taxes de douane Cycles économiques Evolution du PNB Taux d'intérêt Le chômage Politique monétaire Revenu disponible Social : Syndrôme KGOY ("Kids are Getting Older Younger") Démographie Distribution des revenus Mobilité sociale Changements de mode de vie Attitude par rapport aux loisirs et au travail Consumérisme Niveau d'éducation Technologique : Emergence de l'internet Amélioration des moyens de communication (GSM / ) Dépenses publiques de R&D Investissements privés et publics sur la technologie Nouvelles découvertes et développements Vitesse des transferts technologiques Taux d'obsolescence Ecologique : Importance du recyclage Protection des forêts Transports plus écologiques Normes écologiques de production Lois sur la protection de l'environnement Retraitement des déchêts Consommation d'énergie Legal : Normes de qualité (ISO9000 et ISO14000) Normes de sécurité Lois sur les monopoles Droit du travail Legislation sur la santé G3 11 / 28

12 3. La matrice SWOT Effet Positif Effet Négatif Analyse Interne (entreprise) S W Analyse Externe (environnement) O T Strengths / Forces Ressources financières abondantes Une compétence-clé distinctive Reconnu comme le leader du marché Economies d'échelle Technologie protégée Processus breveté Coûts plus faibles Bonne image sur le marché Talent managérial supérieur Augmentation des Parts de Marché Meilleures compétences marketing Qualité de produit exceptionnelle Partenariat avec d'autres firmes Bonne compétence en distribution Travailleurs motivés Expérience sur le marché Notoriété de la marque Prix-produit plus élevés Expérience Meilleur prix du marché Notoriété de la marque Opportunities / Opportunités Croissance de marché rapide Statisfaction des firmes conccurentes Changement avantageux des besoins et goûts des clients Nouvelles tendances de marché Ouvertures aux marchés étrangers Weaknesses / Faiblesses Manque de direction stratégique Faibles dépenses en R&D Ligne de produits très étroite Distribution limitée Coûts plus élevés Produits démodés Lenteur d'adaptation Mauvais ciblage Pas d'autres sources de revenus Diminution des Parts de Marché Image de la marque ringuarde Problèmes de fonctionnement interne Faible image sur le marché Peu de compétence marketing Compétences managériales limitées Personnel sous-qualifié Image ringuarde Parts de Marché décroissantes Pas d'autres sources de revenus Mauvais ciblage Lenteur d'adaptation Threaths / Menaces Entrée de concurrents étrangers Introduction de nouveaux substituts Changement désavantageux des besoins et goûts des clients Diminution du segment Déclin du Cycle de Vie du Produit G3 12 / 28

13 Problèmes chez un rival Découverte d'une nouvelle utilisation d'un produit Boom économique Dérégulation du marché Nouvelle technologie Changements démographiques Autres firmes cherchant des alliances Fort changement de marque Chute des ventes d'un substitut Nouvelle méthode de distribution Nouvelles tendances Intensité concurrentielle accrue Nouvelle stratégie adoptée par un rival Régulation croissante des marchés Récession Nouvelle technologie Barrières au commerce extérieur Changements démographiques Faibles performances des firmes alliées Diminution du segment Forte concurrence Attention! Toujours faire une conclusions après une analyse SWOT! 5. Le développement 1. La matrice BCG Croissance Stagnation Leader (grande PdM) Vedette / Star (pex : ADSL) Vache à lait (pex : GSM) Suiveur (petite PdM) Dilemme (pex : Belgacom TV) Poids mort (pex : BMW) Vedette (Star) : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Vache à lait : marché en faible croissance et part de marché élevée. Dégage beaucoup de cash permettant à l entreprise de financer d autres activités (ex : téléphonie fixe dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Dilemme : marché en forte croissance et part de marché faible. Fort besoin de cash pour maintenir ou accroitre la part de marché (ex : téléphonie sur IP dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Poids mort : ni croissance, ni part de marché importante. Difficulté à survivre et ne peut financer d autres activités (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Limites : Lorsque la stratégie retenue par l'entreprise est une stratégie de différenciation ou de concentration et non une stratégie de volume fondée sur l'effet d'expérience, utiliser la matrice G3 13 / 28

14 BCG peut conduire à prendre de mauvaises décisions d'allocation de ressources. 2. La matrice GE 3. Le marketing opérationnel 1. La Marque 1. Les 4 types de marque 1. Marque-produit : affecte un produit à un nom. (Ariel Evian Bonux) 2. Marque-gamme : un ensemble de produits sous le même nom et positionnement. 3. Marque-ombrelle : la même marque soutient plusieurs produits dans des marchés différents. (Virgin Yamaha Palmolive) 4. Marque-source : stratégie de marque ombrelle avec des produits qui ont un prénom. (Lu-Pépito & Lu-Hello Danone-Fjord & Danone-Jockey) 2. Les avantages liés à la marque 1. Différenciation par rapport aux concurrents. 2. Création d'une fidélité à un produit. 3. Possibilité de proposer un prix plus élevé. => Création d'un AC et d'une BE. 4. Diminution du risque d'achat. 5. Création d'une relation de confiance. 6. Garantie de qualité. 7. Garantie de sécurité. 8. Valeur de signe (symbole). 3. Les critères d'un bon nom de marque 1. Pas descriptif. 2. Internationnal. 3. Pas générique. 4. Intégrer le temps. 5. Facile à prononcer. Brand Management : 1. Nom. Pex. : "Nike". 2. Slogan. Pex. : "Just Do It!". 3. Logo. Pex. : le "Swoosh". Cobranding : 1. Phillips & Nivea => Philishave Coolskin. G3 14 / 28

15 2. Phillips & Douwe Egberts => Senseo. 4. Le prisme d'identité de Kapferer Relation Physique Emetteur Personnalité Culture G3 Reflet Destinataire Mentalisation 5. Le modèle de Aaker Notoriété Autres atouts propriétaires à la marque Fidélité Capital Marque Perception de la qualité Associations de la marque G3 15 / 28

16 2. Le produit Un produit = Fonctions de base + Services additionnels. 3. Le prix Stratégie de prix d'écrémage : Vendre à un prix élevé en se limitant volontairement aux consommateurs qui sont prêts à payer un prix fort pour le nouveau produit. + convient au faibles sensibilités-prix (pionniers et adopteurs précoces) + permet d écrémer et répond au besoin de liquidités en introduction + si erreur d évaluation, réduit risque financier et permet de corriger risque de ne pas repérer à temps la nécessité de baisser rend le marché plus attractif pour la concurrence Stratégie de prix de pénétration : Vendre à un prix bas pour acquérir une PdM élevée. Conditions : 1. Demande élastique au prix. 2. Possibilité d'atteindre de faibles coûts unitaires. (économies d'échelle ou effet d'expérience) 3. Menace d'une forte concurrence potentielle. 4. Marché haut de gamme est satisfait. + permet de gagner en parts de marché relatives + donc permet de s accorder un avantage concurrentiel coût (ACI) expose au risque qu il n existe pas d effet d expérience rend une remontée des prix impossible en cas d erreur Stratégie de prix plancher : Stratégie de prix plafond : Stratégie de prix de lancement : Les méthodes de tarification : G3 16 / 28

17 1. Le "coût plus marge". 2. Le taux de rentibilité souhaité. 3. La valeur perçue. 4. Le prix du marché. 5. Les enchères. (sur internet : Ebay) 4. La distribution Les différents types d'intermédiaires : 1. Grossistes. 2. Détaillants indépendants / Superette. 3. Distribution intégrée. 4. Hard discounters. 5. Hypermarchés. 6. Agents & courtiers. 7. Sociétés de service. Les différents types de circuits de distribution : 1. Cicuit Direct. (absence d'intermédiaire) 2. Circuit Indirect Court. (un seul intermédiaire) 3. Circuit Indirect Long. (plusieurs intermédiaires) Les stratégies de distribution : 1. Distribution intensive. (produit d'achat courant) Objectif : maximiser la disponibilité du produit. 2. Distribution sélective. (produit d'achat réfléchi) Objectif : recourir à un nombre d'intermédiaires inférieur au nombre disponible. 3. Distribution exclusive. (produit de spécialité, de haute qualité, de prestige) Franchisage : forme particuliète de distribution exclusive. (Etam, Léonidas, Prémaman, McDonald's, Olivier Dachkin, Dessange, Jean-Louis David, Pizza Hut, Benetton, Midas, Mister mint, Holiday Inn. 4. Commerce électronique. (e-commerce) 1. De substitution : Dell Easyjet Amazon. 2. De complémentarité : FNAC. 5. La communication G3 17 / 28

18 Les outils de communication : 1. La publicité. 2. La promotion. 3. Les relations publiques. 4. Le sponsoring. 5. Le marketing événementiel. Le Marketing en ligne : Avantages : 1. Faible coût d'entrée. 2. Ciblage très fin. 3. Contact individuel. 4. Accès internationnal. 5. Changement rapide des bannières. 6. Mesure précise de l'efficacité. Outils : 1. Liens sponsorisés (40 %) 2. Bannières publicitaires (20 %) 3. Annonces classées (17 %) 4. Parrainage (9 %) 5. Envoi d' s (2 %) Les zones d'advertising : 1. La presse écrite. 2. La télévision. 3. La radio. 4. Le cinéma. 5. Les zones d'affichage. 6. Le mailing. (poste) 7. L' ing. (internet) 8. L'SMSing. (GSM) 9. Les magazines et revues. 10. Les journaux. La Copy-Strategy : Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur. Elle constitue la réponse de l'agence au briefing annonceur. Elle décrit le contenu mais pas la forme du message. 1. Bénéfice consommateur. 2. Support ou "reason-why". 3. Style ou "brand character". G3 18 / 28

19 1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique ), 2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur, améliorer l'image, accroître les ventes ), 3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va exploiter), 4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base (reasonwhy), 5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique ) de la communication employé, 6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité. Les styles d'exécutions publicitaires : Tranche de vie. Style de vie. Fantaisie. Témoignage. Exertise technique. Preuve scientifique. Personnage symbolique. Humoristique. Marketing Global Avantages Désavantages Pressions Réduction des coûts à tous niveaux Economies d'échelle Rapidité de lancement Image mondiale Meilleur contrôle sur les filliales Centralisation excessive Insensibilité aux marchés locaux Risque d'exécution locale moins performante Produit standard Risque d'affaiblir l'image de marque Management du risque plus difficile Critiques des marques globales (Naomi Klein No Logo) Mouvement alter-mondialiste Retour d'une certaine nostalgie Certaines marques locales restent leaders (Dash) Nouvelles marques locales se développent (Chine) G3 19 / 28

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21 6. Liste de définitions Marketing : l'entreprise doit identifier les besoins et les désirs des consommateurs visés et produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence. Besoin : le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Source : Dictionnaire Le Robert Besoin dérivé : réponse technologique apportée au besoin générique et aussi objet du désir. Le comportement d'achat : ensemble des activités qui précèdent, accomptagnent et suivent les décisions d'achat. Acte d'achat : activité visant à résoudre un problème. Mesures de la Réponse cognitive : ensemble des croyances et informations détenues par un individu. Mesures de la Réponse affective : ensemble des sentiments, préférences, attitudes, intentions, jugements favorables ou défavrobales. Mesures de la Réponse comportementale : ensemble des ventes du produit, part de marché, fidélité à la marque, satisfactions et insatisfactions. Attitude : état mental d'un individu, consistitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions et ses préférences. CRM = Customer Relationship Management = Gestion de la Relation Client = Marketing relationnel : consiste à établir des relations dureables avec les clients, modulables selon leur contribution au profit de l'entreprise. Marque Besoin saturé : Marché saturé : Marché de référence : Définir le marché de référence du point de vue de l'acheteur, en terme de "solutions" à un problème. Demande Primaire : Total des quantités achetées par un groupe d'acheteurs déterminé en un lieu et à une période donnée dans un environnement donné. Demande à l'entreprise : Part de la demande primaire correspondant à la PdM détenue par la marque dans un marché déterminé. Avantage Concurrentiel : Ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque qui lui donnent une certaine supériorité vis-à-vis des concurrents immédiats. Loi d'expérience : le coût unitaire de la valeur ajoutée d'un produit homogène diminue d'un pourcentage fixe et prévisible chaque fois que la production cumulée double. Loi 80:20 de Pareto : Appliquée au marketing, la loi des 80/20 signifie notamment qu'une minorité de consommateurs (20 %) seront acheteurs de la majorité de biens et services particuliers (80 %) ou encore que 80 % du chiffre d'affaires seront réalisés avec seulement 20 % des produits. Elle est parfois appelée loi de Pareto, au regard des travaux de l'économiste sociologue italien Vilfredo F.S. Pareto. «Au fil des ans, les entreprises tirent la plupart de leurs profits d'un petit nombre de marques inférieur même à ce que suggère la règle bien établie des 80/20. Dans la réalité, de nombreux groupes génèrent 80 % à 90 % de leurs profits avec moins de 20 % des marques qu'ils commercialisent, alors qu'ils perdent de l'argent ou atteignent péniblement le point mort sur plusieurs des autres marques de leur portefeuille» analyse Nirmalya Kumar. Marque : un nom ou un symbole servant à identifier un produit d'un autre et qui inscrit dans l'esprit des consommateurs un ensemble de perceptions à la fois rationnelles et émotionnelles. G3 21 / 28

22 E-Business : ensemble de pratiques des entreprises qui reposent sur des moyens et des platesformes électroniques. E-Commerce : vente de produits en ligne. E-Marketing : efforts de la société pour informer et promouvoir les produits et les services sur internet. M-Commerce : Proposer la vente de produits par le GSM. Packshot : technique de publicité qui consiste à faire un gros plan sur le produit. Très courant à la fin des publicités télévisées. Brandshot : technique de publicité qui consiste à faire un gros plan sur la marque. Très courant à la fin des publicités télévisées. English words : netchising Fact based marketing "easy-to-use" "user-friendly" "outsourcing" "cobranding" "costleadership" brand management benchmark merchandising trendy old-fashioned spin-over casual wear cross-over JIT pack-shot Yield Management Copy Strategy Copy Brief Benchmarking Matrice conférence barres chocolatées MARS : in-home >< out-of-home (OOH) (ordonnées) Alone >< Sharing (abscisses) on-the-go (OTG) at work hard discounters gate keeper business model Objective Goal Strategy Message (OGSM) Brand Compass Need Memory Structure Borrowed Context Memory Structure Distinctive Archetype Brand Benefit prospecter (fr) + définition G3 22 / 28

23 EXAMEN DE STRATEGIE "ECGE1315 Stratégie d'entreprise" : Professeur : Alain Vas. Livre de référence : Stratégique de Johnson & Scholes chez Pearson Edition France. Chapitres du livre à étudier : Chapitres (4) 6 7 (10). Slides : disponibles sur icampus. Travaux Pratiques : 5 TP très utiles sur Carrefour, Ebay, Jurassic Toys, Palm et Virgin. Durée : 3 heures. Forme de l'examen : Examen écrit avec 60 % QROL et 40 % QCM et VRAI-FAUX. Une question théorique de deux pages. 20 % Une étude de cas avec deux questions de deux pages chacune. 40 % 25 QCM +1 / 0,5 / % Attention! Les trois heures passent très vite! J'ai fait l'examen en 3H15 sans brouillon et sans relecture!!! J'ai juste parcourru le QCM deux fois (une fois au début de l'exam et puis une fois à la fin et j'ai croisé mes réponses qui n'étaient pas toujours les mêmes... lol) et lu le cas une seule fois. Je vous conseille vivement de ne pas trainer pour l'examen. Aussi, la place pour répondre est vraiment limitée, donc allez à l'essentiel et soyez clairs, précis et structurés. Logiquement, la matrice d'ashridge et la théorie des jeux ne sont pas à étudier. Une partie du QCM est vraiment évidente, l'autre beaucoup moins... Je dirais une répartition "1/3-1/3-1/3" : le premier tiers de question triaviale sur VIP, VRIS, PESTEL, etc..., un deuxième tiers sur les exemples sur cours et finalement le dernier tiers sur des questions d'approfondissement ou de compréhension transversale. N.B. : Depuis cette année (ndlr : ), il n'y a plus de question sur les cas vus aux TPs. Vous aurez un nouveau cas à analyser. Examen de janvier 2008 : 1. Citer les lacunes/limites du modèle des 5+1 forces de Porter. 2. Quels sont les enjeux principaux d'une entreprise multi-activités? 3. Quelles sont les principales stratégies de la diversification? 4. Analyse de Porter sur le cas Palm : grilles d'analyse de l'intensité Concurrentielle et pouvoir de négotiation du client. 5. Quelle est la segmentation stratégique de Palm? Quels sont ses DAS? Examen de juin 2008 : 1. Les barrières à la sortie font partie de l'analyse des 5 forces de Porter. Quels est l'intérêt de l'analyse de leur intensité lorsque l'on étudie la concurrence d'un secteur? Donnez un exemple concret. 2. Qu'est ce qu'une chaine de valeur? Faites un schéma. Quel est son utilité? Ses limites? + Un exemple G3 23 / 28

24 3. TP Jurassic Toys, analyse PESTEL sur l'industrie du jouet (mais pas les scénarios). Définition de DAS. Quels sont les DAS de Smoby. Justifiez. Examen INGE de janvier 2010 : Question théorique sur la Chaine de Valeur de Porter : la dessiner, donner son utilité et ses limites. Etude de cas sur la Wii (comme en Marketing :-) ). L'énoncé faisait 3-4 pages et est relativement court. Les éléments étaient vraiment clairs et il ne fallait pas se prendre la tête à outrance pour trouver les réponses. Question 1 sur le cas : Dessiner l'horloge de Bowman. Donner les objectifs de l'horloge de Bowman. Définir toutes les stratégies de l'horloge de Bowman. Positionner la Wii et la PS3 sur l'horloge. (Wii = stratégie de prix. PS3 = stratégie de sophistication avec surprix) Question 2 sur le cas : Dessiner le diagramme des 5+1 forces de Porter. Citer les forces et donner leurs limites. Analyser le cas sous l'angle de l'intensité Concurentielle et donner les acteurs. Analyser le cas sous l'angle de la Menace des Substituts et donner les substituts. 25 QCM : Qui est l'auteur de l'horloge stratégique? Bowman Ansoff Ashridge Porter. Lequel de ces éléments n'est pas un FCS pour les sacs à main de luxe? Que signifie les initiales VRIS? Que signifie les initiales VIP? Une question sur BMW. Une question sur Ryanair. Une question sur Décathlon. (étalonnage) Quels sont les axes d'abscisse et d'ordonnée de la matrice d'ansoff? Si la surface de l'hexagone sectoriel augmente, cela signifie que l'intensité Concurrentielle augmente systématiquement? VRAI ou FAUX? Faux. A quelle stratégie correspond le "stuck-in-the-middle" dans l'horloge de Bowman? La stratégie hybride. Quel type de marché est le plus attractif pour une entreprise? Barrières à l'entrée faibles, barrières à la sortie faibles. Barrières à l'entrée faibles, barrières à la sortie fortes. Barrières à l'entrée fortes, barrières à la sortie faibles. Barrières à l'entrée fortes, barrières à la sortie fortes. Une question sur l'analyse PESTEL. Une question sur la stratégie conglomérale. Une question sur les critères de robustesse d'un AC. G3 24 / 28

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