Agences. prennent du poids. dossier Nouveaux réseaux Les indépendantes expérimentent l union libre. grand témoin. enquête Les services achats

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1 En poster, le classement des 100 premières agences n 1181 ISSN : d infos sur 15 Marketing / communication / médias en rhône-alpes magazine dossier Nouveaux réseaux Les indépendantes expérimentent l union libre Agences SPÉCIAL grand témoin «Nestlé, malgré 80 marques, travaille avec peu d agences et cultive la fidélité» Jérôme François, DG marketing et communications consommateurs de Nestlé France enquête Les services achats prennent du poids

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3 édito Par Thomas Nardone ESO 2, rue Commandant-Dubois - BP Lyon cedex 03 Tél Fax : Mail : intermedia@intermedia.fr Éditeur : InterMédia Sarl au capital de euros. Siren : Directeur de la publication : Jacques Simonet. Rédacteur en chef : Thomas Nardone. Rédaction : Charlotte Vincent, Camille Nagyos, Jérémy Chauche, Michel Texier. Service commercial : Pascal Leby, Delphine Haméon-Taton et Étienne Mayaux. Agence photo : Alpaca (Lyon). Maquette : ProEdito (Paris). Mise en page/infographie : Frédéric Morel-mfredpao! (Villeurbanne). Impression : Dugas Offset (Villeurbanne). Dépôt légal : à parution. Abonnement : voir p intermedia.fr Ce numéro comporte : un poster entre les pages 26 et 27 sur les 100 premières agences de Rhône-Alpes. un encart libre «ACTI». Les agences reprennent l offensive L es dirigeants d agence sont des monstres de souplesse. Depuis 2008, ils font le dos rond en attendant que la crise passe. La plupart d entre eux ont su plier sans casser, quitte à mettre leur société au régime sec et à rogner sur tout ce qu ils pouvaient. Quatre ans plus tard, la crise est toujours là. Peuton d ailleurs encore parler de crise? C est tout un système économique qui patine. Les comptes des agences en témoignent : il y a plus de chiffres d affaires en recul qu en progression (voir poster). Aujourd hui, ces dirigeants n en peuvent plus de courber l échine devant l émiettement des budgets et son corollaire, la baisse de leurs montants. D autant plus que ce n est pas près de changer : la prise de pouvoir des acheteurs n augure rien de bon pour la marge brute des agences (lire l enquête p. 22). Alliance d expertises Pour retrouver une position plus confortable, nombre d entre eux ont décidé de passer à l offensive. Habitués à défendre farouchement leur indépendance, ces patrons ont mis leur ego dans la poche pour s allier. Partout dans la région, des agences unissent leurs forces pour atteindre une taille critique, gagner en visibilité et en crédibilité. «La pérennité de nos agences passe par le Partout dans la région, des agences unissent leurs forces pour atteindre une taille critique, gagner en visibilité et en crédibilité. fonctionnement en réseau. Cela nous permet de viser des annonceurs qui ont des besoins globaux, mais qui n ont pas les moyens de se payer une grande agence», assène Jérôme Frenay, le dirigeant de Naturine. Ces nouveaux réseaux sont le thème du dossier (p. 26), où nous passons en revue des regroupements d agences au fonctionnement tout aussi souple que leurs patrons. Car il n est pas question pour eux de fusionner et de créer de lourdes structures. Travail d équipe Les agences ne sont pas les seules à se rapprocher. Certains annonceurs aussi comprennent l intérêt du travail collaboratif. C est en tout cas ce que martèle notre grand témoin (p. 38). Pour Jérôme François, DG du marketing et des communications consommateurs de Nestlé France, «le métier d annonceur, c est d abord un travail d équipe. La gestion de marque a besoin de partenaires à la fois internes à l entreprise et externes. Les agences de communication apportent des points de vue indispensables». Preuves à l appui, Nestlé France, qui gère pourtant 80 marques, ne travaille qu avec quatre réseaux d agences. Et ce, depuis de nombreuses années. À bon entendeur... v n 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 3

4 Spécial agences sommaire repères 08. en mots Petites et grandes phrases de quelques professionnels du monde des agences qui portent un regard éclairé sur la situation actuelle. 10. en têtes David Faure continue ses emplettes pour créer un groupe entreprises Éric Peyre, le grand retour dans la lumière. 14. ANALYSE Guillaume Chollet «Le marketing intelligent mutliplie par huit le retour sur investissement d un prospectus.» 16. en suite Nouvelle donne à Annecy. 18. TRIBUNE Didier Lavanant «Publicité : le texte n a pas dit son dernier mot.» 20. en chiffres Rhône-Alpes à contre-courant des investissements publicitaires. 22. enquête Les services achats prennent du poids. Ils deviennent incontournables dans les grandes entreprises. En Rhône- Alpes, 70 acheteurs sont spécialisés dans les budgets de communication et obligent les agences à évoluer. David Faure continue son marché. À 40 ans, cet entrepreneur a bâti le premier groupe de communication de Rhône-Alpes, hors grands réseaux. Il est à la tête d Insign, qui réunit quatre agences : Visual Link, Kælia, Taxi Brousse et Smartfingers Media. dossier Being trinque avec Martinet. L agence lyonnaise a réalisé la campagne pour les Smoothies de Pierre Martinet qui associent fruits et légumes. 26. Réseaux stratégiques Les indépendantes expérimentent l union libre. Les réseaux d antan ont vécu. Les agences généralistes indépendantes expérimentent de nouvelles formes d alliance. L union libre a plus le vent en poupe que le mariage. 30 [ Décryptage ] Réseaux d agences : attention, terrain miné. 32 [ focus ] Moins de business en France? Cap sur l étranger! 34 [ Pour/Contre ] Est-ce une bonne réponse aux attentes des annonceurs? 36 [ Analyse] Quid des grands réseaux? 4 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

5 Les marques font pin-pon Aux USA, les camions de pompiers de Baltimore deviennent des panneaux d affichage mobiles. «La frénésie des compétitions est destructrice de marge.» Jérôme François, le Monsieur publicité de Nestlé France, dévoile les secrets de ses relations avec ses partenaires. horizons 38. grand témoin Jérôme François «La frénésie des compétitions est destructrice de marge.» et - Banc d essai Les agences de communication d influence. 44. Tops et flops Euro RSCG 360 se met à poil pour Athéna. 46. Métiers Responsable du développement : source n 1 de newbiz. 48. idées Les marques s affichent sur les services publics. 50. débloque-notes Les mots de la création sur le web Barre de social bookmarking Outil de partage de contenu sur les réseaux sociaux. Datavisualisation représentation visuelle des données afin de les comparer et de les rendre lisible. Il peut s agir de graphique, de camemberts mais aussi de formes géométriques ou de photos. Design émotionnel Méthode qui place l utilisateur et son usage au centre de la conception d un site internet. Expérience utilisateur façon dont est perçu un site par l internaute. L expérience utilisateur concerne à la fois la technique, le design ou l ergonomie et détermine la fidélisation. Html5 nouveau format de page web. Il permet notamment d adapter le contenu aux mobiles. Mobile First Approche qui consiste à donner la priorité aux mobiles lors de la conception d un site web. Responsive design méthode de conception de site internet qui adapte automatiquement le design et le contenu du site à tous les formats de supports (écrans, tablettes, mobiles...). Rollover technique qui permet de changer de contenu au simple passage de la souris. SEO friendly site optimisé pour le référencement sur les moteurs de recherche. index Les principales agences citées 14 Septembre Grand Sud 12 Acti 28 Adgensite 26, 27 Ads of the World 18 Advertolog 18 Aegis Media 33 Agence Sophie Monet 28, 31, 32 Aggelos 28 AgileBuyer 23 Alternative Media 27, 34 Altimax 16 Apache 26, 27, 34 Arc 10, 46 Atom Kraft Design 27, 30 Bamboo 27 Being 10, 16, 20, 31, 36 BeMore Influence 30, 31, 32 Bigbang Communication 12, 26 BleuVert 36 Bolero 16, 28 Brandelet+Partners 32 Carat 33 Carré Noir 36 Cb a 44 Cogep 30 Comareg 12 Concept Image 27, 28, 30 CoSpirit MediaTrack 30, 32, 33 Croissance Net 16 C&T 31 CyberCité 46 DDB 16, 36 DDB PR 36 Digital Virgo 12 Diplomatic-Cover 12 Dufresne Corrigan Scarlett 27, 28, 46 EfficaWeb 12, 15 Ekno 16 Elvis 44 Esprit des Sens 19 Euro RSCG 16, 31, 36, 44 Euro RSCG Corporate 28 Extra Communication 12 Félix Création 16 GB Design 26, 27 Ginette 16 Groupe Groupe Curious 26, 27, 28 Groupe TBWA 36 Havas 20, 36, 50 Image 7 28 Imaginaty 34 Insign 10, 26, 27, 28 Intelligible 26, 27, 28 IPR Team 31 Jet Multimédia 12 Jump 10 JWT 39, 40 Kælia 10, 16, 26, 27 Kineka 12, 26 Kreactive 12, 15 Kubilaï 27 La Fabrique marketing 26, 27 La Firma 27, 34 L Atelier Le Monde Change 27, 30, 31 Les Prod 31 Lobbsonn 26, 28 Loyalty Expert 14 Marcel 41 Maurice et ses Crocodiles 16 McCann 39 Megalo(s) 10 MGA MNSTR 10, 16 Moswo 16 Native 22, 44 Naturine 26, 27, 28, 31 Net Design 16 Nouveau Monde DDB 20, 36 O de Formes 36 Ogilvy 39, 41 Ontario&Co 26, 27 Pas qu un Peu 12 Publicis 20, 22, 28, 33, 36, 39, 40, 41, 48 Saatchi & Saatchi + Duke 20 Smartfingers Media 10, 26, 27, 28 Solvius 10 Sportsourcing 27, 34 Starcom 33 Syntagme 26, 28 Taxi Brousse 10, 26, 27 Teknao 26, 27, 28 Territoires Conseil 26, 27, 34 Texto 10, 16 Thésée 28 Trait de Marque 34 Transversales 30 Travail Associé 28 Twinteam 26, 27 Up&Under 32 Vendredi 4 12 Visual Link 10, 26, 27 WR&S 26, 27, 30 XL Group 16 Yvydy 28 ZenithOptimedia 33, 39 n 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 5

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8 mots Petites et grandes phrases de quelques professionnels du monde des agences qui portent un regard éclairé sur la situation actuelle. AIGUILLON «Je suis partante pour la fidélité avec mes agences. Cependant, la mise en concurrence les oblige à trouver de nouvelles solutions, à se challenger ellesmêmes. Le but du jeu est de continuer avec les mêmes agences, mais en les challengeant.» Pascale Ceccaldi, directrice marketing communication de Veolia Eau (Forum InterMédia - Avril 2012) FIDÉLITÉ «Avec les collectivités locales, nous sommes toujours soumis à des appels d offres. Du coup, la fidélisation est difficile. Dans le privé, si l agence travaille bien, elle est reconduite automatiquement.» Louis Tayol, président de Médiacité (Hebdo InterMédia du 11 avril 2012) LUCIDITÉ «L annonceur qui consulte dit aux agences qu il cherche un partenaire. Mais dès que l agence passe entre les mains de l acheteur, elle comprend vite qu elle est devenue un fournisseur.» CRÉATIVITÉ «Il y a aujourd hui un besoin de créativité immense chez tous nos clients annonceurs. Il est beaucoup plus fort qu il y a quinze ans.» Jean-Marie Dru, chairman de TBWA Worldwide (Evening InterMédia - Juin 2012) Michel Hébert, No-Logic Consulting (Forum InterMédia - Avril 2012) PARTENAIRE «Le numérique est loin d être rentable tant du côté des annonceurs que des agences. Il s agit pour chacun d intégrer les évolutions et d investir pour l avenir. D où la nécessité d avoir un partenariat global qui permette de construire une relation gagnant-gagnant.» Bernard Gassiat, dircom du groupe CIC et président du Club des annonceurs (Stratégies du 12 avril 2012) INQUIÉTUDE «Nous devons gérer l angoisse de nos clients, qui ont peur de rater le lancement de leur produit. D où des briefs schizophrènes : il faut un pack innovant pour capter de nouveaux clients sans perdre les consommateurs habituels, plaire aux jeunes sans déplaire aux vieux...» Hervé Guitaut, gérant de Caracas (Hebdo InterMédia du 28 mars 2012) RÉMUNÉRATION «Il est vital que les annonceurs comprennent que nos modèles économiques reposent à 80 % sur de la masse salariale. Bien payer les agences, assurer la visibilité et la pérennité de leur business est central pour payer les talents.» Elizabeth Coutureau, vice-présidente exécutive de TBWA Corporate (Stratégies du 28 juin 2012) DIVAS «Les talents du web sont le trésor d une agence. Ils n ont pas besoin de chercher du travail, ils sont sollicités en permanence!» Gérald Chapon, directeur du cabinet de recrutement L Agent Geisha (Hebdo InterMédia du 30 novembre 2011) 8 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

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10 Rebond Philippe Brossat de retour. L ancien DG de Jump a créé Solvius à Lyon avec Philippe Pellegrino (ancien patron d Ogilvy Belgique) et Olivier Trinkler (président de BNM). Cette structure s adresse directement aux dirigeants des PME régionales pour identifier leurs enjeux stratégiques de business. Départ Xavier du Crest quitte Arc. Le directeur du développement de l agence lyonnaise est devenu directeur international communication et influence d Aide et Action, une ONG basée à Genève. Pilier du groupe MGA 361, Xavier du Crest avait rejoint Arc en Mouton Sylvain Tillon séduit lemonde.fr. Le dirigeant de l agence de communication pédagogique Sydo a signé un partenariat avec le site du quotidien pour publier tous les mois une vidéo explicative sur les grands principes de l économie. Une version anglaise a été lancée cet été. Design Didier Proudhon prend du grade. Le directeur du pôle design de Being Lyon est devenu directeur exécutif de l agence, au côté de Bruno Tallent. Une nomination qui en dit long sur le poids du pôle design au sein de Being Lyon. Focus sur quelques dirigeants d agences rhônalpines qui se sont signalés dans un contexte pourtant difficile. têtes l homme de l année APPÉTIT. L ambition, David Faure n en manque pas. À 40 ans, cet entrepreneur a bâti le premier groupe de communication de Rhône-Alpes, hors grands réseaux, à coups de croissance externe. Il est aujourd hui à la tête d Insign (CA : 10 M, 100 salariés), qui réunit quatre agences : Visual Link (stratégie digitale) qu il a fondée en 2004, Kælia (communication corporate), Taxi Brousse (marketing opérationnel) et Smartfingers Media (communication sur supports mobiles). «On ne croit pas au 360 à tout prix, mais parfois ça fait sens pour nos clients», explique David Faure. David Faure, 40 ans, est président du groupe Insign Insign regroupe quatre agences : Visual Link, Kælia, Taxi Brousse et Smartfingers Media. Le groupe a réalisé un CA consolidé de 10 M en 2011, et emploie 100 salariés répartis entre Lyon et Paris. David Faure continue ses emplettes pour créer un groupe 360 AUTONOMIE. La réussite du groupe Insign tient dans l autonomie de chaque société. Si Jean-Marc Atlan, le fondateur de Kælia, a quitté le navire fin 2011 pour un projet entrepreneurial, Claudine Pagon est restée présidente de Taxi Brousse, l agence qu elle a créée en 2000 et vendu fin Même constat chez Smartfingers Media, où le duo de fondateurs est toujours aux commandes. Chaque marque conserve son identité et son portefeuille clients, mais bénéficie des fonctions support d Insign : ressources humaines, direction administrative et financière... VISIBILITÉ. «En 2013, l enjeu sera d exister en tant que groupe de communication. Nous allons consolider l offre globale d Insign», promet David Faure. Pour cela, il a nommé le DG de Visual Link Paris, Guillaume Rotrou, au poste de DG adjoint de tout le groupe. Ce dernier est épaulé par Mickael San Juan pour développer le groupe en Rhône-Alpes. v SUCCÈS Lionel Curt cartonne avec MNSTR C est l une des plus belles réussites régionales de ces dernières années. Créée par Lionel Curt, l ancien cofondateur de Megalo(s), MNSTR a rapidement séduit de grandes marques comme Somfy, Mobalpa, Orange, Reebok ou Eristoff. Son créneau : concevoir des expériences participatives avec les marques. En seulement trois ans d existence, MNSTR prévoit un CA proche de 3 M cette année avec une trentaine de personnes réparties entre le siège à Annecy et le bureau parisien. v RP Anne-Marie Massonnet impose Texto à Annecy Ancienne CR chez Publicis Lille, Anne-Marie Massonnet a créé l agence Texto en L année dernière, elle a rejoint le trio de tête des agences de Haute-Savoie. En cinq ans, elle a quasi doublé son CA pour friser les 2 M en 2011, avec une quinzaine de salariés. Sa réussite? Avoir su se diversifier durant la crise, notamment dans les RP qui représentent près d un quart de son activité. Texto s est également ouverte à d autres secteurs comme le tourisme alors qu elle était historiquement positionnée sur le marché agroalimentaire. v 10 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

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12 ÉTUDIANT Kreactive multiplie les sites pour jeunes. Suite au rachat d EfficaWeb, l agence lyonnaise spécialisée en web mobile creuse la niche des sites internet communautaires destinés aux jeunes. Kreactive a ainsi mis en ligne Digischool, un portail d applications éducatives et Mon Instit, une série d applications destinées aux CE2, CM1 et CM2. ANIMATION Vendredi 4 digitalise l événementiel. L agence lyonnaise, à laquelle sont associés les deux dirigeants de Diplomatic-Cover (Maryline Andine Allard et Michel Bianco), gagne ses premiers clients. Spie Batignolles, les aéroports de Lyon et Coyote ont opté pour les animations digitales ludiques de Vendredi 4. DESIGN 14 Septembre Grand Sud fait son trou. Le bureau lyonnais de l agence de RP parisienne a su s imposer dans l art de vivre en Rhône-Alpes. 14 Septembre Grand Sud a séduit RBC, les meubles Matière grise, Arcurial... L agence co-organise le Design Tour de Lyon. Et va aussi assurer les RP nationales et internationales de la Biennale du design de Saint-Étienne. treprises Coup de projecteur sur quelques agences qui se sont distinguées par leur réussite et leurs initiatives remarquées. RACHAT Bigbang Communication s ancre en Rhône-Alpes Cet été, l agence lyonnaise a racheté 49 % des parts de l agence grenobloise Kineka (via sa holding). Un moyen pour Bigbang Communication de diversifier son activité, car cette petite entité travaille principalement avec des acteurs privés. Mais aussi de s implanter davantage en région et de se rapprocher d un de ses gros clients : le département de l Isère. Car l agence spécialisée en communication publique, dont le siège est à Besançon, connaît des difficultés. Elle vient d être placée en procédure de sauvegarde à la suite du non-renouvellement de plusieurs marchés publics en Franche-Comté. Bigbang Communication axe donc son développement sur Rhône-Alpes. Elle travaille déjà avec le Grand Lyon, Rhône-Alpes Tourisme, les villes de Lyon ou Feyzin. Mais aussi des marques comme Degré7 et Jotul. En 2011, Bigbang Communication avait déjà racheté Aster à Lyon, une société de production de documentaires. v la surprise Rachat de paruvendu.fr. On ne parlait plus beaucoup d Éric Peyre dans les médias depuis qu il avait vendu (très cher) Jet Multimédia en C était mal connaître l entrepreneur lyonnais qui était revenu aux affaires en 2008 en créant discrètement Digital Virgo. On l a vu réapparaître dans les médias en décembre 2011 quand Digital Virgo rachète le pôle web de la Comareg (paruvendu.fr et carriereonline.com) à la barre du tribunal de commerce de Lyon. Son objectif : faire sa place sur un marché que survole leboncoin.fr. Éric Peyre en profite pour relancer le journal gratuit ParuVendu. Surprenant quand on sait que le titre avait été repris par d anciens de la Comareg. Mais Digital Virgo exploite la marque ParuVendu.fr et pas ParuVendu. Cette pirouette juridique lui permet de relancer sous cette RAPPROCHEMENT Extra Communication se dote d un pôle web avec Pas qu un peu L agence de communication et d événementiel lyonnaise a absorbé le duo Pas qu un Peu. Les fondateurs, Laurent Canivet et Jean-Baptiste Janot, ont intégré pour former un département web. Leur expertise sera mise à profit pour remporter des budgets off et online. «Jusqu à présent, nous travaillions avec des prestataires dès qu un client avait besoin d une prestation web. Il était devenu indispensable d intégrer cette compétence», explique Sébastien Olive, dirigeant d Extra. Le duo travaillera aussi sur les événements sportifs organisés par Extra comme la SaintéLyon ou la Lyon Free VTT. Et les ambitions sont grandes. Le pôle web doit générer 150 à 200 K de CA dès la première année. L équipe devrait aussi rapidement s étoffer afin de doubler l activité à trois ans. v Le grand retour d Éric Peyre dans la lumière marque connue, MaxAffaires, un obscur bus-mailing édité par Digital Virgo et qui regorge d offres promotionnelles et de publicités. Entrée en bourse. Le talent d Éric Peyre, c est de flairer les bons coups dans les affaires. En 2000, alors que la bulle internet est prête à éclater, il vend Jet Multimédia (Lyon) à Neuf Télécom pour la coquette somme de 889 M. Sentant le vent tourner, ce serial entrepreneur rachète les départements les plus porteurs de Jet Multimédia, entretemps passé dans le giron de SFR qui jugeait la société non stratégique, pour seulement 20 M et la renomme Digital Virgo. Aujourd hui, la société est une valeur sûre des services online. Digital Virgo possède des sites de vidéo à la demande, de téléchargement de musique, de jeux vidéos ou encore de BD numérique. Autant d activités qui génèrent 200 M de chiffre d affaires, 10 % de rentabilité et une présence dans 14 pays. Fort de cette dynamique, Éric Peyre compte introduire sa société en Bourse une fois que la crise sera passée. Une nouvelle étape qui forcerait cet adepte de la discrétion à divulguer ses chiffres et sa stratégie. v JC 12 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

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14 treprises les faits Ancien du marketing client de Kronenbourg, Guillaume Chollet a développé son agence autour du marketing relationnel BtoB et travaille pour des grands comptes comme Promocash, Bacardi-Martini, Brake... Son concept de «marketing intelligent» permet d exploiter toutes les données clients afin d ultrapersonnaliser les supports de communication BtoB. Guillaume Chollet dirige l agence Loyalty Expert, spécialisée en marketing relationnel BtoB Le marketing intelligent multiplie par huit le retour sur investissement d un prospectus intermédia. Qu est-ce que le marketing intelligent? g.c. Cette méthode consiste à agir de façon unique pour chaque annonceur. Le marketing intelligent s appuie sur des process scientifiques de traitement de données. Nous analysons toutes les datas de sa clientèle, ce qui nous permet d en connaître le profil et les attentes. Et d adapter les supports de communication en les personnalisant. Ainsi, un prospectus ne proposera que les produits attendus par le consommateur ou qu il faut mettre en avant. Les possibilités sont infinies, il y a donc autant de prospectus que de prospect. intermédia. Quel est l intérêt pour un annonceur? g.c. Le marketing intelligent offre un ROI bien plus élevé pour tous les supports de communication. Celui d un prospectus est multiplié par 8. Et son taux de prise en main atteint 25 %, contre 2 à 3 % pour les prospectus classiques. La masse de données de l entreprise sert ainsi au développement du newbiz et à la fidélisation des clients. D autant plus que le marketing intelligent s adapte à tous les supports de communication. On peut réaliser un magazine, une campagne d ing, travailler sur une borne interactive ou encore organiser une stimulation des ventes. intermédia. Mais tout cela a un coût plus élevé? g.c. Le coût à l impression est le même. Ce qui change c est la stratégie en amont. Il faut entre trois et cinq mois pour analyser toutes les données d une entreprise. Nous traitons plus de 250 millions de lignes de factures tous les mois. Par contre, le marketing intelligent permet de rationaliser et de prioriser les investissements en communication. Au lieu de payer pour un catalogue de 48 pages, on va privilégier une pagination bien inférieure avec uniquement des produits qui intéressent le client destinataire. intermédia. Pourtant, encore peu d acteurs sont présents sur ce marché... g.c. C est vrai. Car le marketing intelligent mélange plusieurs compétences : l analyse de base de données avec des statisticiens et des business analystes, le développement des ventes avec des experts du marketing relationnel et enfin des techniques d ultrapersonnalisation des supports. Pour répondre à la demande grandissante des annonceurs, nous avons fait le choix de tout intégrer : du traitement des datas à l impression numérique en passant par le marketing et la création. v CV 14 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

15 la galaxie de KREACTIVE Sandra Jargic Frédéric Masion Gilles Lioret Anthony Kuntz Thierry Debarnot Jean-Baptiste Racoupeau Anthony Kuntz, son fondateur, a fait de Kreactive l un des premiers acteurs régionaux du développement d applications mobiles. L agence lyonnaise emploie 40 personnes et devrait clôturer 2012 avec un CA consolidé de 4 M a été une année bien remplie chez Kreactive. L agence a mis un coup d accélérateur pour se développer en rachetant EfficaWeb, la société de Thierry Debarnot, numéro 2 des sites étudiants en France. Cette acquisition offre de nouvelles perspectives à l agence. Car depuis sa création en 2007, Kreactive est spécialisée dans le mobile et les réseaux sociaux. Elle a séduit de grands comptes comme Eurosport, Les Échos, Orange, Samsung. Et peut dorénavant leur proposer de communiquer sur une audience étudiante de 12 à 25 ans grâce aux 2 millions de visiteurs sur les sites d EfficaWeb (Mediaetudiant. fr, marketing-etudiant.fr, exercice.fr et devoirs.fr). Et développer de nouvelles applications comme DigiSchool, accessible dès la primaire. La croissance a été synonyme de réorganisation. L agence est toujours pilotée par son créateur Anthony Kuntz. Elle s est dotée d un DG : Gilles Lioret. Ce dernier a rejoint Kreactive il y a un an et supervise la direction administrative et financière avec l aide de Sandra Jargic, responsable administrative. Gilles Lioret s occupe aussi de la production. Cette équipe regroupe 20 personnes, principalement des développeurs qui mettent au point les applications mobiles. Il s appuie sur Frédéric Masion, directeur technique. Le pôle «média» est supervisé par Thierry Debarnot. À 28 ans, l ancien patron d EfficaWeb a intégré l agence comme DG délégué et gère les sites communautaires étudiants ainsi que toutes les activités de création de contenus. Il est épaulé par Jean- Baptiste Racoupeau, responsable de Mediaetudiant.fr. Ce pôle regroupe une dizaine de personnes, principalement des chefs de projet et des rédacteurs. Enfin, Kreactive dispose d un bureau à Paris, qui compte 6 personnes, chargées de la prospection. v CV n 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 15

16 Création Jean-Marc Atlan se lance dans l influence. Quelques mois à peine après son départ de l agence Kælia qu il avait fondée en 2003, Jean-Marc Atlan crée Ekno à Lyon, en s associant à Nicolas Farrer, ancien DG du Medef Lyon et DG d April Entreprise. Ekno conseille les dirigeants en stratégie et communication d influence. Rideau Moswo ferme son bureau lyonnais. L agence nantaise de design s est retirée de Lyon après la perte de deux compétitions : les transports de Montpellier (TAM) et Roche Diagnostics France. Édouard Maumejean, responsable de Moswo Lyon, a rebondi chez Svara, la marque du plasturgiste MIHB. croissance XL Group prend position sur le digital. Le groupe stéphanois a repris en début d année l agence web savoyarde Croissance Net. Une acquisition qui permet à XL Group de proposer une offre de e-commerce à ses clients, complémentaire de ses autres métiers : le conseil, l impression offset et numérique, le routage, le colisage, les solutions informatiques. suite janvierifimiaimijijiaisioinid Nouvelle donne à Annecy En quelques années, la deuxième place forte de la communication en Rhône-Alpes (après Lyon) a totalement changé de visage. En 2011, le départ consécutif des deux majors, DDB et Euro RSCG, a favorisé le développement de plusieurs agences indépendantes. À l image de MNSTR, Texto, Net Design ou Altimax, toutes affichent aujourd hui plus d une quinzaine de salariés. Et leur chiffre d affaires respectif dépassent le million d euros. De plus, la crise a bouleversé les équilibres. De nombreux centres de décision de grandes entreprises ont été regroupés à Lyon ou Paris. Pour faire des économies, les Le très discret studio grenoblois passe la vitesse supérieure. Devenu en 25 ans l un des principaux studios de création graphique du bassin isérois, Ginette s attaque à la formation et au conseil avec Maurice et ses Crocodiles. Cette société qui ne compte aucun salarié fédère en fait un réseau de compétences : psychologues, avocats, designers produits ou conseils annonceurs intègrent également de plus en plus de professionnels de la communication et du marketing. Résultat, le marché se resserre et exacerbe la concurrence. Pour faire face à cette nouvelle donne, les agences se diversifient et vont chercher leurs clients plus loin. À l image de Félix Création qui a mis un pied en Suisse avec des clients comme Helvetica Assurance ou LG Europe. Net Design a ouvert une filiale à Genève et compte, parmi ses premiers clients, la société de navigation aérienne suisse Skyguide. Enfin, Texto s est développée grâce à une nouvelle activité, les relations presse. v jifimarsiaimijijiaisioinid Ginette dresse des crocodiles L image de l année Being invente le cocktail de légumes L agence lyonnaise a réalisé la campagne pour les Smoothies de Pierre Martinet. C est Jean-Pierre Rogès, DA chez Being, qui a signé deux visuels originaux. Les légumes, qui sont au cœur des recettes de Pierre Martinet, se transforment en contenant. Et les fruits arrivent au second plan, comme une note de fraîcheur. L objectif était de montrer l aspect sain, pratique et facile des smoothies. La signature «Du jamais bu!» accompagne ces visuels. La campagne était visible en presse quotidienne nationale, ainsi que dans les titres sportifs et féminins. Being avait déjà travaillé sur le packaging des cinq variétés de Smoothies Pierre Martinet. v en marketing sont sollicités en fonction des projets. Grâce à cette nouvelle activité, les deux fondatrices espèrent intervenir en amont des projets de leurs clients. Elles souhaitent également se positionner sur d autres secteurs, notamment sur les organisations complexes comme les parcs naturels, les syndicats professionnels ou les groupements. v Retour sur quelques événements qui ont marqué l année jifimiaimaiijijiaisioinid François Pinochet à g., Caroline Faillet et Frédéric Diaz à d., les 3 associés de Boléro. Le groupe Boléro se structure et prospère L agence lyonnaise a fait le choix de distinguer ses activités en créant deux structures : Boléro Web Intelligence et Boléro Agence Interactive. La première entité se concentre sur la veille d opinion sur internet et l autre est une web agence spécialisée dans les médias sociaux. Une stratégie payante puisque Groupe Boléro a bouclé un CA 2011 à 2,2 M avec 300 K de bénéfices. L activité est principalement soutenue par BWI. Le cabinet d étude d opinion a su se faire un nom auprès des grands comptes comme la SNCF, la CCI de Paris, l École des Mines ou Natixis. Quant à Boléro Agence Interactive, elle est dorénavant pilotée par Arnaud Girard (ex-euro RSCG 360). Sa spécialisation dans le content management et le community management a convaincu Fermob, Revol, Lacanche... v E. Soudan - Alpaca 16 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

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18 suite Didier Lavanant est concepteur-rédacteur indépendant (après 12 ans chez Publicis) et enseigne la communication à l Iseg, l Iscom et l ISCPA de Lyon. Il est l auteur d un ouvrage de référence sur le métier de CR (Vuibert 2012). Publicité : le texte n a pas dit son dernier mot LA THèSE Depuis 20 ans, la publicité privilégie le visuel sur le texte, favorisant la direction artistique par rapport à la rédaction. Mais aujourd hui, aux États-Unis, une nouvelle mode semble se dessiner : celle des campagnes n utilisant que des typos. Serait-ce la revanche du mot sur l image? intermédia. Le métier de concepteurrédacteur va disparaître? d.l. Non, mais il a connu des jours plus fastes. Dans les années 80, un team créatif d agence était composé d un CR et d un DA qui œuvraient toujours ensemble. Aujourd hui, un CR travaille en moyenne avec quatre DA. Cette évolution tient au fait que la publicité semble avoir besoin de moins en moins de mots et de plus en plus d images. On estime que le visuel parle tout seul et peut tout dire. Mais n oublions pas qu il y a des modes en publicité comme ailleurs. La primauté de l image sur le mot va peut-être s estomper. intermédia. Vous voyez des signes de ce retournement? d.l. Oui. Depuis quelques mois, on voit apparaître, aux États-Unis de plus en plus de campagnes qui n utilisent que des typos. On peut constater ce phénomène sur des sites spécialisés comme Ads of the World ou Advertolog, qui répertorient les meilleures campagnes de publicité réalisées dans le monde entier. Ce retour des mots est très frappant tant dans les campagnes d affichage que dans le print. On peut citer des annonceurs comme Jack Daniels, les restaurants Urban Eatery, la boisson Cocoa Metro, la loterie de New York ou l Université de San Francisco et des dizaines d autres. Leurs campagnes n utilisent plus de visuels, mais des typos très travaillées par des DA qui les mettent en scène avec des couleurs, des aplats, des effets de volumes intermédia. C est une nouvelle mode qui se dessine? d.l. Cela y ressemble. Et comme les États-Unis restent le moteur mondial de la publicité, si cette tendance se vérifie, il y a des chances qu elle arrive chez nous. C est un bon moyen de se différencier dans un univers tout image! À noter que ce retour au texte pur est un exercice difficile. Quand le visuel disparaît, tout est dans le message qui doit du coup être parfait. C est un retour aux fondamentaux du métier de CR qui doit conjuguer une écriture précise et message percutant. C est particulièrement indispensable dans le web où les mots doivent être impactants pour «choper» l attention de l internaute. Même dans le détail des produits, il est hors de question de s épancher. Sur internet, ce métier est encore plus difficile que la rédaction classique. Et il est regrettable que les entreprises ne fassent pas plus appel à des professionnels. Leurs sites compteraient moins de fautes d orthographe, de grammaire ou de langue. v MT 18 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

19 elle l a dit elle l a fait Olivia Cuir, 36 ans, dirige l agence de communication Esprit des Sens. Je voulais créer une agence spécialisée dans l art de vivre les faits Après avoir quitté 2ème Communication en 2007, Olivia Cuir crée Esprit des Sens à Lyon avec Jean- Philippe Caille et Julien Geoffray (ex-o de Formes). En 2011, elle rachète les parts de ses associés pour prendre seule les commandes de l agence lyonnaise. intermédia. Pourquoi avoir lancé Esprit des Sens? o.c. Pendant dix ans au sein du groupe Publicis, j ai fait des relations publiques et des relations presse sur des budgets très variés mais qui ne me faisaient pas vibrer. J avais envie de créer une agence spécialisée dans l art de vivre. En bref, je voulais travailler pour des entreprises qui avaient de vrais savoirfaire et des histoires à raconter. intermédia. L art de vivre est-il un marché porteur? o.c. Je n ai aucun doute là-dessus. Mes clients sont de petites pépites qui ont les spécificités pour s imposer aux niveaux national et international. J accompagne des clients qui ont su allier savoir-faire, tradition et innovation comme les pâtissiers Sève (Lyon), le spécialiste du mobilier de jardin Fermob, Grange ou Eurocave. intermédia. Que faites-vous pour ces clients? o.c. Même si nous sommes positionnés comme une agence globale, notre cœur de métier reste les RP. Mais comme la plupart de nos clients communiquent presque uniquement par ce canal, nous restons au cœur de leur communication en les conseillant sur leur stratégie et leur positionnement. Pour valoriser nos clients, nous avons créé les «Rendezvous 21» qui sont des showrooms multimarques organisés à Paris. L idée est de convier des journalistes et des blogueurs dans un appartement de standing afin qu ils découvrent les produits des clients. Nous avons déjà organisé sept showrooms qui attirent 120 à 150 journalistes et influenceurs à chaque édition. Depuis mai dernier, nous avons aussi délocalisé cet événement à New York Esprit des Sens Lyon Création : 2008 Effectif : 11 permanents CA 2011 : 1,1 M. avec une marque plus parlante pour les étrangers : «Meet the new french art de vivre». intermédia. Comment se présente l avenir? o.c. On avance pas à pas, on n est pas Publicis, mais la société grossit chaque année. Pour continuer dans cette voie, nous recrutons deux consultants seniors pour accompagner nos clients à l international. Dans notre ligne de mire : la Russie et l Asie. Le digital constitue aussi un axe important de développement stratégique pour Esprit des Sens. C est pourquoi nous avons signé, en juin 2012, un partenariat avec Social Unit. Cette jeune agence lyonnaise est spécialisée dans l eréputation et les réseaux sociaux. Enfin, l événementiel est un secteur que nous avons commencé à investir en 2011 en organisant à Lyon «Design en ville» en parallèle de la Biennale du design de Saint-Étienne. v JC n 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 19

20 AUTONOMES 67 % des annonceurs français préfèrent organiser leurs événements plutôt que de les confier à une agence. Cette proportion grimpe même jusqu à 75 % lorsqu ils concernent la communication interne. Source : ANAé et OpinionWay (juin 2012). FLOU 66 % des annonceurs estiment qu il n y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestataires en communication : publicité, marketing services, digital, corporate, RP. Le chiffre est en augmentation de 7 % en un an. Source : Limelight Consulting et OpinionWay. EXCEPTIONS 7 agences rhônalpines seulement adhèrent à l AACC qui réunit 200 agences en France, essentiellement parisiennes. À l exception de Groupe 361 (Lyon), ce sont uniquement des structures appartenant à de grands réseaux : Being (Lyon), Havas 360 (Lyon), Nouveau Monde DDB Lyon, Publicis Activ (Lyon, Annecy) et Saatchi & Saatchi + Duke (Lyon). Source : AACC. effectif personnes travaillent dans les 200 agences de la rubrique «agences de communication généralistes» du guide InterMédia e-pub 41,6 % C est le poids que prend le search (liens sponsorisés) C est parmi les différentes techniques de communication en ligne. L achat d espace, porté par la vidéo, est en hausse de 14 %. Même si elle reste encore minoritaire avec 1,4 % des investissements publicitaires, la publicité sur mobile continue à battre des records avec + 37 % en un an. En 2011, l Observatoire de l e-pub a estimé à 2,56 Mdd net les recettes globales de l internet (+ 11,1 % par rapport à 2010). v Quelques repères pour mieux appréhender le monde des agences de communication et leur marché Investissements publicitaires Selon l étude France Pub sur les investissements publicitaires en Rhône-Alpes, les annonceurs ont investi 716 M en 2011 (- 2,3 % sur un an). Même si le trou d air de 2009 (- 10 %) semble passé, Rhône-Alpes ne suit pas la tendance nationale qui indique que les investissements des annonceurs ont progressé de 1,9 % en Les dépenses se portent d abord dans le hors-média avec 479 M d investissements contre 237 M dans les médias. Le marketing direct reste stable à 246,1 M et domine le marché des investissements en hors-média. Le mailing est l outil de MD qui enregistre le plus d investissements (97 M ), juste devant les annuaires (91 M ). Côté médias, la presse recueille 130 M en 2011, soit 54,9 % des achats des annonceurs. Un chiffre en léger recul (- 5,6 %) par rapport à 2010 qui s explique notamment par la liquidation de la Comareg. À noter que les Un quart des communicants estiment que leur situation va se dégrader dans l année alors qu ils n étaient que 15 % en On retrouve le même niveau de pessimisme qu en Cependant, près de la moitié (45 %) des communicants estiment que leur situation va rester stable en Autant qu en 2010, mais moins qu en Pas si mal compte tenu de la crise, d autant que 31 % des communicants croient encore en l amélioration de leur situation professionnelle cette année. v salaires la rémunération annuelle moyenne des attachés de presse juniors. Elle atteint par an pour les seniors, qu ils exercent en agences, cabinets ou en freelance. Selon cette enquête 2012 commandée par le syndicat national des attachés de presse et des conseillers en relations publiques (Synap), face à ce constat, 60 % des annonceurs estiment que les professionnels des RP sont correctement rémunérés. v chiffres Rhône-Alpes à contre-courant investissements publicitaires sur internet affichent une forte progression avec 23 M (+ 44 %). «Les volumes restent faibles, mais ils progressent grâce au développement de l offre pour les acteurs locaux qui intègrent de plus en plus les stratégies sur internet», analyse Xavier Guillon, DG de France Pub. v Regain de pessimisme chez les communicants Investissements publicitaires en Rhône-Alpes en ,6% 16,3% 9,7% 3,5% 54,9% Média n Presse : 130 M n TV+Ciné : 8,4 M n Radio : 37,1 M n Affichage : 38,7 M n Internet : 23 M 18,9% 15,1% 7,9% 6,6% 51,5% Hors-Média n Marketing direct : 246,1 M n RP : 31,8 M n Événementiel : 37,9 M n Promotion : 72,2 M n Annuaires : 90,9 M n n n Reste stable n n n Amélioration n n n Dégradation 0 Décembre 2008 Juin 2009 Février 2010 Janvier 2012 Source : Baromètre du moral des communicants 2012 pour Communication & Entreprise réalisé par Occurrence 20 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

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22 quête Les services achats prennent du poids Les services achats deviennent incontournables dans les grandes entreprises. En Rhône-Alpes, 70 acheteurs sont spécialisés dans les budgets de communication. Ils obligent les agences à évoluer. «J le service achat pour e n ai plus le droit d acheter en direct des prestations à une agence. Elle doit être référencée par être consultée.» Un brin de nostalgie perce dans ce constat de Bernard Lancelot, le dircom corporate de Renault Trucks. Regrets du temps où la communication du constructeur se passait des fourches caudines de ses acheteurs. Mais intégrer un panel dans ces groupes taille XL ou plus relève d un «parcours du combattant», témoigne Nicolas Pornon, cogérant de l agence Native (Lyon), désormais référencée à la SNCF (Paris). «Il a fallu répondre à une consultation à blanc, présenter les travaux, puis une fois pressenti, passer l épreuve de la négociation prix. La technique est assez violente : on a moins cher ailleurs, estce que vous vous alignez?» «C est dur, mais après ça roule!» assure Thibault Gressin, directeur de Publicis Activ Lyon, qui a bataillé ferme pour entrer chez Michelin. 82% des entreprises souhaitent renforcer leurs services achats. C est la conclusion de l enquête annuelle du cabinet Agile- Buyer (Paris). Chasse au gaspi. Les acheteurs sont de plus en plus incontournables dans les groupes où ils prennent progressivement le contrôle des différents postes de dépenses. La concurrence bridant la montée des prix de vente, abaisser le coût des achats est le moyen le plus efficient de regagner de la marge. Un sacré gisement, car les achats représentent en moyenne 60 % des chiffres d affaires. Dans le groupe Seb, par exemple, ce poste atteignait 2,7 Md en 2011 pour un CA de 3,9 Md. Et la chasse au gaspi cible aussi les achats indirects (ou généraux), qui pèsent le tiers du total. Les crises des années 2000 ont accéléré le développement de services jusqu alors embryonnaires. Chez Bayer Crop Science à Lyon, le service des achats indirects créé en 2006 est passé de 3 à 13 personnes depuis 2 ans. En 6 ans, celui de Renault Trucks à Vénissieux a gonflé de 4 à une trentaine d acheteurs. Et chez Seb, il a septuplé à 30 personnes depuis 2010! De vrais spécialistes. Mais les acheteurs en marketing et communication sont encore peu nombreux. Tout juste trois chez Renault Trucks, deux chez Seb, un chez Bayer... Peu nombreux, mais très actifs et connaisseurs des métiers. Si, en effet hier, des acheteurs de boulons ont pu acheter de la matière grise, la page semble tournée. Diplômée d une école de commerce, Florence Bonato, qui œuvre chez Renault Trucks, a travaillé au marketing d Alstom avant d intégrer celui du constructeur de camions voici 10 ans, puis les achats en Elle a été formée à la négociation en interne. L une de ses collègues, titulaire du mastère en management des achats internationaux (MAI) de Bordeaux EM, s est rodée au marketing chez Novartis. Quant à la troisième, après un master achat de l IAE de Lyon, elle a appris avec les deux autres les techniques de communication. Chez Seb, Fabien Charvet (MAI), qui s occupe notamment des médias, a roulé sa bosse chez PSA, Danone et Kraft Food. Son adjointe était au marketing du groupe, avant de faire un master achat à l IAE de Lyon. Chez Bayer, Patrick Josses, responsable des achats matériels et services, ingénieur chimiste de formation, a fait de la production et de la R&D avant de s initier aux arcanes des achats. Côté marketing, il s appuie sur une ex-assistante de direction formée à la gestion. Ils sont très interventionnistes (car payés pour ça!). Chez Renault Trucks, en 2011, le trio a géré 150 appels d offres (campagnes, stands, événements ). En partenariat avec les communicants concernés, mais plutôt directifs. «On intervient aussi sur toutes les opérations», abonde Patrick Josses de Bayer. Et chez Sanofi Pasteur, même pour une affiche de sensibilisation à la sécurité dans sa seule usine de Neuville-sur- Saône, la dircom du site ne peut se passer de l acheteur du siège lyonnais. 70 intervenants dans la région. «80 % de ces services sont logés dans les grandes entreprises», pointe Raphaëlle Raveaud, permanente lyonnaise de la Compagnie des dirigeants et acheteurs 22 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012

23 Jibé de France (CDAF), l association professionnelle, qui revendique 400 membres dont 70 intervenants en communication sur Rhône-Alpes Auvergne. Mais reste discrète sur le nom de leurs employeurs. On en trouve chez des annonceurs «middle market», comme Gaz Électricité de Grenoble (GEG) ou le groupe Apicil, dont l acheteuse, Sandra Beaune, ancienne du marketing de Panzani, s implique beaucoup dans les consultations. Mobalpa n a pas encore remplacé son acheteuse communication partie sous d autres cieux. Du coup, la dircom, Aurélie Demeure, garde la haute main sur la compétition en cours. «Ils n interviendront que sur la finalisation du contrat.» Le print, en revanche, reste leur chasse gardée pour le tirage des gros catalogues Mobalpa, Somfy ou Oxadis. Question de taille de budgets qui flirtent souvent avec les Idem pour les PLV, enseignes, présentoirs Les acheteurs aiment les gros volumes et préfèrent les biens matériels aux prestations intellectuelles. Une image de cost-killer. Surtout, ils souhaiteraient se débarrasser de l image de cost-killer qui leur colle à la peau. «Ils sont gérés comme les commerciaux à cette nuance qu ils ne ramènent pas du CA, mais de la marge», explique la directrice des achats indirects du groupe Seb. Ils ont des objectifs annuels souvent en gains de dizaines de millions que mesurent les directions financières. «On essaye de travailler en partenariat avec l interne, pour s impliquer plus en amont. Et pour nous, c est le meilleur projet qui s impose : nous n achetons pas un budget, mais de la créativité et de la qualité», plaide Florence Bonato. Un peu partout, les acheteurs s attachent à démontrer leur utilité (rigueur, réactivité ) aux autres services. Les dircoms s en accommodent. Ils leur apportent une vision complémentaire, plus quantitative, vérifient la solidité des prestataires et bétonnent briefs et contrats. Un métier d avenir : selon l enquête annuelle du cabinet AgileBuyer (Paris), 82 % des entreprises souhaitent renforcer leurs services achats. Pour ce faire, les Rhônalpines n ont que l embarras du choix. La région compte au moins sept établissements délivrant des master(e)s spécialisés, entre les École de Management de Lyon et Grenoble, l ESC Saint-Étienne, l université de Savoie, l école Wesford à Grenoble et les IAE de Lyon et Grenoble. Ces deux derniers se classent même dans les meilleures formations tricolores. Et tous les diplômés se casent facilement, avec un salaire brut annuel entre 30 et pour débuter. De quoi encourager les vocations. v Michel Texier Emmanuelle Marteau, 40 ans, est directrice des achats indirects du Groupe Seb. «Chez Seb, le service va s étoffer» INTERMÉDIA. Que recouvrent les achats indirects? e.m. Trois grands marchés : la logistique, les services (informatique, télécoms, communication ) et l industrie, c est-à-dire ce qui sert à faire fonctionner les usines, par exemple l énergie. Le service compte 30 personnes, dont 6 dans des filiales étrangères. Il est promis à s étoffer, puisque son effectif ne représente encore que 10 % de celui des acheteurs du groupe, alors que les achats généraux pèsent le tiers des factures totales fournisseurs. INTERMÉDIA. Que faites-vous en communication? e.m. Nous n avons encore que 2 personnes (dont une assure aussi la coordination de nos acheteurs étrangers). C est trop peu par rapport aux problématiques marketing, notamment dans le digital. L un de nos chantiers prioritaires est un audit des dépenses médias. Le contrat date déjà de 6 ans et je milite pour une remise en compétition du budget. Il faut remettre les choses à plat régulièrement. INTERMÉDIA. Comment êtes-vous perçus en interne? e.m. Les autres services apprennent à nous connaître. Notre rôle est d optimiser les prix en fonction de qualités données. On met en place des stratégies d achat, on a des outils et des processus d appels d offres, des grilles de qualité n 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 23

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26 dossier les nouveaux réseaux 30 reportage Réseaux d agences : Attention, terrain miné! 32 enquête Moins de business en France? Cap sur l étranger! 34 pour/contre Est-ce une bonne réponse aux attentes des annonceurs? 36 analyse Quid des grands réseaux? Alliances stratégiques Les indépendantes expérimentent l union libre Les réseaux d antan ont vécu. Les agences généralistes indépendantes expérimentent de nouvelles formes d alliance. L union libre a plus le vent en poupe que le mariage. Les sept samouraïs sont de retour. Cette fois, ce n est pas pour sauver leurs villages, mais le business de leur agence de communication, mis à mal par la crise. Signe de leur détermination, ils se sont rassemblés sous un même étendard : Le Monde Change. Ces sept experts de la communication et du marketing sont Vincent Sorgues et Vincent Rouchouse (WR&S), Maxime Kaeppelin (Adgensite), Frédéric Andrieu (Twinteam), Vincent Gaillemain (Ontario&Co), Jacques Rubellin (La Fabrique marketing) et Guillaume Bourdon (GB Design). «L objectif n est pas de devenir gros, mais puissant. Nous voulons nous donner plus de visibilité. Aujourd hui, il faut atteindre une certaine taille critique pour rassurer les annonceurs», explique Vincent Sorgues. Le phénomène prend de l ampleur Cet exemple d union lyonnaise est loin d être un cas isolé. Partout dans la région s amorcent des rapprochements pour faire face à l évolution du marché, à la diminution des budgets et à la baisse inexorable des marges. Jérôme Frenay, dirigeant de Naturine «La pérennité de nos agences passe par le fonctionnement en réseau. Cela nous permet de viser des annonceurs qui ont des besoins globaux» À Grenoble, c est Kineka qui s allie à Bigbang Communication, à Lyon c est Syntagme qui s unit à Lobbsonn ou encore Naturine avec Teknao et Intelligible... Tandis que David Faure réunit ses quatre agences (Visual Link, Kælia, Taxi Brousse, Smartfingers Media) sous la marque de ralliement Insign. Le phénomène n est pas nouveau. À Grenoble, Groupe Curious réunit depuis 2005 quatre agences à l expertise complémentaire en communication, marketing et design À Annecy, l agence Apache s appuie depuis plusieurs années sur le réseau national de Territoires Conseil. Bref, dans un monde en plein bouleversement, les agences généralistes indépendantes cherchent une troisième voie, entre l expertise 360 des majors et les très petites structures hyper spécialisées. «La pérennité de nos agences passe par le fonctionnement en réseau. Cela nous permet de viser des annonceurs qui ont des besoins globaux, mais qui n ont pas les moyens de se payer une grande agence», soutient Jérôme Frenay, le dirigeant de Naturine. Cette troisième voie aux visages multiples (simple partenariat, marque commune, groupe intégré) présente deux particularités. D abord, ces unions sont basées essentiellement sur 26 I InterMédia Magazine I n 1181 I 03 octobre 2012