Spécialité «Communication» Parcours : Communication publique et politique

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1 Spécialité «Communication» Parcours : Communication publique et politique

2 SOMMAIRE....2 REMERCIEMENTS RESUME MOTS CLES...7 INTRODUCTION...8 1ère PARTIE : COMMUNICATION ET ASSOCIATIONS, UNE HISTOIRE COMPLEXE Evolution de la communication associative au XXième siècle Avant les années 1980, une communication très peu professionnalisée, au coup par coup Assistance et charité appartiennent à la sphère privée A partir de 1945, une rupture symbolique et les premiers pas des associations en matière de communication La professionnalisation progressive de la communication à partir deannées Les débuts de la professionnalisation de la communication des associations De la professionnalisation de la communication au marketing associatif Pourquoi les associations sont-elles réticentes à avoir recours au marketing? Un manque chronique de ressources et des idées reçues persistantes Le marketing demande des capacités budgétaires et professionnelles dont les associations ne disposeraient pas...19

3 Une démarche contraire à la philosophie associative? Les dérives du marketing associatif et l incapacité à renouveler le discours L affaire «Leïla» Les dangers d un discours associatif surmédiatisé et banalisé Les besoins spécifiques des associations en matière de communication Des besoins spécifiques Les objectifs des associations en matière de communication Quelles spécificités pour la communication associative? L émergence de structures aptes à leur répondre : l exemple de l agence LIMITE Fondation d une agence engagée et prestations offertes Une philosophie interne qui applique au quotidien les principes que l agence recommande à ses clients ième PARTIE : LES NTIC, LA REVOLUTION DE LA COMMUNICATION ASSOCIATIVE? Les NTIC permettent aux associations d optimiser leurs objectifs de communication Assurer le financement de l association et celui de ses missions Un investissement modéré dans les NTIC mais des retombées conséquentes Un moyen efficace de répondre aux exigences du «conso-don-acteur» Informer et promouvoir en s adaptant aux nouveaux usages Internet, un moyen d information sans commune mesure Internet ou l ère du marketing relationnel et de la conversation appliqués aux associations...58

4 2.2 Les NTIC, une révolution dans les pratiques de communication externe des associations : de nouveaux modes d action La prise en compte des non-donateurs Les jeunes, nouvelle cible des associations : investir pour l avenir Engager les non-donateurs grâce au «don gratuit» S ouvrir aux nouvelles formes de l engagement De l engagement ponctuel au cyberactivisme amateur Les NTIC, une révolution dans les pratiques de communication interne des associations : du web humanitaire à l e-administration Démultiplier l efficacité des actions sur le terrain Web humanitaire et gestion de crise Etablir un contact privilégié avec les bénéficiaires Améliorer la gestion et la gouvernance de son association Gérer facilement son association : l e-administration au service d une meilleure communication Communication et démocratisation de l association : la question de la gouvernance et la constitution d un réseau ème PARTIE : Les NTIC et leurs dérives, une menace pour la communication des associations? Les NTIC ou l illusion de la facilité et de la simplicité Des liens distendus avec le donateur Un engagement délié et par à-coups Des obstacles encore nombreux à la collecte en ligne Ne pas confondre Internet et e-marketing L e-marketing demande un minimum de temps et de compétences 98

5 Les NTIC ne signifient pas «absence de règles» Les dérives et les contraintes spécifiquement liées aux NTIC Les maux numériques dont peuvent être victimes les associations Cyber-attaques et e-reputation Heurts et malheurs du dialogue avec la communauté Un espace d expression sans limites Le problème de la haine sur internet Le retour d une «charité tribale»? NTIC, éthique et développement durable Les NTIC et la question de l éthique La fracture numérique Le problème de la confidentialité, de la collecte des données et du droit à l oubli Les nouvelles technologies sont-elles réellement durables? CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE TABLE DES ANNEXES...137

6 En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire. Je tiens à remercier très sincèrement Monsieur Lefébure, qui, en tant que Directeur de mémoire, s'est toujours montré à l'écoute et très disponible tout au long de la réalisation de ce travail, et, de manière plus générale, pour ses précieux conseils durant toute la formation. Ils m ont toujours été très utiles, tant pour mon cheminement professionnel que personnel. Je tiens à remercier tout particulièrement les personnes suivantes pour l expérience enrichissante et pleine d intérêt qu elles m ont fait vivre durant les quatre mois passés au sein de l agence LIMITE. Monsieur Terrisse, Monsieur Bardeau et Madame Karastamatis, respectivement Président, Vice-président et Directrice Générale de LIMITE, pour leur accueil et la confiance qu ils m ont accordée dès mon arrivée. Monsieur Lajarge, Chef de projet à LIMITE et tuteur de ce stage, pour m avoir rapidement intégrée au sein de l agence et pour le temps qu il m a consacré tout au long de cette période en répondant à toutes mes interrogations avec une grande compréhension et beaucoup de gentillesse L ensemble des personnes de l agence LIMITE enfin, pour leur accueil chaleureux et leur coopération professionnelle durant ces quatre mois. Je n'oublie pas ma famille, pour sa contribution, et son soutien. Je tiens à lui exprimer mon immense gratitude pour avoir eu la patience de lire et de corriger ce travail. Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis, qui m'ont toujours soutenue et encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire. Merci à tous et à toutes.

7 Fonction à part entière dans les entreprises depuis des décennies, la communication dite «traditionnelle» ou classique (définition p 8) a mis davantage de temps à s imposer dans les institutions publiques et, plus encore, dans les structures associatives qui avaient peur d y perdre leur âme. Ces dernières se montrent en revanche plus réceptives aux nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC désormais) qui, de par leurs caractéristiques particulières, semblent plus en phase avec l identité des organisations à but non lucratif. En effet, l esprit collaboratif, le rapport direct et non hiérarchique, ou encore la transparence, qui sont quelques unes des valeurs qui régissent les NTIC, sont également celles que le monde associatif défend et qu il emploie, en outre, de lui-même pour se définir. De fait, l avènement des NTIC ouvre de réelles opportunités aux associations, tant en termes de relations avec leur public - qu il soit naturel (les adhérents et donateurs) ou à acquérir (campagnes de sensibilisation) - qu en termes de collecte de dons. Les NTIC offrent, avec des outils relativement simples à mettre en place et à peu de frais, une force de frappe démultipliée. Néanmoins cette facilité apparente n est pas sans danger pour les organisations. L utilisation des NTIC cache de profonds enjeux dont la méconnaissance peut se révéler très néfaste pour l association, voire fatale. Communication, intérêt général, développement durable, associations, Fondations, ONG, NTIC, Internet, réseaux sociaux, éthique

8 Près de 190 associations sont créées chaque jour en France, par an et on compte aujourd hui environ 1 million de structures en activité 1. Leur importance ne cesse de s accroître : avec un budget de 60 milliards d euros et 1,8 million d employés 2 (8% de l emploi en France), leur poids économique est loin d être négligeable. Elles bénéficient en outre d un ressenti très positif auprès des Français qui, à 76% 3, estiment que les actions qu elles mènent en faveur des populations sont plus efficaces que celles conduites par les entreprises ou par l Etat. La diversité associative était cependant impossible à traiter dans le cadre de ce travail. Notre champ d étude s est donc limité aux associations de transformation sociale, pour reprendre l expression d Eric Dacheux. Elles désignent, selon cet auteur, «les organisations non lucratives d intérêt général, initiées par les citoyens et régies par la loi de 1901» 4. De plus, même si ce travail traite principalement des usages des NTIC par les associations françaises, la forte influence des pratiques des Organisations Non Gouvernementales (ONG désormais) américaines et européennes qu elles connaissent, ainsi que la stature internationale de certaines structures fait que nous ne nous sommes pas interdit de convoquer, de temps à autre, des exemples étrangers pour illustrer notre propos. En fonction de leur taille, de leurs missions, de leur audience, les associations ne recouvrent pas les mêmes réalités et ne jouent pas sur les mêmes terrains, mais elles font cependant face à des enjeux communs. Il faut faire connaître son projet, ses actions, recruter de nouveaux adhérents et surtout de nouveaux donateurs, en résumé faire vivre la générosité et la solidarité qui sont deux des éléments constitutifs de l intérêt général. Savoir communiquer est donc indispensable : la 1 Enquête CNRS- Matisse - Centre d'économie de la Sorbonne auprès des associations, Les associations en France. Poids, profils et évolutions, / CSA, Les Français et le financement des associations, sondage mené pour le Crédit Coopératif et Deloitte et In Extenso, trois questions à Hugues Sibille, Directeur général délégué du Crédit coopératif, novembre CSA, Les Français, les associations et la crise, sondage réalisé pour le Crédit Coopératif, la MAIF et Chorum, octobre DACHEUX E., «Etudier le marketing à la lumière de la communication», l Année sociologique, 2001/2 Vol 51, p

9 pérennité de l association dépend en grande partie de cela. Pour autant, la communication classique ou offline 5 n est pas toujours bien perçue, soupçonnée d être à l origine de dérives diverses. Luc Boltanski, Rony Brauman, ou encore Gilles Lipovetski ont attiré à plusieurs reprises l attention sur la collusion pas toujours heureuse entre médias et humanitaire, dénonçant, entre autres, «la dramaturgie télévisée de l humanitaire 6» ou les «mises en scène médiatiques des bonnes causes 7». La nécessité aussi de mettre en œuvre de gros budgets pour pouvoir créer un spot susceptible de passer à la télévision ou à la radio a souvent été vécue comme un obstacle indépassable et injuste : les associations qui peuvent se le permettre sont peu nombreuses, et généralement ce ne sont pas celles qui ont le plus besoin de développer leur notoriété. A première vue, l avènement des nouvelles technologies de l information et de la communication (NTIC désormais) change la donne. En effet, les valeurs constitutives du online - transparence, collaboration, participation, absence de hiérarchie - rassurent les acteurs associatifs qui y voient l occasion d investir de nouveaux champs de communication et de démultiplier la force de frappe de leurs actions tant pour lever des fonds que sur leurs zones d intervention. Internet semble tout simplement rendre possible la convergence des objectifs et des moyens. En outre, pas besoin de gros budgets pour mettre en place une stratégie de communication efficace sur le net. Néanmoins la pratique se révèle beaucoup plus contrastée : la gestion de l eréputation n est pas sans poser problème et la concurrence pour être visible est aussi forte en ligne qu en dehors. Enfin, les conséquences d une présence en ligne mal calculée et mal organisée peuvent être désastreuses pour une organisation, voire concourir à sa perte. Nous nous demanderons donc dans quelle mesure les NTIC ont révolutionné la communication sur les causes d intérêt général tout en s interrogeant sur les conséquences positives comme négatives de ce changement de paradigme. 5 La communication offline désigne la communication qui passe par les canaux traditionnels : presse papier, magazines, flyers, radio, télévision, cartes de visite, panneaux publicitaires... l ensemble des supports en dehors d Internet. 6 BACKMANN R., BRAUMAN R., Les médias et l humanitaire, Ethique de l information ou charité spectacle, Victoires, LIPOVETSKI G., Le crépuscule du devoir, Gallimard, 1992

10 Dans une première partie nous reviendrons sur les liens complexes entretenus par les associations avec la communication. Après un bref retour sur les différents moments de la communication associative, son évolution, nous verrons que bien souvent celle-ci a fort à faire avec des idées reçues qui peuvent parfois empêcher les acteurs de la vie associative d y recourir. Pourtant les associations ont des besoins spécifiques de communication qu il conviendra de passer rapidement en revue, avant de voir que ces dernières années, de nombreuses entreprises ont émergé pour répondre à leurs problématiques en matière de communication. Nous nous attarderons plus particulièrement sur l agence LIMITE, au sein de laquelle nous avons effectué nos 4 mois de stage et qui est considérée comme l une des pionnières dans le domaine de la communication éthique et responsable. Dans une deuxième partie nous étudierons la façon dont les NTIC ont révolutionné la communication associative de par les moyens qu elles mettent à disposition mais aussi de par la philosophie qui les anime. Démultiplication des techniques, apparition d outils innovants qui rendent le don et l engagement personnel séduisants et attractifs Autant de nouveautés et de potentialités qui contribuent à renforcer la force de frappe des associations, leur capacité d agir et surtout leur financement. Enfin, dans une dernière partie, nous nous interrogerons sur les risques de dérives que fait naître Internet pour les associations dans leurs stratégies de communication. E-reputation, spamming, cyberbullying sont autant de nouvelles menaces auxquelles elles sont confrontées, parfois violemment, et pour lesquelles elles ne sont pas toujours, pour ne pas dire jamais, préparées à répondre. La question de l éthique sera aussi abordée : quand les NTIC permettent de connaître parfaitement le profil de l internaute et de cibler très exactement ses besoins et sa demande, comment les associations peuvent-elles résister à recourir à des techniques peu défendables, mais très efficaces, pour engranger de nouveaux dons et de nouvelles recrues? Logo d une formation proposée par l association Internet sans frontières aux acteurs de la solidarité en France

11 En 1969, Kotler et Levy affirmaient en conclusion de leur article fondateur sur le marketing social : «aucune organisation ne peut échapper au marketing 8». Pourtant l histoire du lien entre la communication et les associations est celle d une succession de hauts et de bas qui traduisent la relation complexe et ambigüe que ces mondes entretiennent. Nous nous attacherons dans cette partie à revenir sur la genèse de la communication associative au XXième siècle, avant d essayer de comprendre pourquoi les associations ont tant tardé à s y mettre et les raisons des freins qui persistent aujourd hui. Nous terminerons en constatant qu avec des objectifs qui lui sont propres et l existence de quelques spécificités, les associations ont encouragé la création d agences de communication aptes à répondre à leurs besoins, comme le montre le cas de l agence LIMITE. Depuis l Antiquité, l assistance aux plus démunis, dans notre pays comme ailleurs, a d abord été une prérogative des organismes religieux. En effet, dans les 8 KOTLER P., LEVY S.J., «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, Vol 33, January 1969, p10-15

12 trois religions du Livre, la charité est un devoir pour le croyant. Pour les Catholiques, le Pauvre est l image du Christ, l aider permettait de gagner sa place au Paradis. Dans la religion juive, la communauté recueillait les dons de chacun pour les redistribuer ensuite et rendre concret la Zedaka, l équivalent juif de la charité chrétienne. L aumônerie, autrement appelée assistance des pauvres, assurait ainsi l intendance de deux caisses destinées aux indigents, la kouppah (tronc) pour les dons en argent et la tam'houy (gamelle) pour les dons en nature. Enfin, pour ce qui est de l islam, le troisième pilier, la zakat, désigne l obligation pour les Musulmans qui le peuvent de se montrer solidaires de ceux qui sont dans le besoin. Les religions ont ainsi très tôt développé leurs propres réseaux d assistance et ceux-ci sont circulaires : chaque religion a ses pauvres et ses structures pour leur venir en aide. Il faut attendre 1796 pour que des bureaux de bienfaisance gérés par les services communaux apparaissent, sous l influence des Lumières qui affirment que l assistance est un devoir d Etat, une obligation publique et plus seulement une contrainte morale privée. Néanmoins cette aide publique reste plus que limitée en dépit de la réunion en 1884 du Congrès international de l Assistance Publique à Paris, qui définit le principe de l assistance obligatoire par les institutions publiques. La fin du XIXième siècle et toute la première moitié du XXième siècle restent fortement marquées par cette tradition d assistance, comme le montre la création d associations telles que l Armée du Salut en 1865, le Secours catholique et les petits frères des Pauvres en La communication est alors peu pratiquée par les associations : puisqu aider est un devoir, la justification est inutile et la pratique religieuse, encore très forte, suffit à récolter des dons. En 1946, changement de contexte au niveau international. Suite à la fin de la Seconde Guerre Mondiale et aux impératifs de reconstruction qui surgissent alors, l Organisation des Nations Unies donne un véritable statut aux ONG en les

13 reconnaissant comme des associations à vocation internationale 9. Dès cette époque, leur rôle ne se limite pas à secourir les populations en difficulté mais elles participent également à l élaboration des nouvelles règles internationales, en siégeant dans des instances consultatives. En France, c est une autre révolution qui surgit en Avec l institution de la protection sociale, les «assistés» deviennent des ayant droits : l assistance ne relève plus uniquement de la sphère privée mais devient une responsabilité sociale partagée, commune, publique. En outre, les événements historiques ont aussi leur importance : ils mettent en lumière des associations fondées par des Religieux mais dont le discours n est pas simplement destiné, loin s en faut, aux croyants. L hiver 1954 voit ainsi la création des chiffonniers d Emmaüs, alors qu en 1957 c est la naissance d Aide à Toute Détresse (ATD) pour combattre l extrême pauvreté. Et en 1961, à l heure des prémices de la décolonisation et de l émergence du Tiers Monde, le Comité catholique Contre la Faim et pour le Développement (CCFD désormais) plaide pour un développement et une croissance économique prenant mieux en compte les pays du Sud. Ces changements profonds permettent non seulement à de nouveaux acteurs d émerger, mais donnent aussi l occasion aux acteurs historiques de s ouvrir sur l extérieur et de recruter des donateurs en dehors de leur audience habituelle. Dans un premier temps, il s agit simplement d informer et de faire connaître ses actions. La communication est alors descendante, unidirectionnelle et linéaire: l association se contente de présenter son projet au public pour se rendre légitime et obtenir son adoubement. Cette confusion entre information et communication ne survit pas aux mouvements sociaux des années : alors que la communication se base sur l échange et la relation, l absence de réciprocité de la communication associative se fait cruellement sentir. «Communiquer à» ne suffit plus, il faut désormais «communiquer avec». La notion de feedback 10 mise en avant dans les travaux de N.Wiener, fondateur de la cybernétique, prend corps avec la 9 Charte des Nations Unies, article Pour cet auteur le feedback permet de confirmer ou d infirmer la réception d un message, de demander des précisions et de relancer ou clore la discussion. WIENER N., Cybernetics or control and communication in the animal and the machine, 1948

14 communication ascendante: les associations écoutent le terrain et essaient de prendre en compte ses attentes et ses besoins. La communication se veut davantage bidirectionnelle. Enfin la grande période des mouvements communautaires a aussi des conséquences sur les associations : la hiérarchie n a pas bonne presse, chacun a le droit de s exprimer et surtout ceux que l on n entend pas habituellement. Là encore, l idée même d une stratégie de communication est impensable : tout se fait au fil de l eau, et, le plus souvent en dehors de toute règle. Ceci est à mettre en relation avec l explosion durant ces années des canaux alternatifs de communication faits avec les moyens de l époque, le plus souvent modestes : presse associative, radios pirates... Mais peu importe la qualité des outils et du discours, l important est d échanger entre membres. C est également une période où les associations, après avoir esquissé une ouverture vers l extérieur, se replient sur elles-mêmes, sur le premier cercle, celui des adhérents puisque c est la communauté qui compte avant tout. D ailleurs, les années 1970 voient le nombre d associations considérablement augmenter : «la France n est plus qu une grande vibration associative 11». Chaque groupe social veut se voir représenter, pouvoir compter sur ses pairs, en cas de besoin, faire appel à ceux qui sont le plus proches de son profil et de sa situation ordinaire. Le mouvement de création associatif se poursuit dans les années 1980 même si sa logique est différente. Il s agit moins d aider sa communauté que de pallier les manques de l Etat Providence qui, après une longue période 11 VACCARO A., Introduction, actes du Colloque «La liberté des ONG humanitaires au risque de leur financement», sous la direction de P. Aeberhard,.Editions Hospitalières, 2007

15 d interventionnisme, réduit ses politiques en faveur des populations défavorisées : confronté à des enjeux économiques nouveaux il a moins de marge de manœuvre qu auparavant en ce qui concerne les dépenses sociales. La gauche au pouvoir dans les années 1980 est ainsi contrainte de se plier aux règles de rigueur imposées par son appartenance à la Communauté Européenne. Par ailleurs, des événements internationaux dramatiques conduisent à la création d une nouvelle génération d associations, les ONG humanitaires «sans frontièristes» dont l acte de naissance se confond avec celui de Médecins Sans Frontières en 1971, dans le contexte de la guerre du Biafra. Jusqu ici les ONG françaises étaient à l international tournées vers l aide au développement et dans leurs frontières au secours aux populations défavorisées. On entre désormais dans l ère de l ingérence, du non-respect de la souveraineté du pays d intervention au nom de la primauté des victimes sur la loi en vigueur. Ces ONG sans frontièristes n ont donc plus le parapluie de la légalité pour légitimer leurs actions, et doivent trouver de nouveaux arguments pour justifier leur intervention ainsi que l explique JC Rufin dans son ouvrage paru en 1994 : «à la différence de la Croix-Rouge qui tire sa puissance de la loi, le mouvement sans frontières la transgresse (comme son nom même le suggère) et cherche la seule protection de l opinion publique 12». Dans la foulée, et se revendiquant de la même liberté quant aux gouvernements en place, naissent Action Internationale Contre la Faim en 1979, Médecins du Monde en 1980, Handicap International en 1982 L urgence étant le cadre commun de ces organisations, elles doivent trouver le moyen de collecter des dons plus rapidement que ce que permettent les circuits gouvernementaux, sans compter que ces ONG sont animées d une farouche volonté d indépendance politique. Elles opèrent alors un premier rapprochement avec les médias pour faire appel à la générosité publique et collecter des dons. Elles construisent donc des messages correspondants aux attentes des médias pour que ces derniers les reprennent, créant ainsi la réalité humanitaire qui rendra compréhensible la cause pour laquelle on sollicite le spectateur. Ces nouvelles ONG «montrent une aptitude peu commune à 12 RUFIN JC., L aventure humanitaire, Gallimard «Découvertes», 1994

16 la fois de collecter des fonds parmi le public, et à réaliser une alliance entre professionnalisme, capacités techniques et médiatisation» 13. L apparition de ces nouveaux acteurs dans le marché de la charité, qui ne porte pas encore ce nom, bouleverse les pratiques anciennes en matière de communication évoquées plus haut. Des associations qui sont en dehors du champ de l humanitaire activent aussi ce recours aux médias mais en ayant toujours comme toile de fond, la nécessité de collecter. Dans la lignée des associations caritatives anglaises et américaines, des shows télévisuels reposant sur une ou plusieurs personnalités emblématiques demandent aux Français d effectuer des promesses de dons. La Fondation pour la Recherche Médicale est la première à utiliser ce mode de communication en 1970 en s appuyant sur la notoriété de Pierre Bellemare : 20 millions de francs sont récoltés en quelques heures 14. Et en 1987 c est la naissance du Téléthon, contraction des mots télévision et marathon, importé des Etats-Unis par Pierre Birambeau. Le marketing social, ou marketing applicable aux organisations à but non lucratif (OBNL désormais), pour reprendre la terminologie de Kotler et Levy, s installait durablement en France 15. Bernard Kouchner rendait compte de ce tournant dès le milieu des années 1980 : «Il est fini le temps du bricolage humanitaire, de la main à la main, d homme à homme. Les organisations de charité qui demeurent en vie sont gérées comme des entreprises. Pour survivre, il faut donc apprendre à apitoyer et aller chercher la fortune là où elle est 16!» Mais à cette époque, le constat ne vaut que pour les grandes ONG humanitaires qui sont nées avec les médias. Elles sont encore peu nombreuses à investir des budgets conséquents dans la communication, mais le mouvement est lancé et l ensemble des associations prennent le même chemin dans les années qui suivent. 13 VACCARO A., Communication et collecte de fonds Editions Chopin 1987, 14 DUFOURCQ N., L argent du cœur, Editions Hermann, KOTLER P., LEVY S.J., art.cit. 16 KOUCHNER B., Charité business, Le Pré aux Clercs, 1986

17 Un rapport de la Cour des Comptes sur le fonctionnement de l Association pour la Recherche sur le Cancer (ARC désormais) révèle en 1993 que seuls 26% des sommes récoltées sont affectés à des dépenses en rapport avec les missions de l association. En 1996, son président Jacques Crozemarie est mis en cause, accusé d avoir détourné l argent des donateurs à son profit. L enquête confirme ces soupçons et le tribunal condamne l homme en 1999 à quatre ans d'emprisonnement et 1,5 million de francs d'amende pour "abus de confiance" et "recel d'abus de biens sociaux". Pour Laurent Terrisse, pionnier de la communication sur les sujets d intérêt général en France 17 «l affaire» Crozemarie en a été l occasion d un nouveau départ en même temps qu elle a créée un tsunami dans le paysage associatif (cf annexe 1 : «L'ARC: le silence de Crozemarie sur les millions détournés. L'enquête sur l'enrichissement personnel de l'ex-président est terminée. Sans avoir abordé les hypothèses politiques») : «à partir de ce moment là les associations comprennent qu elles doivent se construire une image complémentaire bien que distincte de la collecte marketing 18». La mise en cause de l ARC a profondément érodé la confiance des donateurs qui dénoncent alors l industrie du don patiemment mise en place au cours des années Les associations commencent alors à construire une identité, une image de marque et à faire appel à de vrais professionnels en matière de communication. Cela se traduit par une évolution des sommes accordées à ce poste dans les budgets associatifs avec des investissements de plus en plus conséquents. Les années 2000 sont l occasion de s interroger sur les nouveaux enjeux : les marques associatives sont installées et ont compris l intérêt de communiquer tant sur leurs actions, pour collecter des fonds, que sur leur image, pour se faire entendre sur les sujets de société et montrer ainsi qu elles sont loin d être seulement des machines à sous. Mais à l heure où un consommateur est exposé à 17 Après avoir fondé TBWA non profit, il a créé sa propre agence en 2008, l agence LIMITE spécialisée dans la communication grandes causes (cf 1.3 l émergence de structures aptes à répondre aux besoins spécifiques des associations)

18 plus de 7000 messages publicitaires par jour, la concurrence est rude Des recherches menées montrent ainsi que sur dix publicités, une seule va réellement retenir l attention, les autres rejoignant la catégorie de publicités ambiantes qui n auront un impact qu à condition que le consommateur, dans le cas présent le donateur, y soit confronté un certain nombre de fois 19. Or les associations en France qui travaillent sur des problématiques d'action sociale, humanitaire ou de défense de causes sont rarement en capacité de mener des campagnes d affichages ou télévisuelles à grande échelle. Une véritable stratégie de communication est donc nécessaire pour optimiser les efforts marchands qui sont consentis. En outre, même si de nombreuses campagnes média des associations sont destinées à devenir de la publicité ambiante, leurs retombées en termes d effets sur le public sont cinq à huit fois supérieures que celles des publicités commerciales. Un volume qui ne peut être négligé «Depuis trois ans la prime aux marques associatives fortes s accentue» remarque Laurent Terrisse, dans un contexte de multiplication des catastrophes naturelles d une part et d une hausse de la précarité et de la pauvreté, à l échelle locale comme internationale, d autre part. «Avec l avènement d Internet puis des réseaux sociaux, les frontières tombent entre la communication, la collecte et l action de terrain. Le public à la fois bénéficiaire, donateur et citoyen est plus critique, plus consumériste, plus volatile 21 ( )».Une enquête du réseau associatif d experts Recherches et Solidarités confirme cette analyse : 90 % des dons résultent d une décision mûrement réfléchie, et plus de 70 % des donateurs attendent impérativement une présentation claire des valeurs et missions de l association 22. Comment les associations peuvent-elles satisfaire ces attentes alors même qu elles doivent combattre en interne les idées reçues en matière de communication, accentuées par des dérives qui ont eu des retentissements considérables auprès des bénévoles? 18 «Faut-il transgresser les codes classiques du discours associatif pour être efficace?», Table ronde, 9 ième séminaire francophone de la collecte de fonds, Paris, juin VANHUELE Marc, Professeur associé en marketing à HEC Paris, «les effets de la publicité ambiante», Management, l art du marketing, module de e-learning du site les Echos.fr 20 Enquête CNRS Matisse - Centre d'économie de la Sorbonne auprès des associations «Faut-il transgresser les codes classiques du discours associatif pour être efficace?», art.cit 22 Association Recherches & Solidarités, La générosité des Français, étude, 15e édition, novembre 2009

19 L attention et les moyens accordés par les associations françaises à leur stratégie de communication est donc récente. Outre le contexte historique et culturel que nous avons exposé auparavant, ce manque d enthousiasme traduit surtout une certaine méfiance des associations envers la communication, méfiance renforcée par quelques «accidents» de marketing associatif largement commentés. Le manque de ressources financières et humaines est souvent la première raison invoquée par les associations pour justifier leur manque d investissement en la matière. Il est vrai que la démarche marketing classique telle qu elle est présentée avec ses 4P - Promotion Produit Prix et Place - peut décourager l association à l entreprendre, puisqu elle affirme qu il faut être présent sur tous les fronts pour espérer faire entendre son message. Extrait de la batterie d instruments nécessaires à la bonne communication d une ONG selon R.Putschert PURTSCHERT R., Marketing für Verbände und weitere Nonprofit Organisationen, Bern, Stuggart, Wien-Haupt cité par Héloïse Barbier dans le Marketing des associations caritatives, une étude franco-allemande, mémoire réalisé dans le cadre du cursus franco-allemand de gestion et d organisation d entreprise, Université de Lille, 2005

20 En outre, certaines méthodes du marketing direct 24, qui ont eu leur heure de gloire semblent désormais moins bien fonctionner, du fait de leur banalisation. A titre d exemple, si le taux de retour d un mailing 25 associatif était de 10% en 1982, il peine aujourd hui à dépasser les 3% 26. Enfin, sur le volet financier, la question du retour sur investissement 27 (ROI désormais)est le point d entrée de nombreuses critiques. De manière générale si les associations sont aujourd hui capables de l estimer, surtout quand elles font appel à des prestataires extérieurs pour leurs actions de communication, il reste difficile pour elles de comprendre que ce ROI diffère de l impact réel de leur campagne. Ainsi DB et CM., respectivement Directeur de la recherche de fonds et de la communication et Responsable de la communication d une grande association française, ne comprennent pas pourquoi, alors que le poste budgétaire alloué à la communication sur une opération annuelle était largement supérieur à celui des années précédentes, cela n a pas semblé, à première vue, être suivi d effets positifs en termes de retombées. L expression «à première vue» est très importante ici : la quantité des retombées ne préjuge pas de leur qualité ni de leur durée et c est bien ces deux caractéristiques qu une étude d impact permettrait de mesurer. Or le budget communication d une association permet rarement de faire des pré ou des post-tests, pourtant essentiels dans la réalisation d une campagne efficace. Nous verrons par la suite comment la mesure de l impact des campagnes online peut, à certaines conditions, être plus abordable et mesurable pour une association. Tout ceci permet de comprendre pourquoi l idée que le marketing serait «budgétivore» se retrouve dans la plupart des associations, avec comme corollaire le sentiment qu elles seraient «trop petites pour y avoir recours» Le marketing direct désigne «l ensemble de moyens opérationnels permettant, le plus souvent à partir d'un fichier, d'établir un contact direct avec un destinataire identifié et sélectionné, dans un objectif soit de conquête, soit de fidélisation», P.VISIER, conférencier spécialisé en marketing direct et auteur de plusieurs livres sur le sujet, interview réalisée le par l Agence Pour la Création d Entreprise 25 Courrier envoyé à un prospect pour lui faire une offre d achat ou à un client pour entretenir une relation avec la marque. Un publipostage comprend au minimum l enveloppe (décisive pour inciter le correspondant à l ouvrir et à prendre connaissance du message), le message qui comporte l offre et le formulaire de réponse (www.mercatorpublicitor.fr) 26 DUPONT S., Les enjeux d Internet dans la communication des associations, mémoire de DESS, nouveaux médias de l information et de la communication, Ecole de journalisme et de communication de Marseille, Ici, mesure la rentabilité des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing direct et du webmarketing (www.definitions-marketing.com) 28 GALLOPEL MORVAN K., BIRAMBEAU P., LARCENEUX F. et RIEUNIER S., Marketing et communication des associations, Dunod, 2008

21 La méconnaissance du marketing est l autre grande raison qui continue à justifier la méfiance des associations à l égard du marketing. Au tournant des années 1980 le responsable chargé de la communication de l association bien que celle-ci soit encore très limitée comme nous l avons vu, était un bénévole qui certes «connai[ssait] bien l association et son but mais n a[vait] pas forcément une formation de marketing et ne connai[ssait] pas bien le marché» 29. D où des difficultés à communiquer efficacement comme le note à l époque un prestataire de services dont la clientèle compte une bonne part d associations: «D'après notre expérience de prestataires ( ) nous voyons trop souvent débarquer des gens ayant une excellente idée à réaliser pour promouvoir leurs activités, mais aucune notion pratique des démarches à entreprendre pour les concrétiser.». Dans les années 1980 la professionnalisation devient la règle avec notamment la parution à partir de 1986 de la Voie privée. La lettre du fundraiser. De nouveaux profils, rompus aux techniques de marketing de par leur formation en école de commerce entrent dans les associations pour remodeler la stratégie de communication et ce remaniement permet d augmenter la collecte des dons. En effet les sommes collectées par les associations caritatives et humanitaires françaises sont passées de 1 milliard à 9 milliards de francs de 1989 à 1991 ; pour atteindre le montant record de 14 milliards de francs en Ceci correspond à une progression de plus de 50% en trois ans 30! Néanmoins comme l explique S.Lefevre, les années 1990 voient la contestation de la légitimité de ces convertis récents : «le sacrifice vécu de la réorientation professionnelle n est pas perçu comme tel par les salariés et les bénévoles en place, qui étiquettent plutôt ces outsiders à l aune d un statut d extraterritorialité liée à leur provenance suspecte» 31. Les associations semblent donc constamment hésiter entre confier ces missions de communication et de collecte à des bénévoles convaincus et inexpérimentés ou à des professionnels toujours suspects par nature: «les bons résultats n ont ni effacé les stigmates du dirty work ni renforcé l intégration des 29 BARBIER H., Marketing des associations caritatives, une étude franco-allemande, mémoire réalisé dans le cadre du cursus franco-allemand de gestion et d organisation d entreprise, Université de Lille, ARCHAMBAULT E., BOUMEDIL J., Les dons et le bénévolat en France; Fondation de France ; LEFEVRE S., «Le sale boulot et les bonnes causes», Politix, 2007/3, n 79, p

22 collecteurs au sein de leur structure comme faisant partie de la famille associative» 32. C est que la démarche marketing reste perçue comme contraire à la philosophie associative, ce pour plusieurs raisons que nous allons évoquer maintenant. Dans son acceptation la plus stricte, et sans tenir compte des travaux de Kotler et Levy cités auparavant sur le marketing social, le marketing se définit comme «( ) une méthode rationnelle d ajustement de l offre à la demande» et ne peut donc en aucun cas s appliquer aux associations. C est en tout cas l hypothèse défendue par toute une partie du paysage universitaire français compétent sur la question et regroupée derrière Eric Dacheux. Celui-ci dans son ouvrage Associations et communication. Critique du marketing, paru en 1998 fait le procès de l adaptation du marketing aux structures associatives et va même au-delà en affirmant dès l introduction que «le marketing associatif emprisonne les acteurs sociaux dans un «prêt-à-penser» communicationnel marchand où se perd l identité politique». Quels sont les principaux arguments de cette critique 33? Le marketing est avant tout «une méthodologie rationalisante créée pour et par le marché» donc pour répondre aux objectifs de ce dernier, en premier lieu celui de rentabilité. Or les associations caritatives et humanitaires sont par définition non marchandes, à but non lucratif pour reprendre l expression légale. D où cette première observation d Eric Dacheux «Pas de marketing sans marché. Parler de marketing associatif est donc une aberration totale». En second lieu, la démarche marketing est dénoncée. Pour optimiser ses ventes, une entreprise doit en effet identifier les cibles qu elle souhaite atteindre, en dresser les caractéristiques et les attentes afin d adapter et de décliner ses messages en fonction. «En multipliant les opérations de segmentation, le 32 LEFEVRE S., art.cit.

23 marketing est non seulement solidaire de la fragmentation des marchés mais aussi de la fragmentation sociale 34». Si les associations adoptent ces outils elles perdent donc leur raison d être qui est justement, du moins pour celles qui nous intéressent ici (cf introduction) de recréer ou de renforcer le lien social. Troisièmement, les méthodes prônées par le marketing direct grèveraient le budget des associations et seraient inefficaces: «si les campagnes de publicité et l envoi massif de mailing ont, sans conteste, accru le budget des ONG d urgence, les sommes que ces organisations doivent investir sont en raison de l efficacité décroissante de ces techniques, de plus en plus considérables 35». Ce constat, un peu brutal, a d ailleurs été en partie repris en 2005 lors de la polémique sur la gestion des sommes récoltées en France pour venir en aide aux victimes du tsunami asiatique. Dans un article au titre volontairement accrocheur «l argent évaporé de l aide humanitaire 36», Thierry Fabre relevait que la branche française de l Unicef dépensait, de manière générale et pas seulement au moment du tsunami, 35% des dons en publicité et marketing... Quant aux produits - partage, ils serviraient davantage les intérêts des entreprises qui redorent de cette manière leur image à moindre frais, alors que les associations en retirent peu de bénéfices tout en étant dans certains cas accusées de compromission (cf annexe 2: «WWF et les entreprises, les liaisons dangereuses»). Le rapprochement ONG / entreprise serait en quelque sorte contre nature «rien ne semble plus éloigné d une conduite philanthropique que celle d une firme déterminée par la recherche du profit ( ) le danger est que l association mette son réseau au service de la firme. Elle risque alors de changer les objectifs de ses programmes sous la pression de l annonceur 37.» 33 Nous nous appuyons ici sur l analyse faite par François Mayaux dans son article «Le marketing au service des associations : légitimité et spécificités», Entreprises et histoire, 2009/3, n 56, p MARION G., Idéologie marketing, mal du siècle, Eyrolles, DACHEUX E., art.cit. 36 Article paru dans la revue Capital, n 163, avril PICQUET S., «les produits-partage, une promotion de type humanitaire», Colloque «Les tendances du marketing en Europe», Université Ca Foscari, Venise, novembre 2000

24 Quelques exemples de produits - partage Danone et Carrefour pour les Restos du Cœur 2009 Boulangeries Paul pour ACF, 2009 Brita et Système U pour Action contre la Faim (ACF désormais), 2009 Enfin la dernière critique remet en cause l émergence de nouveaux acteurs que sont les agences dans la communication des associations. E. Dacheux doute fortement de la pertinence de leurs recommandations puisque «c est une constante du marketing que de nier la spécificité des organisations auxquelles il s applique». Hormis la critique universitaire, public et médias ne voient pas toujours d un bon œil l irruption des techniques du marketing dans le milieu associatif. Les journalistes n hésitent plus à utiliser des termes parfois forts qui poussent de fait à une sérieuse remise en cause de ces pratiques. S. Lefevre en cite quelques-uns dans son article : «business de la solidarité» (l Expansion, ) ou «multinationale de l humanitaire» (Le Figaro, ). Quant aux donateurs, ils restent échaudés par l affaire de l ARC car, jusqu à la mise en cause de son président, «la politique de marketing et de communication [de l association] était

25 une véritable institution chez les fundraisers» qui n hésitaient pas à la citer comme modèle et à s en inspirer très largement. Le marketing associatif poussé à son extrême a pu, dans certains cas, conduire à des dérives qui ont renforcé la méfiance presque originelle des associations à son égard. Nous reviendrons tout d abord sur l affaire Leïla, devenue un cas d école, puis nous étudierons les contraintes que font peser sur les associations les techniques du marketing traditionnel et les conséquences négatives qu elles entrainent, notamment l incapacité à renouveler le discours. Cette affaire reste pour beaucoup le symbole des dérives des recettes du marketing procterien, du nom de la firme Procter et Gamble, appliquées à la communication des associations. Dans les années 1960/1970 cette entreprise américaine choisit comme axe de marketing l éducation des consommateurs aux fonctions du produit par le biais d arguments rationnels et en attaquant de front la concurrence. Cette technique jugée très agressive est aussi appelée «technique du lessivier» par ses détracteurs, en référence à l activité originelle du groupe et au célèbre sketch de Coluche sur la lessive qui lave «plus blanc que blanc 38». En 1994, l ONG Action Internationale Contre la Faim (AICF désormais) lance une campagne pour collecter des fonds mettant en scène une jeune femme somalienne 39. L affiche est composée de la manière suivante : deux visuels sont mis en miroir, à gauche un visage émacié accompagné d un simple nom «Leïla», à droite un visage aux joues rebondies et éclatant de santé accompagné du texte «Leïla 100 fr plus tard» ainsi que le logo et l adresse de l association. 38 LECERCLE P., Pub New Deal, pour un nouveau partenariat entre agences et annonceurs face à un marketing en mutation, éditions Ophrys, 2007

26 «Leïla. Leïla 100 F.plus tard», campagne d AICF, 1994 Un véritable débat a eu lieu à propos de cette campagne très controversée qui a suscité des réactions violentes dans le milieu associatif tout en atteignant ses buts : AICF - ACF a reçu de très nombreux dons dans les semaines qui ont suivi l affichage. Ci-dessous deux analyses totalement différentes : - celle de Philippe Lévêque, Directeur, adjoint au marketing de Médecins du monde à l époque, et actuel directeur de Care France : «Leïla avant, après, quelle horreur 40 Ça a été très mal vécu dans la presse, mais pas par les donateurs : pour les donateurs c était génial, ACF a beaucoup collecté d argent avec ça. Ils ont même réussi un coup qu aucun d entre nous n a réussi à faire à part eux, qui était de conjuguer l interpellation, le témoignage, expliquer de manière claire et visible ce que fait l association et faire donner, en général c est totalement incompatible, on n arrive pas à faire passer son message et à faire donner, c est ou l un ou l autre, eux ils ont réussi et ils ont traité Leïla comme un baril de lessive, mais dans la tête des gens la comparaison je suis plus (plus haut, plus beau) donc je lave mieux, argument à la con des lessiviers, c est ça qui marche, donc on leur dit ben voilà là elle est maigre, là elle a les joues rebondies, cent francs avant, cent francs après, ça c est formidable, c est formidable, mais intellectuellement parlant ça ne l était pas L ensemble du milieu humanitaire d ailleurs l avait très mal vécu, chez AICF aussi ça avait fait beaucoup de bruit, mais en tout cas, ça, ça fait donner, mais il faut être lucide avec ça, soit on fait du Arté, soit on fait du TF1, si on fait du Arté on a les moyens d Arté, si on fait du TF1 on a les moyens de TF1, bon maintenant le Soudanais qu est ce qu il préfère? C est l argument des agences hein : ils disent pour le Soudan, ce qui compte c est que vous fassiez du TF1, c est vrai, il 39 NB : l affiche reproduite ci-dessous n est pas celle d origine cette dernière n étant disponible qu en noir et blanc et à un format trop juste. Néanmoins les visuels sont les mêmes ayant été utilisés à plusieurs reprises cette année-là. 40 Entretien réalisé par P. Juhem en septembre 1999 et reproduit dans sa communication «Parler du malheur. Grammaire du discours humanitaire et constitution des angles journalistiques.», Colloque «ONG et action humanitaire : entre militantisme transnational et action publique», La Rochelle, 12 et 13 avril 2001

27 s en fout de dire, vous n avez récolté que 100 balles mais c est bien, il préfère que vous en récoltiez 1000, donc on est tout le temps dans ces débats-là, c est pour ça qu on a fait ce travail sur éthique et marketing.» - celle de Sylvie Brunel alors directrice scientifique d AICF, qui a démissionné de cette ONG en 2002 et a depuis publié un roman, Frontière, dans lequel elle dénonce les dérives marchandes des ONG «Leïla n est pas un mythe. Cette jeune femme somalienne, prise dans la guerre civile en , a été photographiée par un reporter dépêché du journal La Croix, Laurent Gernez. La première fois, Leïla venait d arriver au centre nutritionnel AICF, épuisée, amaigrie. Son sourire, radieux malgré sa détresse physique, avait alors retenu l attention du photographe. Quand il est revenu quatre mois plus tard, il a eu la surprise de retrouver Leïla métamorphosée. [ ] Travaillant dans l urgence sur des populations mouvantes, nous n avions jamais eu la possibilité de démontrer ainsi, concrètement, l utilité, la nécessité de l engagement humanitaire. C est pourquoi les deux photographies et l histoire de Leïla ont fait la une du journal de notre association en décembre Les publications qui ont conçu bénévolement- l affiche de l AICF ont choisi de travailler à partie de ces deux photographies car, comme nous, ils avaient été très marqués parce qu ils croyaient, comme nous, être l évidence, la lisibilité du message que délivrait involontairement Leïla : l action humanitaire ne prétend pas sauver le monde, voire même susciter durablement le développement ; elle se contente humblement de sauver des vies, une à une, et, bien menée, obtient des résultats rapides et extraordinaires. Le don privé est un levier qui permet cette action : sauver des vies [ ] Pourtant, l interprétation donnée à ces deux affiches nous prend au dépourvu : souligner la beauté de Leïla «après» par rapport à sa prétendue laideur «avant» n était pas dans nos intentions. Nous trouvions déjà Leïla belle «avant», avec son sourire immense dans ce visage décharné 41.» Deux analyses qui nourrissent encore un clivage aujourd hui entre les associations prêtes à aller loin dans l utilisation des techniques marketing pour remplir leurs objectifs en termes de collecte de dons et celles qui estiment que recourir à de tels arguments est contraire à l éthique. Pour réconcilier les deux parties la référence à des textes définissant les bonnes pratiques est cependant toujours possible. Par exemple le paragraphe sur la qualité des actions et des messages présent dans la charte du Comité du même nom créé en 1989 pour tenter de réguler les initiatives du secteur en matière de collecte de dons d abord mais aussi de communication (cf annexe 3: Charte du Comité de la Charte). L un des principes phares est le 41 Cité par RUFIN JC., op.cit.

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