ETUDE QUALITATIVE SUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS DANS 28 PAYS EUROPEENS

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1 Commission européenne ETUDE QUALITATIVE SUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS DANS 28 PAYS EUROPEENS Terrain: Octobre Novembre 200 Publication: Mai 200 Etude qualitative - Optem Etude commanditée par la Direction générale Santé et protection des consommateurs et coordonnée par la Direction générale Presse et communication Le présent document ne représente pas le point de vue de la Commission européenne. Les interprétations et les opinions qu'il contient n'engagent que les auteurs.

2 7, CHEMIN DE LA FERME DES BOIS BP GAMBAIS ETUDE QUALITATIVE SUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS DANS 28 PAYS EUROPEENS COMMISSION EUROPEENNE OPTEM S.A.R.L. AU CAPITAL DE E - R.C.S. VERSAILLES TELEPHONE : + (0) TELECOPIE : + (0)

3 DIRECTION GENERALE SANTE ET PROTECTION DES CONSOMMATEURS Mai 200 Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 2

4 SOMMAIRE INTRODUCTION... SYNTHESE DES RESULTATS... 8 CHAPITRE I : LES CONSOMMATEURS ET LES ACHATS TRANSFRONTALIERS... 1 I.1. LES ACHATS TRANSFRONTALIERS EFFECTUES CES DERNIERES ANNEES : TYPES DE PRODUITS, MODALITES ET MOTIVATIONS... 1 I.2. ACHATS ENVISAGES NON EFFECTUES, FREINS ET RESISTANCES I.. TYPES D'ACHETEURS ET D'ACHATS I.. TYPES DE PAYS ET D'ACHATS... 2 CHAPITRE II : L'EXPOSITION A DES OFFRES D'ACHATS TRANSFRONTALIERS CHAPITRE III : INTERET POUR LES ACHATS TRANSFRONTALIERS... 1 III.1. INTERET SPONTANE POUR L'ACHAT TRANSFRONTALIER... 2 III.2. PERCEPTION DU FACTEUR «PRIX»... III.. IMPACT DE L'EURO... 8 III.. IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE... 2 CHAPITRE IV : DEGRE ET FACTEURS D'INTERET POUR L'ACHAT TRANSFRONTALIER DE DIFFERENTS PRODUITS ET SERVICES... IV.1. PROPENSION GENERALE A L ACHAT TRANSFRONTALIER... IV.2. PROPENSION A L ACHAT TRANSFRONTALIER DE DIFFERENTS PRODUITS ET SERVICES... 7 CHAPITRE V : FACTEURS DE CONFIANCE OU DE DEFIANCE DANS LES ACHATS TRANSFRONTALIERS... V.1. PERCEPTION DES RISQUES LIES A L'ACHAT TRANSFRONTALIER... 6 V.2. FACTEURS DE RISQUES SPECIFIQUES CHAPITRE VI : MESURES POUVANT INCITER A L'ACHAT TRANSFRONTALIER... 6 VI.1. OBSERVATIONS GENERALES... 6 VI.2. REACTIONS A DIVERSES MESURES «INCITATIVES», AU NIVEAU EUROPEEN... 6 CHAPITRE VII : OBSERVATIONS FINALES SUR L ETUDE ET L INITIATIVE DE LA COMMISSION D Y FAIRE PROCEDER... 7 ANNEXES : ANNEXE I : COMPOSITION DEMOGRAPHIQUE DES GROUPES ANNEXE II : GUIDE D ANIMATION DES DISCUSSIONS... 8 Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200

5 INTRODUCTION Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200

6 La Commission Européenne (Direction Générale Santé et Protection des Consommateurs) a confié à OPTEM et à ses partenaires impliqués dans le Contrat-Cadre «Etudes Qualitatives» Eurobaromètre la réalisation d une étude qualitative sur le thème des achats transfrontaliers. Le champ géographique de cette étude inclut les 1 Etats-Membres actuels de l Union Européenne, les 10 futurs Etats-Membres qui doivent la rejoindre en 200, et pays de l AELE qui sont associés à certaines politiques communautaires (l Islande, la Norvège et la Suisse). Cette étude s inscrit dans le cadre des politiques visant à faire en sorte que les citoyens des pays européens concernés puissent bénéficier au mieux des opportunités du Marché Unique tout en assurant un niveau élevé de protection des consommateurs. Ses objectifs sont, plus précisément : De faire le point sur l expérience actuelle d achats transfrontaliers et d exposition à des offres d achat transfrontalier. D analyser les perceptions par les consommateurs de l intérêt présenté par les achats transfrontaliers et les facteurs de cet intérêt dont, entre autres, la recherche de prix plus avantageux. D évaluer la propension à envisager de tels achats pour une série de types de produits et services présentant des caractéristiques diverses. D analyser les facteurs spécifiques de confiance ou de défiance des consommateurs en matière d achats transfrontaliers. D examiner leurs réactions quant à l impact possible de différentes mesures visant à faciliter et à encourager la pratique des achats transfrontaliers. Enfin, de recueillir leurs opinions sur l initiative prise par la Commission de réaliser une étude sur ce sujet. Les achats transfrontaliers étaient définis comme étant tout ce qu on peut acheter à des commerçants ou des entreprises situés dans d autres pays européens, sur place ou à distance, incluant : Le fait d aller dans un autre pays spécialement pour y faire des achats. Les achats qu on peut faire dans un autre pays à l occasion d un voyage touristique ou professionnel en dehors des produits et services qui font partie du voyage lui-même comme les transports, l hébergement, l alimentation et les loisirs sur place, les souvenirs, etc. Les achats à distance, par correspondance, par téléphone, ou par Internet, à un fournisseur situé dans un autre pays européen. Et aussi les achats qu on peut faire à des représentants d entreprises qui sont basés dans d autres pays européens et qui viennent directement proposer leurs produits ou leurs services aux consommateurs. En revanche, n étaient pas inclus les achats de produits fabriqués dans un pays étranger effectués auprès de commerçants ou de fournisseurs situés dans le propre pays des interviewés. Enfin, l étude ne portait que sur les achats effectués à titre privé et ne s intéressait pas à ceux qui étaient éventuellement effectués à titre professionnel. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200

7 Dans chaque pays, on a réalisé 2 discussions de groupe réunissant des hommes et des femmes adultes de 2 à 60 ans : Un groupe de consommateurs de catégories sociales moyennes, pour la plupart sans expérience particulière d achats transfrontaliers, dans une grande agglomération urbaine. Il s agissait de l agglomération de la capitale de chaque pays, à quelques exceptions près (en Belgique (Bruxelles et Anvers), Allemagne (Cologne), Italie (Milan), Pays-Bas (Amsterdam) et Suisse (Lausanne). Un groupe de consommateurs ayant une plus grande expérience d achats transfrontaliers, dans la même agglomération (sans conditions a priori quant à leur niveau social). Une troisième discussion de groupe a également été menée auprès de consommateurs de catégories sociales moyennes (sans conditions a priori quant à leur pratique des achats transfrontaliers) dans 9 régions frontalières, soit à : Breda (Pays-Bas), Douvres (Grande Bretagne), Euskirchen (Allemagne), Malmö (Suède), Mons (Belgique), Mulhouse (France), Salzbourg (Autriche), San Sebastian (Espagne), Vintimille (Italie). Ces discussions ont eu lieu entre fin octobre et début novembre 200. On trouvera en Annexes : La composition démographique des groupes dans les différents lieux d enquête, et les dates des discussions de groupe. Le guide d animation des discussions. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 6

8 La conception, l analyse internationale et la synthèse de l étude ont été assurées par OPTEM, consultant titulaire du Contrat-Cadre «Etudes Qualitatives» Eurobaromètre. Les enquêtes sur le terrain et les analyses nationales ont été menées par les partenaires d OPTEM chargés de leur réalisation sous l égide du Contrat-Cadre : Dans les Etats-membres actuels : Karmasin Motivforschung (Autriche), EADC Yellow Window (Belgique), Echanges Marktforschung (Allemagne), Ulveman Explorative et Erik Liljeberg Marketing Consultancy (Danemark), Escario Research (Espagne), CSA (France), Marketing Radar (Finlande), FOCUS (Grèce), Market Dynamics International (Italie), TNS- MRBI (Irlande), Ilrès (Grand-Duché du Luxembourg), PQR (Pays-Bas), TNS-Euroteste (Portugal), Kommunicera (Suède), Andrew Irving Associates (Royaume-Uni). Dans les futurs Etats-membres : Synovate (Chypre), MARECO (République Tchèque), TNS- EMOR (Estonie), Ad Hoc Plus Research (Hongrie), Baltic Surveys (Lituanie), TNS-Baltic Data House (Lettonie), MISCO (Malte), BSM (Pologne), Psymareco (Slovaquie), RM PLUS (Slovénie). Dans les pays de l AELE inclus dans le champ de l étude : IMG Gallup (Islande), MMI (Norvège), Créalyse (Suisse). Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 7

9 SYNTHESE DES RESULTATS Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 8

10 INTERET ET MOTIVATIONS DES ACHATS TRANSFRONTALIERS L intérêt pour l achat transfrontalier, au moins dans son principe, est quasi unanime (en dehors de résistances «nationalistes» sensibles dans quelques pays notamment) : il parait aller dans la logique de l évolution même s il existe une croyance assez répandue que les niveaux de prix sont appelés à se rapprocher entre les pays européens. C est vrai particulièrement des actuels acheteurs transfrontaliers, déjà plus proactifs dans leur comportement. Les consommateurs des futurs Etats-membres paraissent montrer un intérêt plus grand que ceux des pays d Europe de l Ouest, avec les perspectives qui sont les leurs d adhésion à l Union Européenne, de simplification ou d abolition des formalités qui demeurent et, surtout peutêtre, d amélioration de leur niveau de vie, de leur pouvoir d achat, et de leurs possibilités de voyager. Il est cependant clair en dehors des résidents de régions ou de pays frontaliers que l achat transfrontalier délibéré pour des raisons de prix ne se déclenche que si le bénéfice escompté en vaut la peine les différences, variables d un individu et d un produit à l autre, s appréciant selon les cas en termes de pourcentage (pour les produits peu coûteux) ou de valeur absolue (pour les achats importants). Les motivations des achats transfrontaliers incluent de toute évidence les bénéfices de prix qu on en escompte, mais ce n est pas là l unique critère. Il y entre aussi l originalité ou le caractère exclusif de l article, l ampleur du choix et de la gamme disponible, la qualité, ou l authenticité, ainsi que «le plaisir du shopping», que soulignent particulièrement des consommateurs des futurs Etats-membres d Europe de l Est lorsqu ils vont faire des achats dans des magasins plus agréables. CIRCONSTANCES D ACHAT ET D EXPOSITION AUX OFFRES TRANSFRONTALIERES Les produits (ou services) objets d achats transfrontaliers sont d une assez grande diversité. En dehors des régions frontalières ou de petits pays qui ont globalement un caractère frontalier, les achats effectués par les consommateurs moyens sont généralement occasionnels et limités dans leurs montants. Ils sont le plus souvent effectués à l occasion d un voyage (de vacances ou parfois professionnel) ayant un autre motif principal que le shopping ; l achat par Internet ou par d autres modes de transaction à distance reste mineur. Ceux des consommateurs qui étaient définis dans cette étude comme «acheteurs transfrontaliers» ont, par construction, une pratique d achats plus fréquents et plus importants, pour certains d entre eux plus large dans le spectre des produits acquis. De niveau socio-économique et éducatif plus élevé, ils sont plus voyageurs, ils connaissent davantage des langues étrangères, ils se livrent plus souvent à des voyages ayant pour objet spécifique le shopping ; ils sont également plus familiarisés avec Internet. En ce qui concerne les habitants de régions frontalières, tous se rendent aisément dans les pays limitrophes, pour y faire même leurs courses courantes ; certains, en dehors de cette habitude due à la grande proximité géographique, sont par ailleurs voyageurs fréquents, d autres non. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 9

11 En dehors de ces personnes, les consommateurs européens apparaissent peu exposés à des offres ou à des publicités transfrontalières dans leur propre pays sauf chez des utilisateurs d Internet comme outil de recherche d informations. RESERVES A LA PRATIQUE DES ACHATS TRANSFRONTALIERS Les réserves à l achat transfrontalier proviennent pour une bonne part de craintes de problèmes post-transactions (pour des produits manufacturés nécessitant service après-vente, garanties, installation éventuelle ), d incompatibilité de standards techniques pour certains d entre eux (appareils électriques ou électroniques), de difficulté et de coût de transport (pour des produits encombrants), de qualité douteuse, de prix élevés selon les pays, parfois d interdictions ou de lourdeur des formalités administratives ou de leurs coûts induits l automobile étant le produit emblématique sur lequel se concentrent le plus de ces contraintes, bien qu il soit celui qui présente a priori la plus grande attractivité potentielle étant donné le montant des gains qu on peut y escompter en effectuant un achat transfrontalier avisé. L achat à distance via Internet, potentiellement vecteur puissant du développement des achats transfrontaliers, n est pratiqué que par une relativement faible minorité, la fiabilité des transactions continuant d être perçue comme peu sure et de susciter de très vives défiances et inquiétudes. Les incertitudes qui règnent de manière générale autour de l achat en ligne se traduisent par des inquiétudes particulières liées au mode de paiement en ligne les craintes concernent à la fois les risques entraînés pas le fait de payer à l avance à un fournisseur virtuel des biens dont on peut craindre qu ils ne soient pas livrés, et ceux qui proviendraient d utilisations frauduleuses de données relatives au paiement. D autres freins existent au recours à ce mode d achat : impossibilité de voir réellement ou de toucher le produit, crainte de complications en cas de non-conformité du produit ou de problèmes de livraison (ou de non-livraison) et, plus généralement, difficulté à faire confiance à un fournisseur lointain et virtuel. Dans beaucoup de cas, la pratique de l achat par Internet est limitée aux produits de coût relativement peu élevé (sur lesquels on ne prend pas un bien grand risque si l on est déçu), standardisés (produits ou services tels que les transports aériens), et proposés par une entreprise connue (soit les quelques grands acteurs du commerce électronique «pur», soit des producteurs ou grands distributeurs réputés par ailleurs). En revanche, l usage d Internet pour faire des recherches, comparer des prix, etc., est accepté sans problèmes comme un moyen utilisé de façon croissante par ceux qui sont équipés d accès et voué à devenir, peut-être, le principal outil de comparaison des prix et d évaluation de l intérêt d un achat. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

12 PERCEPTIONS DE L INFLUENCE DE L EURO Autre facteur a priori moteur, l Euro n est cependant que modérément reconnu comme tel tant par les consommateurs des pays de la zone Euro que par ceux des autres pays européens : élément facilitateur certes mais, consciemment en tous cas, rarement élément déclencheur. PERCEPTIONS DE RISQUES SPECIFIQUES DE L ACHAT TRANSFRONTALIER Les risques spécifiques perçus de l achat transfrontalier résultent de manière générale des incertitudes liées à la distance et/ou à l absence de contact physique direct, et, pour résumer, de l abondance des complications attendues de ce fait en cas de problèmes laissant le consommateur dans l impression qu il est pratiquement sans recours. Le pays est un facteur de risque plus ou moins grand, selon sa réputation générale de sérieux (en gros, à l Ouest, au Nord) ou de laxisme (à l Est, au Sud), sa proximité géographique ou non, et la familiarité psychologique et affective qu on a avec lui. La langue en est un autre moins fortement toutefois qu on pourrait le penser. Pour certains, peu polyglottes et peu voyageurs, pour qui l absence de communication possible est un facteur limitant, d autres évoquent la possibilité fréquente de «se débrouiller» ou l usage, même imparfait de l anglais, pour comprendre l essentiel. Elle est cependant un obstacle plus sérieux quand il s agit de produits techniques, notamment avec après-vente, et qu on redoute d avoir à s engager dans des échanges verbaux ou écrits qu on ne maîtriserait pas. Le type de fournisseur entre également en jeu, les marques ou les enseignes connues jouant un rôle important de réassurance (mais le petit détaillant connu ou d abord agréable peut également suffire à résorber les craintes). Le montant de l achat est enfin un facteur évident de différenciation : prendre un risque sur un achat modeste ne vous met pas en péril, on hésite davantage à le faire pour un produit de grand prix. ATTITUDES A L EGARD DE MESURES POUVANT FAVORISER LES ACHATS TRANSFRONTALIERS Diverses mesures susceptibles de favoriser et de rendre plus faciles les achats transfrontaliers étaient soumises à l attention des interviewés. Parmi elles, recueillent des avis favorables la mise en place de systèmes d information sur les droits des consommateurs dans les différents pays européens, l harmonisation de ces droits (qui apparaît comme un effet logique de l unification européenne), et la mise en place de codes et labels de déontologie par les organisations représentatives des entreprises et des commerçants sous réserve, pour cette dernière, qu elle soit sérieuse, loyale et contrôlée (ce dont certains doutent). Il s y ajoute la perspective de l adoption de l Euro par tous les pays européens avec les limites perçues mentionnées plus haut. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

13 En revanche, la perspective de faire appel à la justice pour trancher des litiges éventuels même en ayant la possibilité de s adresser pour cela à un tribunal de son propre pays est largement rejetée comme manquant de crédibilité et de caractère pratique : du fait de l image lointaine et quelque peu intimidante de l institution judiciaire, de celle de lourdeur et de lenteur des tribunaux et, en outre, du caractère irréaliste qu il y a à se lancer dans un procès pour un litige portant généralement sur une somme limitée, qui risque d être très rapidement dépassée par les moindres frais de justice. Celle de l appel à un médiateur est un peu mieux reçue mais suscite aussi beaucoup d interrogations les consommateurs n ayant d ailleurs généralement que de vagues notions de l existence et du rôle d une telle instance. L hypothèse de permettre aux associations de consommateurs nationales d intervenir pour défendre les droits d un consommateur qui s estime lésé par le fournisseur d un autre pays entraîne de nombreuses questions. La confiance dont elles jouissent en général pour défendre individuellement les consommateurs de leur pays est variable, mais souvent faible (sauf dans quelques pays), leur capacité à intervenir à l étranger pour défendre les droits d un consommateur engagé dans un litige est mise en doute. En revanche, la nécessité d une bonne application des législations et d une répression des éventuelles «arnaques» est reconnue ; que les autorités publiques puissent intervenir dans des cas transfrontaliers est une idée positive dans le principe, mais qu elle puisse être mise en pratique suscite le doute. Enfin, l idée d actions encourageant les entreprises à faire des offres transfrontalières, bien qu elle ne soit pas jugée négative, entraîne souvent la perplexité on n imagine guère les autorités publiques ayant un rôle dans ce qui relève des pratiques de marketing des entreprises elles-mêmes. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

14 CHAPITRE I : LES CONSOMMATEURS ET LES ACHATS TRANSFRONTALIERS Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 1

15 I.1. LES ACHATS TRANSFRONTALIERS EFFECTUES CES DERNIERES ANNEES : TYPES DE PRODUITS, MODALITES ET MOTIVATIONS On observe une grande variété d'expériences d'achats transfrontaliers d'un pays à l'autre selon son statut au sein de l'europe, sa situation géographique, sa culture (tradition de «voyageurs» ou non, «ouverture»..), son histoire politique, son niveau économique... et à l'intérieur d'un même pays, selon les individus leur psychologie, leurs parcours et l'expérience personnels, leur niveau de revenus, leur situation géographique... Néanmoins et au-delà de ces distinctions, quelques grandes lignes de force communes se dégagent et structurent le champ des objets et des motivations d'achats transfrontaliers. Les participants étaient interrogés sur leurs achats transfrontaliers effectués dans les 2 à dernières années. De façon globale et relativement «transnationale», on retrouve d'un pays à l'autre les grandes catégories récurrentes de produits suivantes : Les vêtements : ce sont des articles assez systématiquement cités par l'ensemble des participants ; souvent plus attrayants (plus à la mode, nouveautés encore inédites), ils sont également perçus comme moins chers dans le pays d'achat ; certaines marques GAP, Zara, H&M sont fréquemment mentionnées comme indisponibles dans le pays d'origine (dans les futurs Etats-membres de l'europe de l'est notamment) ; dans d'autres cas, également répandus, c'est la réputation d'un savoir-faire spécifique, d'une qualité supérieure qui est mise en avant prêt-à-porter français, italien, vêtements de sport (ski) autrichien, maille finlandaise, irlandaise Les chaussures sont également souvent l'objet d'achats à l'étranger (et sont généralement associées aux vêtements) ; ici, l'italie, le Royaume-Uni, la France, l'espagne sont parmi les plus cités. La maroquinerie, les vêtements en cuir (Italie, Espagne, Turquie...). Les produits alimentaires ; ils sont de deux grands types : Les articles courants, disponibles chez soi, mais d'un prix très avantageux dans le pays visité ; ce sont essentiellement les vins et boissons alcoolisées vins d'appellation en France et en Italie principalement, bière en Allemagne, Belgique, République Tchèque Les spécialités gastronomiques, les articles «de terroir» qu'on ne trouve guère que sur place et/ou à des prix très avantageux chocolats (Belgique, Suisse), foies gras (France), harengs (Scandinavie), épices (Grèce, Turquie, Espagne), huile d'olive (Italie), charcuteries et viandes séchées (Allemagne, Suisse, République Tchèque..), etc. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 1

16 Les produits manufacturés, dans lesquels on distinguera : Les objets «techniques», mécaniques (voitures, motos), électriques ou électroniques (petit matériel, électroménager et produits «bruns», audio-visuel, hi fi, ordinateurs, consommables informatiques, téléphonie...) en raison de leur prix particulièrement avantageux et/ou parce que non disponibles, ou pas avec la même variété de gamme, dans le pays d'origine (surtout dans les futurs Etats-membres) ; l'allemagne et la Belgique (voitures), les Pays-Bas (téléphones cellulaires) sont, de ce point de vue, les destinations a priori les plus attractives. Les objets typiques, relevant d'une compétence nationale traditionnelle verres de Bohême ; optique (jumelles, lentilles, appareils photo...) en Allemagne (et Autriche) ; horlogerie en Suisse ; tapis en Turquie ; porcelaine de Limoges ; carrelages, céramiques en Espagne et en Italie ; linge au Portugal ; objets de «design» en Italie, etc. Les produits de parfumerie et cosmétologie, fréquemment achetés et en majorité par les femmes ; parfums essentiellement, produits de beauté et de soin, pour des raisons de prix et détaxe (France, Pays-Bas, Belgique...). Les articles de culture-loisirs : CD, DVD, livres..., parce qu'on ne les trouve pas chez soi, ou parce qu'ils sont nettement moins chers ; à noter que ce sont là les principaux produits achetés sans problème sur Internet (site Amazon régulièrement cité). Outre ces grands types de produits pratiquement tous cités avec des fréquences variables mais toujours assez soutenues dans tous les groupes et tous les pays, on relève une série d'achats moins fréquents et plus éclatés. Retenons : Des services soins médicaux, dentaires, chirurgicaux, esthétiques..., coiffeurs, tailleurs sur mesure..., réparation automobile..., agences de voyages généralement dans un pays frontalier (par exemple Suisses se rendant chez un dentiste français ; Britanniques envisageant une opération de chirurgie en France ; Autrichiens ou Polonais faisant réparer leur voiture en Hongrie ou en République Tchèque ; séjours de vacances achetés dans des agences allemandes par des Autrichiens ; billets d'entrée dans des parcs de loisirs en France, ou pour des festivals, en Italie, en Autriche, au Royaume-Uni, etc.). Des médicaments (en Allemagne par des Autrichiens, en Autriche par des Hongrois), soit pour des raisons de prix, soit parce qu'ils ne sont pas disponibles dans son propre pays ou plus accessibles (sans ordonnance) dans le pays d'achat ; Internet est également en ce domaine, mais assez rarement, un canal d'approvisionnement utilisé. Des bijoux en or (Turquie, Grèce, Espagne..), nettement meilleur marché. Des objets très spécifiques, liés à des activités personnelles ou hobbies (modélisme en Andorre, bulbes de fleurs en Hollande, matériel de plongée en Espagne, cannes à pêche en Autriche...), ou des situations particulières (par exemple une pierre tombale achetée en Lettonie par un Lituanien ; des matériaux de construction plancher en Pologne ; des produits pour handicapés en Allemagne ; des produits végétariens, une mayonnaise spéciale en Hollande, etc.). Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 1

17 Des animaux (races particulières de chiens, chevaux...). Des instruments de musique (en Allemagne par un Tchèque). Une maison, quelques cas d'autrichiens possédant par exemple une résidence en Hongrie. Des produits financiers (quelques rares Slovènes détenteurs d'assurances et de produits d'épargne en Autriche). Au-delà de ce premier inventaire, il convient de faire un sort particulier aux «frontaliers». Ceuxci pratiquent en effet des achats spécifiques, répétés et plus ou moins organisés, quelle que soit leur propension personnelle au voyage et à l'achat transfrontalier au sens large (quelques-uns sont peu ou pas voyageurs par ailleurs, et donc peu acheteurs dans des pays plus lointains). D'une certaine façon, c'est la «situation» qui fait l'acheteur. Ce sont, de fait et pour la plupart, d'avisés consommateurs «de proximité» qui tirent simplement avantage de leur situation géographique : leur motivation est donc quasi exclusivement économique et leurs achats les plus fréquents portent sur des produits de consommation courante, y compris nombre de denrées périssables, le tout acheté en plus ou moins grandes quantités (stock), pour soi et/ou les amis (achats «groupés»). Il s'agit pour l'essentiel : De boissons (bières, alcools, vins, champagne, eaux minérales...). De fromages (français notamment dans les groupes de San Sebastian ou de Vintimille, hollandais dans le groupe allemand). D'épicerie (café, thé, huile, céréales, biscuits secs ). De produits d'entretien et d hygiène (détergents, lessives.., couches pour bébés ). De tabac. D'essence. De médicaments, produits de soin, de beauté. De pâtisseries, pains (en France par le groupe britannique de Douvres). Il est à noter aussi que les «gros» achats en valeur comme en taille, les meubles ou les voitures par exemple (les Luxembourgeois pour des achats en Allemagne et en Belgique) sont plus le fait (même s'ils restent assez peu fréquents) des habitants de régions frontalières, pour d'évidentes raisons de proximité physique et psychologique (service après-vente accessible pour la voiture, distance de livraison et du revendeur pour les meubles). On remarque enfin que certains pays sont en eux-mêmes, du fait de leur taille petite et de leur situation carrefour, perçus comme, de part en part, frontaliers : le Luxembourg, la Belgique, les Pays-Bas, (et dans une moindre mesure, le Danemark, l Autriche, la Suisse, la Slovénie... ). Là, les consommateurs sont tous, à un degré ou un autre, des «frontaliers» exposés à l'offre des pays immédiatement voisins qui, sans pour autant les entraîner comme les «résidents frontaliers» à des achats réguliers et habituels, les conduit néanmoins à comparer plus souvent que la moyenne générale l'offre disponible chez eux et dans les pays limitrophes (ils sont, en l'occurrence, apparemment plus «démarchés» par ces mêmes voisins) et même à voyager spécifiquement pour faire des achats. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

18 Les modalités et circonstances d'achat peuvent être résumées comme suit : Les achats transfrontaliers sont, en règle générale, effectués sur place, principalement lors de séjours de vacances et, dans une moindre mesure (en termes de nombre de personnes, mais non de fréquence ou de volume d'achats), lors de déplacements professionnels, surtout dans les groupes dits «d'acheteurs» (on se réserve souvent un «temps de shopping», vécu comme un loisir, une détente «légitime»). «Quand on est en vacances, on est plus décontracté on peut se concentrer sur le shopping» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Malte) «Rien de programmé, quand je descends le boulevard et que je vois quelque chose d intéressant, j y vais et j achète» (Groupe de consommateurs moyens, République Tchèque) Plus rarement cas particuliers d'une offre locale insuffisante (futurs Etats-membres d Europe de l'est, entre autres), situation géographique privilégiée (pays limitrophe très attractif et «moins cher»...) ils peuvent être réalisés lors de voyages à visée marchande explicite («ferry trips», «happy shopping» des Norvégiens vers la Suède, «shopping trips» des Polonais à «l'ouest», «excursions» des Luxembourgeois en France, Belgique ou Allemagne, ou d autres ). «Je vais en Espagne chaque année pour acheter du matériel hi fi, vidéo, et ce type de choses parce que c est moins cher là-bas. Et j achète également des vêtements, dans ce cas pas à cause du prix, mais parce que je trouve des vêtements que je ne trouve pas au Portugal» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Portugal) Internet constitue un outil d'achat transfrontalier privilégié en tout cas, perçu comme appelé à le devenir de plus en plus. Aujourd'hui, il paraît de fait assez réduit à l'acquisition de produits banalisés, peu chers CD, DVD, livres..., consommables de PC... ou très spécialisés (pièces détachées de moto, cigares cubains..). Il ne concerne en outre qu'une faible partie seulement des consommateurs équipés qui, souvent, ne l'utilisent actuellement que comme moyen d'information et de comparaison des prix. «Je ne sais pas d où me viennent les idées, mais quand j ai décidé de me payer quelque chose, j utilise Internet, souvent «Pricerunners», pour trouver les meilleurs prix. Cela dit, il se peut que j achète les choses ici dans un magasin de Stockholm» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Suède) «J utilise toujours Amazon pour acheter des livres. Ca vous évite d avoir à chercher dans une librairie vous mettez juste le titre et ça apparaît devant vous. Ca vous donne aussi des recommandations, pour d autres livres qui pourraient vous plaire» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Irlande) La vente par correspondance, sur catalogue (Quelle, Otto, La Redoute, Hobby Hall ou autres) est également citée comme source d'achats transfrontaliers. Elle reste assez peu répandue, semble-til, dans notre échantillon, notamment parce que la grande majorité déclare préférer «toucher, voir, essayer», plutôt qu'acheter «à distance», sur des photos qui risquent d'être trompeuses. «Il y a plusieurs sociétés hollandaises qui distribuent leur catalogue à des possesseurs de jardins danois. Je les lis avec attention, et puis j appelle au téléphone pour donner ma commande. Quelques jours plus tard, ça arrive» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Danemark) «Je n achète jamais par correspondance, même en Autriche. Je ne sais pas pourquoi, ça ne me plait pas trop. J ai juste l impression que ce n est pas fiable» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Autriche) Dans ces deux derniers cas (Internet et VPC), le caractère «transfrontalier» de l'achat n'est pas toujours explicite et conscient ; on pourra, ou pas, ne le découvrir qu'après-coup (Espagnole qui ignorait que La Redoute était une société française, Allemand qui s'est «aperçu» que ses cartouches d'encre pour PC venaient de Norvège...). Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

19 Ajoutons enfin quelques types de circonstances particulières : les «marchés de Noël» (Allemagne), et surtout les soldes, de Londres (Harrod's), de Paris (Galeries Lafayette) ou Milan, parfois systématiquement fréquentés tous les ans, ou à chaque saison. Dans les pays d Europe de l'est, on notera également que les soldes de certains pays limitrophes (Autriche, Allemagne notamment) sont d'autant plus motivants et appréciés que, à la différence des soldes dans le pays d'origine, les articles proposés sont de bonne qualité, «encore» à la mode et sont l'objet de vraies décotes (0-0% ), bref, sont de véritables «affaires». «Les soldes à l étranger sont bien plus intéressants, ce n est pas comme ici, ils baissent les prix de 0 % ou plus» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, République Tchèque) Les motivations des achats transfrontaliers sont, pour l'essentiel, assez homogènes d'un pays à l'autre et d'un groupe à l'autre. Le prix est clairement l'une des raisons majeures qui fonde bien des achats : soit que le produit bénéficie dans le pays en question d'une moindre taxation (ou que la taxe soit «remboursée»), soit que, typique du pays, on l'y trouve nettement moins cher que dans le sien propre (droits de douane et d'importation), soit encore que, du fait des différences de niveaux de vie, de développement économique, de charges, de commercialisation.., les coûts soient plus nettement avantageux ici ou là (par exemple, une même marque, vendue plus ou moins cher selon le pays ; on peut citer des chaînes comme IKEA, Zara, H&M, C&A, GAP, et les constructeurs automobiles). «Quelle question! Bien sur qu on achète où c est moins cher» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Danemark) «Des salons en cuir à un prix intéressant à Annecy, des services de tables, livrables en Suisse» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Suisse) «Ma femme connaît son budget mensuel d achats et je peux le voir quand elle m entraîne dans les rayons alimentaires de Carrefour. Les Chocopops sont à 80 shillings, ici à 1,20» (Groupe frontalier, Royaume-Uni) L'originalité, le caractère exclusif de l'article. C'est là un critère déterminant de l'achat transfrontalier : on ne reviendra pas sur les articles ou marques déjà cités et «typiques» de tel ou tel pays ou de telle ou telle région (cristal de Bohême, vins de Bordeaux ou d'alsace, montres de Suisse, parfums en France, spécialités alimentaires, etc.). «J achète toujours du fromage en France, chaque fois que j y vais. On ne trouve certains fromages que làbas. Les produits alimentaires d un pays font partie de sa culture, j achète toujours des produits alimentaires» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Italie) Le choix, la gamme disponible, sont également décisifs. Cela concerne notamment les vêtements, les chaussures. Non seulement, on souligne la diversité, la richesse de l'offre, en termes de styles, de couleurs et de matières, mais aussi, parfois, en termes de tailles ou de spécialités (vêtements, chaussures de sport par exemple). «On peut trouver des choses tout à fait uniques en faisant du shopping à l étranger. Des choses que vous êtes la seule à avoir à Stockholm» (Groupe de consommateurs moyens, Suède) «Je suis de grande taille et en Allemagne je trouve des pantalons qui me vont, pas la taille standard de El Corte Ingles» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Espagne) «Je suis allé à Ikea à Liverpool pour acheter des choses pour la maison. Les prix sont meilleurs, et ils ont un choix énorme» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Irlande) Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

20 La qualité qu'elle soit liée à un savoir-faire traditionnel ou à un niveau plus élevé, reconnu, d'exigence et de sérieux est souvent mise en avant, en particulier par les consommateurs des anciens pays communistes. «Alors j ai regardé au Danemark, beaucoup à Copenhague. Il y a de petites boutiques. Et j ai trouvé que les chaussures sont jolies, confortables, et de grande qualité. Ce qui est vendu en Estonie est une sorte de saloperie de bas de gamme italien» (Groupe de consommateurs moyens, Estonie) L'authenticité, proche de l'originalité et du caractère exclusif ; ce facteur recouvre plus précisément le caractère non frelaté, voire non frauduleux, de l'article. On fait ici allusion aux «copies», «imitations» de grandes marques ou aux CD, DVD, cassettes «piratées» (qui peuvent cependant être recherchées par ailleurs comme telles, pour leur bas prix). Le plaisir enfin, est une composante très largement et très spontanément associée à l'achat transfrontalier. Il s'agit là non seulement de la satisfaction retirée de l'acquisition elle-même, mais aussi de l'ambiance et de la tonalité affective qui l'accompagnent. Outre le climat détendu et léger de la situation (la plupart du temps vacances ou loisirs), on peut aussi souligner le contexte plus large de l'achat : l'agrément des lieux, la séduction des vitrines, l'amabilité, le sens de l'accueil, la considération des commerçants (en particulier pour les clients venus des «pays de l'est», sensibles au «service» dans les pays de «l'ouest»), ou encore le charme du jeu du «marchandage» (plutôt, à l'inverse, pour des ressortissants des pays de «l'ouest» ou du «Nord» venus dans les pays «de l'est» et/ou «du Sud»). «En Autriche, les commerçants prennent le temps de vous servir, ici, on a l impression qu ils veulent se débarrasser de vous» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Allemagne) «Les achats à l étranger, quand vous savez où aller, ça fait un changement tellement agréable. Il y a une ambiance différente dans les grands magasins» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Slovaquie) «En France, les vendeuses ne se comportent pas comme si elles s en fichaient pas comme chez nous. Ici quand vous demandez à essayer la chaussure de l autre pied, elles vous regardent comme si vous vouliez les piquer» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, République Tchèque) Soulignons que, dans la plupart des cas, c'est un ensemble de raisons qui motive et déclenche l'achat transfrontalier. Selon les produits, la hiérarchie des raisons est différente et certains facteurs sont plus ou moins opérants et décisifs. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

21 I.2. ACHATS ENVISAGES NON EFFECTUES, FREINS ET RESISTANCES Les achats envisagés mais non effectués sont, en regard des achats réalisés, relativement peu nombreux ou alors «oubliés» (et donc probablement peu investis). Un produit néanmoins, la voiture, apparaît assez souvent «envisagé» avec plus ou moins de réalisme et de sérieux et finalement pas acheté à l'étranger. C'est, manifestement, l'objet technique à la fois le plus fiable (production standard, de «marque») et le plus «tentateur», sur lequel l'économie réalisée semble, de loin, des plus intéressantes plusieurs milliers d'euros. Mais c'est aussi, clairement, l'achat transfrontalier qui concentre un ensemble assez représentatif des craintes et résistances communes : Complications, «tracasseries» administratives et législatives, autorisations Coûts complémentaires qui risquent d'annuler l'économie réalisée, taxes, droits de douane, immatriculation, TVA Problèmes de livraison. Adaptations éventuelles et coûteuses, mise aux normes du pays d'utilisation (conduite à gauche, équipements liés au climat...). Problèmes d'application de la garantie, d'entretien et de service après-vente (réactions négatives du réseau local). Problèmes et/ou perte à la revente. Pour le reste, notons les réserves à l'égard : Des produits techniques nécessitant une garantie et un éventuel service après-vente (hi fi, audiovisuel, électroménager, électronique...). Des produits «encombrants» pour lesquels le coût du transport n'était pas inclus et pouvait ruiner l'intérêt de l'achat (meubles en Italie, portail de jardin en Suède, machine agricole en Suisse, électroménager en Estonie). «Quand je pense à des vêtements, ce sont des choses que j achète. Mais je ne veux pas acheter des choses plus importantes à cause des divers problèmes. Il y a (à l étranger) une meilleure qualité et même des prix moins élevés. Mais comment les transporter jusqu ici? Quelles sont les raisons qui ont fait que je n ai pas acheté, qu est-ce que j ai envisagé? Un exemple concret, une machine à laver. J ai vraiment pensé à l acheter, mais comment la faire livrer depuis là-bas? Finalement, y ai renoncé» (Groupe de consommateurs moyens, Estonie) Des produits «de luxe», trop chers (vêtements de couturiers, bijoux..), ou qui excédaient le budget personnel. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

22 Des produits électriques et électroniques, par crainte d'incompatibilité avec les standards locaux (prises, voltages, branchements..). «J achèterais un lecteur de DVD s il y avait un manuel dans ma langue et à condition qu on puisse ajuster le système du menu en hongrois» (Groupe de consommateurs moyens, Hongrie) Des produits de qualité «douteuse» parfois associée au très «bas prix» (cuir en Pologne, électroménager et produits «bruns» en Slovaquie, en Italie..), ou inauthentiques (bijoux), «copiés» ou frauduleux, peur d'être «arnaqués» (en Grèce, Turquie, Hongrie...). D'un achat immobilier, avec emprunt correspondant (Italiens en France, en Suisse ; Grecs en Autriche, en Allemagne), auquel on a finalement renoncé (ce qui peut tenir autant à l'importance de l'investissement qu'à son caractère étranger et «lointain»). De services médicaux et dentaires, de réparation automobile (de Danois vers la Suède), par fidélité à des prestataires nationaux D'achats sur Internet, de façon assez générale, par incertitude sur la qualité et la réalité de la livraison (quelques exemples de non-livraison, rumeurs, anecdotes..) et par rejet du paiement par carte bancaire, perçu comme encore insuffisamment sécurisé. De même et à un moindre degré, comme il a déjà été signalé, les achats «sur catalogue» potentiellement décevants (cependant moins risqués que par Internet, car généralement payables à la livraison). Outre cet ensemble de raisons, plus ou moins dissuasives, on peut retenir que plus l'investissement est important (à l extrême, voiture, maison), et/ou plus l'objet est «compliqué» (technique) : Plus les hésitations et les questions se font jour (les articles de faible coût étant achetés sans hésitation ni états d'âme), plus l'achat peut être différé ou abandonné. Plus la langue peut constituer une barrière (mode d'emploi, explications sur le lieu de vente), notamment dans les pays où l'anglais est peu répandu (par exemple chez les participants des pays baltes). Par ailleurs, on remarque quelques résistances de type quasi «idéologique» : affirmation d'une préférence «nationale», volonté de soutenir les fournisseurs, producteurs et commerçants de son propre pays, expression d'une attitude parfois ouvertement «protectionniste», particulièrement dans les futurs Etats-membres où les habitants peuvent se percevoir comme encore très «en retard» économiquement (pays baltes, Slovénie, Pologne..), prise de distance à l'égard de la «société de consommation» et/ou certitude que les produits considérés sont de bien meilleure qualité dans son propre pays (notamment les produits alimentaires frais dans les pays les «moins riches» et les plus «agricoles», pays d Europe Centrale, pays baltes..). «Je porte préjudice aux producteurs de mon pays en effectuant mes achats à l étranger» (Groupe de consommateurs moyens, Italie) «Moi, j y répugne, je trouve qu on doit soutenir les producteurs polonais, surtout quand les produits existent chez nous» (Groupe de consommateurs moyens, Pologne) Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

23 I.. TYPES D'ACHETEURS ET D'ACHATS L'échantillon étudié dans chaque pays était, rappelons-le, composé d'une part de consommateurs dits «moyens» (c'est-à-dire non recrutés sur le critère d'achats transfrontaliers), d'autre part «d'acheteurs transfrontaliers» et, dans certains pays, d'habitants d'une région frontalière. Comme nous venons de le voir, les produits, les motivations et freins à l'achat transfrontalier sont relativement partagés, pour l'essentiel, par l'ensemble des sous-populations considérées. En d'autres termes, sauf «blocage» particulier (d'ordre psychologique, socioculturel ou «idéologique»), on observe une assez large convergence des perceptions et attitudes positives à l'égard des achats transfrontaliers. On relève plutôt des niveaux variables d'intensité d'attitudes ou sentiments et de fréquence de comportements, que de véritables différences de «nature» : ainsi les résistances, relativement semblables d'un groupe à l'autre, jouent plus fortement sur les uns que sur les autres. En d'autres termes, les «non ou faibles acheteurs» sont globalement plus «méfiants», sans pour autant que les raisons de leur «méfiance» soient très distinctes de celles des «acheteurs» qui, eux, passent plus facilement et/ou plus souvent à l'acte, ou pour des objets plus chers et complexes. A l'inverse, certains «non acheteurs» le sont plus par limitation objective de leur budget ou de leur capacité à voyager que par prudence ou manque d'ouverture et de curiosité. Par ailleurs, il est manifeste que le recrutement a, en partie, induit des caractéristiques associées également explicatives des comportements. Ainsi : Les «consommateurs moyens», sans expérience particulière d'achats transfrontaliers, sont aussi de niveau socio-économique et culturel moins élevé que les groupes dits des «acheteurs», sont souvent plutôt moins voyageurs et en conséquence moins expérimentés, et pratiquent moins une langue étrangère et, par suite, se montrent potentiellement plus timides ou méfiants. Les «acheteurs transfrontaliers» sont, quant à eux, souvent plus enclins au voyage, aux déplacements professionnels, avec une expérience plus grande d'une large diversité de pays, couramment d'un niveau socio-économique plus élevé ; équipés d'ordinateurs, ils sont aussi, en général, plus utilisateurs d'internet. Les «résidents de régions frontalières», enfin, ne peuvent être assimilés à l'une ou l'autre des sous-populations précitées ; les uns peuvent, tout en étant très clients de magasins limitrophes, pratiquer très peu, voire aucun autre type d'achat transfrontalier, plus «lointain» (en fait, peu voyageurs, parfois les plus âgés..), d'autres, en revanche, se montrent très voyageurs et adeptes d'achats à l'étranger, sur place et sur Internet. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai

24 Ceci retentit bien évidemment sur les produits achetés à l'étranger. Ainsi peut-on faire, très schématiquement, les quelques grandes distinctions suivantes (nécessairement réductrices). Les «consommateurs moyens». Ils privilégient les produits «typiques», les spécialités représentatives du «pays» visité, achetés sur place, lors de séjours de vacances (produits de terroir, de savoirfaire traditionnel, d'artisanat local...). Ils choisissent les produits de marques fiables et «avantageux» en regard de ce qu'ils coûtent dans leur propre pays (vêtements, parfums, chaussures..., mais aussi boissons alcoolisées, cigarettes... ). Ce sont, essentiellement, des achats «opportunistes» ; ils font, certes «partie» du voyage et de son agrément mais ce sont rarement des achats prémédités, et il s agit encore moins de voyages entrepris pour cela. Leur niveau de dépense, difficile à situer de manière précise au vu de cette seule étude, reste mesuré, généralement autour de 100 à 200 Euros par voyage (soit souvent un par an) et, de toute façon, inférieur au budget des «acheteurs» du même pays. Sous réserve, ce seraient plutôt des femmes, et ils seraient plus âgés que les «acheteurs». Les «acheteurs transfrontaliers». Ils peuvent être assez semblables, dans leurs démarches et motivations de base, aux consommateurs «moyens» tels que précédemment décrits, mais ils développent, en outre, d'autres attitudes et comportements. Leurs champ d'intérêt et territoires d'achat sont plus larges, très ouverts, ils peuvent inclure des produits assez chers, voire très chers (appareils sophistiqués, vêtements de marque «prestigieuse», grand crus, montres «de prix»). Le prix «intéressant» n'est pas toujours un facteur décisif ; l'originalité, voire «l'exclusivité» (produit qu'on ne trouve pas chez soi), peuvent être prépondérantes et vécues comme très valorisantes. Ils sont, dans l'ensemble, plus voyageurs que les consommateurs «moyens», ont parfois des attaches personnelles ou professionnelles dans les pays visités. Ils se montrent plus actifs dans la recherche d'information et les comparaisons entre produits selon les pays (par Internet le plus souvent). Ils peuvent parler plusieurs langues, ils déclarent posséder, en général, l'anglais. Ils peuvent avoir des pratiques assez régulières et programmées, faire des voyages (journée, week-end) explicitement dédiés au «shopping» ou à la consommation hors frontières (soldes notamment, foires, événements culturels..). Le montant moyen de leurs dépenses est, là encore, délicat à fixer à partir de cette seule étude. Il est, en l'occurrence, plus élevé que celui des autres et s'établirait plutôt, et sous toute réserve, autour de 00 à 1000 Euros pour une année. Enfin, ils seraient plus jeunes, et plus souvent de sexe masculin que les consommateurs dits «moyens». Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 2

25 I.. TYPES DE PAYS ET D'ACHATS Comme nous l'avons signalé en introduction de ce chapitre, en ce qui concerne les principales catégories de produits achetés à l'étranger, il existe une forte convergence d'un pays à l'autre. Cependant, quelques distinctions méritent d'être soulignées par grands types de pays. Le critère Est-Ouest est le plus clair et semble particulièrement discriminant, non pas tant ni seulement en termes de produits achetés (qui peuvent être assez voisins, en nature) qu'en termes de motivations et de manières de vivre ces achats et d'envisager l'avenir. Dans les pays de l'ouest, les consommateurs montrent une grande diversité de produits achetés avec, généralement, un sentiment très satisfaisant de combiner «bonnes affaires» et plaisir de l'objet. Ils apparaissent comme des acheteurs avisés, assez expérimentés, qui connaissent relativement bien, pour chaque destination, les différents produits «avantageux» à rapporter de leurs voyages ou déplacements. D'une manière générale, immergés dans une économie de marché perçue comme de plus en plus concurrentielle, ils pratiquent leur propre «élargissement compétitif» de l'offre et en tirent «profit». L'achat transfrontalier fait partie du voyage, voire «mérite» le voyage. Dans des pays géographiquement isolés, on déclare y trouver des produits difficilement disponibles à domicile. «Mon mari a acheté des pièces détachées, qu on ne trouvait pas ici» (Groupe d acheteurs transfrontaliers, Islande) Pour l'avenir, beaucoup imaginent un affaiblissement des disparités nationales (harmonisation des niveaux de vie, taux de TVA...) et donc, à terme, une baisse de l'intérêt pour certains achats transfrontaliers (déjà effective pour quelques produits de type alcools, essence, tabac...). «Le but de l Europe, c est que l on soit tous au même niveau, alors bientôt, l intérêt va s estomper» (Groupe de consommateurs moyens, France) Dans les futurs Etats-membres d Europe de l'est, l'achat et l'offre transfrontaliers sont d'accession récente et fortement symboliques d'une rupture politique et économique, d'une «libération» pour quelques uns, d'une «libéralisation» avec les réserves que cela peut impliquer. On note couramment un grand «appétit», explicite, pour les pays de l'europe de l'ouest et leurs productions : essentiellement vêtements, chaussures et produits manufacturés techniques. Mais cette indéniable attirance est perçue, dans certains cas (République Tchèque, Slovaquie, Pologne...), comme en passe de se ralentir, soit par réflexe «patriotique», soit aussi parce que les marchés nationaux «rattrapent» leur retard, s'enrichissent, s'améliorent en choix et qualité et nécessitent moins le recours aux pays d Europe occidentale. Etude qualitative sur les achats transfrontaliers dans 28 pays européens - Mai 200 2

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