DES CONSTRUCTEURS. Les constructeurs et leurs filiales

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1 Page 1/6 DES CONSTRUCTEURS Arval, Leaseplan et GE Fleet Services vendent à travers le canal des distributeurs pour toucher les TPE. Ils disposent pour cela de filiales : Cofiparc, Locaction et Celt. Mais leur poids reste pour le moment limité. Les constructeurs et leurs filiales «captives», qui vendent par nature de la location longue din ee che? leurs concessionnaires, ne trahissent aucune exaspération face a la concurrence des loueurs «les concessionnaires sont autonomes et les inde pendants font leur metier pour chercher du volume», déclare Sylvain Schuler, respon sable marketing opérationnel de Diac Location Overlease du groupe Renault Meme sérénité chez Xavier de Guerry, directeur du marketing dè Credipar, la societe de financement du groupe PSA Peugeot SA, qui renchérit «Le marche est ouvert, ilya de la place pour tout le monde ll ny a pas d'obligation juridique pour un concession noire a travailler avec la captive du constructeur, a nous de mériter sa confiance» Pour Philippe Peyrard, directeur des ven tes entreprises de General Motors France, «les independants ont toujours ete plus ou moins present^ dans les reseaux et il n'y a rien de nouveau dans ce domaine» En face des captives, les filiales speciali secs des independants affichent pourtant de vraies ambitions puisque cette voie commerciale leur donne l'espoir de gran dir vite sur le marche des TPE PME, peu sensible jusqu'à maintenant aux sirènes de la LLD C'est meme pour eux une neees site puisqu'ils plafonnent du côte des grands comptes «Passer par les concessions est primordial pour atteindre les TPE qui demandent de la proximité», souligne Dirk Pissens directeur commercial de Lea seplan «Le potentiel des PME PMI est énorme et l'accès à ce marché se fait notam ment par les concessionnaires», confirme Hubert Berthommier directeur du devc loppement de Cofiparc Thomas Zink, directeur marketing de Gt Capital Solu lions ajoute «IIestimpossibkd'approcher les deux millions de PMB et I Ph françaises sans reseau a forte capillarité» La carte du multimarquisme Leur entree dans les concessions est sereine «Nous n avons aucun conflit avec les captives, seulement des approches différentes Nous sommes complementaires», affirme Hubert Berthommier qui explique que les concessionnaires ont interet a s adresser a plu sieurs acteurs de la LLD «pour diluer leurs encours et kurs reprises» Dirk Pissens ajoute avec réalisme «Jamais nous ne pourrons nous substituer aux captives étant donne les relations des constructeurs avec leur distn bution, leur puissance de frappe et leurs moyens commerciaux» De fait, ces inde pendants n'apparaissent pas comme une menace pour les constructeurs L'ensemble des contrats de location de longue duree obtenus via les concession-

2 naires par les trois independants présents sur ce marche ne totalisait, fin 2007, que vehicules en parc alors que le total de la LLD a atteint I million de vehicu les (hors Fleet management) Maîs ces «nains» de la LLD grandissent leurs mises a la route totales en 2007 (17 030) représentaient plus de 12 % des imma tnculations en LLD des constructeurs présents en France ( ) et meme pres de 20 % des immatriculations en LLD des constructeurs français (88 170) La premiere caractéristique de ces concurrents des captives est d'être multimarque «Les 800 concessionnaires que nous avons agrées sont une représentation exacte du marche entreprises en France», indique Hubert Berthommicr de Cofiparc Ventes directe et indirecte Par ailleurs, a la différence de leurs maisons meres - qui traitent en direct avec les entreprises, Cofiparc, Locaction et Celt sont seulement prescripteurs auprès des reseaux et n'effectuent aucune vente directe Ce sont les concessionnaires qui établissent la rela lion commerciale avec les entreprises I a vente indirecte est aussi ce qui différencie ces trois acteurs de leurs societes d origine Elles mêmes attaquent en direct le marche des PME PMI, maîs avec leurs propres moyens commerciaux et en s'appuyant sur le reseau de leurs banques d'appartenance Enfin, ces filiales, a la difference de leurs maisons meres (maîs comme leurs concurrents «captives»), sont davantage tournées vers les vehicules utilitaires (plus Let, immatriculations des constructeurs français en LLD s'élèvent a vehicules en En 2007, les mises a la roule par l'intermédiaire des concessionnam» ont uf r< mt vehicules. de 50 % chez Cofiparc) a cause de la nature de leurs clients finaux, artisanscommerçants et PME-PMI Pourtant, toutes les trois jouent des synergies avec leurs maisons meres puissance d'achat commune, meme plateau technique (une des exceptions étant Cofiparc qui a le sien chez Axa, différent de celui d'arval), et parfois mêmes canaux de revente des occasions en fin de contrat Toutes apportent des aides a la formation des concessionnaires et disposent de commerciaux dédies pour démarcher et animer les reseaux des marques des constructeurs Cofiparc et Locaction ont chacune 22 commerciaux spécialises Comme les loueurs auxquels elles appartiennent, elles vantent une offre de services plus substantielle que celle des captives Par exemple chez Celt, le taux de pénétration de la maintenance est de 75 % et elle a intègre a sa gamme de services la gestion du telepeage Depuis quèlques annees, une des recettes de Leaseplan pour doper sa croissance a ete de miser sur des partenariats étroits avec des groupes multimarques de distribution automobile «Nous travaillons avec la moitié du top WO de la distribution et nous f aïsons un montage sur mesure adapte a Vat tente de chacun», précise Dirk Pissens Ainsi, le premier accord a ete signe en 2003 avec le numero I de la distribution automobile en France et en Europe, PGA (plus de 200 points de vente en France et plus de ventes neuves par an, lire page 39) Ce partenariat est beaucoup plus étroit que les liens établis par ses concurrents avec la distribution puisque Locaction et PGA ont cree une filiale commune qui gère 4 DOO vehicules (lire «P Lease, le partena nat pousse a l'extrême», page 39) «C'est le seul accord aussi abouti dans la profession», souligne Dirk Pissens En septembre 2006, Locaction a signe un contrat tres spécifique deco branding avec le groupe Maurin (lire page 38) A cote de ces liens tres forts, une dizaine d'accords de co-branding classiques ont ete signes avec des groupes de distribution comme le groupe Schuller, numero 2 en France «Nous signons quand un certain volume d affaires, un historique et une confiance sont atteints», explique Laurent Passer par les concessions est primordial pour atteindre les TPE Lecoutuner, directeur des ventes indirectes de Leaseplan A cote de ces accords, Locaction compte 220 concessions référencées Le troisieme loueur indépendant a etre entre sur ce marche des ventes aux TPE via les concessionnaires est GE Fleet Services qui est entre en 2007 dans GE Capital solu tiens Sa filiale spécialisée, Celt avait subi plusieurs avatars rachetée en 1985 a CGI par Sogen Avis, lequel est devenu Avis Lease, puis Avis Fleet Services et enfin Gt, Fleet Services Celt est dédiée a nouveau aux reseaux de concessionnaires depuis quatre ans «Le groupe GE a déjà une bonne experience de la vente indirecte vm des ) o ) Page 2/6

3 » ) reseaux de distribution de constructeurs comme dans la bureautique et l'informatique», explique Thomas Zmk, directeur marketing de OF Capital Solutions La relative jeunesse de Celt dans cette spe ciahte explique la petite taille du parc qu'elle gère avec vehicules Elle a signe des «contrats partenaires» avec 400 groupes de distribution et concessionnaires isoles Tous ne font pas forcement vivre ces accords En effet, a peine 300 sont vraiment actifs Le reseau GM reste dominant puisqu Avis Fleet Services avait gère pendant plusieurs annees la captive d'opel Pour faire décoller son activite dont elle prevoit un < developpement important», Celt a en mam quatre cartes le «com missionnement intelligent» d abord laisse l'opportunité a chaque concessionnaire de prendre le niveau de commission qu'il sou haite dans le but d agir sur le loyer paye par le client final Deuxieme carte, Celt a choisi, a la difference des captives, de ne pas laisser aux concessionnaires le risque de la revente «Nous restons proprietaires des vehicules et nous les revendons nous mêmes a travers un programme en ligne spécifique Carbox» L'assouplissement du couple duree kilometre des contrats est le troisieme atout II tient dans le systeme Euroflex qui pel met sans pénalité au delà de six mois de changer la duree et le kilométrage puis d ajuster les comptes par avoir ou fac ture Enfin, quatrieme point, «d'ici a la fm de 2008 nous entrerons encore plus sur le terrain des captives en apportant une offre de credit bail combinable a des services», indique Patrick Ginon, responsable de Celt L'atout de la proximité Face a l'imagination de leurs compétiteurs, les captives ne restent pas les bras croises Sylvain Schuler de Diac Location Overlease souligne la puissance commerciale dédiée a la LLD dans le reseau Renault 114 personnes dont 34 «managers entre prises», à competences constructeur et loueur, et 80 «managers Diac», a compe tences finances et services S'y ajoute un outil de cotation en temps réel, Capucine, qui permettra une acceptation en ligne face au client des octobre prochain Sur tout, souligne Patrick Cmon, < notre offre de services s'enrichit en permanence» Par exemple, depuis avril le package de base a éte enrichi, sans surcoût, de la gestion de parc en ligne, de la gestion de carburant et de la renégociation de contrats «Nbui n'avons pas a rougir de noire offre de services», affirme t il «Les captives ont une certaine avance et un a priori favorable parce que l'interlocuteur du client est le vendeur de. la concession C'est la que tout se joue, confirme de son cote Xavier de Guerry, directeur marketing de Credipar Notre atout est la proximite avec les équipes de vente Nous sommes intègres dans les lieux ou nos commerciaux s'mves tissent pour animer et former les vendeurs Nous sommes également amenés a rencontrer avec eux, les clients» Credipar a fait évoluer son outil de gestion de parc qui fournit, via internet, le kilométrage de leurs vehicules en parc des clients (relevé avec la maintenance ou les cartes carburant) en générant des alertes auprès des responsables de parc Pour aller plus lom, les marques en collaboration avec Credipar vont lancer le produit Active Fleet Data avec les nouveaux Partner et Berlingo - une extension a toute la gamme étant prévue d'ici 2010 II s agit d un boîtier installe en accessoire dans le vehicule qui permet, au gestionnaire de Les f cmtfisionnairip» peuvent pousseï leuit, clients a passer a la LLD parc, de disposer en permanence des remontées kilométriques et des alertes mécaniques de ses vehicules «La concur rence des independants est stimulante», conclut Xavier de Guerry STRATEGIE PRODUIT à chacun la sienne Pour accélérer leurs conquêtes, chaque loueur affiche une strategie bien différenciée mettant en avant des atouts spécifiques La plus importante s'illustre avec Cofiparc du groupe Arval (BNP Paribas) Cette filiale spécialisée est assez ancienne puisqu'elle a ete créée en 1993 par Cofica, leader du credit automobile alors dans I or bited'arval Compagnie Bancaire Paribas Cofica et Cofiparc ont ete englobes quèlques annees plus tard dans I ensemble ne de la fusion BNP Paribas De l'aveu meme dc ses responsables, Cofiparc avait «végète» pen dani cinq ans avant de prendre un virage important en 1998 ")O D Dans la plupart des ras, c'est le loueur qui assume le risque de la reprise et «soulage > ainsi le distributeur. Page 3/6

4 Groupe Ayache : se placer sur le marché des entreprises e groupe familial de distribution Ayache et Darmon compte cinq sites Lde concessions, et représente deux marques (Ford et Toyota) dans la region de Nice En 2007, il a réalise pres de 50 millions d euros de chiffre d'affaires et vendu 4 DOO voitures (VN et VO) 150 de ces vehicules sont passes par un contrat de LLD Le distributeur veut developper cette formule pour profiter de «Iexplosion du marche entreprises dans la region» explique Yann Ayache PDG du groupe, qui ajoute «les clients de la LLD sont moins volatils et beaucoup plus fidèles» Et de préciser «La qualite des loueurs que nous amenons nous permet de prendre position sur ce marche entreprises etdy faire du volume additionnel lequel nous apporte des primes même si les marges y sont moindres» Concrètement, le concessionnaire met en compétition a chaque contrat les offres (loyers, services, reactivite) des captives et de deux independants, Celt et Cofiparc «car si on donne au client la meilleure offre il revient» Or 140 locations sur 150 sont passées par le circuit des independants, Page 4/6 notamment par Celt que Yann Ayache juge le plus reactif «Les loueurs longue duree independants, reconnait-il, ont une parfaite maitrise de tous les rouages et services Ils sont rodes pour gerer le plus petit des problèmes En revanche les captives vendent d'abord du credit» ll excuse toutefois la faible importance des locations passant par ses deux captives par le fait que Ford Business Partner a ete repris récemment par ALD et quetoyota Lease soit encore en phase de lancement O ~) O Son nouveau responsable d'alors, Benoit Chomarat, avait clarifie la strategie vis-a-vis des concessionnaires avec quatre engagements assumer la totalité du «buyback» (alors que le concessionnaire avait auparavant le choix de garder l'occasion a revendre, il a maintenant une preference d'achat auprès du loueur), reprendre la deuxième voiture demandée par un client chez le concessionnaire ou il avait pris la premiere, payer chaque vehicule livre des réception au lieu des 60 ou 90 jours - un avantage en trésorerie qui compense l'absence de commission versée par Cofiparc - et donner une cotation dans la journee pour tout client, que sa demande concerne I ou 50 voitures Privilégier les nouveaux produits Cofiparc affiche une taille de parc un peu superieure a la moyenne de ses concurrents (5,7 vehicules) parce qu'il garde quèlques flottes d'entreprises de 400 a 500 vehicu les, en expliquant que ces flottes avaient grandi chez un concessionnaire «On ne les leur retire pas pour ks basculer chez Arval, sous prétexte qu'elles sont devenues trop importantes» Cette strategie s'est révélée payante puisque Cofiparc est passe d'une flotte de 5 DOO voitures gérées en LLD en 1998 a 10 DOO en 2002, puis en 2007 Son objectif projette de doubler encore d'ici a 2012 Pour y parvenir il a sorti quèlques cartes II a ainsi signe, il y a six mois, un accord privilégie (non exclusif) avec Hyundai qui lui permet d'être référence chez les 180 concessionnaires de l'importateur Maîs pour séduire les concessionnaires, le prin cipal atout de Cofiparc se trouve dans de nom eaux produits En ce sens, il vient de prendre une longueur d'avance avec son «Mobirythme» lance début 2008 (lire pages 16 a 18) et qui lui permet de «faire tomber les barrières du couple duree-km dans les contrats de LLD pour coller a DOO Cofiparc a multiplie sa flotte par quatre en dix ans. L'avantage multimarque vu par un distributeur en Ile-de-France U n important distributeur d'ile-de France qui représente plusieurs marques de constructeurs et pres de vingt points de vente met en concurrence ses captives avec deux independants, Locaction et, marginalement, Celt Pour lui,ce ne sont pas les différences de services attachées aux locations qui sont déterminantes, ni meme le niveau de rémunération un peu plus intéressant chez Locaction La principale raison qu il met en avant pour utiliser ces filiales de loueurs est leur «multimarquisme» qui rejoint les preoccupations d une partie de ses clients «Quand une entreprise importante n a pas une flotte homogène et veut plusieurs marques de voitures I utilisation d un loueur indépendant devient un avantage certain puisqu il permet de lui faire une offre sur la totalité du parc», avoue le directeur general Ce cas de figure se rencontre fréquemment pour des flottes de quèlques dizaines de vehicules Pour le responsable de ce groupe de distribution le multimarquisme d un loueur comporte un autre atout «Si un client rencontre un problème d approvisionnement sur un type de vehicule ou que les valeurs résiduelles d un autre explosent on peut lui proposer de passer sur une autre marque au moins temporairement» explique t il Et il conclut «La concurrence entre captives et independants ou entre différents independants présente certains avantages meme si on no pas interet a le faire a cause de la dilution des volumes et des niveaux de commissions»

5 Les loueurs indépendants dans les réseaux constructeurs Nom Parc géré Mises Nombre Taille Loueur Parc total Filiale/loueur f in 2007 à la route de clients moyenne d'appartenance loueur (en%) 2007 de la f lotte fin Arval Page 5/6 Maurin,une Leaseplan Sources loueurs et SNLVLD GE Capital Solutions O i D la réalité économique des artisans commerçants» En effet, cette rigidité est mal vécue par les tres petites entreprises qui se sentent souvent incapables de pre voir en début de contrat une duree d'uti lisation et un kilométrage Par peur des pénalités de fin de contrat, elles préfèrent acheter ou choisir la location avec option d'achat (LOA) plutôt que de se convertir a la LLD Mobirythme permet de choisir librement un contrat entre 12 et 60 mois Le paie ment additionne un forfait mensuel (de 30 a 40 % inférieurs a un loyer de LLD habi tuel) a une facture mensuelle relevant les kilometres réellement parcourus (jusqu'à un butoir de km prochainement porte a ) Cette facturation est pos sible grâce a un boîtier de la societe Tra queur insère par le concessionnaire et qui envoie en temps réel les kilométrages aux ordinateurs de Cofiparc Dans la roue de Cofiparc, le deuxieme acteur spécialise est Locaction du groupe Leaseplan, et le premier a être apparu sur le marche Locaction avait ete créée en 1985 par le loueur longue duree Dial du groupe Barclays Au moment de la cession de Dial a Leaseplan en 2000, son parc représentait presque la moitié de celui de Dial France (12000 vehicules sur 30000) Maîs Leaseplan a récupère vehicules Locac lion assimiles a des grands comptes «Les grandes flottes ont besoin de reporting et d'une gestion plus poussée avec des visites de commerciaux sur le terrain», justifie Dirk Pissens Locaction a mis sept ans a retrouver son niveau de 2000 avec 12 DOO vehicules gères En 2008, elle vise une croissance de + 15 % Sa focalisation sur les PME se vérifie a son nombre eleve de clients (5 500) qui indique une moyenne de 2,2 vehicules Le produit de Locaction reste un forfait simple dans lequel le client peut incorpo rer différents niveaux de services Le contrat peut etre modifie en duree et kilométrage autant de fois que le client le souhaite avec a chaque fois un réajustement de loyer (avoir ou facture de complement) perer en marque blanche Un'est pas une sinécure «Devenir partenaire d'un groupe de distribution neees site un changement dans les habitudes II est beaucoup plus délicat d'im poser un produit de financement a un ven dew automobile qu'a un vendeur bancaire, constate Laurent Lecoutuner, directeur des ventes indirectes de Leaseplan Le metier souffre d'un turn over tres important, u est donc difficile de former des personnes qui restent peu de temps dans l'entreprise» Un niveau de service équivalent à celui des grandes flottes Travailler aver un loueur apporte au distributeur un éventail multinuirque a proposer a ses clients. G est un facteur important a prendre en compte pour un groupe de distribution interesse par une offre de location de longue duree, tout comme l'investissement sur le long terme «Les débuts sont toujours un peu chaotiques II existe une sorte d'mertie dans la location longue duree Dix huit mois sont nécessaires pour voir se concreti ser les premiers resultats», déplore un loueur Des resultats qu'enregistré actuellement le

6 Page 6/6 culture DE GROUPE groupe Maunn avec sa filiale Lootoo, créée en fin d'année 2006 L'un des plus gros distributeurs de la marque Ford en France n'en délaisse pas Ford Lease pour autant Maîs la demarche initiée avec Leaseplan pour la creation de Lootoo répond a un autre obicc tif proposer un catalogue multimarque en location Maunn avec Ford, bien sur, maîs aussi Mazda, Toyota, Nissan et Lexus «Nous voulions intégrer l'ensemble des marques représentées dans notre groupe dans une offre de location pour nos clients», avance un porte parole du groupe Maunn Et pour cause Meme pour des petites flottes, l'atout du multimarquisme est essentiel Aujourd'hui, vehicules circulent dans le parc Lootoo et l'objectif de monter rapidement en puissance s affiche clairement Maîs l'essentiel de ces vehicules provient pour I instant en majorité de Ford Lease et des \ehicules de location de courte duree sous l'appellation de Ford Rent «Offrir une flotte multimarque» Concernant l'accord avec Leaseplan, 300 \ ehicules devraient etre mis a la route en 2008 et le groupe souhaite en compter IOU de plus chaque annee Pour le plus grand bonheur du groupe qui bénéficie de pas mal d'avantages dans l'accord signe avec le loueur «Leaseplan assume les buybacks et la prise de risque Notre volonté dans ceparîenanat était d'offrir une flotte multi marque En ce qui concerne les vehicules d'oc caswn, nous préférons maitriser nos achats et les grouper a l'extérieur», revele le distributeur Peu de loueurs offrent aujour d'hui un tel niveau d'intégration Sur le plan financier, le groupe reste peu loquace sur les modalités et le niveau de commissionnement, maîs l'accord semble tres intéressant pour le groupe Leaseplan quant a lm prefère pour I instant évoquer la «vitrine» que représente Lootoo pour un loueur «Seuls les groupes du Top 5 per mettent de rentabiliser de tels montages», reconnaît Laurent Lecoutuner Aujourd'hui, le groupe Maunn dispose de vehicules toutes marques en parc sous l'appellation Lootoo. Longue durée, courte duree, le groupe a meme cree un site Internet regroupant toutes ses offres. P-Lease : le partenariat poussé à l'extrême S i les contrats de partenaires entre groupes et loueurs sont assez classiques dans le monde de la distribution, les joint ventures sont en revanche plutôt rares Defait,seule P Lease societe commune entre le groupe PGA et Leaseplan, compose le paysage du partenariat pousse a l'extrême Effectif depuis le mois de janvier 2004, P Lease comprend quelque vehicules en parc et semble prendre sa vitesse de croisiere depuis un an environ vehicules ont ete mis a la route en 2007 et autant sont prévus au cours de I annee 2008 Maîs bien plus que les volumes, l'intérêt de ce type de cooperation réside dans le partage des taches et des risques En effet, contrairement aux autres partenariats, les responsabilités sont ici reparties S: I animation et le marketing restent I apanage du distributeur, la formation des vendeurs et des responsables régionaux dépend dans le cas de P Lease du loueur Quant aux risques financiers lies aux valeurs résiduelles et aux retours en vehicules d occasion, ils sont une nouvelle fois partages entre les deux parties, contrairement a Lootoo (lire ci contre) ou Leaseplan élabore non seulement les valeurs résiduelles maîs gère aussi l'ensemble des buy backs Dans le cas de P Lease, le loueur garde le calcul des valeurs résiduelles, meme si certains points de vente peuvent s en charger et les buy backs sont partages entre les deux parties

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