Perspec. tives. et après? exercice en voie de disparition. dossier Cinq ans de crise, grand témoin. enquête Conférence de presse :

Transcription

1 n d infos sur Marketing / communication / médias en rhône-alpes magazine dossier Cinq ans de crise, et après? Perspec tives grand témoin 2014 «En Grèce, le marché publicitaire s est effondré de 65 % en 5 ans» Christophe Lemarié (Pernod Ricard Grèce) enquête Conférence de presse : exercice en voie de disparition Au banc d essai L e-mag corporate testé par deux dircoms

2

3 édito Par Julie Druguet La crise? Même pas peur! Marketing / communication / médias en rhône-alpes Le Challenge 58, avenue Debourg Lyon Tél Fax : Mail : intermedia@intermedia.fr Éditeur : InterMédia Sarl au capital de e. Siren : Directeur de la publication : Jacques Simonet. Rédactrice en chef : Julie Druguet. Rédaction : Jérémy Chauche, Michel Texier, Yann Petiteaux, Magalie Régnier, Jean-François Pibre, Maeva Melano, Antoine Aupart. Service commercial : Pascal Leby et Étienne Mayaux. Agence photo : Alpaca (Lyon). Maquette : ProEdito (Paris). Mise en page & infographie : Frédéric Morel / mfredpao! (Villeurbanne). Impression : Imprimerie Brailly (Saint-Genis-Laval). Dépôt légal : à parution. Abonnement : voir p. 34 et intermedia.fr Ce numéro comporte un encart libre Bigbang Communication Après cinq ans de crise, les professionnels de la communication accusent le coup. Les investissements publicitaires de 2012 (31 Md ) sont revenus à un niveau proche de celui de (p 16). Les agences ont vu leur CA s effriter. Quand il ne s effondrait pas. Foin de la sinistrose. Avec ce magazine, nous commençons à tourner la page des cinq années écoulées et nous vous donnons quelques perspectives sur un avenir qui sera forcément meilleur. Et d abord à travers le témoignage de professionnels exemplaires, qui, crise ou pas, continuent d investir. Vous verrez comment Catherine Bach, la dircom de Renault Trucks, a organisé en 2013 le plus gros événement d entreprise de l année en France. Alors que le CA de son groupe dévissait de 60 % (p 6). Même volontarisme inattendu chez Christophe Lemarié, le Grand Témoin de ce numéro (p 32). Patron de la filiale grecque de Pernod-Ricard, il travaille dans un pays éreinté par la crise, peuplé de 4x3 vides, de chaînes de télé fermées, et de journalistes au chômage. Son budget communication a «Catherine Bach (Renault Trucks), Christophe Lemarié (Pernod-Ricard) ou Sophie Suc (Kem One) sont des exemples de professionnels qui naviguent audacieusement dans la tempête.» été divisé par trois depuis Mais pas question de se retirer de ce marché sinistré. Vous lirez aussi le témoignage de Sophie Suc (p 14), qui, en deux ans, a connu les joies et les affres du métier de dircom. Chargée de lancer Kem One en 2012 avec un budget de 1 M, en 2013 elle a dû accompagner son redressement judiciaire avec des bouts de chandelles. Les survivants. Crise ou pas, quelques tendances se distinguent pour 2014 (p 20). Ainsi la créativité s impose partout et on revient à un usage plus raisonné du digital, qui n est plus considéré comme la panacée même s il progresse toujours (p. 16). Mais les annonceurs sont encore plus exigeants vis-à-vis de leurs agences. Et celles-ci vivent parfois mal de véritables parcours d obstacles pour satisfaire leurs clients. Pour autant, si elles se plaignent, elles s accrochent. En 2013, très peu ont disparu. Les agences ont su encaisser les chocs, ajuster leurs coûts et alléger leurs équipes pour résister dans la tempête. Elles ont su s adapter en se repositionnant et en mariant le digital à la communication traditionnelle. Elles ont survécu à la crise. v n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 3

4 perspectives 2014 sommaire repères 06. en têtes Focus sur quelques professionnels qui ont su s adapter au contexte de crise. 08. entreprises LA SURPRISE Quechua se lance sur les brisées d Apple. 10. ANALYSE Stéphane Sabourin (Accor) «Le nombre de fans c est souvent de la poudre aux yeux». 11. Qui fait quoi... Cellule de crise chez ERDF. 12. en suite L IMAGE 2013 BLUELY Une campagne amusante, des résultats moins drôles. 14. Analyse Sophie Suc «Je suis contente d avoir accompagné le sauvetage de Kem One». 15. IL l a dit IL l a fait Charles de Tournay «Pour survivre, Millesia devait intensifier la vente en ligne». 16. en chiffres Quelques repères pour appréhender l impact de la crise sur la communication 18. enquête La conférence de presse est un exercice en voie de disparition Les agences de RP organisent de moins en moins de conférences de presse. Elles préfèrent entrer en contact avec les journalistes par des actions plus personnalisées. «En Grèce, le marché publicitaire s est effondré de 65 % en 5 ans». Christophe Lemarié (Pernod Ricard) explique pourquoi son groupe ne s est pas retiré de ce marché sinistré. Blédina ouvre ses usines aux parents. Une opération dans l air du temps, qui combine digital, événementiel et publicité. dossier CINQ ANS de crise, ET APRÈS? 20. Quatre tendances qui s imposent aux annonceurs en 2014 En cinq ans, la crise a profondément bouleversé les habitudes et les comportements des consommateurs. Les annonceurs n ont plus le choix : pour rester dans le coup, leur communication devra suivre de nouvelles règles en [ reportage ] Les annonceurs réclament de «super agences». 26 [ focus ] Des scénarios pour capter le client. 28 [ analyse ] Interne : c est le moment d être créatif. 30 [ oui/non ] Faut-il supprimer les événements dispendieux? 4 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

5 La Chef Factory fait son show. Cette mystérieuse école de cuisine est une belle invention d OnlyLyon pour sa dernière campagne. Les journalistes veulent vivre une expérience. Show-rooms pour tester les produits, voyages de presse... permettent de capter l attention des médias. Alors que la conférence de presse est en voie de disparition. horizons 32. grand témoin Christophe Lemarié (Pernod Ricard) «En Grèce, le marché publicitaire s est effondré de 65 % en 5 ans» et - Au banc d essai L e-mag corporate. 38. TOPS et FLOPS de campagnes d ici et d ailleurs. 40. idées EXPO Des musées qui glorifient les marques. MAILING courriers envoyés avec zéro budget. 42. débloque-notes Des notes sur tout ce qui débloque. Mots de démarche marketing Benchmarking. Technique consistant à améliorer ses méthodes de travail en les comparant à celles d autres entreprises de son secteur d activité ou pas. Brainstorming. Méthode créative qui permet de faire émerger des idées en groupe. Conçue en 1940 (Alex Osborn, BBDO), elle est toujours utilisée Buzz. Technique visant à faire parler de ses produits sur les médias en ligne pour les promouvoir. À manier avec précaution pour éviter le «bad buzz». Crowdsourcing. Consiste à faire appel à l intelligence collective via les réseaux pour enrichir ses connaissances et faire émerger de nouvelles idées autour d une thématique ou d un produit. Datamining. Exploration des informations de grosses bases de données marketing pour en extraire des éléments pertinents pour sa stratégie commerciale. Eye-tracking. Technique permettant d enregistrer le parcours de l œil sur une page ou un écran pour mettre en évidence ce qui a été vu ou pas. Insight consommateur. Démarche qui consiste à étudier les attentes des consommateurs à l égard d un produit pour isoler celle qui fera mouche dans un discours publicitaire. Mind mapping. Cette méthode permet d organiser visuellement des éléments d un problème complexe pour mieux le comprendre. index Les principaux annonceurs cités Accor...10 Addicted...12 Adecco...21 Amazon...19 Aoste...24 Apicil...28 Arkema...14 Aventure Michelin...40 Babolat...12, 22 Banque Populaire Loire & Lyonnais...28 Bluely...12 Bollé Safety...30 Capelli...8 Casino...6 Casinos Joa...6 CCI de Lyon...19 CCI de Saint-Étienne...8 Cité du chocolat...40 Clément Faugier...40 Conseil général de la Haute-Savoie...36 Conseil général de Saône-et-Loire...38 Crédit Agricole de Franche-Comté...38 Cristal Festival...12 Décathlon...8 École du ski français...18 EM Lyon...40 ENS Lyon...40 ERDF Fermob...8 Gayelord Hauser...18 Géant Casino...8 Grenoble École de Management...40 Groupe Aoste...20 Groupe Bel...22 Groupement des Mousquetaires...28 Groupe Pernod-Ricard...32 HEC...40 Jameson...33 Justin Bridou... 20, 26 Kem One...14 Keolis... 28, 30 Kia...12 King Jouet...6 La Sorbonne...40 LDLC.com...19 Le Grand-Bornand...18 Le Rize...12 Les Contamines...18 Libraires de Rhône Alpes...38 MBT...19 Michelin...20 Millesia...15 Montagnes du Jura...38 Musée Amora...40 Musée d art moderne de Saint-Étienne...40 Musée de l ASSE...40 Musée de Valence...12 Musée Haribo...40 Musée Peugeot...40 Norauto...28 Olympique Lyonnais...6 OnlyLyon...26 Pilot...8 RedBull...20 Région Rhône-Alpes...12 Renault...20 Renault Trucks... 6, 24 Routin...12, 25 Safran...28 Sciences Po Paris...40 Smart Electric Lyon...19 SNCF...28 Société d Alzheimer...40 Toupargel...6 UDA (Union des annonceurs)..21, 25 Unilever...22 Ville de Bourg-en-Bresse...36 Vinci...12 n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 5

6 ciblage Pauline Boyer- Martin fidélise avec des SMS : c est le nombre de messages courts que la dircom des Casinos Joa enverra cette année à ses clients et prospects. Il y a cinq ans, elle n utilisait quasiment pas cet outil. «Dans un contexte de crise, nous ne cherchons pas à recruter de nouveaux clients, mais plutôt à fidéliser. Les SMS et l ing sont des outils très économiques, qui permettent un ciblage fin», justifie Pauline Boyer-Martin. web-marketing Jean-François Belmont propose du marketing discount. Cet ancien responsable marketing chez Casino a créé à Saint-Étienne, une agence qui optimise la visibilité sur la toile des TPE, PME, artisans et commerçants. Baptisée Ceemee.fr, elle propose des services de communication web (e-réputation, gestion de compte Twitter...) à partir de 10 par mois. petit écran Sébastien Pingault adopte le billboard. Pas de spot TV pour King Jouet cette année. Avec le même budget (900 K ), le directeur de la communication Sébastien Pingault a préféré opter pour un billboard, qui a l avantage d être visible deux fois plus longtemps. Une stratégie qui risque d être reconduite pour Noël Focus sur quelques professionnels qui ont su adapter leurs pratiques au contexte de crise. têtes la femme de l année participants. Catherine Bach ne craint pas les paradoxes : alors que le CA de Renault Trucks a dévissé de 60 % en 2013, la dircom lyonnaise a organisé le plus gros événement d entreprise de l année en France. C était en juin à Eurexpo pour le lancement de la nouvelle gamme de camions du constructeur avec personnes du monde entier. Dans la foulée, Lyonnais se sont déplacés place Bellecour pour «Truck de ouf!» une opération à grand spectacle pour impliquer le grand public. Un service de 50 personnes. Depuis, les journées de Catherine Bach ne sont pas plus calmes pour autant, puisqu elle prépare le lancement en 2014 de la nouvelle gamme en Afrique, Russie et Moyen-Orient. «Nous n avons jamais eu autant Catherine Bach, 48 ans, dirige la communication externe de Renault Trucks. Elle manage 50 personnes. Renault Trucks. Groupe Volvo - siège : Lyon (Vénissieux/ Saint-Priest) salariés en France, dont en Rhône-Alpes points de vente dans plus de 100 pays véhicules vendus en 2012 (- 14 %) - 30 % de parts de marché en France Catherine Bach Une dircom de folie d activité en matière de communication», revendique-t-elle. Cette diplômée de HEC est arrivée chez Renault Trucks il y a huit ans comme responsable RH. Avant d évoluer vers le marketing puis la communication. Aujourd hui, elle gère l un des plus gros services communication de la région (50 personnes qui œuvrent dans le marketing, le corporate, les RP, l événementiel et la démonstration de véhicules). Pas de lamentations. Depuis trois ans, Catherine Bach a impulsé le développement d une kyrielle d applications : simulateur de course de camions, de coûts de transport... Professionnelle déterminée, elle n est pas du genre à se lamenter sur la conjoncture. «Optimiser les budgets et réfléchir aux meilleurs arbitrages, c est le fondement même de ma mission de dircom», assène-t-elle. v stratégie de LEADER Cécile Agbo dynamise la plateforme de marque de Toupargel Le marketing, elle connaît. Consultante au sein du cabinet Accenture, puis à la direction marketing de Casino, elle affûte depuis cinq ans la stratégie de Toupargel. Cette année, l entreprise spécialiste de la vente à domicile de surgelés a adopté une nouvelle signature. Le «n 1 de la livraison surgelée» devient «la livraison c est nous, le chef c est vous», pour «renforcer l image de marque avec une vraie signature», souligne Cécile Agbo. Pour se démarquer de ses concurrents (Picard, Thiriet), la directrice marketing souhaite développer l intérêt culinaire de l offre avec des produits exclusifs à cuisiner (poissons, crevettes, volaille) et non des plats déjà préparés. En somme : «des surgelés pour des gens qui aiment cuisiner». v réseaux sociaux Vincent-Baptiste Closon énergise l OL sur le web À l Olympique Lyonnais, ce n est pas la communication qui gère les réseaux sociaux, mais le marketing. «C est une évidence pour le président Aulas», précise Vincent-Baptiste Closon, le directeur marketing. Cet ancien d Adidas, également passé par Nestlé et Entremont, a mis le paquet sur les réseaux sociaux depuis son arrivée en Sous son impulsion, le nombre de fans Facebook a atteint le million en début d année, avec un taux d engagement de 10 %. Vincent-Baptiste Closon rêve déjà au potentiel qu offrira le Grand Stade à partir de Équipé en full WiFi par Orange, il permettra connexions simultanées (pour un total de places). v 6 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

7 n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 7

8 PLAN MÉDIA Capelli met le paquet sur la TV. Jusqu ici, il se cantonnait à des campagnes presse, radio et affichage en local. Depuis un an, le lotisseur lyonnais réserve plus de la moitié de son budget communication au parrainage de programmes sur TF1 et M6. Une stratégie qui a permis de développer sa notoriété, notamment à Paris et en Suisse. SMASH Fermob a bien tiré parti de Roland- Garros. Le spécialiste du mobilier de jardin en métal (01) a conçu 300 bancs de joueurs et chaises d arbitres spécialement pour Roland- Garros. «Nous avons ainsi fait connaître notre offre sur-mesure», indique Isabelle Vidal, directrice marketing de Fermob. La PME a déjà équipé la place de la République à Paris et a réalisé des fauteuils pour le TNP de Villeurbanne. PRESSE La CCI de Saint- Étienne parie sur les RP. À l occasion des Journées portes ouvertes des entreprises, la Chambre a lancé en 2012 et 2013 des invitations à la presse pour venir découvrir les entreprises leader du territoire. Les retombées ont été évaluées à 500 K l an passé. Le succès auprès des journalistes parisiens a toutefois été moindre cette année. la surprise treprises Coup de projecteur sur des annonceurs qui se sont distingués par leur communication malgré une conjoncture peu favorable. DISTRIBUTION Géant Casino se lance dans la guerre des prix. En pleine érosion du pouvoir d achat, l entreprise stéphanoise ne pouvait se laisser distancer par ses concurrents, très actifs dans la bataille qui fait rage par spots interposés. L enseigne, régulièrement pointée du doigt pour ses tarifs élevés (13 e place du classement 2012), a lancé en février 2013 une campagne massive de spots radio et d affichage assurant au consommateur les prix les plus bas sur produits de marque Casino. PDM en recul. Un vaste plan de baisse des prix avait été engagé dès 2012 sur les premiers prix puis sur les références de MDD. La branche hypermarché de Casino a vu ses ventes chuter de près de 8 % sur l exercice précédent. Ses parts de marché sont également en recul de 0,2 point à 2,7 %. v Quechua se lance sur les brisées d Apple Comment ne pas s enliser dans la crise? En sortant des sentiers battus. C est ce que vient de faire Quechua de façon spectaculaire en lançant, le 5 décembre, le Quechua Phone (InterMédia n 1231). Un peu surprenant pour une marque du groupe Décathlon surtout connue pour ses tentes et autres équipements outdoor. Grâce à Quechua, la technologie saute de la Californie à la Haute-Savoie. Conditions extrêmes. «La création de ce produit peut surprendre, admet Julie Bordez, la directrice de la communication de Quechua, mais ce projet a été longuement étudié et repose sur un constat. Selon une étude de nos services marketing, 75 % des randonneurs partent en expédition équipés d un smartphone. Mais celui-ci ne répond pas à l ensemble de leurs attentes». Quechua a donc conçu un appareil qui résiste aux conditions extrêmes (eau, choc...), dispose d une autonomie de 48 h, d un altimètre barométrique et d un GPS. FOURNITURES Pilot : une cible pour chaque stylo Pour le groupe japonais dont le siège France est en Haute-Savoie (CA France : 44 M ), pas question de communiquer sur des valeurs comme son principal concurrent Reynolds. Pilot centre ses messages sur les qualités de ses produits. Par exemple, pour l Acroball, un stylo bille à encre spéciale destiné aux 18/25 ans, Pilot a poussé le thème de la glisse à son paroxysme en lançant, sur internet, le Championnat de France d écriture extrême. Résultat : visites sur le site dédié, fans Facebook et vues sur la chaîne YouTube de Pilot. Le stylo B2P fabriqué à base de bouteilles plastiques recyclées vise quant à lui les mères. Sur le site dédié, on trouve des activités manuelles à effectuer avec les enfants. Enfin, le stylo FriXion vise lui les jeunes actifs avec une campagne TV au ton transgressif. v Tests sur le terrain. Pour asseoir sa légitimité dans la téléphonie, Quechua a fait appel à des prestataires reconnus : Archos pour le développement informatique, et Geonaute pour les logiciels de mesure. En amont de la commercialisation, Quechua a fait tester son produit sur le terrain par des clients. «Nous avons positionné le produit à 229 sur un marché des smartphones compris entre 180 et 900», précise la directrice de la communication. Les objectifs commerciaux sont prudemment tenus secrets. v 8 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

9 n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 9

10 treprises Stéphane Sabourin (Accor) est vice-président Advertising & Média de Accor France, Novotel, Suite Novotel Monde, et administrateur de l association Communication & Entreprise. Le nombre de fans, c est souvent de la poudre aux yeux LA THÈSE La crise a poussé beaucoup d entreprises à miser sur le earned media, et notamment sur les réseaux sociaux. Beaucoup d efforts sont déployés, mais le résultat reste décevant. Il est très difficile de capter les 22 millions d utilisateurs de Facebook. INTERMéDIA. Comment a évolué le rapport aux marques sous l effet de la crise? s.s.la crise a permis aux consommateurs de prendre conscience de leur pouvoir. Depuis cinq ans, ils expriment des attentes plus fortes à l égard des marques. Autre changement, exacerbé par la crise : aujourd hui, 70 % de ce qui se dit sur une entreprise ne vient pas de l entreprise elle-même, mais de ses clients, actionnaires, prospects... qui utilisent notamment le web pour s exprimer. De nombreuses sociétés ont donc entrepris d investir internet pour tenter de maîtriser un peu mieux ces contenus. INTERMéDIA. Les marques ont eu raison d investir internet? s.s.l apport du digital est définitif. Chaque entreprise se doit d engager la conversation avec les internautes sur les réseaux sociaux, le groupe Accor y compris. Mais ne nous leurrons pas : tous les efforts que nous déployons génèrent peu d engagement. Selon le baromètre Journal du Net/Graph Insider, le taux d engagement moyen sur Facebook est passé de 3 à 1 % entre septembre 2012 et septembre Toujours selon cet indicateur, 21 millions de nouveaux «like» ont été collectés en septembre, soit deux millions de moins qu il y a un an. Par ailleurs, on sait aujourd hui que beaucoup de fans sont achetés, par conséquent leur nombre est factice. C est surtout de la poudre aux yeux jetée aux Comités de direction des grands groupes. Facebook rassemble 22 millions d utilisateurs actifs, mais la vérité est que les marques peinent à les «engager» dans une vraie relation. INTERMéDIA. Faut-il en conclure qu internet n est pas le territoire des marques? s.s.tout dépend de la marque. Certaines, comme Coca-Cola, ont un pouvoir d attractivité endogène. Pour d autres comme la mienne, prétendre générer l engagement des internautes est parfois moins évident. N oublions pas que toute publicité, qu elle soit sur le web ou non, est une intrusion dans la vie du consommateur. N oublions pas également que les médias traditionnels continuent à progresser et ne les opposons pas aux médias sociaux. Malgré la fragmentation des audiences TV par exemple, les Français regardent encore la télé 3 h 50 par jour. v 10 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

11 Qui fait quoi... Cellule de crise chez ERDF B. Dauce É. Teyssedre L. Simonet J-F. Allin J-M. Schneider O. Michelin En cas d incident, d accident ou d intempéries affectant les réseaux électriques, ERDF Rhône-Alpes Bourgogne constitue une cellule de crise. Exemple en novembre, quand la neige a privé foyers d électricité. 6h les réseaux causés par la du matin, le 20 novembre. Dès les premiers dégâts sur neige, les équipes des 12 départements d ERDF Rhône-Alpes Bourgogne sont mobilisées sur le terrain. Une heure plus tard, la cellule de crise interrégionale à Lyon est opérationnelle. À sa tête : Bertrand Dauce, directeur technique d ERDF Rhône-Alpes Bourgogne. Il est l interlocuteur privilégié des autres cellules de crise mises en place à l échelon national, départemental et régional. Grâce à sa vision globale, il redistribue les moyens humains et matériels au bon endroit. Éric Teyssedre, responsable opérations à la direction technique s occupe de la coordination technique et gère les relations avec le Centre Opérationnel de la Zone de Défense (entité qui coordonne les actions de l État). Luc Simonet, directeur clients, développement et concession s occupe des relations externes (clients, fournisseurs, Préfet de la Région). Il vérifie que les centres d appels délivrent le bon message. Jean-François Allin, directeur de la communication, pilote la communication de crise et les relations médias. Il s appuie sur un réseau de communicants territoriaux présents sur les 12 départements. Il distribue ainsi toutes les demandes des médias nationaux et régionaux. Jean-Michel Schneider, directeur RH, s occupe de la gestion du temps de travail. Il veille à ce que la rotation d équipes soit effective sur chaque territoire. Enfin, Olivier Michelin, gestionnaire des investissements à la direction technique, prend garde à ce que toutes les infos qui remontent à la cellule de crise soient traitées. Véritable «mémoire» de la crise, il a un rôle stratégique. v MM n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 11

12 sirop Pour Routin des lapins pas si crétins. En sérieuse perte de vitesse depuis plusieurs années, la PME iséroise a réussi à stabiliser ses ventes de sirops Fruiss grâce à une gamme sous licence Lapins Crétins. Une campagne a été déployée sur le web et en points de vente (agences : Diplomatic-Cover et BleuVert). Grâce à cette nouvelle gamme, Routin espère aussi séduire d autres distributeurs que Carrefour. rendez-vous Retour gagnant pour le Cristal Festival. Après trois années en Suisse, le rendezvous international de référence sur la publicité a signé en décembre son grand retour en France. Une 13 e édition réussie, avec accrédités, et une ambiance plus «business» (présentation de start-up, analyses de cas publicitaires...). L édition 2014 est déjà programmée à Courchevel. culture Le Musée de Valence repart grâce au web. En travaux depuis trois ans, le Musée de Valence a fait carton plein lors de sa réouverture en décembre, avec personnes pour les deux 1 ers week-ends. Pour ramener le public au musée la Ville avait misé sur le web avec une enveloppe de 100 K : websérie conçue par Imag Productions, application imaginée par Advisa... jifimiaimijijiaisioinid Babolat La raquette du futur devient une réalité Cela faisait deux ans que le fabricant d articles de sport lyonnais communiquait sur cette raquette connectée. Mi-janvier, il a profité du CES, la grand-messe de l électronique de Las Vegas pour la commercialiser aux États-Unis. Pour la France, il faudra attendre le second trimestre «Communiquer avant la sortie d un produit était un vrai défi, car ce n était pas dans les habitudes de l entreprise, remarque Thomas Otton, directeur de la communication. Mais nous devions être les premiers sur ce marché de la raquette connectée». À l occasion de la sortie en Amérique du Nord de la Babolat Play, l agence Nouveau Monde DDB a conçu une campagne intitulée «I play connected». Déjà exploitée aux États-Unis, elle sera relayée au niveau mondial en l image 2013 suite Testée par Nadal. Munie de capteurs dans son manche et son cadre, Babolat Play permet de consulter ses statistiques de jeu (vitesse de frappe, de course...) sur ordinateur, smartphone ou tablette, et de les partager. La raquette avait été présentée aux journalistes et professionnels à Roland-Garros il y a deux ans. Avec, en point d orgue, un test en live et en public de la Babolat Play par Rafael Nadal, sur la terre battue parisienne. v Une campagne amusante, des résultats moins réjouissants. La campagne conçue par Havas 360 avait beau être amusante, elle a peu convaincu les Lyonnais de s abonner à Bluely. Trois mois après son lancement, la voiture électrique d autopartage du groupe Bolloré n a enregistré que 700 abonnés. Un fossé par rapport aux abonnements réalisés en quatre mois par Car2Go, un service d autopartage similaire testé en Bluely a encore de la route avant d atteindre l équilibre, fixé à abonnements. v Retour sur des stratégies de communication gagnantes en jifimiaimijijiaisioinid Costa Croisières se remet à flot avec Carat Deux ans après le drame du Costa Concordia, la compagnie Costa Croisières refait surface. Elle a enregistré en 2013 une augmentation de 25 % des ventes de ses séjours. Au prix d un bouleversement total de sa stratégie de communication, notamment dans la façon d utiliser les médias. François Pelletier, le directeur de Carat Rhône-Alpes, qui gère l achat d espaces de Costa, explique : «Auparavant nous investissions majoritairement en TV pour toucher le plus grand nombre de personnes âgées de plus de 35 ans. Costa Croisières a abandonné cette stratégie pour parier sur le marketing direct, en ciblant les amateurs de croisières et les jeunes susceptibles d être intéressés par des promotions». L effort s est aussi porté sur le digital et le RTB pour s adresser directement aux 30 millions d individus issus de la base de données de Costa Croisières. v jifimiaimijijiaisioinid Le clean tag pulse toujours sur les trottoirs On aurait pu croire que cet outil de communication apparu en 2011 s évaporerait rapidement. Que nenni! Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à recourir à ces messages éphémères sur les trottoirs. En témoigne l activité de Biodegr AD, Clean-Tag et CleanCom : ces trois spécialistes de la communication écolo ne cessent d enrôler des clients comme le Rize, la Région Rhône-Alpes, des festivals, des marques comme Addicted (vêtements), Kia (automobile)... Ou plus récemment Vinci qui a confié une campagne de clay tags (pulvérisation à la craie) à Biodegr AD (photo). Écologiques et surtout économiques, ces campagnes éphémères ont le don de marquer les esprits. Elles sont moins puissantes qu une campagne d affichage, mais à la portée de n importe quel annonceur puisqu il faut compter 2 à par opération. v 12 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

13

14 suite Sophie Suc est l ancienne directrice de la communication du groupe chimique Kem One (69) Je suis contente d avoir accompagné le sauvetage de Kem One LES FAITS En deux ans, Sophie Suc a connu les joies et les affres du métier de dircom. En 2012, elle lançait la marque Kem One avec un joli budget. En 2013, elle n en avait plus. Alors que l entreprise est menacée de fermeture, elle s efforce de maintenir la motivation des salariés. Avant Noël, on apprenait le sauvetage de Kem One et son licenciement. INTERMéDIA. Comment avez-vous fait naître la marque Kem One? s.s.lorsque Arkema, dont j étais directrice de la communication, a cédé son activité vinylique à Gary Klesch, on m a proposé de prendre en charge la communication de cette nouvelle entité de salariés. Il y avait tout à faire : imaginer un nom, un positionnement, définir une stratégie... C était un challenge passionnant, et j ai pris le poste avec enthousiasme début J avais 1 M et un service de cinq personnes pour lancer en trois mois un nouvel acteur de la chimie à la portée internationale. Pour cela, j ai fait plancher dur plusieurs agences de la région : Nymeo (naming), Kælia (identité visuelle), Publicis Activ (stratégie de communication), Smile (site web)... Nous avions choisi une signature à la hauteur de nos ambitions : «committed to be unique». Mais très vite, les premières grosses difficultés sont apparues, et huit mois après nous étions placés en redressement judiciaire. INTERMéDIA. Quelle communication de crise avez-vous mise en place? s.s.l enjeu était de conserver la motivation des salariés sans les bercer de faux espoirs. Le tout avec un budget proche de zéro. Nous avons beaucoup utilisé la vidéo diffusée sur intranet : interviews de l administrateur judiciaire, du comité de direction... Et des conf-calls avec les managers pour harmoniser leurs discours. Côté RP, la stratégie était axée sur les liens étroits entre Kem One et l ensemble de la filière chimie. J ai déployé cette communication de crise pendant neuf mois. Le plus difficile était de gérer l attente, qui semblait interminable. INTERMéDIA. Comment avez-vous réagi à votre licenciement? s.s.aujourd hui j ai tourné la page puisque j ai rebondi chez Arkema. J ai été nommée directrice communication corporate du groupe. Pour autant, je suis contente d avoir accompagné jusqu au bout le sauvetage de Kem One. Dans cette crise, nous avons dû repenser notre façon de travailler. Le budget étant quasi inexistant, certains se sont découverts des compétences non déclarées, des ressources de créativité, et nous nous sommes serrés les coudes. Le côté humain est vraiment passé au premier plan, et c est ce que j en retiens. v 14 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

15 IL l a dit IL l a fait Charles de Tournay (@cdetournay), directeur de Millesia (@MILLESIA_France) Pour survivre, Millesia devait intensifier la vente en ligne les faits Alors que les boutiques de lingerie ferment les unes après les autres, Millesia n avait d autre choix que de développer sa vente en ligne. Un véritable défi pour la marque, qui réalisait jusque là des ventes marginales sur le web. Un an après, pari réussi : le CA online représente un tiers du chiffre global. INTERMéDIA. Pourquoi ce forcing sur le web? c. de t. C était la seule solution pour échapper à la crise. Les ventes de lingerie en magasin, c est fini ou presque : les boutiques ferment peu à peu. Sur les 100 points de vente qui proposent des produits Millesia en France, il y a un dépôt de bilan toutes les trois semaines. Désormais, la consommatrice se tourne vers des sites de e-commerce pour acheter sa lingerie. Pour accompagner ce mouvement, nous n avions pas d autre choix que de renforcer notre stratégie sur le web. INTERMéDIA. Sur quels sites les produits Millesia sont-ils disponibles? c. de t. Pour l instant, nos produits sont vendus sur 25 sites de distribution en ligne : des portails spécialisés (Dessus-dessous.com, So-sensuelle. fr, Bagatelle.com), mais aussi des sites de vente sur invitation (venteprivee.com, showroomprive.com). Ce n est clairement pas assez. D ici peu, nous espérons proposer nos produits sur une centaine de sites. INTERMéDIA. Quelle communication avez-vous adoptée? c. de t. Pour inscrire Millesia sur le web, nous avons décidé, il y a un an, de nous positionner comme un éditeur de contenus. Nous proposons ainsi sur notre site des textes sur l histoire de la lingerie («la révolution du bas nylon», «le bouleversement du lycra»...), mais aussi des vidéos pour expliquer, par exemple, comment choisir la taille de son soutien-gorge. Les messages sont créés autour de trois thèmes : la lingerie, la séduction, et la marque France. Grâce à ces contenus, les moteurs de recherche repèrent notre page comme une source d information professionnelle et la référencent mieux. INTERMéDIA. Quelles agences travaillent pour vous? c. de t. Trois agences lyonnaises. Moov Up assure notre référencement naturel,.d2 est chargée de notre site que nous renouvelons tous les six mois en fonction de nos nouvelles collections. Enfin, Bolero Web Intelligence s occupe de la stratégie sur les réseaux sociaux. Elle adapte notre discours sur les différents canaux et étudie le discours des leaders d opinion pour mieux répondre à leurs attentes. INTERMéDIA. Résultat de cette stratégie? c. de t. Au bout d un an, nous avons réussi notre pari puisque le CA généré par la vente online a augmenté de 25 %, pour atteindre 600 K. Soit plus du tiers de notre CA global. Nous expérimentons donc un site d e-commerce sur le marché nordaméricain. v Millesia. Lingerie de luxe dans la tradition corsetière française. Création : Siège : Caluire (69) - CA 2012 : 1,8 M - RN : 60 K - 13 salariés. n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 15

16 publicité 31 Md. C est le montant des dépenses publicitaires des annonceurs en Soit une baisse de 1,3 % par rapport à Après deux années de hausse, les investissements en communication des annonceurs en France sont dans une tendance inverse. Ils sont ainsi à un niveau proche de celui de En Rhône-Alpes, les investissements publicitaires s élèvent à 719 M. Source : IREP - France Pub - UDA CORPORATE 9 personnes, en moyenne, sont employées dans les services communication des entreprises françaises. Leur budget annuel est de 2,5 M. 60 % de ces services disposent d un budget corporate inférieur à 0,75 M. Source : chiffres clés UDA annonceurs C est le nombre d annonceurs recensés par l UDA en France (chiffres 2012). Ceux-ci vont de la microentreprise à la multinationale. marketing direct 9,2 Md ont été investis en 2012 dans le marketing direct (- 1,3 % par rapport à 2011). C est toujours le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il s épanouit dans de nouveaux terrains comme la téléphonie mobile. EVENT 25 % C est la part de budget consacrée à l événementiel La par 64 % des annonceurs en Pour choisir une agence événementielle, plus de la moitié privilégient la confiance, avant les tarifs. 57 % font appel à une agence événementielle pour gérer un événement. En 2013, ces petites structures ont continué à recruter, malgré la crise. 37 % ont intégré au moins un nouveau collaborateur. v Quelques repères pour appréhender l impact de la crise sur la communication Depuis 2008, la communication digitale (d abord sur le web, puis sur mobiles et tablettes) croît régulièrement, créant un contraste avec la communication «traditionnelle», freinée par la crise. La communication digitale se distingue dès 2009, en plein cœur de crise, quand les recettes globales liées à internet sont estimées à 2,11 Md en France, 2,31 Md l année suivante. Le chiffre, en hausse dans un secteur meurtri, tient avant tout au recours au search (liens sponsorisés) qui domine tous autres vecteurs (soit 41,6 % des techniques de communication online employées). La publicité sur mobile, encore limitée (1,2% du total) se targue pourtant d une progression très forte (+23% en un an), qui présage d un boom imminent. Il le sera. Entre 2008 et 2012, le nombre de smartphones vendus sur le territoire passe de 1 à 13,5 millions d unités, soit une croissance de 1250 %, et tout autant de supports publicitaires à cibler. Retour sur investissement. Le message est évident pour les annonceurs : selon une étude Valtech (2013), 83 % d entre eux pensent que le marketing digital offre un meilleur retour sur investissement que le marketing traditionnel. Séduits par l instantanéité des résultats et la souplesse de l outil, ils découvrent également qu il peut être efficace pour fidéliser un client, ce qui revient moins cher qu en acquérir un nouveau. Avec une progression de 3 % en 2013, la communication online est toujours RECRUTEMENT 50 % moitié des collectivités de plus de habitants ont créé une fonction communication interne durant les cinq dernières années. Plus des trois quarts disposent désormais d une direction, d un service ou d une personne chargée de la communication interne, contre la moitié en Source : Cap Com. v chiffres INVESTISSEMENTS Pendant la crise, seul le web croît Part d internet dans les médias 8,49 % Les rp souffrent assez peu de la crise 9,78 % 10,68 % Investissements internet en M Investissements tous médias en M L activité relations publiques ne cesse de progresser même en pleine crise : les honoraires ont augmenté de 1,6 % en 2012 contre +5 % en 2011 (source : Syntec RP). Si les agences de relations publiques ont évidemment souffert depuis cinq ans, elles ont traversé cette période dans de meilleures conditions que d autres secteurs de la communication. Réputation à défendre. Première raison : les budgets en jeu sont généralement moindres que dans la publicité. En temps de crise, les entreprises clientes seraient donc moins tentées de tailler dans ces dépenses. Seconde raison : la crise économique a entamé la cote de confiance des entreprises vis-à-vis des citoyens et des consommateurs. De licenciements en fermetures de site, les entreprises ont besoin d être accompagnées dans leur communication. Elles recourent aux agences de RP pour redorer leur réputation. 13,30 % 14,53 % l unique segment du marché publicitaire à connaître la croissance. Elle représente 2,791 Md nets de chiffre d affaires en Avec une part du digital dans les dépenses publicitaires à 22 %, le marché français continue ainsi sa progression et rattrape peu à peu les autres pays où cette part est sensiblement plus élevée, à 24 % pour les États-Unis, 30 % pour l Allemagne, et 35 % pour le Royaume-Uni. v Sources : Valtech, Observatoire de l e-pub SRI, UDA. +1,6 % 16 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

17

18 quête Les agences de RP organisent de moins en moins de conférences de presse. Elles préfèrent entrer en contact avec les journalistes par des actions plus personnalisées. La conférence de presse est un exercice en voie de disparition Pendant 20 ans les conférences de presse ont été le fonds de commerce des agences de relations presse. Mais ce grand classique a pris un sérieux coup de vieux. «La conférence de presse est tout à fait dépassée, assure Julien Monet (Monet+Associés). En tout et pour tout, nous en avons organisé six en 2013 sur 50 clients. C est un exercice qui reste casse-gueule. Pour être certain que cela fonctionne, il faut que l info soit suffisamment incontournable pour les journalistes.» Même constat chez Duodecim. L agence haut-savoyarde, spécialisée dans les domaines du tourisme, du bien-être et du sport, n a organisé qu une seule conférence dans l année. «Les journalistes sont sous pression. Ils ont de moins en moins le temps de se déplacer, justifie Alyse Zajackowski, directrice associée. Il arrive que certains se décommandent au dernier moment à cause d une urgence. Vis-à-vis de nos clients, cela nous met mal.» L agence, qui travaille sur deux Coupes du monde (biathlon au Grand-Bornand et télémark aux Contamines) s est chargée des relations presse des deux événements sans organiser la moindre conférence de presse. Pas de temps à perdre. Dans la même veine, l agence grenobloise Média Conseil Presse a assuré, en octobre, les RP du partenariat entre l École du ski français (ESF) et la société Duvillard pour la fourniture des célèbres pulls rouges des moniteurs de ski sans réunir les journalistes. Résultat probant : une centaine de retombées dans la presse nationale en moins de huit jours. «Nous avons uniquement travaillé par mail, précise la gérante de l agence, Marie-Claude Prévitali. Organiser une conférence de presse, ça fait peut-être plaisir au DG, mais c est tout. Les journalistes n ont pas de temps à perdre.» Après avoir été longtemps la règle, la conférence de presse est devenue l exception. «Le problème, c est que, pendant des années, on en a fait pour tout et n importe quoi, juge François-Pierre Salamand (Plus2Sens). Ce type de rendez-vous doit demeurer un moment fort, que l on n organise pas tous les quatre matins.» Sur-mesure. Les agences privilégient désormais la relation individualisée avec les journalistes. «On ne doit plus être dans un schéma classique émetteur-récepteur», analyse Julien Monet. La tendance est au cousu main, au sur-mesure. Les attachés de presse préfèrent s inviter dans les rédactions, produits sous le bras. «Cette année, je suis allée à la rencontre des journalistes afin de leur présenter en avantpremière les nouveaux produits de Gayelord Hauser, explique Audrey Callegher, consultante RP au sein de l agence Esprit des Sens (Lyon). J ai pris des rendez-vous individuels et fait le tour des rédactions parisiennes de la presse grand public (Femme Actuelle, Cosmo, Biba...). Sur huit journalistes sélectionnés, j ai pu en rencontrer sept. Le huitième n était simplement pas disponible.» Ces actions de portage de produits assurent de meilleures retombées que les diffusions en masse par courrier. «Au départ, on envoyait des échan- 18 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

19 Les journalistes attendent de vivre une expérience. Show-rooms pour tester des produits, voyages de presse permettent de capter l attention des médias. tillons par la Poste avec un communiqué de presse, mais cela ne nous permettait pas de savoir ce que les journalistes pensaient des produits», note Julie Pelvet (Esprit des Sens). Voir, toucher, goûter, tester. La recette n est pas nouvelle, mais elle demeure une valeur sûre des RP. «Il faut faire vivre une expérience aux journalistes, insiste Julien Monet. À l occasion du lancement d une nouvelle chaussure par la marque MBT, nous avons mis en place un parcours sportif au bois de Boulogne afin qu ils puissent tester le produit. Les retombées presse ont été plus denses.» Voyages de presse. Les showrooms dédiés aux journalistes et aux blogueurs font aussi un carton. L agence Esprit des Sens en organise deux chaque année à Paris, dont un dédié au «food». Le voyage de presse reste aussi un grand classique, même si l exercice se heurte à une problématique de disponibilité. «Avant, on organisait des voyages de presse en semaine et on les remplissait, se souvient Alyse Zajackowski. Maintenant, nous sommes obligés de les faire le weekend pour que les journalistes puissent se libérer.» Au final, quel que soit l outil employé, il n y a pas de secret : «il faut capter l attention de la presse par un travail personnalisé, et des propositions d angles adaptés, estime Marie- Claude Prévitali. Rien ne remplace la qualité de l info. Si le produit est bon, on y arrive sans esbrouffe.» Car les RP restent une valeur refuge en temps de crise. Souvent perçues comme moins chères et plus influentes, elles ont conforté leur place dans les plans média au cours de ces cinq dernières années. «En période de crise, les entreprises ressentent le besoin de resserrer les liens avec leur écosystème proche (journalistes, blogueurs...). Elles recherchent une crédibilité et une caution que peuvent leur apporter les RP», indique Julien Monet. v Yann Petiteaux Quand la conférence de presse reste indispensable Une trentaine de journalistes : c est le beau score qu EDF a réussi à atteindre en octobre lors de la conférence de presse présentant le lancement de Smart Electric Lyon. «Le sujet était pertinent et bien préparé», fait valoir François-Pierre Salamand. C est la preuve que dans certains cas bien précis, la conférence de presse reste un exercice gagnant. Elle peut même se révéler incontournable, quand il s agit de communiquer sur des sujets sensibles comme l élection du nouveau président de la CCI de Lyon après le brutal limogeage de son prédécesseur. Il fallait délivrer un seul et même discours à des médias qui s en donnaient à cœur joie. Opération réussie : la première conférence de presse d Emmanuel Imberton a attiré plusieurs dizaines de journalistes très attentifs. Pigeons : l humour fait mouche C est l un des buzz de Le 2 décembre, Amazon annonce en fanfare qu il utilisera bientôt des drones pour ses livraisons. Une annonce surprenante relayée par la plupart des grands médias internationaux. À Lyon, LDLC.com réplique avec... des pigeons voyageurs. Le groupe d e-commerce high-tech ressort une vieille blague de ses cartons. «Nous avions annoncé sur le web le lancement d un service de livraison par pigeons voyageurs le 1 er avril 2010», rappelle Gilles Devletian, community manager. La plaisanterie fait un carton auprès de la communauté geek qui la relaie abondamment (plus de 200 retweets en quelques jours). La presse s en fait l écho. Et les retombées sont significatives : de nombreux sites spécialisés s amusent des volatiles-livreurs garantis «zéro crash» et du pied de nez fait au géant américain. L info séduit les sites spécialisés (ZDNet, Génération NT, Cowcotland, ITR news...), mais aussi Boursorama et le sérieux Huffington Post. On la retrouve même sur un site espagnol. Le tout sans aucune relance presse. Ldlc.com joue en permanence sur les deux tableaux : RP et réseaux sociaux. «Nous entretenons le lien avec les médias avec des infos économiques, structurelles ou boursières, souligne Carine Bar, responsable de la communication. Quand on fait le buzz, on le montre aussi. Nous aimons cultiver cette image de sérieux, mais avec humour. Nous avons conservé l esprit start-up». v n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 19

20 dossier CINQ ANS de crise, ET APRÈS? 24 [ REPORTAGE ] Les annonceurs réclament des «super agences». 26 [ FOCUS ] Des scénarios pour capter le client. 28 [ ANALYSE ] Interne : c est le moment d être créatif. 30 [ pour/contre ] Faut-il supprimer les événements dispendieux? Quatre tendances qui s imposent aux annonceurs en 2014 En cinq ans, la crise a profondément bouleversé les habitudes et les comportements des consommateurs. Les annonceurs n ont plus le choix : pour rester dans le coup, leur communication devra suivre de nouvelles règles en La créativité se niche partout Un seul mot d ordre pour cette année 2014 : la créativité. Créativité des campagnes, des supports, des positionnements, des canaux de diffusion... Le groupe Aoste a proposé un spot original pour Justin Bridou, diffusé en TV, mais aussi sur le web... sous un format exceptionnellement long de plus de deux minutes. «Nous avons parié sur un GRP moindre (moitié moins de vagues TV), et une stratégie d achat média plus qualitative et plus souple. Par exemple, nous n hésitons plus à décaler un spot au dernier moment, explique la directrice marketing Nathalie Poncet. Pour autant, notre communication est plus impactante et plus riche. Il nous paraissait important, en période de crise, de redonner du contenu et de la désirabilité à notre marque.» Sur des marchés concurrentiels, et dans une conjoncture ultra-tendue, il s agit de faire la différence auprès d un consommateur désormais tout-puissant. Du coup, certaines marques préfèrent carrément freiner sur la communication produit pour vendre de l usage au consommateur. «Par exemple, Michelin fait valoir que ses pneus permettent de gagner des heures et des heures de route, Renault que ses voitures ont Carole Giroud (Dufresne Corrigan Scarlett) «Il est caricatural de croire que le digital ne coûte rien. Il nécessite au contraire de véritables investissements et des professionnels chevronnés» une autonomie exceptionnelle...», illustre Thibaut Gressin (Publicis). Alors que Laurent Fischer (Native) fait valoir la stratégie de RedBull : la marque ne dépense rien en achat d espaces, mais investit dans le partenariat d événements sportifs, la création d une chaîne de contenu... afin de tisser une relation affective avec ses cibles. «Demain, pour lancer un produit, on n utilisera peutêtre plus une grosse armada (une campagne avec un fort volume d achat d espaces), mais d autres outils de guérilla marketing : médias sociaux, site événementiel...», imagine Laurent Fischer. Des outils qui permettent de s adresser de façon fine à une cible de plus en plus fragmentée. «La ménagère de moins de 50 ans n existe plus, confirme Thibaut Gressin. Et les seniors de 60 ans ne réagissent plus de la même manière que leurs aînés de 70 ans. Nous sommes obligés d en tenir compte». 2. Le digital ne peut tout remplacer Et si en 2014 on ne considérait plus internet comme une menace pour les autres médias? «Aucun média neuf n a jamais chassé ses prédé- 20 I InterMédia Magazine I n 1233 I 11 décembre 2013

21 ONLINE OFFLINE Une opération dans l air du temps. La nouvelle campagne du leader de l alimentation pour bébés colle aux tendances actuelles : sortant des sentiers battus (les parents sont invités à visiter les coulisses de Blédina), elle combine le digital, l événementiel et la publicité. 1 Digital Une plateforme interactive permet de recruter des «Parents témoins» volontaires pour visiter les usines de petits pots. 2 Événementiel Chaque journée «Parents témoins» en mobilise une quinzaine. Au programme : visite des installations de Brive-la-Gaillarde (photo), rencontre avec un fournisseur et échanges avec le chef qui créé les recettes. 3 Création de contenu Ces opérations de RP sont l occasion de créer du contenu (témoignages vidéos diffusés sur le web et en TV) qui fait réagir sur les réseaux sociaux. 4 Publicité Des insertions en presse parentale, féminine et santé complètent le dispositif. cesseurs», tranche Catherine Dessinges, directrice du département InfoCom à Lyon 3. Pas plus que la montée en puissance d internet ne déshabillera les services communication pour habiller leurs homologues du marketing et de la DSI (directions des services informatiques). «Ce genre de fantasme freine l arrivée d internet chez certains annonceurs», regrette Laurent Fischer (Native). Un certain nombre d annonceurs avaient cru bien réagir à la crise en basculant une partie de leurs budgets sur le web. Mais l équation s est révélée trop simpliste. «Il est caricatural de croire que le digital ne coûte rien. Il nécessite au contraire de véritables investissements et des professionnels chevronnés», assène Carole Giroud (Dufresne Corrigan Scarlett). «On amorce la fin d une certaine candeur face au web. Les annonceurs se rendent compte que les niveaux de visibilité sont moins impressionnants que sur le papier», sourit Didier Beauclair, directeur médias et relation agences à l UDA (Union des annonceurs). Ni menace ni panacée : et si internet se banalisait enfin en 2014, pour devenir un formidable outil d enrichissement des autres médias? «Les marques devront adapter, décliner et/ou enrichir leurs contenus en fonction d internet, pronostique Catherine Dessinges. C est déjà le cas avec la social TV qui enrichit les contenus TV». Les marques en pointe se servent du web comme d un prolongement ou d une caisse de résonance de leurs publicités. «De plus en plus, les annonces sont conçues pour marquer et impacter les esprits. Elles peuvent porter une promesse ou un engagement fort. Puis le digital apporte la preuve que cette promesse est tenue ou va l être», décrit Thibaut Gressin. Et de citer une campagne mettant en avant des engagements symboliques d Adecco (faciliter l insertion des jeunes...). Un site, lachaineduoui.fr, permet de prolonger l expérience de la campagne, en détaillant ces engagements, et en faisant des points d avancement dans leur réalisation.... n 1233 I 11 décembre 2013 I InterMédia Magazine I 21