Commerce omnicanal : refondre sa plateforme pour atteindre l excellence

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1 LIVRE BLANC Commerce omnicanal : refondre sa plateforme pour atteindre l excellence Guide pratique sur les caractéristiques, les fonctionnalités et la flexibilité nécessaires à la réussite en matière de commerce omnicanal

2 INTRODUCTION Le commerce omnicanal en est venu à exercer une forte incidence dans le secteur du commerce électronique, mais qu est-ce que ce terme signifie exactement pour les détaillants? Est-ce que votre système de commerce électronique actuel peut accueillir une solution de commerce omnicanal? Quels sont les avantages de créer une expérience unifiée en ligne et hors ligne liée à la marque? Le présent livre blanc répond à toutes ces questions et couvre de plus les caractéristiques clés des plateformes de commerce électronique; les avantages que comporte l optimisation pour le commerce mobile et les sites Web adaptatifs; l intégration de systèmes; les applications personnalisées, etc. Le tout présenté de façon à vous permettre d atteindre l excellence en matière de commerce omnicanal. TABLE DES MATIÈRES 1. Qu est-ce que le commerce omnicanal? 5. Caractéristiques clés d une plateforme de commerce électronique 8. Optimisation pour le commerce mobile et sites Web adaptatifs 10. Intégration de systèmes 13. Applications personnalisées 14. Conclusion OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 1

3 Qu est-ce que le commerce omnicanal? Le commerce omnicanal consiste en la continuité de l expérience client : il permet aux consommateurs d accéder à vos magasins par l intermédiaire de différents canaux et technologies, en plus de renforcer l image de votre marque. Il doit idéalement offrir une expérience tout à fait harmonieuse, en ligne comme ailleurs. De nombreux nouveaux canaux de vente ont vu le jour grâce aux avancées technologiques, et les consommateurs d aujourd hui sont de plus en plus enclins à magasiner en ligne ou à partir de leur appareil mobile. De nos jours, la stratégie de commerce omnicanal inclut le Web, le commerce mobile, les solutions en magasin, les kiosques et les médias sociaux. Pour conserver leur place, les détaillants doivent donc présenter une image de marque et des prix unifiés en plus d accompagner leur clientèle dans sa trajectoire de magasinage de plus en plus complexe. Pourquoi le commerce omnicanal est-il si important? Selon une étude menée par l Aberdeen Group, les entreprises qui réussissent à susciter l intérêt de leurs clients au moyen de divers canaux y compris le Web, les appareils mobiles, les médias sociaux et en magasin fidélisent plus du double de clients que celles qui n ont pas de stratégies efficaces de service à la clientèle en fait de commerce omnicanal 1. Cela dit, il ne suffit pas de parler uniquement des appareils qui permettent de communiquer directement avec le client. Les consommateurs exigent également une pleine latitude en ce qui a trait à leurs commandes, peu importe le canal de vente utilisé. Ils veulent la possibilité d acheter un vêtement en ligne, d aller le chercher en magasin ou même de le retourner au centre commercial sans avoir à se soucier des détails de la commande ou d attendre plusieurs jours avant que la transaction ne soit effectuée. Alors que le nombre de clients faisant leurs achats en ligne ne cesse d augmenter, il devient aussi nécessaire de leur offrir la possibilité de recevoir plus d un article par commande, en différents endroits. En date de juin 2013, 20 % des répondants ayant en place des stratégies de fidélisation misant sur une multitude de canaux avaient produit ensemble les mesures de performance Web suivantes. OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 2 Taux de fidélisation des clients de 89 % en moyenne, contre 33 % pour les 80 % restant. Hausse de 9,5 % en moyenne des recettes annuelles d une année à l autre, contre 3,4 %. Baisse de 7,5 % des coûts associés à chacun des clients d une année à l autre, contre 0,2 %. Source: Aberdeen Group,

4 De tels résultats exigent un niveau de communication et de coordination très élevé entre les systèmes de commerce électronique, de gestion des stocks, de gestion des commandes et de gestion des relations avec la clientèle, ce qui n était pas le cas il y a quelques années à peine. Les règles du jeu actuelles dans le monde de la vente au détail sont fondées sur les habitudes et les exigences des clients, mais aussi sur l utilisation des technologies appropriées afin de fidéliser les clients. OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 3

5 Caractéristiques clés d une plateforme de commerce électronique Comment savoir s il est temps de refondre votre plateforme pour atteindre l excellence en matière de commerce omnicanal? Avant toute chose, il est nécessaire de faire l analyse approfondie du système de commerce électronique déjà en place. Cela vous permettra de déterminer si vous avez besoin d une nouvelle plateforme et, le cas échéant, d établir quelles caractéristiques elle devra comporter. Afin de guider votre organisation dans ce choix important, posez les cinq questions suivantes. 1. Est-ce que la plateforme actuelle est extensible et facile à utiliser? L une des raisons principales pour lesquelles les détaillants doivent refondre leur plateforme est liée à l extensibilité de celles-ci. Si votre site de commerce électronique cesse brusquement de fonctionner en période de pointe, il est fort probable que l extensibilité de votre plateforme soit en cause. Toutefois, le nombre de transactions que peut supporter une plateforme n est pas le seul facteur. Aujourd hui, l architecture de nombreuses plateformes de commerce électronique de premier plan, hébergées et infonuagique, peut supporter de telles augmentations, ce qui n était pas le cas auparavant. Une plateforme infonuagique permet aux détaillants de faire une gestion centralisée des systèmes de communication directe avec le client; elle les dispense de l entretien des infrastructures et leur fournit l extensibilité nécessaire en période de pointe ou de croissance. Et ce n est pas tout : l extensibilité facilite également l exploitation quotidienne du site. Posez-vous les questions suivantes : est-il facile de modifier mon site de commerce électronique afin d y modifier des produits et des promotions? Combien de temps faut-il habituellement pour effectuer ces changements? Est-ce que mes équipes de marketing numérique et de commerce électronique peuvent procéder à ces mises à jour sans le soutien de celle des TI? Lorsque vous avez recours à une solution interne, les changements passent inévitablement par le service informatique de l entreprise, ce qui risque de congestionner vos activités et devenir problématique. 2. Ma plateforme peut-elle être optimisée pour le commerce mobile? Les détaillants devraient tous se prévaloir d une stratégie de commerce omnicanal complète, ou, à tout le moins, disposer d un site Web adaptatif ou pour appareil mobile afin de susciter l intérêt des consommateurs qui font leurs achats en ligne. Une étude récente de Forrester Research a démontré que 20 % de tous les achats électroniques sont aujourd hui effectués à partir d un téléphone intelligent ou d une tablette et que l on peut s attendre à ce que ce chiffre connaisse une hausse importante sous peu. Cette même étude rapporte que 62 % des utilisateurs de téléphones intelligents aux États-Unis s attendent à ce que les sites Web soient compatibles avec leur appareil mobile : voilà qui illustre bien les attentes en pleine évolution des consommateurs d aujourd hui 2. Si votre plateforme OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 4

6 ne peut accueillir ces technologies, vous risquez d être pénalisé, puisque les consommateurs ont de plus en plus recours à leur téléphone intelligent et leur tablette pour naviguer sur Internet, acheter et interagir avec leurs marques préférées. Nous reviendrons sur les sites Web adaptatifs compatibles avec les appareils mobiles plus loin dans ce document. OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 5

7 3. Ma plateforme actuelle peut-elle être facilement intégrée aux autres systèmes de l entreprise? L unification des systèmes et applications d entreprise, sur mesure et de tiers est l un des principaux enjeux auxquels font face les détaillants d aujourd hui. L analyste Brian Walker parle de l importance des capacités d intégration dans le rapport intitulé «Forrester Wave B2C Commerce Suites» de , qui est toujours d actualité : «De nos jours, les solutions doivent offrir des fonctions de base uniformes pour faire la gestion des produits, des commandes et des données sur les clients, et s intégrer invariablement aux systèmes d entreprise. Elles doivent également être ouvertes et flexibles, de façon à faire fonctionner sites Web, sites pour appareils mobiles, applications, interfaces de centre d appels et options en magasin. Cela nécessite des cadres, des accélérateurs et des interfaces de programmation d applications (API) qui exposent la plateforme de sorte que les développeurs puissent créer facilement de nouvelles expériences client à partir des fonctions de la plateforme en place.» Si elle est exécutée correctement, l intégration peut réduire la redondance et améliorer considérablement l efficacité d exploitation grâce aux échanges ininterrompus des données de ventes et de celles sur les clients entre les systèmes. De nombreuses plateformes de commerce électronique à la demande sont suffisamment flexibles pour permettre l intégration avec les autres systèmes d entreprise, supporter les modules complémentaires et les applications personnalisées qui rendent le commerce omnicanal possible. L intégration est également indispensable à l optimisation de la vente et du service. Par exemple, en intégrant votre plateforme de commerce électronique et votre système de GRC, vous offrez à vos partenaires commerciaux un accès en temps réel aux données concernant vos clients : achats antérieurs, retours et information sur le compte. Les conseillers du service à la clientèle, eux, pourront visualiser les demandes de service passées, les interactions sur les médias sociaux et toutes les activités sur le site Web. L intégration ne vous permet pas seulement de tirer le meilleur parti de votre interface de gestion, mais elle facilite aussi les échanges avec les consommateurs à tous les points de contact. 4. Ma plateforme offre-t-elle des solutions numériques en magasin? Les solutions numériques en magasin sont nécessaires pour satisfaire aux exigences en pleine évolution des clients. Elles donnent aux magasins de détail ayant pignon sur rue les moyens de conclure des ventes qu ils n auraient peut-être pas conclues autrement notamment en fournissant aux vendeurs un accès à des inventaires hors magasin, à des renseignements détaillés sur les produits, à l historique des transactions et des recours au service à la clientèle d un client, voire à certaines données à caractère personnel, telles que l âge, l adresse, les préférences d expédition et la taille des vêtements. Ces solutions numériques en magasin sont avantageuses pour l entreprise et pour les clients, et à ce jour, seules quelques plateformes de commerce électronique ont fait le saut et OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 6

8 offrent de telles solutions. 5. Ma plateforme s appuie-t-elle sur un solide réseau de partenaires? Nombre d entreprises souhaitant migrer vers une nouvelle plateforme de commerce électronique utilisent actuellement une plateforme mise au point à l interne. Il y a quelques années, il s agissait probablement de la meilleure solution, alors que les plateformes proposées aux commerçants n étaient pas assez développées, ni suffisamment équipées, mais aujourd hui, cette façon de faire n est plus une stratégie avantageuse à long terme, lorsque l on considère les besoins en croissance et en extensibilité de la vente au détail en ligne moderne. OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 7

9 Non seulement les plateformes à la demande offrent une excellente extensibilité, mais bon nombre d entre elles proposent aussi un réseau de partenaires technologiques, des modules d extension et modules complémentaires et des bases de connaissances qui assureront aux détaillants le contrôle de l aspect et de la fonctionnalité de leur vitrine virtuelle. Le choix d une plateforme supportée par un ensemble de technologies et de services mature et complet devrait être une considération clé. Cela est particulièrement important si l on considère que la plateforme de commerce électronique devient pour de nombreux détaillants la pierre angulaire technologique pour l ensemble de leurs ventes. Optimisation pour le commerce mobile et sites Web adaptatifs Une vitrine virtuelle adaptée aux appareils mobiles est nécessaire pour susciter l intérêt des clients à tous les points de contact. Selon des données de comscore, les Américains utilisaient davantage leur téléphone intelligent et leur tablette que leur ordinateur pour accéder à Internet en date de février C est la toute première fois que cela se produit 5 Selon Think Insights de Google, si un utilisateur est frustré par un site Web pour appareils mobiles ou qu il a du mal à y trouver ce qu il y cherche, il existe une probabilité de 61 % qu il quitte immédiatement le site et se dirige vers un autre celui d un concurrent, probablement. À l inverse, si l expérience du consommateur sur le site s avère positive, il y a 67 % de chance qu il achète un produit ou un service à partir de celui-ci 6. Le blogue Inside AdWords de Google montre qu à l heure actuelle 79 % des consommateurs utilisent leur téléphone pour obtenir des renseignements lorsqu ils magasinent; 70 % d entre eux utilisent leur téléphone à l intérieur des magasins et 77 % ont communiqué directement avec une entreprise au moyen de leur appareil mobile 7. Quelle est la différence entre un site pour appareils mobiles et un site Web adaptatif? Un site Web adaptatif est un site qui est codé de façon à s adapter à toutes les tailles d écran, peu importe l appareil sur lequel il est affiché. Lorsque la taille de l écran change, la vitrine virtuelle ajuste automatiquement l affichage, la taille des images et le contenu en fonction de la résolution de l appareil. Les sites pour appareils mobiles sont quant à eux conçus spécialement pour chacun des appareils et non en fonction de la taille des écrans. Ainsi, il est préférable d avoir recours à un site Web adaptatif dans le cadre d une stratégie de commerce omnicanal puisque cette solution n engendre qu un seul site à entretenir, contrairement aux nombreux sites pour appareils mobiles créés en fonction de chacun des dispositifs sur le marché. Par ailleurs, qui dit un seul site Web dit aussi une seule adresse URL : un avantage en matière de référencement naturel. Enfin, les sites Web adaptatifs s adapteront plus facilement aux futurs appareils de navigation sur Internet des appareils que nous ne pouvons même imaginer à l heure actuelle. OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 8

10 Intégration de systèmes Des systèmes d information cloisonnés peuvent contraindre votre capacité à satisfaire aux exigences du marché et aux attentes des clients, de même que la façon dont vous mettez en œuvre vos initiatives de croissance. Des données inexactes ou incomplètes sur les clients peuvent occasionner des erreurs sur le plan des commandes, des paiements et des services, ce que vous devez éviter dans les interactions avec la clientèle. Pour obtenir du succès en matière de commerce omnicanal, vous devez utiliser des outils technologiques intégrant les fonctions de service à la clientèle et d exploitation. N oubliez pas qu il est nécessaire de considérer non seulement les points de contact avec la clientèle mentionnés ci-dessus, mais aussi les points d intégration au sein de l entreprise OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 9

11 pour gérer les données sur les clients et assurer le succès des stratégies de commerce omnicanal. De nombreux systèmes d entreprise clés doivent être unifiés avec votre plateforme de commerce électronique. Les voici. Système de gestion des relations avec la clientèle En intégrant votre système de gestion des relations avec la clientèle à votre plateforme de commerce électronique, vous permettez aux équipes du service à la clientèle, des ventes, du marketing et de tout autre service ayant recours à ce système de consulter en temps réel les données concernant les commandes de vos clients et autres données importantes. Une telle intégration vous offre une vue d ensemble unique des données sur les clients, y compris leurs préférences, leurs caractéristiques démographiques et l historique de leurs achats et des services qu ils ont reçus. S en suit une meilleure connaissance des clients grâce à laquelle les détaillants sont à même de créer efficacement une segmentation dynamique et des interactions personnalisées. De nos jours, les détaillants doivent avoir une vue complète des relations individuelles avec les clients afin d assurer une communication personnalisée et constante avec ceux-ci tout en renforçant la marque. Pour remporter du succès dans le commerce omnicanal, vous aurez besoin d une plateforme sous-jacente facilitant les interactions avec la clientèle, y compris celles relevant des ventes, du marketing et du service de soutien. Pour de nombreux moyens et grands détaillants, il s agira du système de GRC déjà en place. Une solution de GRC puissante et intégrée comme Salesforce et Microsoft Dynamics peut fournir une base de données unique et unifiée présentant l historique des achats des clients, leurs préférences en matière de produits et de canaux, une segmentation pour campagnes publicitaires et des dossiers à propos des garanties et des services de soutien. Système de gestion de contenu L intégration arrivant au deuxième rang auprès des détaillants est celle des systèmes de gestion de contenu (SGC). En implantant et en intégrant un SGC dans votre plateforme de commerce électronique, vous permettez aux membres de vos équipes non techniques de facilement mettre à jour et gérer le contenu de votre site Web et de vos campagnes publicitaires numériques. Cela peut grandement améliorer l efficience de votre entreprise, en plus de permettre aux équipes de marketing de mettre de l avant du contenu à jour, segmenté et personnalisé sur l ensemble des canaux et des points de contact avec la clientèle. Par exemple, Sitecore, Sitefinity et e-spirit sont des plateformes de SGC pour entreprises utilisées par les détaillants et les firmes de commerce interentreprises de premier plan. Système de gestion intégrée Les progiciels de gestion intégrée traitent de grandes quantités de données internes relevant de multiples services. En ce qui a trait au commerce électronique, la possibilité de consulter en temps réel des données exactes sur les stocks vous confère d importantes capacités en matière de OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 10

12 commerce omnicanal, comme la récupération en magasin. Sans une solution unifiée de commerce électronique et de gestion intégrée, il est impossible d offrir aux clients la possibilité d acheter des produits à partir de n importe quel canal et de les recevoir n importe où. Lorsqu elles sont bien conçues et utilisées, les technologies qui déterminent le lieu idéal à partir duquel envoyer les produits nécessaires à la commande d un client peuvent vous permettre d exécuter celle-ci plus rapidement, d augmenter vos ventes et de satisfaire vos clients. Le traitement d une commande en temps réel, y compris l actualisation du statut de la commande et des stocks, est un incontournable. À l heure actuelle, il ne suffit plus d avoir un site de commerce électronique qui n est mis à jour que de façon périodique au cours d une journée ou qui réserve des stocks à la vente en ligne. OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 11

13 Applications personnalisées Si l un de vos logiciels n offre pas les fonctions que vous aviez imaginées, ou si vous avez une idée d application qui vous permettrait de faire passer l expérience numérique que vous proposez à un niveau supérieur, mais n avez pas les ressources techniques nécessaires pour la mettre sur pied à l interne, il vous faut probablement une application personnalisée. Les applications personnalisées peuvent être conçues pour s ajouter à votre plateforme de commerce électronique et vous permettre de personnaliser davantage votre boutique en ligne, ou encore être utilisées à titre d application mobile autonome. Elles facilitent et agrémentent le magasinage en ligne à partir de divers appareils et canaux et améliorent le taux de conversion. De nombreuses entreprises ont un défi à relever : ce ne sont pas toutes les plateformes de commerce électronique qui peuvent aisément supporter des applications personnalisées à intégrer aux vitrines virtuelles et aux interfaces de gestion. Toutefois, de multiples plateformes sont offertes sur le marché, comme Demandware MD et Magento MD, qui font facilement l intégration des applications existantes et nouvelles. Ces applications incluent des outils de conception de produit personnalisés grâce auxquels les consommateurs peuvent créer leur propre produit, sélectionnant eux-mêmes la couleur et la taille de ceux-ci ainsi que les accessoires à y ajouter. De telles possibilités permettent de créer une expérience de magasinage personnalisée et intéressante qui rivalise avec celle vécue en magasin, voire qui la supplante. Conclusion À une époque où le commerce en ligne ne cesse de croître, et alors que les appareils mobiles sont de plus en plus utilisés par les consommateurs pour effectuer des recherches et des achats et interagir avec des entreprises, la nécessité d unifier les technologies d exploitation, de ventes et de marketing des organisations se fait criante. Si vous disposez d une plateforme de commerce électronique qui repose sur un réseau très limité, voire inexistant, de partenaires, qui est peu personnalisable ou dont l extensibilité ne correspond pas aux plans de croissance de votre entreprise, vous aurez de la difficulté à obtenir la fonctionnalité nécessaire afin de susciter l intérêt de vos clients pour tous vos canaux, numériques et physiques. Essentiellement, il est nécessaire de choisir une plateforme intégrable et qui supporte les solutions mobiles et les applications personnalisées. De telles fonctions aident les détaillants à étendre la fonctionnalité de leur plateforme de commerce électronique et leur permettent de satisfaire aux besoins uniques des consommateurs en matière de commerce omnicanal. OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 12

14 À propos d OSF OSF Global Services propose des technologies, des services de personnalisation, des solutions complètes et des expériences clients qui aident les détaillants en ligne à élargir leurs activités à l échelle mondiale, à accroître leurs taux de conversion et à optimiser leur boutique en ligne afin d atteindre l excellence en matière de commerce omnicanal. Notre force est de personnaliser et d intégrer de façon harmonieuse des environnements de commerce électronique, depuis les boutiques en ligne jusqu aux applications patrimoniales, en passant par l interface client et l interface de gestion. L entreprise, dont le siège social se situe à Québec, au Canada, possède des bureaux aux États-Unis, au Brésil, en France, en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni, en Roumanie et en Ukraine. Pour savoir comment OSF Global Services peut vous aider à satisfaire à vos besoins en matière de commerce électronique, veuillez écrire à info@osf-global.com, communiquer avec nous au , ou visiter lewww.osfglobal.com. 1 Aberdeen Group, «Omnichannel Customer Care», Forrester Research, «Mobile Moments Transform Customer Experience», /E- RES Forrester Reasearch, «The Forrester Wave: B2C Commerce Suites Q3 2012»,2012http:// fulltext/-/e- RES80141?objectid=RES Forrester Research,«Predictions 2014: US Retail ebusiness» RES Internet Retailer,rapport sur le commerce mobile de comscore, Google, Think Insights, «What Users Want Most from Mobile Sites Today», Google, Inside AdWords (blogue), «Smartphone User Study Shows Mobile Movement Under Way», OSF Global Services, Tous droits réservés. P. 13