La vente croisée : la voie des bénéfices

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1 Article de conseil fondé sur des réflexions de direction préparé par Forrester pour le compte d'amadeus Comment les fournisseurs de voyages utilisent les services additionnels tiers pour stimuler de nouveaux revenus et améliorer l'expérience de leurs clients Janvier 2011

2 Table des matières Services additionnels tiers : Contexte... 2 La base du succès de la vente au détail pour le voyage : Présentation... 3 Les opportunités : Revenus supplémentaires, différenciation de la marque et clients plus heureux... 5 Vision à cinq ans : Devenir un vrai détaillant Vision à plus long terme : Technologie mobile et services «extrêmes» vont façonner Le rôle important du concept de «bon moment au bon endroit» pour déverrouiller les ventes de services tiers Conclusions Recommandations Annexe A : Méthodologie Annexe B : Notes , Forrester Research, Inc. Tous droits réservés. Toute reproduction non autorisée est strictement interdite. Les informations reposent sur les meilleures ressources disponibles. Ce document reflète des opinions situées dans le temps et susceptibles d évoluer. Forrester, Technographics, Forrester Wave, RoleView, TechRadar et Total Economic Impact sont des marques déposées de Forrester Research, Inc. Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs. Pour plus d informations, visitez [1-HCT1DC] À propos de Forrester Consulting Forrester Consulting fournit des conseils fondés sur des études indépendantes et objectives afin d aider les dirigeants à forger la réussite de leur entreprise. Qu il s'agisse de sessions stratégiques à brève échéance ou de projets personnalisés, les services de Forrester Consulting vous mettent directement en contact avec des analystes qui appliquent leurs connaissances d expert à vos défis d entreprise spécifiques. Pour obtenir davantage d'informations, consultez Page 1

3 Services additionnels tiers : le contexte Dans le secteur du voyage deux mots font briller les yeux des marketeurs lorsqu'ils imaginent les moyens d augmenter les engagements de leurs clients. Deux mots font battre le cœur des responsables et directeurs financiers lorsqu'ils anticipent des revenus et des marges en hausse. Deux mots font rêver les responsables des bases de données lorsqu'ils contemplent l'enrichissement potentiel de leur connaissance clients. Deux mots font trembler les directeurs des systèmes d information lorsqu'ils songent à l impact de ceux-ci sur leurs infrastructures et leurs systèmes technologiques. Quels sont ces deux mots? Services additionnels. Bien que les prévisions concernant l'économie et le secteur du voyage annoncent un redressement à partir de 2011, les perspectives demeurent incertaines. Afin de compenser l aspect imprévisible de la demande et d accroître les revenus et les marges à un moment où il est difficile pour les fournisseurs de voyage d'augmenter les prix de base, de nombreux fournisseurs de voyage tels que les compagnies aériennes, les croisiéristes et les sociétés de chemins de fer se tournent de plus en plus vers la vente de produits et de services facultatifs, tarifés, non essentiels, connus sous le nom de services additionnels, dans le but d'améliorer leur rentabilité. Les services additionnels sont à l'avant-plan du secteur du voyage alors que ce dernier s'efforce de devenir et de rester financièrement plus fort. Les services additionnels sont également essentiels pour aider les fournisseurs de voyage à trouver de nouveaux moyens permettant de répondre aux besoins et de mettre à la disposition des voyageurs les services ou les offres supplémentaires qui rendront les voyages plus agréables et plus productifs. Bien que les services additionnels aient fait l'objet de nombreux articles au cours des deux dernières années, ces derniers mettaient surtout l'accent sur les services additionnels des compagnies aériennes, à la carte, ou encore dégroupés. Ce type de services additionnels à la carte sont gérés ou fournis directement par le transporteur. Parmi les services additionnels à la carte, citons par exemple les frais des bagages enregistrés et un restaurant appartenant à un hôtel et géré par ce dernier. Dans ce rapport, nous nous attachons au potentiel inexploité des services additionnels tiers ou commissionnés pour tous les fournisseurs de voyage, qu ils soient compagnies aériennes, hôtels, croisiéristes, loueurs de voitures, transports ferroviaires ou opérateurs de ferries. Nous définissons les services additionnels tiers de la façon suivante : Les services additionnels tiers sont ceux gérés ou délivrés par un fournisseur tiers au fournisseur de voyage, pour lesquels ce dernier perçoit un revenu sous la forme d une commission versée par le fournisseur tiers. Une assurance de voyage, une chambre d'hôtel vendue sur le site Web d'une compagnie aérienne et une excursion proposée par une agence de voyage locale mais vendue par un croisiériste à ses passagers sont des exemples de services additionnels tiers. De nombreux fournisseurs de voyage ont construit leur activité sur la base des services additionnels tiers. Les retombées en termes de revenu dont bénéficient les fournisseurs de voyage qui ont recours aux services additionnels sont considérables : des commissions allant de 5 à 10 % sur les réservations de ferry, de 10 à 15 % sur les locations de voiture et les réservations d'hôtel, de 10 à 16 % sur les réservations de croisières et de 30 à 50 % sur les assurances de voyage. 1 Page 2

4 La base du succès futur de la vente au détail pour le voyage : Présentation Ce rapport explore le potentiel offert par les services additionnels tiers pour stimuler les revenus et la rentabilité dans l'ensemble du secteur à court et à moyen terme, et il identifie des services additionnels «extrêmes» à plus long terme qui pourraient façonner les tendances du voyage d'ici Par «extrême», nous entendons des services nouveaux et innovateurs qui ont le potentiel nécessaire pour transformer radicalement l'expérience de voyage, et que les fournisseurs de voyage seraient incapables d'offrir sans partenariats. Les fournisseurs de voyage s'attendent à ce que les revenus engendrés par les services additionnels augmentent de 30 % au cours de cinq prochaines années et le total de revenus des services additionnels TIERS passe de 10 % du total des revenus des services additionnels en 2010 à 13 % en Il s'agit là d'une augmentation significative comparée à la croissance globale du voyage, à savoir 3 % par an. Il examine comment les fournisseurs de voyage peuvent tirer le meilleur parti des services tiers pour accroître leurs ventes, renforcer la différenciation de leur marque et fournir le type de services que leurs clients exigent à l'heure actuelle et dans les années à venir. Il considère également le rôle joué par les services additionnels tiers pour aider les fournisseurs de voyage à améliorer l'expérience des voyageurs en proposant des offres globales plus transparentes. Forrester estime que les résultats de cette étude démontrent que les services additionnels tiers offrent aux fournisseurs de voyage une possibilité de revenus sous-explorée. Ainsi 62 %, des participants affirment qu'il seront importants en 2015, contre moins de la moitié, soit 42 %, qui déclarent qu'ils sont déjà important en Pour les 67% de fournisseurs de voyage interrogés qui réalisent un Chiffre d Affaires de 1 milliard de dollars ou plus en 2010, les revenus des services additionnels tiers devraient représenter environ 25 millions de dollars d'ici Pour le secteur aérien international représentant actuellement 560 milliards de dollars, les résultats se traduiront par des revenus estimés à 16,2 milliards provenant des recettes des services additionnels tiers d'ici Ces chiffres surprenants sont basés sur un résultat mis au jour lors de cette étude : les revenus des services additionnels globaux représentent actuellement 13% des bénéfices des fournisseurs de voyage. Ceux-ci s'attendent à ce que 19 % du revenu de leurs services additionnels proviennent des ventes de produits auxiliaires tiers d'ici 2015, soit environ 2,5 % des revenus totaux des fournisseurs de voyage. L'avantage pour ces derniers est que ces bénéfices peuvent être réalisés avec un investissement relativement faible et, au vu des marges généreuses engendrées par les services additionnels tiers, les profits sont particulièrement attrayants. Un nombre croissant de personnes reconnaissent que les services additionnels tiers deviendront des facteurs de revenus importants pour les fournisseurs de voyage, à condition qu'ils proposent une combinaison de produits appropriés et qu'ils rendent ces services disponibles au cours d'un voyage et sur l'ensemble des canaux. Les services additionnels tiers offrent la possibilité pour les fournisseurs de voyage d'étendre les opportunités en nombre et en profondeur - d interactions avant, pendant et après un déplacement. Il est essentiel de disposer de l'infrastructure technologique correcte pour rendre les services additionnels tiers disponibles au moment et à l'endroit opportuns, et les fournisseurs de voyage devront développer une suite complète afin d'optimiser la gestion des offres et leur communication. Il est possible qu'un nombre de facteurs convergent pour que les services tiers fassent partie intégrante de l'offre des fournisseurs de voyage au cours des prochaines années. Il s agit de : L'expérience de voyage globale. Les voyageurs recherchent de plus en plus une expérience de voyage sans soucis et fluide. Les fournisseurs de voyage doivent dès lors trouver des solutions intégrées afin de pallier les inconvénients du voyage. La technologie mobile sera également un facteur essentiel d'accroissement de l'intégration, puisqu'elle permet aux fournisseurs de voyage de communiquer avec les voyageurs en temps réel à l'endroit où un besoin survient. Page 3

5 La personnalisation. Les voyageurs attendront un plus grand niveau de personnalisation et seront prêts à payer pour des services supplémentaires, en plus du produit principal, qui leur permettront de personnaliser davantage leur expérience de voyage en fonction de leurs besoins individuels. L'impératif des bénéfices. Tandis que les contraintes relatives au prix de base se font plus intenses, les fournisseurs de voyage devront identifier de nouvelles sources de revenus et de rentabilité. Celles-ci viendront vraisemblablement des services visant à remédier les désagréments associés au voyage ou à enrichir l expérience du voyage.. Afin de mieux comprendre et quantifier l'impact des services additionnels tiers dans l'ensemble du secteur du voyage international, Amadeus a chargé Forrester Consulting, une division de Forrester Research, d'effectuer une étude auprès des fournisseurs de voyage pour connaitre leur utilisation actuelle et future des services additionnels tiers ainsi que leur position sur ce sujet.. Méthodologie Pour rassembler ces informations, Forrester a mené un e étude en ligne de 20 minutes auprès de différents fournisseurs de voyage dans le monde entier. Les participants ont reçu la garantie que leur anonymat serait respecté, et tous les résultats ont été regroupés pour notre analyse. Aucune rémunération n'a été versée ou payée d'une façon quelconque aux personnes interrogées pour leur participation. 36 fournisseurs de voyage ont participé à cette étude. Par ailleurs, neuf experts en ebusiness, marketing et technologie parmi ces fournisseurs de voyage ont accepté un entretien téléphonique avec Forrester, toujours avec la garantie que leurs noms et les affiliations de leur société seraient gardés confidentiels. L échantillon des 36 fournisseurs de voyage est représentatif du secteur. Il est composé (voir Figure 1) : De grandes entreprises. La plupart, soit 67 %, des participants estiment que les revenus pour 2010 seront de 1 milliard de dollars ou plus. Ceci rend l'étude particulièrement significative puisqu'elle représente l'opinion d'une partie des fournisseurs de voyage les plus importants et les plus influents au monde. Principalement des compagnies aériennes et des hôtels : les principaux utilisateurs de services additionnels. Douze compagnies aériennes et 19 hôtels ont répondu, ainsi que deux compagnies ferroviaires, deux croisiéristes et une société de location de voitures. Ces sociétés sont non seulement largement impliquées dans la vente de produits auxiliaires, mais leur utilisation de canaux de distribution multiples, directs et indirects, en ligne et hors ligne, fournit une combinaison riche et complexe pour la vente de leurs services additionnels. Des entreprises internationales. 42% des participants ont leur siège social aux États-Unis ou au Canada, 36 % sont basés en Europe, 8 % en Amérique Latine, 8 % au Moyen-Orient et en Afrique et 6 % en Asie-Pacifique. Néanmoins, ce sont les États-Unis et l'europe qui sont actuellement en tête du secteur en matière d'utilisation des services additionnels. Page 4

6 Figure 1 : La plupart des participants à l'étude étaient des hôtels et des compagnies aériennes «Lequel des secteurs d'activités ci-dessous reflète le secteur d'activités principal de votre société?» Voiture de location/location de voiture 3 % Transports ferroviaires interurbains/longue distance 5 % Croisiériste 6 % 67 % des participants à l'étude travaillent dans des sociétés dont les revenus atteignent ou dépassent 1 milliard de dollars. Compagnie aérienne 33 % Hôtel/ Hébergement/ Station 53 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie Les opportunités : des revenus supplémentaires, une différenciation de la marque, des clients plus heureux Il est évident que les fournisseurs de voyage ont déjà clarifié la différence entre les services additionnels à la carte et les services additionnels tiers. Ils disposent de stratégies différentes pour les deux et les traitent également de manière distincte. La vente des deux types de services additionnels est courante dans le secteur. Chaque fournisseur de voyage ayant participé à cette étude vend une forme de services additionnels, et 75 % y compris l'ensemble des compagnies aériennes et 13 des 19 hôtels qui ont pris part à l'étude font actuellement la distinction entre les revenus générés par les services additionnels à la carte et ceux des tiers. Les services additionnels tiers sont également répandus. Onze compagnies aériennes sur 12 et 13 hôtels sur 19 interrogés dans le cadre de cette étude offrent actuellement à leurs clients divers produits à la commission non essentiels qui sont gérés et fournis par des sociétés tierces (voir Figure 2). «Les services additionnels n'étaient pas une priorité jusqu'à présent, mais ils le seront l'année prochaine [2011]. Nous les considérons comme un moyen attractif pour améliorer les revenus dans un environnement de tarif quotidien moyen [ADR ou Average Daily Rate] et de revenu par chambre disponible [revpar ou Revenue Per Available Room] faibles. (Responsable marketing, chaîne d'hôtels internationale) Page 5

7 Figure 2 : Quatre sociétés de voyages sur les 5 interrogées vendent des services additionnels tiers en 2010 «Votre société vend-elle actuellement des services additionnels tiers?» 11 compagnies aériennes sur 12 et 13 hôtels sur 19 vendent des services auxiliaires tiers. Non, 19 % Oui, 81 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie Les fournisseurs de voyage ont manifestement de très hautes attentes financières et commerciales en matière de services additionnels. Ils : S attendent à ce que les revenus globaux des services additionnels augmentent de 50 % d'ici cinq ans. Les fournisseurs de voyage s'attendent à ce que les revenus additionnels représentent 12 % de leurs revenus annuels pour D'ici la fin 2015, près de 18 % des revenus des fournisseurs de voyage proviendront de la vente des services additionnels, soit une augmentation de 50 % (voir Figure 3). Les services additionnels représentent actuellement deux fois plus de revenus pour les hôtels que pour les compagnies aériennes, ce qui est logique si on considère que le modèle commercial des hôtels est essentiellement à la carte (voir Figure 4). Les compagnies aériennes estiment que les services additionnels représenteront le double de leur base de revenus d'ici 2015 par rapport à Les hôtels considèrent que les services additionnels augmenteront de 41 % au cours des cinq prochaines années. Les variations économiques mondiales ne devraient pas affecter la vente des services additionnels de façon significative, mais les fournisseurs de voyage sont plus nombreux à éprouver des craintes concernant l'économie qu'à penser que les ventes de services additionnels seront favorisées par une économie plus forte (voir Figure 5). «Nous ne faisons pas beaucoup de bénéfices sur les services additionnels aujourd'hui, mais ils deviennent peu à peu un flux de revenu important.» (Responsable marketing, chaîne d'hôtels basée en Europe) Constatent que les services additionnels tiers deviennent de plus en plus importants pour la réussite de leur entreprise. Les revenus des services additionnels tiers devraient augmenter, et leur importance en tant que produit augmentera probablement aussi. Pour accroître les revenus, les fournisseurs de voyage doivent conquérir de nouveaux marchés, gagner des clients et développer de nouveaux produits, et c'est ici que les services additionnels tiers entrent en jeu. Les voyageurs surveillent de très près leur budget. L'augmentation des prix restera un défi jusqu'à ce que l'économie mondiale se renforce. C'est pourquoi les fournisseurs de voyage reconnaissent que leur succès financier futur sera de plus en plus lié aux services additionnels tiers. 42% des fournisseurs de voyage classent les produits additionnels tiers dans une catégorie allant de «quelque peu» à «très important» en 2010, les compagnies aériennes et les hôtels étant particulièrement enthousiastes. D'ici 20105, 61 % des fournisseurs de voyage s'attendent à ce que ce type de services soit important pour eux, ce qui représente une reconnaissance manifeste du potentiel de cette catégorie. Page 6

8 Prévoient que le revenu provenant des services additionnels tiers augmentera 10 fois plus que les ventes générales. Les participants à l'étude sont optimistes, de manière raisonnable toutefois, quant à leur évaluation de la croissance potentielle des revenus qui peut provenir des services additionnels tiers. De manière générale, les fournisseurs de voyage prédisent une augmentation de 30 % des services additionnels tiers de 2010 à 2015 (voir Figure 7). Comparé aux niveaux de croissance standard du secteur qui se situent autour de 3 % par an, le potentiel de croissance des services additionnels est impressionnant. Les fournisseurs de voyage voient un potentiel de revenu net dans la vente de services additionnels tiers appropriés à leurs clients. «Nous pouvons offrir de nombreux services comme le package dynamique, le transfert aéroport, etc. Ce sont des services que les voyageurs utilisent.» (Responsable marketing, chaîne d'hôtels basée en Europe) Figure 3 : Les fournisseurs de voyage s'attendent à ce que les revenus des services additionnels augmentent de 50 % entre 2010 et 2015 Estimation du pourcentage de revenus qui devraient être générés par les services additionnels 18 % 12 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie Figure 4 : Les compagnies aériennes prévoient que les revenus des services additionnels doubleront en cinq ans, tandis que les hôtels s'attendent à une croissance de 41 % Estimation du pourcentage de revenus qui devraient être générés par les services additionnels Compagnie aérienne Hôtel/Hébergement/Station 23 % 16 % 15 % 7 % Base : 31 experts en marketing, ebusiness et technologie du voyage travaillant dans des hôtels/services d'hôtellerie/stations Page 7

9 Figure 5 : Les fournisseurs de voyage estiment que l'économie peut affecter leur capacité à atteindre leurs objectifs en termes de revenus des services additionnels «Dans quelle mesure pensez-vous que l'économie actuelle, les diverses mesures d'austérité et les dépenses des consommateurs influenceront la capacité de votre société à atteindre ses objectifs auxiliaires globaux?» Extrêmement positif 6 % Plutôt positif 19 % Extrêmement négatif 6 % Plutôt négatif 22 % Neutre 47 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie Figure 6 : Les fournisseurs de voyage considèrent que les services additionnels tiers prendront de l'importance entre 2010 et 2015 «Évaluez l'importance du revenu auxiliaire tiers (provenant de la vente de produits ou de services fournis par un tiers, vendus en plus du produit principal de la place, chambre ou cabine) pour votre société cette année et en 2015.» Pas important du tout Peu important Ni important ni négligeable Important Très important 3 % % 11 % 47 % 14 % % 19 % 31 % 36 % 6 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie Page 8

10 Figure 7 : Les fournisseurs de voyage s'attendent à ce que les revenus des services additionnels augmentent de 30 % entre 2010 et 2015 «Sur le total de revenu auxiliaire estimé de votre société, quel pourcentage proviendra selon vous de la vente de services additionnels tiers?» 10 % 13 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie Les voyageurs et les fournisseurs de voyage bénéficient des services additionnels tiers Certains voyageurs peuvent penser que les frais liés aux services additionnels masquent le coût réel de leur voyage et compliquent le processus de planification et d'achat. Ceci est dû au fait que, souvent, les services à la carte sont considérés par les voyageurs comme des frais pour des services qui étaient inclus auparavant. Ceci n'est pas le cas des services additionnels tiers. Par conséquent, les fournisseurs de voyage voient dans les services additionnels des outils offrant des avantages multiples, dont certains sont centrés sur le voyageur tandis que d'autres sont axés sur leurs performances commerciales (voir Figure 8). Objectif principal : Amélioration du voyage pour les voyageurs. La raison principale - citée par 83 % des participants- pour laquelle les fournisseurs de voyage proposent des services additionnels, est de fournir à leurs clients les moyens de profiter davantage de leur voyage. Bien que les compagnies aériennes et les hôtels aient des points de vue distincts concernant la méthode de déploiement des services additionnels, la plupart des compagnies aériennes (8 sur 12), s'accordent sur ce point, ainsi que tous les hôtels. Un des avantages des services additionnels tiers est de permettre aux voyageurs de personnaliser de façon plus efficace leur expérience de voyage ou de déplacement selon leurs besoins et leurs préférences. Si les fournisseurs de voyage peuvent fournir les services adéquats, les voyageurs seront prêts à payer pour en bénéficier. «Les services additionnels que nous introduisons à présent sont pour la plupart de nouveaux produits ou services auxquels de nombreux passagers en classe Économie n'avaient pas accès auparavant.» (Responsable marketing, réseau de lignes aériennes américain) Objectif secondaire : Création d'un flux de revenu secondaire durable. Pour 78 % des répondants, les services additionnels sont comparables à une personne exerçant un second emploi. Ils voient dans ces services un flux de revenus supplémentaire. Comme les fournisseurs de voyage s'attendent à ce que l'ensemble des services additionnels représente 18 % des revenus totaux d'ici 2015, ce «supplément» devrait être substantiel. Ceci nous ramène aux impératifs de bénéfices : les fournisseurs de voyage continueront de rechercher des opportunités Page 9

11 pour accroître les bénéfices et générer des revenus supplémentaires avec un investissement relativement faible- ce qui est possible avec les services additionnels tiers. Une fois encore, les hôtels sont plus nombreux que les compagnies aériennes à approuver cette affirmation, probablement en raison de la diversité des stratégies des compagnies aériennes relatives aux services additionnels et à la carte au niveau mondial. «Nous voyons les services additionnels comme un des principaux moyens qui nous permettra d'être une entreprise rentable.» (Responsable marketing, compagnie aérienne internationale) Troisième objectif : Augmentation des prix au détail. Les répondants considèrent les services additionnels tiers comme un moyen supplémentaire de compenser leur difficulté à augmenter leur prix de base. 31% d entre eux affirment que les services additionnels fournissent une marge de manœuvre dans ce contexte où les prix de bases sont faibles -contexte qui devrait de toute évidence se maintenir tant que les voyageurs se concentrent sur la notion de plus bas prix. Pour s'assurer qu'ils répondent à leurs objectifs en termes de revenus, les fournisseurs de voyage devront veiller à ce que les divers systèmes technologiques qu'ils utilisent soient capables à la fois d'intégrer des services additionnels directs et «extrêmes» et de les offrir sur l'ensemble des canaux pertinents. «Mon offre rencontre une concurrence intense. Il y a plus de lits que de personnes à mettre dedans. En améliorant la vente de produits connexes, nous pouvons compenser en partie ce manque à gagner.» (Responsable ecommerce, chaîne d'hôtels internationale) Figure 8 : Les fournisseurs de voyage voient les services additionnels comme un moyen important pour aider les voyageurs à profiter davantage de leurs voyages «Que considérez-vous comme l'objectif des services additionnels?» (sélectionnez les réponses appropriées) Augmenter la satisfaction des clients vis-à vis de leur expérience de voyage/déplacement Créer un flux de revenu supplémentaire durable et exploiter de nouvelles possibilités de croissance Augmenter/complémenter les ventes de produit principal en raison des prix de détail faibles Tenter de réduire les coûts d'exploitation 31 % 28 % 78 % 83 % Subventionner les ventes de produit principal afin de maintenir des prix de détail faibles 11 % Autre 6 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie (plusieurs réponses acceptées) Page 10

12 Les cinq prochaines années : Devenir un vrai détaillant La vente de voyage a été de tout temps un commerce proche de celui du détail. Indépendamment de leur situation géographique, de leur secteur et même de la qualité de leurs produits, les fournisseurs de voyage ont tendance à se baser sur le prix pour attirer et fidéliser leurs clients. Il peut toutefois être risqué, pour la santé financière d'un vendeur de voyages, de se baser uniquement sur les prix. Des données de recherche de US Consumer Technographics de Forrester montrent que, même si les prix ont leur importance, d'autres attributs comme la marque, la fiabilité et la valeur générale sont tout aussi importants pour les voyageurs lorsqu'ils planifient et réservent leur voyage (voir Figure 9). 3 En dépit du caractère de vente au détail du secteur du voyage, les fournisseurs de voyage n'ont pas toujours été rapides pour adopter l état d esprit de détaillant qui est actuellement nécessaire pour promouvoir et vendre avec succès des services additionnels qu ils soient à la carte ou tiers. Comparés à des détaillants d'autres secteurs tels que Tesco, Wal- Mart et Amazon, les fournisseurs de voyage continuent de rencontrer des difficultés en espérant que les voyageurs acceptent de payer de bonnes grâces pour des services qui répondent à leurs besoins et qui les inspirent. C est en mettant l'accent sur les services additionnels et en exploitant le potentiel des données clients pour cibler les offres et la gamme croissante de canaux disponibles pour la vente des produits, que les fournisseurs de voyage peuvent réellement devenir des détaillants. Ce qui est captivant c est que les compagnies aériennes, tout comme les hôtels, sont prêts à offrir un nombre beaucoup plus important de services additionnels tiers d'ici 2015, des services qui permettront aux sites des fournisseurs de voyage individuels d'être plus compétitifs avec les intermédiaires tiers. «Les services additionnels sont un moyen que nous pouvons utiliser pour regagner des parts de marché des agrégateurs.» (Responsable marketing, chaîne d'hôtels internationale) Figure 9 : Le prix, la valeur et la fiabilité ont une importance égale pour les personnes qui réservent leurs voyageurs de loisirs en ligne «Quelle est l'importance des éléments suivants lorsque vous achetez des produits/services de voyage?» (4 ou 5 sur une échelle allant de 1 [pas important du tout] à 5 [très important]) Prix Valeur pour l'argent Fiabilité Bonne expérience précédente Recommandation personnelle d'amis/parents Image/réputation de la marque 50 % Évaluation/commentaires en ligne 44 % Revue professionnelle, article, etc. 35 % Base : Voyageurs de loisirs qui réservent en ligne aux États-Unis 65 % 86 % 86 % 86 % 85 % Source : Étude en ligne North American Technographics Travel And Automotive Online Survey, 4e trimestre 2009 (États-Unis) Page 11

13 Grâce à leur force dans les services de voyage et à destination, les compagnies aériennes voient les médias comme une nouvelle source de revenus. Les services associés au voyage comme les hôtels et les location de voitures, les services de destination comme les visites guidées, et les outils média comme la vente d'annonces à des entreprises tierces afin de toucher les passagers à leur destination, sont considérés comme des sources de croissance par les compagnies aériennes (voir Figure 10) Les services de voyages sont la catégorie la plus prisée actuellement et elle continuera de l'être au cours de sa croissance continue. Les services de voyages comprennent les services liés au transport, à l'hébergement et au trajet, tels que les billets de trains de banlieue et les transferts d'aéroport. 11 compagnies aériennes sur les 12 de cette étude offrent actuellement ce trio de services de voyages, à savoir l'assurance de voyage, les hôtels et la location de voiture, sur leur site Web. Notez également que d'autres compagnies aériennes ont l'intention de vendre une sélection plus large de services de niche, tels que croisières, billets de train de banlieue et des services de conciergerie aux parkings des aéroports, une combinaison alliant les produits à la fois courants et attendus et les produits plus innovants et attrayants. En offrant ces services, les compagnies aériennes et les autres fournisseurs de voyage peuvent couvrir de nombreuses zones de produits sur lesquels elles ne sont pas présentes pour l'instant, tout en offrant une expérience de voyage plus complète à leurs clients. Grâce à l'augmentation des ventes de billets de spectacles et divertissements, les compagnies aériennes verront également un accroissement des produits liés aux destinations. Dominés par les visites guidées, les services à destination sont présents sur les sites Web des compagnies aériennes. D ici cinq ans, l offre des compagnies aériennes dans ce domaine va augmenter de 37 %. Partant du principe que les gens voyagent pour s'engager dans diverses activités sur leur lieu de destination, de plus en plus de compagnies aériennes envisagent de vendre des billets pour divers événements, notamment des concerts et des pièces de théâtre. Étant donné que ces services peuvent offrir un plaisir sans tracasserie, puisqu'il suffit aux voyageurs d'apporter leur reçu au guichet des salles de spectacles à succès pour récupérer leurs billets, et qu'ils sont recherchés par les voyageurs en quête de divertissements, il n'est pas étonnant que d'ici cinq ans, ces produits feront probablement partie des principaux services additionnels tiers. Cela permet aux compagnies aériennes et aux autres fournisseurs de voyage d'attirer les clients avec de nouveaux produits et services. De cette façon, les compagnies aériennes réunissent les ingrédients clés de l'expérience complète de voyage. Les compagnies aériennes deviennent des sociétés de marketing et de médias numériques. Les services liés au multimédia présentent un intérêt croissant pour les compagnies aériennes. Par exemple, proposer des annonces de produits et de services d'autres entreprises sur les plans de terminal d'aéroport de leur site Web intéresse la moitié des compagnies aériennes qui ont participé à cette étude. Cette idée est astucieuse et créative, et davantage de compagnies aériennes devraient peut-être y songer. Les informations dont disposent les compagnies aériennes concernant la localisation des passagers, puisqu'elles ont connaissance de l'itinéraire de ceux-ci, pourraient être utiles à diverses sociétés. Toutefois, ces informations sont accompagnées de responsabilités importantes. Les compagnies aériennes qui offrent des produits multimédia aux annonceurs doivent protéger les informations personnelles individuelles des voyageurs et respecter la confidentialité de ceux-ci, sous peine de se retrouver au centre d'une tempête de publicité négative. «Je compte plus de membres dans mon programme de fidélité que le plus grand opérateur de câble aux États- Unis compte de clients. Il y a beaucoup d'argent à gagner à ce niveau.» (Responsable ecommerce, réseau de lignes aériennes américain) Page 12

14 Figure 10 : D'ici 2015, les compagnies aériennes envisagent d'ajouter de nouveaux services de destination et de médias à leurs offres auxiliaires tierces «Indiquez si vous proposez actuellement les services additionnels tiers suivants, et si vous pensez les offrir en 2015, en supposant que la technologie vous permettra de le faire.» Location d'appartements/maisons Location de téléphones mobiles/smartphones Offres d'achats/restauration dans l'aéroport Billets de transports publics Billets de trains interurbains Offre en 2010 Prévoit d'offrir en 2015 Personnel d'assistance individuelle/ «conciergerie» à l'aéroport Billets de trains de banlieue Croisières Service de voyage Transferts d'aéroports Location de voitures Hébergement dans des hôtels Parking à l'aéroport Assurance de voyage Vente d'annonces à des tiers pour qu'ils puissent atteindre vos passagers à leur point de destination Plans de la ville/destination sur votre site Web sur lesquels figurent des messages d'annonce/parrainage Plans d'aéroport qui comprennent des messages d'annonce/parrainage Visites guidées virtuelles parrainées des principaux aéroports (départs ou arrivées) Billets de concert/cinéma/spectacles et divertissements Bons cadeaux pour des restaurants à la destination Activités à la destination, telles que des visites panoramiques Base : 12 experts en marketing, ebusiness et technologie de compagnies aériennes Médias Services de destination Page 13

15 Les hôtels vont se concentrer sur les services de destination pour stimuler la croissance des services additionnels tiers Les hôtels ne sont pas des compagnies aériennes. Au vu de cette étude, il s'avère qu'ils ont une stratégie très différente vis-à vis des services additionnels tiers (voir Figure 11). 8 sites Web d'hôtels sur 10 vendront au moins un type de service à destination. 12 hôtels sur 19 offrent d'ores et déjà des activités comme les visites guidées, un produit que l'ensemble des hôtels devraient proposer d'ici Les hôtels montrent un vif intérêt envers la vente de billets pour des événements sportifs, concerts et autres types de divertissements similaires. D'ici 2015, le nombre d'hôtels qui vendent ce produit augmentera de plus du tiers par rapport à Il faut s'attendre à ce que les hôtels développent activement les services multimédia. Peu d'hôtels offrent des services additionnels liés au multimédia sur leur site Web aujourd'hui. D'ici 2015, les hôtels qui n'offriront pas de services additionnels liés au multimédia feront figure d'exception et non de règle. Les hôtels vont sans nul doute adopter les cartes de propriété numériques prenant en charge les annonces et jouer le rôle de courtiers pour les tiers qui souhaitent faire de la publicité auprès de leurs clients. Les hôtels mettent davantage l'accent sur les services additionnels tiers disponibles dans leur hôtel que sur les services de voyage. Les propriétaires d'hôtels reconnaissent que les compétences nécessaires pour garantir le succès d'un hôtel ne sont pas nécessairement les mêmes que celles des restaurants et préfèrent parfois sous-traiter leur restaurant à des société tierces. Pour assurer le succès de ces établissements (les hôtels percevant une partie des ventes des restaurants), 12 hôtels sur les 19 interrogés offrent maintenant des réservations sur leur site Web, et ils seront plus nombreux à le faire d'ici Pour permettre à leurs clients stressés de se détendre, on peut s attendre à ce que tous les hôtels disposant d'un centre de thalassothérapie vendront ces services sur leur site Web d'ici Le service Wi-Fi dans les chambres d'hébergement est un autre exemple de service auxiliaire tiers que les hôtels envisagent de proposer de plus en plus sur leur site Web. Les hôtels s'intéressent davantage à la vente de ces services sur site, opérés par des sociétés tierces pour le compte de l'hôtel, qu'aux services de voyage tiers. Par exemple, d'ici 2015, un plus grand nombre d'hôtels vendra des temps de golf plutôt que des voitures de location, des assurances de voyage ou des billets d'avion. «Nous vendons plus facilement un produit [d'alimentation et de boisson] qu'un billet d'avion.» (Responsable marketing, chaîne d'hôtels européenne) Page 14

16 Figure 11 : Les hôtels prévoient de proposer plus de services tiers et multimédia sur site entre 2010 et 2015 «Indiquez si vous proposez actuellement les services additionnels tiers suivants, et si vous pensez les offrir en 2015, en supposant que la technologie vous permettra de le faire.» Billets de trains de banlieue Parking à l'aéroport Offre en 2010 Prévoit d'offrir en 2015 Billets de trains interurbains Location de téléphones mobiles/smartphones Billets de transports publics Billets d'avion Service de voyage Assurance de voyage Location de voitures Transferts d'aéroports Entraînement individuel/cours de club de santé Forfaits de parking d'hôtel, achetés d'avance Golf Forfaits d'accès Internet, achetés d'avance Propriété Restauration sur site Service de thalassothérapie Cartes de la ville/destination sur votre site Web sur lesquelles figurent des messages d'annonce/parrainage Vente d'annonces à des tiers pour qu'ils puissent atteindre vos clients à leur point de destination Plans de propriétés qui comprennent des messages d'annonce/parrainage Billets de concert/cinéma/spectacles et divertissements Bons cadeaux pour des restaurants à la destination Activités à la destination, telles que des visites panoramiques Base : 19 experts en marketing, ebusiness et technologie d'hôtels Médias Services de destination Page 15

17 Vision à plus long terme : La technologie mobile et les services «extrêmes» devraient être courants en 2020 Les services additionnels tiers fournissent aux fournisseurs de voyage de nombreuses façons d'améliorer à la fois le voyage d un point de vue client et leurs résultats nets. Ce domaine d activité se développera au fur et à mesure que des nouveaux produits seront développés. Les fournisseurs de voyage doivent être prêts à en tirer les bénéfices en se préparant à les vendre sur tous les canaux appropriés. La combinaison des facteurs technologiques, de marché et d'entreprise contribuera à l'introduction de nouveaux services additionnels au cours des 10 prochaines années, jusqu'en 2020 (voir Figure 12). Grâce à la prolifération probable de smartphones, des tablettes numériques et de méthodes de paiement mobiles, les fournisseurs de voyage pensent que c est l évolution de la technologie mobile qui aura la plus grande influence sur le développement des services additionnels tiers futurs, suivis par la croissance du voyage entre les pays développés et émergents. «Le mobile jouera de toute évidence un rôle dans la manière dont nous vendons les services additionnels, notamment les services à la carte et tiers.» (Responsable marketing, chaîne d'hôtels européenne) Il semble néanmoins que les fournisseurs de voyage sous-estiment un facteur important du marché dans leur offre de services additionnels tiers : le vieillissement de la population. En 2010, les premiers «Baby Boomers» aux États-Unis et dans les marchés européens développés auront 65 ans, ce qui gonflera le nombre de voyageurs intéressés par des loisirs du troisième âge au cours des prochaines décennies. En Europe, ce segment est incontestablement caractérisé par une plus grande fidélité du client, plus que pour les voyageurs plus jeunes, ce qui offre une opportunité pour les fournisseurs de voyages capables d'intégrer des services tiers supplémentaires de marques adéquate pour cette tranche d'âges. 4 Les fournisseurs de voyage à l écoute du marché devront se concentrer sur les services additionnels tiers que cette base émergente de clients trouvera utile et à la hauteur du prix demandé. Même si l offre actuelle de services additionnels tiers continuera de générer des revenus pour les fournisseurs de voyage, ces derniers ont des projets de grande envergure pour l'avenir. D'ici 2020, les vendeurs de voyage prévoient de vendre une large gamme de nouveaux services additionnels, innovants voire «extrêmes» (voir Figure 13). Parmi les nouvelles offres que les fournisseurs de voyage prévoient de commercialiser figurent les services de conciergerie (80 %), les produits alimentaires bio dont la méthode de production est durable (69 %) et les applications de réalité virtuelle (54 %) qui peuvent aider les voyageurs à mieux vivre leur expérience de l aéroport, de l hôtel ou du bateau de croisière avant même d'arriver sur place. Les fournisseurs de voyage sont motivés par leur désir de miser sur le fait que les voyageurs se tourneront de plus en plus vers les loisirs actifs et les divertissements. Une fois encore, les compagnies aériennes et les hôtels ont des perspectives différentes par rapport aux services additionnels «extrêmes» sur lesquels ils comptent se concentrer. Les compagnies aériennes montrent un intérêt pour les instruments de divertissement et de productivité. Les compagnies aériennes cherchent à augmenter leurs revenus en personnalisant la technologie selon les besoins de leurs passagers (voir Figure 14). D'ici 2020, la plupart des compagnies aériennes affirment qu'elles loueront des appareils qui fourniront du divertissement aux consommateurs ou qui viseront à permettre aux voyageurs en vol ou au cours de leurs déplacements d'affaires de rester productif. Cependant, les compagnies aériennes savent très bien que les passagers ne vivent pas uniquement de technologie. Dans les 10 ans à venir, la plupart de ces compagnies (7 sur 12) pensent également qu'elles seront en mesure d'offrir à leurs passagers des services de spa sur les vols. Bien que ce concept ne soit pas totalement nouveau, puisque Virgin Atlantic Airways a été le premier à le proposer à ses passagers de la classe affaires, l'intérêt dont font preuve les compagnies aériennes montre qu'elles ont conscience des bénéfices qu'elles peuvent tirer des services permettant aux passagers de réduire leur stress et d'entretenir un style de vie sain, même en vol. Page 16

18 Les hôtels veulent améliorer l'engagement des clients tout en limitant les dépenses en personnel. Les services additionnels «extrêmes» ne sont pas simplement un moyen pour les fournisseurs de voyage de générer des revenus supplémentaires : ils peuvent également fournir une méthode de contrôle des coûts. Comment? La mise à disposition d'une application de conciergerie virtuelle sur un téléphone mobile, qui intéresse 18 hôtels sur 19, peut aider les hôtels à mieux gérer leurs effectifs (voir Figure 15). De même, une application de réalité virtuelle avant l'arrivée (11 hôtels sur 19) qui peut donner aux clients une idée des services offerts par l'hôtel, tels que son spa, son restaurant ou son terrain de golf, contribuera à augmenter les ventes sans devoir ajouter de personnel pendant la haute saison. Figure 12 : Des facteurs multiples permettront d'introduire de nouveaux services additionnels entre 2010 et 2020 «Lorsque vous envisagez les 10 prochaines années jusqu'à 2020, quelle est selon vous l'importance et l impact des tendances suivantes dans la création de nouveaux services additionnels tiers.» Pas important du tout Peu important Ni important ni négligeable Important Très important La prolifération de terminaux mobiles et de technologies apparentées, notamment des paiements basés sur le mobile L'augmentation des voyages en provenance et à destination des marchés émergents Les inquiétudes au niveau écologique La concentration accrue sur le «jeu» (divertissement) 3 % 17 % 81 % 3 % 39 % 31 % 28 % 3 % 6 % 44 % 25 % 22 % 3 % 6 % 31 % 44 % 17 % Le vieillissement de la population 11 % 42 % 36 % 11 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie (la somme des pourcentages peut être différente de 100 en raison des valeurs arrondies) Page 17

19 Figure 13 : Les fournisseurs de voyage devraient introduire de nombreux services additionnels tiers «extrêmes» d'ici 2020 «Lorsque vous envisagez les 10 prochaines années jusqu'à 2020, pensez-vous que les services additionnels tiers suivants seront fournis par votre société?» Les services de conciergerie numérique disponibles sur le téléphone 80 % mobile pour éviter l'interaction avec la réception La location de terminaux de divertissement de consommation 71 % portables à utiliser en cours de trajet ou de déplacement Les forfaits de produits alimentaires bios utilisant des méthodes de production durables La location de terminaux de productivité professionnelle portables à utiliser en cours de trajet ou de déplacement Une application de réalité virtuelle améliorée permettant de vivre l'aéroport/hôtel/destination avant l'arrivée Des traitements de thalassothérapie en cours de trajet (vol, train, ferry) pour aider 37 % la relaxation et le rétablissement Des appareils de monitorage de la santé portables/de poche 29 % Base : 36 experts en marketing, ebusiness et technologie 54 % 69 % 66 % Figure 14 : Parmi les services additionnels tiers extrêmes, ce sont les instruments de divertissement et de productivité qui intéressent le plus les compagnies aériennes «Lorsque vous envisagez les 10 prochaines années jusqu'à 2020, pensez-vous que les services additionnels tiers suivants seront fournis par votre société?» La location de terminaux de productivité d'entreprise portables à utiliser en cours de trajet ou de déplacement La location de terminaux de divertissement de consommation portables à utiliser encours de trajet ou de déplacement Les forfaits de produits alimentaires bios utilisant des méthodes de production durables Des traitements de thalassothérapie en cours de trajet (vol, train, ferry) pour aider la relaxation et le rétablissement Les services de conciergerie numériques disponible sur le téléphone mobile pour éviter l'interaction avec la réception Une application de réalité virtuelle améliorée permettant de vivre l'aéroport/hôtel/destination avant l'arrivée Des appareils de monitorage de la santé portables/de poche Base : 12 experts en marketing, ebusiness et technologie de compagnies aériennes Page 18

20 Figure 15 : Les services additionnels tiers extrêmes comme les conciergeries numériques et la réalité virtuelle peuvent aider les hôtels à réduire leur personnel «Lorsque vous envisagez les 10 prochaines années jusqu'à 2020, pensez-vous que les services additionnels tiers suivants seront fournis par votre société?» Les services de conciergerie numérique disponibles sur le téléphone mobile pour éviter l'interaction avec la réception Les forfaits de produits alimentaires bios utilisant des méthodes de production durables La location de terminaux de divertissement de consommation portables à utiliser en cours de trajet ou de déplacement Une application de réalité virtuelle améliorée permettant de vivre l'aéroport/hôtel/destination avant l'arrivée La location de terminaux de productivité d'entreprise portables à utiliser en cours de trajet ou de déplacement Des appareils de monitorage de la santé portables/de poche 6 Des traitements de thalassothérapie en cours de trajet 4 (vol, train, ferry) pour aider la relaxation et le rétablissement Base : 19 experts en marketing, ebusiness et technologie d'hôtels La notion de bon moment au bon endroit joue un rôle important pour déverrouiller les ventes de services tiers La prolifération de services à la carte et tiers et l'émergence future de services additionnels «extrêmes» amèneront les fournisseurs de voyage à réexaminer leurs stratégies et leurs tactiques de vente croisée. Pourquoi? Le succès de la vente au détail n'est pas la conséquence d'offres aléatoires présentées au client. Il résulte d'une stratégie produit pensée soigneusement de bout en bout et alliée à des systèmes et applications technologiques robustes qui permettent de vendre des produits et services de façon efficace et appropriée. Les fournisseurs de voyage auront besoin de logiciels et d'applications capables de prendre en charge n'importe quelle norme sectorielle qui sera développée pour les services additionnels tiers. Idéalement, ces systèmes seront également conçus au moyen d'une architecture de pointe, de logiciels libres, et de langages de programmation fiables, souples et évolutifs. «Un des défis que nous devrons relever est le manque de normes pour les services additionnels tiers. L'intégration avec les systèmes de gestion peut s'avérer difficile.» (Responsable marketing, chaîne d'hôtels européenne) Pour y parvenir, il faudra plus que des bits, des octets et des serveurs. Pour commencer, aussi bien le responsable commercial et le responsable des systèmes d information du vendeur de voyages doivent comprendre que chaque déplacement, que ce soit pour les affaires ou pour le plaisir, est constitué de quatre phases interconnectées qui forment le cycle de vie du voyage (voir Figure 16). Dans le cas des services additionnels, et en particulier des services additionnels tiers, les phases de planification, de réservation et de support sont les plus importantes. Ensuite, pour vendre efficacement tous leurs services additionnels, les fournisseurs de voyage ont besoin d'un cadre de vente efficace. Forrester qualifie ce cadre de «suite», un terme issu du milieu de la télévision (voir Figure 17). Dans une série télévisée, la suite sert de cadre pour la ligne d'intrigue de la série. La suite des services additionnels permettra aux responsables d'entreprise, de produits et de technologies du fournisseur de voyage de déterminer les produits auxiliaires Page 19

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