Formation de votre équipe de marketing sur la lutte antitabac 6.2

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1 6 Chapitre Table des matières Gestion de la campagne 6.2 Formation de votre équipe de marketing sur la lutte antitabac 6.2 Sélection des entrepreneurs 6.8 Gestion de l équipe de mise en œuvre 6.11 Élaboration d un plan de marketing annuel 6.15 Étude du matériel de marketing 6.15 Suivi du budget de votre campagne 6.17 Bibliographie 6.20 Annexes 6.1 : Gestion du processus de demande de propositions : Éléments d un résumé créatif : Exemple de résumé créatif pour The Quit Group : Exemple de résumé créatif pour le U.S. Centers for Disease Control and Prevention et l Organisation mondiale de la santé : Exemple de résumé créatif pour QUITPLAN : Exemple de budget de suivi auprès des fumeurs inscrits au programme Quit and Win 2006 dans trois régions du Ghana : Exemple de budget pour une campagne médiatique au Canada

2 Chapitre 6«La mise en œuvre d une campagne est un peu comme un cassetête qu il faut compléter dans un délai précis. Chaque pièce est importante et il sera impossible de terminer s il en manque une. Pour qu une campagne soit réussie, un plan de mise en œuvre détaillé qui comprend une date d échéance et un nom pour chaque partie importante (entrepreneur ou membre du personnel) est nécessaire.» Trish Cotter, directrice, prévention du cancer, Cancer Institute New South Wales, Australie Gestion de la campagne Une campagne de marketing sur la lutte antitabac réussie requiert la formation d une équipe appropriée et l établissement de processus convenables en vue de la mise en œuvre et de la progression de la campagne. Peu importe votre budget, les étapes sont les mêmes. Chaque étape est décrite en détail dans le présent chapitre 1. Formation de votre équipe de marketing sur la lutte antitabac Rassembler les bonnes personnes et l expertise requise est peut-être la chose la plus importante à faire. Pour la mise en œuvre de votre campagne, vous devez créer quatre groupes : 1. Personnel de l organisme de lutte antitabac responsable du développement et de la supervision des activités de la campagne. 2. Agences de communications, spécialistes en communications ou les deux pour l élaboration et le placement des publicités, la création des campagnes de relations publiques (RP), la planification des événements et l exécution d autres activités. 3. Firme ou personnel d évaluation pour vérifier que les activités et les plans sont mis en œuvre tel que prévu, et pour surveiller et mesurer les résultats de vos efforts. 4. Intervenants communautaires pour fournir de l information sur divers éléments de la campagne et soutenir l effort 1. Le personnel variera en fonction de votre budget et de vos échéances, mais vous devez désigner au moins une personne responsable des activités de marketing sur la lutte antitabac. Personnel de l organisme de lutte antitabac Même si le budget dont vous disposez est petit, vous devez pouvoir compter sur une personne qualifiée qui se chargera du travail lié aux médias d information, de l élaboration et de la distribution du matériel ainsi que de la planification des événements de lutte antitabac auprès des groupes communautaires Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

3 6Gestion de la campagne Si vous disposez d un gros budget, vous devriez songer à établir divers postes de personnel de lutte antitabac. Par exemple : directeur du marketing pour superviser la campagne de marketing globale; directeur de la publicité pour gérer le travail de l agence de publicité (ou élaborer le matériel, si nécessaire); attaché de presse, agent des communications ou agent des relations avec les médias pour s occuper des relations avec les médias d information et travailler avec votre firme de relations publiques, le cas échéant; directeur des relations communautaires et des programmes locaux pour travailler avec les intervenants et les organismes de santé de votre état, province ou pays; évaluateur pour gérer l évaluation des activités de marketing; directeur financier pour examiner les factures et surveiller les aspects financiers des contrats. Certains de ces postes, par exemple attaché de presse, directeur de la publicité, directeur financier et évaluateur, peuvent être partagés avec le personnel du programme de lutte antitabac élargi ou, dans certains pays et régions, avec le ministère de la Santé, un organisme communautaire ou une organisation non gouvernementale. Dans votre programme, vous pouvez utiliser différents titres de postes, mais les fonctions seront similaires à celles décrites ci-dessus 1. Chaque poste clé devra être comblé par du personnel de soutien si vous désirez mettre en œuvre une vaste campagne. Le personnel de lutte antitabac devrait avoir de l expérience ou des titres de compétences en santé, communications, publicité, marketing, journalisme et dans d autres domaines connexes. Une expérience dans d autres campagnes ou programmes de communications liés à la santé de la région pourrait s avérer extrêmement utile 1. Si vous êtes limité quant au nombre de personnes que vous pouvez embaucher, considérez l idée de faire appel à des conseillers. Ils peuvent vous aider à gérer des aspects distincts de votre campagne. Par exemple, vous pouvez embaucher un expert en publicité pour vous aider à superviser l élaboration et la production des publicités 1. Si vous avez peu de personnel, tous les membres relèvent habituellement du directeur de programme de lutte antitabac. Si vous avez beaucoup de personnel, par exemple tous les postes mentionnés ci-dessus, le directeur de la publicité, l attaché de presse et les autres relèveront du directeur du marketing, qui lui relèvera du directeur de programme 1. Le directeur de programme a la responsabilité de s assurer que le programme de lutte antitabac spécifique et tous les autres éléments du programme se soutiennent entre eux et appuient l effort de lutte antitabac régional ou national élargi. Les campagnes de marketing sur la lutte antitabac sont une partie d un programme de lutte antitabac complet et vos efforts en matière de communications doivent être intégrés dans le programme global. Par exemple, si un programme de lutte antitabac régional se concentre sur la réduction de l exposition à la fumée secondaire, la campagne devrait miser sur des messages et interventions destinés aux fumeurs, aux propriétaires d entreprises, aux politiciens et au public général visant à aborder les dangers de la fumée secondaire et les mesures positives qui peuvent être prises pour en réduire l exposition 1. Si la campagne est financée par le gouvernement, assurez-vous qu elle est coordonnée avec le personnel politique, ministériel et autre personnel gouvernemental approprié. Plus particulièrement, les fonctionnaires politiques, leur personnel et même les dirigeants politiques de l Opposition devraient être tenus informés de la progression de la campagne. Certains fonctionnaires politiques peuvent être responsables devant le public en ce qui concerne la campagne; vous devriez donc les tenir informés de façon proactive, particulièrement en ce qui a trait aux questions qui attirent l attention du public. S ils soutiennent le programme de lutte antitabac et la campagne, ils peuvent être d excellents alliés. Même s ils ne soutiennent pas le programme et la campagne, vous devez les tenir informés de ce que vous faites et pourquoi (c.-à-d. dans quelle mesure les initiatives de la campagne contribuent à l atteinte des objectifs globaux du programme de lutte antitabac) 1. Pour obtenir plus d information concernant le développement de campagnes de relations publiques et des idées pour tenir les intervenants informés, consultez les chapitres 8 et

4 Finalement, votre campagne devrait être coordonnée avec les activités locales du programme. Idéalement, la campagne devrait compléter et renforcer les programmes au niveau local. Assurez la coordination avec les programmes de lutte antitabac locaux, impliquez ces derniers dans la planification et informez-les de vos plans en ce qui concerne le lancement de vos activités 1. Agences ou personnel de communications La création d une campagne de lutte antitabac complète requiert une variété d aptitudes spécialisées. Ces aptitudes comprennent la sélection, la production et le placement des publicités, la collaboration avec les médias, la planification des événements d importance et la coordination des activités communautaires. Si vous disposez d un gros budget, vous pouvez embaucher une firme de communications pour la création de publicités et d autre matériel de qualité professionnelle; si votre budget est petit, vous devrez peut-être compter sur le personnel du ministère de la Santé ou d organisations non gouvernementales qui possède des aptitudes en communications 1. Les agences sont de types et de tailles variés. Certaines procurent une gamme complète de services de communications et de marketing tandis que d autres se concentrent sur un aspect unique, par exemple les relations publiques, le travail auprès de populations spécifiques ou la planification des événements. Une firme qui offre une gamme complète de services de communications et de marketing élaborera des approches créatives qui vous permettront d atteindre vos objectifs; recommandera les types de véhicules médiatiques appropriés pour vos messages et auditoires cibles; se chargera du développement créatif complet, y compris la publicité et la production du matériel; identifiera les exigences de placement média à respecter pour atteindre vos auditoires cibles; prendra les dispositions nécessaires pour la couverture de vos messages, votre campagne et votre programme; organisera des activités communautaires pour promouvoir vos messages 1. Il n existe pas de règles strictes quant au type de firme à embaucher. Dans certains pays, les gouvernements font appel à une agence de publicité principale, puis à des soustraitants qui se spécialisent dans les relations publiques, la planification d événements ou la communication avec des populations spécifiques. Aux États-Unis, l état de la Californie a des contrats distincts pour la publicité et les relations publiques; ainsi, il a la possibilité de travailler directement avec l agence de RP lorsqu une réponse rapide est nécessaire. Si le climat politique de votre région est intense ou que des défis fréquents sont à prévoir en ce qui concerne l industrie du tabac, vous pourriez préférer avoir un contrat de RP distinct. Dans un environnement où la pression est présente, le maintien d un bon dialogue sur les ondes publiques de façon opportune peut s avérer l un des plus importants éléments à considérer Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

5 6Gestion de la campagne Importance d une stratégie de relations publiques pour les campagnes médiatiques : Norvège En janvier 2003, la Tobacco Control Department of the Norwegian Directorate for Health and Social Affairs a mis en oeuvre sa campagne intitulée «Every cigarette is doing you damage» qui utilisait des publicités adaptées d une campagne tenue en Australie et portant le même nom. Les autorités sanitaires s inquiétaient du fait que la campagne et ses images pouvaient être controversées. La campagne était très percutante et les images frappantes, par exemple des images réelles d un cerveau coupé en deux, d une artère dont on extrait du gras et d une tumeur en progression. Les planificateurs de la campagne savaient qu ils avaient besoin d une bonne stratégie de relations publiques pour compenser les critiques anticipées. Ils ont donc tenté d être proactifs en prévoyant des histoires positives et en compilant de l information adéquate visant à répondre aux critiques. Ils ont également collaboré étroitement avec des médecins et d autres personnes susceptibles de confirmer la crédibilité de la campagne auprès du public et des médias. Tel que les autorités sanitaires le prévoyaient, une réponse immédiate du public à la campagne a été reçue. Les gens sentaient que les images de la campagne avaient pour but d effrayer les gens et considéraient qu il n était pas approprié pour des autorités sanitaires d utiliser des messages et images aussi percutants pour motiver les gens à cesser de fumer. La réponse des médias fut extensive et la couverture importante. Au cours des six premières semaines, la direction a fait le suivi de 300 articles concernant la campagne. La plupart d entre eux soutenaient la campagne. Une analyse médiatique démontrait que des représentants des autorités sanitaires étaient cités sur tous les canaux principaux et que la stratégie médiatique prévue avait l effet escompté, puisque la plupart des reportages étaient positifs. La plus importante leçon tirée par le personnel de la Directorate of Health and Social Affairs est que toute préparation en vaut la peine, surtout lorsque vient le temps de prendre la parole plutôt que de la laisser aux médias. Les membres du personnel ont aussi pu constater l importance d établir des alliances avec des partenaires qui connaissent la campagne et peuvent l appuyer dans les médias, par exemple des professionnels des soins de santé, des politiciens, des leaders d organisations non gouvernementales et d autres porte-parole éminents. Kari Huseby, Tobacco Control Department, Directorate for Health and Social Affairs, Norvège Même si les agences de communications apportent une expertise précise et créent plusieurs éléments de la campagne, votre personnel de programme doit être impliqué de très près et offrir une orientation aux agences. En règle générale, vous devriez collaborer avec lui à l élaboration d un plan de campagne de marketing sur la lutte antitabac, puis revoir son travail pour vous assurer qu il répond à vos objectifs et besoins. Tel que l a mentionné un directeur de campagne, sans l orientation et l implication du personnel de programme, même la meilleure agence pourrait n atteindre des résultats créatifs [concepts publicitaires] qui n auront qu une efficacité mitigée 1. «La gestion d une campagne médiatique peut être intimidante pour les personnes qui ont des connaissances en santé publique. N ayez pas peur de poser beaucoup de questions. Les agences disposent toujours d un personnel plus approprié et réagissent plus rapidement que le ministère de la Santé, alors préparez-vous à prendre les commandes et à ralentir le processus jusqu à ce que vous compreniez bien tous les concepts et que vous soyez prêt à aller de l avant.» Sandi Hammond, ancien directeur de campagne, Tobacco Control Program, Massachusetts Department of Public Health, États-Unis. Firmes d évaluation et conseillers Il est important de planifier l évaluation dès le début de l élaboration du plan de votre campagne. Consultez le Chapitre 5 pour obtenir de l information détaillée sur l évaluation. Que vous planifiiez l évaluation au sein de votre propre service ou dans un autre service de votre organisation, ou encore à l extérieur de votre organisation par un entrepreneur en évaluation indépendant que vous embauchez, les tâches qu implique l évaluation restent les mêmes. Elles comprennent les suivantes : identification des mesures clés en fonction de vos objectifs de communications; détermination de l information sur le processus et les résultats requise pour mesurer la réussite de la mise en œuvre de votre campagne et l impact de vos activités; préparation d un plan et d un budget d évaluation des efforts de la campagne; exécution d une recherche appropriée avant (base), pendant et après le lancement de la campagne; création de rapports sur la recherche qui présentent les données, découvertes et conclusions avec clarté

6 «Je ne rigole pas. Rassembler toutes les pièces du casse-tête est compliqué, mais ça fonctionne. Lorsque vous regardez en arrière et réalisez que vos efforts ont eu un impact non seulement sur les comportements individuels, mais aussi sur la culture globale, vous savez que l effort en valait le coup.» Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control, Tobacco Control Section, États-Unis Intervenants, protecteurs du public et programmes locaux Les intervenants sont des personnes et des organisations qui ont un intérêt (enjeu) pour la réussite de votre programme. Par exemple, des groupes représentant la population maorie en Nouvelle-Zélande s intéresseront aux campagnes qui ciblent les fumeurs maoris. Les protecteurs du public sont des personnes ou des organismes qui peuvent vous aider à joindre des auditoires cibles au moyen des messages de votre campagne, par exemple des chefs religieux et des enseignants. On voit parfois des chevauchements entre les intervenants et les protecteurs du public. Les programmes locaux sont des efforts de lutte antitabac centrés sur une région spécifique de votre pays. Les programmes ne devraient pas être élaborés sous pression; il est donc essentiel d aborder et d impliquer ces trois importants auditoires dès le début. Les organismes communautaires, les organismes bénévoles axés sur des problèmes liés à la lutte antitabac, par exemple le contrôle du cancer, la santé du cœur ou des poumons, les institutions religieuses, les groupes de parents, les entreprises et les autres groupes peuvent jouer un rôle instrumental dans le soutien de votre campagne et la promotion de ses messages 1. Les groupes communautaires et les programmes locaux peuvent prendre part à des activités de marketing sur la lutte antitabac en : diffusant et en faisant la promotion des messages de la campagne auprès des mandants; élaborant des programmes directement associés à vos messages; co-subventionnant des programmes communautaires; parlant en faveur de la campagne, le cas échéant; appuyant la législation et les politiques locales qui contribuent à une réduction de l usage du tabac; encourageant et en protégeant la campagne et ses objectifs 1. Les campagnes de marketing sur la lutte antitabac, particulièrement celles qui utilisent les médias de masse sont souvent très visibles et peuvent être controversées. Elles peuvent engendrer une publicité ou des commentaires négatifs de la part des mandants de la communauté, du pays ou de la région. L implication des intervenants clés dans l élaboration de votre programme vous aidera à identifier les questions controversées rapidement et à obtenir le soutien des intervenants. Par exemple, vous devriez demander de l information auprès de personnes qui représentent les communautés ciblées avant, pendant et après le lancement de la campagne Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

7 6Gestion de la campagne Implication des intervenants Parmi les approches d implication des intervenants se trouve celle d établir un comité de direction ou de consultation informel et d impliquer des membres clés de groupes d intervenants ainsi que des membres de votre auditoire cible. Cette approche institutionnalise l implication des intervenants et démontre une inclusivité. Ce groupe peut réviser les plans, les concepts et les ébauches du matériel produit. Écoutez attentivement leurs commentaires. Vous ne serez pas toujours en mesure d intégrer les suggestions de chacun, mais vous devriez comprendre leurs perspectives et ce qui est important pour eux. Lorsque possible, vous devriez répondre à leurs questions, et ce, même si vous ne les abordez pas dans le cadre de la campagne. Les campagnes médiatiques génèrent souvent la controverse. Le fait de compter sur des intervenants et des membres de l auditoire cible qui approuvent les plans dès le départ vous procure une source qui saura défendre votre campagne 1. Maintenez l implication des leaders communautaires et des programmes locaux dans votre programme. Tout le monde aime participer à une campagne réussie. Plusieurs organisations ont un journal, un site Web ou une liste de distribution par courrier électronique qui tient les intervenants et les protecteurs du public informés de la progression et des succès de la campagne. Si vous déclarez des résultats qui indiquent une progression, par exemple des résultats de sondage démontrant que votre campagne a aidé à réduire l incidence du tabagisme, impliquez les intervenants appropriés dans l annonce de ces résultats. Si votre programme reçoit des critiques négatives, tenez les intervenants et les protecteurs du public informés de la situation; ainsi, ils ne seront pas surpris si quelqu un leur pose des questions. Demandez leur aide et leur soutien, lorsque requis. Par exemple, si un service de ligne d aide au renoncement régional est visé par des critiques négatives, les responsables peuvent demander à un organisme partenaire qui a de l expérience en matière de questions de renoncement au tabac, par exemple une organisation non gouvernementale locale qui travaille auprès de patients qui ont le cancer ou qui souffrent de problèmes respiratoires, de commenter la nécessité et l efficacité de la ligne d aide 1. Cherchez des occasions d impliquer les intervenants et protecteurs du public dans votre campagne. Par exemple, vous pourriez aider une station de radio locale à élaborer une journée de programmation radio traitant du renoncement au tabac. Lorsqu une entreprise locale décide de devenir un lieu sans fumée, vous pourriez l aider à obtenir une attention médiatique positive pour ses efforts. Lorsqu un message de lutte antitabac important est diffusé, par exemple un rapport du gouvernement, créez du matériel de presse que les intervenants pourront utiliser pour publiciser l information. Invitez les intervenants à participer à des événements communautaires, des cérémonies de remise de prix et à d autres événements liés à la campagne. Plusieurs intervenants peuvent faire progresser les questions politiques et la législation en matière de lutte antitabac, un rôle qui n est normalement pas accessible au personnel gouvernemental. Des protecteurs du public médiatiques favorables peuvent travailler avec vos agences de communications ou avec vous à l élaboration d une programmation spéciale, à la production d encarts pour les journaux ou à l organisation d événements communautaires avec des collaborateurs médiatiques 1. Lorsque vous formez votre équipe d intervenants, de protecteurs du public et de représentants de programme locaux, soyez conscient que les compagnies de tabac ont essayé de faire équipe avec des organisations de lutte antitabac, des ministères de la santé, des districts scolaires et d autres organismes communautaires en affirmant qu elles posent des gestes pour aider à réduire le tabagisme, surtout chez les jeunes. Les recherches indiquent que les campagnes financées par l industrie du tabac sont inefficaces et peuvent même augmenter l incidence du tabagisme chez les jeunes 2-7. Même si une compagnie de tabac offre un programme ou un service qui semble approprié et pertinent par rapport à vos objectifs, il ne s agit probablement que d un outil de relations publiques visant à améliorer son image dans la communauté. Si vous acceptez le financement d une compagnie de tabac, la crédibilité de votre organisation pourrait être remise en question. Pour obtenir plus d information à propos de l implication des intervenants dans votre campagne de lutte antitabac, consultez les chapitres 8 et

8 Sélection des entrepreneurs Une fois que vous comprenez les aptitudes et l expérience du personnel de votre équipe de projet, vous pouvez déterminer si vous devez embaucher des entrepreneurs externes pour divers éléments de la campagne et si vous pouvez vous permettre de le faire. Le cas échéant, vous devrez établir un processus d embauche. La présente section procure des lignes directrices en ce qui concerne le processus de sélection. Les chapitres 7 et 8 contiennent de l information additionnelle sur la collaboration avec des entrepreneurs en communications 1. La collaboration efficace avec un entrepreneur requiert de la confiance, du respect et une compréhension des forces et faiblesses de chaque participant. Vous pouvez apporter une expertise technique en termes de contenu, d acuité politique et de compréhension des processus d approbation gouvernementaux complexes à la situation. Les firmes de communications offrent des approches créatives à la communication des messages, une expertise en matière d élaboration de matériel de communications efficace et une connaissance des médias de masse et autres véhicules qui vous permettront de joindre vos auditoires. L entrepreneur en évaluation procure l expertise technique requise pour évaluer l efficacité de vos messages et initiatives quant à l atteinte des auditoires cibles ainsi que les effets de ces interventions 1. «La première étape de la sélection des entrepreneurs consiste à distinguer ceux qui non seulement ont envie de travailler avec vous, mais s intéressent vraiment à votre travail. Lorsque vous sélectionnez des entrepreneurs, ne vous arrêtez pas seulement à leur expertise et au prix qu ils coûtent, demandez-vous si vous respectez leur opinion et si vous croyez pouvoir travailler efficacement avec eux.» Trish Cotter, directrice, prévention du cancer, Cancer Institute New South Wales, Australie Pour sélectionner des entrepreneurs, la plupart des organisations utilisent un processus de mise en candidature qui débute par des demandes de propositions (DP) par souci d équité. Ce processus vous donne aussi l occasion de découvrir les services et le soutien qu une firme est en mesure de vous offrir. Les étapes de base de la sélection des entrepreneurs au moyen de ce processus sont mentionnées dans le présent chapitre. Consultez l Annexe 6.1 pour obtenir plus d information sur la gestion du processus de demande de propositions. Coût du travail accompli Assurez-vous de bien comprendre la facturation des agences pour le travail exécuté. Demandezleur de vous expliquer la façon dont elles prévoient facturer, c est-à-dire sous la forme d un pourcentage de l achat de placement média total (l achat du temps ou de l espace pour la publicité) ou par pièce de travail complétée. Discutez avec les autres directeurs de campagne afin d obtenir un aperçu de ce qui convient en termes de marges bénéficiaires pour les agences. 6.8 Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

9 6Gestion de la campagne Pour tirer le maximum de votre agence Le fait de travailler avec une agence à l élaboration de votre campagne de marketing sur la lutte antitabac peut s avérer une expérience excitante, créative et productive ou frustrante et insatisfaisante. Voici quelques conseils à suivre pour vous assurer que votre expérience sera agréable : 1. Établissez une relation positive. Chaque partenaire de la relation doit traiter l autre avec respect pour un bénéfice mutuel. Votre agence et vous devriez viser une relation d équipe plutôt qu une simple relation client-fournisseur. Malgré la gravité du sujet, le processus de création des publicités devrait être énergisant et agréable. 2. Donnez des directives claires à votre agence, puis discutez et mettez-vous d accord sur des objectifs précis pour la campagne et la publicité spécifique. Impliquez votre agence dans les politiques, la planification et la stratégie, lorsque possible. Vous en tirerez profit plus tard. Faites un suivi rigoureux de la progression par rapport à vos objectifs et cibles quantifiés. 3. Concentrez-vous sur l élaboration d un processus d approbation précis et opportun avec votre bureau pour maintenir la progression de la campagne. 4. Prenez garde aux tendances à modifier les attentes de la campagne alors que vous avancez dans le processus. Un changement de direction peut entraîner de la frustration, une mauvaise communication, des délais et des dépassements de budget. 5. Il est impossible de satisfaire chaque personne de votre organisation. En tentant de le faire, la créativité ou le message de votre publicité pourrait s en trouver affaibli. Même le meilleur travail peut engendrer l incertitude de certains. 6. Restez positif. Écoutez et fournissez une rétroaction honnête. Encouragez les débats constructifs. Discutez des problèmes. Ne tentez pas de les éviter ou de blâmer les autres. Remerciez. 7. Célébrez les réussites. Soutenez la passion de votre agence. Encouragez les idées du personnel de l agence en démontrant une énergie positive. 8. Gardez l esprit ouvert et soyez attentif aux nouvelles idées sur la lutte antitabac grandes comme petites de toutes provenances. Partagez, recyclez et développez des idées gagnantes. Il n y a pas de place pour des commentaires du genre «ça ne vient pas d ici» dans la publicité sur la lutte antitabac. 9. Les campagnes de lutte antitabac sont difficiles à produire, mais extrêmement satisfaisantes pour toutes les personnes qui y travaillent. Combien d autres campagnes permettent actuellement de sauver des vies? Vous devez encourager les personnes les plus qualifiées de votre organisation et vos agences à produire de bonnes publicités. Insistez sur la qualité. N oubliez pas, une bonne relation engendrera les meilleurs résultats. Adapté de la présentation «Getting the Best from Your Agency» offerte par Cilla Snowball, présidente et administratrice générale, AMV BBDO, lors de la conférence Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns, Toronto, Ontario, Canada, (La présentation est disponible dans la section Members Only du site www. stopsmokingcampaigns.org. Inscription gratuite requise.) 6.9

10 Étapes de la sélection d une agence Déterminez le travail que vous attendez de l entrepreneur en détail. Rédigez une demande de propositions (DP). Déterminez clairement les objectifs globaux et les objectifs spécifiques de la campagne, mais ne soyez pas normatif au point de stopper la créativité des agences. Émettez la DP. Assurez-vous de l afficher là où les entrepreneurs pourront la consulter. Vous pourriez annoncer la DP auprès de toutes les agences admissibles de votre région. Rassemblez des réviseurs qualifiés provenant de votre organisation et de l extérieur. Compilez les propositions reçues, éliminez celles qui ne satisfont pas aux exigences techniques spécifiées dans la DP (p. ex., échéance et format). Évaluez les propositions avec votre groupe de révision. Comparez les estimations de coûts. Invitez et observez les présentations des finalistes. Vérifiez les références des finalistes. Sélectionnez la firme qui semble en mesure d offrir la meilleure valeur par rapport à son coût. Informez les autres agences qu elles n ont pas été retenues. Préparez une ébauche de contrat et demandez à un avocat de l examiner pour s assurer que le contrat convient. Signez le contrat. Organisez des séances d information avec l agence 1. Certaines organisations qui désirent développer du matériel de communications destiné à des populations spécifiques choisiront un entrepreneur qui a de l expérience auprès de ces populations. Ne choisissez pas une firme simplement parce que son personnel comprend des membres d une population spécifique; choisissez-la pour la qualité de son travail. Parallèlement, reconnaissez le rôle que les membres d une population spécifique peuvent jouer quant à la capacité d une firme à faire preuve d une compétence et d un savoir-faire culturels appropriés 1. Conseils pour la sélection d une agence dans le but de joindre des populations précises Si vous décidez d embaucher une firme pour joindre des populations précises, choisissez une firme qui : a de l expérience en matière d élaboration de campagnes de communications efficaces et convenables d un point de vue culturel pour la population spécifique; peut prouver au moyen d une évaluation indépendante la qualité de travaux de communications antérieurs; dispose de références de clients pour lesquels la firme a exécuté des travaux similaires; dispose du personnel et des installations adéquats pour accomplir le travail; a une relation étroite avec la communauté de la population spécifique Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

11 6Gestion de la campagne Les équipes de campagne embauchent souvent des entrepreneurs en évaluation externes. L évaluation de vos efforts doit être considérée comme une tâche indépendante et objective; il est donc important d embaucher une firme d évaluation distincte, plutôt que de compter sur votre agence pour trouver des sous-traitants. Embauchez le personnel d évaluation au début du processus afin d assurer leur implication dès le départ. N attendez pas que la campagne soit sur le point d être lancée. Vous trouverez plus d information à ce sujet au Chapitre 5. Conseils pour la sélection d un entrepreneur en évaluation Choisissez un entrepreneur en évaluation qui a : de l expérience en évaluation de campagnes de marketing sur la lutte antitabac ou de campagnes de communications liées à la santé, ou les deux; des aptitudes à travailler avec une grande variété d intervenants, y compris des représentants des populations les plus touchées par le tabagisme; des approches d évaluation novatrices et tient compte des limites budgétaires et des autres réalités des programmes; des compétences qui viennent compléter celles de l équipe d évaluation interne et qui augmentent la capacité d évaluation de celle-ci; l intention de partager régulièrement des données brutes, des résultats préliminaires et ses découvertes avec le personnel du programme; un savoir-faire culturel quant à l exécution d évaluations auprès de divers groupes raciaux et ethniques; l expertise dont vous avez besoin et qui est à votre portée 1. Gestion de l équipe de mise en œuvre Dans la présente section, il sera question de la gestion de l équipe de mise en œuvre. Dans certaines situations, les membres de l équipe de mise en œuvre proviendront de la même organisation. Dans d autres cas, l équipe comprendra des entrepreneurs et des personnes d autres organisations. Certaines campagnes de lutte antitabac embauchent des entrepreneurs pour divers aspects du développement de la campagne, de la recherche sur les auditoires cibles et à l élaboration et l exécution d évaluations. Cependant, les organisations ne disposent pas toutes des ressources requises pour embaucher des entrepreneurs qui les aideront avec la mise en œuvre de la campagne. Que vous disposiez de personnel assigné ou embauchiez de nouveaux entrepreneurs, vous devez former et gérer une équipe de mise en œuvre efficace. Sans égard au fait que les membres de votre équipe proviennent de l interne ou de l externe, établissez une bonne relation avec le personnel de mise en œuvre. Si vous utilisez une agence, travaillez en étroite collaboration avec les membres de son personnel en tant qu individus; apprenez à les connaître comme vous le feriez avec votre propre équipe. Évitez de voir les entrepreneurs comme des «fournisseurs» qui vous procurent des biens et services. Considérezles comme le prolongement de votre équipe ou comme des partenaires égaux. Plus la relation est bonne, plus il sera facile d aborder les points sur lesquels vous pourriez ne pas vous entendre

12 Mieux comprendre les entrepreneurs Un bon directeur de campagne soutient le personnel de la campagne et l agence de manière à favoriser le développement de produits de communications les plus efficaces possible tout en maintenant un contrôle financier et créatif approprié. Comment faire? Les suggestions ci-dessous se concentrent sur la collaboration avec une agence de publicité en vue de la mise en œuvre de la campagne, mais les principes et étapes s appliquent à la collaboration avec d autres types d entrepreneurs et une équipe à l interne. Pour aider les entrepreneurs externes à bien comprendre la lutte antitabac, votre organisation et la campagne spécifique, vous pouvez : Leur présenter des publicités existantes pour les aider à comprendre les messages de lutte antitabac efficaces. Dans le Chapitre 7 : Publicité, vous trouverez une liste de sites Web sur la publicité qui contiennent du matériel à la télévision, à la radio, externe et imprimé en rapport avec la réduction du tabagisme et de l exposition à la fumée secondaire. Le partage du matériel avec les membres de votre équipe peut inspirer des idées créatives. Partager avec eux les résultats et les analyses de campagnes récentes de votre organisation ou d autres campagnes. Vous trouverez des révisions internationales de leçons tirées de campagnes de renoncement au tabac à : /OverviewofEvidence.pdf Une révision internationale des leçons tirées de campagnes de prévention de l usage du tabac chez les jeunes est également accessible à : youthlessonslearned.htm Impliquer le personnel de l agence dans des réunions de planification stratégique, des groupes de discussion, des réunions communautaires et d autres activités visant à les aider à développer une compréhension des enjeux importants 1. Suggérer que le personnel clé de l agence s inscrive à Globalink (www.globalink.org) et examine quotidiennement les résumés de reportages sur la lutte antitabac, particulièrement ceux qui sont les plus pertinents pour la campagne Établissez des lignes directrices sans attendre Qui fera quoi et dans quel délai. De façon spécifique, déterminez quelles sont les approbations requises, le temps nécessaire à l obtention des approbations et à la prise de décisions, des lignes directrices et des calendriers de prétest pour le matériel de communications ainsi que des calendriers des paiements. Établissez les lignes directrices pour l achat de médias, incluant les types de médias, le genre d exposition requis et les calendriers de paiements. Désignez une personne ressource principale. Tel qu une agence affecte une personne spécifique à votre programme, votre organisation doit nommer une personne ressource principale pour l agence. Cette personne devrait coordonner toutes les tâches que l agence de publicité doit accomplir afin d éviter que l agence soit orientée dans plusieurs directions à la fois. Ce personnel de campagne devrait avoir la possibilité de prendre des décisions et de représenter les besoins du programme global. Faites confiance à l expertise créative que vous embauchez ou affectez. Une planification stratégique qui utilise les idées, la créativité et le jugement de l auditoire engendre de bonnes publicités. Une fois qu une agence créative est choisie avec soin et embauchée, le directeur de la campagne et d autres membres du personnel doivent faire confiance à l agence. Si une agence est embauchée pour sa capacité à communiquer auprès des fumeurs ruraux à faible revenu, un fonctionnaire du ministère de la santé urbain d âge moyen a probablement moins d expérience en ce qui concerne le matériel à utiliser pour l auditoire en question. D un autre côté, n hésitez pas à vous demander si un concept publicitaire sera compris, sera perçu comme pertinent, semblera crédible ou convient aux objectifs de votre programme. (Consultez le Chapitre 3 : Recherche sur l auditoire cible pour obtenir plus d information à propos de l exécution d une recherche qualitative.) Misez sur l expertise, pas seulement sur les opinions. Votre publicité ne doit pas nécessairement joindre toute personne qui la voit; elle doit être efficace uniquement auprès de l auditoire cible. Lorsque vous partagez du matériel de communications avec vos pairs et vos supérieurs, misez sur leur expertise et non sur leur goût. Par exemple, demandez à l expert en maladie si les références à la maladie sont exactes plutôt que de lui demander s il aime la publicité. Tentez d obtenir le plus grand nombre de décisions finales possible auprès du directeur de campagne et non d une personne désignée à un poste politique principal. Vous devez équilibrer les questions de contrôle et de responsabilité et la capacité de l agence à créer quelque chose de nouveau, significatif, intéressant et efficace. Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

13 6Gestion de la campagne Protégez le personnel et l agence de la politique. Les responsables des politiques jouent un rôle important dans la lutte antitabac, mais ils ne sont pas nécessairement les meilleurs commercialistes. Autant que possible, évitez de faire pression sur votre agence pour qu elle prenne des décisions en fonction des préférences d un responsable des politiques. Plusieurs firmes créatives sont très orientées sur les clients et peuvent répondre à des pressions politiques qui auraient avantage à être traitées par du personnel du gouvernement ou d une organisation non gouvernementale. Le directeur de campagne a la responsabilité de s assurer que les décisions en matière de publicité ne sont pas basées sur les politiques, mais plutôt sur l information marketing, les connaissances à propos de ce qui influence l auditoire et l obtention de résultats. D un autre côté, le directeur de campagne devrait communiquer avec les fonctionnaires gouvernementaux qui prennent les décisions à l égard du financement sur une base régulière afin que ceux-ci comprennent la nature de la campagne et qu ils ne soient pas surpris, étonnés ou offensés lorsqu ils verront, entendront ou liront les publicités. Entendez-vous sur des stratégies brèves écrites et des résumés créatifs. Le respect de la stratégie constitue l un des plus importants défis de toute campagne de publicité. La publicité implique une multitude de personnes créatives et travaillantes qui tenteront de se démarquer avec quelque chose de nouveau et excitant. Votre tâche, toutefois, consiste à changer les comportements et établir le soutien aux politiques et non à gagner des prix pour les publicités ou à faire plaisir. Votre agence et vous devez vous entendre par écrit sur les types de messages qui auront un effet sur les attitudes et les comportements. Rédigez une brève stratégie qui énonce clairement et simplement ce que vous tentez de réaliser et vérifiez tout ce que vous faites par rapport à cet énoncé écrit. Pour chaque nouvelle tâche publicitaire, votre agence et vous devriez développer un «résumé créatif» qui décrit en détail ce que vous cherchez à atteindre avec chaque publicité ou campagne. Ce résumé devrait inclure votre stratégie de communications et plusieurs autres détails. (Consultez la section du présent chapitre sur l Organisation du matériel lié à la stratégie.) Votre publicité globale doit relever d une stratégie de communication et chaque pièce doit être développée à partir d un résumé créatif spécifique; vous augmentez ainsi les chances que votre campagne soit efficace. Conseils en matière de collaboration avec les entrepreneurs Établissez des lignes directrices tôt dans le processus. Désignez une personne ressource principale de votre organisation qui travaillera avec l entrepreneur. Faites confiance à l expertise créative que vous embauchez ou affectez. Misez sur l expertise plutôt que sur les opinions. Protégez le personnel et les entrepreneurs de la politique. 1 Entendez-vous sur la rédaction de documents écrits concis traitant des attentes de votre projet. 6.13

14 Étapes de la planification d une campagne : Norvège En 2002, le gouvernement norvégien s est fixé un objectif ambitieux : réduire le tabagisme chez les jeunes de 50 pour cent au cours des cinq prochaines années. Le Tobacco Control Department de la Norwegian Directorate of Health and Social Affairs a exécuté une évaluation scientifique qui a démontré que l une des stratégies les plus efficaces pour réduire le tabagisme chez les jeunes était une campagne médiatique de masse menée dans le cadre de programme complet visant à réduire l usage du tabac. Le Tobacco Control Department a développé, pour atteindre son objectif, une campagne sur cinq ans composée des étapes suivantes : Janvier 2003 : Sensibilisation aux maladies liées au tabagisme adaptation pour la Norvège de la campagne australienne «Every cigarette is doing you damage». Octobre 2003 : Exposition des pratiques trompeuses de l industrie du tabac. Juin 2004 : Relations publiques et campagne médiatique visant à établir l appui aux lieux publics sans fumée. (La Norvège est devenue un «environnement sans fumée» en 2004.) Janvier 2006 : Campagne impliquant des témoignages sur les dommages que causent le tabagisme intitulée «Smoking Takes Your Breath Away» : Répétition des campagnes de Avec l expérience tirée de ces campagnes, les planificateurs de campagne ont formulé les conseils suivants : impliquez et obtenez l approbation de la direction de votre département ou de votre organisation; si possible, élaborez un plan de campagne à long terme; rassemblez des personnes qui ont une expertise en communications et dans d autres domaines, tels que la médecine, la loi et la lutte antitabac en général; désignez une personne responsable de l équipe qui coordonnera la communication entre les différents agents; assurez-vous que la taille de l équipe de base convient. Si l équipe est trop grande, la prise de décisions opportunes sera compliquée; informez les agences de communications de votre budget et de ce que vous attentez d elles; planifiez et effectuez des évaluations tout au long du processus; désignez les différentes étapes de la campagne dans le plan de communications et clarifiez ce que vous voulez communiquer au public; traduisez le matériel de base en anglais pour pouvoir le partager à l échelle internationale; rédigez un rapport interne pour conserver les éléments appris grâce à la campagne; planifiez un événement le jour du lancement de la campagne et invitez les médias à y participer. Kari Huseby, directrice, Tobacco Control Department, Directorate for Health and Social Affairs, Norvège 6.14 Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

15 6Gestion de la campagne Élaboration d un plan de marketing annuel Une fois le personnel de votre programme rassemblé, les entrepreneurs embauchés, le cas échéant, et le processus de planification complété, vous devez élaborer un plan marketing. Ce document sera le plan directeur de la mise en œuvre des tâches et activités de votre campagne. Il devrait indiquer les tâches spécifiques, les membres du personnel, les échéances et les besoins en matière de budget pour chaque objectif développé au cours de la phase de planification. Le plan devrait aborder tous les composants que vous utilisez (publicité, relations publiques, pression par l entremise des médias et marketing orienté sur la communauté) et les échéanciers devraient allouer le temps nécessaire à une révision et une approbation. Ce plan marketing peut être utilisé pour superviser les activités du programme et vous pourriez devoir le mettre à jour lors des évaluations du processus tout au long de l année 1. Consultez l Annexe 2.1 : Feuille de travail de planification de la campagne pour une orientation en ce qui concerne l élaboration d un plan marketing. Vous pourriez être tenté d omettre l étape de l élaboration d un plan marketing; si vous le faites, vous risquez fort d être réactif plutôt que proactif dans vos relations avec vos agences de communications, vos auditoires cibles et votre direction. Ce plan est un outil important pour s assurer que tout le monde se concentre sur la façon dont les objectifs seront atteints. En créant un plan marketing, vous vous assurerez que votre agence n oriente pas la campagne dans une direction autre que celle que vous avez choisie. Un plan marketing annuel aidera aussi chaque personne qui participe à la campagne à saisir ce qui l attend et donc, à gérer son temps plus efficacement 1. Étude du matériel de marketing Au nombre des fonctions clés du personnel du programme se trouve celle d étudier le matériel de marketing produit par l équipe créative ou les firmes de communications. Vous serez responsable de l étude de ce matériel dans trois zones clés au moins : stratégie, exactitude du contenu technique et pertinence culturelle

16 Organisation du matériel lié à la stratégie Pour faciliter la conservation du matériel lié à la stratégie, vous devriez préparer un «résumé créatif» en collaboration avec votre équipe de communications. Le résumé créatif indique exactement ce que vous désirez que le matériel de la campagne transmette, à quel auditoire et la réaction que vous attendez de la part de cet auditoire face à votre campagne 1. Qu est-ce qu un résumé créatif? Pour presque tout travail accompli avec une agence de communications, vous aurez besoin d un résumé créatif (ou un résumé de communications). Ce document décrit : l affectation précise de l équipe créative (p. ex., publicité à la télévision ou à la radio, brochure, publicité dans un journal ou sur un panneau d affichage); l objectif de la pièce de communication; le ou les messages principaux; les renseignements démographiques, psychographiques et autres à propos de l auditoire; l information clé concernant l auditoire qui devrait être prise en compte lors de la création des pièces de communication; les obstacles au changement de comportement désiré perçus par l auditoire; les avantages du changement de comportement pour l auditoire; les mesures que vous voulez voir l auditoire cible prendre 1. Consultez l Annexe 6.2 : Éléments d un résumé créatif et les annexes 6.3, 6.4 et 6.5 pour des exemples de résumés créatifs. Lorsqu une agence est embauchée pour élaborer du matériel de communications, l ébauche du résumé créatif est habituellement préparée par l équipe de l agence. Toutefois, le personnel de développement de la campagne peut l initier ou formuler des commentaires s y rapportant. L ébauche peut aussi être préparée par une équipe de communications à l interne. Elle donne à l équipe de création le message de base pour chaque produit créatif et clarifie ce que l agence doit effectuer. Une fois le produit complété, chaque personne impliquée peut se référer au résumé créatif pour s assurer que le produit satisfait aux critères prédéterminés 1. S assurer que le contenu technique est exact 6.16 Le matériel de communications doit correspondre à la stratégie, mais doit aussi être exact. Toutes les erreurs factuelles mineront la crédibilité de vos efforts et rendront votre campagne vulnérable aux critiques. Voici quelques moyens de vous assurer que votre travail de communications demeurera exact en tout temps : donnez à votre équipe de communications les données liées au tabac les plus récentes et gardez le personnel informé des nouveaux développements en leur acheminant rapidement tout renseignement requis; demandez à l équipe de communications de fournir de la documentation pour tous les énoncés, faits et chiffres mentionnés dans le matériel et les publicités présentées, même si vous avez fourni les données initiales. Utilisez toujours la source originale pour appuyer les données. Les citations tirées de rapports dans les journaux concernant des résultats d études peuvent ne pas refléter les conclusions réelles avec précision; conservez un dossier facilement accessible où sont déposés les scripts des publicités et les preuves correspondantes. On demande souvent aux directeurs de campagne de revenir sur l information transmise par le biais de publicités parfois des mois, voire des années après le placement ou la diffusion de ces dernières; désignez des experts techniques de votre département qui peuvent approuver le contenu technique des publicités et du matériel de communications. Si votre organisation compte un scientifique ou un conseiller juridique, consultez le; élaborez un processus de révision et d approbation qui implique tous les décideurs clés, mais qui ne retarde pas la production des publicités plus qu il ne le faut 1. Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

17 6Gestion de la campagne Production de matériel approprié d un point de vue culturel Le matériel de communications doit convenir à vos auditoires cibles d un point de vue culturel. Le partage des ébauches de matériel avec des membres des auditoires cibles tôt dans le processus de développement et avant l achèvement du travail constitue une étape cruciale. Vous devriez aussi évaluer la façon dont le matériel sera reçu par la communauté élargie. Par exemple, certaines publicités conçues pour un groupe ethnique ou une population en particulier pourraient être considérées irrévérencieuses ou irrespectueuses par d autres. Vous pourriez tout de même décider d utiliser les publicités, mais vous pourriez aussi choisir de contrôler étroitement le placement média pour limiter l exposition des publicités aux personnes qui ne font pas partie de l auditoire cible 1. Consultez le Chapitre 4 pour obtenir plus d information concernant l élaboration de campagnes de communications destinées à des populations spécifiques. Si les intervenants et les membres de votre communauté cible font partie d un comité consultatif ou de direction pour votre campagne, vous pourriez utiliser leurs commentaires pour évaluer la pertinence culturelle de votre matériel. Afin d évaluer l impact de vos publicités sur la communauté élargie, particulièrement si vous pensez que vos messages peuvent offenser certains groupes, vous devrez peut-être être proactif auprès de la communauté et expliquer le matériel et votre approche. Un tel geste aidera à éviter les critiques négatives potentielles et à établir des relations avec les intervenants 1. Surveillance du budget de votre campagne La gestion du composant fiscal d une campagne peut s avérer une tâche intimidante. La plupart des personnes embauchées pour gérer des campagnes de communications ne sont pas des gestionnaires financiers et n ont pas une grande expérience en matière d achat de médias, de coûts de production, de cachets et de gammes de dépenses liées aux campagnes de communications. Consultez les annexes 6.6 et 6.7 pour des exemples de budgets du Ghana et du Canada. Les conseils suivants peuvent vous aider à établir un budget réaliste : selon le U.S. Centers for Disease Control and Prevention, les programmes de lutte antitabac des états américains devraient allouer au moins 1 à 3 $ (US) par habitant par année aux programmes de marketing sur la lutte antitabac 8. Ce montant peut être utilisé à titre de repère pour les campagnes d autres pays et sera mis à jour bientôt; observez les budgets d autres campagnes de votre pays ou région traitant de questions similaires ou connexes. Ces campagnes peuvent vous donner une idée générale des coûts à utiliser pour la planification de votre budget 1 ; regardez ce que d autres régions ou pays ont dépensé pour des campagnes de marketing sur la lutte antitabac et déterminez si certains d entre eux ont des budgets par habitant et totaux similaires aux vôtres. Observez la répartition des fonds et demandez aux directeurs de campagnes ce qu ils feraient différemment s ils avaient la possibilité de recommencer 1 ; pensez à embaucher un conseiller en rémunération pour vous aider à négocier les budgets de vos agences. Ce conseiller peut vous aider à déterminer la marge bénéficiaire appropriée pour l agence et à comprendre comment les agences facturent pour le travail qu elles exécutent 1 ; établissez les montants que vous pouvez vous permettre de dépenser et la meilleure approche d allocation des fonds selon votre budget particulier. Si vous disposez d un petit budget, vous pourriez songer à un mélange de relations publiques, de pression par l entremise des médias et de communications orientées sur la communauté plutôt qu à une campagne médiatique payée. Vous pouvez déployer des efforts de marketing novateurs et efficaces sans nécessairement produire des publicités coûteuses 1 ; 6.17

18 effectuez une vérification média de vos achats de supports publicitaires pour vous assurer d obtenir le maximum de valeur. Si vous avez des ressources limitées, vous pourriez choisir d effectuer une vérification partielle, par exemple pour une série de placements publicitaires spécifique, afin de vous assurer que vos achats de médias permettent d atteindre votre auditoire cible tel que prévu. Puisqu une grande partie de votre budget sera peut-être attribuée aux médias payés, vous devez vous assurer que les fonds sont dépensés convenablement 1. Les variables qui affectent un budget de communications comprennent les suivantes : coût de l achat de médias dans votre zone ou région; quantité et niveau de production publicitaire (p. ex., nombre et complexité des publicités produites ou adaptées d autres régions); nombre et choix des médias; intensité et durée de la campagne; centre d intérêt unique comparé à centres d intérêt multiples (p. ex., nombre d objectifs globaux et nombre d auditoires cibles); nombre d événements et d activités (p. ex., relations publiques, marketing orienté sur la communauté et pression par l entremise des médias); nombre de langues dans lesquelles le matériel est produit 1. Lignes directrices en matière de gestion du budget d une campagne de marketing sur la lutte antitabac 6.18 Sans égard à la taille du budget, n oubliez pas qu on vous a confié la tâche de dépenser les fonds du gouvernement ou d une organisation non gouvernementale. Assurez-vous que vos décisions de dépenses sont bien soutenues et que chaque initiative est centrée sur les objectifs de la campagne. Sélectionnez les initiatives qui sont les plus susceptibles de contribuer à la progression de votre campagne de façon rentable. Obtenez des estimations afin de savoir combien coûtera le projet avant de commencer. Approuvez tous les coûts avant d entamer le travail et de dépenser l argent. Passez attentivement en revue toutes les dépenses mensuelles. Faites le suivi des dépenses pour chaque produit et pour le budget global de la campagne. Un certain nombre de systèmes de suivi financier sont disponibles pour vous aider à superviser les charges et les dépenses de projet mensuelles. Vous pourriez demander aux directeurs d autres campagnes quelles procédures et quels systèmes de suivi ils utilisent. Si un produit doit être modifié, dites au personnel et aux conseillers que vous devez en discuter et approuver tous les coûts additionnels à l avance. Organisez des réunions mensuelles pour discuter du budget avec les entrepreneurs et le personnel afin de vous assurer de suivre la progression de vos dépenses. Incluez les coûts d évaluation dans le budget global de la campagne, à moins qu ils soient inclus dans une autre partie du budget du programme de lutte antitabac. Achetez ou négociez des droits illimités sur le matériel créatif à l avance (p. ex., photos et publicités), lorsque possible, afin qu il puisse être réutilisé par vous ou par d autres. Posez des questions à chaque étape pour mieux comprendre ce que vous achetez et quelles sont vos options. Continuez de poser des questions jusqu à ce que vous compreniez tous les aspects de la production de matériel et du placement publicitaire 1. Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

19 6Gestion de la campagne Éléments à ne pas oublier N omettez pas l élaboration d un plan marketing. La création de ce document permet de s assurer que vos entrepreneurs et vous établissez les tâches spécifiques nécessaires à l atteinte de vos objectifs et d avoir l accord de tous les décideurs clés. Le plan marketing sera un outil précieux pour faire le suivi de votre progression et superviser le rendement de votre équipe et des entrepreneurs. Un plan marketing approuvé vous aidera aussi à rester sur la bonne voie lorsque des groupes extérieurs tenteront d influencer l orientation de votre campagne. Faites le suivi de tout l argent dépensé. Vous devriez être en mesure de déclarer aux fonctionnaires gouvernementaux et autres bailleurs de fonds les coûts précis de vos activités et ce que vous avez réalisé avec l argent. Une supervision étroite du budget vous aidera à distinguer les activités qui ont été rentables de celles qui ne l ont pas été. Elle vous procurera aussi des coûts de référence pour les années à venir. N approuvez jamais du matériel sans l avoir étudié attentivement. Étant donné que le processus d élaboration implique de multiples révisions, vous pourriez être tenté d examiner sommairement un produit avant sa finalisation, mais vous devriez toujours effectuer une dernière révision en profondeur. Vous devez vous assurer que le matériel est conforme à la stratégie, ne comporte pas d erreurs techniques, est pertinent d un point de vue culturel et reflète les messages clés du programme. Établissez votre processus de révision à l avance pour chaque type de produit (p. ex., publicités et communiqués de presse) et suivez-le attentivement. Établissez un partenariat avec les intervenants et programmes locaux. L implication des intervenants dans l élaboration de votre campagne est vitale. Elle aidera à établir de bonnes relations avec les intervenants et l appui à votre programme, et pourrait vous aider à prévoir les critiques potentielles et à vous préparer à y répondre de façon proactive. D un autre côté, ne croyez pas que vous devez intégrer tous les commentaires de chaque intervenant. Prenez en considération tous les commentaires et la rétroaction, mais respectez l orientation de votre campagne. Gardez toujours votre objectif en vue. La mise en œuvre d une campagne à facettes multiples intégrée n est pas chose facile. Vous recevrez les commentaires et idées du personnel gouvernemental, des intervenants, de divers entrepreneurs et de votre propre personnel. Vous aurez à tenir compte et à trier un grand nombre d informations, mais peu importe à quel point une publicité ou une activité semble excitante ou une personne ou un groupe clé pousse dans une direction, si votre objectif global n est pas pris en compte, poursuivez dans la bonne voie

20 Bibliographie 1. Centers for Disease Control and Prevention. Designing and Implementing an Effective Tobacco Counter-Marketing Campaign. Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; Accessible à CM_Manual.pdf. Consulté le 30 mars Farrelly M, et coll. Getting to the truth: evaluating national tobacco countermarketing campaigns. American Journal of Public Health. 2002;92: American Legacy Foundation. Getting to the truth: Assessing Youths Reactions to the truth and Think. Don t Smoke Tobacco Countermarketing Campaigns First Look Report 9. Washington, D.C.; juin Accessible à /FLR9.pdf. Consulté le 30 mars Pechmann C, Zhao G, Goldberg ME, Reibling ET. What to convey in anti-smoking ads for adolescents? The use of protection motivation theory to identify effective message themes. Journal of Marketing. 2003;67: Teenage Research Unlimited. Counter-Tobacco Advertising Exploratory Summary Report. Northbrook, Ill.; Accessible à smokescreen/study.shtml. Consulté le 30 mars Devlin E, MacFadyen L, Hastings GB, Anderson S. Evaluation of the industry funded Youth Smoking Prevention (YSP) campaign. Présenté lors de la 3rd European Conference on Tobacco or Health; 20 au 22 juin 2002; Warsaw, Pologne. Extrait de Tobacco Use Prevention Media Campaigns: Lessons Learned from Youth in Nine Countries. Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; Accessible à tobacco/youth/youth_lessonslearned.htm. Consulté le 30 mars Wakefield M, et coll. Impact of Tobacco Industry Anti-Tobacco Advertising on Youth Smoking Attitudes and Behaviour. Document présenté lors de la Society for Research on Nicotine and Tobacco Conference, 15 au 18 février Centers for Disease Control and Prevention. Best Practices for Comprehensive Tobacco Control Programs Août Atlanta, Ga.: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; Accessible à /best_practices/. Consulté le 30 mars Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

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