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6 MAX_Rioche_BAT Page 6 Mercredi, 15. septembre :54 14 Hervé RIOCHE est Reponsable Marketing dans une PME proposant des prestations de formation et des produits d édition aux professionnels des ressources humaines. Passionné par les techniques du marketing direct et tous les outils de la relation client, il souhaite, à travers cet ouvrage, faire partager son expérience de la vente à distance au plus grand nombre. Je remercie Catherine pour son soutien et ses encouragements tout au long de la rédaction de cet ouvrage. Je remercie Pierre Leroutier de m avoir permis de mettre en œuvre les outils décrits dans ce livre. L auteur peut être joint à l adresse suivante : herve.rioche@maxima.fr Infos/nouveautés/catalogue : 192, bd Saint-Germain, Paris Tél. : Fax : Maxima, Paris, ISBN : Tous droits de reproduction, de traduction et d adaptation réservés pour tous pays.

7 MAX_Rioche_BAT Page 5 Mercredi, 15. septembre :54 14 Table des matières Introduction À qui est destiné cet ouvrage? Les objectifs de ce livre Comment utiliser ce guide? Partie I Le marketing direct pour vendre plus 1. Un zest de théorie avant de commencer Une définition du marketing direct Les étapes d une opération de marketing direct Le cycle de vie client Le cycle de vie du produit Le marketing-mix Le benchmarking Les notions de push et de pull L élasticité-prix Les supports du marketing direct Quelques chiffres sur le marketing direct Les 2 grandes familles de supports Les supports traditionnels (supports offline) Les nouveaux supports (supports online) Table des matières 5

8 MAX_Rioche_BAT Page 6 Mercredi, 15. septembre : Marketing offline ou online : une approche identique Les caractéristiques des supports du marketing direct Y a-t-il un meilleur support que les autres? De bons fichiers = 80 % de la réussite de vos opérations L origine des fichiers extérieurs Les compilations Les comportements Le contenu des fichiers Les fichiers de particuliers Les fichiers d entreprises La qualité des fichiers Le processus de collecte Le fichier est-il récent? La personnalisation La SIRETisation L opt-inisation Le taux de couverture La normalisation postale La déduplication La déclaration CNIL Que valent vos fichiers? Qualifier, louer ou acheter? La qualification La location L achat Location ou achat : quelques astuces Combien ça coûte? Exemples Fichier des personnes décédées Nettoyer et enrichir ses fichiers en ligne Marketing direct : tous les outils

9 MAX_Rioche_BAT Page 7 Mercredi, 15. septembre : Préparez des actions marketing efficaces Faire ou faire faire? Faire soi-même Recourir à des prestataires Comparatif Définissez votre objectif Conquête ou fidélisation? Quelques questions pour affiner votre réflexion En fonction de votre objectif, quelles priorités? Organisez-vous Les acteurs : définissez les rôles de chacun Les outils : rédigez un cahier des charges pour vos opérations de marketing direct Les méthodes : codification et planification Réalisez des actions marketing efficaces Précisez votre offre L offre principale Les accélérateurs de retour Rédigez votre message Les principes à respecter L argumentaire Avant d envoyer votre message Nettoyez vos fichiers Normalisez vos adresses Faites un test Mesurez l efficacité de vos actions de marketing direct Calculez le coût de vos actions de marketing direct.. 93 Quelques ordres de grandeur Table des matières 7

10 MAX_Rioche_BAT Page 8 Mercredi, 15. septembre :54 14 Les différentes catégories de coûts Interpréter les coûts Réduisez vos coûts Évaluez la performance de vos actions de marketing direct Le traitement des remontées La nature des remontées Les indicateurs de performance Les actions menées sont-elles rentables? Les indicateurs de rentabilité L évolution de la rentabilité Au-delà de la rentabilité Relancez! Conserver un historique des actions Partie II Les outils du marketing direct 7. Le mailing Présentation Définition Quelques chiffres Quand utiliser un mailing? Préparez un mailing efficace Faire ou faire faire? Définissez votre objectif Choisissez votre cible Organisez-vous Établissez un planning efficace Réalisez un mailing efficace Choisissez votre document Précisez votre offre Marketing direct : tous les outils

11 MAX_Rioche_BAT Page 9 Mercredi, 15. septembre :54 14 Rédigez votre message Envoyez votre message Un type de mailing spécifique : l insertion presse Les autres variantes du mailing Exemple d une campagne de mailing Mesurez une opération de mailing Calculez le coût de votre mailing Évaluez les remontées de votre mailing Le fax-mailing Présentation Quelques chiffres Quand utiliser un fax-mailing? La législation Préparez un fax-mailing efficace Faire ou faire faire? Définissez votre objectif Choisissez votre cible Organisez-vous Établissez un planning efficace Réalisez un fax-mailing efficace Les aspects techniques Les contraintes à prendre en compte Envoyez votre message Mesurez une opération de fax-mailing Calculez le coût de votre fax-mailing Évaluez les remontées de votre fax-mailing Le phoning Présentation Définition Quelques chiffres Table des matières 9

12 MAX_Rioche_BAT Page 10 Mercredi, 15. septembre : Quand utiliser une action de phoning? En savoir plus sur un marché Tester des campagnes marketing ou des produits Qualifier un fichier Informer Vendre Fidéliser Assurer un service après vente Retenir ses clients Réactiver ses clients Les principes à respecter Proximité et qualité Le respect de la législation Préparez une action de phoning efficace Faire ou faire faire? Définissez votre objectif Choisissez votre cible Organisez-vous Établissez un planning efficace Réalisez une action de phoning efficace Les outils informatiques Précisez votre offre L argumentaire L entretien téléphonique Quelques règles à respecter Mesurez une action de phoning Calculez le coût de votre opération de phoning Évaluez les remontées de votre opération phoning Et après? Les salons Présentation Définition Quelques chiffres Marketing direct : tous les outils

13 MAX_Rioche_BAT Page 11 Mercredi, 15. septembre :54 14 Quand participer à un salon? Les principes à respecter Préparez un salon Faire ou faire faire? Définissez votre objectif Choisissez votre stand Établissez un planning efficace Participez à un salon Aménagez votre stand Gérez les visites L approche commerciale L exploitation des contacts Mesurez le coût et les remontées d un salon Calculez le coût de votre participation Évaluez les remontées de votre participation La participation a-t-elle été profitable? Et après? Le catalogue en ligne Présentation Définition Quelques chiffres Quand utiliser un catalogue sur internet? Préparez un catalogue sur internet Faire ou faire faire? Le cahier des charges Choisir son prestataire Organisez-vous Établissez un planning efficace Réalisez un catalogue sur internet Du papier au numérique : utiliser une seule base connectée? Adoptez les bonnes pratiques Respectez la législation Table des matières 11

14 MAX_Rioche_BAT Page 12 Mercredi, 15. septembre :54 14 Les points clés, page par page Mesurez une opération de catalogue sur internet Calculez le coût de votre catalogue sur internet Rendez votre catalogue encore plus attractif Votre catalogue sur internet est-il profitable? L ing Présentation Définition Quelques chiffres Quand utiliser l ing? Le cadre légal Opt-in et opt-out À propos de spam Préparez un ing efficace Faire ou faire-faire? Le cahier des charges Définissez votre objectif Choisissez votre cible Utilisez les bons outils Établissez un planning efficace Réalisez un ing efficace Quel format de message? Précisez votre offre Rédigez votre message Envoyez votre message Mesurez une action ing Calculez le coût de votre opération d ing Évaluez les retours de votre opération d ing Et après? Le marketing mobile Présentation Marketing direct : tous les outils

15 MAX_Rioche_BAT Page 13 Mercredi, 15. septembre : Quelques chiffres Une croissance continue Quand utiliser le marketing mobile? Les principes à respecter Préparez une action de marketing mobile efficace Faire ou faire-faire? Définissez votre objectif Choisissez votre cible Établissez un planning efficace Réalisez une action de marketing mobile efficace Rédigez votre message Envoyez votre message Mesurez une action de marketing mobile Calculez le coût de votre opération de marketing mobile Évaluez les retours de votre opération de marketing mobile Le multicanal Présentation Quelques chiffres Les principes à respecter Les pièges à éviter Les critères de choix des supports Les combinaisons possibles de supports Préparez une action multicanal efficace Faire ou faire-faire? Définissez votre objectif Choisissez votre cible Rédigez votre scénario Établissez un planning efficace Réalisez une action multicanal efficace Les enjeux de la gestion de l information La conception et la rédaction des messages Table des matières 13

16 MAX_Rioche_BAT Page 14 Mercredi, 15. septembre : Mesurez une action multicanal Exemple de campagne multicanal efficace Et après? Sortir des frontières de l Hexagone Conclusion Annexes Les organismes officiels du marketing direct Les événements du marketing direct Les formations en marketing direct Bibliographie Marketing Marketing direct Vente à distance Marketing téléphonique ing Marketing mobile Presse Webographie Glossaire Marketing direct : tous les outils

17 MAX_Rioche_BAT Page 15 Mercredi, 15. septembre :54 14 Introduction Un ouvrage de plus sur le marketing Est-ce bien nécessaire? Entre les «bibles» d auteurs renommés, les ouvrages théoriques d universitaires ou de consultants, et les méthodes «en kit», il existe un large choix d ouvrages en marketing. Pourtant, à y regarder de plus près, très peu apportent des réponses concrètes aux interrogations des responsables de PME, artisans ou commerçants, auto-entrepreneurs, et notamment à leur question principale : «Comment le marketing direct peut-il m aider à vendre plus?» Ainsi, c est pour répondre à ce manque en matière d ouvrages de synthèse et de solutions techniques en marketing direct qu a été réalisé ce livre. Conçu comme un guide pratique, il a pour but de vous permettre de mettre en pratique vos propres actions marketing, de façon totalement autonome et d en mesurer les coûts et les résultats. À QUI EST DESTINÉ CET OUVRAGE? Cet ouvrage est destiné à tous les professionnels qui souhaitent disposer de tous les éléments pour concevoir, mettre en œuvre et suivre leurs propres actions de marketing direct offline et online : dirigeants de TPE, cadres commerciaux en entreprise, artisans, commerçants, auto-entrepreneurs. Il est également destiné à l étudiant en marketing ou en école de commerce qui souhaite découvrir concrètement les applications du marketing direct au quotidien. Introduction 15