BAROMÈTRE DES STRATÉGIES CRM. Enquête UDA / Mediapost Publicité

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1 BAROMÈTRE DES STRATÉGIES CRM Enquête UDA / Mediapost Publicité 1

2 INTRODUCTION Objectifs et méthodologie 2

3 MÉTHODOLOGIE OBJECTIFS L Union des annonceurs et Mediapost Publicité lancent le baromètre des stratégies CRM qui décrypte les usages des annonceurs en matière de CRM, avec un focus tout particulier sur le traitement et la gestion des données dans le cadre d'une utilisation CRM. Pour évaluer l'évolution des usages, ce baromètre est prévu comme reconductible. Il s'appuie par ailleurs sur certains des résultats obtenus dans l'observatoire du marketing client, réalisé en 2015 par l'uda, Médiapost-Publicité et l'institut d'études Ginger. DISPOSITIF Interrogation de 101 responsables de la stratégie CRM au sein d entreprise de 0 à plus de salariés. Mesure hybride afin de maximiser le taux de réponse sur une cible restreinte 1. Questionnaire administré en ligne 2. Questionnaire administré par téléphone Terrain du 23 novembre 2016 au 21 février 2017 QUESTIONNAIRE Décrypter les pratiques du CRM en entreprise tout en détectant d'éventuelles évolutions : La maturité des annonceurs en matière de gestion et traitement des données CRM Les stratégies CRM crosscanal L'usage des différents canaux déployés et l'objectif recherché Identifier les nouveaux enjeux du CRM : Les priorités Les indicateurs mis en place : ROI (xxx) : chiffres

4 PROFIL DES ENTREPRISES INTERROGÉES FONCTION DE LA PERSONNE INTERROGÉE TAILLE DE L ENTREPRISE < 1000 salariés 75% Responsable Marketing 30% 0 à 99 salariés 19,1% Responsable en charge du CRM 24% 100 à 249 salariés 18,2% Responsable Communication 15% 250 à 499 salariés 500 à 999 salariés 17,3% 20,0% Responsable Relation client 14% 1000 salariés et + 25% Responsable E-marketing 6% à salariés 10,9% Responsable Internet, e- commerce Responsable Marketing direct 5% 3% à salariés De salariés et plus 3,6% 10,9% Autre* 3% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 * Autres : Directeur adjoint, Directeur du développement, Responsable informatique 4

5 PROFIL DES ENTREPRISES INTERROGÉES ACCÈS AUX CIRCUITS DE DISTRIBUTION 61% 45% ont un réseau de PDV 29% 35% 16% Réseau de PDV en propre Réseau de PDV franchisé Au moins un site marchand Ni PDV ni site marchand Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars

6 PARTIE 1 MATURITÉ EN TERME DE BDD 6 6

7 BASE DE DONNÉES 2/3 DES ANNONCEURS ONT DÉJÀ UNE BASE DE DONNÉES CLIENTS UNIQUE 67% des entreprises ont une base de données clients unique (62%) AVEC PDV SANS PDV 59% 72% 21% la BDD clients unique est en cours (24%) 12% n ont pas de BDD (14%) Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q7. Votre organisation dispose-t-elle d une base de données de clients unique, c est-à-dire une base regroupant l ensemble de vos clients quel que soit leur canal d achat? 7

8 BASE DE DONNÉES LA CONNAISSANCE DE CE QU'EST UNE DMP SE DEMOCRATISE 54% savent ce qu est une DMP 26% ont des notions de ce qu est une DMP 20% ne savent pas ce qu est une DMP Qui sont ces entreprises qui ne savent pas ce qu est une DMP? Secteur non marchand : 50% Entreprise de moins de 100 salariés : 43% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q8. Quelle est votre connaissance de ce qu est une DMP (Data Management Platform)? 8

9 BASE DE DONNÉES UNE BDD QUI SE CONSTRUIT SUR LE LONG TERME, NOTAMMENT POUR UNE ENTREPRISE SUR 2 QUI ENVISAGE D EN FAIRE UNE DMP Seules 17% des entreprises ont déjà une DMP, mais 56% envisagent de faire de leur BDD une DMP à terme. Ne sait pas 5% Oui, c est une DMP 17% Non 22% Oui, c est l objectif à terme 56% AVEC SITE MARCHAND 67% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base a déjà une BDD ou BDD en cours : 89 entreprises Mars 2017 Q9. Votre BDD ou future BDD est-elle réfléchie comme une data management platform (DMP), c'est-à-dire avec un objectif d agrégation de l ensemble des données internes d un client/prospect, voire même de sources externes? 9

10 INTERNALISATION / EXTERNALISATION DE LA BDD OU DMP LA GESTION D UNE BDD SEMBLE AVANT TOUT PASSER PAR DES COMPÉTENCES INTERNES, À L INVERSE LA DMP NÉCESSITE DE FAIRE APPEL À UN PRESTATAIRE EXTERNE 100% internalisée 71% En partie externalisée 13% 100% externalisée 12% 100% internalisée 42% En partie externalisée 36% 100% externalisée 100% externalisée 19% 19% BDD Vous ne savez pas 4% Vous ne savez pas 3% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : a une DMP ou DMP en cours: 65 entreprises ou a une BDD : 24 entreprises Mars 2017 Q19B. Votre BDD ou DMP est-elle gérée en interne ou externalisé auprès d un prestataire ou d une agence? 10

11 DONNÉES INTÉGRÉES SI LA DMP INTEGRE LA QUASI-TOTALITÉ DES DONNÉES, LA BDD REUNIT AVANT TOUT LES DONNÉES DE CRM, DE VENTES ET DE CAMPAGNES Données issues des programmes de fidélité / du CRM Données de navigation de votre site web/site mobile Données issues des ventes/commandes on/off line Données des campagnes on/off Données mobiles Données externes Données de display Données de géolocalisation Données de search Données sociales Données issues d'études, d'enquêtes Vous ne savez pas 4% 4% 4% 7% 4% 4% 13% 13% 13% 20% 21% 33% 46% 53% 53% 47% 47% 67% 80% 73% 63% 68% 87% DMP 5,7 types de données intégrées en moyenne BDD 2,5 types de données intégrées en moyenne Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base a une BDD (24) ou a une DMP (15) Mars 2017 Q10. Quelles sont les données qui sont/seront intégrées dans votre BDD / DMP? 11

12 DONNÉES INTÉGRÉES LA DMP OFFRE UN POTENTIEL D'AGRÉGATION DES DONNÉES BIEN SUPÉRIEUR A CELUI DE LA BDD Données issues des programmes de fidélité / du CRM Données issues des ventes/commandes on/off line Données de navigation de votre site web/site mobile Données des campagnes on/off Données mobiles Données de display Données de géolocalisation Données sociales Données externes Données de search Données issues d'études, d'enquêtes Vous ne savez pas 13% 13% 4% 13% 21% 4% 4% 3% 4% 5% 4% 79% 67% 74% 63% 71% 69% 46% 55% 54% 48% 46% 45% 40% DMP 5,8 types de données intégrées en moyenne BDD 2,5 types de données intégrées en moyenne Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base a une BDD (24) ou a une DMP /ou DMP en cours (65) Mars 2017 Q10. Quelles sont les données qui sont/seront intégrées dans votre BDD / DMP? 12

13 GESTION DE LA DMP LA DMP EST CONSIDÉRÉE À LA FOIS COMME UNE DMP MÉDIA ET CRM ET EST GÉRÉE PAR DES ÉQUIPES MIXTES 48% des entreprises gèrent leur DMP au sein d une équipe mixte NSP : 8% 3% 40% 49% Les équipes CRM Les équipes digitales 14% 26% 49% des entreprises considèrent leur DMP comme une DMP média et CRM 40% considèrent leur DMP comme une DMP CRM Les équipes marketing Les équipes médias 5% 2% 3% comme une DMP média Un mixte 48% AVEC SITE MARCHAND 55% Non défini 6% Q11. Considérez-vous que votre DMP est plutôt Q12. La DMP au sein de votre entreprise est-elle gérée par Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base a une DMP ou DMP en cours : 65 entreprises Mars

14 ATTENTES VIS-À-VIS D UNE DMP OU BDD LES DMP ET BDD PERMETTENT EN PRIORITÉ DE REALISER DES CAMPAGNES PERSONNALISÉES ET EFFICACES, LA DMP EST PERCUE EN PLUS COMME UN OUTIL DE MEILLEURE COMPREHENSION DES CONSOMMATEURS Pouvoir adapter et personnaliser vos messages / vos parcours clients Rendre plus efficaces vos campagnes 49% 66% 75% 67% Mieux comprendre vos consommateurs Pouvoir définir la meilleure combinaison de canaux pour toucher vos cibles Pouvoir optimiser votre budget 13% 51% 29% 40% 29% 29% DMP BDD Sécuriser vos données dans une même plateforme Autre 2% 19% 21% 13% Vous ne savez pas 2% 4% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : a une DMP ou a une DMP en cours: 65 entreprises ou a une BDD : 24 entreprises Mars 2017 Q13. Qu attendez-vous de votre BDD unique / de votre DMP? 14

15 UTILISATION DE LA DMP OU BDD LES DONNÉES ISSUES DES BDD OU DMP SONT AVANT TOUT UTILISÉES POUR PERSONNALISER LES MESSAGES, LES OFFRES ET LES PARCOURS CLIENTS MAIS ÉGALEMENT POUR FAIRE DE LA PUBLICITE CIBLÉE Personnalisation des messages 54% 74% Personnalisation de l offre produit / recommandations retargeting 50% 52% 46% 63% Adaptation et personnalisation des parcours clients 29% 43% Display retargeting 17% 39% Etablissement de scénarios prédictifs 32% 29% DMP BDD Diffusion de contenu géolocalisé 13% 31% Campagnes Facebook d audience personnalisée ou d audience similaire 13% 29% Vous ne savez pas 2% 4% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : a une DMP ou a une DMP en cours: 65 entreprises ou a une BDD : 24 entreprises Mars 2017 Q14. Comment utilisez-vous la donnée, issue de votre BDD unique ou DMP, dans le cadre du CRM? 15

16 PRIORITÉS % DES ENTREPRISES ONT L INTENTION DE CONSTITUER UNE BDD UNIQUE OU UNE DMP EN 2017 Recruter de nouveaux clients Fidéliser Constituer une base de données unique ou une DMP Améliorer le cycle de vie client Augmenter le panier moyen / CA par client Cohérence et synergie entre vos canaux CRM Améliorer le parcours cross-canal de vos clients Développer votre stratégie sur les réseaux sociaux Augmenter le ROI de votre CRM Remanier votre stratégie web Remanier / créer votre programme de fidélité Développer votre stratégie mobile Remanier votre stratégie print Autre 4% 2% 1% 30% 27% 22% 22% 20% 18% 14% 13% 11% 52% 51% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q39. Quelles sont les priorités de votre entreprise en matière de CRM? 16

17 PARTIE 2 GESTION DES CANAUX UTILISÉS DANS LA STRATÉGIE CRM 17 17

18 LES CANAUX CRM UTILISÉS DES ENTREPRISES QUI PRIVILÉGIENT DES CAMPAGNES CRM MULTICANALES 4,6 canaux utilisés en moyenne en 2016 (Vs 4,7 en 2015) Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? 18

19 LES CANAUX CRM UTILISÉS LES CANAUX LES PLUS UTILISÉS EN 2016 : , SITE INTERNET & COURRIER POSTAL Vague 2015 Utilisé en % 91% 84% 77% 72% 78% 67% 67% 59% 66% 56% 57% 64% 50% ing Réseau de PDV Site Internet Courrier Postal Médias Sociaux Mobile Centre d appel ing Réseau PDV Base «a un réseau de PDV»: 34 entreprises Site Internet Courrier Postal Médias Sociaux Mobile Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Centre d appel 19

20 LES CANAUX CRM UTILISÉS - COMPARATIF AVEC OU SANS PDV LES ENTREPRISES AVEC PDV UTILISENT DAVANTAGE LE COURRIER POSTAL ET L ING 5,2 canaux utilisés en moyenne en 2016 AVEC PDV 97% 73% 62% 59% 85% 77% 68% ing Site Internet Mobile Médias Sociaux Courrier Postal Réseau PDV Centre d appel 3,9 canaux utilisés en moyenne en 2016 SANS PDV 88% 81% 70% 55% 58% Non concernés 40% ing Site Internet Médias Sociaux Mobile Courrier Postal Réseau PDV Centre d appel Utilisé en 2016 Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q15. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? (Oui, utilisé / Envisagé à court ou moyen terme / Non utilisé / NSP) 20

21 L UTILISATION DES CANAUX DES CANAUX ACTIVÉS EN FONCTION DU CYCLE DE VIE D UN CLIENT CLIENTS VIP CRÉATION DE TRAFIC 72% ing (74%) 45% ing (61%) 44% courrier postal (49%) 44% médias sociaux (35%) COMMUNICATION PROMOTIONNELLE 82% ing (88%) 54% site internet (67%) FIDÉLISATION 89% ing (86%) RECRUTEMENT 72% ing (79%) 49% courrier postal (61%) RELANCES ABANDONNISTES 56% ing (68%) 19% courrier postal 44% site internet (67%) (16%) 44% médias sociaux (42%) Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q17. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre 21

22 PRÉVISION DU BUDGET PAR CANAL DES PRÉVISIONS D INVESTISSEMENTS À 2 ANS FAVORABLES AU MOBILE, AUX MEDIAS SOCIAUX ET AU SITE INTERNET Le mobile Le mobile 83% (92%) 12% 2% 3% Les médias sociaux Les médias sociaux 76% (64%) 21% 3% Votre ou site vos Internet site(s) Internet 70% (73%) 27% 4% L ing L ing 59% (55%) 34% 4% 3% Votre centre d appel Votre centre d appel 30% (37%) 56% 8% 6% Votre réseau de points de vente Votre réseau de points de vente 30% (54%) 58% 12% Le courrier postal Le courrier postal 10% (6%) 50% 37% 3% Hausse Stabilité Baisse Vous ne savez pas Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base Utilise le canal Mars 2017 Q18. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? 22

23 MESURE DE LA STRATÉGIE CRM UNE MESURE DE ROI RÉPANDUE MAIS PAS SYSTÉMATIQUE Oui systématiquement sur chaque canal 24% 22% 73% des annonceurs mesurent le ROI de tout ou partie des canaux CRM utilisés Oui partiellement, sur certains canaux Non 49% 51% 27% 28% AVEC SITE MARCHAND AVEC PDV 79% 85% Rappel Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base : 101 entreprises Mars 2017 Q37. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d indicateur de ROI de sa stratégie CRM? 23

24 PARTIE 3 FOCUS SUR L USAGE DES CANAUX - - MOBILE - RÉSEAUX SOCIAUX 24

25 ZOOM SUR L ING Rappel : 91% utilisent ce canal 59% prévoient une hausse du budget sur ce canal 25

26 ZOOM SUR L ING DEUX FORMATS DOMINANTS Des ings (promotionnels, informatifs ) 96% (93%) Une newsletter 89% (86%) Un relevé de points fidélité, situation de compte ou d abonnement 20% (12%) Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base utilise l ing : 92 entreprises Mars 2017 Q21. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle 26

27 OBJECTIFS DE L ING UN CANAL MULTI-OBJECTIF Créer du trafic sur votre site Internet 77% Enrichir la relation avec les clients 74% Recruter des nouveaux clients 60% Faire du cross-selling (vente additionnelle) 47% Créer du trafic en point de vente 44% Faire du up-selling (vente de produits ou services plus haut de gamme) 38% Améliorer votre connaissance clients 37% Autre 3% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base utilise l ing : 92 entreprises Mars 2017 Q22. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle l ing? 27

28 ZOOM SUR LE CANAL MOBILE Rappel : 57% utilisent ce canal 83% prévoient une hausse du budget sur ce canal 28

29 ZOOM SUR LE MOBILE LES SMS DOMINENT LE MARCHÉ DU MOBILE PUBLICITAIRE Les SMS / MMS 78% Les notifications d applications 45% *Pas de rappel possible, la question a été modifiée entre 2015 et % Autre : site adapté au support mobile 5% Vous ne savez pas Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base utilise le mobile : 58 entreprises Mars 2017 Q25. Plus précisément, votre entreprise envoie-t-elle des messages à ses clients ou prospects en utilisant les techniques suivantes? 29

30 OBJECTIF DU MOBILE DEUX FONCTIONS PRIORITAIRES POUR LE MOBILE : PARTICIPER AU LIEN ENTRE LA MARQUE ET SON CLIENT + Enrichir la relation avec les clients 71% Créer du trafic sur votre site Internet 60% Créer du trafic en point de vente 45% Recruter des nouveaux clients 40% Faire du cross-selling (vente additionnelle) 31% Améliorer votre connaissance clients 28% Faire du up-selling (vente de produits ou services plus haut de gamme) 26% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base utilise le mobile : 58 entreprises Mars 2017 Q26. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle le canal mobile? 30

31 ZOOM SUR LES MEDIAS SOCIAUX Rappel : 66% utilisent ce canal 76% prévoient une hausse du budget sur ce canal 31

32 ZOOM SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX NET LEADERSHIP DE FACEBOOK ET FORTE PROGRESSION D INSTAGRAM Une page Facebook 97% 96% Un compte Twitter 79% 76% Une chaîne YouTube 64% 72% Un compte Instagram 29% 57% Une page Linked In ou Viadéo 54% 54% Un compte Google + 28% 46% 2017 Une participation à des forums où l on parle de votre entreprise Un compte Pinterest 21% 28% 27% 38% 2015 Un compte TumblR Autre 5% 7% 2% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base utilise les médias sociaux : 67 entreprises Mars 2017 Q30.Plus précisément, votre entreprise est-elle présente sur les médias sociaux suivants avec 32

33 OBJECTIFS DES RÉSEAUX SOCIAUX OBJECTIF PRIORITAIRE : LE LIEN ET L ÉCHANGE AVEC LE CLIENT Enrichir la relation avec les clients Engager la discussion avec vos clients Créer du trafic sur votre site Internet Recruter des nouveaux clients 85% 78% 73% 69% Permettre le partage de conseils pratiques liés à vos produits ou services 49% Créer du trafic en point de vente Améliorer votre connaissance clients Faire du cross-selling (vente additionnelle) Faire du up-selling (vente de produits ou services plus haut de gamme) Faire participer vos clients au développement d un projet (co-création) 36% 34% 30% 22% 18% Autre 2% Baromètre des Stratégies CRM UDA / Mediapost Publicité Base utilise les médias sociaux : 67 entreprises Mars 2017 Q31. Avec quels objectifs votre entreprise utilise-t-elle les médias sociaux? 33

34 BAROMÈTRE DES STRATÉGIES CRM Enquête UDA / Mediapost Publicité MERCI DE VOTRE ATTENTION 34