Internet au service de l'entreprise

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1 Internet au service de l'entreprise Thierry ISCKIA France Télécom, CNET, Issy-les-Moulineaux Résumé : Avec le développement du commerce électronique est né ce qu'il est désormais convenu d'appeler le cybermarketing. Le cybermarketing vise à assurer la pérennité d'un site commercial. Ce terme recouvre en fait l'adaptation des méthodes de marketing traditionnelles à ce nouveau support qu'est l'internet. Cependant, si de nombreuses entreprises sont déjà présentes sur le Web, d'autres hésitent encore à s'engager dans une activité de commerce électronique. Beaucoup d'entreprises ont du mal à appréhender les enjeux liés à la présence sur Internet. A cela s'ajoute un manque de visibilité sur les outils disponibles pour asseoir cette présence. L'objectif de cet article est précisément de clarifier ces enjeux à travers la présentation de certains outils du cybermarketing. Summary: Internet Business Services Development of e-commerce has given birth to what has now been termed cybermarketing. The goal of cybermarketing is to ensure a site's commercial durability. The term refers, in fact, to adaptation of traditional marketing techniques to the Internet medium. While a great many companies are currently present on the Web, others continue to hesitate to move into the field of e-commerce. Numerous companies are having difficulty grasping the implications of presence on the Net, in addition to which not a great deal of literature is available on the subject. The goal of this article, then, it to shed some light on what is at stake and to present a certain number of the available cybermarketing tools. COMMUNICATIONS & STRATEGIES, n 37, 1er trimestre 2000, p. 13.

2 14 COMMUNICATIONS & STRATEGIES Introduction Pour une entreprise, la connaissance détaillée de sa clientèle constitue un avantage compétitif certain. Depuis longtemps déjà, les responsables marketing ont recours à l informatique, notamment dans l utilisation des bases de données et autres fichiers de clientèle. Les entreprises ont très vite compris l intérêt d utiliser ces bases de données et savent comment tirer profit de la masse d information (1) contenue dans leurs fichiers. Les informations extraites de ces bases de données permettent en effet de discriminer efficacement le comportement des clients et d élaborer des stratégies de différenciation. Ces dernières s inscrivent précisément dans une logique d optimisation de la connaissance de la clientèle. Aujourd hui, l impact des technologies de l information sur l entreprise dépasse les seuls outils informatiques. Ainsi, le réseau Internet est créateur de nombreuses opportunités de ventes et de modèles complets de relations avec son environnement. Si de nombreuses entreprises sont déjà présentes commercialement sur Internet (2), d autres hésitent encore à franchir le pas. En effet, certaines entreprises ont du mal à appréhender les enjeux liés à la présence sur Internet. L objectif de cet article est précisément de clarifier ces enjeux. Un bref rappel sur Internet dans l entreprise A l heure actuelle, Internet repose sur réseaux alimentant dix millions d ordinateurs-hôtes et 35 millions d usagers. Selon Vint Cerf, l un des pères d Internet, au début du XXe siècle, le nombre de serveurs sur Internet touchera les 160 millions. La croissance du trafic est de 300 % par an, ce qui signifie que le trafic est multiplié par un facteur de presque d i x après deux ans, et de mille après six ans. L utilisation d Internet en entreprise intervient à plusieurs niveaux. L entreprise peut par exemple exploiter le réseau mondial pour y placer une vitrine commerciale. Selon le Benchmark Group ( 3 ), la vente en ligne en France pour l année 1997 a (1) Aujourd hui, des systèmes comme Oracle permettent de gérer des volumes d informations de l ordre du téraoctet. (2) En France, au mois de juillet 1998, noms de domaines avec l extension ".fr" étaient déposés. Environ 90 % de ces sites sont des sites à vocations commerciales. A ces sites il faut ajouter sites en ".com" (fin avril 1998) déposés par des personnes physiques ou morales et les sites commerciaux n utilisant pas de nom de domaine propre. (Source : abc-netmarketing). (3) Il convient de noter que l estimation de l activité commerciale sur Internet pose certains problèmes d ordre méthodologique, les données et les concepts utilisés sont souvent divergents d une étude à l autre. Il faut également avoir à l esprit que les sites commerciaux peuvent, par leur rôle de vitrine, générer des ventes qui s effectueront par un autre canal.

3 T. ISCKIA 15 représenté 40 millions de francs, et devrait doubler tous les six mois pour représenter 160 millions en 1998 ( 4 ). Cette utilisation du réseau comme moyen de diffusion d informations commerciales ( 5 ) est complétée par la messagerie électronique utilisée comme moyen de communication avec les clients. L utilisation interne des mêmes technologies est également possible. Internet peut en effet servir de plate-forme informatique et peut sous-tendre une architecture informatique d entreprise. Ce genre de système, communément appelé Intranet, permet de développer notamment des applications de travail coopératif ( g r o u p w a r e ). Aujourd hui, l utilisation commerciale d Internet et son intégration dans une stratégie marketing sont basées sur le premier niveau, celui de l Internet global. Avec l utilisation d Internet à des fins commerciales est né ce qu il est désormais convenu d appeler le "cybermarketing". Ce terme désigne en fait les évolutions des outils et méthodes du marketing, sous l impact des N T I C ( 6 ). En fait, le cybermarketing propose souvent de nouvelles utilisations de techniques marketing qui existent depuis fort longtemps. L exploitation commerciale d Internet est relativement récente, son utilisation commerciale à grande échelle date du début des années 1990 (7). C est notamment le développement du World Wide Web (WWW) qui a apporté la convivialité nécessaire aux applications grand public. Aujourd hui, les utilisations commerciales du réseau sont nombreuses. Le web abrite les vitrines commerciales virtuelles d un grand nombre d entreprises. De la diffusion d informations commerciales sur les produits et services de l entreprise, à la vente à distance, en passant par le support aux clients et le service après vente, les services offerts sur Internet sont nombreux et variés. Certaines entreprises proposent un catalogue électronique présentant leurs produits sur le réseau, c est le cas de certains constructeurs automobiles comme Peugeot ou Ford. Mais on trouve également sur le réseau de nombreuses librairies et magasins de disques en ligne. Pour ce qui est du service après vente, la plupart des entreprises informatiques proposent aujourd hui un support technique via Internet. Ainsi, Microsoft, Apple, Compaq distribuent de nombreux logiciels (freeware ou shareware) pour leurs équipements. (4) A titre de comparaison, le chiffre d'affaires annuel d un grand hypermarché peut dépasser à lui seul le milliard de francs. (5) D après l étude de Médiangles, la France compte sites à vocation commerciale. Le budget moyen de création des 50 premiers sites serait de 3 millions de francs. (6) Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication. (7) L année 1997 est l année des premiers pas de la vente en ligne en France.

4 16 COMMUNICATIONS & STRATEGIES Quels sont les enjeux d une présence commerciale sur Internet? Avant tout, il convient de noter que l intégration des NTIC dans la stratégie commerciale des entreprises est très fortement liée à la globalisation des marchés et à l intensification de la concurrence. Dans ce contexte, Internet se positionne comme le support de communication global par excellence. En effet, pour beaucoup d actions marketing, la notion d éloignement géographique n a plus de sens sur Internet. La création d une vitrine sur le web assure une présence globale, pour un coût raisonnable et accessible pour les PME. Mais la présence sur le réseau est également un avantage concurrentiel, ou du moins une nécessité, notamment lorsque ses concurrents ont déjà pris position sur ce média. Au delà de cet aspect, l élément le plus important associé à l utilisation commerciale d Internet est la possibilité de développer un véritable surmesure de masse (mass customization). En effet, ces nouveaux outils permettent d envisager des politiques marketing extrêmement différenciées. A ce niveau, l intérêt du cybermarketing réside dans la possibilité d adapter la démarche marketing aux besoins et attentes d un client spécifique, c est le o n e - t o - o n e ( 8 ). Le rêve du "marketeur" devient alors réalité : réaliser du sur-mesure de masse, c est-à-dire proposer une approche marketing différenciée pour chaque client. Cette différenciation peut se baser sur des critères propres à l utilisateur, comme ses caractéristiques socioculturelles, démographiques ou économiques. Le cybermarketing cherche à déclencher l acte d achat en adaptant le contenu du site visité aux caractéristiques de chaque visiteur. L objectif recherché est de personnaliser le site visité par l internaute. Son aspect, son contenu, les prix affichés ou l organisation des pages pourront ainsi être modifiés en fonction des désirs supposés du client. Bien entendu, une telle démarche nécessite de créer une relation étroite avec le client et passe par la mise en place de bases de données dont la taille peut être très importante. Ces bases de données stockent les préférences déclarées ou observées des consommateurs. Après leur traitement, ces données permettent de dresser un historique du comportement de navigation. (8) One-to-one signifie littéralement "un-à-un" : une entreprise s'adresse à un individu en particulier et non pas à une masse d'individus (one-to-many) comme c'est le cas avec les médias traditionnels, ni même à un petit groupe ou segment (one-to-few).

5 T. ISCKIA 17 Supposons qu un internaute visite une galerie commerciale en ligne : il décide de ne s intéresser qu aux articles de sport et notamment aux chaussures de jogging. Une fois sa visite terminée, il peut être intéressant pour le responsable de la galerie commerciale de savoir que l internaute en question porte un intérêt particulier aux articles de sport. En effet, lors de la prochaine visite de notre internaute, il pourrait lui présenter une page d accueil spécifiquement dédiée aux articles de sport ou un bandeau publicitaire d une marque de chaussures de jogging. On le constate à travers cet exemple, Internet modifie radicalement la relation informationnelle entre le client-internaute et le fournisseur-vendeur. Rappelons que dans une relation classique, les entreprises "gavent" les clients d informations publicitaires (mailings, publicité radio, TV, presse, etc.), espérant susciter le désir d achat ou tout au moins être présents à l esprit du consommateur lorsque ce désir d achat se manifestera. L information est diffusée depuis l entreprise vers le client ( i n f o r m a t i o n push). Sur Internet, ce type de relation est souvent remplacé par un schéma dans lequel le client, suite à l émergence d un besoin, recherche les différentes solutions possibles. En utilisant un moteur de recherche ( 9 ), il localise les sites susceptibles de satisfaire son besoin et s informe en les visitant. C est donc le client-internaute lui-même qui effectue la démarche d accès à l information (information pull). La relation informationnelle est donc inversée. C est sur ce principe que repose le marketing one-to-one. Le sur-mesure de masse A présent, examinons plus en détail le concept de "sur-mesure de masse". Le sur-mesure de masse est souvent confondu avec la personnalisation de masse. Cependant, il faut bien distinguer les deux termes. En règle générale, le sur-mesure va bien plus loin que la simple personnalisation, même si comme nous allons le voir la frontière est floue. On distingue trois stades de la simple personnalisation au sur-mesure. La personnalisation simple : cette démarche consiste à ajouter un élément de personnalisation qui ne change pas réellement la nature et les (9) Le moteur de recherche collecte les données, les archive et les indexe et les restitue par ordre de pertinence.

6 18 COMMUNICATIONS & STRATEGIES caractéristiques du produit. Certains sites proposent par exemple de personnaliser des articles d habillement. A cet égard, le site de la célèbre marque de jeans Levi s est très intéressant. La firme américaine a développé un programme (Levi s Original Spin) qui permet à l internaute de choisir trois modèles différents de jeans dans dix coloris différents et cinq combinaisons de largeur et de longueur. Une base de données client enregistre leurs mesures pour leur éviter des essayages fastidieux en boutique. La personnalisation modulaire : ici, le principe consiste à offrir la possibilité à chaque client d élaborer son propre produit à partir d une liste établie préalablement. C est le cas de sociétés comme Dell ou Gateway qui proposent à leurs clients de choisir un micro-ordinateur et la configuration de leur choix. Dans ce cas de figure, c est l assemblage qui est réalisé surmesure et non la production des composants. Le véritable sur-mesure : dans ce cas, la demande du client débouche sur une réelle production sur-mesure à l aide d un outil de production flexible. Lorsque la production est réalisée avec des outils de production numériques, la commande sur le site peut déclencher automatiquement la fabrication du produit demandé. C est par exemple le cas de Benetton dont le complexe industriel de Castrette en Italie est l un des plus sophistiqués au monde. Les boutiques du groupe réparties à travers le monde enregistrent en temps réel les articles vendus, les goûts et préférences des clients. Ces informations sont ensuite transmises aux unités de production concernées (vêtements en coton, en laine, jeans, ) qui lancent la fabrication en fonction des tendances observées. Cette étape nécessite de réaligner l outil de production sur le système d information commercial. Cette intégration dans le cycle de production est surtout utilisée pour les produits simples. Précisons qu aujourd hui, peu d entreprises ont atteint un tel stade de développement. Il y a donc dans le o n e - t o - o n e un objectif affirmé de personnalisation associé à la fabrication d une offre sur mesure. Du coup, la mise en œuvre d une telle démarche implique généralement une modification de l outil de production et des structures organisationnelles. Bien entendu, les différentes formes et niveaux de personnalisation évoqués ci-dessus trouvent un terrain d application particulièrement fertile sur Internet, notamment en raison du haut degré d interactivité que permet le réseau. En effet, comme nous allons le voir, un site web est un outil efficace de remontée de l information.

7 T. ISCKIA 19 La remontée d information, un rôle clef dans le marketing one-to-one Le dialogue et la remontée d'information sont le point de départ d'une politique de marketing, qu il s agisse du marketing traditionnel ou du marketing one-to-one. Ils permettent à l'entreprise de connaître ses clients et leurs attentes et d'y répondre précisément et de manière individualisée. Pour PEPPERS & ROGERS (1998), Internet, à travers le web et le courrier électronique, fournit une interface de contact particulièrement performante en termes de coût, de rapidité et de facilité d'usage. En matière de remontée d information, il faut distinguer la remontée d information à l initiative des clients et celle provoquée par l entreprise. La remontée d information à l initiative des clients passe par des canaux de communication mis en place par l'entreprise sur son site, pour favoriser le contact à l'initiative des visiteurs ou clients. La réactivité et la simplicité de mise en œuvre de ces canaux ( , liste de diffusion, formulaires) facilitent la prise d'initiative des visiteurs. Dans ce domaine, on distingue généralement : Le courrier électronique : la solution la plus simple est la mise à disposition d'une ou plusieurs adresses sur le site. Pour faciliter l'initiative du contact, les adresses doivent se présenter sous forme d'un lien cliquable qui lance automatiquement un logiciel de messagerie (10). Le visiteur peut alors demander des informations sur l entreprise, sur les produits ou services qu elle commercialise, etc. Le même moyen d action peut être utilisé par l acheteur en ligne, après l acte d achat, pour faire part à l entreprise de sa satisfaction ou de son mécontentement ou simplement vérifier l état de sa commande. Le formulaire optionnel : la même démarche peut prendre la forme d'un formulaire optionnel sur le site. Ces formulaires sont fréquemment utilisés sur les sites spécialisés dans la vente de matériel informatique. Le visiteur qui désire des informations sur un produit peut compléter un formulaire et un conseiller en équipement lui recommandera la solution économiquement et techniquement adaptée. Cette démarche présente certains avantages vis-à-vis du courrier électronique : - la réactivité est plus forte car le processus peut être accéléré par l'utilisation d'un menu déroulant ou de cases à cocher, (10) Généralement celui intégré dans le navigateur.

8 20 COMMUNICATIONS & STRATEGIES - le contact peut être influencé par la nature des informations qu'il va générer (rubriques facultatives : adresse, identité, profession, âge, etc.), - l'information est préformatée et peut être automatiquement intégrée à une base de données. La déclaration volontaire de profil : l'internaute répond à un questionnaire sur ses goûts et centres d'intérêt auprès d'un service de personnalisation. Cette démarche lui permettra ensuite de bénéficier de conseils personnalisés lors d'une visite grâce au principe de la connaissance tribale (11). Le principe de la connaissance tribale repose sur l accumulation de connaissances sur les goûts et comportements d'un groupe de clients (tribu). Le client, rattaché à une tribu par le résultat d'un questionnaire en ligne ou par l'historique de ses achats ou visites sur un site, se voit ensuite proposer des produits ayant plu aux membres de sa tribu. Sur le site CD Now ( 1 2 ) par exemple, le visiteur peut déclarer ses goûts musicaux, ses artistes préférés. Le site lui proposera ensuite régulièrement des nouveautés correspondant à son profil, des promotions sur des places de concert, etc. Comme nous l avons indiqué plus haut, l entreprise peut également décider de provoquer directement la remontée d information. Il existe différents moyens pour réaliser cette opération : Les formulaires "obligatoires" : il s agit d outils puissants pour qualifier le contact, ils présentent néanmoins certains risques et doivent être utilisés avec précaution (13). Cependant, l'obligation de remplir un formulaire pour accéder à certaines parties d'un site constitue un frein psychologique très important pour nombre de visiteurs et est une source très importante d'abandons. Pour les individus, ce frein est dû à la perte de temps ressentie et à la volonté de ne pas livrer d'information personnelle. Ce frein sera d'autant plus fort lorsque la recherche sur un produit ou service s'effectue à titre personnel et non dans le cadre d'une relation B t o B (Business to Business) (14). Généralement, le formulaire est mieux accepté par le visiteur lorsqu il s inscrit dans une logique de donnant-donnant, c'està-dire lorsqu'il conditionne l'accès à une rubrique ou un service présentant (11) Le concept de la connaissance tribale a été développé par PEPPERS & ROGERS. (12) My CD Now. (13) Il s agit principalement de s assurer que les informations recueillies ne seront pas utilisées ou réutilisées d une manière susceptible de porter atteinte à la vie privée des internautes, cela conformément aux principes de protection des données personnelles reconnues par les législations européennes et tout particulièrement en France par la loi du 6 janvier (14) Relations commerciales entre entreprises.

9 T. ISCKIA 21 une réelle valeur pour le visiteur. La première étape pour le nouvel utilisateur est de se créer un profil en fournissant des informations personnelles et en portant éventuellement une appréciation sur un sujet particulier (jardinage, bricolage, etc.) ou des objets divers (livres, films ou disques déjà vus ou écoutés). Le site permet ensuite à ses abonnés de bénéficier d un certain nombre de services (recommandations sur les films ou disques susceptibles de leur plaire, promotions, conseils pour réparer sa voiture, liste des garages les plus proches de son domicile, etc). Le fait de garantir aux visiteurs que les informations ne seront pas communiquées à un tiers peut contribuer à augmenter le taux de réponses. Les questionnaires en ligne : le gestionnaire d'un site peut mettre en place sur son site une enquête en ligne afin d'identifier le profil et éventuellement l'identité des visiteurs. Les prestataires spécialisés proposent dans ce domaine des solutions relativement simples et rapides à mettre en œuvre. L'utilisation des cookies ( 1 5 ) : l'utilisation des c o o k i e s p r é s e n t e plusieurs particularités : - elle permet de profiler les visiteurs sans qu'ils en soient forcément conscients (16). Les cookies permettent, notamment sur les sites à contenu varié, de connaître les centres d'intérêts des visiteurs en archivant les rubriques visitées ainsi que les achats réalisés, - dans la plupart des cas, il s'agit d'un profilage ou le visiteur profilé peut rester totalement anonyme (17) tant qu'il n'aura pas laissé ses coordonnées sur le site dans un formulaire ou lors d'une commande. Le recours à un identifiant : l accès à certains sites peut être conditionné par la saisie d'un identifiant. L identifiant permet d'obtenir le même type d'informations que celles recueillies par un cookie avec en plus l'identité du visiteur. Mais là encore, imposer un identifiant peut constituer un frein à l'utilisation d'un site grand public (18). L identifiant aura d autant plus de chance d être accepté qu il permet une réelle plus-value dans l'utilisation du site, telle que la personnalisation du contenu ou le fait d'éviter de ressaisir des données. (15) Très schématiquement, un cookie est un enregistrement d information par le serveur dans un fichier texte situé sur l ordinateur client, information que ce même serveur peut aller relire et modifier ultérieurement. (16) Le site de la CNIL (http://www.cnil.fr) fournit une explication simple du fonctionnement des cookies. (17) Une entreprise peut donc connaître très précisément les goûts et centres d'intérêt d'un internaute sans pour autant l'avoir clairement identifié. (18) L utilisation d un identifiant ou d un mot de passe est en revanche très fréquente et même indispensable dans le cadre de relations commerciales inter-entreprises.

10 22 COMMUNICATIONS & STRATEGIES Le dialogue : la notion de dialogue sous entend un échange d informations (questions-réponses). Sur Internet, le moyen privilégié pour échanger ces informations est la messagerie électronique (19). Le courrier électronique, interface de contact indispensable, permet de faire remonter efficacement les informations et à moindre coût. Les solutions destinées à faire remonter l information sont nombreuses, tant pour le client que pour l entreprise. Cependant, il convient de souligner les limites d Internet comme interface de contact. Les limites d Internet comme interface de contact En premier lieu, il nous faut souligner les problèmes liés à l utilisation du courrier électronique. En effet, la fréquence de lecture du courrier contenu dans la boîte aux lettres est variable d un internaute à l autre ( 2 0 ). Cela réduit d autant la performance de la messagerie électronique comme outil de communication. Ensuite, se posent des problèmes liés à la fiabilité des informations transmises lors des échanges. Certains internautes, par souci de ne pas divulguer d informations personnelles ou pour gagner du temps, remplissent les formulaires électroniques avec de fausses informations. Un internaute peut également se dissimuler derrière une identité d emprunt lors de sa connexion en utilisant les services d un relais applicatif. L aspect coût est également très important. En effet, il faut également tenir compte des aspects financiers et de la logistique nécessaire à la mise en œuvre d un tel interfaçage. Si Internet fournit une interface de dialogue peu coûteuse dans sa phase d utilisation, l exploitation optimale de cette interface nécessite une mise en place technique et une allocation de moyens qui sont loin d être négligeables. Notamment, l adaptation du système d information commercial constitue un investissement lourd à rentabiliser sur le long terme. De plus, le réalignement du système d information peut nécessiter des modifications d ordre structurel au niveau de la fonction commerciale et engendrer des coûts supplémentaires. Une telle démarche ne peut donc faire l économie d un audit complet du système d information et des structures organisationnelles. De plus, si (19) Même si l on parle beaucoup aujourd hui de la téléphonie sur Internet, les caractéristiques techniques de ce réseau font qu il est difficile de réaliser une communication synchrone. (20) Ce phénomène est également très fréquent en entreprise.

11 T. ISCKIA 23 l entreprise utilise d autres moyens d interfaçage qu Internet (Minitel, ventes en magasins ou par correspondance, numéro Vert ou Azur,...), elle doit impérativement regrouper les informations obtenues en ligne et celles obtenues par les autres interfaces de contact. Dans ce cas de figure, la mise en œuvre d un d a t a w a r e h o u s e peut s avérer être une solution intéressante pour exploiter les différentes bases de données. Enfin, il faut garder à l esprit le fait que l automatisation des processus de contact requiert des moyens humains non négligeables pour assurer un dialogue efficace ( 2 1 ). A cet égard, la croissance du marché du CTI ( 2 2 ) (couplage téléphonie-informatique) et notamment l intégration CTI/Internet est tout à fait significative. Dans ce domaine, les combinaisons peuvent aller très loin, comme l a récemment montré le CCF, complétant ses services web par des dialogues en visioconférence. Les effets du one-to-one au niveau du client Pour mieux cerner les enjeux du o n e - t o - o n e, il est nécessaire de bien comprendre les effets attendus par la mise en œuvre d une telle politique, tant au niveau de la relation client qu au niveau de la production. Que ce soit au niveau du client ou de l'entreprise, la mise en place d'une politique one-too n e est, par ses différents effets, susceptible d'augmenter la fidélité des clients, le chiffre d'affaires par client et la marge générée. Au niveau conceptuel, il convient de noter que le marketing one-to-one se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché. Concrètement, il s agit d adapter l offre à un individu et non plus à un segment entier du marché. Ce développement de la part de client ne peut s obtenir que par un dialogue poussé avec le client, qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse. La personnalisation de la relation commerciale et de l'accueil sur le site doit donner au client le sentiment d'être reconnu en tant qu'individu et de resserrer le lien avec l'entreprise. Ainsi, My Yahoo propose des pages personnalisées, et quand un internaute revient sur le site, il ne trouve que le type d informations qu il a sélectionné (actualités générales, financières, (21) Amazon, leader de la vente de livres on-line compte plus de 50 salariés dont la seule tâche est de répondre aux courriers électroniques des clients! (22) Aujourd hui, de plus en plus de systèmes de CTI intègrent des progiciels de marketing direct. Ces systèmes permettent d exploiter les données non structurées issues des contacts avec la clientèle.

12 24 COMMUNICATIONS & STRATEGIES culturelles, sportives, météo, horoscope personnalisé en fonction de la date de naissance, suggestions de lecture, etc). L idée est d instaurer un véritable partenariat entre le client et l entreprise. La possibilité d'obtenir un produit sur mesure va renforcer la satisfaction du client. La valeur perçue du produit ou du service est également supérieure et peut éventuellement permettre à l'entreprise d'augmenter ses marges. Plus important encore, la personnalisation permet d instaurer une relation d'apprentissage entre une entreprise et son client. Cette relation privilégiée est basée sur une remontée d'information régulière et suivie de la part du client. Cette relation permet progressivement à l'entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client (23). A mesure que la relation d'apprentissage s'intensifie, le client y trouve des avantages accrus et va se trouver en présence d'une barrière à la sortie qui va favoriser la fidélité. Un internaute ayant investi dans une relation d'apprentissage avec un site web commercial va se heurter à une barrière psychologique et pratique lorsqu'il envisagera de s'adresser à un site concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une relation d'apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le même niveau ou la même commodité de service. Il est donc dans l intérêt de l entreprise que les barrières à la sortie soient très élevées, notamment parce qu un client déjà acquis coûte beaucoup moins cher qu un client que l on cherche à conquérir. Nous allons le voir dans ce qui suit, cette relation peut prendre la forme d'un investissement temps sur le site de l'entreprise, être le fruit des transactions précédentes ou résulter d'un véritable apprentissage effectué à travers l'utilisation du site de l'entreprise. L investissement temps : les "habitués" de certains sites peuvent utiliser lors de leurs achats un formulaire type qu'ils auront préalablement établi afin d'accélérer leurs commandes. Ils n'auront plus besoin de spécifier à chaque fois leurs coordonnées pour la livraison et le mode de paiement choisi. L'historique des différentes transactions effectuées : le client d'un service de livraison de disques ou de livres pourra quant à lui consulter l'historique de ses achats pour éviter d'offrir deux fois le même article à la même personne. (23) Sur certains sites de commerce électronique, les offres promotionnelles sont basées sur les données recueillies lors des transactions et consultations précédentes.

13 T. ISCKIA 25 L'apprentissage par l usage : le client utilisant les services en ligne d'une banque va maîtriser peu à peu les outils de gestion de ses comptes et réfléchira d'autant plus avant d'envisager un changement de prestataire. La combinaison de ces différents effets chez le client entraîne évidemment des effets en retour pour l'entreprise en termes de fidélisation, de chiffre d'affaires et de politique de prix. D autres effets se font également sentir directement au sein de l'entreprise. Les effets du one-to-one au niveau de l'entreprise Les effets au niveau de l entreprise concernent principalement le renforcement de la connaissance du client et la réduction des coûts. Le renforcement de la connaissance du client : la mise en œuvre d une politique o n e - t o - o n e génère d importants flux d informations entre l'entreprise et ses clients. Cette relation va permettre à l entreprise de mieux répondre aux besoins de ses clients et de les anticiper à travers des propositions commerciales adéquates. Seule une connaissance accrue du client permet de déboucher sur une augmentation de la part de client. Cette focalisation sur les attentes des clients consacre la notion "d actif c l i e n t " ( 2 4 ), c est-à-dire le portefeuille de clients avec lesquels l entreprise bénéficie d une relation privilégiée et auxquels elle consacre ses efforts visant à créer et distribuer de la valeur. Une réduction des coûts : l'entreprise va pouvoir réduire ses coûts, tant au niveau de la prise de commande que de la production. Les économies réalisées sur la prise de commande résultent de son automatisation et de sa prise en charge par le client. Pour ce qui est des économies au niveau de la production, elle proviennent de la réduction des stocks liée à la fabrication en "juste à temps" et de l'interfaçage avec le système de production. Ces économies vont permettre de produire sur-mesure à un coût souvent peu éloigné de celui de la production en série. (24) Le terme a été consacré par le cabinet Mercer Management Consulting.

14 26 COMMUNICATIONS & STRATEGIES Internet, une révolution marketing? Tel que nous l avons présenté, Internet peut être perçu comme une technologie révolutionnant le marketing. Cependant, d un point de vue méthodologique, il convient de formuler quelques réserves quant a l apport d Internet aux techniques traditionnelles de marketing. Le cybermarketing n est qu une nouvelle utilisation de techniques marketing qui existent depuis de nombreuses années. Le cybermarketing n a rien inventé, son caractère novateur est lié en fait à la nature du support utilisé. En fait, ces méthodes ne sont ni nouvelles, ni liées spécifiquement à l Internet. C est la nature même du réseau qui démultiplie leur potentiel. C est l interactivité, et la "bidirectionalité du support de communication qui sous-tend ces utilisations commerciales" (DUFOUR). De même, les nouveaux gourous du marketing on-line ne sont pas nés avec l Internet, ils n ont fait qu adapter à Internet des principes connus par ailleurs. Il n en demeure pas moins que les techniques habituelles du marketing ont trouvé des applications plus ou moins directes sur Internet. Le tableau ci-dessous présente quelques correspondances entre les techniques traditionnelles et leurs applications sur Internet. Marketing traditionnel La plaquette de présentation d entreprise Merchandising Le publipostage Le "consumer" magazine Marketing personnalisé Marketing téléphonique Publicité commerciale Application Internet Le site web de l entreprise (home-page) Application aux boutiques en ligne Le mailing électronique Liste de diffusion & forum Marketing one-to-one Couplage web-cti Bandeaux publicitaires Il convient donc de relativiser le caractère "révolutionnaire" du cybermarketing. Néanmoins, une chose est sûre, avec l Internet, les distinctions classiques entre les différentes techniques et termes du marketing tendent à s effacer. Il en va ainsi de la distinction habituelle entre clients et prospects. Les entreprises distinguent généralement leurs clients des simples prospects, c est-à-dire ses clients potentiels. C est d ailleurs ce que recouvre la différence entre demande effective et demande potentielle. Sur l Internet, certaines entreprises ne font plus la différence entre ces deux éléments.

15 T. ISCKIA 27 Deux raisons expliquent ce phénomène : tout d abord, l entreprise n est pas toujours en mesure d identifier les internautes qui visitent son site (26), d autre part, les faibles coûts de communication permettent à l entreprise de fournir des services tant aux prospects qu à ses clients habituels (27). Dans un autre domaine, se pose la question du rôle et de la place d Internet du point de vue de la théorie économique. Ainsi, la théorie économique, et notamment le modèle de concurrence pure et parfaite (CPP), repose sur l hypothèse d un marché transparent, offreurs et demandeurs étant supposés avoir une connaissance exacte et totale des conditions qui règnent sur le marché. Sur ce point particulier, il semble qu aujourd hui Internet puisse assurer en partie cette transparence. En effet, l utilisation d annuaires thématiques permet par exemple de disposer d une liste très complète des offreurs potentiels, et ce par secteur d activité. L internaute peut alors comparer, et ce pour un coût très faible, l offre formulée par les différentes entreprises et faire son choix. De plus, la multiplication des assistants d achats, ou s h o p b o t s, facilite cette comparaison. De même, le développement des enchères électroniques n est qu une autre manière de faire jouer la loi de l offre et de la demande sur le réseau. D une manière générale, dans de nombreux secteurs, les prix proposés sur le réseau sont inférieurs à ceux du commerce traditionnel. Ce phénomène peut s expliquer par une concurrence plus forte entre les acteurs, notamment en raison de la transparence du marché évoquée plus haut. A ce phénomène s ajoute également la désintermédiation, c est-à-dire la suppression de certains intermédiaires (diminution des coûts de transaction). Leur effet combiné se répercute directement sur le prix proposé à l internaute. Cependant, pour éviter de s aligner en termes de prix et rester cependant compétitif, certains acteurs se concentrent sur les services liés à la vente. Cette forme de concurrence (non-prices competition) est très bien explicitée par la théorie économique. Aujourd hui, Internet est sans aucun doute l objet d investigation privilégiée, tant des gestionnaires que des économistes. (26) L adresse d un internaute peut changer d une connexion à l autre (adresse dynamique). (27) C est le principe du freeware utilisé par HP, Microsoft ou Dell, qui permet par exemple à n importe quel internaute, client habituel ou non, de télécharger des drivers et autres logiciels.

16 28 COMMUNICATIONS & STRATEGIES Conclusion Face aux avantages induits par une démarche o n e - t o - o n e, de nombreuses entreprises devraient vouloir profiter de cette opportunité. Cependant, avant de se précipiter sur Internet, les entreprises, grandes ou petites, doivent être conscientes des enjeux qu il véhicule. Beaucoup d entreprises aujourd hui présentes sur Internet n ont pas adopté de stratégie claire en matière de marketing one-to-one. Elles se contentent bien souvent d imiter ce que font leurs concurrents. Il y a fort à parier que ces entreprises risquent gros en adoptant une telle attitude. Il en va de même pour celles qui retardent de s implanter sur le réseau. Loin d être un phénomène de mode, le cybermarketing représente une véritable révolution dans le domaine du marketing. Les entreprises qui ne seront pas capables de prendre le train en marche risquent fort d être reléguées au rang de simple figurant, voire de disparaître purement et simplement de la scène économique.

17 T. ISCKIA 29 Bibliographie ANDRIEU Olivier & LAFONT Denis (1995), Internet et l'entreprise, Eyrolles. DUFOUR Arnaud, Internet et l'entreprise, quels défis pour le marketing, HEC, Lausanne. ELLSWORTH Jill H. & ELLSWORTH Matthew V. (1995), Marketing on the Internet. Multimedia strategies for the world wide web, John Wiley & Sons. I N G H A M Marc (sous la direction de) (1995), Management stratégique et compétitivité, De Boeck Université, Management. PEPPERS & ROGERS (1998), Le One-to-One, Les Editions d Organisation. P I N E Joseph, MassCustomization, the New Frontier in Business Competition, Harward Business School Press. STERNE Jim (1995), World Wide Web Marketing. Integrating the Internet into Your Marketing Strategy, John Wiley & Sons. T A P S C O T T Don (1995), The Digital Economy. Promises and peril in the age of networked intelligence, McGraw-Hill, New York. T A P S C O T T Don & C A S T O N Art (1994), L entreprise de la deuxième ère, La révolution des technologies de l information, Dunod.

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