LE CLIENT AU CENTRE DE LA DÉMARCHE

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1 LE CLIENT AU CENTRE DE LA DÉMARCHE

2 édito Le CRT au service du développement touristique de la région Le plan marketing du CRTA arrivant à son terme, le Comité Régional de Tourisme d Aquitaine a souhaité engager une démarche approfondie et participative, afin de préciser la stratégie marketing régionale pour les années à venir. En effet, si les fondamentaux du tourisme aquitain restent d actualité et si les tendances détectées en 2011 se sont renforcées, le contexte a changé : l explosion du numérique et des techniques liées au digital, les nouveaux enjeux d accessibilité, la mise en place par le gouvernement d outils innovants pour accélérer le développement international des destinations touristiques imposent de faire évoluer nos modes d actions. Nous sommes convaincus de la nécessité de révolutionner nos pratiques et du besoin de réfléchir, dès à présent, à nos différents niveaux d intervention. C est dans cette perspective que nous avons travaillé de juin 2014 à mai 2015, en associant à notre réflexion l ensemble des ressources internes du CRTA et les partenaires aquitains, publics comme privés, réunis au sein d un comité de pilotage élargi, qui nous a accompagnés dans les différentes étapes de la démarche. Je souhaite remercier, ici, tous ceux qui ont pris part aux travaux préparatoires, qu ils soient professionnels privés du tourisme, responsables de structures de promotion, représentants de fédérations professionnelles ou de chambres consulaires, élus ou collaborateurs du CRT. J adresse mes remerciements particuliers à Agnès Mora, chargée d études au service Observation-Etudes du CRTA, qui a animé ces travaux, et à Brigitte Bloch, directrice du CRTA, qui en a assuré la coordination. Notre démarche de réflexion a aussi bénéficié de l apport de Marie Bergereau et de Claude Bannwarth, tous deux consultants indépendants. A l issue d un an de préparation, le Comité Régional de Tourisme d Aquitaine est aujourd hui en mesure de présenter sa prochaine stratégie marketing. De nouvelles modalités d actions, en phase avec les évolutions des comportements des clients et des technologies disponibles, y sont définies et une stratégie partenariale renforcée y est proposée, ouverte aux évolutions attendues des espaces territoriaux. Dans la période de transition, qui suppose de construire ensemble l avenir de la promotion touristique de nos territoires, ce travail constitue une première étape à la réflexion qui devra associer, prochainement, les territoires et acteurs touristiques de la future grande Région. Le CRTA sera ainsi prêt à s adapter aux nouveaux champs d actions, tout en poursuivant son objectif majeur : mettre le client au centre de sa stratégie pour contribuer au développement économique régional. Régine Marchand Présidente du Comité Régional de Tourisme d Aquitaine

3 Sommaire 1/ le contexte :... 5 un tourisme mondialisé, des consom-acteurs. LES FLUX TOURISTIQUES :... 6 Des tendances qui se confirment et des enjeux qui s amplifient. LA CONSOMMATION TOURISTIQUE :... 8 Des changements annoncés qui se renforcent. LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE : Un renversement des paradigmes pour la promotion touristique. 2/ le tourisme aquitain : une attractivité pérennisée, un marketing plus structuré. LE DIAGNOSTIC TOURISTIQUE RÉGIONAL : De bonnes performances, mais des enjeux plus pressants. LE BILAN DU PLAN MARKETING DU CRTA : Des résultats positifs, mais des actions à faire évoluer. 3/ la stratégie future : une nouvelle étape pour atteindre principalement les primo-visiteurs. VERS UNE STRATÉGIE PARTENARIALE RENFORCÉE. TROIS AXES DE TRAVAIL COMPLÉMENTAIRES, FONDÉS SUR UN PARTENARIAT ACTIF : Soutenir les marques de destination à vocation internationale. Accompagner les territoires volontaires selon leur intensité et leur maturité touristiques. Développer des stratégies de filières / le contexte : un tourisme mondialisé, des consom-acteurs.

4 Une destination leader! LES FLUX TOURISTIQUES : des tendances qui se confirment et des enjeux qui s amplifient. Des flux touristiques dynamiques avec un accroissement de la concurrence entre destinations. Le nombre de touristes dans le monde continue de progresser. Les clientèles européennes constituent toujours le socle de l activité du secteur touristique en France. On assiste à une dégradation de la «production» de nuitées françaises dans de nombreuses régions et particulièrement des nuitées marchandes. Le taux départ des clientèles françaises est tendanciellement en baisse en France depuis Aux Français, qui renoncent à leurs vacances pour motif économique, s ajoutent ceux qui choisissent de voyager moins longtemps pour alterner tourisme et loisirs. 1/ le contexte Le tourisme reste un secteur dynamique malgré la/les crise/s, mais la concurrence entre destinations se renforce sous les effets conjugués de l émergence de nouvelles clientèles et d une offre touristique internationale sans cesse élargie. Dans ce contexte mouvant, la France se maintient au premier rang mondial en termes d arrivées, mais sa part de marché diminue. Si les clientèles européennes accueillies progressent faiblement au regard des taux de croissance affichés par les marchés émergents, elles constituent toujours le socle de la fréquentation internationale de la France. 722 millions de touristes supplémentaires sont attendus d ici 2030 avec un rythme de croissance de 3,3 % par an 1. La concurrence entre destinations s intensifie. Entre 2010 et 2030, on s attend à ce que le nombre d arrivées dans les destinations émergentes augmente deux fois plus vite que dans les pays à «économie avancée». L Europe, qui recevait 63 % des arrivées internationales en 1980, n en accueillera plus que 41 % en La France reste une destination leader, mais menacée. Depuis plus de 30 ans, la France est toujours la première destination touristique au monde (84,7 millions de visiteurs étrangers accueillis en 2014) 2, mais sa part de marché, dans les arrivées mondiales, a baissé de 2,5 % depuis Les clientèles européennes en France affichent des progressions modérées, mais représentent des volumes toujours conséquents. Plus de 65 % des nuitées touristiques étrangères accueillies en France en 2013 proviennent de 7 marchés européens 4. A elles seules, les clientèles allemandes et britanniques représentent 72 % des arrivées supplémentaires de touristes en France en 2013 et 40 % des 26,4 millions de nouvelles nuitées réalisées sur le territoire la même année 5. Les clientèles des marchés émergents pèsent peu en volume, mais se développent rapidement. A titre d exemple, les Chinois représentent 2 % des touristes accueillis en France en 2013 (1,4 % des recettes), mais le taux de progression de cette clientèle est à deux chiffres depuis plusieurs années «Tourism towards 2030», OMT DGcis SDT Sofres Allemagne, Royaume-Uni, Belgique, Italie, Pays Bas, Suisse, Espagne. 5 et 6- DGcis Pages 6 et 7

5 De nouveaux comportements vacanciers Les évolutions de la consommation touristique, observées dès 2011, sont renforcées. 1/ le contexte LA CONSOMMATION TOURISTIQUE : des changements annoncés, qui se renforcent. Seniors, tribus, familles recomposées : des cibles en phase avec l offre aquitaine. D ici à 2050, les 65 ans et plus devraient quasiment tripler dans le monde 7. Les tour-opérateurs japonais proposent d ailleurs déjà, dans leurs catalogues, des produits 4 ème âge 8! Aujourd'hui, 56 % des enfants naissent hors mariage tandis que 46 % des mariages finissent en divorce 9. L évolution de la famille est une réalité sociologique. De nouveaux enjeux apparaissent. Apparition de nouvelles clientèles, modifications des comportements vacanciers : les changements annoncés lors du dernier plan marketing du CRTA se confirment. Parallèlement, le développement du non marchand et du tourisme collaboratif devient un nouvel enjeu pour le secteur. Pages 8 et 9 Les modifications des attentes et comportements vacanciers consolidées. Pour les vacances, l héliotropisme conditionne toujours les flux Nord / Sud et la mer reste la destination de vacances par excellence des Européens (plus de 60 % de ceux qui partent en vacances souhaitent s y rendre : chiffre stable depuis 10 ans 10 ). Grâce à la modernisation des transports, l aménagement des autoroutes, mais aussi au développement des compagnies low cost, la proximité n est plus exclusivement liée à la distance kilométrique. Les déplacements touristiques, qui en découlent, se développent. Le fractionnement des vacances se poursuit : on part plus souvent, moins longtemps. Rupture avec le quotidien, ressourcement, besoin de vivre une expérience guident les nouveaux comportements vacanciers. Les touristes recherchent des satisfactions matérielles (rapport qualité / prix), fonctionnelles (accès facilités) et de plus en plus émotionnelles. On ne veut plus consommer ses vacances, on veut les vivre. La progression du non marchand et celle du tourisme collaboratif constituent de nouveaux défis pour les professionnels du tourisme. La volonté de réduire les dépenses en période difficile, le besoin d aller à la rencontre de l autre, de recréer du lien social, favorisent la montée de la consommation collaborative, notamment dans le tourisme. L érosion de la part de l hébergement marchand dans l ensemble des nuitées des touristes en France, y compris des étrangers, s accélère. Un Européen sur 10 va choisir l échange de logements pendant ses vacances ONU. 8- Démarchage CRTA - Bordeaux-Lascaux au Japon, juin INED Baromètre IPSOS Europe Assistance, juin Ibidem.

6 Des visiteurs ultra connectés La révolution digitale s accentue. Les règles du digital se généralisent et s imposent dans le réel. 1/ le contexte LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE : un renversement des paradigmes pour la promotion touristique. Alors que le numérique poursuit sa révolution, entamée il y a plus de 15 ans, les nouveaux comportements, qui en découlent, s installent et s amplifient. Leur prise en compte devient incontournable dans la maîtrise de la relation client. Dans un contexte où la concurrence est mondiale, les tickets d entrée pour exister auprès des clients sont de plus en plus élevés. Ainsi, l ère digitale amène à revisiter totalement le modèle d intervention des organismes de tourisme. Le tourisme est le 1 er poste du e-commerce en France 12. Le numérique est partout et particulièrement dans le tourisme : 60% des Européens partis en vacances préparent leur séjour en ligne en 2013, contre 28% en L explosion de l internet mobile montre à quel point le secteur poursuit, encore aujourd hui, sa troisième ou quatrième révolution. L accès à l internet en mobilité double chaque année 14. Les ventes de voyages sur mobile représentaient 10% du chiffre d affaires des voyagistes en 2013 et devraient atteindre 18% en Le web social devient un gigantesque lieu de partage de contenu, d'expériences, de moments de vie. L opinion des internautes s'y forge, des influenceurs y émergent et l'image de marque y devient e-réputation. Aujourd hui, 34% des internautes reconnaissent prendre en compte les recommandations d autres internautes pour choisir leur destination de vacances % des Européens organisent leur voyage eux-mêmes en achetant des prestations séparées 17. Ils s informent, comparent, confectionnent leur «package», achètent leur voyage et partagent leurs expériences en ligne avant, pendant et après leur séjour. Cette pratique a favorisé les «achats malins» et accéléré le décloisonnement des couples produits/marchés traditionnels 18. Un même client pourra consommer du luxe et du bon marché au cours d un même séjour. Le sur-mesure devient la règle. Le digital a permis d accélérer la prise de décision. Les réservations de dernière minute se développent, notamment pour les courts séjours. Les annulations sont simplifiées. Accès à tout en quelques clics, choix et créativité illimités, relations collaboratives et égalitaires : de nouveaux liens sociaux, issus du développement du digital, se forgent autour du plaisir de se retrouver et d'agir. Au-delà des valeurs, la composante affective devient déterminante dans le fonctionnement des individus traduisant un rapport plus émotionnel au monde Guy Raffour Interactif, Baromètre IPSOS Europe Assistance, juin «European Online Travel Overview», PhoCusWright, Ibidem. 16- Scyscanner, février Baromètre IPSOS Europe Assistance, juin «Nouvelles perceptions de la valeur des offres touristiques», DGcis, «Homo éroticus : des communions émotionnelles», Michel MAFFESOLI, Pages 10 et 11

7 1/ le contexte Les destinations doivent faire face à une compétition mondialisée qui nécessite des investissements massifs. Le modèle d intervention traditionnel des organismes touristiques devient obsolète. 2/ le tourisme aquitain : une attractivité pérennisée, un marketing plus structuré. Depuis le développement du numérique et le succès croissant des réseaux sociaux, les principaux acteurs touristiques opèrent avec des budgets de plus en plus colossaux, y compris sur le web où ils font augmenter les enchères. Les batailles de la promotion et de la distribution sont désormais internationales et très coûteuses, rendant difficile la visibilité en ligne des opérateurs de petite et moyenne dimension. Avec l évolution du numérique, la destination est de plus en plus créée par le client. Plus il en parle, plus elle gagne en valeur ajoutée et devient progressivement une marque pertinente. De fait, la marque prend souvent le pas sur le territoire administratif. La communication n est plus descriptive, mais se concentre davantage sur le positionnement de la destination, son ADN. Investir le territoire émotionnel devient alors indispensable pour générer une nouvelle relation client. Le marketing des destinations doit s appuyer sur une approche plus affinitaire tout en sachant répondre aux besoins d'efficacité et d'instantanéité liés au nouvel habitus numérique. Aucune des structures para-publiques d accueil ou de promotion touristique ne dispose, seule, des moyens nécessaires à cette véritable révolution qui suppose, entre autres : La maîtrise des données en temps réel. La production de contenus multimédia à très forte valeur ajoutée. La maîtrise de la gestion de la relation client en amont du séjour (conquérir), pendant le séjour (accueillir) et après le séjour (fidéliser). Pages 12 et 13

8 Le tourisme, un acteur essentiel de l'économie régionale LE DIAGNOSTIC TOURISTIQUE RÉGIONAL : de bonnes performances, mais des enjeux plus pressants. En Aquitaine, la constance des fondamentaux de l offre et de la demande. Une clientèle majoritairement familiale et des flux concentrés dans le temps et l espace. Depuis plus de 10 ans, la concentration des flux sur le littoral ne se dément pas (46% des nuitées estivales sur 10% du territoire) 20 et va de pair avec une constance de la demande pour des vacances à la mer (75% des nuitées effectuées de mai à septembre et 3 séjours sur 5 en famille en saison). Le camping reste la première forme d hébergement marchand (39% des lits marchands aquitains, 14,8 millions de nuitées par an) 21, alors que l usage du non marchand progresse aussi en Aquitaine. Le tourisme aquitain depuis 2011 : de bons résultats dans un contexte difficile. Le tourisme aquitain affiche une bonne résistance sur les marchés internationaux. 5 ème rang des destinations françaises pour l accueil des touristes étrangers, l Aquitaine représentait 4,8% des nuitées étrangères réalisées en France en Elle en représente 6,4% en / le tourisme aquitain Depuis le précédent plan marketing, il n y a pas eu de grand bouleversement dans la réalité touristique de l Aquitaine. Les performances du secteur sont plutôt bonnes, dans un contexte de crise économique et de contraintes budgétaires. Néanmoins, après 2016, la région touristique sera différente de celle que nous connaissons aujourd hui. Outre la nouvelle configuration territoriale, des défis apparaissent, notamment dans le domaine du numérique. Les étrangers sont au cœur de l économie touristique eu égard à leur poids dans l hébergement marchand 22 : ils représentent 15% des nuitées en région, mais 30% des clientèles de l hôtellerie de plein air, 20% de celles de l hôtellerie de tourisme et 39% des clients de l œnotourisme 23. Les notoriétés de nos destinations sont encore très faibles, mais quelques pôles touristiques majeurs bénéficient d une attractivité de niveau international 24. Le Pays Basque, Bordeaux, Biarritz, le Bassin d Arcachon et les Landes sont les destinations aquitaines qui font le plus rêver les touristes français. Les étrangers élisent Bordeaux, les plages d Aquitaine, Biarritz, le Pays Basque, le Périgord et les Pyrénées. La baisse de la fréquentation française en Aquitaine est proportionnellement inférieure à celle constatée sur l ensemble du territoire national. Le tourisme est un acteur essentiel dans l économie régionale, levier de croissance et d emplois. Il représente 8,3% du PIB régional 25 et plus de emplois (soit emplois de plus que la filière bois et de plus que l aérospatiale) Toutes les données de ce paragraphe sont issues de l étude «La fréquentation touristique de l Aquitaine», CRTA, Toutes les données de ce paragraphe sont issues du document «Les chiffres clés du tourisme en Aquitaine 2015», CRTA. 22- «La fréquentation touristique de l Aquitaine», CRTA, «Les chiffres clés de l œnotourisme en Aquitaine», CRTA, «Notoriété et image touristique de la région Aquitaine en France et en Europe», CRTA, INSEE, Le 4 pages Aquitaine, n 218, juin INSEE. Analyses Aquitaine n 4, décembre Pages 14 et 15

9 2/ le tourisme aquitain Une région pilote dans le domaine du numérique, notamment dans le secteur touristique. De nouvelles opportunités pour les prochaines années. Paris-Bordeaux en 2h en 2017 Œnotourisme, cyclotourisme, fluvial, surf,... Depuis 10 ans, de nombreuses structures régionales (AEC, MOPA, CDT, OT, chambres consulaires, filières, CRT ) sont engagées dans le e-tourisme et, dans son ensemble, l offre touristique aquitaine a réussi le passage au numérique. En 2011, le Conseil Régional a confié à la MOPA 27 l animation d un groupe de travail sur la «professionnalisation en e-tourisme» permettant aux actions de professionnalisation, à destination des prestataires touristiques, de se multiplier. Cette stratégie a porté ses fruits : 76% des chambres d hôtels aquitaines sont sur TripAdvisor 28 (315 millions de visiteurs uniques par mois en 2015) et 66% des campings présents sur Facebook 29 (28 millions d utilisateurs actifs en France en 2015). Les professionnels ont bien compris où se situaient les challenges en matière de visibilité. A l heure du bilan, il semblerait pourtant que «les initiatives locales soient nombreuses (développement de sites, d applications mobiles, présence sur les réseaux sociaux), mais que la stratégie digitale globale à l échelle de la région ne soit pas toujours au rendez-vous» 30. Devant l évolution fulgurante du digital, l enjeu n est plus d avoir un site internet, mais bien d être relayé par les sites ou réseaux sociaux à forte visibilité afin de multiplier sa présence en ligne pour obtenir une bonne couverture numérique. Si l Aquitaine touristique a bien su répondre, jusqu ici, aux enjeux du numérique, elle doit repenser à nouveau sa stratégie pour être en phase avec les tendances de ce secteur sans cesse en évolution. Une accessibilité renforcée pour le territoire régional. En 2017, la ligne à grande vitesse (LGV) assurera la liaison Paris-Bordeaux en 2 h environ contre 3 h aujourd hui. Destination de vacances pour de nombreux Franciliens 31, l Aquitaine va avoir de plus en plus sa carte à jouer pour l accueil de clientèles en courts séjours. L arrivée de la LGV devrait favoriser la venue des Franciliens sur le territoire, mais aussi celle des clientèles internationales en escale à Paris. Si le transport aérien poursuit son rythme de croissance actuel, de nouvelles lignes vont faire bouger les frontières de la proximité et conduire à définir de nouvelles zones de prospection. De nouveaux équipements majeurs pour conforter l attractivité touristique de la région. De grands projets structurants devraient faire augmenter l attractivité régionale à l horizon des prochains mois ou années, en agissant comme des produits d appel pour de nouveaux clients, ou en permettant de renforcer une stratégie de fidélisation. Il s agit de Lascaux IV, la Cité du vin, Center parcs, la Cité de l océan rénovée 27- Mission des offices de tourisme et pays touristiques d Aquitaine. 28- «Diagnostic Aquitaine Numérique», AEC, Ibidem. 30- Assises du Tourisme Aquitaine, - atelier «Agir sur les pratiques», 17 février ,5% des nuitées nationales en Aquitaine sont franciliennes. Source : «La fréquentation touristique de l Aquitaine», CRTA, LE BILAN DU PLAN MARKETING DU CRTA : des résultats positifs, mais des actions à faire évoluer. Le bilan du plan marketing a fait l objet d une ample concertation impliquant fortement l ensemble des ressources internes du CRTA 32. Il a été validé au cours d un séminaire par le Comité de pilotage élargi regroupant les principaux partenaires du CRTA ayant accepté de s associer à la réflexion 33. De ces différentes étapes, il ressort que le chemin parcouru jusqu ici a été cohérent et efficace, dans un univers de plus en plus contraint. Cependant, il est également apparu que, compte-tenu du contexte et des enjeux des prochaines années, la promotion touristique régionale doit nécessairement évoluer. Pages 16 et 17

10 L analyse du territoire est toujours valide. Le dernier plan marketing du CRTA a fourni un canevas utile pour replacer le plan d actions de la promotion touristique régionale dans un contexte plus global. Il a participé à la diffusion de la culture marketing pour le tourisme en Aquitaine, permis d établir des priorités et d expliquer la cohérence des choix réalisés en fonction du marché et de la réalité touristique régionale. En 2015, les caractéristiques fondamentales du territoire et de l activité touristique qui s y déploie, restent en grande partie inchangées : La région se caractérise et se distingue de la concurrence par ses grands espaces et son environnement préservé. Une des ressources majeures de son attractivité réside dans son littoral. A celui-ci s ajoutent des pôles d attractivité incontournables (le Pays Basque, les Pyrénées, le Périgord, ), amenés à se densifier dans les prochaines années, et des thématiques fortes (œnotourisme, cyclotourisme, fluvial, surf, ) qui constituent l ADN de l identité touristique régionale. Un environnement préservé Un plan d actions efficace dans un univers contraint. Le CRTA dispose d un budget limité 34 qui impose de faire des choix. En 2015, le CRTA est au 17 ème rang des régions françaises, sur les 20 renseignées, pour le montant de son budget de promotion 35, et au 5 ème rang au classement national des régions françaises en terme de fréquentation. Dans ce contexte, le CRTA doit se concentrer sur son cœur de métier, dans sa dimension stratégique (aide à la décision) et opérationnelle (promotion et communication), en tenant compte des attentes de ses «clients», dont son financeur principal, le Conseil Régional. L analyse de son bilan est indissociable de la prise en compte de ses moyens. Depuis 2012, ce budget est structuré autour des axes du plan marketing afin de rendre plus lisibles les objectifs poursuivis pour chaque action engagée. A partir de 2013, compte tenu de la persistance de la crise économique et des résultats de l enquête de notoriété qui faisait état d une faible reconnaissance de l Aquitaine sur les marchés européens, le CRTA a souhaité infléchir sa stratégie en recentrant ses actions sur ses marchés traditionnels. Le choix a été fait de concentrer les moyens pour maintenir une présence forte en Europe 36 et aux Etats-Unis. L exploration des marchés émergents s est poursuivie, avec des moyens toutefois plus réduits. Dans l ensemble, le consensus existe sur le fait que les actions engagées par le CRTA ont été cohérentes avec les axes stratégiques retenus pour les périodes et efficientes, compte tenu des moyens engagés pays : Grande-Bretagne, Pays-Bas, Allemagne, Espagne, Belgique et Suisse. Redéfinir la présence digitale pour relever les défis du numérique. Dès la mise en œuvre du dernier plan marketing, le CRTA a pris le tournant des «révolutions» du numérique : refonte graphique du site grand public disponible en 5 langues, réalisation d un site mobile concis et séducteur, portail des applis et sites mobiles des opérateurs de la région, diffusion de e-newsletters en 5 versions linguistiques différentes, intégration de la sphère du web dans ses campagnes de communication Dans l ensemble, les chiffres en témoignent, les outils mis en place ont permis d accroître l audience du site du CRTA sur la toile : près de visiteurs uniques en 2014 (+58% en 3 ans) pour le site grand public, plus de 4 millions de pages vues, une fréquentation en ligne à 34% étrangère. Le CRTA a également veillé à ne pas adopter de nouvelles stratégies avant d en avoir défini les contraintes humaines et budgétaires, mais aussi avant d en avoir mesuré la pertinence eu égard au rôle régional de la structure dans son écosystème touristique, à la cible internationale de ses actions et à l absence d une marque touristique régionale indéniable. Ce mode opératoire a notamment amené à une prudence volontaire sur les réseaux sociaux. 2/ le tourisme aquitain entretiens réalisés en face à face en interne du 28 août au 16 octobre 2014 et une journée de séminaire avec l ensemble du personnel personnes : Comité de Pilotage restreint (CRTA) + principaux partenaires du CRTA (professionnels, élus, CDT, OT, ) en FNCRT Aujourd hui, la rapidité d évolution du numérique oblige cependant le CRTA à questionner l avenir. Le travail des derniers mois a mis en évidence la nécessité de préciser les contours d une stratégie digitale plus ambitieuse au regard des nouvelles pratiques sur Internet. Pages 18 et 19

11 Les fondamentaux stratégiques du CRTA ne sont pas remis en question. 2/ le tourisme aquitain L obligation d optimiser les processus de travail internes et partenariaux pour relever les challenges. Par rapport à ses pairs, l action du CRTA est doublement pénalisée par : La faiblesse des moyens d action. L absence d une marque de destination. Pour les contrebalancer, le CRT doit viser un marketing de l excellence. Optimiser les processus de travail internes et partenariaux permettra d être encore plus performant dans les prochaines années. Le diagnostic prospectif réalisé dans le cadre du travail préparatoire à la prochaine stratégie marketing et les ateliers de travail menés au cours de la démarche, ont mis en évidence l existence d un consensus sur les fondamentaux stratégiques du CRTA. Dans un environnement de plus en plus contraint, 3 principes sont toujours en vigueur pour guider les actions du CRTA : 1. Afin de soutenir le cœur de l économie touristique régionale et parce que son expertise à l international est reconnue, le CRTA privilégie les actions à l International. 2. Le CRTA est aux côtés du Conseil Régional sur les filières différenciantes : œnotourisme, cyclo-itinérance, surf 3. Le CRTA affirme sa volonté de soutenir les enthousiasmes et le partenariat dans une logique de complémentarité. La priorité du CRTA est bien de concentrer les moyens sur les stratégies de conquête de clientèles s appuyant sur les thématiques et portes d entrées majeures du territoire. Il devra, de ce fait, plutôt laisser aux autres partenaires régionaux et aux filières l initiative de la fidélisation, mais accompagner les initiatives structurées tout en veillant à l irrigation des territoires. Une clientèle familiale... Des cibles bien identifiées : Dans un contexte de grande volatilité des clientèles, les Européens restent le cœur du marché international du tourisme régional du point de vue du volume des clientèles. Le soutien à la première clientèle de l économie touristique régionale, la clientèle familiale, est primordial. L autre cible pour le tourisme en Aquitaine est la clientèle de proximité «à moins de trois heures» de la destination. Ces clients viennent découvrir la région à l occasion de courts ou longs séjours 37. Le client doit rester au centre de la stratégie du CRTA mais le rôle de notre organisme parapublic est aussi de répondre aux besoins de ses partenaires (acteurs leaders du tourisme régional, intermédiaires marchands, leaders d opinion, organismes institutionnels). En privilégiant son «rôle d assembleur», le CRTA doit veiller à : 1. Faire de notre région une destination désirable pour les clients. 2. Apporter son expertise marketing aux professionnels.... européenne et de proximité 37 - Les membres du Comité de Pilotage élargi ont fait remarquer que les plateformes aériennes diffusent sur un territoire très large. Ainsi, 12% des arrivants par Bordeaux Mérignac sont des clients finaux pour Biarritz et le golf et 8% pour la zone de Royan / La Rochelle (dixit : aéroport de Bordeaux Mérignac). Pages 20 et 21

12 QUELQUES CHIFFRES SUR LES CLIENTS ÉTRANGERS EN AQUITAINE. 3/ la stratégie future : une nouvelle étape pour atteindre les primo-visiteurs. 64% des séjours des touristes étrangers sont réalisés en hébergements marchands. Les 5 premiers marchés étrangers sont européens et génèrent ¾ des séjours internationaux. Les Britanniques constituent la 1 ère clientèle étrangère avec plus de nuitées. Les Espagnols sont la 1 ère clientèle hors saison en Aquitaine. Les Belges sont les 1 ers clients de l œnotourisme. Près d un touriste étranger sur cinq est néerlandais. Plus de 14,6 millions de nuitées de touristes étrangers dans la région. 24,1% 10,4% 18,1% 14,5% Les Allemands sont des clients qui pratiquent une activité sur le littoral. De plus en plus d Américains sont des clients fréquents de la France et de la région et y reviennent. Les Chinois effectuent des séjours multidestinations pour visiter l Europe ; ils représentent 1,3% des nuitées étrangères enregistrées dans l hôtellerie régionale. 14,6% % nuitées étrangères Source : CRTA, Pages 22 et 23

13 Des valeurs partagées VERS UNE STRATÉGIE PARTENARIALE RENFORCÉE. Chargé de promouvoir l offre touristique régionale et de créer une dynamique de valorisation des ressources touristiques en France et à l étranger, le Comité Régional de Tourisme d Aquitaine est aujourd hui le levier «marketing» du tourisme de la Région Aquitaine. Dans un contexte concurrentiel accru où les enjeux se font plus pressants et les contraintes budgétaires plus fortes, le CRTA est amené à faire des choix, en veillant à la complémentarité avec les autres partenaires touristiques régionaux. A l heure où notre territoire s organise, avec des destinations structurées autour de marques à vocation internationale pour certaines (contrats de destination lancés par l Etat), nationale ou régionale pour d autres, et à la veille de la fusion avec le Limousin et le Poitou-Charentes, le CRTA s oriente délibérément vers une stratégie partenariale renforcée. Celle-ci s attachera à prendre en compte l ensemble des composantes de la destination régionale, tout en plaçant le client au centre de la stratégie de conquête. Pages 24 et 25 Une stratégie construite en méthode agile. Commencé au printemps 2014, le travail préparatoire à la nouvelle stratégie marketing du CRTA a dû s adapter à un contexte mouvant, alors que le projet de loi NOTRe, portant sur une nouvelle organisation territoriale de la République et la répartition des compétences, notamment en matière de tourisme, était en cours de discussion à l Assemblée, puis au Sénat. C est en développant une méthode agile, susceptible d intégrer les évolutions «en cours de route», que le CRTA a pu adapter sa réflexion aux principales évolutions institutionnelles et de gouvernance. Les contrats de destination et pôles d excellence, mis en place au niveau national : une nouvelle dynamique de promotion qui structure notre territoire. Le choix du gouvernement français de structurer la promotion de la destination France autour d un «éventail de marques» sur les marchés internationaux, à travers la signature de contrats de destination, et son soutien à des pôles d excellence, est un tournant pour la stratégie des territoires. Accélératrice de la coopération territoriale, cette démarche a permis de faire émerger des destinations qui «font sens» dans une logique de marketing client et sont susceptibles de mailler le territoire sur les marchés internationaux. A ce jour, quatre projets - pour tout ou partie - aquitains, regroupant de nombreux acteurs, publics et privés, ont été retenus par le Ministère : Destination Bordeaux Biarritz Destination Golf Vallée de la Dordogne Les Pyrénées Un projet «Destination côte atlantique», de Saint-Nazaire à Hendaye, n a pas été retenu, mais les cosignataires du dossier ont décidé de poursuivre la dynamique mise en œuvre à ce jour. La couverture territoriale des contrats de destination aquitains, et les positions des partenaires associés, incitent à envisager une stratégie partenariale renforcée. Le CRTA - signataire de ces contrats - est directement associé à ces destinations structurées autour de «marques», qui participent à la lisibilité touristique de la région à l international. En complément de cette orientation, parce que le CRTA souhaite soutenir l ensemble des composantes de la destination régionale et «accompagner les initiatives structurées tout en veillant à l irrigation des territoires», il a également cherché à mettre en place des outils au service de la promotion des filières régionales et des destinations à vocation plutôt nationale. Un nouveau cadre régional : compter sur une entité territoriale diverse. Au premier janvier 2016, la région devra compter sur un territoire élargi englobant l Aquitaine, le Limousin et le Poitou-Charentes. En tenant compte de l incertitude sur la répartition des compétences liée à la discussion sur la loi NOTRe, la réflexion du CRTA a été volontairement construite autour de «chantiers à entreprendre», qui pourront s adapter au futur contexte régional. 3/ la stratégie future

14 3/ la stratégie future Sur la base de ses savoir-faire, le CRTA s adapte à un contexte évolutif. Avançons ensemble En s appuyant sur ses fondamentaux, la stratégie future proposée par le CRTA est construite autour de 3 axes de travail bien identifiés : Deux chantiers seront primordiaux pour la mise en œuvre de cette nouvelle étape : - Relever le défi du numérique, Promouvoir les destinations régionales à dimension internationale. Irriguer le territoire en accompagnant les autres destinations volontaires selon leur intensité et maturité touristiques. Développer les stratégies des filières. Afin de : Maximiser la complémentarité des marques de destination et des thématiques régionales. Renforcer les dynamiques engendrées par le règlement d intervention tourisme du Conseil régional. Favoriser la mobilisation et l organisation des partenaires et des filières. Optimiser les moyens publics et privés sur les territoires. - Organiser un centre de ressources élargi au service d un marketing modernisé. TROIS AXES DE TRAVAIL COMPLÉMENTAIRES fondés sur un partenariat actif. Dans un contexte concurrentiel accru où les enjeux se font plus pressants et les contraintes budgétaires plus fortes, le CRTA est amené à faire des choix, en veillant à la complémentarité avec les autres partenaires touristiques régionaux. Construite autour de 3 axes de travail complémentaires, la stratégie future proposée par le Comité Régional de Tourisme guidera les plans d actions pour 2016, dans l attente d une concertation plus large avec l ensemble des territoires de la future grande Région. Nos collègues de Poitou-Charentes et du Limousin ont été invités à la présentation de la phase finale de cette réflexion. Pages 26 et 27

15 Axe 1 : Soutenir les marques de destination à vocation internationale. Contrats de destination Destination Bordeaux Biarritz destination golf Engagement CRTA : Amplification de la dynamique partenariale avec l OT de Bordeaux, l ADT de la Gironde et les territoires environnants signataires. 3 axes : œnotourisme, fluvial, patrimoine. Marchés lointains : Etats-Unis, Canada, Australie et Japon (fidélisation) + Chine et Brésil (conquête). Europe : tête de ligne (autour des vols directs) + Espagne, Grande-Bretagne, Belgique, Suisse, Italie. Engagement CRTA : Leader pour les accueils presse. 1 axe : golf. Marché lointain : Etats-Unis. CONTENUS Europe : en priorité Grande-Bretagne, Irlande et aussi Scandinavie, Belgique, Suisse. 3/ la stratégie future La région bénéficie de destinations qui seront soutenues par l action de promotion gouvernementale à compter de Le CRTA est associé à ces destinations structurées autour de «marques de territoire», qui participent à la lisibilité touristique de la région à l international. Une clientèle internationale Les Pyrénées Engagement CRTA : Soutien global à la démarche. 4 axes : marketing, ingénierie, accueil, observation. 3 thématiques : itinérance, neige, bien-être. Marchés lointains : Japon, Etats-Unis. Europe : Espagne, Grande-Bretagne, Belgique, Allemagne, Pays-Bas. Contrats de destination nationaux Des destinations structurées autour d'une marque de destination lisible à l'international. Vallée de la Dordogne Engagement CRTA : Co-leadership CRTA, CDT24, OT de Brive-la-Gaillarde sur le web marketing et le web axes : marketing, ingénierie, accueil, observatoire. Marchés lointains : Etats-Unis, Canada, Asie, BRIC. Europe : Pays-Bas, Grande-Bretagne, Belgique, Allemagne, Espagne, Suisse, Italie. Rôles du CRTA Elaboration conjointe d'un plan d'actions à l'international. Participation du CRTA au plan d'actions selon la répartition des rôles (actions de communication, pilotage stratégie marketing, accueil de presse, web ). Contribution à l'enrichissement des sites des destinations (production et diffusion de contenus adaptés par marchés) et valorisation de la présence des destinations sur le web 2.0. Veille marketing (partage de notre expertise à l'international) et veille digitale (identification des réseaux qui comptent à l'international). Côte Atlantique Les partenaires signataires du projet de contrat de destination «Côte Atlantique» ont fait savoir leur intérêt à poursuivre la démarche envisagée de promotion commune, même après le rejet de leur dossier au niveau national. Le CRTA sera donc aux côtés de ces partenaires pour assurer le développement de la marque «Côte Atlantique» porteuse de sens à l international. Engagement CRTA : Leader pour la partie marketing. 4 axes : marketing, ingénierie, accueil, observatoire. 5 thématiques : le balnéaire, la nature, l art de vivre, le patrimoine, l itinérance. Marchés lointains : aucun. Europe : l Allemagne (très prioritaire), les Pays-Bas et la Belgique. Une priorité pour le CRTA la conquête de primo-visiteurs européens Pages 28 et 29 Cette stratégie de conquête à l'international pour nos destinations sera complétée par des actions ciblées qui viendront, au besoin, renforcer l action des contrats de destination sur nos principaux segments de clientèles : tourisme balnéaire, familles, clientèles européennes de proximité, soutien aux «têtes de ligne».

16 Axe 2 : Accompagner les territoires volontaires selon leur intensité et maturité touristiques. Axe 3 : Développer des stratégies de filières. L'œnotourisme 3/ la stratégie future Parce que la région est plurielle et que le CRTA souhaite rester aux côtés des destinations décidées à travailler en réseau, il développera avec ces acteurs, motivés par des stratégies partagées et le cofinancement de projets, les actions permettant de diriger les clientèles vers l offre spécifique de leurs territoires. En collaboration avec le Conseil Régional et la MOPA pour la mise en cohérence des différents modes d intervention régionaux, deux types de contrats seront mis en place, sur la base d un cahier des charges préalablement établi : Des destinations à vocation plutôt nationale. Contrats de promotion Le rôle du CRTA sera de : Accompagnement d'une stratégie de promotion. Définir le cahier des charges des deux types de contrats. Des destinations à vocation régionale voire nationale. Sélectionner les dossiers et soutenir les stratégies conformes au cahier des charges. Apporter aux professionnels une expertise sur leur cœur de métier. Suivre le bon déroulement des contrats mis en œuvre. Valoriser certains produits vers les destinations à vocation internationale. Encourager la réflexion autour d outils ou d actions mutualisés (CRM, ). Pages 30 et 31 Contrats de structuration marketing Soutien à la définition d'un positionnement marketing (diagnostic, couples produits/marchés, stratégie, fidélisation). L élaboration du cahier des charges de ces contrats régionaux fera l objet d un travail partenarial associant nécessairement le niveau départemental. Construits dans l optique du client, ces contrats privilégieront la marque sur le territoire. A l initiative du cahier des charges, le CRTA ne sera pas initiateur de ces contrats ; il viendra en appui d une démarche collective initiée par des partenaires de la région. Parce qu elles constituent l ADN de notre territoire, le CRTA s attachera à développer les thématiques porteuses qui participent à l identité touristique de la région. Il soutiendra la stratégie des filières, que ce soit pour conquérir de nouveaux marchés, ou pour fidéliser des clientèles déjà existantes. En parallèle, le CRTA participera aussi à la promotion des démarches qualité en Aquitaine pour valoriser, à l international, l excellence des offres touristiques régionales. Deux types de filières vont être soutenus : Les filières «différenciantes» Comme l œnotourisme et le tourisme à vélo, elles irriguent de façon transversale l ensemble du territoire régional et représentent un élément de notre attractivité susceptible de nous distinguer de la concurrence. Ces filières feront l objet d une stratégie pluriannuelle de promotion en propre. Les filières partenariales Par exemple, le tourisme urbain, le naturisme,, ces filières émanent de partenaires rassemblés souhaitant mettre en place un plan d actions partagé, élaboré avec le niveau régional. Ces filières seront soutenues à hauteur de 50% pour le cofinancement d une stratégie co-construite à l international. Sur les filières, le rôle du CRTA sera de : Participer à l élaboration et à la mise en place de plans d actions spécifiques. Produire et diffuser des contenus adaptés par marché pour les sites d acquisition d audience préalablement identifiés, notamment celui du CRTA. Développer une stratégie de marketing affinitaire. Assurer une veille marketing à l international et une veille digitale (identification des réseaux qui comptent à l international et prise de parole sur ces réseaux). A l initiative du cahier des charges, le CRTA ne sera pas initiateur de ces contrats ; il viendra en appui d une démarche collective initiée par des partenaires de la région.

17 3/ la stratégie future Deux chantiers à privilégier pour préparer l avenir. Un centre de ressources renforcé Organiser un centre de ressources élargi au service d un marketing modernisé. Relever le défi du numérique. Le renforcement de l attractivité des destinations touristiques passe aujourd hui par la mise en place d une stratégie digitale ambitieuse pour apporter de la valeur ajoutée au référencement déjà atteint par ailleurs par nos partenaires et aux interventions exhaustives des OT et CDT sur la toile. Au-delà des actions de promotion, le CRTA est fortement attendu par ses partenaires au titre de son expertise sur les marchés étrangers. Il a aussi un rôle d assembleur qui permet de mobiliser des ressources à la bonne échelle. Dans la nouvelle stratégie mise en place, la notion de centre de ressources devient essentielle pour guider les partenaires qui seront mobilisés dans les «contrats de promotion régionaux». Au-delà de l observation macroéconomique stricto sensu, le CRT doit donc jouer pleinement son rôle en matière de veille marketing concurrentielle et participer à la création d intelligence économique en réseau. Du rêve à la réalité! Pour ce faire le CRTA veillera à : Alimenter les outils et campagnes de communication par des contenus expérientiels. Favoriser la prise de parole sur les réseaux sociaux et la valorisation de nos destinations sur le web. Pour ce faire le CRTA veillera à : Accentuer la veille marketing à l international (évolution des marchés, des opérateurs, de la distribution) et mettre en place une veille digitale (identification des réseaux qui comptent, suivi des évolutions, anticipation des tendances). Développer le marketing affinitaire adapté à ses cibles à partir de l outil SIRTAQUI (Système régional d informations touristiques d Aquitaine.) Créer de l intelligence économique en réseau à partir de l outil SIRTAQUI (travail sur les fichiers clients, big data, ). Pages 32 et 33

18 Dans un contexte concurrentiel mondialisé, alors que la révolution numérique renverse les paradigmes de la promotion touristique et que le gouvernement se propose de structurer la stratégie de conquête de la destination France, sur les marchés internationaux, autour d un «éventail de marques», la stratégie de marque proposée par le CRTA s oriente délibérément vers une démarche partenariale renforcée construite autour de 3 axes de travail bien identifiés : Soutenir les marques de destination à vocation internationale. Accompagner les territoires volontaires, selon leur intensité et leur maturité touristiques. Développer des stratégies de filières. Ces trois axes complémentaires, fondés sur un partenariat actif, ont été conçus comme autant de «chantiers à entreprendre» qui pourront s adapter au futur contexte régional. En plaçant le client au cœur de la stratégie, ce plan marketing tient compte de la réalité touristique des territoires régionaux, en valorisant les destinations et filières qui font sens à l international, tout en encourageant chacun des échelons territoriaux à travailler en partenariat, dans une logique contractuelle, pour mener des actions marketing cohérentes vis-à-vis de leurs cibles de clientèles. Dans l attente d une concertation plus large avec l ensemble des territoires de la future région, dans le respect de l ensemble des parties prenantes, ce travail orientera notre plan d actions pour 2016 et constitue, à ce jour, notre apport à la réflexion, au profit d un développement touristique durable de l ensemble des territoires de la future région. Pages 34 et 35

19 Comité Régional de Tourisme d'aquitaine CS Place Jean Jaurès Bordeaux Cedex Tél : Fax : Crédits photos : Alban GILBERT : p.2, 10, 14, 15, 17, 20, 21, 24, 26, 28,, 31, 34 - Alain BEGUERIE : p.6, 8, 14, 23 - Laurent Reiz : p.6, 8, 13, 20, 28, 30 - Smav.lot.47 : p.17, 27 - Jean-Marc CORDES : P.18 - Norbert Gabares : P.18 - Brigitte BLOCH : p.19, 27 - MISSANDRE : p.27 - APPA : p.28 - Y.D. GREIFENSTEIN : p.31 - Jean-Jacques BROCHARD : p.33 Plus d'infos sur :

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