Synthèse page 1 Introduction page 4

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2 Synthèse page 1 Introduction page 4 1. Le monde à l ère de la télévision connectée page Qu est ce qu une télévision connectée page Définition page Quelle est l utilité de la télévision connectée page Le Marché de la télévision connectée page L Offre : page Les Constructeurs page Fournisseurs d accès Internet (FAI) page Chaines télévision & plateformes page Acteurs du secteur des jeux vidéo page Une Demande lié aux nouveaux usages télévisuels page Les modèles publicitaires page Modèle Télévisuel page Modèle Web page Et le modèle publicitaire de la télévision connectée? page Les Enjeux de la télévision connectée page Quel Standard pour la télévision connectée? page Hbbtv page Html5 page Un cadre juridique à mettre en place page Un Marché Publicitaire considérable page Un Modèle d usage qui a encore besoin d être défini page Google TV le modèle Google appliqué à la télévision page Perspectives & Prospectives page Perspectives de la télévision connectée page Prospectives de la télévision connectée page 38 Conclusion page 41 Bibliographie page 42 Webographie page 43 Glossaire page 45 Sommaire des Annexes page 48

3 Synthèse : Dans le cadre de la formation Management de l Innovation et des Technologies de l ISC Paris, des cours de Stratégie Océan Bleu sont dispensés par Monsieur François Cazals, Gérant de Distriforce, Cabinet de conseil et de formation en nouvelles technologies. Ces cours ont pour objectif de nous enseigner, sous la forme d études de cas, comment trouver de nouveaux axes de développement sur des marchés saturés. Cette année nous avons eu à étudier comment les opérateurs de télécommunications français pourraient concurrencer l arrivée de la Google TV ; ce qui m a poussé à m intéresser au marché de la télévision connectée, sur lequel le Géant de «Mountain View» lorgne. Voilà pourquoi ce mémoire porte sur ce nouveau marché en plein cycle de développement et dont les enjeux publicitaires & financiers sont énormes. Pour comprendre les enjeux, ce mémoire définira tout d abord, ce qu est une télévision connectée ainsi qu une présentation des acteurs qui ont décidé de converger vers la télévision tout en présentant l état actuel de la demande. La seconde partie permettra de mettre en avant la stratégie d un des acteurs, incontournable d Internet, qu est Google qui cherche à s imposer sur ce marché. Enfin la dernière partie, cherchera à présenter les futures évolutions à court, moyen et long terme de la télévision connectée. Jusqu aux années 2000, la télévision n avait jamais réellement évolué, les fournisseurs d accès internet ont été les premiers à créer une télévision sur IP. Mais depuis 2010, l agitation est de mise, Depuis 2010, tous les acteurs du web (Google, Yahoo, Apple ) annoncent leur arrivée sur ce média. Quant aux constructeurs de téléviseurs, aux chaines de télévision ainsi que les fournisseurs d accès internet choisissent tous de mettre en valeur le potentiel de ce marché émergeant et cherchent un moyen de s imposer. C'est alors que nous vient la question de savoir comment se structure le nouvel écosystème de la télévision connectée? Car les éditeurs de contenus et les chaînes américaines comme européennes ne se déclarent pas encore vaincus bien que Google soit effrayant grâce à sa capacité à innover mais surtout à croître de manière externe (dernière croissance en date : l acquisition de Motorola)[WEB1].Ces dernières ont bien décidé de ne pas rendre la vie facile à Google, la 1

4 preuve en est les accords passés aux Etats Unis entre les cinq plus grandes chaînes nationales ou encore la charte signé en France ; Ces réactions ont pour but de protéger l écosystème naturel des chaînes de télévision contre cette arrivée des pure players sur le marché de la télévision, le but étant de s assurer pour les chaines que leur contenu ne sera pas délinéarisé Ce sont les nouveaux usages qu à apporté internet qui ont amené petit pas à petit pas l avènement de la télévision connectée. Seul Internet permettait il y encore cinq, six ans de consommer des contenus vidéos à la demande et aujourd hui les FAI comme Orange ou des chaînes comme Canal+ ont intégré ces enjeux et ont crée des chaînes dédiees à cet usage. Mais bien que la télévision connectée existe déjà l interface n est pas réellement appréciée des téléspectateurs car elle se rapproche bien trop de l ergonomie «web» et ne se distingue donc pas réellement. Cela changera peut être avec l introduction d un nouvel écran interagissant avec la télévision comme les tablettes ou les smartphones devenant ainsi un nouvel auxiliaire de la télévision. Mais il faut retenir une chose, la demande existe bien et les prévisions expriment qu en 2014, plus de la moitié du parc de téléviseurs français sera bien connectée. Mais l intérêt de ce nouveau marché va bien au-delà des enjeux industriels, la publicité en est un tout aussi important, car l expérience utilisateur permettra aux annonceurs de cibler au mieux les téléspectateurs et cela grâce à des statistiques démographiques. Les données comme sur Internet auront tout autant une place importante voir encore plus. De nouvelles entreprises se sont créées dans le but de pouvoir d insuffler un renouveau de la publicité vidéo, la start-up française Plinkers en est l exemple parfait. Les premiers essais qu ils ont effectués avec Ikea & Diesel [WEB2&3] permettent aux téléspectateurs de connaitre les produits que portent les acteurs des publicités permettant ainsi à terme de créer des achats en direct lors d une publicité. Et la publicité c est ce qui a fait la réussite de Google sur Internet, et la télévision est le prochain pas que le géant de «Mountain View» effectue vers les 300 milliards de dollars dans un but de pouvoir continuer à pérenniser et surtout développer ses activités et ainsi devenir un acteur incontournable des médias. Mais pour le moment les résultats ne sont pas au rendez vous, bien que sa nouvelle régie Google TV Ads permette actuellement aux annonceurs de créer enfin des campagnes télévisés encore plus rentables et ciblant encore 2

5 mieux les potentiels consommateurs. Permettant tout comme les réseaux sociaux de donner l opportunité à toutes marques de communiquer au plus proche de sa cible. La dimension sociale de la télévision n est pas à écarter, qui n a jamais discuté d un des programmes qu il a vu le soir précédent avec des collègues le matin autour d un café? Personne. L expérience risque donc d évoluer car cette dimension sociale revient de droit à des acteurs comme Facebook ou à des services de messagerie instantanée comme Twitter et ces médias sociaux eux aussi convergent vers l univers télévisuel dans un seul but permettre aux téléspectateurs de bénéficier d une expérience sociale lorsqu il regarde la télévision. L enquête que j ai moi-même mené le démontre, les personnes prêtes à tenter une expérience télévisuelle sociale s attendent à pouvoir consulter une grille de programme faites des recommandations de leur communauté d amis ou de «followers». Comme quoi, la télévision connectée n a même pas encore pénétré l ensemble des foyers qu elle risque déjà d évoluer. En résumé, la télévision connectée n en est qu à ses débuts et son potentiel de développement est encore immense. Les facteurs clés de l émergence de la télévision connectée sont le renouvellement du parc de télévision, la création d une interface qui correspond enfin aux attentes des téléspectateurs mais aussi de programmes enrichis et d une présence publicitaire ne polluant enfin pas les contenus que nous regardons, car la télévision même si elle sera encore un média de masse permettra enfin aux annonceurs de nous cibler au mieux grâce à nos particularités et centre d intérêts. Enfin travaillant en agence webmarketing, j espère que celle-ci aussi franchira le cap de cette technologie me permettant ainsi de continuer à aider les marques à décrypter au mieux cette nouvelle donne digitale. 3

6 Introduction : L ensemble des médias ont été révolutionnés depuis la création d internet, il y a une quinzaine d années. Bon nombre de médias et industries ont vu leur business model se faire bousculer que ce soit la presse, le cinéma ou encore l industrie musicale. Leur consommation et leur usage ont été complètement bouleversés. L exemple type de la révolution qui s annonce est Napster, qui a complètement changé la donne de l industrie musicale et qui a fait grincer les dents de l ensemble des grandes entreprises américaines de cette industrie. «Un jour où l autre, Internet deviendra le média dominant, celui auquel la télévision sera asservie en termes de ressources politiques comme la presse écrite a été asservie par la télévision.» [OUV3] Cette citation lourde de sens démontre clairement que la télévision subit donc à son tour une révolution, dont le détonateur est Internet, amenant à faire muter complètement son environnement. Son usage sera complètement modifié : c est la fin de la période de la télévision linéaire, où le téléspectateur n avait que pour choix une liste programme prédéfini diffusé par les chaines télévisuelles. La Télévision devient interactive, et le téléspectateur peut enfin devenir l acteur de son propre programme en temps réel. Travaillant actuellement dans une agence média digitale, je suis confronté à des évolutions constantes de nos outils de travail. Et lors d une formation effectuée par une équipe de Google, j ai constaté que la télévision et internet se rapprochait de plus en plus. En effet les chaines de télévision créent des services de vidéo à la demande ou de télévision de rattrapage disponible sur internet. Certaines marques créent des chaines TV pour présenter leurs valeurs, activités, marques ou encore produits. Et c est dans le but d accroître leur part de marché, gagner en notoriété, hausser leur trafic et ainsi améliorer leurs chiffres d affaires. 4

7 C est ainsi que diverses questions me viennent à l esprit : - Quel seront les enjeux de la télévision connectée? - Qui seront les gagnants de cette évolution? - Quels bénéfices pour les téléspectateurs comme pour les annonceurs? - Quel sera le futur de la télévision? Afin de répondre à ces questions, ce mémoire définira dans un premier temps ce qu est une télévision connectée et en comprenant son intérêt, pour ensuite présenter les acteurs qui convergent sur ce nouveau marché. Dans un deuxième temps, ce mémoire présentera comment Google se déploie sur ce marché et quelles difficultés rencontre t il mais aussi quels sont ses atouts. La finalité de ce document est de comprendre les enjeux et les perspectives de la télévision connectée. 5

8 1. Le monde à l ère de la télévision connectée 1.1. Qu est ce qu une télévision connectée? «Cette évolution permettra de présenter l information d une façon radicalement différente de celle de la télévision en utilisant les qualités d Internet, en donnant aux usagers la capacité de contrôler ce qu ils voient» [OUV3] C est de cette manière que certaines prospectives sur l évolution de la télévision s est défini Définition de la télévision connectée Il faut dès maintenant prendre en compte la chose suivante, la télévision connectée est donc bien entendu une télévision qui est reliée et se connecte à Internet. Pour le moment il est encore difficile de pouvoir définir de manière théorique la télévision connectée. Pour réussir à définir correctement la télévision connectée, cela nécessiterait un recul historique, une certaine maturation de l innovation et une force d impact mesurée sur le reste de l écosystème existant. Malgré ces problèmes structurels et temporels, différentes définitions de la télévision connectée sont proposées : Mike Schnoor Directeur des Relations publiques à «Sevenload» défini comme suit la télévision connectée : «La Télévision connectée est un concept technologique qui combine la télévision linéaire traditionnelle et de l Internet dans un seul appareil. Ce téléviseur permet au public de choisir parmi un ensemble d applications pré - installées pour améliorer leur expérience télévision dans un environnement interactif.» [WEB4] La société Plinkers, spécialisé dans le «Product linking», caractérise la télévision connectée de la manière suivante : «Ce n est pas une télévision uniquement raccordée à Internet, mais créant un environnement technologique connecté (Smartphones, tablettes, laptop, console de jeux vidéos)» [DOC1]. 6

9 L agence Dagobert, elle, défini la Télévision connectée comme étant une idée simple : «C est la rencontre légitime entre l Internet et la Télévision, et qui se doit de devenir le prolongement naturel des expériences digitales.» [DOC2] L agence Né Kid quant à elle défini [WEB5][DOC4] la Télévision connectée comme suit : Elle est connectée à Internet par un câble ou par «Wifi»; demain par 3G voir 4G ; elle est donc connectée à 2 niveaux : Contenant : la télévision est reliée physiquement à l Internet Contenu : Vaste accès à des émissions, jeux, services, etc. Et se caractérise donc comme suit : Convergente : vu qu elle possède la capacité de communiquer avec d autres appareils et d intégrer des contenus qui ne lui étaient pas assignés auparavant. Divergente : elle exporte ses contenus et se visionne sur tous les écrans. Toutes ces approches et définitions se complètent les unes par rapports aux autres et nous confirment la difficulté de définir de manière stricte la télévision connectée. Cette convergence entre ces 2 médias amènera donc aussi à une fusion des deux environnements tout en y apportant une touche de destruction et d innovation sur l existant. L arrivée d Internet dans l écosystème existant de la télévision provoque deux changements majeurs : Le premier étant la capacité d interagir avec le contenu pour le spectateur et brise ainsi le modèle broadcast ; Ce qui permettra à tout à chacun de consommer activement mais de manière personnalisé. Le second est l opportunité pour tous les éditeurs et créateurs de contenu de pouvoir diffuser leur programme ou service sur le petit écran brisant ainsi encore une fois le modèle actuel ; C'est-à-dire que l accès à la télévision ne sera plus exclusivement réservés aux chaînes de télévision. Ces nouveaux téléviseurs ont pour vocation de devenir à moyen terme, une norme dans les catalogues produits des constructeurs ; Et les consommateurs doivent se poser bien des questions lorsqu ils choisissent leur nouvel écran de télévision. 7

10 Quel est l utilité de la télévision connectée? Elle doit permettre d accéder aux portails internet des chaînes de télévision ou d opérateurs de télécommunication. Par exemple chez certains constructeurs comme chez Sony, les télévisions connectées donnent déjà accès à des services de vidéo à la demande ou encore à de la télévision de rattrapage. Actuellement en France tous les constructeurs n ont pas accès à l ensemble des portails ; par exemple Samsung, permet d accéder au portail Internet de TF1 quant à LG Electronics c est le portail d Orange que l on peut consulter. Et elle donne aussi accès, à des sites de partage de contenu de l acabi de YouTube, DailyMotion, mais aussi de photos comme Picasa, Flickr. S ajoute à cela la possibilité d utiliser toutes sortes de «widgets» permettant de consulter la météo ou encore les informations. Dans le prolongement de l expérience web ces téléviseurs intègrent également les réseaux sociaux classiques des services de visioconférence ainsi qu à une «Application Store» permettant d acheter après sélection et téléchargement des applications. Avec l ensemble de ces éléments, il devient donc incontournable de présenter les acteurs qui ont décidé de converger dans la bataille de la télévision connectée Le Marché de la télévision connectée L Offre On assiste donc à la convergence de divers acteurs présents sur des marchés complètement différents. Les premiers acteurs à s y être implantés sont les fournisseurs d accès à internet puisqu ils proposaient des offres triples Play depuis les années 2000 avec les premiers téléviseurs connectés à l ADSL et les premiers pas de la vidéo à la demande 8

11 Figure 1 : Représentation de la convergence autour de la télévision connectée Depuis bon nombre d acteurs tentent de s insérer sur ce marché grâce à leur capacité d innovation technologique (Yahoo, Google, Apple,..) ou par une certaine légitimité lié à leur marché de base (Les Constructeurs comme Samsung, LG ou encore les chaînes de télévisions comme TF1). Je vais donc présenter dans les paragraphes qui suivent les différents acteurs qui convergent actuellement vers ce marché Les constructeurs de télévisions Ici il faut prendre en compte les leaders mondiaux : Samsung, Phillips, LG Electronics, Panasonic, Sony ou encore Toshiba. Ils rendent leurs téléviseurs connectables à Internet en y intégrant des «set top box» offrant ainsi un accès à leur propre plateforme, ou à celle d un autre acteur (Exemple : la Télévision connectée Samsung possède sa propre plateforme mais est aussi utilisable avec Google TV). Ici il faut souligner une chose très importante, le fait que chaque constructeur possède une plateforme ou utilise celle d un partenaire (Yahoo, Google, Hulu, ) nuit à la création d un standard universel pour la télévision connectée. Cela prouve une certaine volonté des constructeurs de vendre leur propre téléviseur, ils pourraient aussi vouloir être rétribués par 9

12 les distributeurs de services pour l intégration des plateformes sur leurs téléviseurs. Il est donc clair que les constructeurs cherchent à capter une partie des revenus publicitaires en diffusant des publicités sur leurs propres plateformes Les Fournisseurs d Accès Internet FAI : Ici on parlera des acteurs français que sont : Orange, SFR & Free ou encore de Bouygues Télécom. Les FAI sont comme les constructeurs de télévision connectées, ils ne savent pas réellement comment agir et sont dans l expectative. D après ma réflexion différents enjeux les concernent : - Comment se protéger d une possible «Googlisation» ou d une fragmentation intense du marché? - Quelles places tenir dans la future chaine de valeurs? Quels services à proposer aux abonnés pour diminuer le «taux de churn» d abonnés et ainsi augmenter les revenus potentiels? - Comment préparer leurs réseaux des charges liées aux futurs services que proposera la télévision connectée - Quels «Business Model» mettre en place? Malgré ces différentes interrogations qui les concernent il faut tout de même rappeler le fait que les FAI ont été les tous premiers à avoir développé la télévision connectée par le biais des offres «triple play» (le premier acteur en France a été Free Iliad en 2003). [WEB6] Ils ne sont donc pas de nouveaux entrants et sont en situation de quasi monopole depuis plusieurs années sur la distribution de services audiovisuels en France (Situation unique dans le monde). À l heure actuelle les FAI effectuent un renouvellement de leur service en proposant une offre «quadruple play» qui a pour but de créer un univers interactif connecté répondant aux attentes du public. Le marché en 2010 a prouvé un certain dynamisme de SFR et Bouygues Télécom qui ont dépassé Free en acquisition de nouveaux abonnés, tout en étant derrière Orange qui conserve toujours sa position de leader avec environ la moitié du marché français. Mais le marché évolue toujours et ne met personne à l abri, un acteur comme Free met en avant sa «set top box» permettant au téléviseur d accéder à de multiples services (vidéo à la demande, Internet, ). S ajoute à cela les possibles augmentations tarifaires des uns en partie à cause des nouvelles taxes portant sur les activités des opérateurs. 10

13 Malheureusement les services actuellement proposés (vidéo à la demande, télévision de rattrapage) sont encore trop assimilables à ceux des chaînes de télévisions (TF1, M6,..) Seul le contenu audiovisuel pourra servir de différenciation produit contre leurs concurrents Les Chaines de Télévision & les Plateformes : Les Chaînes de Télévision Les chaînes de télévision classiques financent leur activité principalement grâce à la publicité, ou encore pour certaines chaînes par le paiement d abonnements par les téléspectateurs (ex : Canal +). Celles-ci risquent de voir leurs revenus diminuer du fait de la futur horizontalisation des audiences. De plus avec la télévision connectée permettra à des chaînes étrangères de venir directement les concurrencer et de les avantager par leurs programmes grand public, qu elles diffusent généralement bien avant qu ils soient disponibles pour les chaînes françaises. Pour faire face elles diversifient leur offre afin de garder la main sur leur audience, notamment grâce à la catch-up et à la vidéo à la demande (France 2 par exemple propose des séries américaines sous-titrées en vidéo à la demande le lendemain de leur diffusion aux Etats-Unis ou encore dernier évènement en date : le tournoi de tennis Rolland Garros). [WEB7] Les Plateformes Ces acteurs sont pour la plupart de tous de nouveaux entrants sur ce marché. Il s agit d Apple télévision, Boxee, Hulu, Netflix et bientôt Google TV. Ils ont été créés soit par des acteurs de l Internet, comme Apple ou Google, soit sont issus d un regroupement de chaînes de télévision comme Hulu. Apple télévision, Netflix et Hulu permettent aux utilisateurs de visionner des films ou séries disponibles sur Internet sur le téléviseur, mais leurs modèles économiques sont très différents. Cet usage est soit financé par la publicité (Hulu), soit grâce au paiement d un abonnement (Netflix) soit grâce au paiement à l acte (Apple TV). Grâce à leur plateforme de services en ligne, ils commencent à réellement concurrencer les distributeurs classiques aux Etats-Unis. 11

14 Le meilleur exemple pour illustrer ces propos est Netflix qui à tout de même réussi à doubler son nombre d utilisateurs en moins de 3 ans passant de 6,3 millions en 2007 à 14 millions au premier trimestre [WEB8] En France leur pénétration dans le marché devrait s avérer plus difficile en raison de la position très forte qu occupent les FAI. Mais cela n empêche pas le fait que certaines de ces plateformes lorgnent déjà sur le marché européen (Netflix projette de s implanter en France pour l année 2012). [WEB9] Ces plateformes sont accessibles grâce à une «set top box», ou intégrée directement dans le téléviseur suite à un accord avec le fabricant. Les plateformes, comme Netflix, peuvent aussi être accessibles grâce à des consoles de jeu telles que la Wii, la X-Box 360 ou la dernière Playstation (PS3). Des politiques éditoriales hétérogènes : Certains systèmes sont très fermés comme Hulu qui résulte d un accord entre plusieurs diffuseurs américain désireux de lutter activement contre le piratage et la diffusion de contenu dit «streaming» sur le web. L objectif pour ces chaînes de télévision est de garder le contrôle de la diffusion de leurs programmes en lançant une plateforme commune destinée à concurrencer les plateformes des acteurs du Web (comme Apple ou encore Google). D autres systèmes sont à moitié fermés, comme l Apple Tv, et des conditions assez lourdes doivent être remplies pour pouvoir accéder à la plateforme. Par exemple il n est pas possible de voir sa marque apparaître sur Apple TV. De plus, quand un service est vendu sur un iphone via Apple Store, Apple oblige ses partenaires commerciaux à lui reverser 30% du prix payé par l utilisateur. Il est à craindre que ce genre de pratiques se retrouve sur la télévision connectée. Apple télévision existe d ores et déjà et propose de nombreux films en vidéo à la demande ainsi que d autres fonctionnalités comme celle de disque dur externe ou la réception des matchs de la ligue américaine de baseball ou encore celle de basketball en direct. Enfin il y a le système complètement ouvert voulu par Google où tous les services pourront accéder à la plateforme, le téléspectateur faisant lui même ses choix grâce à un moteur de recherche. 12

15 Le résultat serait que seuls les éditeurs avec un important budget publicitaire seraient visibles, tandis que les autres seraient perdus loin des premiers résultats. Google a pour le moment des difficultés à obtenir des accords avec les chaînes de télévision, mais ses 91% de parts sur le marché des moteurs de recherche en France pourraient en faire un acteur incontournable de la distribution de services audiovisuels. Une menace pour la production audiovisuelle française? Le problème posé par ces sociétés est que leur activité est entièrement déterritorialisée contrairement celle des FAI. Ils pourront s établir sur le territoire de pays de l Union Européenne où la réglementation est plus avantageuse, échappant ainsi aux obligations de participation à la production, de quotas et du respect de la chronologie des médias. Ce sont, qui plus est, des sociétés américaines pour qui les œuvres n ont qu un intérêt financier et qui ne prendront en aucun cas le parti de la diversité culturelle Les fabricants de consoles de jeux : Il s agit ici d acteurs tels que Nintendo (Wii), Sony (Playstation 3) & Microsoft (Xbox). Leurs produits étant déjà connectables à Internet afin de permettre aux usagers de jouer à plusieurs en ligne, il est facile pour eux d y ajouter de nouveaux services comme des plateformes vidéo à la demande. Des accords avec les grands majors américains leur permettent d avoir accès à d importants catalogues d œuvres. Et surtout certaines technologies développées comme celle de la Kinect (Xbox) propose une interactivité inédite peuvent créer de nouvelles perspectives d interactions avec la télévision Une demande liée aux nouveaux usages télévisuels «Il y a aujourd hui 4 milliards de téléspectateurs dans le monde soit 60% de la population mondiale, qui passent en moyenne 5h devant la télévision chaque jour, ces chiffres ne cessent d ailleurs d augmenter» [DOC5]. 98,5% des foyers français possédaient une télévision en 2009, en 2010 la tendance est toujours plus proche du 100% symbolique (source Médiamétrie). [ETU1] 13

16 La télévision est le 1 er média et le français consomme en moyenne 3h40 de télévision par jour [DOC3]. À l heure actuelle en France, une dizaine de millions de personnes ont déjà accès à des services de la télévision connectée à travers la STB de leur Fournisseur d Accès à Internet. Les prévisions estiment que la vente de téléviseur connectée sera de 9 millions d unités. Cette tendance devrait rapidement s accélérer puisque les téléviseurs connectés représenteront 70% des ventes à l horizon 2013/2014 [DOC8]. Figure 2 : Schéma représentant l évolution de la part des télévisions connectées dans le parc des téléviseurs français En ce qui concerne l apparence du parc de télévision en France, on estime que plus d un quart du parc sera connecté en 2012.Pour aboutir à presque 60% en [DOC3]. Cette demande aussi forte soit elle se justifie par l essor de contenu vidéo. En effet à l heure actuelle on pourrait même classer le contenu à la demande sous 3 formes bien précises : La Vidéo à la demande, permet à l utilisateur de choisir le contenu qu il souhaite visionner à tout moment en le commandant. Exemples d acteurs positionnés sur ce segment : Canal+ avec Canal Play, Orange ou encore récemment Videofutur ou bien Netflix. D après Médiamétrie, plus de 2,3 millions de personnes ont déjà regardé un programme disponible en vidéo à la demande. Les sites dits «User Generated Content» (ci-après UGC). Ce sont des sites, comme YouTube ou Dailymotion, permettant aux utilisateurs de partager des contenus vidéo avec d autres utilisateurs. 14

17 En termes de chiffres, ces sites possèdent un trafic, respectivement en France, de 20 millions et 15 millions de visiteurs uniques par mois. (Source Comscore/Janvier 2011). La Télévision de rattrapage, aussi nommée «Catch-Up TV», permet à un internaute de voir une émission, un programme peu de temps après sa diffusion et ceux pour un laps de temps assez court. En France M6 possède une plateforme de télévision de rattrapage, M6 Replay ; Aux Etats Unis existe l incontournable Hulu. L ensemble de ce contenu aura pour vocation d être aussi disponible sur la télévision connectée. La majorité du contenu vidéo à la demande consommée s effectue déjà sur la télévision, grâce aux services proposés par les FAI. De la même manière, les plateformes «user generated content» investissent les télévisions connectées. La preuve en est Dailymotion et YouTube qui ont décidé de se rapprocher des habitudes de consommation du téléspectateur, et ont donc développés, chacun de leur côté, une extension de leur site assimilable à une fonctionnalité nommé YouTube «leanback» et Dailymotion «Stream». À quoi sert cette fonctionnalité? Tout d abord elle permet à n importe quel téléspectateur de consommer du contenu vidéo en fonction des préférences de ce dernier. Après chaque vidéo, l utilisateur est exposé à de la publicité, il se peut donc qu à moyen terme, la frontière entre ces plateformes et les chaînes de télévision deviennent quasi inexistante. Une seule chose les différencie : le flux «broadcast» n existe plus et est remplacé par un flux nouveau propre à chaque téléspectateur car basé sur le profil et les informations donnés par l utilisateur. L apparition de nouveaux usages Au sein de certains foyers la télévision connectée dépasse le simple cadre du téléviseur mais inclus l ensemble des écrans PC, tablette et mobile, l unique but étant de prolonger 15

18 l expérience télévisuelle. Pour preuve, le «multitasking» qui désigne le fait de consommer plusieurs médias en même temps concerne déjà 59% des téléspectateurs [DOC3]. Cet usage parallèle de la télévision est à double tranchant car il y a 2 manières de le percevoir : Une attention du téléspectateur détourné par l utilisation de l ordinateur. Ou au contraire un prolongement et donc un enrichissement de l expérience télévisuelle. Les chaînes de télévision assimilent ainsi étape par étape les problématiques du cross-média dans les programmes diffusés dans le but de faire durer l expérience et de pouvoir créer un échange avec les téléspectateurs. Le succès de la télévision connectée ne sera possible uniquement que si les constructeurs arrivent à créer une interface simple et permettant un accès au contenu rapide et que l outil d interface, télécommande ou clavier, soit le plus facile à utiliser. Il est évident que nous ne sommes qu au début de l ère des télévisions connectées, et comme pour tous les nouveaux développements techniques, ce ne sont pas les ingénieurs ou les professionnels qui feront l avenir de ce nouveau marché, mais bien les utilisateurs. D après une étude mené par Groupe M [DOC8], les usages de la télévision connectée qui ont retenus le plus l attention du panel consulté sont : la possibilité de regarder la télévision de rattrapage (70%) d'accéder aux programmes télévision (64%) Accéder aux fichiers personnels (vidéos photos) sur l'ordinateur (57%). Mais une autre tendance a fait surface lors de cette étude : 74% des sondés refusent de payer pour de tels services. Seuls 13% se disent prêts à payer jusqu'à 10 par mois pour en bénéficier. En espérant que cette tendance ait trouvé écho auprès des acteurs français lancés dans la bataille de la télévision connectée car il est capital de décrypter au mieux les attitudes et les attentes des consommateurs pour avoir un réel aperçu de ce que deviendra la télévision connectée demain. 16

19 1.3. Les modèles publicitaires La publicité à la télévision Le montant des investissements publicitaires en 2009 était de 4,96 milliards d euros en France. Le prix moyen d un spot publicitaire sur les 6 principales chaînes en France se chiffre à 9 941,2 (Source TNS Média Intelligence /2010). La publicité sur la télévision est actuellement un modèle n ayant pas réellement évolué, il s agit toujours de court métrage ayant pour but de vanter les mérites de son produit, de sa marque ou de son entreprise. La plupart de ces courts métrages sont effectués en amont par des agences de publicité. Pour diffuser ses contenus sur la télévision, les annonceurs contactent les diffuseurs pour connaitre les disponibilités et le prix des plages horaires et paient ensuite ces derniers pour voir leur publicité diffusée. Il existe aussi le sponsoring d émission ou d événements sportifs (ex : Peugeot pour Rolland Garros 2011 ou Axe pour Secret Story Saison 4) se caractérisant par la lecture d un court métrage Modèle publicitaires Web La publicité en ligne se fait généralement sous forme de campagne publicitaire, grâce à la diffusion de bannières publicitaires, sous forme graphique, ou de liens sponsorisés, sous forme de petites annonces textuelles. Figure 3 : Exemple de bannières publicitaires Figure 4 : Exemple de liens sponsorisés Des entreprises spécialisées, appelées régies publicitaires sont généralement le point de passage recommandé pour la gestion des campagnes publicitaires. Elles représentent ainsi un 17

20 intermédiaire entre les annonceurs (souhaitant diffuser une campagne publicitaire) et les éditeurs (propriétaires de sites internet acceptant de réserver une partie de leur surface d'affichage à la diffusion de bannières publicitaires). Un annonceur peut alors acheter de la publicité selon différents formats : Le Coût par mille (ci après CPM) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d'affichage/impression. Ce mode de rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic (plus d'un million de pages vues par mois) comme des portails (Orange ou Yahoo par exemple). [OUV4] Le Coût par clic (ci après CPC) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les bannières diffusées. (Modèle économique des liens sponsorisés sur Google). [OUV4] Le Coût par action (CPA) ou le Coût par «lead» (CPL) correspondant mode de rémunération en fonction du nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une vente, inscription à une newsletter ou au remplissage d un formulaire. (Modèle que l on retrouve surtout en affiliation). [OUV4] Figure 4 : Tableau présentant l ensemble des formats standards de la publicité en ligne. [WEB10] 18

21 Il existe par ailleurs plusieurs technologies associées à ces formats : Le «pop-up» souvent mal perçu qui fonctionne suite à un clic de l internaute sur la bannière, l'ouverture de la publicité dans une nouvelle fenêtre du navigateur web utilisé. Le «pop-under» fonctionnant après le survol de la bannière par le curseur de la souris. Ce format a pour avantage de donner plus d'informations à l'utilisateur sans pour autant gêner la navigation du visiteur. Le «rich media» désigne les formats de bannière contenant du «Flash», du son et de la vidéo. Pour conclure, les annonceurs possèdent un éventail complet d outils pour toucher de plus prêt les internautes Les Enjeux de la télévision connectée Quel standard pour la télévision connectée? Deux standards sont en compétition et ont pour vocation de permettre le développement des services interactifs de la télévision connectée, la raison à ce combat est que pour le moment en l absence de standard, l éditeur doit effectuer un travail de déclinaison de son service ou contenu pour chacune des plateformes de télévision connectée La Hbbtv (Hybride broadcast Broadband Télévision). Les nouveaux services interactifs vont soit s ajouter ou alors se superposer aux services déjà fourni par la télévision, en circulant sur le réseau Internet. Figure 5 : Infographie représentant le mode de fonctionnement de l HbbTV 19

22 La norme Hbbtv a pour principe l utilisation des canaux classiques de la TNT pour la diffusion des services de télévision alors que les services interactifs vont s ajouter aux programmes classiques via le réseau Internet. Cette norme est développée à l initiative de certains diffuseurs européens qui ont créé un consortium pour son développement. Elle a pour avantage de permettre un contrôle des contenus Internet accessibles sur les téléviseurs. En effet, le consortium cherche à contrôler les services accessibles via Internet et ne veut pas que le Web soit accessible par la télévision Le HTML 5 Ce nouveau langage informatique a été développé pour remplacer le langage flash. Il représente le futur du web, mais aussi de la télévision connectée, car même la Hbbtv en fait l usage pour les nouveaux services. Le risque est qu il soit utilisé pour donner accès à tout le Web via le téléviseur sans faire un usage des canaux TNT. Il permet de visionner des contenus natifs du Web sur son téléviseur, sur son Smart phone ou encore sur une tablette numérique, avec une bonne qualité et sans qu il y ait besoin de créer une plateforme ou un site spécifique pour chaque terminal. Ainsi une vidéo destinée à l origine pour la télévision sera visionnable sans changement sur un Smartphone. Cette norme permettra de naviguer sur le Web via sa télévision, sans aucun contrôle et notamment sur les sites de piratage en ligne, ou encore de visionner des chaînes étrangères programmant des contenus non encore sortis en France Un cadre juridique à mettre en place Si l écosystème de la télévision permettait jusqu à présent de définir un cadre législatif bien défini, celui de la télévision connectée sera très difficile à mettre en place et ce à cause des acteurs mondialisés s appuyant sur un écosystème sans règle qu est Internet. Ce manque d équilibre entre les acteurs traditionnels et les nouveaux entrants forcent déjà la remise en question du cadre législatif existant. Les nouveaux entrants comme Google ou encore Apple et Netflix ne sont ainsi pas aujourd hui soumis aux mêmes exigences de financement de la production audiovisuelle française que les chaînes de télévision. 20

23 Les chaînes de télévision ont exprimé leur mécontentement face à ce déséquilibre dans le but que les obligations qu elles ont envers la production audiovisuelle soit revue à la baisse. S ajoute à cela la levée de bouclier contre les futurs entrants s illustrant par la rédaction d une charte en novembre 2010.On y retrouve des chaînes comme TF1,France 2,France 3,Gulli..). Les signataires de cette charte [DOC7] s engagent donc à : Demander le respect de l exercice du contrôle total et exclusif du contenu télévisuel qu il diffuse à tous acteurs S opposer à toute démarche visant à tirer profit de leurs programmes ou de leur audience en redirigeant les téléspectateurs vers d autres contenus et services sans accord préalable de la chaîne concernée. Cette charte semble peut être considérée comme une contre attaque du paysage audiovisuel français face à la concurrence internationale, mais, la charte ne faisant pas force de loi, cette position pourrait être revue si le rapport de force venait à s inverser Un marché publicitaire considérable «Les broadcasters ne veulent pas abandonner leur business à Google» [WEB11] Cette phrase pleine de sens laisse présager un combat titanesque, au vu du nombre d acteurs ayant convergé sur ce marché, dans les années à venir en ce qui concerne les revenus de la publicité. La télévision connectée représente donc bien une opportunité considérable pour le marché de la publicité, une innovation comme celle-ci va créer de nouveaux espaces pour que les annonceurs puissent communiquer. Le marché publicitaire télévisuel est évalué à 300 milliards de dollars [DOC3]. De ce fait de nombreux modèles économiques ont fait leur apparition certains tournés sur la publicité, d autres sur la vente de contenus ou services digitaux. Les plateformes de vidéo à la demande telles que «M6 Replay», «MyTF1», «Arte7», tout comme les «UGC» (Dailymotion, YouTube) commercialisent l espace publicitaire sous forme de pré, mid ou post roll. La télévision connectée permettra surtout l apparition d une offre publicitaire enrichie grâce à la possibilité d interaction que possédera le téléspectateur. 21

24 Le T-commerce en sera le fer de lance ; on peut le définir comme étant l acte d achat d un article perçu dans le contenu visionné par le téléspectateur. Il permet ainsi de transformer directement une publicité en acte d achat. Prenons un exemple : L'un de mes programmes télévisés favoris est la série «The Mentalist». Un soir, alors que je suis en train de regarder un épisode, une page de publicité coupe l épisode et pendant le clip vidéo d une marque connue je vois que l'un des acteurs porte un jean que je trouve plutôt sympa. Je n ai plus qu à cliquer sur le jean et, immédiatement, la référence, le prix s affiche à l'écran. Figure 6 : Représentation du «Product Linking» La fusion de la télévision et de l ordinateur a donné naissance à une publicité qui sera interactive via un système de liens interactifs. Permettant ainsi à quiconque de consulter les produits que portent les acteurs des publicités online. Grâce à sa télévision connectée, on pourra : Télécharger du contenu et des vidéos à la demande. De surfer sur les pages web correspondantes pour obtenir des informations sur l'actualité ou les célébrités qui seront affichées à l écran. Acheter en direct les articles affichés à l'écran en utilisant sa télécommande. 22

25 Véritable support de communication de la télévision connectée, le «t-commerce» permettra d'acheter des articles et des services en direct depuis son salon et grâce à sa télévision connectée en appuyant simplement sur sa télécommande, tablette ou même son smartphone. La télévision connectée semble tenir toutes ses promesses concernant l évolution de l expérience utilisateur. Mais une question légitime se pose à nous quelles seront les opportunités pour les annonceurs? On peut déjà s avancer à dire que le ciblage sera une des principales innovations. L annonceur pourra cibler le contenu mais surtout l utilisateur en fonction de critères sociodémographiques ou comportemental. La régie de Google réservé à la télévision arrive déjà à effectuer cela. L innovation majeure sera la possibilité de mesurer l audience surement avec l aide de nouveau KPI spécifique à la télévision et qui seront largement inspirés du «Web». L apparition de nouveaux espaces publicitaires (applications, portails, chaines de télévision en direct, ) permettra l émergence de nouveaux formats publicitaires comme vu ci-dessus (Product Linking). Enfin les contenus vidéo la demande ou de vidéo de rattrapage pourront accueillir de la publicité in-stream en pré, mid et ou post roll Selon l IAB France [WEB12] le bêta de mémorisation de ces spots in-stream est de : 29,3% soit respectivement 1,7 fois et 2,6 fois plus efficace que la télévision et Internet. Des chiffres intéressants qui vont surement rassurer et surtout convaincre les annonceurs de se lancer dans cet eldorado qu est la télévision connectée Un mode d utilisation qui a encore besoin d être défini La télévision connectée n est ni un ordinateur portable ni un «smartphone». Le semi échec que rencontre la Google TV, est en partie du à son inspiration du navigateur «Chrome» et de l ergonomie «web» malheureusement les téléspectateurs ont démontré que leurs attentes étaient divergentes à ce qu on leur proposait. Pour rappel nous possédons des habitudes d utilisations complètement différentes en fonction du type d appareils connectés que nous utilisons. 23

26 Figure 7 : Mode d utilisation des différents écrans que nous rencontrons au quotidien Car l enjeu ici est bien de pouvoir regarder sa télévision avec des programmes adaptés à nos goûts, alors comment un écran à vocation familiale pourra t il s imposer? La personnalisation nécessitera peut être l utilisation d un second écran et dont les paramètres de personnalisation seront intégrés à notre smartphone ou tablette? Figure 8 : Prospective La tablette prolongeant l expérience de la télévision [WEB13] Nous aborderons plus profondément le devenir de la télévision dans la troisième partie de ce mémoire, avec les perspectives et les prospectives de la télévision connectée. Mais en attendant je me suis penché sur le cas Google, pour essayer de comprendre comment l entreprise déploie l ensemble de ces forces pour réussir à pénétrer ce marché dans un but bien précis. 24

27 2. Google TV le modèle Google appliqué à la télévision Petit Rappel sur Google : Il s agit du leader mondial de la recherche sur Internet, fondé par Larry Page & Sergey Brin, deux anciens étudiants de Stanford, en C est aujourd hui plus de 90% des parts de marché de la recherche sur internet en France contre plus de 65% de parts de marché aux Etats Unis. Il s agit du site le plus visité au monde avec plus de 25 millions de visiteurs uniques par mois (source Comscore / Mars 2011). Google a généré en 2010 plus de 29 milliards de dollars de chiffres d affaires dans le monde et possède une trésorerie de 12 milliards de dollars. Google est aussi derrière Androïd, système d exploitation open source leader du marché du Smartphone. N 1 de la publicité en ligne et nouveau leader du «Smartphone», Google a décidé de ne pas s en arrêter là et à pour nouvel objectif de s accaparer le magot que représente le marché publicitaire de la télévision, estimé actuellement à environ 300 milliards de dollars. La Google TV c est quoi? Mais avant de présenter Google TV, il faudrait tout de même présenter ce qu elle n est pas! Il ne s agit ni d une télévision, ni d une chaîne, C est une plateforme, accessible depuis une «set top box», combinant de la télévision avec le meilleur du web en s appuyant sur 2 technologies populaires développées par Google que sont le système d exploitation mobile Android et le navigateur Chrome. Avec Google TV, la télévision permet donc le «multitasking», elle permet non seulement de regarder de la télévision mais également de consulter ses mails ou encore de consulter le service de messagerie instantané de Twitter par exemple. Comme pour Androïd la plateforme sera ouverte pour les utilisateurs & les développeurs. Afin de créer le meilleur produit possible, Google s est appuyé sur les échecs passés. Ainsi, dans le passé on a essayé de recréer le web directement sur la télévision, à l image de ce qu avait fait le «WAP» sur le mobile. Le «WAP», c était la chronique d une mort avancée. Lorsqu on compare aujourd hui le «WAP» avec ce qui se fait sur «Iphone» ou Android, on constate toutes les limites du premier. Sur la télévision il est évident que de mettre en place des systèmes fermés, ne donnera pas la possibilité au spectateur d aller 25

28 librement sur Internet. Celui-ci sera donc forcé de choisir entre la télévision et Internet et en général il reste sur la télévision sans pouvoir profiter des atouts d Internet. L atout qui est censé propulsé la Google TV est la recherche d émissions, qu elles soient diffusées en ce moment, disponibles en catch-up ou à venir. Grâce à la technologie «Android», la Google TV donnera accès à «l Android Market» ou encore à la «Chrome Web store» sur lesquels sont disponibles des applications développées par des utilisateurs. Fort de son savoir faire dans la téléphonie mobile, Google a l opportunité de mettre en place des interactions entre le téléphone et la télévision. Un premier pas du Géant de «Mountain View» dans cet écosystème technologique connecté ainsi que dans celui de la domotique. La preuve en est l envie de faire du téléphone Androïd la future télécommande de la Google TV via une application disponible sur l Androïd Market. Une arrivée au bon moment suivi d acquisitions intelligentes Il faut le dire Google se lance sur le marché de la télévision au bon moment, pourquoi? Car le marché de la télévision est en plein renouvellement, on le voit au travers des nouvelles expériences qu essayent de nous vendre les constructeurs à l image de la télévision «3D» Widevine Technologies en 2010 spécialisé dans la gestion des droits numérique («Digital Right Management» en anglais). Ce rachat a pour but principal de permettre à Google de réduire la distance avec les éditeurs ainsi que les producteurs de contenus vidéo. Cela doit permettre à Google de montrer qu il aura la capacité de protéger efficacement le contenu et ainsi de pouvoir mieux agir contre le piratage des contenus vidéo sur internet Sage TV acheté la même année que Widevine Technologies, spécialiste multimédia et plus particulièrement en «média center», malheureusement il est encore bien trop tôt pour préciser comment Sage TV va renforcer Google sur le marché de la télévision connectée. L acquisition de Motorola pour plus de 12 milliards de dollars, acquisition record de l histoire de la société californienne, semblait pour beaucoup uniquement lié à l envie du Géant de «Mountain View» d accroître son hégémonie sur le secteur de la téléphonie mobile. Mais 26

29 non l enjeu de ce rachat va encore plus loin car Motorola est aussi un des leaders américains en matière de set top box. Activité qui représente d'un tiers du chiffre d'affaires de Motorola, On ressent encore cette volonté de Google de faire pénétrer son logiciel dans les foyers américains Une interface dans le prolongement du navigateur web «Chrome» Le navigateur Chrome incorporé à Google TV permet désormais une recherche de contenus vidéo, de les visualiser, avec YouTube «Leanback» comme abordé précédemment. Mais on a aussi la possibilité d accéder à de nombreux services en ligne de Google : son moteur de recherche, Gmail ou encore à Picasa. L ensemble des contenus web est censé être accessible. La Google TV : Agrégateur de contenu Le logiciel Google TV doit servir d agrégateur à un certain nombre de contenus et de portails Internet, on y retrouve par exemple l incontournable Netflix, Amazon, Napster, Twitter ou encore aux évènements sportifs comme la NBA avec un accès à des informations en temps réel sur les matches, scores, composition des équipes et extraits vidéo en basse définition. On peut donc imaginer en Europe un équivalent concernant le football surtout pour des évènements sportifs à enjeux comme La Coupe du Monde ou encore la Ligue des Champions. Alors pourquoi acheter un ces appareils? Peut être dans le but se désengager de ses abonnements de télévision payante. Malheureusement certaines promesses de la Google TV ne pourront être tenues, j aborderais ce sujet dans les paragraphes qui suivent. Quels sont les constructeurs ayant signé un partenariat avec Google? Sony de son coté à commercialisé dès l automne 2010, des téléviseurs connectés ainsi que des lecteurs Blu-ray fonctionnant sous Google TV.S ajoute à ces produits une télécommande qui prends la forme d un clavier. Figure 8 : Télécommande de la télévision connectée Sony 27