Stratégies d approche du marché chinois pour les vins de Bordeaux. Synthèse de l étude

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1 Stratégies d approche du marché chinois pour les vins de Bordeaux Synthèse de l étude

2 1 Contexte et positionnement des vins de Bordeaux Evolutions de la consommation de vin en Chine Importations chinoises et position française face à la concurrence Evolutions des exportations des vins de Bordeaux

3 La consommation de vin en Chine progresse, elle est encore marginale Évolution de la consommation de boissons alcoolisées en Chine Milliers de caisses de 9 litres Consommation de vins 0,1% 9% 11% Part des vins importés vins de raisin importés vins de raisin locaux vins jaunes vins importés vins locaux bière Alcools blancs autres spiritueux Source : UBIFRANCE CHINE d après IWSR e

4 La consommation s étend des villes côtières de premier rang aux villes secondaires et tertiaires Pékin Les villes de premier rang Shanghai, Pékin et Canton représenteraient 75% des volumes de vins consommés. Chengdu Canton Shanghai Shenzhen HONG KONG La part des autres régions atteindrait 25% de la consommation. Elle progresse, tirée par la croissance de la demande dans les villes secondaires. A court terme, l importance de cette croissance et la multiplication des opérateurs constituent certainement une bulle pour le marché des vins importés. Il s agit néanmoins d un potentiel considérable. La consommation de produits importés se concentre sur la zone côtière, dans les villes dites de premier rang : Shanghai, Pékin et Canton (population supérieure à 6 millions d habitants et PIB par habitant supérieur à USD). La croissance de la consommation de vin s étend aux villes secondaires (population supérieure à 1,5 million d habitants et PIB/hab. > USD ; ex : Wuhan, Chengdu, Tianjin, Chongqing, Dalian, Qingdao, Hangzhou, Shenzhen) et tertiaires (1,5 million d habitants, PIB/hab. < USD). L évolution du marché du vin dans ces nouvelles régions suit le modèle de Pékin et Shanghai. Il serait cependant relativement plus rapide. La tendance à la multiplication des opérateurs (importateurs, grossistes, détaillants spécialisés) s est accélérée ces dernières années. Les importateurs de Shanghai et de Pékin se sont tournés vers ces nouvelles zones de consommation. Ce débouché serait devenu le principal moteur de la croissance du marché en volume. Selon les professionnels chinois ce dynamisme constitue actuellement une bulle. La consommation des villes secondaires croit moins vite que les stocks des nouveaux opérateurs du marché. Hong Kong reste un marché à part et mature. 4

5 Les moteurs de la consommation de vin sont le luxe, les cadeaux et la santé Les cadeaux et les milieux d affaires sont à l origine de la consommation de vins importés. La consommation des femmes et la santé sont des leviers en devenir Un très faible niveau de connaissance et peu de repères. Emergence de la demande d éducation sur le vin Les prescripteurs, dans les milieux spécialisés, sont les principaux critiques internationaux. L exemple du marché du thé : vers plus de sophistication, autour de notions similaires au vin : terroirs, histoire, dégustation, complexité aromatique, etc. 5

6 Un marché total de environ 1 milliard de cols TOTAL MARCHE Environ 1 milliard de cols Consommation estimée : 930 millions de cols EXPORTATIONS 1,9 million de cols PRODUCTION CHINOISE 842 millions de cols IMPORTATIONS CHINOISES 121 millions cols en bouteilles 107 millions éq. cols en vrac Marché gris 2 à 5 millions de cols Les réexportations de Hong Kong vers la Chine concernent des vins haut de gamme. 80% à 90% des grands crus arriveraient en Chine depuis Hong Kong via le marché gris. Volumes faibles. Essentiellement du Champagne en provenance de Singapour. TAIWAN, SINGAPOUR MACAO VIET NAM HONG KONG Importations 2009 : 46,5 millions de cols (+20%/2008), 4 milliards HKD (+41%) 6,8 millions de cols réexportés vers la Chine en 2009 (comptabilisés en douane) 2 millions de cols vers Macao et le Viet Nam 6

7 Les importations chinoises de vins tranquilles Importations de vins tranquilles en bouteilles de moins de 2 litres en Chine Milliers hl Vins tranquilles en bouteilles 911 milliers hl 268 millions EUR /07% Total +36% 09/08% Total +58% Les importations vont continuer de progresser à un rythme moyen de +12% à +15% par an. La crise a surtout ralenti la croissance en Le début d année 2010 et les ventes du nouvel an chinois seraient nettement supérieures à La France domine les importations totales en valeur et les importations en bouteilles en volume, avec la plus forte hausse en Avec 54% des importations en vrac, le Chili est le premier fournisseur du marché en volume, mais les importations en vrac ont chuté en Autres N. Zelande Allemagne Af.du Sud Argentine +57% +67% +27% +67% +50% -2% +100% +3% +52% +6,7% Espagne Etats -Unis Italie -8,8% +63% 0% +48% +62% +25% Chili +62% +62% Australie France +32% +60% +48% +77% Source : GTA / estimations UBIFRANCE

8 Les importations hongkongaises sont tirées par le marché chinois Importations de vins tranquilles en bouteilles de moins de 2 litres à Hong Kong Milliers hl Vins en bouteilles 324 milliers hl Avec la suppression des droits de douane en 2008, la croissance des importations hongkongaises s est accélérée. Entre 2007 et 2009 les volumes ont augmenté de 60% et les importations en valeur ont été multipliées par 2,5. Les vins français représentent 32% des volumes et 55% des importations en valeur. En 2009, d après les douanes hongkongaises, les réexportations vers la Chine ont représenté 16% des importations en volume et 31% en valeur. Il faut ajouter à ces chiffres le marché hors douane ou «marché gris». Au total 40% à 50% des importations hongkongaises en valeur seraient réexportées vers la Chine, 25% des volumes milliards HKD autres Af. du Sud Royaum e Uni Nle Zélande 08/07% Total +31% +20% +48% +32% 09/08% Total +20% +90% +7% +25% +123% +2% ,6 2,1 3,6 2,8 3,3 1 5, ,3 9,4 10,7 10, , ,4 2,3 4,2 1 7,2 6 12, ,3 2,5 3,9 1 7,9 6 17,3 18,3 25, Argentine Espagne Italie Chili USA Australie France -26% +22% +2% +40% +95% +17% +27% +66% -4% +68% -10% +13% +26% +27% Source : UBIFRANCE / Douanes hongkongaises

9 Le marché chinois est le 8 ème débouché en volume et le 10 ème en valeur en 2009 pour les vins français. Exportations françaises de vins tranquilles en Chine % volume 2009 Bourgogne 0,7% Côtes du Rhône 1,2% Loire 0,3% Languedoc 5,7% milliers hl (+89%) 142 millions EUR (+59%) VDT, VDP et autres <15 57% Borde aux 29% 350 volume milliers hl valeur millions EUR % valeur 2009 Côtes du Rhône 1,5% Bourgogne 1,9% Loire 0,6% Autres VRPRD 6% Languedoc 4% VDT, VDP et autres <15 33% Bordeaux 52% Source : UBIFRANCE / Douanes Françaises 0 Autres VRPRD 7%

10 Exportations de vin de Bordeaux vers la Chine Exportations de Bordeaux <13 vers la Chine volume milliers hl 80 valeur Volumes X 130 sur 10 ans % en 1 an millions EUR Source : CIVB d après douanes

11 2 Segmentation du marché des vins de Bordeaux Circuits de distribution et segments du marché chinois : perspectives et opportunités Circuits de distribution et segments du marché hongkongais : perspectives et opportunités 11

12 Circuits de distribution chinois : le CHR et le B to B concentrent les flux de vins importés Répartition des ventes de vins en volume en 2009 Total vins Vins chinois Vins importés 25% Vins de Bordeaux 30% La répartition des volumes par circuits de distribution est difficile à estimer précisément. Le CHR est le principal marché pour les vins importés, les vins chinois se vendent davantage en grande distribution. Les vins vendus dans les circuits de détail sont en partie consommés en restauration, la pratique des droits de bouchon étant peu répandue. La consommation à domicile se développe progressivement. 48% 50% Grande distribution CHR Les circuits de détail sont davantage marqués par la forte saisonnalité du marché. Les rotations sont très limitées pour les achats quotidiens. Les cadeaux lors des périodes de fêtes représentent une part importante du chiffre d affaires. 46% 45% 50% 50% Magasins spécialisés, B to B, Internet Les magasins spécialisés sont avant tout des «show-rooms». L essentiel des ventes sont réalisées en B to B auprès des groupements d achats d entreprises ou d institutions gouvernementales. Ce débouché représenterait 20% à 30% des ventes de vins importés en volume et une très forte part de l activité sur le milieu haut de gamme. Il absorberait notamment les vins entrant en Chine via le marché gris. 25% 20% Le développement de la vente de vin sur internet est très récent. Quelques importateurs-distributeurs spécialisés réalisent une forte croissance sur ce segment. 7% 5% 12 Source : UBIFRANCE d après milieux professionnels

13 2 segments majeurs pour les vins importés : <200 CNY (conso. quotidienne ou >800 CNY (cadeaux) Une segmentation héritée du marché des spiritueux Segments % vol. vins importés Bordeaux Concurrence Perspectives Entrée de gamme < 80 CNY / col < 9 EUR 50% BDX : 10% Bordeaux entrée de gamme Chine, Chili VDP VDT Languedoc Marché de masse qui regroupe environ plus de 70% du marché des vins total (vins chinois inclus). Croissance de la demande dans les villes secondaires et tertiaires pour les vins importés. Vins chinois : plus de 75% des volumes vendus en dessous des 40 CNY. Volumes en hausse et montée en gamme. Développement à venir de l offre de vins entrée de gamme importés directement par la grande distribution étrangère. Cœur de marché 80 à 120 CNY 9 à 13 EUR 42% BDX : 40% Bordeaux régionaux Chili, Australie, Argentine VDP VDT Languedoc Croissance forte. Cœur de la demande pour les vins français. Fortes incohérences dans les prix détails et les niveaux de qualité pour les vins français. Risque de confusion à terme sur l image des AOC. Croissance forte du Chili et de l Argentine. Milieu de gamme 120 à 400 CNY 13 à 44 EUR 3% BDX : 20% Bordeaux : Marques et appellations sous régionales Australie, Chili VDP, VQPRD Bourgogne Volumes très faibles. Le manque de connaissances restreint fortement le marché des VQPRD entre 200 et 300 CNY. Le segment se développe progressivement avec les grandes marques chiliennes et australiennes. Potentiel naissant dans les circuits spécialisés, d abord à Shanghai. Haut de gamme >400 CNY 5% Bordeaux : crus classés Italie Etats-Unis Bourgogne Marché réduit aux grands noms : Demande focalisée sur les grands crus au dessus des CNY. Forte domination des vins de Bordeaux. > 44 EUR BDX : 30% Rotations faibles en dessous des 800 CNY 13 Source : estimations UBIFRANCE d après milieux professionnels

14 Panorama des assortiments vin dans la distribution Assortiment haut de gamme Cavistes, VPC 300 à 1000 références 100 à 500 CNY OCHEERS Internet 19ONLINE Internet TOP CELLARS 13 magasins SOMSO 120 magasins AUSSINO >150 magasins ZWMJ 103 magasins 90 PLUS 13 magasins LONGCHAMP 20 magasins TRADER ZHOU 40 magasins JOINTEK 100 magasins Supermarchés Gourmets, Dpt. Stores 300 à 1000 références 100 à 500 CNY OLE 1 magasin SHANGHAI CITYSUPERMARKET 10 magasins BAILAN 30 magasins PARKSON 43 magasins Assortiment réduit standard WAL MART 178 magasins TESCO 77 magasins AUCHAN 35 magasins SAM S CLUB 5 magasins CARREFOUR 156 magasins METRO 42 magasins Assortiment large différencié CENTURYMART 450 magasins LOTUS SUPER 73 magasins RT MART 65 magasins Supermarchés et hypermarchés 100 à 1000 références 50 à 150 CNY Principales chaînes du segment 7 ELEVEN 14 Petits détaillants et magasins de proximité 5 à 10 références dans les magasins de Shanghai) 80 CNY Bas de gamme Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels 1 EUR = 9,8 CNY

15 Magasins spécialisés : multiplication des enseignes Le nombre de magasins spécialisés augmente rapidement. Les cavistes se sont d abord multipliés à Canton et Shenzhen, plus récemment à Shanghai. Le segment est très atomisé. Les chaines leaders (AUSSINO, JOINTEK, ZWMJ, SOMSO), disposent chacun d une centaine d enseignes avec une couverture nationale. Les chaines de magasins franchisés se développent le plus vite. Ces magasins sont ouverts par des importateurs, distributeurs, et le plus souvent par des investisseurs immobiliers ou industriels, pour lesquels le commerce du vin représente un placement rentable et porteur d image. Le segment souffre d un manque d expertise. La fréquentation des points de vente et les rotations sont faibles. Les magasins sont avant tout des showrooms. L activité repose sur les réseaux de vente B to B et en particulier les groupements d achat des institutions gouvernementales. Il constituent également un lieu de stockage pour les distributeurs, en particulier dans les villes secondaires et tertiaires. L activité de vente au détail est centrée sur les cadeaux. Assortiment moyen 300 à 1000 références France 60% Cœur de marché : 80 à 150 CNY et plus de 800 CNY. Offre large entre 200 et 500 CNY mais rotations faibles. Les magasins situés dans les centres commerciaux ou les corners en supermarchés réalisent les rotations les plus élevées. Les plus grands combinent également les activités de bar à vin, club de dégustation ou organisation d événements. 1 à 5 promoteurs par magasin pour conseiller la clientèle. Les grands magasins, ainsi que des supermarchés haut de gamme situés à Shanghai possèdent des assortiments et une clientèle similaires. 15 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

16 Le segments du marché chinois : opportunités et menaces Magasins spécialisés Multiplication des enseignes Le plus fort potentiel à court terme, des risques à prendre en compte Le segment constitue un débouché porteur à court terme pour les importations. Les ouvertures de nouveaux magasins vont se poursuivre, en particulier dans les villes secondaires et tertiaires. Les magasins spécialisés constituent un accès à la clientèle B to B, débouché majeur pour les vins français en particulier sur les milieu et haut de gamme. Si les rotations des points de vente sont limitée, ils créent et fidélisent des clientèles de niche à fort pouvoir d achat. Une opportunité pour développer l éducation des consommateurs. Développement des ventes sur internet.! La multiplication des points de vente, notamment franchisés, constitue probablement une bulle. Augmentation et atomisation des stocks avec des niveaux de rotations faibles. Risques de fermetures. 16 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

17 Grande distribution : le rayon vin est avant tout une vitrine pour les chaines étrangères. Les ventes de vins importés en grande distribution se font essentiellement dans les enseignes étrangères : CARREFOUR, AUCHAN, TESCO, WALMART, METRO. Les enseignes chinoises dominent le marché de la distribution mais vendent très peu de vins importés. Elles devraient rapidement développer leurs assortiments de vins importés. CARREFOUR et METRO réalisent les plus fortes ventes de vins importés en ciblant respectivement les classes moyennes, les expatriés et les hôtels et restaurants internationaux. Avec l ouverture de magasins SAM S CLUB, WAL MART cible également ces catégories. La majorité des ventes de vins importés sont réalisée dans les villes de premier plan : CARREFOUR réalise 60% de son chiffre d affaires vins importés à Shanghai dont 27% pour le seul magasin de Gubei. Comme pour les magasins spécialisés, la fréquentation des rayons vins et les rotations sont limitées. Le rayon vin représente une part très marginale du CA des magasins (<1%). Il constitue avant tout un outil d image pour les enseignes, au même titre que le rayon produits importés. Des promoteurs poussent les références en rayon et organisent le réassortiment. Ils sont payés par les fournisseurs. Leurs conseils déterminent la quasi-totalité des ventes. Les fêtes représentent 40% des ventes en valeur dont 30% pour le nouvel an chinois. Le prix moyen de vente par bouteille et le panier moyen sont alors nettement supérieurs. Assortiment moyen 200 à 400 références. Cœur de l offre : 50 à 150 CNY. Prix moyen de vente : 89 CNY. Les plus grands magasins ont un assortiment de 800 références et un prix moyen de vente compris entre 200 et 300 CNY. Vins importés : 20% du CA vins. Prix moyen de vente : 100 à 150 CNY, 200 à 300 CNY pendant les foires aux vin. Vins chinois : 80% du CA vins. Prix moyen de vente : 30 à 60 CNY. L offre s élargit au dessus des 60 CNY. France : 40% des références, 65% du CA des vins importés. Les foires aux vins (2 fois par an) représentent également une part conséquente des volumes. Elles s adressent davantage à la clientèle des expatriés. 17 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

18 Le segments du marché chinois : opportunités et menaces Grande distribution Quelques magasins à fort potentiel La consommation de masse se développera à moyen terme Opportunités ponctuelles de volumes sur le milieu de gamme dans les plus grands magasins Développement de la consommation de masse et démocratisation du marché des vins importés à long terme. Les enseignes chinoises développent l assortiment vin sur le modèle des spiritueux importés. Elles pourraient rapidement développer l importation en direct. Les clubs d achat constituent également des opportunités pour les grands crus et les marques connues. Rotations faibles en dehors des vins chinois et de l entrée de gamme.! Croissance des vins chinois, y compris sur l entrée de gamme des vins importés. Les marques chinoises proposent des programmes de promotion agressifs et des packagings élaborés, notamment durant les périodes de fêtes (coffrets cadeaux). 18 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

19 Panorama des assortiments vin dans la restauration Assortiment haut de gamme Hôtels, restaurants haut de gamme Restaurants premiums et occidentaux 20 références 280 à 500 CNY 100 références 600 à 1200 CNY STARWOOD 40 hôtels SHANGRI LA 31 hôtels ACCOR 63 hôtels HILTON 12 hôtels CARLSON 40 hôtels HYATT 15 hôtels INTERCONTINENTAL 86 hôtels MARRIOT 37 hôtels Assortiment réduit QUANJUDE 60 restaurants SOUTH BEAUTY 40 restaurants JADE GARDEN 2 restaurants standard Restaurants chinois entrée et milieu de gamme 0 à 10 références 90 à 300 CNY JINLING 71 hôtels JINJIANG 89 hôtels BTG JIANGUO 60 hôtels Hôtels chinois 0 à 10 références 90 à 300 CNY Assortiment large différencié Exemples de chaînes nationales ou régionales du segment 1 EUR = 9,8 CNY 19 Bas de gamme Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

20 CHR : le principal débouché pour les vins importés La consommation de vins importés est pour l instant réduite aux hôtels et restaurants premium ou occidentaux. Ces restaurants sont concentrés à Shanghai et Pékin, dans une moindre mesure à Canton. Le développement de la restauration occidentale gagne progressivement les villes secondaires et tertiaires. Assortiment moyen Restaurants occidentaux 70 à 150 références. Prix moyen 400 à 500 CNY/col. Hôtels et restaurants hauts de gamme : Parallèlement aux restaurants occidentaux, on constate l émergence du segment des restaurants chinois haut de gamme (ex : la chaine SOUTH BEAUTY). Les marques du Nouveau Monde sont très présentes. Le marché de la restauration chinoise entrée et milieu de gamme est encore limité aux vins chinois. On compte plus de 300 hôtels internationaux de 4 ou 5 étoiles. Le tourisme d affaires et l exposition universelle en 2010, comme les Jeux Olympiques en 2008, tirent le développement des chaînes d hôtels internationales. On observe également la montée en gamme des chaînes chinoises. Les hôtels les plus récents ont tendance à proposer une offre de vins. Elle reste encore limitée aux vins chinois. 100 références sur la liste de l hôtel (bars, restaurants, room service). Prix moyen : 350 CNY/col. 300 à 500 références sur la liste du restaurant haut de gamme de l hôtel. Prix moyen : 500 à 900 CNY. Vins de maison et banquets : 35% des volumes (200 à 250 CNY/col). Restaurants chinois Haut de gamme : 60 à 70 références. Prix moyen : 250 à 350 CNY Milieu et entrée de gamme : moins de 20 références. Prix moyen : 90 à 260 CNY 20 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

21 Le segments du marché chinois : opportunités et menaces CHR Le potentiel de croissance se situe dans les villes secondaires et tertiaires ainsi que dans la restauration chinoise La demande va progresser dans les restaurants chinois milieu et haut de gamme des villes de premier plan dans les 2 à 4 prochaines années. Demande concentrée sur le segment 180 à 260 CNY. Les restaurants occidentaux progressent davantage dans les villes secondaires et tertiaires, notamment avec le développement des chaines d hôtel. Les restaurants haut de gamme bénéficient du marché B to B. Les invitations ont tendance à remplacer les cadeaux d affaires et profitent à la consommation de vins haut de gamme français. Des possibilités d introduire des nouveaux produits, en particulier sur le segment haut de gamme. Ces segments sont plus ouverts aux produits milieu de gamme à bon rapport qualité/prix. Le secteur a subi un ralentissement en 2009, en particulier à Pékin depuis la fin des jeux olympiques. L exposition universelle devrait bénéficier au secteur à Shanghai.! Manque de formation du personnel en particulier dans les régions. Les hôtels ont besoin de personnel formé. L offre de vin au verre est peu développée. L absence de droits de bouchon dans la plupart des villes favorise les achats dans les circuits de détail. 21 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

22 Circuits de distribution à Hong Kong : les circuits de détail et la grande distribution dominent le marché HONG KONG Répartition des ventes de vins en volume en 2009 A Hong-Kong, la grande distribution représente une part stable d environ 45% du volume. CHR 45% Grande distribution 45% Le CHR a souffert de la crise en 2009 et l absence de droits de bouchon dans les restaurants chinois favorise les ventes au détail. La principale évolution du marché concerne la progression des ventes sur Internet, en particulier pour le segment des vins haut de gamme. Les importateurs et les chaines de magasins spécialisés développent leur activité de ventes en ligne. magasins spécialisés et VPC 10% Depuis la suppression des droits de douane les importateurs, qui se sont installés à Hong-Kong, se développent grâce à la vente directe et internet. 22 Source : UBIFRANCE d après milieux professionnels

23 Hong Kong : Le haut de gamme est tiré par les achats chinois. Montée en gamme de la consommation locale. HONG KONG Segments % vol. marché Bordeaux Concurrence Perspectives Entrée de gamme < 50 HKD / col 30% Bordeaux entrée de gamme Chili Australie VDP VDT Demande en hausse sur l entrée de gamme du CHR. Croissance des vins chiliens. Part de marché française en net recul. < 4,8 EUR BDX : 10% Cœur de marché 50 à 100 HKD 4,8 à 9,6 EUR 30% BDX : 40% Bordeaux : marques et appellations régionales Chili Australie VDP, VDT, Languedoc Le marché de masse et les grandes marques se concentrent autour des 100 HKD. Les Bordeaux entrée de gamme se situent majoritairement entre 65 à 75 HKD, les marques autour de 100 HKD. Part stable, volumes en hausse. Milieu de gamme 100 à 300 HKD 25% Marques et appellations sous régionales Australie Chili Languedoc Croissance de la consommation : montée en gamme suite à la suppression des droits de douane. Diversification de la demande. 9,6 à 29 EUR BDX : 30% Haut de gamme >300 HKD > 29 EUR 15% BDX : 20% appellations sous régionales, crus Italie Australie Etats-Unis Bourgogne Forte croissances des ventes sur le haut de gamme dans les magasins spécialisés : tourisme et réexportations vers la Chine. Domination des crus de Bordeaux, croissance des Bourgogne. 23 Source : estimations UBIFRANCE d après milieux professionnels

24 Panorama des assortiments vin dans la distribution hongkongaise HONG KONG Magasins spécialisés 300 à 1200 références 300 à 700 HKD Assortiment haut de gamme PONTI REMY FINE WINES WATSON S WINE CELLAR Sky Connection (Duty Free) VINS GALLERY CITY SUPER OLIVER S THREE SIXTY JUSCO PARK N SHOP SOGO MITSUKOSHI MARKET PLACE GOURMET TASTE Assortiment réduit standard WELCOME Grande distribution Supermarchés haut de gamme 200 à 1000 références 300 à 500 HKD Assortiment large différencié 100 à 500 références 50 à 200 HKD CIRCLE K 7 ELEVEN Magasins de proximité 10 à 20 références Prix < 100 HKD Principales chaînes du segment 1 EUR = 10,4 HKD Bas de gamme 24 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

25 Grande distribution à Hong Kong : élargissement des assortiments et début de montée gamme La part des grandes surfaces progresse. Les rayons vins des supermarchés se sont élargis. Deux principales enseignes : PARK NSHOP (groupe Hutchison Whampoa), et WELCOME (groupe Dairy Farm appartenant à Jardine). Les achats de PARK NSHOP sont gérés par la chaîne de magasins spécialisés WATSON WINE CELLARS appartenant au même groupe : 95% d importations en direct. WELCOME s approvisionne principalement via l importateur OVERLAND. 10% des volumes sont importés en direct (références à fortes rotations). Différenciation des magasins au sein des enseignes : mise en place de concepts de magasins gourmets. Assortiment moyen Forte variation en fonction des zones et de la présence de populations d expatriés. 100 à 500 références Cœur de marché : 50 à 200 HKD 25% France 25 à 30% Australie MDD : Park n Shop : Cellar Selection ; Welcome : French Cellar, club des sommeliers! Croissance des ventes de vin accélérée depuis la suppression des droits de douane. Montée en gamme et diversification de l offre : Développement ponctuel d une offre de crus classés dans certains magasins Coûts de référencements et marges arrières élevées. Forte influence des promotions sur la clientèle d origine chinoise. Concentration des gammes en dessous des 100 HKD. La part des vins français dans les linéaires est stable ou diminue, le Nouveau Monde progresse. 25 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

26 Magasins spécialisés et supermarchés haut de gamme à Hong Kong: une demande sophistiquée, des opportunités croissantes Les supermarchés haut de gamme ciblent les clientèles aisées et les expatriés. Leur rayon vin est très développé et assure en partie l image haut de gamme de l enseigne. Les chaînes spécialisées WATSON S WINE CELLAR (15 magasins) et VINS GALLERY (14 magasins) sont les plus développées. On compte également des magasins indépendants et des boutiques d importateurs (show room). Une petite part du chiffre d affaires provient de la vente à des clubs privés, des comités d entreprises et au CHR. Les ventes sur internet occupent une part croissante : ouverture de sites de vente en ligne. Assortiment moyen 300 à 1200 références. Une partie du rayon est climatisée et réservée aux grands crus Cœur de marché : 300 à 700 HKD 25% à 70% France Forte croissance du segment, ouvertures de nouveaux magasins. WATSON WINE CELLAR se développe également en Chine continentale. Développement de l offre de pays et de régions françaises peu représentés (Espagne, Afrique du Sud, Argentine, Bourgogne, Rhône). Des opportunités de promotion et de développement de l image des appellations peu représentées.! La demande sur le haut de gamme reste centrée sur les grands noms. 26 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

27 CHR à Hong Kong : fréquentation touristique en hausse et une base solide de consommateurs expatriés. Part française faible. La restauration hors domicile garde une part importante du marché du vin. Hong Kong compte plus de restaurants. Le nombre d hôtels et restaurants suit une croissance stable. Consommation concentrée dans les restaurants occidentaux. Ces restaurants voient leur consommation de vin augmenter. La carte des vins est fortement liée au pays d origine de la cuisine. L hôtellerie profite d une fréquentation en hausse grâce notamment à l augmentation du nombre de touristes chinois. Assortiment moyen Restaurants chinois : 2 à 4 vins. 120 à 130 HKD Restaurants occidentaux : 10 à 20 références, dont 2 à 4 françaises. Cœur de marché : 180 à 250 HKD, vin au verre : 25 à 50 HKD. Restaurants haut de gamme : > 300 références Les vins de maison et vins du mois (<300 HKD) représentent la quasi-totalité des volumes vendus par les hôtels.! Croissance du tourisme en provenance de Chine continentale. Les restaurants occidentaux offrent des opportunités. Le référencement en vins du mois ou vins de maison nécessite des budgets de promotion très élevés. Le marché est largement dominé par les vins australiens et chiliens. La part de marché des vins français a fortement chuté sur le segment au profit des vins du Nouveau Monde. Certains hôtels pourraient concentrer leur gamme sur quelques produits pour limiter leurs stocks. 27 Source : estimations UBIFRANCE d après store checks et milieux professionnels

28 3 Approvisionnement du marché chinois et politiques d achat Approvisionnement et structure de la distribution Politiques d achat et stratégies des metteurs en marché 28

29 Approvisionnement du marché chinois Des circuits entremêlés, de nombreux nouveaux opérateurs Importations chinoises Environ 170 millions de cols (228 millions de cols dont 107 en vrac en partie assemblés à la production chinoise) Hors Douane 5 millions de cols Importateurs 170 millions de cols Importations en direct < 2 millions de cols Grossistes («distributeur») 50 à 70 millions de cols Grossistes secondaires Villes secondaires et tertiaires 40 millions de cols GMS 45 millions de cols Magasins spécialisés, BtoB, Vente directe 45 millions de cols CHR 85 millions cols 29 Source : estimations UBIFRANCE

30 Typologie des importateurs Couverture nationale Type d entreprise Importateurs distributeurs leaders Groupes implantés localement : réseau de distribution en propre Sociétés ASC, SUMMERGATE, DT ASIA, AUSSINO, JOINTEK, JEBSEN, LINKS CONCEPT. Les importateurs leaders possèdent des portefeuilles très larges (800 à 1000 références). Ils ont une couverture nationale avec des bureaux régionaux. Le CHR représente 50% à 60% de leurs ventes, la grande distribution 20% à 30%. La vente directe et en particulier internet représentent une part croissante du chiffre d affaires. ASC FINE WINES (groupe SUNTORY), le principal importateur/distributeur est le leader des ventes dans la restauration et l hôtellerie haut de gamme. DT ASIA, qui réalise 60% de ses ventes en grande distribution, réoriente sa stratégie vers le CHR. AUSSINO et JOINTEK réalisent la majeure partie de leur chiffre d affaires sur le CHR et possèdent leur propre enseigne de magasins. JEBSEN et LINKS CONCEPT : principaux importateurs hongkongais disposant d une filiale en Chine. CASTEL possède son propre réseau de distribution. TORRES COFCO (Great Wall ) développe un portefeuille de vins importés milieu et haut de gamme. CHANGYU, DYNASTY, WEILONG (DRAGON SEAL) Filiales de sociétés de spiritueux DIAGEO, PERNOD RICARD, REMY MARTIN, LVMH Importent et distribuent des vins importés via leur réseau de ventes de spiritueux. Couverture régionale Importateurs grossistes de petite et moyenne taille Grossistes La plupart des importateurs chinois ont une couverture régionale. Leurs portefeuilles sont généralement moins saturés que ceux des leaders. Ils sont plus ouverts à de nouveaux fournisseurs. Il est nécessaire d avoir recours à plusieurs importateurs régionaux en accordant à chacun des exclusivités régionales. Ces sociétés ont des objectifs de déploiement rapide de leur réseau de distribution. On peut s attendre à une consolidation parmi ces opérateurs à moyen terme et à une rationalisation des portefeuilles. Si les principaux importateurs possèdent leur propre réseau de distribution, les grossistes sont incontournables pour les ventes dans les villes secondaires et tertiaires ainsi que pour l approvisionnement du CHR. Certains grossistes pourraient développer l importation en direct. 30

31 Le déploiement du réseau de distribution des vins importés génère une bulle Développement des réseaux de distribution dans les villes secondaires et tertiaires : un ensemble très immature Forte croissance du nombre d opérateurs : hétérogénéité et opportunisme Des réseaux entremêlés, diversification verticale Une faible maitrise de la distribution Une partie de la croissance du marché repose sur le sur-stockage Les distributeurs n assurent pas une croissance saine du marché Le faible niveau de connaissances limite le développement des ventes dans les magasins spécialisés. Le développement de services d aide à la vente permettra de structurer le marché 31

32 Stratégies des importateurs à HONG KONG Le marché du haut de gamme est tiré par le marché gris et les achats chinois à Hong Kong en duty free Hong Kong s impose comme une des premières places mondiales pour les grands crus Le nombre d importateurs a augmenté de 50% depuis la suppression des droits de douane Les importateurs développent des services en s appuyant sur le statut de plateforme de réexportation de Hong Kong Ouvertures de filliales en Chine : une stratégie pas toujours durable 32

33 Politiques d achat et stratégies de la grande distribution Le rayon vin a avant tout une fonction d image : références surreprésentées La gestion des rayons est confiée aux importateurs La grande distribution ne constitue pas un circuit très rentable pour les importateurs, mais une opportunité d augmenter la visibilité de leur portefeuille. Les marges arrières représentent une part importante du résultat du rayon. La gestion du rayon est confiée aux importateurs d envergure nationale (10 maximum, dont 4 principaux par chaine). L importation en direct n est pas rentable. Réaction des enseignes face au risque d affecter leur image «prix» Centralisation et importation en direct de MDD (entrée de gamme). Vers une gestion rationnalisée Réorganisation les rayons : réduction du nombre de références, présentation améliorée avec une signalétique plus riche. A terme, les importations en direct pourraient devenir majoritaires. Les importateurs garderont un rôle d agent intermédiaires. Les chaines chinoises devraient imiter cette stratégie. 33

34 Politiques d achat et stratégies sur les segments traditionnels Hôtels : achats centralisés centrés sur les importateurs leaders 70% à 100% de son assortiment à partir de la liste du groupe (core list).gestion des promotions et formation du staff centralisées. 1 à 2 fournisseurs principaux par groupe. établissements les plus haut de gamme : davantage de marge de manœuvre Sélection des fournisseurs en fonction des budgets promotionnels. Référencement n est pas toujours rentable pour les fournisseurs. Magasins spécialisés : une offre plus diversifiée Chaînes de magasins : importations en direct et exclusivités d autres importateurs. Orientation les clients vers les références exclusives importées en direct. Potentiel croissant d Internet sur le segment de la vente directe Spécialistes de la vente de vin en ligne : importation en direct. Activité souvent couplée à la vente par correspondance classique. Sites voués à la vente ou simples vitrines Organisation d événements pour constituer ou fidéliser la clientèle. 34

35 4 Stratégies d approche pour les vins de Bordeaux Perspectives et stratégies à mettre en œuvre Profiter des opportunités du marché : quels produits et quelle approche? Actions de promotion à privilégier 35

36 Un marché qui évolue vite et qui demeure risqué. Des investissements nécessaires pour bénéficier d opportunités sur le long terme. La forte croissance du marché va se poursuivre Elle sera portée à court terme par le développement de la demande dans les villes secondaires et tertiaires. La hausse du nombre d opérateurs formera probablement une bulle Les difficultés des distributeurs à vendre aux consommateurs finaux constitue un risque de désorganisation du marché lié à l excès de stocks, aux faillites potentielles et à la structuration progressive de la distribution. La croissance de la consommation pourrait cependant limiter ce phénomène. La diversification de la demande dans les villes de premier plan, le développement des connaissances sur les nouveaux marchés et l émergence du marché de masse seront les relais de croissance à moyen terme. Le marché chinois nécessite des investissements peu rentables à court terme, néanmoins indispensables pour profiter des futures opportunités. La demande des opérateurs a tendance à progresser par à-coups brutaux, une longue période de présence est généralement nécessaire avant un démarrage massif des importations. Le marché bénéficie avant tout aux marques avec des volumes importants soutenues par des budgets promotionnels conséquents et représentées par les importateurs leaders. L offre française bénéficie d une longueur d avance mais devra être soutenue La capacité à promouvoir les appellations et à former les distributeurs chinois à les vendre sera déterminante. La promotion collective de la filière française est prioritaire à l appui à la prospection. Le manque de connaissances limitait jusqu ici l élargissement du marché à un plus grand nombre d exportateurs. 36

37 Opportunités et menaces pour les vins de Bordeaux Une avance confortable grâce à une image forte, à maintenir Le leadership de Bordeaux n est pas encore remis en cause Le capital d image des vins de Bordeaux est très supérieur à la concurrence. Il confère une large longueur d avance au moment du développement du marché. Une opportunité d asseoir durablement leur positon de leader. Les vins de Bordeaux devraient maintenir leur avance sur leurs concurrents à court terme Le niveau de notoriété et l image de prestige de Bordeaux sont uniques sur le marché. Poursuite de la croissance de la consommation de grands crus sur le modèle du marché des spiritueux haut de gamme. L élargissement du marché aux villes secondaires et tertiaires soutiendra la part de marché des vins de Bordeaux à court et moyen terme, alors que la concurrence progresse sur les marchés les plus matures. Montée en gamme et diversification sur les marchés matures : Hong Kong, Shanghai La baisse des taxes à Hong Kong encourage la montée en gamme de l offre, à un niveau ou le rapport qualité/prix de Bordeaux est supérieur à la concurrence. Les importateurs distributeurs spécialisés sur les circuits qualitatifs ont la volonté de pousser de nouvelles appellations pour asseoir leur statut d expert et de formateur. 37

38 Opportunités et menaces pour les vins de Bordeaux Anticiper les évolutions rapides du marché Des risques élevés à moyen terme Avec le développement des connaissances, l image ne suffira plus à assurer le leadership de Bordeaux. Les connaisseurs commencent à se recentrer sur les Bordeaux supérieur à 200 CNY La vigilance face au phénomène des contrefaçons doit être accrue. La confiance des consommateurs n est pas assurée. La remise en cause du rapport qualité prix couplée aux conséquences du sur-stockage actuel pourraient rapidement entamer la domination de Bordeaux.! Le manque de connaissances est aussi à l origine d une hétérogénéité des prix pratiqués et de marges abusives. Des incohérences sur les rapports qualité/prix, en particulier sur l entrée de gamme. L opportunisme de certains distributeurs entamera l image à moyen terme. De la même façon, l écoulement de volumes de qualité insuffisante en Chine constitue un risque majeur. L idée que le rapport qualité/prix des vins de Bordeaux en dessous de 2 EUR départ cave est inférieur ou égal à celui des vins du Nouveau Monde commence à se répandre. La croissance en valeur du marché pourrait s infléchir en raison du manque de connaissance. Le Chili représente la principale menace, avec les vins de pays français! Les consommateurs s orientent naturellement vers les vins de Bordeaux, en particulier sur le marché des cadeaux. Pour la consommation quotidienne, les vendeurs des magasins spécialisés ont tendance à orienter les non connaisseurs vers les vins du Nouveau Monde entrée de gamme dans un premier temps, avant de les amener vers les vins français en montant en gamme. Le développement progressif des marques internationales répond d une part à la demande des professionnels axée sur les budgets promotionnels et d autre part aux besoins des consommateurs en repères à forte notoriété. 38

39 Quelles stratégies mettre en œuvre? Bordeaux Entretenir l image avec une communication et des événements axés sur le segment premium Les opérations de promotion doivent être axées sur le milieu haut de gamme et privilégier les événements de prestige. Les segments de détail haut de gamme et le CHR sont les plus porteurs, face à la concurrence des marques locales et internationales sur le futur marché de masse. Le développement des réseaux de clubs et de magasins spécialisés constitue une opportunité. Il convient d accompagner la demande de formation correspondante, en augmentant la présence sur le terrain. La qualité des produits sur l entrée de gamme devra être plus homogène à moyen terme pour préserver l image du vignoble. La stratégie des vins de Bordeaux en Chine doit être axée sur l éducation et la formation à la vente. Etre leader de la formation pour encourager les rotations et bénéficier de la diversification de la demande à long terme La culture des budgets promotionnels des opérateurs chinois et la méconnaissance du vin est un terrain favorable à la restructuration de l offre autour des marques internationales. Le leadership doit être mis à profit à travers l éducation afin : D augmenter les rotations sur le marché des magasins spécialisés. De diversifier la demande D assainir le marché en en limitant les marges abusives. 39

40 Supermarchés Magasins spécialisés HORECA Le positionnement prix doit tenir compte de marges très élevées et hétérogènes Concurrence Prix conso. détail CNY >> Prix départ cave EUR >> Crus Classés Bordeaux Haut de gamme : 500 à 1000 CNY Communales du Médoc et Pessac Léognan soit 10 à 30 EUR départ cave CNY atteint pour 15 EUR départ ,0 8,0 Saint Emilion et autres Libournais Bordeaux : 80 à 250 CNY soit 1,45 à 4 EUR départ cave 500 6,5 Haut de gamme et Crus classés : >15 EUR 400 5,5 Appellations communales : 4 à 15 EUR Haut Médoc, crus bourgeois : 3 à 5 EUR Australie Italie Autres VQPRD fra ,5 3,5 2,7 2,3 1,9 Médoc Graves AOC Bordeaux et Bordeaux supérieur Médoc et Graves: 1,5 à 4,5 EUR Bordeaux de marques et petits châteaux : 2 à 3,5 EUR Bordeaux et Bordeaux supérieurs : 1,5 à 3 EUR Entrée de gamme : 80 à 100 CNY soit 1,4 à 1,9 EUR départ cave 100 CNY atteint pour 1,9 EUR départ Chili VDP / VDT ,45 1,1 80 CNY en GMS atteint pour 1,45 EUR départ Chine 40 0,8 40 Source : UBIFRANCE

41 Marchés entrée de gamme : GMS, magasins spécialisés, CHR (vins de maison) L offre entrée de gamme de Bordeaux dominent largement l offre française. Les marques vont devenir incontournables. AOC régionales : Bordeaux, Bordeaux Supérieur Un positionnement original à travailler sur le long terme Les consommateurs choisissent Bordeaux pour le nom ou les VDP et vins du Nouveau Monde pour le prix. Ils connaissent trop peu le vin pour choisir en fonction du rapport qualité prix ou encore des différences gustatives. Les noms de plus de 2 syllabes sont difficiles à traduire et/ou à prononcer en chinois. Ainsi, la plupart des marques ou châteaux connus sur le marché ont un nom court facilement prononçable, ou sont associés à un symbole schématique simple. Les traductions directes ont souvent peu de sens. La manque de connaissances engendre une forte irrationalité et un succès aléatoire des marques. < 2,3 EUR départ cave soit <120 CNY prix détail Détail TTC 120 CNY Départ cave HT 2,3 EUR Les stratégies de marque sont les plus sûres à court terme Les marques internationales s imposent progressivement sur le segment. L approche marque répond bien à des consommateurs peu connaisseurs et demandeurs de repères. La construction de marque reste cependant difficile et demande des investissements lourds et prolongés. Les marques qui se sont imposées récemment sur le marché ont investi depuis plus de 10 ans. A mesure que les consommateurs apprennent à déguster le vin, leurs gouts s orientent vers des vins puissants, ronds, à forte sucrosité. 100 CNY 80 CNY 50 CNY 1,9 EUR 1,45 EUR 0,9 EUR 41

42 Marchés milieu de gamme : Magasins spécialisés, CHR, GMS, ventes directes (cadeaux) Marché encore peu développé entre l entrée de gamme et les grands crus. Montée en gamme et développement des connaissances à moyen ou long terme. Des opportunités de niche : Cibler Shanghai, Pékin, Canton et Hong Kong. AOC régionales, sous régionales : Bordeaux, Libournais, Médoc, Graves, Côtes. D importants efforts de formation, pour des résultats à moyen ou long terme Les ventes sur ce segment reposent sur la capacité des intermédiaires à pousser les ventes. Les prescripteurs (critiques internationaux) ont une influence marquée. Plus que les produits, l accompagnement en termes de formation à la vente et d éducation des consommateurs est la clef de ce segment de niches. 2,8 à 4,5 EUR départ cave soit 120 à 300 CNY prix détail Détail TTC Départ cave HT Les caractéristiques des vins devront être expliquées en mettant en avant une segmentation simplifiée, la culture et l histoire autour des produits. 300 CNY 4,5 EUR La demande est limitée aux grands noms Les seconds vins de grands crus ont le positionnement le mieux adapté pour ce segment. Les appellations ne sont pas connues. Le Médoc commence à gagner en notoriété, contrairement à Saint Emilion par exemple, trop difficile à prononcer. 200 CNY 120 CNY 3,5 EUR 2,5 EUR 42

43 Marchés haut de gamme : magasins spécialisés, CHR, ventes directes Segment en croissance, où les icones peuvent servir de locomotive Le capital d image doit être mieux exploité Appellation sous régionales et crus classés Entretenir et développer le capital d image des marques bordelaises La consommation sur les segments haut de gamme est focalisée sur les noms de prestige, qui ont fait le succès des vins de Bordeaux comme précédemment des Cognac. Le travail sur l image des grands noms bordelais est très inférieurs aux efforts fournis par les grandes marques de Champagne ou de spiritueux haut de gamme. Les opération de relations publiques et de formation sont pourtant indispensable pour pérenniser le statut des icones du vignoble. L information et l éducation face au déficit d image et de notoriété Si la connaissance des consommateurs chinois est limitée à quelques grands crus bordelais, la demande d information et d éducation sur le vin est de plus en plus forte. La présentation des appellations et des domaines sur le terrain, les opérations de relations publiques, sont incontournables pour développer la présence du vignoble sur le segment. > 4,5 EUR départ cave soit >300 CNY prix détail Détail TTC CNY 800 CNY Départ cave HT 30 EUR 10 EUR Les descriptifs classiques des produits sont souvent inadaptés aux attentes chinoises. Les informations sur l âge du domaine et les lieux d origine sont à privilégier par rapport aux caractéristiques techniques. La description des notes de dégustation évoque peu d intérêt, surtout si elle ne fait pas référence à des arômes locaux. Au contraire, la santé et l équilibre de l alimentation sont des thèmes porteurs. Les repas chinois étant composés d une multitude de plats consommés simultanément, il est plus opportun de communiquer sur les accords entre vins et moments de consommation. 300 CNY 4,5 EUR 43

44 Approche du marché : des risques à prendre en compte et un suivi de terrain indispensable Choisir ses partenaires avec précautions La visibilité sur l évolution des entreprises est réduite Le référencement nécessite un travail de long terme et des négociations longues S organiser en groupements est une solution efficace Pour faciliter l embauche d un représentant local : accompagner et former les intermédiaires chinois Pour mettre en place une structure logistique locale : faciliter l achat de petites quantités et cibler les marchés de niche 44

45 Actions de promotion à privilégier 1 Maintenir et développer l image des vins de Bordeaux. Des opérations de relations publiques prestigieux ciblant le CHR haut de gamme et les clubs Développer les dégustations ciblées sur les segments haut de gamme 2 Former les professionnels chinois à la vente Augmenter les rotations à court et moyen terme dans les magasins spécialisés et le CHR Pousser les produits une fois référencés Poursuivre les efforts de formation d ambassadeurs locaux 3 Développer la pénétration sur les marchés de masse à long terme Encourager les consommateurs à tester les produits : animations en grande distribution Fournir de l information sur les produits en chinois Encourager le développement de la signalétique en rayon sur les circuits de détail 45