L ÉMERGENCE DES BARS À VIN À BORDEAUX ET DANS LA COMMUNAUTÉ URBAINE DE BORDEAUX Localisation, Mondialisation, Consommation

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1 L ÉMERGENCE DES BARS À VIN À BORDEAUX ET DANS LA COMMUNAUTÉ URBAINE DE BORDEAUX Localisation, Mondialisation, Consommation Clémence GROLIÈRE Promotion 2013/2014 Sous la direction de : Raphaël SCHIRMER Membre du Jury : Michel RÉJALOT Mémoire présenté en vue de l obtention du Master I «Géographie Science de l Espace et du Territoire» Soutenu le 30/06/2014

2 L émergence des bars à vin à Bordeaux et dans la Communauté Urbaine de Bordeaux Localisation, Mondialisation, Consommation par Clémence Grolière Mémoire présenté en vue de l obtention du Master I «Géographie Science de l Espace et du Territoire» 2

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4 REMERCIEMENTS Je tiens tout d abord à remercier M. Schirmer pour m avoir accompagnée tout au long de l année dans ce travail de recherche, pour ses remarques et ses conseils précieux. Je tiens aussi à remercier les propriétaires, gérants et personnels des bars à vin pour le temps qu ils m ont accordé. Je ne peux oublier mes parents, ma mère qui a su me donner le goût de la géographie et mon père le goût du vin, un parfait mariage pour ce mémoire. Une pensée aussi à tous ceux qui ont été là. Marie et Jade qui ont su me montrer le chemin de la BU, Serge pour m avoir aidé à faire «la tournée des bars» (pour mon mémoire bien sûr), sans oublier, Arthur, Fabian, Ludo et Mathieu pour leur bonne humeur. Enfin, à François, pour avoir été d un grand soutien tout au long de cette année. 4

5 TABLE DES MATIÈRES TABLE DES ILLUSTRATIONS p.7 INTRODUCTION p.9 1 ère PARTIE : ÉTAT DE L ART p.11 I- 1. Contextualisation p.11 I Le vin, boisson du patrimoine historique et culturel français p.11 I Evolution de la consommation de vin en France aux XXème et XIXème siècles p.12 I Une apparition récente du concept de bar à vin p.17 I- 2. Le cadre conceptuel p.18 I Qu est ce qu un bar à vin? p.18 I Vers une diversification des modes de consommer le vin au verre..... p.19 I Une étude qui s inscrit dans plusieurs champs de la géographie p.22 I- 3. Méthodologie p.24 I Référencement des bars à vin p.24 I Terrain d étude p.27 I Méthodologie d enquête p.28 2 ème PARTIE : LES BARS À VIN, PHÉNOMÈNE DES CENTRES- VILLES? p.32 II- 1. Une émergence récente des bars à vin dans la Communauté Urbaine de Bordeaux p.32 II Les bars à vin : processus de la mondialisation p.32 II qui possède tout de même ses limites p.34 5

6 II- 2. Les logiques d implantation des bars à vin dans la Communauté Urbaine de Bordeaux p.36 II Une implantation au cœur des centres- villes p.37 II La réhabilitation au service du commerce p.42 II- 3. Gradients historique et de densité des bars à vin p.44 II Définition d un gradient p.44 II Des gradients facteurs de discontinuité spatiale p.46 3 ème PARTIE : LES BARS À VIN, DE NOUVEAUX LIEUX DE CONSOMMATION p.50 III- 1. Des lieux de consommation qui innovent p.50 III Une nouvelle manière de consommer le vin p.50 III Des lieux uniques p.52 III Une démocratisation et une éducation au vin p.55 III- 2. Les bars à vin, une nouvelle porte sur la mondialisation p.57 III Des vins d ici et d ailleurs p.57 III qui conduisent à des interactions entre le local et le global p.58 III- 3. Un concept qui séduit les consommateurs p.61 III Des publics variés p.61 III Les bars à vin, des espaces féminisés? p.66 III Les touristes p.69 CONCLUSION p.71 BIBLIOGRAPHIE p.73 ANNEXES p.77 6

7 TABLE DES ILLUSTRATIONS CARTES : Carte 1 : Les différentes familles de bars à vin présentes dans le centre- ville de Bordeaux Carte 2 : Localisation du terrain d étude Carte 3 : Implantation des bars à vin dans la commune de Bordeaux Carte 4 : Discontinuité en bars à vin dans la Communauté Urbaine de Bordeaux Cartes 5 et 6 : Vins proposés dans les bars à vin, le «Wine Bar» et le Wine More Time» p.26 p.28 p.37 p.47 p.60 FIGURES : Figure 1 : Évolution de la consommation des 15 ans et plus de litres d alcool pur par an entre 1960 et 2001 Figure 2 : Évolution de la consommation de vin en France entre 1980 et 2010 Figure 3 : Symbolique du vin chez les jeunes de 20 à 26 ans Figure 4 : Consommer le vin au verre au fil du temps Figure 5: Innovation technologique, l Enomatic Figure 6 : Bar à vin de la chaîne «Vinomania» proposant des vins au verre qui proviennent de Bag in Box Figure 7 : Tableau récapitulatif des différentes licences existantes Figure 8 : Implantation des commerces de restauration autour de la place St- Pierre à Bordeaux Figure 9 : Heure de présence des consommateurs dans les bars à vin Figure 10 : Vue aérienne des quais de Bordeaux (avant et après réhabilitation) p.14 p.15 p.16 p.20 p.21 p.22 p.35 p.38 p.40 p.42 7

8 Figure 11 : La place Fernand Lafargue avant et après sa réhabilitation Figure 12 : La mairie (à droite) et le «Vinomania» (à gauche) lors des travaux de réhabilitation Figure 13 : Les 593 mètres séparant 8 bars à vin Figures 14 : Les bars à vin «Jamon Jamon» et «L Autre Petit Bois» Figures 15 : Mobilier des bars à vin Figure 16 : Fréquentation par classes d âges des bars à vin selon les propriétaires. Figure 17 : Répartition par catégorie socioprofessionnelle des consommateurs des bars à vin Figure 18 : Découpage par tranche d âge et par sexe de la population composant la commune de Bordeaux Figure 19 : Comment sont fréquentés les bars à vin? Figure 20 : Fréquentation des bars à vin selon les propriétaires Figure 21 : Répartition des consommateurs des bars à vin par sexe p.43 p.44 p.46 p.53 p.54 p.62 p.65 p.66 p.67 p.68 TABLEAUX : Tableau 1 : Présentation de l échantillon des bars à vin regroupés par famille et par commune Tableau 2 : Enquêtes à réaliser afin de disposer d un panel satisfaisant Tableau 3 : Nombre d étudiants inscrits sur le campus bordelais entre 2008 et 2013 p.25 p.31 p.64 8

9 INTRODUCTION GÉNÉRALE Le vin est, depuis longtemps, considéré comme un produit culturel en France. En effet, il est intimement lié au patrimoine historique français et aux modes de vie de sa population. Cette boisson qui a pour symbolique, le plaisir, le partage et la convivialité est, depuis le XXème siècle, un produit populaire, renommé et consommé par tous. Cependant, depuis 50 ans, les manières de consommer le vin tendent à évoluer. En effet, depuis les années 1970, la consommation de vin est en déclin. Si longtemps le vin a été un produit consommé en grande quantité, notamment à table lors des repas, sa consommation baisse désormais au profit de vins de meilleure qualité mais consommés en moins grande quantité. Les Français surveillent désormais davantage leur consommation alimentaire car ils semblent mieux informés et sont maintenant sensibilisés aux produits de qualité. Mais le vin est surtout un produit de la gastronomie française qui permet de sublimer les mets. En effet, la gastronomie, accorde une grande importance à l alliance du vin et des produits alimentaires. Cependant, «les cultures culinaires sont pour le moins mouvantes» (Stengel, 2012, p.21) et c est ce que nous allons essayer de démontrer avec les bars à vin. Depuis une dizaine d années, une nouvelle mode est née, celle de décliner le terme de «bar» 1. Si longtemps, les bars n ont été que des lieux de débits de boisson permettant aux populations de se désaltérer, de discuter ou de se ressourcer, aujourd hui, des bars à cocktails, à sourires, à salades et à vins on fait leur apparition. C est aux bars à vin que nous allons nous intéresser. En effet, la Communauté Urbaine de Bordeaux (CUB), semble avoir été touchée depuis peu par ce phénomène. La CUB, qui compte habitants sur les 28 communes qui composent son territoire, est surtout réputée pour être située dans une région viticole qui produit de nombreux vins de qualité. Ainsi on peut se demander comment les bars à vin ont pu trouver leur place dans le paysage bordelais. 1 Le Dictionnaire Larousse définit un bar comme un «débit de boisson où les consommateurs se tiennent debout ou assis sur de hauts tabourets devant un comptoir». 9

10 Si le phénomène est récent à Bordeaux, il ne l est pas dans les pays anglo- saxons comme les Etats- Unis, où les manières de consommer le vin ne sont pas associées à la dégustation des mets. Le vin est bu pour lui- même et c est dans cette lignée que s inscrit le concept de bar à vin. Les bars à vin proposent un large choix de vins au verre, qui peuvent être agrémentés, si le client le souhaite, d une petite restauration. L objectif de ces lieux est donc de mettre le vin en valeur. Ce concept semble séduire la population bordelaise car si une timide implantation s est faite à la fin des années 1990 et au début des années 2000, les bars à vin se sont démocratisés depuis En effet, on peut aujourd hui comptabiliser 34 bars à vin répartis sur 5 communes de la Communauté Urbaine de Bordeaux. Dans un monde de plus en plus interconnecté, les innovations se transmettent de plus en plus vite et bouleversent les sociétés et leurs modes de consommation. On peut donc se demander en quoi les bars à vin, nouveaux lieux d échanges, de convivialité et de consommation, sont un produit de la mondialisation et quelles interactions en découlent. Les bars à vin seront donc étudiés au prisme de la mondialisation. Cependant, si des ouvrages consacrent quelques lignes à l apparition de ces nouveaux lieux de consommation, aucun travail scientifique n a été dédié aux bars à vin et c est pourquoi cet objet d étude constitue un sujet novateur. C est pour cela aussi, qu une première partie intitulée «état de l art», s attachera à expliquer dans quel contexte de consommation les bars à vin ont fait leur apparition. Puis, dans une deuxième partie, nous verrons de quelle façon ils se sont implantés dans le paysage bordelais, quelles sont les stratégies qui ont été mises en place et quelles sont leurs conséquences. Enfin, une dernière partie s attachera à comprendre de manière plus approfondie ces lieux, ce qu ils offrent, ce qu ils apportent comme nouveauté, quelle population les fréquente mais aussi quelles interactions ils peuvent engendrer. 10

11 1 ère PARTIE : ÉTAT DE L ART I- 1. Contextualisation Le vin, boisson du patrimoine historique et culturel français, a été pendant longtemps consommé lors des repas et par l élite sociale. Aujourd hui, cette tendance tend à se résorber. Le vin est accessible à tous mais est bu en moins grande quantité. Nous allons donc chercher à comprendre comment a évolué la consommation de vin en s intéressant notamment à ses différents usages pour être à même d expliquer dans quel contexte s est effectuée l émergence des bars à vin. I Le vin, boisson du patrimoine historique et culturel français Le vin est une boisson qui suscite encore aujourd hui en France comme dans le reste du monde un véritable intérêt. Si, au cours des siècles son utilisation a été différente, le vin n a jamais été reconnu comme un aliment de première nécessité (Dion, 1977) et c est pour cela que demeure autour de cette boisson une dimension que l on pourrait qualifier de mystique. L ouvrage Histoire sociale et culturelle du vin (Garrier, 2008), permet de comprendre quelles ont été les évolutions de la consommation du vin à travers «ses acteurs, ses lieux, ses moments et ses rites». Ainsi, au fil des siècles, on peut se rendre compte que le vin n a pas toujours suscité le même intérêt et a été successivement mis à l honneur pour des usages religieux, médicaux, culinaires ou encore festifs. Cependant, si de nombreux ouvrages sont consacrés à la manière dont a été consommé le vin au cours de l histoire, des interrogations subsistent. Au Moyen- Age, le vin était considéré comme un marqueur social, consommé lors de symposium ou de banquets. Il faut tout de même noter que seule l élite avait accès à un vin de qualité. De plus, à cette époque, il y avait beaucoup de méfiance vis à vis de l eau qui était porteuse de maladies. Il était donc préférable de consommer des boissons fermentées. 11

12 Le XVIème siècle apparaît comme un tournant dans la consommation du vin. De grands vins font leur apparition notamment grâce aux «améliorations techniques de la viticulture, de la vinification et de la conservation» (Garrier, 2008, p.103). Mais les grands crus et champagnes, naissant de cette maîtrise, restent réservés à l élite sociale. Cependant, le vin se démocratise à toute la société et le peuple français ne reste pas en marge de la consommation de vin. En effet, à partir de 1800, le vin devient la boisson populaire par excellence et les vins se diversifient au profit d une meilleure qualité. Il devient alors courant de consommer le vin à table, lors du repas ou lors de divers événement familiaux. Le vin se consomme aussi dans des cafés attirant en majorité une clientèle d ouvriers. C est aussi au XIXème siècle que se répandent en France les apéritifs à base de vin (ibid) comme le vermouth, un apéritif composé de vin blanc, de sucre et de nombreuses plantes. Cette nouvelle catégorie de vins constitue un renouveau dans la manière de le consommer. Depuis des siècles, la France semble donc vivre une histoire tumultueuse avec le vin. Si longtemps le vin n est consommé que par les classes dominantes, il semblerait que cette boisson ait réussi sa lutte des classes pour se retrouver sur la table de l ouvrier lambda. Le vin, véritable rituel social à qui on promettait un bel avenir et une croissance continue de sa consommation, voit pourtant cette dernière aujourd hui baisser. En effet, si le vin est toujours la boisson préférée des Français, du fait de son lien au patrimoine historique et culturel, sa consommation baisse au profit de vins de meilleure qualité consommés en moins grande quantité 2. I Evolution de la consommation de vin en France aux XXème et XIXème siècles Si au début du XXème siècle, le vin est consommé par les Français quotidiennement et en grande quantité, un lent recul de la consommation de vin se fait pourtant sentir depuis de nombreuses années déjà. La raison de ce recul peut être liée, 2 D après une étude de l INPES (Institut National de Prévention et d Education pour la Santé) publiée en Novembre 2013, intitulée «La consommation d alcool en France». 12

13 dans un premier temps, à plusieurs événements historiques. Tout d abord les deux guerres mondiales qui ont touché la France ont été synonymes de restriction et de baisse de la production de vin. Dans un deuxième temps, ce sont les Trente Glorieuses (Fourastié, 1979) qui ont entrainé la France dans une période de mutations tant économiques que sociales. Un bouleversement des modes de consommation s est alors produit avec notamment l ère de la consommation de masse. Ainsi, on passe d une consommation annuelle de vin de 103 litres par personne en 1975 à 55.4 litres en L ère de la consommation de masse est aussi le temps de boire autrement. Cela passe par l arrivée sur le marché de nouvelles boissons comme les sodas. En ce qui concerne le vin, l essor de vins tranquilles 4 (vins non effervescents c est à dire qui contiennent peu ou pas de gaz carbonique) font leur apparition. Ces vins dits tranquilles sont bus généralement à l apéritif et remplacent ainsi d autres boissons traditionnelles (Whisky, Ricard). L apparition de cette nouvelle catégorie de vins a une importance dans l apparition des bars à vin. En effet, on démystifie le vin et on le démocratise. Le vin est bu par tous (toutes catégories sociales confondues) et peut être bu à tout moment de la journée. Cette nouvelle manière de consommer, moins attachée aux traditions vient de la culture anglo- saxonne. En effet, les «Wine Bar» rencontrent déjà depuis les années 1990 un franc succès aux États- Unis ou encore au Royaume- Uni (Delamarre, 2013). Si autrefois le vin était bu quotidiennement et à tous les repas, cette habitude tend à se résorber. Le vin devient un produit de plus en plus réservé à des occasions spéciales. Mais si le vin voit sa consommation baisser, il reste tout de même la 3 ème boisson la plus consommée lors des repas après l eau du robinet et l eau en bouteille 5. Il est loin le temps où l eau était synonyme de maladies et le vin de bienfaits! La baisse de consommation peut aussi s expliquer par une plus grande connaissance des dangers liés à l alcool. En effet, c est seulement depuis 1965 que la 3 D après une étude du CREDOC (Centre de Recherche pour l Etude et l Observation des Conditions de vie) publiée en Novembre 2008 et intitulée «Le vin, un produit à risques qui s embourgeoise», PDF. 4 «Le vin tranquille (définition légale) tel qu'il est défini par la réglementation de la CE et repris par le code général des impôts (CGI) français: "dépasse pas 15% vol. pour autant que l alcool contenu dans le produit fini résulte entièrement d une fermentation ou qui ont un titre alcoométrique acquis excédant 15% vol. mais n'excédant pas 18% vol. pour autant qu ils aient été obtenus sans aucun enrichissement et que l alcool contenue dans le produit fini résulte entièrement d une fermentation"» vigne.com 5 D après une étude de l organisme FranceAgriMer publiée en Novembre 2012, intitulée «La consommation du vin en France en 2010», PDF. 13

14 conduite sous l emprise de l alcool est considérée comme un délit et qu elle est donc répréhensible. De plus, depuis 1965, les lois sanctionnant l ivresse au volant n ont cessé de se durcir. Si cette explication ne peut expliquer qu une baisse infime de la consommation d alcool elle n est cependant pas à négliger. Figure 1 : Évolution de la consommation des 15 ans et plus de litres d alcool pur par an entre 1960 et 2001 Ce schéma, présentant la «consommation en litres d alcool pur par an», publié par l Insee, nous permet de mieux comprendre cette évolution. En effet, depuis 1960, on peut voir que la consommation de vin chez les Français est en baisse constante. Néanmoins, si la part de vins de consommation courante ne cesse de décroitre, celle des vins de qualité augmente de façon continue. Il est aujourd hui plus facile pour le consommateur de vérifier si sa consommation peut être qualifiée de qualité grâce aux labels mis en place par l INAO, l Institut National de l Origine et de la Qualité. Si l appellation d Origine Contrôlée (AOC) a été mise en place à la fin du XIXème siècle, d autres signes de qualité sont apparus plus tardivement. C est le cas de l Appellation 14

15 d Origine Protégée (AOP) mise en place en 1992 tout comme l Indication Géographique Protégée (IGP). Ces labels de qualités permettent de certifier aux consommateurs que le produit respecte certains critères et des normes de production. Ainsi, on valorise ici un terroir 6 spécifique, c est à dire un savoir- faire construit sur le temps long, fondé sur une interaction milieu/société et une zone géographique délimitée. Les bars à vin, lieux permettant la consommation de vins de qualité, ont donc un rôle à jouer dans la promotion de ces vins de qualités auprès des consommateurs qu ils soient amateurs ou expérimentés. Aujourd hui, les jeunes consommateurs semblent particulièrement touchés par la baisse de la consommation en vin. En effet, on constate un désintérêt croissant et un accès différé à la consommation de vin. Figure 2 : Évolution de la consommation de vin en France entre 1980 et 2010 L établissement national des produits de l agriculture et de la mer (FranceAgriMer) a mené une étude sur la consommation de vin en France entre 1980 et 2010 sur un 6 Terroir : «Le terroir est un espace géographique délimité, dans lequel une communauté humaine, construit au cours de son histoire un savoir collectif de production, fondé sur un système d interactions entre un milieu physique et biologique, et un ensemble de facteurs humains. Les itinéraires socio- techniques ainsi mis en jeu, révèlent une originalité, confèrent une typicité et aboutissent à une réputation, pour un bien originaire de cet espace géographique», définition proposée par l INAO 15

16 échantillon de personnes. D après cette enquête, on constate que l âge de la consommation de vin recule. Si dans les années 1980, 70% des jeunes âgés de 20 à 24 consommaient du vin, en 2010, ils ne sont plus que 40%. Cependant, si les jeunes semblent boire de moins en moins de vin cela ne veut pas dire qu ils s en désintéressent. En effet, le sondage 7 effectué sur 49 étudiants âgés de 20 à 26 ans et étant non spécialistes du vin, nous montre que pour presque 50% d entre eux le vin a une connotation festive et qu il est associé à de grands repas ou de grandes occasions. Figure 3 : Symbolique du vin chez les jeunes de 20 à 26 ans Source : Les jeunes adultes restent donc un marché important pour le monde du vin, mais un marché cependant peu exploité. Les bars à vin attirent- ils cette clientèle? Si oui, comment? 7 Etude menée par le cabinet de marketing Vinidea et l Alliance des Crus Bourgeois à l occasion de la 15ème Edition du Rallye des Vin 4 Heures organisée par l association œnologique de Bordeaux (Ecole de Management). Plus d information sur : 16

17 I Une apparition récente du concept de bar à vin. Si le vin a acquis une notoriété inébranlable au fil des siècles, il n en est pas de même pour les bars à vins. Ces lieux, ayant pour concept de servir un vaste choix de vins de qualité au verre, ne sont apparus que très récemment dans la Communauté Urbaine de Bordeaux. C est un développement tardif qui semble paradoxal pour une ville réputée pour ses nombreux vignobles. En effet, la Communauté Urbaine de Bordeaux est située dans une région viticole de France réputée pour ses vins de qualité et, que l on soit amateur ou professionnel du vin, on ne peut ignorer certains grands crus classés tels que Haut- Brion ou Mouton Rothschild qui en ont fait sa renommée. Pourtant, le phénomène n a touché que très récemment la CUB. Si le premier bar à vin a été créé en mars 1997 à Bordeaux 8, la ville de New- York (Etats- Unis) semble avoir misé plus tôt sur le concept. En effet, c est dans les années 1980 qu apparaissent les premiers bars à vin dans la capitale culturelle des Etats- Unis. Si au départ la réussite n est pas au rendez- vous, ils gagnent en popularité dans les années 1990 et au début des années Aujourd hui, les bars à vin rivalisent avec d autres lieux de rencontre comme les bars ou les cafés et font véritablement partie du paysage newyorkais 9. Le concept séduit désormais d autres villes des Etats- Unis. C est le cas de la ville de San- Francisco, en Californie, qui a choisi de miser sur les bars à vin pour leur ambiance décontractée et raffinée en opposition à un environnement agressif comme les bars classiques, lieux où on s alcoolise. Les Américains semblent très attachés à l art de vivre à la française et à sa gastronomie et le vin ne déroge pas à la règle. En effet, dans les séries américaines, le vin est très présent, et, on peut le voir régulièrement consommé à l apéritif ou lors de soirées entre filles (cf Desperate Housewives). C est sur cette mode du vin consommé comme un apéritif que se sont développés les bars à vin. Ainsi, les bars à vins semblent suivre un développement à plusieurs échelles. Dans un premier temps un développement local, de préférence dans une capitale qui concentre les innovations (culturelles par exemple pour la ville de New- York) puis le phénomène se diffuse à l ensemble du territoire national et à d autres capitales. 8 Il s agit du bar à vin «Le 20» situé au pied de la cité mondiale sur les quais des chartrons. 9 ASIMOV E., Wine bars grow up and squeez in, The New York Times, Avril

18 En France, le phénomène a suivi le même schéma. On constate un développement plus ancien des bars à vin dans la capitale, Paris, développement qui s est ensuite diffusé à des villes de province comme Bordeaux. Les bars à vin semblent être un phénomène de la mondialisation. En effet, ce phénomène permet de connecter des espaces et participe à diffuser des innovations dans le monde entier. Les bars à vin, en proposant une nouvelle forme de consommation du vin, sont donc un élément de la mondialisation. On constate donc que les bars à vins fleurissent aujourd hui un peu partout dans le monde mais quelles sont les différences que l on peut constater entre un bar et un bar à vin? I- 2. Le cadre conceptuel I Qu est ce qu un bar à vin? Si aujourd hui, beaucoup de bars se déclarent bars à vin, on peut constater que certains usent abusivement du terme pour s attirer une plus large clientèle. En effet, il n existe ni réglementation ni définition officielle pour définir ce qu est un bar à vin. Il est donc difficile de circonscrire cet objet d étude car il ne possède pas de cadre juridique. Selon l Encyclopédie de la Vigne et du Vin 10, éditée par le Club des Amateurs de Vins Exquis, un bar à vin est défini comme «un restaurant spécialisé dans le choix et la qualité des vins proposés à la dégustation et généralement servis au verre. Les mets proposés sont volontairement simples, ayant pour vocation d accompagner et de bien mettre en valeur les vins, non l inverse». Cette définition est juste mais demeure cependant incomplète. Si les bars à vin sont effectivement des lieux de consommation proposant un nombre important de vins que l on peut consommer au verre ou à la bouteille, les vins choisis par les propriétaires revendiquent une certaine qualité. Mais, les bars à vin ont surtout pour vocation d initier tous les publics, qu ils soient jeunes ou plus âgés, de sexe masculin ou féminin, amateurs ou confirmés dans la dégustation de vin. Ces nouveaux lieux de consommation misent avant tout sur la communication car les propriétaires ont 10 consulté le 07/05/

19 pour objectif de faire partager leur passion et un art de vivre et ainsi d échanger avec le consommateur. En effet, les propriétaires de bars à vin sont souvent des personnes familières du monde du vin de part leurs activités antérieures ou par les formations qu elles ont suivies. De plus, au delà d une carte des vins riche et variée, on peut trouver une restauration simple nécessitant peu ou pas de cuisson qualifiée de «petite restauration». Ainsi, il est généralement possible de déguster des plateaux de charcuteries ou de fromages, des tartines, tapas ou encore des pâtisseries. Cette cuisine relativement simple a pour but d accompagner les vins pour que la dégustation soit optimale. Les bars à vin sont aussi des espaces réglementés par des licences. Selon le type de licence que possède l établissement, les vins seront obligatoirement accompagnés de mets. Nous avons pu voir précédemment que les jeunes consommaient de moins en moins de vin bien qu ils manifestent un intérêt particulier pour cette boisson. En effet, la phase d apprentissage étant longue, les références de vins innombrables et le manque de connaissance peuvent freiner la consommation des jeunes. Les bars à vin, proposant des vins à des prix abordables et une éducation au vin à travers des conseils, sont une bonne alternative pour commencer à s initier au vin. En effet, les bars à vin sont avant tout des lieux de consommation ludique. Les bars à vin, lieux dédiés à la dégustation de vins de qualité, proposent une nouvelle manière de consommer. Si cette consommation est désormais possible c est notamment grâce à l apparition d innovations technologiques. I Vers une diversification des modes de consommer le vin au verre Il faut reconnaître que ce n est pas dans les bars à vin qu a été inventée la consommation du vin au verre. En effet, depuis des siècles, les voyageurs fatigués ont eu la possibilité de se ressourcer avec un verre de vin dans une taverne. Puis, dans la France du XXème siècle, et encore de nos jours, il n est pas rare que les travailleurs après une journée de dur labeur, aillent prendre un «petit ballon» dans le bar du quartier. 19

20 Figure 4 : Consommer le vin au fil du temps S Source : Le buveur de vin, J- C Clua, huile 60x73 Si longtemps, les cafés sont apparus comme des lieux de sociabilité réservés aux hommes et à une population bourgeoise, les changements sociaux et l évolution des mœurs ont permis l entrée des femmes dans les établissements de type café notamment pour y prendre l apéritif (Ortega Mojica, 2013). C est le modèle de l apéritif qui a inspiré les bars à vin à un moment où les manières de consommer le vin se sont d ores et déjà diversifiées. En effet, les Français ne consomment plus le vin à chaque repas mais essentiellement lors de festivités et c est dans cette évolution de la consommation que s inscrit le développement des bars à vin. Cependant, l innovation des bars à vin demeure dans le fait que les consommateurs aient désormais la possibilité de boire des vins de qualité au verre et même parfois de grands crus classés. Cette innovation est en partie due à une machine : l Enomatic. L Enomatic, créé en 2002 en Italie, révolutionne la conservation du vin car il «permet de conserver un vin 3 semaines sans altération organoleptique» 11. En effet, lorsque la bouteille de vin a commencé à être consommée, la partie manquante est remplacée par un gaz inerte (azote) permettant ainsi d éviter le phénomène d oxydation. 11 consulté le 07/05/

21 Il faut noter qu après l ouverture d un vin, on peut généralement le conserver 2 à 3 jours (cela dépend aussi du vin). Après, il y a de fortes chances pour que le goût soit altéré. Selon le modèle d Enomatic, il est aussi possible de laisser le consommateur choisir lui même son vin avec un système de carte à puce prépayée. Ainsi, le consommateur aura le choix entre plusieurs doses de vin (dose dégustation, demi verre et verre entier) et pourra créer son propre parcours de dégustation. Figure 5 : Innovation technologique, l Enomatic Source : La Wine Gallery, située cours de l Intendance à Bordeaux, a choisi de faire la promotion de grands crus classés. Pour permettre à ses clients de déguster un choix important de grands crus, elle a choisi de recourir à l Enomatic. Une autre innovation, le Bag in Box (BIB) 12, permet de conserver jusqu à plusieurs mois le vin et ses arômes après ouverture. En effet, le BIB est composé d une poche étanche faisant barrière à l oxygène et permettant ainsi de conserver le vin plus longtemps. En 2005, la société Sopardis a décidé de proposer, lors du salon Vinexpo, un stand sous forme d un bar à vin proposant de nombreuses références de Bag in Box. Le stand ayant connu un grand succès, la société a donc décidé d ouvrir plusieurs caves et bars à vin 12 En français ce terme signifie littéralement «sac en boîte». 21

22 proposant des Bag in Box de la collection «verre après verre». Le bar à vin de la chaîne «Vinomania», situé à Cenon, est issu de ce concept. Figure 6 : Bar à vin de la chaîne «Vinomania» proposant des vins au verre qui proviennent de Bag in Box Source : I Une étude qui s inscrit dans plusieurs champs de la géographie Lorsqu on parle des bars à vin, on parle d un objet d étude qui s inscrit dans plusieurs champs de la géographie. En effet, le sujet étant novateur tous les thèmes, concernant ces nouveaux lieux de consommation, restent encore à explorer. Le vin est inévitablement lié à la consommation, à l alimentation ainsi qu au commerce. L utilisation des champs de la géographie traitant de ces thématiques est donc indispensable à la compréhension du développement des bars à vin. En effet, on cherche 22

23 à comprendre quelle est la provenance des vins mais aussi des produits alimentaires. La ville de Bordeaux étant située dans une région viticole, les bars à vin ont- ils fait le choix de servir des vins de la région ou de proposer des vins de France et d ailleurs? Le champ de l alimentation sera abordé par la suite, mais il sera traité de façon superficielle. Il pourra cependant faire l objet d un approfondissement au cours d un Master 2. En effet, les sciences humaines s intéressent de plus en plus aux comportements alimentaires (Fumey, 2010) et aux produits alimentaires notamment aux produits du terroir (Delfosse, 2011). Il pourra donc être intéressant de travailler plus rigoureusement sur les produits alimentaires proposés dans les bars à vin, leur provenance, les labels en jeu Néanmoins, deux autres champs de la géographie restent primordiaux pour expliquer la naissance et la réussite des bars à vin. Il s agit tout d abord du champ de la géographie urbaine qui permet de traiter des relations à l espace qu entretiennent ces lieux. En effet, ces nouveaux lieux de consommation obéissent inévitablement à des logiques d implantation. On cherche donc à comprendre comment s est effectuée l émergence des bars à vin dans la Communauté Urbaine de Bordeaux et comment cette implantation s organise. Il sera intéressant de distinguer les réseaux qui organisent ces bars à vin mais aussi de comprendre l histoire de l implantation de ces bars à travers notamment la cartographie. La géographie urbaine s intéresse aussi à l habitant des agglomérations (Levy et Lussault, 2013). On ne pourra donc pas négliger l étude des consommateurs pour comprendre la réussite du phénomène des bars à vin. Une partie de ce mémoire leur sera d ailleurs consacrée. La géographie culturelle, qui se développe dans les années 1980 en France pourra nous permettre d étudier le rapport que les consommateurs ont aux bars à vin et ainsi de dégager des phénomènes spatiaux. Ici, le champ de la géographie culturelle pourra nous être utile à comprendre si les bars à vin sont facteurs de ségrégation sociospatiale. La question du genre sera aussi à aborder pour étudier la population qui fréquente les bars à vin. En effet, une de nos hypothèses de départ a pour postulat que les bars à vin sont des espaces à féminiser. Nous verrons donc dans une troisième partie si les enquêtes confirment ou non ce postulat. 23

24 I- 3. Méthodologie I Référencement des bars à vin Depuis quelques années, la Communauté Urbaine de Bordeaux a vu de nombreux bars à vin s implanter dans ses communes. Cependant, si un nombre important de bars et restaurants se déclarent «bars à vin» peu d entre eux peuvent réellement user du nom. C est pourquoi, pour commencer, il était nécessaire de définir ce que l on entendait par «bar à vin». La constitution d une typologie des bars à vin (annexe 1) a permis d éclaircir les caractéristiques de ces bars. Dans un premier temps, le vin doit être le principal produit commercialisé par l établissement. De plus, il est nécessaire qu une large gamme de vins soit consommable au verre. En effet, l originalité des bars à vin demeure dans le fait que l on peut déguster différents vins au verre. Si certains établissements proposent aussi d autres boissons qu elles soient alcoolisées ou non, le vin doit être la boisson de référence du bar. De plus, contrairement aux restaurants, les bars à vin proposent une cuisine peu élaborée qui nécessite peu ou pas de cuisson ou pouvant être préparée à l avance. Ainsi on trouvera généralement des aliments servis sans autre préparation comme le fromage ou la charcuterie, des plats nécessitant peu de cuisson comme les tartines ou des produits qui ont été élaborés hors de l établissement : terrines, pâtés, foie gras Mais, pour diversifier leur clientèle, beaucoup de restaurateurs ont misé sur le concept de bar à vin. La carte des vins au verre pourra donc être semblable à celle d un bar à vin et proposer un nombre important de vins au verre. Cependant, les vins ont ici pour but d accompagner les plats et de les mettre en valeur, or, dans un bar à vin ce sont les mets qui ont pour attribut de mettre les vins en valeur. Il faut noter que si certains éléments sont communs aux bars à vin comme le vin et l envie de faire partager une passion pour le propriétaire de ces lieux, chaque bar à vin a sa propre personnalité. En effet, la sélection des vins, des mets, l ambiance, la décoration, les animations proposées sont autant d éléments qui seront propres à chaque établissement. Il est donc encore difficile de dresser une typologie exacte des bars à vin. C est pour cela que des bars à vin qui mériteraient davantage l appellation de restaurant ont été inclus 24

25 dans ce mémoire ainsi que des bars à vin qui se diversifient en proposant une activité de caviste ou d épicerie fine. Pour mener à bien les recherches nécessaires à la rédaction du mémoire, un échantillon de 34 bars à vin répartis sur 5 communes de la Communauté Urbaine de Bordeaux a été constitué. Si ces établissements se présentent tous potentiellement comme des bars à vin, ils possèdent cependant des différences notables. Nous avons donc constitué 3 familles de bar à vin : les bars à vin traditionnels proposant du vin au verre ou à la bouteille et une petite restauration, les bars à vin traditionnels possédant en plus une activité annexe (caviste, épicerie fine ), les bars à vin- restaurants. Le tableau ci- dessous présente ces trois familles de bars à vin. Tableau 1 : Présentation de l échantillon des bars à vin regroupés par famille et par commune Bars à vin sélectionnés Traditionnels Traditionnels + activité annexe Bars à vin - restaurant La Conserverie du Wine Note, Wine and Le Bistrot du La Robe, Bar cave de Soul, Le bar à vin du fromager, Chez le la monnaie, Le bar du Commune de Bordeaux CIVB, Le Chabrot, Le pépère, La Wine boucher, le Bô Bar, La Petit Bois, L Autre Gallery, l Oenolimit, cave du petit Petit Bois, Aux quatre Wine More Time, La commerce, Jamon coins du vin,, La Part Maison d Ausone, La Jamon, Chai Bellota, des Anges, Le BU, Le Ligne Rouge, Vinset, Le 20, Le Jabu Flacon, Le verre ô vin, The Wine Bar Le Wine Bar (boutique hôtel) Vinomania Commune de Cenon L Essentiel Commune de Mérignac Carré Cosy Commune de Pessac La Parcelle Commune de Talence 25

26 Carte 1 : Les différentes familles de bars à vin présentes dans le centre- ville de Bordeaux!,#*-"12$ 8!"#$%&#'()*+*,-*./($%0/12*3456* 4 **************3447*!"#$%$&'($)#"*'+,((-.$!"#$%$&'(/#-0)"1#"()$!"#$%$&'($)#"*'+,((-.$3$"4+&')5$"((-2-$ Le tableau permet de montrer que les bars à vin de la CUB se concentrent principalement dans la ville de Bordeaux et que la périphérie semble être à plus à l écart de ce phénomène. Mais nous reviendrons dans la partie 2 sur les raisons de cette disparité. De plus, on constate que les bars à vin sont de natures très diverses dans le centre- ville de Bordeaux. Une chaîne, connue désormais du grand public, proposant du vin et de la bière n apparaît pas dans le tableau ci- dessus. En effet, la chaine V&B, que l on retrouve dans de nombreuses communes de la CUB, a pour concept de proposer une large gamme de vins. Bien que les références soient nombreuses à la bouteille, car la chaine V&B officie en tant que cave à vin, très peu de références sont proposées au verre. De plus 26

27 proposant plus de 250 références de bières et 200 de whiskies 13, les magasins V&B s éloignent du concept traditionnel des bars à vin. Si le choix des bars à vin comprend des établissements aussi différents les uns des autres, leur point commun réside dans le fait qu ils aient tous la même envie de transmettre une passion. I Terrain d étude La ville de Bordeaux étant située dans une région viticole, beaucoup de questions se sont posées quant à l apparition tardive du concept de bar à vin. Aujourd hui, la ville de Bordeaux a bien mérité sa qualification de «capitale mondiale du vin» car elle est considérée depuis longtemps comme «le cœur de la première région viticole française» 14 et organise de nombreux événements autour du vin (VINEXPO, Bordeaux fête le vin, circuits oenotouristiques) qui en ont fait sa renommée. C est pourquoi, nous avons décidé de nous intéresser à l implantation des bars à vin dans la CUB pour comprendre quelles en sont les logiques. Les bars à vin proposent- ils des vins issus exclusivement de la région de Bordeaux? Le choix d élargir le terrain à toutes les communes de la Communauté Urbaine de Bordeaux s est imposé pour voir s il existait des différences entre le centre- ville de Bordeaux et ses communes périphériques. En effet, il paraîtrait réducteur de s intéresser à la seule commune de Bordeaux alors que la CUB œuvre sans cesse pour élargir son aire d influence. De plus, cela permet de vérifier si les logiques sont les mêmes lorsqu on implante un bar à vin dans le centre- ville de Bordeaux ou dans une de ses communes voisines et si la clientèle est similaire et a les mêmes attentes. Le choix de Bordeaux comme terrain d étude est aussi intéressant pour permettre de mener, dès le Master 1, des enquêtes préliminaires et se familiariser ainsi avec le sujet d étude en allant notamment à la rencontre des acteurs (propriétaires et consommateurs). 13 Plus d informations sur : 14 Voir définition complète de «Bordeaux (capitale du vin) sur : du- vin.com 27

28 Carte 2 : Localisation du terrain d étude I Méthodologie d enquête Pour mener au mieux les travaux de recherches, il était nécessaire que tous les bars à vin de la Communauté Urbaine de Bordeaux soient répertoriés (annexe 2). Pour cela, l ouvrage Bars à vin : lieux de vie, lieux divins. Petit guide pertinent de la Gironde (Barthélémy, 2011) qui référence de nombreux bars à vin et des restaurants en Gironde a permis d établir une première liste de bars à vin. Des sites internet tels que Yelp, Tripadvisor et Cityvox ont eux aussi été une source utile pour continuer de répertorier les bars à vin. Enfin, le bouche à oreille a permis de référencer les derniers bars à vin non répertoriés sur la toile ou venant d ouvrir récemment. Le pré- référencement des bars à vin effectué, la deuxième étape a consisté à aller sur le terrain pour vérifier, si, dans un premier temps, les établissements répertoriés 28

29 existaient toujours (certains bars à vin ont en effet fermé depuis la sortie, en 2011, de l ouvrage de Barthélemy). Puis, à l aide du tableau de typologie des bars à vin (annexe 2), nous avons pu évaluer si l établissement pouvait être considéré ou non comme un bar à vin. La troisième étape méthodologique a été consacrée à la réalisation de questionnaires (annexes 3, 4 et 5) concernant les acteurs des bars à vin : les propriétaires et les consommateurs. Dans le cadre du Master 1, l objectif était d avoir de premiers résultats rapidement car le sujet étant nouveau, peu d ouvrages ont été écrits à ce propos. De plus, il était important d établir un premier contact avec les propriétaires des bars à vin, acteurs indispensables à la réalisation de ce mémoire. Un premier questionnaire portant sur les logiques d implantation, la clientèle visée, le public touché et les vins et produits alimentaires proposés dans les bars à vin a été établi. Ce questionnaire était constitué de 6 thématiques principales : - Localisation - Propriétaire du bar à vin - Les démarches - Le bar à vin - Vins et produits alimentaires - Les touristes Le questionnaire était composé en quasi totalité de questions fermées et a été enrichi de questions plus ouvertes qui conduisaient à des réponses plus libres. Même pour les questions fermées, il a été nécessaire d être très attentif à ce que disaient, au delà des questions préétablies, les propriétaires des bars à vin. En effet, beaucoup d éléments clés dans la compréhension de l émergence du phénomène des bars à vin ont été confiés, par les propriétaires, une fois que le questionnaire avait été rempli. Le propriétaire du «Vinomania» a ainsi révélé qu il était plus stratégique de s installer dans le centre- ville de Bordeaux pour rentabiliser plus vite son affaire et nous avons appris que la réhabilitation de certains quartiers et places était propice à l ouverture d un bar à vin. C est pour cela qu au fil des enquêtes, nous avons pu constater que certaines thématiques méritaient d être plus approfondies ou qu il était nécessaire d ajouter des 29

30 questions (c est le cas par exemple du thème sur les touristes qui a été rajouté après la réalisation de 6 enquêtes). Pour que les réponses soient pertinentes, l enquête s est déroulée dans les 34 bars à vin constituant notre échantillon entre le 05/03/2014 et le 19/05/2014. L intérêt qu a manifesté le personnel des bars à vin m a permis de récolter l information dans de bonnes conditions. Il faut noter que tous ont été d accord pour être sollicités de nouveau. Le deuxième questionnaire, portant sur les pratiques et représentations des consommateurs s est déroulé de deux façons distinctes. Un premier questionnaire composé de 12 questions fermées et un deuxième questionnaire composé de questions fermées et ouvertes qui approfondissait les questions du premier questionnaire. L échantillon a été choisi aléatoirement au sein des consommateurs des bars à vin. Les questionnaires avaient pour fonction d en apprendre davantage sur les pratiques et les représentations des consommateurs (raison de la venue dans un bar à vin, choix du vin) mais aussi sur le consommateur lui- même. A la fin du questionnaire, des questions portant sur le sexe de l enquêté, l âge, la catégorie socioprofessionnelle et la commune de résidence ont permis d étudier la population type de ces bars à vin. Le premier questionnaire composé de 12 questions fermées s est déroulé en dehors de ma présence. En effet, les propriétaires et serveurs des bars à vin ont été sollicités pour qu ils proposent mon questionnaire à leurs clients. La plupart ont procédé de la manière suivante : lorsqu ils venaient prendre une commande ils proposaient à leur client de remplir le questionnaire et le récupéraient en venant les servir. Ainsi 52 questionnaires ont pu être récoltés entre 27/03/2014 et le 02/06/2014. Ces questionnaires se sont déroulés dans 3 bars à vin de la commune de Bordeaux, («La Part des Anges», «l Oenolimit», «Bar Cave de la Monnaie») ainsi que dans le bar à vin «Vinomania» situé à Cenon. Cependant, n ayant pas été présente lorsque les questionnaires étaient proposés, de nombreux biais peuvent subsister. En effet, il est peut- être plus facile de solliciter une population type (âge, sexe) et à une certaine heure de la journée. L aide du personnel des bars à vins a cependant été un facteur essentiel dans la récolte de l information. 30

31 Le deuxième questionnaire destiné aux consommateurs était composé de 3 thématiques : - Fréquence et fréquentation - Consommer le vin - Le consommateur Ces 3 thématiques regroupaient 28 questions ouvertes et fermées. Si, les premières enquêtes ont permis de récolter facilement et rapidement de l information, ce deuxième questionnaire a été plus difficile à mener. En effet, le protocole voulait que les questionnaires soient proposés à des passants sélectionnés aléatoirement dans la rue. Cependant, très peu se sont montrés intéressés par mon enquête faute de temps. A ce jour, 7 enquêtes seulement ont été effectuées. Le questionnaire sera donc à reprendre pour être mené à bien dans le cadre du Master 2 et ne sera pas pris en compte dans le développement de ce mémoire. Tableau 2 : Enquêtes à réaliser afin de disposer d un panel satisfaisant Population à enquêter Nombre d enquêtes à réaliser Propriétaires Consommateurs (questions fermées) Consommateurs (questions fermées et ouvertes) > 30 > 50 > 20 Si les premières enquêtes réalisées constituent des données quantitatives intéressantes, il est indispensable par la suite de mener des enquêtes qualitatives. En effet, cela permettrait de mieux évaluer leur pertinence et d avoir des éléments à ajouter, notamment dans le cadre d un Master 2. De plus, certains points seront inévitablement à revoir. Si les enquêtes auprès des propriétaires des bars à vin ont permis d avoir de nombreuses informations à intégrer dans ce mémoire, beaucoup de questions demeurent encore. Concernant les consommateurs, le protocole du deuxième questionnaire devra faire l objet de modifications afin que l on puisse récolter l information nécessaire pour comprendre leurs pratiques et leurs représentations de ces nouveaux lieux de consommation. 31

32 2 ème PARTIE : LES BARS À VIN, PHÉNOMÈNE DES CENTRES- VILLES? Les bars à vin constituent dans la Communauté Urbaine Bordeaux un phénomène récent. En effet, le premier établissement s est implanté à Bordeaux il y a 17 ans mais c est seulement depuis 2009 que de nombreux bars à vin ont fait leur apparition. Si aujourd hui, la CUB comptabilise plus d une trentaine de bars à vin sur son territoire, on peut se demander dans quel contexte s est effectuée l émergence des bars à vin à Bordeaux. II- 1. Une émergence récente des bars à vin dans la Communauté Urbaine de Bordeaux II Les bars à vin : processus de la mondialisation Les bars à vin, constituent une nouveauté dans le paysage bordelais, en effet, plus de 60% 15 des bars à vin implantés dans la CUB ont ouvert leurs portes en 2009 ou dans les années qui ont suivi. Ainsi, il est naturel de se demander ce qui a été à l origine de l'arrivée du phénomène à Bordeaux. Si pour certains propriétaires de bars à vin, l ouverture d un tel commerce constitue une envie de «changement» 16, il n en demeure pas moins que l arrivée des bars à vin est liée à un véritable effet de mode. Si le phénomène est apparu il y a peu en France, il en est tout autrement pour des pays anglo- saxons comme les Etats- Unis ou e Royaume- Uni. En effet, ces deux pays, moins attachés aux valeurs traditionnelles en ce qui concerne la consommation de vin, ont, dès les années 1980, misé sur le concept de bar à vin. Pendant longtemps en France, le vin a été considéré comme un produit de consommation courante, consommé principalement à table lors des repas. Mais le vin est surtout dans la culture française l un des éléments principal de la gastronomie. De ce fait, il est devenu indispensable pour accompagner et 15 D après les enquêtes menés auprès de 34 bars à vin de la CUB 16 Réponse à la question «Pourquoi vous êtes- vous reconverti dans cette activité?» (questionnaire propriétaire, annexe 2), sur les 4 propriétaires pour qui l ouverture d un bar à vin constitue une reconversion professionnelle, 2 propriétaires ont expliqué qu ils avaient envie de «changer» et les deux autres que c était par «envie d entreprendre». 32

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