Les agences de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits touristiques

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1 Note de tendance Janvier 2010 Tourisme Les agences de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits touristiques Le marché de la distribution des produits touristiques est directement impacté par les effets de la crise économique internationale. Un marché qui se caractérise aujourd'hui par la montée en puissance des ventes en ligne et par le déploiement du tourisme mobile. Les mouvements de concentration chez les voyagistes et agences de voyages pour atteindre la taille critique se poursuivent. Progressivement, les modèles économiques évoluent sur le marché des voyages où les "infomédiaires" tels que les comparateurs de prix gagnent en audience. Dans ce contexte, comment se positionnent les agences de voyages physiques? Quelles stratégies de développement choisissent-elles pour rester compétitives? Comment concevoir l'agence de voyages de demain et avec quels atouts? Un contexte économique difficile et incertain sur le marché des voyages 2009, une chute record du chiffre d'affaires Au cours de l'exercice 2009, le chiffre d'affaires des agences de voyages a enregistré une chute spectaculaire d'environ 10 %. Afin de s'adapter à un environnement économique et social particulièrement agité, les opérateurs ont développé différentes stratégies (opérations commerciales offensives, diversification d'activité, fusion et rapprochements de réseaux ). L'actualité du secteur est ainsi marquée par la fusion d'afat et de Selectour, effective en janvier 2010 et qui donne naissance à une nouvelle entité composée de points de ventes, représentant un volume d'affaires annuel de 2,9 milliards d'euros. En 2009, on peut aussi souligner que l'activité des tour-opérateurs a marqué un net recul avec un volume d'affaires en baisse de 7 % à M. Au cours de la période du 1 er novembre 2008 au 31 octobre 2009, ils ont fait voyager clients (forfaits et vols secs), soit une baisse de l'activité RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 1 /8

2 de 2,8 % par rapport à Les vols secs ont poursuivi leur progression ( passagers soit +6,6 %) mais le trafic des voyages à forfait a été très touché par la crise avec clients soit une baisse de 7,2 % par rapport à Une faible relance estelle envisageable en 2010? Selon le cabinet Xerfi, après avoir connu une forte dégradation de son activité en 2009, le secteur des agences de voyages et des voyagistes (touropérateurs) devrait connaître une faible relance en Le chiffre d'affaires des entreprises du secteur devrait être à nouveau positif mais il sera bien loin de parvenir au niveau atteint en Même si les Français auront toujours l'envie de partir en vacances, ils devront tenir compte de leurs contraintes budgétaires. A l'heure actuelle, leur choix se porte davantage sur la destination France. Baisse de pouvoir d'achat, augmentation du chômage, incertitude sur l'emploi..., limitent les dépenses des ménages pour les vacances. Parallèlement, l'entrée en vigueur de la nouvelle réglementation*** concernant le métier d'agent de voyages va entraîner davantage de concurrence sur un marché où les opérateurs vont se diversifier. Un élément nouveau dont les acteurs actuels de la filière vont devoir tenir compte Le secteur du voyage se transforme, les modèles économiques évoluent La vente de voyages en ligne toujours en hausse Selon le cabinet PricewaterhouseCoopers (PWC), les ventes de voyages en ligne en Europe** devraient augmenter de 0,6 % en 2009 par rapport à Le volume de transactions est estimé à 70 milliards d'euros. En parallèle, celui réalisé par les canaux de distribution traditionnels devrait chuter de 14 % à 151 milliards d'euros. Le taux de pénétration du voyage en ligne augmente donc encore. RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 2 /8

3 Le marché du voyage en ligne va représenter en % du marché européen du voyage. Qu'en est-il en France? Le marché du voyage dans son ensemble est en baisse de 9 % environ, à 39,3 milliards d'euros. Mais le segment du voyage en ligne est en hausse pour représenter 33 % du marché, estimé à près de 13 milliards d'euros. Un taux de pénétration similaire est enregistré en Allemagne. Par contre, il est bien en dessous de celui enregistré au Royaume-Uni ou en Scandinavie où il avoisine les 50 %. En Europe, la billetterie aérienne demeure le produit le plus vendu sur le marché du voyage en ligne et notamment au Royaume-Uni, ce qui s'explique en partie par le succès des compagnies à bas coûts. **Sources : Cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) avec sources PhocusWright Les modèles économiques évoluent L'un des faits marquants sur le secteur du "e-tourisme" est la montée en puissance de nouveaux types de sites Internet tels que les "infomédiaires" (comparateurs de prix, sites spécialisés dans le partage d'informations sur le voyage ). Ils sont de plus en plus consultés et soulèvent des interrogations sur le modèle économique des agences de voyages en ligne. En parallèle, les voyagistes ont développé des solutions de ventes directes sur Internet faisant évoluer là aussi les modèles économiques. Dans ce contexte, les agences de voyages physiques doivent impérativement s'adapter pour se positionner sur un marché où les cartes sont redistribuées. Les façons de consommer des Français sur Internet changent Le cabinet Raffour Interactif a présenté en septembre 2009 son étude intitulée "Les Nouveaux comportements de la clientèle Loisir en Agences de voyages".* Il en ressort que le e-tourisme a véritablement modifié la façon de consommer des touristes français. Selon les agents de voyages, ces changements de comportements se vérifient au niveau des transports, de RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 3 /8

4 l'hébergement, de la location de voiture et des séjours. Les Français ont recours à Internet pour différentes raisons : - la recherche du meilleur rapport qualité/prix - la praticité d'internet pour réserver à toute heure - la possibilité de comparer les offres En 2009, 91% des Français partis en vacances ont consulté Internet avant d'aller en agence et 27 % d'entre eux ont utilisé des brochures et guides papier (contre 37 % en 2007). Les agents de voyages, à 87 %, seraient d'accord pour travailler en partenariat avec les agences en ligne pour une meilleure complémentarité de l'offre. Pour 38 % des agents, des partenariats pourraient aussi contribuer à homogénéiser les offres et pour 30 % à les élargir. La crise économique a bien sûr joué sur l'évolution des comportements depuis le début de l'année (réservation de dernière minute, recherche du meilleur prix pour un produit de qualité...) * 450 agents de voyages ont participé à l'enquête qui s'est déroulée de fin juillet au 07 septembre Et les stratégies différent pour rester concurrentiel Le groupe Salaün joue la croissance externe Le groupe breton possède déjà un réseau composé de 70 agences de voyages implantées dans le Grand Ouest. Il poursuit sa stratégie de développement en consacrant chaque année 10 millions d'euros à la création d'agences et à la croissance externe du groupe. Il a repris récemment la société alsacienne Poly, réseau de 8 agences et réalisant un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros. Le groupe négocie aussi le rachat de 15 points de vente dans la région et espère détenir d'ici trois ans 30 agences réparties entre l'alsace, la Lorraine et la Franche-Comté. Elles réaliseraient un chiffre d'affaires prévisionnel de 55 millions d'euros. Le groupe Salaün possède aussi des agences en Belgique et a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires global de 157 millions d'euros et un résultat net de 2,5 millions d'euros. Il va poursuivre son maillage dans le Grand Ouest en ouvrant notamment des agences au Mans et à Rambouillet. La particularité du groupe est de proposer ses propres produits. Il édite à exemplaires le catalogue des formules de voyages qu'il propose. Les catalogues sont diffusés sur des zones de chalandise bien définies. Le transport en autocar est assuré par 9 sociétés du groupe, situées sur Paris, RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 4 /8

5 dans l'ouest et dans l'est de la France. Elles font le lien entre le domicile des clients et leur aéroport de départ et d'arrivée. Cette stratégie qui permet de maîtriser totalement la prestation et sa mise en oeuvre permet d'être plus proche du client et diminue les facteurs de risques. En période de crise, il s'agit là d'un atout indéniable. (http: // Gérard Pons Voyages, la croisière pour dialysés L agence de voyages girondine Gérard Pons Voyages a acquis un savoirfaire sur un marché de niche, la croisière pour dialysés. Le concept, qui répond aux souhaits touristiques des insuffisants rénaux est un positionnement stratégique pour l entreprise. Près de 200 personnes dialysées partent en croisière dans l année avec cette agence, ce qui représente 12 % de son chiffre d affaire. La clientèle est à 60 % francophone mais la clientèle étrangère s élargit (Anglais, Allemands, Néerlandais, Italiens, Autrichiens). Une organisation complexe et sans faille est nécessaire pour répondre aux conditions de sécurité et de confort maximum des clients pendant leur traversée. L agence travaille en étroite collaboration avec Fresenius Medical Care (représenté par sa branche tourisme Holiday Dialysis International) et Costa Croisières, leaders dans leur domaine respectif. Les séances de dialyse se déroulent lorsque le bateau vogue sur l océan pour permettre aux vacanciers de profiter des escales et des excursions. Cette initiative a permis de diversifier la clientèle et apporte une solution aux problèmes d accessibilité de clientèles handicapées. Pour découvrir l offre de croisières : Vendre le voyage à domicile : le concept de Twim Travel La société Twim Travel est un réseau d'agents de voyages à domicile. Les consultants de l'entreprise se déplacent chez leurs clients pour vendre des produits touristiques (individuels ou groupes, séjours, circuits, forfaits ou produits spécifiques réalisés avec les réceptifs, billetterie...). Ils travaillent chez eux et échangent avec les autres membres du réseau entre autre via la visioconférence. L'entreprise a d'ailleurs opté pour la solution de visioconférence Consort NT pour la formation et l'animation du réseau. Twim Travel a ici une autre approche du métier d'agent de voyages. Plus d'agence physique dans ce concept, qui favorise le contact personnalisé et la proximité avec le client. Le client évite le déplacement et reçoit une prestation sur mesure. L'idée s'inspire du concept anglo-saxon des "Home based travel Counsellors". Pour en savoir plus : L'agence de voyages de demain : des atouts RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 5 /8

6 Un rôle de conseil accentué Dans les nouveaux concepts d'agence expérimentés au cours des derniers mois, l'accent est mis davantage sur la relation de proximité entre le client et l'agent. Une relation d'échanges et de dialogue plus forte favorisée par un décor dépaysant et une ambiance conviviale. On tend ici à personnaliser au maximum la réponse apportée au client. Un véritable atout pour les agences du futur Un exemple : la création d'un espace VIP. Calme et discrétion sont les maîtres-mots de cet espace cosy qui peut être aménagé dans les agences qui ont suffisamment de surface. En retrait des comptoirs ou espaces de vente, il permet d'organiser un rendez-vous avec un client et d'établir une vraie relation de conseil. L'agent de voyages y compose des voyages à la carte, des produits sur mesure. Aménagé avec du mobilier confortable, on y offre une boisson au client (thé, café, eau, ) pour créer une ambiance chaleureuse. Les petites agences peuvent prévoir d'allouer un bureau accueillant pour ce type de prestation. Les nouvelles technologies pour nourrir la relation-client De plus en plus habitué à "manipuler" les TIC, le client veut aussi être acteur et acheteur à la fois. Les évolutions technologiques le lui permettent aujourd'hui. Déjà, l'internaute s'approprie la Toile et aime partager ses expériences de voyage. De même en agence, le client a besoin d'évoluer en partie par lui-même, de découvrir virtuellement l'hôtel où il ira ou de regarder des films en 3D. Le multimédia a de plus en plus d'importance dans l'agence physique. Films en 3D, visites d'hôtels virtuels, borne interactive : de nombreuses solutions technologiques donnent aujourd'hui au client la possibilité de construire son produit avec l'agent de voyage. Pour rivaliser avec les professionnels du "e-tourisme", les agences traditionnelles doivent créer aussi leur site web pour promouvoir leurs produits. Avoir une vitrine sur le net pour capter un client devenu multicanal. La technologie mobile s'adapte aujourd'hui aussi aux agences de voyages. Ainsi, les applications mobiles se développent à grande vitesse dans le monde du tourisme à l'exemple de "e-gestour." Avec "e-gestour", la société strasbourgeoise Perez Informatique, se positionne sur le marché des prestations Internet mobile et s'adapte aux Smartphones. Les avantages pour un responsable d'agence de voyages : il peut suivre l'activité de l'agence à distance à partir de son iphone. - Indicateurs de gestion de l'agence - Suivi de dossiers clients ou de commandes - Recherche client (l'outil comprend un nouveau CRM) - Liens vers des sites ou portails B to B, B to C - Consultation des alarmes/alertes, messagerie agences françaises ont déjà manifesté leur intérêt pour ce produit. Créer de l'animation autour du voyage La vente d'accessoires ou d'objets utiles liés au voyage complète et affine l'offre touristique de l'agence. Des partenariats avec des marques connues des clients (bagagerie, guides et ouvrages, équipements de voyages) créent aussi de l'animation autour du voyage. Parallèlement, RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 6 /8

7 organiser des manifestations (visite de conférenciers, expositions d'objets, ) peut aussi s'avérer très porteur en termes de promotion. Faire rêver le client! Choix du site, décoration et aménagement intérieur de l'agence ont ici toute leur importance pour capter le client et l'inciter à rentrer. Pour affirmer leur image et témoigner de la montée en gamme de leurs produits et prestations, des TO implantent leurs points de vente dans des sites de caractère. Ils réhabilitent d'anciens bâtiments qui ont leur histoire dans l'économie locale. Les agences traditionnelles peuvent envisager aussi cette démarche si, financièrement, l'opportunité leur est donnée d'exploiter des sites d'exception. Pour attirer le visiteur, la vitrine est davantage une fenêtre ouverte qui dévoile l'intérieur de l'agence où règne une ambiance cosy et une impression de bien-être. La décoration donne au client l'envie de partir, de s'évader. La première étape de son voyage est l'agence. Les objets, les plantes, les totems qui symbolisent des pays et des cultures du monde entier contribuent à créer du rêve. L'approche sensorielle participe aussi à l'étonnement de la clientèle. La diffusion de senteurs, en lien direct avec les décors choisis, apporte une touche de raffinement supplémentaire. Les agences de voyages physiques ont un vrai défi à relever dans les années à venir en jouant sur les atouts qui font leur différence. Elles vont évoluer dans un nouveau contexte réglementaire car les textes concernant la profession d agent de voyages, en vigueur en janvier 2010, vont faciliter l accès à la profession à de nouveaux acteurs, engendrant du même coup davantage de concurrence. De même, l'apport croissant des TIC à la distribution des produits touristiques atteste d'une ère nouvelle à laquelle il convient de s'adapter. Sources / Pour aller plus loin Sources consultées Presse professionnelle : - «Les ventes de voyages sur Internet portées par la crise», Christophe Palierse, Les Echos, 09 décembre «Gestour s adapte aux smartphones», Linda Lainé, L Echo touristique, 25 septembre «Le voyagiste Salaün s implante dans l est de la France», Stanislas du Guerny, Les Echos, 29 juillet «Le volume d affaires des TO a reculé de 7% en 2009», La Rédaction, 17 décembre 2009 Sites web : - «Tourisme : les Français modifient leur comportement d achat avec Internet», La Rédaction, Relaxnews, 22 septembre «Le Bouscat. Croisières pour dialysés, un secteur de niche à l abri de la crise», La Rédaction, AFP, 01 avril 2009 RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 7 /8

8 - «La disparition des réseaux physiques d agences de voyages se poursuit», Elodie Declerck, site web 17 décembre ***Les décrets d'application de la loi de développement et de modernisation des services touristiques n et n sont parus au Journal Officiel le 27 décembre Ils déterminent notamment : - Les formalités à accomplir par l'agence ou l'opérateur de voyages pour s'immatriculer et se radier auprès de la commission Atout France de l'agence de Développement Touristique de France - Les critères d'aptitude professionnelle à remplir pour exercer la profession d'agent ou d'opérateur de vente de voyages et de séjours - Les informations que les agences et opérateurs de voyages doivent communiquer au consommateur Consulter les décrets, n n Etudes à consulter - "Les Nouveaux comportements de la clientèle Loisir en Agence de voyages", Sommaire de l'étude du cabinet Raffour Interactif, septembre «Agences de voyage et voyagistes», Xerfi Macro Secteurs France, Décembre «Agences de voyages», étude Xerfi 700, Octobre Etude 2009 de PricewaterhouseCoopers intitulée "E-Travel Leisure, Fasten your seatbelts", site web CCI du Morbihan Veille information économique Georgette Mercier Chargée de veille Tél RH Compétences/Veille & Information Economique Janvier 2010 p. 8 /8

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