Appréhender, défi ni r et manager sa stratégi e de e-di stri buti on. Claude Bénard

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1 Appréhender, défi ni r et manager sa stratégi e de e-di stri buti on Claude Bénard

2 Les points clefs de mon intervention Vous apporter réfléxions et méthodes pour établir une stratégie performante sur le Web Panorama général Les tendances à prendre en compte Réflexion et méthodologie commerciale Réseaux sociaux et site d avis de consommateurs Définir votre feuille de route / mise en action Ressources et documentation additionnelle N hésitez pas à poser des questions!

3 Timing de mon intervention Claude Bénard Intervention / Présentation Echanges / questions / réponses Après l intervention Document support de soutien et de mise en oeuvre à télécharger en fin de session des 5 rendez-vous du CRT Réponses additionnelles aux question Vous apporte mon regard, réflexions et pistes d actions. L important est de passer en phase action avec les bonnes pratiques et les bons outils, qui produiront les bons résultats pour vous, vos équipes, votre business et le territoire!

4 Panorama général de la commercialisation

5 Nombre de systèmes Bref historique de l industrie WWW 1990 Yahoo 1994 Google 1995 Facebook 2004 Twitter 2006 META MOTEUR USER REVIEW complexité IDS OTA vitesse Expension Nombre de systèmes GDS Temps Vitesse

6 Une vision simple du Web Web1.0 Connecter les informations Plateforme pour les documents Web2.0 Connecter les gens Plateforme pour les individus Echange Partage Création de contenu Remixage de contenu Diffusion de contenu Multicanal de l information

7 Une industrie Mondiale Russie Chine Brésil Inde Asie Marché mature : % EU, USA Marché en forte croissance : 25 % Asie, Chine, Inde

8 L internaute recherche dans x sites Moteur de recherche (Google ) Site institutionnel (avec résa) Agence de Voyage en Ligne Location Reviews Prix Site avis de voyageurs (TripAdvisor ) Recherche de l internaute edistributeurs privés (Booking ) Réservation Hôtel Réseaux sociaux (Facebook ) Site du Meta-Moteur Comparateurs Fournisseur (Hôtel )

9 Effet flipper de l Internet et edistribution Location Prix Reviews Réservation Hôtel

10 La stratégie est multicanal Internet Téléphone Social Media Mobile Le tout est plus grand que la somme de ses parties

11 Les phases du emarketing Image Marque Destination Apprentissage Considération Intention Planification Achat par? Voyage Expérience Partage Social On Line On Line On Line On Line Off Line Off Line

12 Boîte Noire / Boîte Blanche Input Online Boîte Boîte Noire Blanche Output Online On Line Off Line On Line Off Line On Line

13 Inspiration Partage Recherche Voyage Planning Réservation Validation

14 Pre-Séjour Post-Séjour Arrivée Départ Dans l hébergement Dans la destination

15 Le centre de gravité bascule de la recherche au SOcial, LOcal et au MObile!

16 Stratégie pour un site hôtel Référencement naturel Liens sponsorisés edistribution Sites avis voyageurs Annuaires / Guides Capter Réseaux sociaux Analyse des visiteurs Design / usabilité Programme fidélisation Fidéliser Site Internet Intéresser Photos / Vidéos Newsletter Description hôtel Offres spéciales Convertir Description destination Géolocalisation Offres spéciales Yield Management Moteur réservation Avis clients

17 Raisonnement économique 1 Chambre type 1 Chambre type 2 Chambre type 3 Revenu 1 Chambre type 4 Chambre type 5 Revenu 4 CA RevPar Revenu 2 Chambre type 6 Chambre type 7 Revenu 3 Chambre type 8

18 Raisonnement économique 2 Chambre type 1 Chambre type 2 Marge 2 Chambre type 3 Marge Chambre type 4 1 Chambre type 8 Chambre type 6 Frais Fixes 2 Chambre type 7 Chambre type 5 Frais Fixes 1

19 PUBLIC & DIRECT Institutionnels du tourisme Gérer votre multicanal Amadeus Sabre CDT / CRT Expedia Agence 1 Agence 2 OT TO 1 PRIVE & INDIRECT Industrie du etourisme Yield Management Offre spécial Niche 1 Vos produits à vendre Innovation 1 TO 2 ETC Niche 2 Partenaire 1 Votre Site Internet Niche 3 Partenaire 3 Partenaire 4 Partenaire 2 Ecosystème de partenaires

20 E-Tourisme Iceberg 20% Votre visibilité et vos réservations sur Internet 80% L ensemble des actions pour gagner sur Internet : Stratégie digitale Technologie Marketing digital Temps investit Ressources humaines Formation des équipes Investissement

21 Tendance : une crise profonde et durable StayCation : les gens restent chez eux!?

22 Tendance : un voyageur Hyper-Interactif Emergence et croissance d un voyageur Hyper-Interactif Hyper-connecté: text, , réseaux sociaux, reviews, utilisateur actif de services géolocalisés, de services sur les territoires Hyper-actif: courte durée d'attention, aucune tolérance pour les messages ternes, les contenus et applications non-engageantes Hyper-engagé: passionné, adore partager ses opinions et ses reviews via Internet et / ou via Mobile en Live sur le lieux. Hyper-informé: connecté 24/7 avec un mobile, actif dans son environnement, avide de nouveaux contenus, frais, contextualisés, C est la génération Y (née dans les années 80), mais aussi des voyageurs d affaires, des classes aisées, des touristes internationaux, des touristes d Asie et des pays émergents (BRICS). C est Vous, c est Moi, c est ux, ils sont ou seront partout!!!

23 Tendance : navigation Multi-écrans L enjeu est d assurer une continuité de service et une expérience homogène quelque soit le médium : ordinateur, smartphone et tablette (Apple, Android, Kindle ), TV connectée, Le Responsive Web Design est l approche qui permet au design de votre site Internet d être suffisament adaptable aux types d écrans, tailles d écrans et plateformes de vos visiteurs.

24 Tendance du marketing des 4 P Produit Prix Marketing Mix Place Promotion

25 Au marketing des 4 E Emotion Engagement Marketing Mix Expérience Exclusivité Choix Emotionnel lié à la surprise, l excitation, le plaisir et la connection avec la marque.et puis des choix plus rationnels liés aux fonctionnalités et aux bénéfices du produit et des services

26 Tendance design activité

27 Tendance design hôtel

28 Tendance design chaîne hôtels

29 Tendance design MOBILE hôtels

30 Tendance : Rachat / concentration!

31 Tendance : Bouche à oreille Online Word of Mouth, Word of Mouse communication

32 Tendance : location en ligne! + de Distribution en réservation en ligne vers : Et bientôt un Connecteur / switch Portails Agence de voyage en ligne Etc

33 Tendance : Last-Minute Mobile WouOuuuuuuuuuu!!!! 65 % des résa mobile le même jour du check-in 65 % des résa mobile le même jour du check-in 47 % des résa mobile le même jour du check-in Source 2011 Expedia, Orbitz, Marriott 33

34 Tendance Yield du Last Minute Mobile Hotel Tonight - Book a hotel tonight Extranet mobile pour les revenues managers VeryLastRoom Hotel deals for tonight!

35 Tendance : Usage du Mobile 68 % 51 % 46 % pour les voyageurs de loisirs 27 % pour les voyageurs de loisirs Des hommes d affaires regardent des vidéos de voyage via leur mobile Des hommes d affaires recherchent de l information de voyage via leur mobile

36 Tendances : Nouveaux Usages Mobile Assistant de voyage mobile et réseaux sociaux pour l aide au voyage! + + +

37 Tendance : Back-office Cloud PMS, CRM, back-office migrent dans le «cloud» Infor SofBrand et autres fournisseurs

38 Tendance : pays émergents / BRICS

39 Eléments de réflexion sur l organisation de l industrie

40 Principales OTA : Online Travel Agency GL Expedia Joint venture

41 Mailing Newsletters Achat Mots clefs Pub Online Pub Offline Relation Publique Milliers Affiliés Application mobile.com,.it,.de,.uk,.fr, etc Base de données Expedia Leads Meta-Moteur Facebook Twitter Cies Aériennes Chaines Hôtelières Autres produits Extranet fournisseurs

42 Business modèle Expedia Expedia Special Rates (ESR) Contrat net rate d Expedia avec 25 % sur le tarif HT Stock appartient à Expedia et le manage comme il veut Stock chambre est inclus dans package avec ticket avion, avec train, avec voiture Visibilité maximum et prioritaire dans Expedia Client paye tout au moment de la résa, Expedia paye ensuite l hôtel Expedia Easy Management (EEM) Contrat Expedia pour Venere avec 15 % de commission Visibilité après tous les hôtels en contrat Expedia Special Rates (ESR). L hôtel n est pas inclus dans les packages ( ex : avion + hôtel) L hôtel n est pas inclus dans les newsletters et les promos Client paye sur place à l hôtel, puis Expedia facture sa commission à l hôtel Expedia Unpublished Rate Hotels programme (modèle hotel opaque Hotwire) Contrat de vente opaque. Le client ne connait l hôtel fortement discounté que une fois qu il à payé la réservation. Bientôt en France!

43 Fonctionnement de la visibilité dans Expedia 95 % des réservations réalisées par la première page Location Prix 47 % des réservations réalisées par les 5 premiers hôtels Affichage prioritaire de l hôtel selon ces critères : Reviews Réservation Hôtel Hôtel avec contrat Net Rate à 25 % Hôtel au meilleur tarif donné à Expedia Hôtel avec stock même en haute saison Hôtel situé le plus proche selon demande du client Hôtel avec le meilleur score user reviews Hôtel qui joue le jeu et qui a un bon relationnel avec le chargé d affaire d Expedia Source Expedia lors conférence Université Cornel Octobre 2010

44 Comment un OTA gagne de l argent? Revenu des OTA par segment % of Booking Volume Booking Fee % of Booking Revenue Airlines 44% $0 10% Car Rental: 7% $0 2% Packages 17% $50-$150 19% Hotels 30% $50-$125 60% Cruises 2% $50-$125 3% Advertising+Media 6% (PhoCuWright, SEC Filings) Hotels : 30% des Bookings = 60% du Revenue Air+Car Rental : 51% odesbookings = 12% du Revenue 57.4% de tous les bookings sont en «Merchant Model»

45 Coût de distribtion Direct vs. Indirect Etude de cas avec Expedia Coût pour un hôtel à Paris via une OTA (ex : Expedia) Expedia Commission 25% 125 Net Rate pour Hotel 375 Coût pour un hôtel via son site Internet en direct Estimation de diverses sources de l industrie (cabinet étude, agences qui gèrent des sites d hôtels) Le côut analytique prends en compte l amortissement du site Internet, son hébergement et maintenance, les dépenses marketing, les campagnes de liens sponsorisés, etc ) La distribution en directe est 10 fois moins chère! Calcul à faire : 125 x 10 résa par mois x 12 =

46 Principe d action if you can't beat them, join them If your adversaries are stronger than you, it is better to join the adversaries Si votre adversaire est plus fort que vous, joignez-vous à lui!

47 Schéma de gestion du stock Gestion des stocks chambres dans les extranets edistributeurs Sites des institutionnels du tourisme OT, CDT, CRT Site Internet de l hôtel avec booking engine Agence de voyage en ligne (OTA) Internet Distribution System (IDS) Autres circuits de distributions GDS

48 Quel gestion du stock et des tarifs? Quels prix? Quel produits? Gestion des stocks & tarifs dans les extranets edistributeurs Site Internet de l hôtel Quels prix? Quels produits? Quel prix? Quels produits? Quel prix? Quels produits? Quels prix? Quels produits?

49 Schéma de gestion du stock Channel Manager Autres distributeurs Agence de voyage en ligne (OTA) Internet Distribution System (IDS) 1 seule interface pour gérer tous les canaux Site Internet de l hôtel avec booking engine PMS Revenue Management System GDS

50 Intérêt d un channel manager Sans channel manager Avec channel manager Temps passé à gérer chaque extranet!!! Confusion, complexité, erreur, surbook! Difficulté pour gérer ses prix et stocks!! Un seul tableau de bord Rapidité, efficacité, simplicité Gestion optimisation de plusieurs sites

51 To Yield or not to Yield! Vendre la BONNE chambre au BON client au BON moment au BON prix dans le BON canal de distribution avec la BONNE commission! Dossier à lire avec quelques notions.

52 Objectif du Yield Management Le Yield Management a pour objectif d optimiser le revenu Augmenter le nombre de clients Augmenter le prix moyen REVPAR

53 Des règles et de la techno! SCENE 1 ANIMATED Price Integrity Rate Parity Ajoutez de la valeur à votre produit Valoriser votre avantage unique, différenciateur Utilisez les bonnes technologies Pratique quotidienne avec ce process CONSEIL Optimisez tous les canaux mais surtout votre canal direct

54 Retour Sur Investissement Calcul de base pour analyser les performances des canaux de distributions et pour affiner son action commerciale : Données chiffrés (par décade, par mois, par an) 1. Nombre de réservations par canal 2. Chiffre d Affaire par canal 3. Prix moyen de la réservation par canal 4. Total commission par canal 5. Total CA Online versus Total CA Offline 6. Total CA en direct Online et Total CA en indirect Online Données subjectives 1. Temps passé à manager le canal (facteur 1 à 5) 2. Qualité de la relation avec le distributeur (facteur de 1 à 5) 3. Facteur de risque de cannibalisation du distributeur

55 Conclusion Comparaison direct versus indirect Canal direct Maitrise du client Canal le moins cher Possibilité de créer des offres uniques Possibilité de créer des partenariats Capitalisation de son historique client Capitalisation sur son image Valorisation de son affaire Nécessité d investir des ressources Canal indirect Pas de maitrise du client Canal entre 15 et 25 % commission Production importante de réservation Tendances à la guerre des prix Pression des circuits de distribution Tendances à la complexité Visibilité mondiale via les distributeurs Risque de canibalisation Une stratégie de vente directe est essentielle pour les professionnels du tourisme et de l hôtellerie. Cela nécéssite des investissements financier, technique et humain

56 3 objectifs pour vos professionnels 3 bassins 3 focus 3 strategies Local, local, local Valeur ajoutée Produits de niches Regional Differentiation Produits phares National Vente canal direct Partenaires locaux

57 2 mots sur le mobile

58 Un Village Mondial Mobile 225 M 328 M 67 M M 242 M 884 M SmartPhone pénétration : % dans le monde SmartPhone pénétration : 48 % en France

59 Applications mobiles pour les voyages

60 Des nouveaux appareils hybrides

61 le mobile c est aussi la géolocalisation Google Maps et Google Places impactent le référencement avec la géolocalisation et la mise en avant de la réservation en ligne.

62 Bien vérifier votre inscription à Google adresses

63 Stratégie pour les mobiles 1. Avant de ce lancer, avez-vous déjà une stratégie Internet et de edistribution? 2. Vérifier comment les edistributeurs vous présente dans leur appli mobile 3. Vérifier votre présence dans Google Maps, Google Place, Google + 4. Investir dans les plateformes de géolocalisation ( exemple : DisMoiOù) 5. Un site internet mobile n est pertinent que si on à déjà une bonne assise internet

64 Etre visible et éfficace dans les réseaux sociaux et sites d avis

65 C est mondial, mais avec des particularités Local!

66 Les créateurs de contenu et les influenceurs représentent une petite partie du Web social Conseil : Identifier et suivre les créateurs

67 Une vision simple! Ce que vous êtes Cohérence Ce que vous dites être Ce que les gens disent que vous êtes

68 A quoi çà sert pour vous? Développement de votre visibilité et de votre image de marque Meilleur connaissance des clients et prospects Résultats induits en terme de notoriété, trafic vers votre site, réservation

69 Le cycle pour les réseaux sociaux Ecouter ce que les gens disent de vous dans le Web et les réseaux sociaux Identifier les influenceurs Analyser Ecouter Engager Construire une présence dans les réseaux sociaux Encourager les clients à donner leur avis Online sur votre hôtel Communiquer sur des blogs Répondre aux commentaires positifs et négatifs Utiliser les avis positifs dans votre marketing digital Créer du contenu viral Influencer

70 Quelles plateformes utiliser? Vidéos Réseau social Photos Microblogging Site Internet & contenus Mixage photos vidéos musique Power-Point

71 Des étapes et de la passion Objectifs / Stratégie Axes éditoriaux Social Media policy Contenus disponibles Contenus spécifiques Choix des plateformes Organisation interne Management des canaux Monitoring / Analyses Agir avec passion

72 30 s. avec Anne-Christine et Frédéric

73 Etude de cas : TripAdvisor

74 La dynamique des avis consommateurs + de clients + d avis + de visibilité

75 TripAdvisor «trust» la 1 ère page Google.com 1 ère position

76 1er site de voyage au monde 50 Millions visiteurs uniques / mois North America 16m South America 3m Europe 19.2m Middle East & Africa 2.6m APAC 10.2m Source: Comscore, August 2011

77 TripAdvisor reviews : un ratio positif 47% Average Score is 4.01 Percentage of all ratings, February % 7% 7% 12%

78 Quels critères d analyse? Nombre de followers, de fans Nombre de post Nombre de commentaires Statiques de la plateforme (ex : Facebook) Trafic généré par les réseaux sociaux

79 Ouvrez ouvrez la cage aux oiseaux La Suède à tout Chaque semaine, 1 nouveau suédois gère le compte Twitter BBC News - Twitter feed gives Swedes a new picture Sweden's Twitter democracy GlobalPost Sweden's Awesome Twitter Account Run By Random Swedes

80 Réflexion et méthologie commerciale

81 3 Objectifs simples ANALYSER OPTIMISER VENDRE

82 Cadre stratégique pour un hôtel Référencement naturel Liens sponsorisés edistribution Sites avis voyageurs Annuaires Capter Réseaux sociaux Analyse des visiteurs Design / usabilité Programme fidélisation Fidéliser Site Internet Intéresser Photos / Vidéos Newsletter Description hôtel Offres spéciales Convertir Description destination Géolocalisation Offres spéciales Yield Management Moteur réservation Avis clients

83 Cadre stratégique pour une Destination Référencement naturel Liens sponsorisés edistribution Sites avis voyageurs Annuaires Capter Réseaux sociaux Analyse des visiteurs Design / usabilité Programme fidélisation Fidéliser Site Internet Intéresser Photos / Vidéos Newsletter Description hôtel Offres spéciales Convertir Description destination Géolocalisation Offres spéciales Yield Management Moteur réservation Avis clients

84 Cadre stratégique en Chine! Partage contenu social voyage Contenu Images et vidéos Intégration Sina Weibo Agrégation Réseaux sociaux Capter Triplanner pour les clients Agrégation Images et vidéos Analyse / Reporting Design usabilité / Chine Module fidélisation Fidéliser Plateforme TripShow Intéresser Photos et Vidéos en Chine Assistance en voyage Contenu des partenaires Espace clients Contenu des destinations Agences partenaires Convertir Very Important Fan Social CRM / Social Graph Réservation partenaires Promotion Digitale

85 Internet Social Media Chine! Social, Inspirational, Viral M Internautes chinois + de 370 M utilisateurs Sina Weibo

86 Analyse / audit de l existant Résultats opération emarketing Tendances du marché Réservations Réflexion stratégique Ressources disponibles

87 Phase analyse de type Yield BASE DE DONNEES STATISTIQUES (via votre backoffice) : Historique des annulations Historique des no-show (par segments) Historique des go-show (passage) Historique des refus Historique des chambres vacantes Historique des réservations par segments Historique des délais de réservations Historique des résultats Historique des évènements passés et prévus (foire, salons, vacances) Objectif : on vous en êtes et quels sont les leviers d action à investir

88 Phase analyse edistribution Données chiffrés (par décade, par mois, par an) 1. Nombre de réservations par canal 2. Chiffre d Affaire par canal 3. Prix moyen de la réservation par canal 4. Total commission par canal 5. Total CA Online versus Total CA Offline 6. Total CA en direct Online et Total CA en indirect Online Données subjectives 1. Temps passé à manager le canal (facteur 1 à 5) 2. Qualité de la relation avec le distributeur (facteur de 1 à 5) 3. Facteur de risque de cannibalisation du distributeur Objectif : on vous en êtes et quels sont les leviers d action à investir

89 Définir son positionnement Clientèle Marketing de la demande Image de marque eréputation Offre Marketing de l offre Positionnement stratégique Avantage concurrentiel

90 Vision stratégie commerciale Marchés Clients Concurrents Opportunités Menaces Etat de l éxistant statistiques Prévisionnel à partir de N 1 Contraintes Temps Backoffice RH Budget Définition d un plan d action Management Organisation Volonté de faire

91 Cadre pour définir des objectifs S M A R T SPECIFIQUE MESURABLE ATTEIGNABLE REALISTE TEMPS O B J E C T I F S I N D I C A T E U R S

92 Vision stratégique sur 3 ans Jan Feb March April May June July August Sep Oct Nov Dec Marketing digital phase Animation réseaux sociaux 2013 Promo Promo Marketing digital phase Promo Nouveaux segments de marchés Promo Promotion Online et Offline Nouveaux produits Marketing digital

93 Plan action détaillé sur 1 an JANUARY ing séminaire FEBRUARY MARCH APRIL MAY Saint-Valentin Offre spéciale début saison ing offre week-end Optimisation fichier clients Construire, commercialiser et communiquer sur une offre spéciale pour la Saint- Valentin et l axe Glamour JUNE Gestion TripAdvisor / Trivago JULY AUGUST Jeu concours SEPTEMBER Campagne emarketing via ing et offre week-end à thème OCTOBER Salon etourisme / inscription aux ateliers NOVEMBER DECEMBER Construire, commercialiser et communiquer sur une offre week-end à thèmes pour booster la fin de saison. Cible : X Cible : Y

94 Etablir votre feuille de route

95 Choisir vos points d actions Référencement naturel Liens sponsorisés edistribution Sites avis voyageurs Annuaires Capter Réseaux sociaux Analyse des visiteurs Design / usabilité Programme fidélisation Fidéliser Site Internet Intéresser Photos / Vidéos Newsletter Description hôtel Offres spéciales Convertir Description destination Géolocalisation Offres spéciales Yield Management Moteur réservation Avis clients

96 La compétition dans le monde digital est féroce entre pays, destinations, systèmes, hôtels Il faut sortir du lot via votre offre, via votre communication et edistribution Valoriser une offre originale et s en servir en terme de communication et / ou commercialisation La VRAIE INNOVATION perce le marché!

97 Dossier à télécharger et à lire : Votre système de veille Les outils à utiliser (gratuits et pro) Méthodologie stratégique et commerciale Ressources et étude de cas Annexes Check list pour le mobile 10 conseils pour écrire sur le Web etc.

98 MERCI DE VOTRE ECOUTE Questions / Réponses

99 Contacts Claude Bénard Twitter & Skype : claudebenard