Lisa Abviden - Johanna Amjehoud - Frédéric Armand - Houda Dahar - Paul Grasset 1

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1 Lisa Abviden - Johanna Amjehoud - Frédéric Armand - Houda Dahar - Paul Grasset 1

2 2 Philip Morris International est un groupe international de cigarettes. Aujourd hui parmi les cinqs premiers groupes mondiaux, l entreprise ne peut compter que sur le hors-média pour communiquer. Ainsi, elle finance de nombreuses actions parmi le monde. Nous allons voir maintenant comment l entreprise peut communiquer de manière cohérente pour avoir une bonne image. Nous allons également analyser les communications des concurrents et comment la société américaine peut se différrencier de ces entreprises. Nous allons tout d abord voir comment l entreprise a évolué au fil des années et le contexte dans lequel elle évolue. Nous verrons ensuite comment l image de l entreprise est perçue. Nous verrons ensuite les préconisations que nous proposons pour améliorer l image de l entreprise.

3 Sommaire 1ére Partie : L entreprise Historique Le groupe La demande Conccurrents Les actions des concurrents L image de Philips Morris International Les actions mises en places par la société Constat 2éme Partie : Notre préconnisation La Fondation Corporate Philip Morris International Première branche Deuxième branche Troisième branche Quatrième branche Cinquième branche Pourquoi notre action est-elle utile et légitime? Conclusion Sources 3

4 Première Partie : Etude préalable de Philips Morris International

5 Historique 1847 : Philip Morris ouvre une première boutique à Londres, sur Bond Street, pour vendre du tabac et des cigarettes. C est la naissance de la firme : Ouverture du capital, Leopold Morris s associe à Joseph Grunebaum pour établir Philip Morris & Company et Grunebaum, Ltd. Ce partenariat est dissous en 1885 ; l entreprise prend alors le nom de Philip Morris & Co., Ltd : Le contrôle de la famille fondatrice sur l entreprise cesse, à cette date William Curtis Thomson et sa famille reprennent l activité. Depuis 1872, Eckmeyer était l unique agent de Philip Morris aux États-Unis, où il importait et vendait des cigarettes fabriquées en Angleterre : C est une année cruciale pour l entreprise. Elle voit l adoption du logo à couronne de Philip Morris, l acquisition de Philip Morris Company aux États-Unis par une nouvelle société appartenant à des actionnaires américains, et la constitution de la société commerciale Philip Morris & Co., Ltd., Inc. en Virginie. Au cours de la décennie suivante, l entreprise commence à produire des cigarettes dans son usine de Richmond en Virginie et en 1924, elle présente la cigarette qui deviendra sa marque la plus célèbre, Marlboro. Peu de temps après, elle lance Philip Morris International pour fabriquer et commercialiser ses produits partout dans le monde : Philip Morris (Australia) devient la première filiale de Philip Morris Companies Inc. en dehors des États-Unis : La division internationale, Philip Morris Overseas, est établie : Les premières cigarettes Marlboro fabriquées hors des États-Unis sont produites dans le cadre d un accord passé avec les Fabriques de tabac réunies en Suisse. Philip Morris acquiert cette unité de fabrication en : Philip Morris Incorporated crée les établissements Philip Morris Domestic, Philip Morris International (PMI) et Philip Morris Industrial afin de couvrir les trois domaines d exploitation identifiables au sein de son activité : Marlboro devient la cigarette la plus vendue au monde. Le volume de production atteint 113 milliards d unités : Les ventes internationales de cigarettes atteignent 124 milliards d unités, contre 123 milliards aux États-Unis : Licensingtorg, représentant de l industrie du tabac soviétique, et PMI signent un accord pour la production locale des marques PMI : PMI inaugure sa plus grande usine en dehors du territoire américain, à Bergen op Zoom, aux Pays- Bas. Aujourd hui, cette usine reste la plus importante de PMI : PMI devient une société d exploitation du groupe Philip Morris Companies, Inc : Le bénéfice d exploitation de PMI franchit pour la première fois le milliard de dollars. 5

6 Sommaire 1991 : Le partie volume dossier de production de PMI atteint 400 milliards de cigarettes : partie PMI acquiert reco une participation majoritaire dans l entreprise nationale Tabak AS en République tchèque, pour un montant de 420 millions de dollars. Au début des années 1990, PMI prend part à d autres privatisations d usines nationales, notamment au Kazakhstan, en Lituanie et en Hongrie : PMI appelle à la mise en place d une réglementation de l industrie du tabac lors des consultations publiques sur la convention-cadre pour la lutte antitabac menées par l Organisation mondiale de la santé à Genève, en Suisse : Le bénéfice d exploitation de PMI atteint 5,7 milliards de dollars : PMI ouvre une usine aux Philippines. Le volume de ventes des produits de PMI représente plus de 14 % du marché mondial de la cigarette, hors États-Unis : PMI acquiert PT HM Sampoerna Tbk en Indonésie et Compania Colombiana de Tabaco SA (Coltabaco) en Colombie. Chacune de ces entreprises est le principal fabricant de cigarettes dans son pays. PMI annonce un accord avec China National Tobacco Company (CNTC) pour la production sous licence de Marlboro en Chine : En clôture d exercice, le volume de ventes s établit à 831,4 milliards, le bénéfice d exploitation à 8,4 milliards de dollars et la part de marché mondiale à 15,4 % : En clôture d exercice, le volume de ventes s établit à 850 milliards, le bénéfice d exploitation à 8,9 milliards dollars et la part de marché mondiale à 15,6 % : Philip Morris International se sépare d Altria pour devenir l un des plus grands fabricants de tabac au monde et la quatrième entreprise mondiale de biens de consommation sous emballage. PMI acquiert Rothmans Inc. au Canada et la marque de tabac à rouler Interval. En clôture d exercice, le volume de ventes s établit à 869,8 milliards, le bénéfice d exploitation à 10,25 milliards de dollars et la part de marché mondiale à 15,6 % : PMI prend part à un accord visant à établir avec le suédois Swedish Match AB une coentreprise qui commercialisera des produits du tabac sans fumée dans le monde, en dehors de la Scandinavie et des États- Unis : PMI annonce un accord avec Fortune Tobacco Corporation aux Philippines par lequel les deux entités unissent leurs activités commerciales au sein d une nouvelle société nommée PMFTC 6

7 Le groupe. Philip Morris International Inc. (PMI) est le leader international du tabac, avec sept des 15 plus grandes marques internationales dans le monde, y compris Marlboro, best-seller de la marque de cigarettes dans le monde. Les produits sont commercialisés dans environ 180 pays, est la plus grande société de tabac au monde. Leurs marques internationales et locales sont vendues dans plus de 180 marchés. Ils ont fourni et diversifié leur portefeuille de marques de l industrie, dirigée par Marlboro, la marque numéro un de vente dans le monde, et L & M, la troisième marque la plus populaire. Dans l ensemble, sept des 15 plus grandes marques au monde appartienne à PMI. En termes de part de marché, ils sont numéro un sur 13 marchés, et numéro deux sur dix des 30 premiers marchés au monde. Leur effectif mondial est de plus de employés, leurs employés parlent plus de 80 langues et sont originaire de tous les coins du globe. Ils disposent d infrastructures de recherche et de développement de premier ordre dont le rôle consiste à élaborer des produits susceptibles de limiter les risques de pathologies liées au tabac. PMI à récemment inauguré un centre R&D à la pointe de la technologie à Neuchâtel, en Suisse. En matière de Responsabilité social ; PMI intervient sur cinq domaines : la malnutrition et l extrême pauvreté, l éducation, les conditions de vie en milieu rural, la violence conjugale et l aide aux victimes de catastrophes naturelles. Philip Morris International a été crée en 1847, son siège social se situe à New York avec une partie opérationnelle à Lausanne. Le groupe est le numéro 1 mondial de l industrie du tabac avec plus de 63 milliards de dollars de chiffre d affaires en 2010 pour 899 milliards de cigarettes vendus. L entreprise possède plus de 150 marques parmi lesquelles Malboro, L&M, Bond Street, Philip Morris, Chesterfield, Fortuna, L entreprise emploie plus de personnes dans le monde. Le groupe appartient pour majorité à Lazahar&Radhou. Malboro est la cigarette la plus vendue au monde. L&M la troisième. Comme le montre l infographie suivante, 7 des quinze premières marques mondiales appartiennent à PMI. Malboro a été remanié en 2008 en 3 entités, flavor (pour le goût), gold (pour de nouvelle dimension) et fresh (pour de nouvelles sensations). Bond Street est la troisième marque de PMI et la plus importante au niveau international. Donc pour les produits, on a les cigarettes, les cigarettes mentholées, les longues, le tabac à chiquer, la gomme, le tabac à rouler. Pas de cigarettes électroniques prévues pour PMI même si un prototype a été lancé uniquement dans l Indiana. Philips Morris International a récemment fait couramment l actualité. Récemment, on peut parler des révélations du Guardian comme quoi PMI aurait modibilisé plus de 150 personnes pour faire retarder le votre au Parlement Européen d une nouvelle législation sur les produits du tabac. L entreprise n a pas répondu à ces allégations. Juste fait parvenir un communiqué aux agences de presses pour dire que la société n était pas favorable à la nouvelle législation. On peut également parler de l annonce d un plan de restructuration pour les usines suisses de la marque avec la suppression de 80 postes contre 164 précédemment sur les 3000 emplois présent en Suisse. 7

8 La demande. Le tabac est fumé chaque jour sous plusieurs formes, cigarettes, cigares, pâte à macher et maintenant les cigarettes électroniques. 11 milliards de cigarette sont aujourd hui fumées chaque jour dans le monde. Dans ce tableau, nous pouvons analyser la consommation de cigarettes dans 10 pays. Au niveau mondial, la Gréce est le pays le plus consommateur de cigarettes avec plus de cigarettes par adultes et par an. Les Etats-Unis se classent 39 éme et la France 60 éme. Dans le classement, les cinqs derniers pays sont des pays d Afrique. 8

9 Les acteurs de l industrie du tabac. L industrie du tabac est aujourd hui dominé par 4 sociétés ; Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Imperial Tobacco. Nous allons maintenant identifier rapidement chacun d entre eux. British American Tobacco a été crée en 1902 et a son siège social à Londres. Le groupe possède 9 marques de cigarettes en faisant un des plus importants producteurs de tabac au monde. On retrouve Pall Mall, Gladstone, Dunhill, Lucky Strike, Kent, Winfield, Vogue, Players et Parisienne. Les marques les plus importantes du groupe étant Dunhill, Lucky Strike, Kent et Pall Mall. La firme est le seconde sur le marché en terme de production après PMI. Cependant l entreprise est leader sur les marchés de plus de 50 pays. Le groupe génère plus de 45 milliards de de CA. Japan Tobacco International a été crée en 1999 et a son siège social à Genève. Le groupe est né du rachat de plusieurs grosses marques. Tout d abord en 1999 le rachat de RJ Reynolds, puis en 2007 de Gallader (5éme acteur mondial), Le groupe possède aujourd hui 13 marques dont 9 marques phares. On retrouve Export, Winston, Mild Seven, Camel, Benson & Hedges, Silk Cut, Glamour, Sobranie, LD ; et en marques moins importantes, Hamlet, Old Holborn, Amber Leaf et Gustavus Snus. L entreprise compte employés dans le monde entier. Imperial Tobacco a été crée en 1901, son siège social se situe à Bristol. Le groupe est le numéro 4 du marché du tabac avec 20 milliards de livre de chiffre d affaires en 2010 pour 322 milliards de cigarettes écoulées. Le groupe possède plus de 20 marques de tabac. On peut notamment retrouver Brooklin, Nobel, Marquise, Davidoff, Gauloises, Royale, Fortuna, Gitanes, Django, Boston, Le groupe appartient à un conglomérat d entreprise (Invesco Perpetual, BlackRock, Morgan Stanley, Franklin Resources, Legal& General Group). La société a racheté le 6éme acteur du marché Altadis (Gauloises, Fortuna, Gitanes, Royale, Bastos, Django, Marquises) en

10 Les actions des concurrents et de PMI. Bristish American Tobacco (B.A.T) favorise son image au travers de différentes actions. Tout d abord, B.A.T milite pour un marketing responsable, avec la création des «International Marketing Pinciples». Ces principes énoncent 4 grands principes, tout d abord dire toute la vérité sur les effets nocifs ou non du tabac. Ensuite, communiquer uniquement sur les adultes fumeurs et non sur les non fumeurs. Ne pas influencer les consommateurs de cigarettes pour leurs consommations. Signer la publicité comme provenant d un consommateur de tabac. B.A.T met également en place des actions pour préserver l envirronement. En France par exemple, B.A.T est responsable de l application et de la modification d une loi pour que les cendriers de poche deviennent un réflexe obligatoire. Cette disposition a été mise en place lors du Grenelle 2 de l envirronement. L entité de la société en France a également mis en place plusieurs actions pour récolter les paquets de cigarettes usagées. B.A.T France est également présente sur des actions pour le développement durable et sur lutte contre la contrebande et la contre façon. L entreprise est impliquée dans la commercialisation du S.N.U.S. Le S.N.U.S est une poudre de tabac humide vendue en vrac ou en petits sachets et qui se place entre la gencive et la lèvre supérieure. Le S.N.U.S serait selon des études moins nocifs pour la santé que les autres produits du tabac. Japan Tobacco International (JTI) a défini sa communication et son marketing au travers de 6 grands principes ; ne pas cacher les risques du tabac sur la santé, être transparent sur leurs produits, être engagé pour que des produits moins nocifs pour la santé soient mis en vente, créer de la prévention pour les jeunes, ne pas mettre en «danger» les non-fumeurs, respecter les cultures locales et les normes de chaque pays ou les produits sont crées et commercialisés. La société s engage pour la reforestation. La consommation mondiale est responsable d nviron 5% de la déforestation. Dans un tout autre domaine, J.T.I est mécéne de la Scala de Milan, du Musée du Louvre, du Musée du Prado à Madrid et de l Académie Royale des Arts de Londres. Imperial Tobacco est assez opaque sur sa communication extérieure. Cependant, nous pouvons remarquer de fortes actions de mecenat envers les fournisseurs de l entreprise mais aussi de leur environnement dans les pays pauvres. Dans ses actions de mécénat, la société veut donner des impacts positifs à ces populations. Elle milite pour un marketing responsable. Ainsi, les 3 concurrents de Philips Morris International sont présents tout trois sur 3 points ; de fortes actions pour un marketing responsable, des intérêts forts pour la mise en oeuvre de produits moins nocifs pour la santé mais aussi finance la reforestation et créer des externalités positives dans les lieux de production de leurs produits. Dans le cadre de la reforestation, la communauté internationale est d accord sur le fait que la consommation de cigarettes est responsable de 5% de la déforestation environ. 10

11 L image de Philips Morris International. L image actuelle de Philips Morris International (PMI). PMI, leader sur le marché de la cigarette, dépend de l image véhiculée par la cigarette dans la société. Contexte L image sociale de la cigarette est partagée en deux : les pro et anti cigarette. Philip Morris International Inc. (PMI) est le leader international du tabac, avec sept des 15 plus grandes marques Revenons internationales sur l image de dans la cigarette le monde, au début y compris des années Marlboro, best-seller La cigarette de était la marque associée de à un cigarettes plaisir lié dans à la le monde. virilité Les masculine, produits à sont l émancipation commercialisés de la dans femme, environ à l affirmation 180 pays, de est soi la plus des jeunes, grande société à la convivialité de tabac au des monde. lieux publics. Il était symbole de la modernité. En l espace d une cinquantaine d année, la cigarette est devenu une Leurs drogue marques qui tue. internationales Le regard que et l on locales porte sont à la vendues cigarette dans dans plus la société de 180 marchés. française Ils est ont aujourd hui fourni et diversifié malsain. Le leur portefeuille tabagisme de est marques présenté de comme l industrie, une addiction dirigée par dont Marlboro, il faut se la défaire. marque Le numéro tabac un est de jugé vente dangereux dans le monde, pour les et L fumeurs & M, la troisième et leur entourage, marque la ainsi plus que populaire. couteux Dans pour l ensemble, la société. Pour sept des les spécialistes 15 plus grandes la marques prévention, au monde il est appartienne désormais l ennemi à PMI. public numéro un. Les campagnes de préventions se sont multipliées. Entre hausse du prix du tabac, interdiction de fumer dans les lieux publics et avertissements sanitaires par des images chocs, En on termes assiste de à une part véritable de marché, chasse ils sont au tabagisme. numéro un L image sur 13 de marchés, la cigarette numéro véhiculée deux dans sur les dix médias des 30 est premiers donc marchés mauvaise. monde. Phillip Morris représente alors un «vendeur de mort». Leur Si l on effectif regarde mondial les chiffres est de plus concernant de le employés, tabagisme leurs en France, employés depuis parlent les années plus de 1960, 80 langues consommation et sont originaire de de tabac tous a les diminué. coins du En globe. 1960, 5 adultes sur 10 fumaient, alors qu aujourd hui environ 3 adultes sur 10 fument. Ils Cette disposent diminution d infrastructures semble stagner de recherche depuis et de développement La proportion de fumeur premier adulte ordre dont en 2005 le rôle était consiste de 31,4% à élaborer alors des qu en produits 2012 elle susceptibles est remontée de limiter à 34%. les On risques constate de également pathologies que liées la proportion au tabac. PMI de femmes à récemment qui fument inauguré tend un centre à se rapprocher R&D à la pointe de celle de des la technologie hommes. Le à tabagisme Neuchâtel, chez en Suisse. les jeunes est important : 40% des 16 à 25 ans sont En fumeurs matière réguliers. de Responsabilité Cela malgré social l interdiction ; PMI intervient de la vente sur cinq de tabac domaines aux mineurs. : la malnutrition et l extrême pauvreté, l éducation, les conditions de vie en milieu rural, la violence conjugale et l aide aux victimes de catastrophes naturelles. La cigarette est donc encore largement démocratisée en France malgré cette prévention massive. Pourquoi les fumeurs sont-ils attirés par le tabac? Ils ressentent tout d abord du plaisir ou de la détente en fumant. La cigarette garde encore toutes les qualités qu il lui été accordé avant les campagnes anti-tabac. Pour les Règlementation fumeurs elle est toujours source de socialisation. Dans le code social actuel, la cigarette est encore représentée comme un objet convivial, comme une offrande qui brise la glace entre deux personnes, le premier geste Matière rituel d échange, de publicité tout : comme pourrait l être un chewing-gum. La cigarette se définit également par son gout, en variant les combinaisons d arômes. Les gammes de chaque marque de cigarette de Phillip Morris L une répondent des innovations aux attentes majeures gustatives de des la loi fumeurs. «Evin» de lutte contre le tabagisme réside dans l interdiction mise en place en 1991 de toute forme de publicité («directe ou indirecte») en faveur du tabac, ainsi que de toute propagande. Les fumeurs sont aussi attachés à la marque de cigarette qu ils fument. La marque est un symbole important Reconnaissant pour un fumeur. son impact On constate sur la consommation une forte fidélisation et surtout pour la les valorisation marques. du Cela tabagisme représente dont un elle avantage s accompagne, pour il Phillip s agissait Morris pour le car législateur ses cigarettes de poser sont un les principe plus vendues général au prohibant monde. Chaque dorénavant marque toute du forme groupe de a communication ses spécificités commerciale que les fumeurs avec apprécient. le consommateur L attachement (actuel ou à la potentiel), cigarette est en donc vue de aussi protéger affectif. ce dernier. La L image loi définit des ces cigarettes stratégies de marketing PMI, est détournées. donc aujourd hui Est ainsi largement sanctionnée valorisée : par les fumeurs. Cependant «aujourd hui la propagande la lutte ou la contre publicité le tabac en faveur est de d un plus organisme, en plus forte d un car service, ses méfaits d une sont activité, pointés d un du produit doigt. PMI ou d un a article compris autre la nécessité que le tabac de l inclure (...) lorsque, dans sa par communication. son graphisme, sa présentation, l utilisation d une marque, d un emblème publicitaire ou un autre signe distinctif, elle rappelle le tabac», un produit du tabac ou l un de ses ingrédients (Article L du Code de la santé publique). Toute opération de parrainage concourant, dans son objet ou ses effets, à faire la propagande ou la publicité du tabac est à son tour interdite (Article L CSP). En d autres termes : tout procédé, notamment commercial, qui rappelle de près ou de loin un produit du tabac ou qui valorise le fait de fumer tombe dans le champ d application de la loi «Evin». Une disposition particulière concerne la période antérieure à ce texte. Si une opération publicitaire, «directe ou indirecte», a été menée avant le 1er janvier 1990 par une société apparemment dénuée de tout lien (juridique 11

12 ou financier) avec les sociétés de tabac, il appartient, pour faire condamner ce procédé, de prouver l existence L image que veut renvoyer Philips Morris International (PMI). d un tel lien avec toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise un produit du tabac (Article L CSP). Les infractions en matière de publicité illicite sont punies d une peine d amende de euros. Ce montant PMI se revendique être une marque de qualité et responsable. Un des ses objectifs est de limiter la nocivité peut être porté à 50 % des dépenses consacrées à l opération illégale de publicité ou de propagande. En cas de de ses produits et la mise au point de produit susceptible de limiter les risques de maladies. Le groupe récidive, l amende peut s accompagner d une interdiction de vente de un à cinq ans (Article L CSP). reconnaît les effets du tabagisme sur la santé : maladies graves et dépendance. Philippe Morris se dit partager l avis des organismes scientifiques de santé publique du monde entier et respecter les réglementations liées Procédés publicitaires qui ont déjà été condamnés : au tabac. Le groupe se veut donc être transparent face aux risques du tabagisme pour la santé. Les termes de la loi s entendent de façon très large. De multiples décisions de justice ont contribué à dessiner les contours de cette interdiction et ces derniers ont été amenés à évoluer en fonction des «innovations» des Image de la marque : fabricants de tabac. Ont par exemple été condamnés : toute forme de cadeaux ou prime accompagnant l achat de tabac (loteries, Philip Morris a mené des actions assez originales au premier abord. En effet, le groupe PMI a consacré plus jeux-concours, offre de stylos, briquets etc), l insertion de vignettes publicitaires dans des paquets de cigarettes, de 100 millions de dollars pendant trois ans à une action de contre marketing. Cette campagne «Think don t le parrainage par les cigarettiers d évènements divers (culturels, sportifs), les produits dérivés du tabac Smoke» est une campagne de prévention du tabagisme chez les adolescents. Cependant cette campagne est (marques de vêtements et accessoires, agence de voyage), certaines transformations du paquet de cigarettes en réalité un discours subliminal. En effet, elle est loin de dissuader les jeunes et les incite au contraire à (éditions limitées «collector», système d ouverture original et matériaux nouveaux), et très récemment, les fumer, ce qui nuisait aux véritables actions de préventions. communications faites directement sur les emballages (apposition de textes publicitaires à l intérieur ou à l extérieur du produit). Selon les Juges, est donc interdite toute forme de publicité en faveur du tabac «quel qu en soit le support» Lobbying : (Cour de cassation, 3 mai 2006, Cnct c/ BAT). Cette partie du dispositif législatif existant contribue directement au phénomène de «dénormalisation du Récemment, un article est paru dans Le Parisien soulignant le fait que PMI aurait franchi la ligne jaune. tabac». En effet, le groupe serait accusé de «trafic d influence». Un rapport confidentiel prouverait que PMI serait Exceptions à l interdiction de publicité en faveur du tabac : intervenu pour retarder une législation européenne concernant le tabac. Plus précisément, le groupe avait La législation française pose en la matière un principe général d interdit. Il existe donc des exceptions très pour but de faire reporter le vote, 161 personnes ont été mobilisé par PMI afin de faire «capoter» la nouvelle strictement encadrées par la loi «Evin». Elles concernent : législation portant sur les produits du tabac. En effet, cette législation comprendrait notamment une les lieux de vente, prohibition des additifs et des arômes. (cigarettes slims, cigarettes mentholé etc...) certaines publications et sites Internet, la diffusion de certaines compétitions sportives à la télévision. Cependant, PMI apporte aussi son soutien à des oeuvres de bienfaisance, qui améliorent les conditions de vie sur les territoires ou résident et travaillent ses employés. Les cinq domaines sur les lesquels le groupe Ainsi, les enseignes ou «carottes» des débitants de tabac sont par définition autorisées (dès lors que le nom de concentre ses actions sont : La pauvreté et la malnutrition, l éducation, les conditions de vie en zone rurale, l établissement n est pas une forme de publicité détournée ). la violence domestique, l aide aux victimes de catastrophes naturelles. Philip Morris, en plus de s engager Ces commerces bénéficient même d une dérogation de taille : la «publicité sur le lieu de vente». Elle est dans des actions fortes, fait de nombreux dons notamment à un centre médical de colombie pour traiter les autorisée sous la seule et unique forme d une affichette, non visible de l extérieur, dont les caractéristiques sont personnes agées handicapées à leurs maisons de retraire basé en Géorgie. Un don d environ cinq millions fixées par l arrêté du 30 septembre 2005 (taille, mentions licites/illicites, avertissement sanitaire obligatoire). de dollars aurait été fait pour un projet universitaire en Indonésie. Toute autre publicité est prohibée au sein des débits de tabac (affichette non règlementaire, tapis de monnaie, stylos, cendriers ou autre objet rappelant une marque de tabac, présentoirs mettant en scène un produit du L image que veut renvoyer PMI est une image de qualité et une image responsable. PMI souhaite offrir des tabac etc.). produits de qualité et novateurs à ses consommateurs. Elle a aussi pour but de réduire les méfaits du tabac et s engage pour cela en faveur d une réglementation exhaustive privilégiant la réduction de la nocivité L interdiction de publicité ne s applique pas non plus : ainsi que la mise au point de produits permettant de limiter les risques de maladie. Le groupe s engage à à toute publication et communication en ligne réservée aux professionnels du tabac et éditée par eux, communiquer en toute transparence sur les risques de santé que pose le tabac. Il soutient la réglementation aux revues professionnelles spécialisées (listées par l arrêté du 22 mars 1993), relative au tabac dans tous les pays ou il est implanté. aux sites Internet accessibles aux seuls producteurs, fabricants et distributeurs des produits du tabac, aux publications et sites Internet hébergés en dehors de l Union européenne et principalement non PMI rédige fréquemment des communiqués de presse afin de promouvoir son image de marque et de destinés au marché communautaire (Article L CSP). garder au maximum une image positive. Cela permet au groupe d agir en toute transparence et donc de ne Enfin, la loi «Evin» autorise exceptionnellement la diffusion à la télévision «des compétitions de sport rien cacher à ses consommateurs/ actionnaires. mécanique qui se déroulent dans des pays où la publicité pour le tabac est autorisée» (Article L CSP). De telles épreuves sont généralement sponsorisées par les cigarettiers. Ce type de parrainage étant sanctionné par la France, les Juges sont venus interpréter cette dérogation octroyée aux chaînes de télévision. Elle ne concerne que la diffusion «en temps réel» (le direct) pour satisfaire aux nécessités de l information (Cour de cassation, 14 mai 2008, Cnct c/ France Télévisions). En sont exclues : les éditions spéciales, les interviews hors compétitions, les bandes annonces des émissions sportives, les images du journal télévisé, la rétrospective de la vie et de la carrière d un pilote 12

13 Actions de sponsoring mis en place par Philip Morris International. L entreprise met en place plusieurs types d actions de financement et de sponsoring, que ce soit dans le domaine sportif, culturel ou encore envirronemental. Nous allons ici développer 3 actions que PMI a mis en place. - Sponsor de Ferrari PMI à la particularité d être le seul cigarettier encore présent en F1 actuellement. Il est en effet sponsor de Ferrari jusqu en Cet accord a été critiqué en raison des lois interdisant la publicité pour le tabac. Le logo et le nom ne sont pas présents de manière explicite sur la voiture, mais ils sont présents dans le nom officiel de l équipe. - Sponsor d un concert de musique En 2008, PMI sponsorise le concert de la chanteuse Alicia Keys, qui se déroule à Jakarta, le 31 Juillet. Des affiches colées partout dans la ville avec le logo de la marque ont crée un véritable scandale, surtout que la chanteuse n étais pas au courant de cette action de sponsoring. Les affiches ont été retirées et la chanteuse s est excusée, ce qui a plus fait parler de la marque. - Sponsor d une action de sauvetage Le 4 novembre 2010, à Yogyakarta en Indonésie, un volcan en éruption a crée un nuage de fumé qui a tué plus de 100 personnes. Les plus grandes sociétés indonésiennes ont financé les interventions d urgence organisée pour déplacer les habitants de cette zone. PMI quant à lui, a fait partit de cette action de sauvetage, en fournissant des voitures, des uniformes rouge et noirs couverts du logo de la société pour l ensemble des membres du personnel. 13

14 Constat Après avoir analysé PMI dans son ensemble ont peu en faire ressortir son image perçu actuellement par les médias et l opinion publique. L image perçue du groupe par ses acteurs est une image négative, fourbe, aux intentions cachées. La presse lui attribue une image de manipulateur et le décrit comme un vendeur de mort. Alors que son image projeté n est pas en accord, PMI projeté l image d un groupe puissant et ambitieux mais aussi une image responsable et de qualité. La loi quant à elle, pense protéger les consommateurs et futur consommateur en appliquant une multitude de loi visant a étouffé les campagnes de PMI et à réduire la demande. Cet écart d image nous a permis d en faire ressortir une problématique : Comme PMI peut-il faire pour entretenir des relations publiques saines dans le temps afin de promouvoir son image, alors que la loi dans certains pays et l opinion publique sont contre son activité? 14

15 Seconde Partie : Recommandation de communication 15

16 Création de la Fondation Corporate Philips Morris International. Afin de répondre aux problématiques de communication citées précédemment, nous préconisons à l entreprise de créer une fondation corporate d entreprise pour rassembler toutes les subventions que l entreprise fait déjà mais également de créer d autres pôles pour modifier l image de l entreprise. Pour la création de la fondation, nous préconisons de la créer aux Etats-Unis et plus précisemment à New- York. Dans la même ville que le siège sociale de l entreprise mais pas dans les mêmes locaux, pour se différencier et pour ne pas que la fondation soit trop rapproché à l image de l entreprise. Dans l idéal, nous imaginons la fondation corporate dans un batîment ultra-moderne et vitré. Celui-ci serait situé entre deux batîments classiques et se mélerait trés bien à l architecture classique. Le batîment se rendrait indispensable dans le quartier, ses deux fonctionnalités principales étant d abriter les locaux de la fondation mais aussi de rendre service aux habitants du quartier. La fondation doit avoir une image de proximité avec la population new-yorkaise. La cible de communication de la fondation est trés large, elle pourrait se définir comme la population mondiale de 16 à 60 ans, urbaine ou rurale, consommatrice ou partie prenante de l entreprise. L objectif de la fondation est de créer une proximité vis à vis de la population mondiale et de se rendre utile. Le positionnement de la fondation serait de créer des externalités positives pour contrer les effets des entreprises, de réfléchir à une amélioration des effets des produits, de donner une image dynamique aux produits et à leurs utilisateurs. Le budget de la fondation serait de 40 milliards d euros annuel. Ce budget comprend les 35 milliards que l entreprise verse déjà au nom de subventions, de dons, de sponsoring et de mécénat ; mais cela comprend aussi la création des nouvelles entités que nous préconisons de mettre en oeuvre pour améliorer l image de l entreprise. 250 Millions seront chaque année disponibles dans le cas d actions particulières. La fondation d utilité publique sera ainsi divisée en 4 ensembles. Tout d abord, le sponsoring et le mécénat pour les œuvres qui reçoivent habituellement des financements de la part de PMI. Les financements ne seront pas mis en cause, seulement, la société donatrice ne sera plus PMI mais sa fondation d entreprise. Ensuite, un appel sera lancé pour les œuvres et les organismes culturels qui souhaitent recevoir un financement conséquent pour réaliser une exposition, un événement culturel,. Ce sera du mécénat dans ce cadre la. Troisièmement, un événement sportif mondial sera lancé bi-annuellement dans le cadre de cette fondation. Celui-ci se nommera la «Crown». Il se divise en la «Winter Crown» un championnat de ski sur plusieurs parties. Chaque partie ayant un prix de $ pour le premier et $ pour les 2 suivants, le prix final de la compétition étant de 2 millions $ pour le premier et $ pour les 2 suivants. La «Summer Crown» est une coupe de surf se réalisant durant 4 mois dans plusieurs hauts lieux du surf mondial. Chaque partie ayant $ de prix pour le premier et $ pour les suivants, le prix final de la personne ayant accumulé le plus de point étant de 2 millions $ et $ pour les 2 suivants. 16

17 Enfin, tout les 5 ans sera organisé un sommet mondial pour la diminution de la nocivité du tabac. Celui-ci sera organisé tout les 5 ans dans un pays différents avec pour but de trouvé des solutions dans les domaines de la recherche, pour réduire les externalités négatives et pour sauvegarder la planète. Celui-ci serait organisé sur le même système que les forums mondiaux sur l économie, le climat, Première branche de la fondation d entreprise. Actuellement, PMI verse plus de 35 milliards de dollars aux titres de dons, de mécénat ou de sponsoring. Les actions de l entreprise sont largement diversifiées. Ainsi on retrouve de l aide aux populations, de l aide à la reforestation et ou à l envirronement. Afin d être totalement cohérent et d avoir la légitimité de faire ces actions, la majorité des versements que PMI faisait auparavant se feront maintenant sous couvert de la fondation. Deuxième branche de la fondation d entreprise, la culture. Nous souhaitons que la fondation ait également un aspect culturel. PMI s est très peu positionné dans ce secteur. C est pourquoi nous voulons donc étendre nos actions à du mécénat culturel avec des dons pour différents organismes. L objectif est que toutes les actions culturelles se fassent dans la cohérence de la fondation. Notre choix se porte sur du mécénat culturel participatif. C est à dire que nous participerons à un événement culturel existant. Notre participation se fera par une aide financière pour apporter un soutien à ces actions. L objectif est de valoriser l image institutionnelle de PMI et de favoriser les valeurs sociales de la marque. Cela nous permettra de profiter de la notoriété de l événement. La donation sera faite par la fondation. De ce fait, les organismes culturels pourront accepter le don de façons plus légitime. Exemple de donations - New Museum of Contemporary Art à New York - Opéra National de Paris - Centre d Art Moderne Vinzavod en Russie - Shakespeare Anniversary en Angleterre : a l occasions du 450ème anniversaire de Shakespeare une semaine thématique aura lieu en son honneur 17

18 Troisième branche de la fondation d entreprise, «The Crown». Nous souhaitons apporter une nouvelle dimension aux actions de PMI : celle du sport. C est pourquoi nous voulons créer sous le nom de la fondation, une compétition sportive internationale. La compétition : L événement sportif que nous voulons créer est une compétition de sports de glisse divisée en deux compétitions : le ski et le surf. Son nom est «La Crown» et se déclinerait en «Winter Crown» pour la compétition de ski et la «Summer Crown» pour celle de surf. La compétition se veut haut de gamme et élitiste. Le nom «Crown», qui correspond à la couronne, est tout à fait dans ce positionnement. Nous avons pour ambition de créer une compétition de grande ampleur avec la participation de champions dans leur discipline. Crown Législation sur la publicité et le tabac dans les pays organisateurs La Suisse (Verbier) En Suisse, il est interdit de faire de la publicité pour le tabac à la radio ou à la télévision, ce qui laisse d autres possibilités à l industrie du tabac pour promouvoir ses produits, à commencer par le parrainage d événements sportifs ou culturels. En effet, en Suisse, le sponsoring sportif par les marques de tabac n est pas prohibé. En effet il n existe pas encore de dispositions légales claires dans le domaine du parrainage d événement sportifs ou culturels par des entreprises du tabac. Le Maroc (Oukaimeden) Le Maroc a signé le 16 Avril 2004, la convention cadre de l OMS pour la lutte contre le tabac. Celle-ci énonce les règles applicables à la commercialisation, à la publicité en faveur du tabac ainsi qu à la promotion et au parrainage du tabac et de ses produits. Le traité prévoit que les pays l ayant ratifié : «interdisent toutes les formes de publicité en faveur du tabac, de promotion et de parrainage qui contribuent à promouvoir un produit du tabac par des moyens fallacieux, tendancieux ou trompeurs» La Chine (Yabuli) La Chine est un pays très laxiste concernant les réglementations de la publicité pour les fabricants de tabac. Aucune loi ne contraint les groupes de tabac, qui n hésitent pas à utiliser des techniques marketing pour cibler les enfants. Malgré les pressions de l OMS pour ratifier la Chine à sa convention, la législation y est favorable pour l industrie du tabac. L Australie (Bells Beach, South Whales) L Australie applique les règles les plus strictes au monde en matière de cigarettes. Au delà du prix (près de 11euros les 20 cigarettes), la publicité et le sponsoring sont interdits, et dans les commerces les paquets ne sont pas visibles aux consommateurs, cachées derrière des portes de placards. Il est interdit de fumer dans les lieux publics (plages, bars, restaurants, etc...) et certaines municipalités ont banni la cigarette des parcs et des espaces extérieurs. Depuis septembre 2012, les paquets de cigarettes sont standardisés : de couleur marron, sans logo, avec seulement le noms de la marque et 75% du paquet est recouvert par des images et avertissements sanitaires. 18

19 Les Etats-Unis (Hawai, Lake Placid) Les États-Unis n imposent pas de réglementation fédérale, laissant le soin aux États de légiférer. Ceuxci ont tous interdit le tabagisme en public, avec plus ou moins de sévérité selon les régions. Les villes et municipalités peuvent également adopter leurs propres règlements pour limiter ou bannir l usage du tabac en public. Le 2 avril 2009, la Chambre des représentants américains a adopté un projet de loi octroyant à l autorité de contrôle de la sécurité alimentaire et des médicaments (FDA : Food and Drug Administration), une agence du gouvernement fédéral, d importants pouvoirs afin d imposer des restrictions à l industrie du tabac. Ce projet donne le pouvoir de contrôler l usage du tabac chez les jeunes et la dépendance envers ce produit. Ainsi, la FDA devra s assurer par exemple que les publicités pour le tabac sont interdites à moins de 300 mètres des écoles et terrains de jeu. Le parrainage d événements sportifs et culturels est également interdit. La politique de prévention contre le tabac sera renforcée. Les avertissements aux fumeurs figurant sur les paquets de cigarettes seront rendus plus lisibles. En Europe (France : Hossegor, Tahiti, Espagne : Mundaka, Portugal : Supertubos) En Europe plusieurs directives contribuent à la lutte contre le tabac. La Communauté Européenne, dans une stratégie globale de lutte anti-tabac, a publié une directive : a directive du Parlement européen et du Conseil du 26 mai 2003 «concernant le rapprochement des dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres en matière de publicité et de parrainage en faveur des produits du tabac.» Cette directive : interdit la publicité pour le tabac dans la presse écrite, à la radio et sur l internet interdit le parrainage de manifestations ou activités transfrontalières ayant pour but ou effet de promouvoir un produit du tabac s applique uniquement à la publicité et au parrainage ayant une dimension transfrontalière ne traite pas des questions relatives à la publicité indirecte (la publicité dans les cinémas et sur les panneaux d affichage ou au moyen de produits dérivés, tels que des cendriers ou des parasols, n entre pas dans son champ d application, mais elle peut être interdite par la législation nationale). n aborde pas non plus la question de la publicité télévisée (réglementé par la directive 2007/65/ CE «Services de médias audiovisuels sans frontière» qui interdit toutes les formes de publicité télévisée en faveur des cigarettes et autres produits du tabac). Beaucoup de ces pays interdisent la publicité du tabac ainsi que le sponsoring sportif. C est pourquoi nos événements ne communiqueront en aucun cas sur la cigarette et qu ils seront organisés par la fondation. La loi ne peut donc pas nous interdire un tel événement sportif puisque la cigarette ne sera pas promue directement. Winter Crown Winter Crown Concept : Organisation d une compétition internationale de ski.. Pourquoi une compétition international : il a été plus judicieux d organiser un événement d ampleur international pour représenter la place qu occupe la marque (PMI étant une marque connu et utilisé mondialement). Mettre en place un événement international offre une visibilité et une notoriété à l échelle mondiale, ce qui permet à la marque de se faire connaitre encore plus. 19

20 . Cette explication compétition de la se fondation. déroule en 5 étapes ; chaque étape se tiendra dans une station de ski international. Dans chaque pays, les 3 premiers gagnants seront retenus pour participer à la grande finale. Les gagnants de la grande finale recevront des récompenses : 1er prix : chaque d une valeur de 5000 euros + Week end Thalasso pour 2 personnes 2ème prix : chèque d une valeur de 2000 euros 3ème prix : équipements et matériels de ski le transport des finalistes sera pris en compte par les organisateurs de l événement. Lieu : la compétition sera organisée dans 5 stations de ski européennes. La compétition se tiendra dans cet ordre la : - AFRIQUE : Maroc (l Oukaimeden) - AMÉRIQUE : (Lake Placid) - EUROPE : Suisse (Verbier) - ASIE : Chine (Yabuli) - AUSTRALIE : (South Whales). Pourquoi ces pays : ces stations de ski ont été choisi par rapport à leurs notoriété et la qualité de leurs spot. Durée & programme : chaque compétition durera 2 jours, principalement en fin de semaine (Samedi et Dimanche). Elle se déroulera en 2 temps, chaque journée sera consacrée à une étape des qualifications. Jour 1 : (9h-11h) : découverte des pistes + échauffement (14h-17h) : compétition : quart de final Jour 2 : (10h 12h) : Demi final (14h 15h) : final 20. Durant tout le week end, des animations seront mise en place avec notamment une soirée en présence d un DJ.

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