Relever le défi de l omnicanal. La gestion des campagnes marketing génère des résultats et améliore l expérience client

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1 Relever le défi de l omnicanal La gestion des campagnes marketing génère des résultats et améliore l expérience client

2 On average, On average, Le défi de l omnicanal Aujourd hui, les responsables marketing travaillent dans un environnement à la fois passionnant et complexe, marqué par l évolution technologique et les nouveaux canaux marketing. Le marché est résolument orienté sur le client. Ce dernier souhaite faire ses courses, comparer, acheter et consommer selon ses propres envies, en suivant son propre calendrier, via de multiples canaux depuis différents appareils mobiles. Or, ses exigences pourraient bouleverser les pratiques marketing actuelles de votre entreprise. Une entreprise comme la vôtre doit maintenir la présence de sa marque sur tous les canaux que vos clients utilisent au travail, à la maison et pour jouer. Le nombre de canaux de communication à gérer n a jamais été aussi important. Pourtant, vous devez toujours présenter une image claire et cohérente sur tous ces canaux. En outre, les clients sont lassés par le marketing. C est compréhensible, car il peut être difficile de ne pas saturer vos clients et prospects lorsque vous faites du marketing à travers autant de canaux. Afin de diminuer la lassitude face au marketing, vous devez créer une expérience client satisfaisante et cohérente pour votre marque. Vous devez exploiter chaque canal afin de créer des messages aussi ciblés et personnalisés que possible. Les responsables marketing performants relèvent le défi de l omnicanal en segmentant les clients, en schématisant leurs parcours d achat et en gérant minutieusement les campagnes marketing sur tous les canaux. «Aujourd hui, 1.5 milliards de dollars dans le secteur des ventes sont générés par les clients qui commencent leurs achats en ligne et les achèvent dans un magasin physique.» 1 2

3 Submergés par les données, mais sans réelle perspective Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sur un marché orienté client doivent trouver des moyens de consolider les informations relatives à leurs clients à partir d une multitude de sources internes et externes, d utiliser ces informations pour planifier et exécuter efficacement les communications et les interactions avec les client sur une variété de canaux de contact et de les perfectionner en ayant recours à l analyse des données. Sans les outils adéquats pour transformer les informations en analyses prédictives, l utilisation des données peut être comparée au fait de s abreuver à une lance à incendie. Certaines entreprises sont submergées de données, mais ne réussissent pas à construire une image complète de leurs clients. En 2016, 89 % des responsables marketing axaient la compétitivité principalement sur l expérience client. 2 Au bout du compte, vous souhaitez pouvoir identifier ce qui pousse un certain type de clients à agir, que cette action soit positive ou négative. Parmi ces données, vous devez identifier les cas particuliers qui indiquent qu un client est prêt à effectuer un achat ou à se désabonner d une liste de diffusion et agir en conséquence. Pour déceler ces cas particuliers essentiels, vous devrez rapprocher les informations recueillies sur les clients et sur les campagnes réalisées au sein de votre entreprise et sur l ensemble de vos canaux, y compris les sources de données externes pertinentes. Vous devez veiller à ce que toutes les informations soient centralisées, opportunes et accessibles. Veillez à ne pas cloisonner les données par département, dans des systèmes logiciels hétérogènes ou bien à les externaliser chez des prestataires. 3

4 Optimisez la gestion de vos campagnes marketing pour accroître l efficacité omnicanale La technologie marketing peut vous aider à construire des relations rentables et durables avec vos clients. Une solution de gestion des campagnes marketing peut vous aider à planifier, exécuter et surveiller vos campagnes digitales et directes sur chaque canal de contact avec les clients. Ces solutions représentent une opportunité gagnant-gagnant pour vous et vos clients ; les clients reçoivent des offres et du contenu qui les intéressent vraiment et votre entreprise peut construire des relations plus rentables et durables avec ses clients. En vous aidant à segmenter vos clients et à identifier ce qui déclenche une interaction, une solution de gestion des campagnes peut renforcer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing. 18 % des cyberacheteurs américains «exigent un produit ou un service particulier et personnalisé au moment où ils en ont besoin.» 3 «Seulement 7 % des consommateurs ayant répondu à l enquête pensent que les promotions par courriel sont opportunes et correspondent à leurs besoins.» 4 Les solutions de gestion des campagnes aident les spécialistes marketing à segmenter les clients, à schématiser leur parcours et à automatiser les campagnes marketing. Les solutions de gestion des campagnes augmentent la performance marketing en vous aidant à analyser les réponses aux campagnes, à améliorer le ciblage et à exploiter les informations pour les campagnes suivantes. 4

5 Maîtrisez le cycle de vie de vos campagnes Un bon marketing est à la fois une science et un art. La science du marketing prend de plus en plus d importance au fur et à mesure que la technologie évolue et que les canaux se multiplient. Un outil de gestion des campagnes met à votre disposition la puissance des outils d analyse, de planification, d exécution et de mesure, combinés à l ensemble des informations clients qui circulent dans votre entreprise. Elle vous permet d appliquer des règles cohérentes sur tous vos canaux marketing afin de protéger l intégrité de votre marque et d améliorer votre expérience client. Avec une personnalisation accrue et une exécution précise des campagnes, vous pouvez réduire les cycles des campagnes et améliorer l efficacité du marketing afin d optimiser le ROI. La gestion des campagnes contribue à renforcer la fidélité des clients existants et améliore l acquisition de nouveaux clients. 5

6 Pour gérer l expérience client, vous devez planifier et formaliser leur parcours d achat. Le mode d interaction de vos clients avec le contenu et les offres que vous leur présentez doit être parfaitement connu. La schématisation vous aide à visualiser les différents parcours de vos clients afin de vous permettre de diffuser des messages opportuns et adaptés. En anticipant les actions potentielles de vos clients à chaque étape du parcours schématisé, vous pouvez créer les offres et le contenu appropriés. Les solutions de gestion des campagnes intègrent des outils visuels conviviaux pour vous aider à représenter schématiquement le parcours de vos clients. Représentez schématiquement le parcours de vos clients Une solution de gestion des campagnes intègre des outils visuels conviviaux pour vous aider à représenter schématiquement le parcours de vos clients. 6

7 Créez des parcours personnalisés Les étapes du parcours de vos clients doivent être personnalisées en fonction de leurs besoins et de leurs préférences. Par exemple, un client qui n a acheté que des articles en promotion doit être abordé différemment d un client qui recherche des marques de prestige et de luxe. Les clients qui répondent mieux aux courriels qu aux réseaux sociaux ou au publipostage devraient avoir un parcours avec plus de points de contact par courriel. Votre parcours client doit également être dynamique. Chaque étape doit être cohérente avec l interaction (ou l absence d interaction) du client. La schématisation du parcours client vous aide à impliquer vos clients en permanence, à veiller à ce qu ils ne tournent pas en rond, ou pire encore, à ce qu ils ne restent pas bloqués dans une impasse. La prochaine étape de leur expérience doit toujours avoir du sens et être personnalisée afin de maximiser l efficacité (et la rentabilité). Évitez les impasses dans votre parcours client La gestion des campagnes peut vous aider à : Créer une expérience cohérente sur les canaux afin que les clients se sentent à l aise et aient confiance dans votre marque. Utiliser des outils visuels pour concevoir des parcours personnalisés, à plusieurs phases et sur plusieurs canaux. Suivre le comportement de vos clients et à utiliser, en fonction de leurs interactions, des déclencheurs et des événements pour déterminer la meilleure communication et l envoyer automatiquement au bon moment. 7

8 Segmentez vos clients Le ciblage fait la différence entre une campagne marketing qui rencontre un large succès et un échec lourd de conséquences. Les responsables marketing doivent sélectionner la bonne offre et l adapter au meilleur groupe de clients possible. La segmentation des clients vous aide à identifier les groupes de clients ayant des caractéristiques similaires afin de créer les offres et messages adaptés. L objectif de la segmentation des clients est de réduire leur lassitude face au marketing et d améliorer les résultats de la campagne. Certaines entreprises segmentent les clients uniquement par données démographiques, mais il est plus judicieux de faire une segmentation plus détaillée. Pour profiter réellement des avantages, vous devez segmenter vos clients de manière analytique en utilisant toutes les informations connues sur eux dans l entreprise, y compris les données démographiques, le comportement transactionnel, les canaux préférés, l historique des campagnes, les scores et les filtres par dates. Évitez de faire des suppositions sur le nombre de segments à créer. Votre entreprise et vos lignes de produits peuvent avoir besoin de quelques segments seulement ou avoir de nombreux groupes de clients naturels différents. Restez à l écoute. La gestion des campagnes peut vous aider à : Centraliser entre autres les informations démographiques et transactionnelles sur les clients. Interroger les données afin d identifier les groupes de clients et de générer une segmentation. Optimiser vos offres marketing pour chaque segment. Améliorer le ROI des campagnes marketing. Générer des revenus supplémentaires issus des ventes incitatives et des ventes croisées grâce au ciblage. 8

9 Segmentation ou personas? De nombreux responsables marketing ont recours aux personas pour adapter les messages marketing aux clients. Les personas peuvent-ils répondre aux mêmes besoins que la segmentation des clients? La segmentation des clients s appuie sur l analyse scientifique pour répartir les clients en groupes logiques qui peuvent être utilisés pour cibler les clients les plus probables pour un produit. Une segmentation correcte est fondée sur une exploration des données à grande échelle incluant les données démographiques, socio-démographiques, les actions passées et l historique des commandes. Les segments aident à recueillir des informations sur la ressemblance du message ciblé et son mode de diffusion, l écho qu il trouve auprès du destinataire et le déclenchement de la prochaine action. Les personas sont des clients fictifs fondés sur des profils. Ils comprennent généralement des informations telles que le secteur d activité, la taille de l entreprise et la fonction. De plus, ils tentent de saisir certains traits émotionnels et psychologiques de vos clients. En prenant en compte les attributs des personas pendant la création de la campagne, les responsables marketing peuvent s assurer que le ton du message est adapté pour toucher les clients. Utilisez à la fois la segmentation et les personas pour adapter l offre aux clients (segmentation) et diffusez le message de la façon la plus efficace possible (personas). Les personas ne peuvent pas remplacer une bonne segmentation des clients. Mais, utilisés conjointement, ils peuvent vous présenter une image plus complète de vos clients. Pensez-y pour prédire les déclencheurs d achat émotionnels et psychologiques pour mesurer les données pratiques pour la segmentation. 9

10 Marketing par courriel : se concentrer sur la pertinence Le marketing par courriel continue d être l outil principal des experts marketing, celui qui enregistre le ROI marketing le plus élevé. Les boîtes de réception sont saturées. Lorsque les clients reçoivent un trop grand nombre de courriels non ciblés, ils peuvent associer votre marque à une expérience négative. C est la raison pour laquelle il est important de personnaliser vos courriels et d adapter les offres à chaque segment de clients. Pour améliorer vos campagnes marekting par courriel, une solution de gestion des campagnes peut vous aider à : Générer du contenu par courriel dynamique et personnalisé pour des segments de clients différents. Automatiser la planification de l expédition afin que les courriels arrivent dans la boîte de réception au moment où vos clients ont le plus de chance de les lire. Suivre les réponses et établir des rapports sur la livraison des courriels et le comportement des clients, y compris sur le taux d ouverture et de clics. Analyser les résultats et appliquer ensuite les bonnes pratiques apprises aux futures campagnes par courriel. Automatiser les désabonnements pour rester conformes à la réglementation actuelle concernant les courriels. «Désormais, vos clients consultent en parallèle leurs courriels, leurs SMS et leurs posts sur les réseaux sociaux. Encore plus complexe : les clients accèdent à leur boîte depuis plusieurs appareils de formats différents tels que les ordinateurs, les smartphones ou les tablettes. Ils attendent de vous des messages adaptés au contexte pour répondre à leurs besoins, quelle que soit la façon dont ils y accèdent et l endroit où ils se trouvent.» 5 10

11 Augmentez le succès des campagnes L amélioration du parcours client passe par l automatisation de la gestion de vos campagnes. Les solutions de gestion des campagnes peuvent vous fournir les outils adaptés pour planifier, exécuter, mesurer et analyser vos campagnes plus efficacement sur tous les canaux marketing. Grâce à un ciblage très précis, à des messages plus efficaces et à des parcours clients dynamiques, la gestion des campagnes peut vous aider à obtenir des résultats marketing qui ont des répercussions directes sur la rentabilité. Avec une solution de gestion des campagnes offrant des outils complets, votre entreprise pourra : Segmenter facilement les clients afin d améliorer le ciblage et schématiser leur parcours afin d accroître l engagement. Optimiser les campagnes sortantes y compris les courriels pour diffuser des messages ciblés contenant l offre adaptée aux bons clients, au bon moment. Analyser les données et les résultats pour exploiter des informations pertinentes sur les clients et affiner les offres. 11

12 Pourquoi choisir la gestion des campagnes omnicanales Infor? «Une campagne fondée sur des faits et l analyse des promotions apporte de la clarté dans le processus décisionnel et nous permettent de passer des appels à la demande.» ROB GOLDBERG, SVP OPERATIONS, Tommy Bahama Gestion cohérente des règles sur tous les canaux Réduction des cycles des campagnes et augmentation de l efficacité Amélioration de l acquisition, de la fidélisation et des ventes croisées/incitatives Plus grande fidélité du client et augmentation des revenus Personnalisation plus précise des campagnes Contactez-nous infor.com/campaignmanagement

13 À propos d Infor Infor fournit des solutions dédiées par secteur d activité dans le Cloud. Avec employés et plus de clients répartis dans 170 pays, les solutions Infor sont conçues pour le progrès. Pour en savoir plus sur Infor, visitez notre site Références 1 Mastering the Art of Omnichannel Retailing, Brendan Witcher, Forrester Research, Inc., 22 décembre Gartner, Customer Experience is the New Competitive Battlefield, Ed Thompson and Jake Sorofman, 4 juin Positive Attitudes Continue, Shar VanBoskirk and Rebecca McAdams, Forrester Research, Inc., 10 décembre Positive Attitudes Continue, Shar VanBoskirk and Rebecca McAdams, Forrester Research, Inc., 10 décembre The Future of Hinges on Context, Shar VanBoskirk, Forrester Research, Inc., 15 janvier Limitation de responsabilité Le présent document reflète la direction que peut prendre Infor concernant le(s) produit(s) spécifique(s) décrit(s) dans le présent document. Elle peut changer à la seule discrétion d Infor, en vous prévenant ou non. Le présent document ne saurait en aucun cas être considéré comme un engagement envers vous de quelque manière que ce soit et vous ne devriez pas vous appuyer sur ce document ou sur son contenu pour prendre une décision. Infor ne s engage pas à fournir ou livrer une amélioration, une mise à niveau, un produit ou une fonctionnalité particulière, même si elle est décrite dans le présent document. Copyright 2017 Infor. Tous droits réservés. Le mot «Infor» et le logo associé sont des marques commerciales et/ou marques déposées d Infor ou de l un de ses affiliés ou filiales. Toutes les autres marques commerciales citées dans le présent document sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. INFDTP fr-FR

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