LE REPORTING DE LA COMMUNICATION

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1 LE REPORTING DE LA COMMUNICATION Réunion # 8 14 MARS 2006, UDA PUBLICITE & COMMUNICATION RESPONSABLES

2 Sommaire 1. Introduction : de quoi parle-t-on? 1. Qu est-ce que le reporting sur la responsabilité en marketing/communication? 2. Les enjeux du reporting 2. Principaux résultats de l étude du reporting des principaux annonceurs mondiaux 1. Méthodologie 2. Principaux résultats 3. Résultats par secteur 1. Les produits «à risques» : alcool & tabac 2. Alimentaire 3. Automobile 4. Pharmacie 5. Autres 3. Les lignes directrices de la GRI 1. Les indicateurs 2. Les protocoles 3. Que manque-t-il aux entreprises pour respecter les lignes directrices de la GRI?

3 1. Introduction : de quoi parle-t-on?

4 Définitions Marketing/communication Publicité/promotion du produit et de la marque Information sur le produit (packaging et communication grand public) Reporting de la communication Informations données par le groupe sur ces pratiques de marketing / communication : rapport annuel, rapport DD, site web corporate... Management de la communication Ensemble des politiques et procédures développées par l entreprise pour mener son activité de communication de façon responsable 4 niveaux : 1. Analyse des risques et opportunités 2. Définition d une politique ou adhésion à des standards existants 3. Déploiement (en plus des systèmes collectifs type BVP) 4. Suivi des résultats de ces procédures (indicateurs)

5 Pourquoi rendre des comptes sur ces sujets? Organisation de la démarche de l entreprise Meilleure gestion des risques et opportunités sur des questions émergentes pour les entreprises Identifier des indicateurs de performance pertinents Informations des analystes financiers et extra-financiers Risque financier majeur pour le tabac ou l alcool Risques émergents dans l alimentaire : études JP Morgan, UBS sur l obésité Intérêt croissant des agences de rating: entrée de BAT dans le DJSI

6 Etudes JP Morgan Extraits des rapports JP Morgan sur l exposition croissante des entreprises agro-alimentaires aux risques liés à l obésité

7 Etudes JP Morgan Classement comparatif d exposition du portefeuille produits des entreprises agro-alimentaires au risque d obésité

8 Etude SAM

9 Pourquoi rendre des comptes sur ces sujets? Outil de dialogue avec les associations CLCV : Pas de consultation actuellement des RDD Base de discussion en amont avec les entreprises > permet d éviter des contentieux Problème de véracité des informations et d accès au grand public UFC que Choisir : Faible utilisation des RDD actuellement Nouvelles valeurs de consommation > intérêt pour les informations données par les entreprises Problème de crédibilité des rapports Intérêt émergent des ONG environnementales Outil de suivi des objectifs négociés avec les pouvoirs publics KPI de suivi des objectifs assignés par les Etats aux énergéticiens : EDF Efforts réalisés pour répondre aux objectifs négociés : automobile

10 Le reporting de la communication 2. Principaux résultats de l étude du benchmarking des principaux annonceurs mondiaux

11 Les principaux résultats La méthodologie utilisée Analyse du niveau de transparence sur 4 points : Les risques sociaux liés aux pratiques marketing (dépendance des clients ) et les risques et opportunités qui en découlent pour l entreprise (poursuites ) Les politiques et objectifs Leur déploiement Les résultats Echelle de notation sur chaque point : 0 : pas d information 1 : informations partielles et peu spécifiques 2 : informations systématiques mais sans analyse stratégique 3 : Analyse complète permettant à un lecteur externe de juger efficacement de l exposition aux risques et de la façon dont ils sont gérés.

12 Les principaux résultats Analyse de l information donnée par les entreprises sur leurs politiques

13 Les principaux résultats Le panel des entreprises étudiées Sélection de secteurs à risques/opportunités liés au marketing responsable Risques réglementaires ou/et juridiques : alcool, tabac, alimentaire, pharmacie Opportunités liées au marketing vert/ social : automobile (accord européen, japonais et CAFE aux USA, hybrides), énergie (objectifs négociés, permis blancs). Actions collectives aux USA : procès et condamnations liés au marketing irresponsable Entreprises de ces secteurs représentés dans le Global Fortune 500 et les 100 premiers annonceurs mondiaux 2004 >> 60 entreprises Sources étudiées : Documents de communication de l entreprise Chartes et codes sectoriels, codes de la CCI lorsqu une référence explicite est faite

14 Les principaux résultats Total best in class Total secteur Japan Tobacco Tabac Astra Zeneca Pharmaceutique Peugeot PSA Automobile Danone Alimentaire Anheuser-Busch Alcool Globalement, les secteurs les plus exposés sont les meilleurs en reporting : Pharmaceutique, alcool et tabac se dégagent du lot Alimentaire et dans une moindre mesure l automobile montent en puissance Dans l énergie, les télécoms ou les banques, des pratiques émergent, quelques entreprises commencent à donner de l information éparse, mais le reporting reste embryonnaire Les meilleures entreprises : Identifient les risques financiers (JTI) Diffusent leur politique (Diageo ) Décrivent leur systèmes de management de façon succincte (Danone, Pernod Ricard, SAB), la Exposition mise en aux œuvre risques de / leur programme (McDo) ou opportunités leurs investissements en publicités vertes (Toyota, Politique Altria ) Donnent les résultats d audits internes (BAT), Déploiement avec parfois un avis externe (Astra Zeneca) Résultats

15 Les produits «à risques» : tabac Enjeux sociaux et financiers : Ciblage des populations et circonstances à risque (jeunes, dépendance, etc.), arguments publicitaires à limiter (sexe, etc.), sensibilisation aux risques sanitaires du tabagisme et information claire sur le contenu des cigarettes Éviter les poursuites ou le renforcement des réglementations Information sur les risques / opportunités : En moyenne: enjeux sociaux du tabac abordés, seuls BAT et JTI mentionnent les risques financiers encourus. JTI se démarque en donnant le montant des dommages exigés par les plaignants. Politique : Tous sauf Altadis se réfèrent aux Standards Marketing Internationaux propres au secteur et les rendent disponibles sur leur site. Altadis possède un Code de Conduite où le marketing n est traité que sommairement. Déploiement : En moyenne: le déploiement et le suivi des politiques n est pas suffisamment expliqué (personne ou Comité en charge de sa diffusion); BAT explique sa démarche de suivi en réponse aux exigences de ses parties prenantes. Résultats : En moyenne : peu de résultats communiqués ; BAT divulgue les résultats complets de ses audits de conformité.

16 Les produits «à risques» : tabac Meilleures pratiques relevées : Carte des sujets controversés pour le groupe BAT.

17 Enjeux sociaux et financiers : Les produits «à risques» : alcool ciblages des populations et circonstances à risques (jeunes, conduite, dépendance ), arguments publicitaires à limiter (sexe, ), sensibilisations aux risques sanitaires éviter les poursuites ou le renforcement des réglementations Information sur les risques/ opportunités : En moyenne: enjeux sociaux clairement traités, La plupart évoquent la possibilité de poursuites : Molson Coors, Heineken, etc. Politique : Les standards spécifiques ou code de bonne conduite avec référence plus ou moins exhaustive à la publicité/ marketing sont tous accessibles. Déploiement : En moyenne: le suivi des politiques n est pas détaillé (programmes de formation évoqués sans détail sur leur étendue); Pernod Ricard explique son processus de contrôle des publicités. Résultats : En moyenne : peu de résultats disponibles ; SAB Miller communique sur le recensement de plaintes de consommateurs concernant le marketing et l enfreinte au Code de Communication Commerciale de l une de ses filiales.

18 Les produits «à risques» : alcool Meilleures pratiques relevées : Explication du processus de vérification des publicités chez Pernod Ricard.

19 Secteur agro-alimentaire Information sur les risques/ opportunités : En moyenne: les enjeux sociaux et financiers du secteur sont traités simplement sous forme de recommandations aux consommateurs. Cadbury souligne les critiques portées au secteur alimentaire et les possibles risques réglementaires Politique : En moyenne : La moitié de entreprises est dotée de Principes spécifiques au Marketing ; dans les autres codes de conduite, la plupart des références à la publicité restent vagues. Déploiement : En moyenne: le déploiement et le suivi des politiques n est pas systématique; McDonald s montre un bon exemple de suivi de son programme Balanced Livestyles. Résultats : En moyenne : peu de résultats communiqués ; Dans son rapport, McDonald s reconnaît la difficulté d évaluer l impact direct de son programme sur l augmentation enregistrée des ventes. Enjeux sociaux et financiers : Renseigner sur les risques d une (sur) consommation de produits pour la santé (obésité notamment) Précautions à prendre pour la publicité dirigée aux enfants Véracité des allégations nutrition et santé, et des informations nutritionnelles pour les consommateurs

20 Secteur agro-alimentaire Meilleures pratiques relevées : Dans le cadre de son programme Danone Way, Danone a mis en place une procédure de validation de ses communications nutrition santé. Le groupe publie dans son rapport RSE le nombre de publicités rejetées par marque et type de communication.

21 Secteur pharmaceutique Enjeux sociaux et financiers : Informations claires et précises sur le contenu des médicaments et les risques liés (posologie, contreindications et effets indésirables) ; Promotion d'un usage spécifique et approprié du médicament (contre l'usage "hors-notice", la surconsommation de médicaments) ; Respect des règles éthiques dans les relations commerciales avec les représentants privés, les médecins, la presse, etc... Informations sur les tests cliniques pratiqués sur les animaux et les moyens de limiter l'impact du produit en fin de vie (recyclage...) Information sur les risques/ opportunités : - En moyenne : les enjeux du secteur sont clairement identifiés, peu d analyse financière. - Jonhson&Johnson rapporte les poursuites dont font l objet certains de ses produits. Politique : Globalement, les entreprises font référence à des codes précis, accessibles en ligne. Déploiement : En moyenne: le déploiement et le suivi des politiques n est pas suffisamment expliqué (personne ou comité en charge de sa diffusion); Novartis recourt à un processus de mise en conformité rigoureux, contrôlé par un organisme externe. Résultats : Astra Zeneca suit des indicateurs précis pour s assurer de l application des politiques marketing : plaintes de consommateurs, manquement au règlement.

22 Secteur pharmaceutique Meilleures pratiques relevées : Tableau récapitulatif de la performance sociale d Astra Zeneca

23 Secteur automobile Enjeux : Risques spécifiques au secteur : ne pas inciter à la conduite irresponsable ou néfaste à l'environnement tels que la promotion des aspects liés à la vitesse et à la puissance, de la consommation d'essence sans compter Risques fort dans le secteur : représentation dégradante ou stéréotypée de la femme, association de la voiture avec la virilité... Information sur les risques/ opportunités : - En moyenne : les enjeux sociaux et financiers du secteur sont peu traités et ne sont pas analysés. Politique : Peu de politiques existantes. GM mentionne un travail en cours pour inclure la publicité dans son reporting. Déploiement : Globalement, pas plus d informations sur le déploiement d une quelconque politique. Résultats : Peugeot se démarque clairement en faisant référence aux indicateurs de la GRI.

24 Secteur automobile Meilleures pratiques relevées : Explication de la démarche éthique de PSA Peugeot Citroën Dépenses de Toyota en marketing vert

25 Le reporting de la communication 3. Les lignes directrices de la GRI

26 G2 vs G3 Améliorations communes à tous les indicateurs: Principes de reporting : Prise en compte de l avis des parties prenantes Principe de «materiality» Indicateurs : Focalisés sur l évolution de la performance Comparables L application de chaque indicateur est détaillée par un protocole Séparation indicateurs de performance / approche managériale Intégration des normes internationales existantes Améliorations des indicateurs de la «Responsabilité sur le produit» : Indicateurs plus facilement comparables Publicité >> Marketing/communication (publicité, promotion, sponsoring)

27 Les indicateurs PR3 : Procédures d information et d étiquetage des produits et services (core indicator) Indiquer si les procédures exigent de donner une information produit sur : l achat des composants le contenu / les substances ayant un impact socio-environnemental l utilisation sûre le traitement en fin de vie et ses impacts socio-environnementaux % des catégories de produit importantes pour lesquelles ces procédures s appliquent et la conformité aux réglementations est évaluée (par ex, les principes directeurs de l OCDE pour les entreprises multinationales)

28 Les indicateurs PR4 : Nombre et type de cas de non-conformité aux réglementations sur l information et l étiquetage des produits et services (additionnel) Indiquer le nombre total de cas de non-conformité ayant conduit au paiement d une amende ou à un avertissement ; Si l entreprise a connu de nombreux cas de non-conformité au cours des années précédentes, le signaler

29 Les indicateurs PR6 : Procédures et programmes d adhésion aux lois, normes et codes volontaires liés au marketing/communication, incluant la publicité, la promotion et le sponsoring (additionnel) Indiquer tout code ou standard appliqué par le groupe Indiquer la fréquence avec laquelle le groupe fait le point sur sa conformité avec ses normes et codes Indiquer si le groupe vend des produits interdits sur certains marchés qui ont été l objet de questions de la part de parties prenantes ou d un débat public. Indiquer comment le groupe a répondu aux questions ou inquiétudes concernant ces produits.

30 Les indicateurs PR7 : Nombre et types de cas de non-conformité aux réglementations sur le marketing/communication, incluant la publicité, la promotion et le sponsoring (additionnel) Indiquer le nombre total de cas de non-conformité ayant conduit au paiement d une amende ou à un avertissement ; Si l entreprise a connu de nombreux cas de non-conformité au cours des années précédentes, le signaler