Vin de marque et AOC sont-ils concurrents ou «bien partenaires»?

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1 Vin de marque et AOC sont-ils concurrents ou «bien partenaires»? Journée du 10 avril 2014 Bruno Kessler Président ANIVIN de France

2 Association Nationale Interprofessionnelle de la catégorie Vin de France Organisation responsable de la catégorie Vin de France TOUS LES VINS TRANQUILLES SANS INDICATION GÉOGRAPHIQUE Vin de France représente UNE SIMPLIFICATION DE L OFFRE FRANÇAISE

3 L OFFRE FRANÇAISE Depuis la réforme de l OCM (Organisation commune des marchés) en 2009, l offre viticole française se répartit en 3 catégories de produits : Laraisond êtredecetteréforme:sebattreàarmeségales avec la concurrence du nouveau Monde. Mais nos principaux concurents deviennent européens

4 LES DOMAINES D ACTIONS DE L ANIVIN DE FRANCE RELATIONS PRESSE ENTRAINEMENT GENERAL DES MARQUES SUR LE TERRAIN DEFENSE DU VIN VIN & SOCIETE SALONS EXPORT R&D CONCOURS INTERNATIONAL COMMUNICATION DIGITALE ECONOMIE PANELS & ETUDES 3

5 Vin de marque et AOC Vin de marque : un vin vendu sous un nom de château,de domaine ou sous une signature est une marque, tandis qu'une appellation ne l'est pas. Dans tous les cas,comme pour les voitures, les marques ont des contenus et des cibles différentes en fonction des attributs qu elles choisissent Mise en avant de l origine : AOC, IGP, Vin de France. Mise en avant du nom : Mais la réglementation oblige la notion d origine. Vin de Par conséquent il faut s attacher à ne pas confondre vin de marque au sens européen et vin de marque au sens pays tiers.

6 Marques : Point de vue des journalistes 6

7 Marques : Point de vue des consommateurs sourcing@oenovia.com

8 Réalité de l export des vins français 10 % du volume représentent 50% du CA : Champagne, Grands Vins 60 % du volume représentent 20 % du CA : AOC/IGP/SIG Des grandes marques de champagne, quelques marques de vins Mouton Cadet, JP Chenet Le prix moyen départ vers l export est d environ 2,83 /bll En neutralisant : Champagne et GCC Contrairement à l idée répandue nous ne sommes pas dans l univers du premium qui viendrait des AOP ni des marques. Nous sommes ni-ni Enfin la France passe de 1 er exportateur à 3 ém sourcing@oenovia.com Source fevs

9 PARADIGME Les AOC ne sont ils pas, en fait les concurrents des vins de marque? OUI : Avant la réforme de l OCM de 2008, CAR l IG était une obligation d étiquetage en Europe pour pouvoir utiliser les attributs des vins de marque : Millésime, cépage les marques étaient sous la dépendance de la gestion amont de la filière : surface, volume, style. C est le paradigme européen. NON : depuis la réforme : une nouvelle catégorie à changé le paradigme les vins SIG sont «du vin». Les marques pourraient devenir concurrents des AOC. En effet le vin sans indication géographique n est pas le même produit que le vin avec IG.

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11 Le marché du vin est segmenté en 3 catégories Celle du vin tranquille est la plus importante TOTAL VINS M cases MOUSSEUX 175 M cases DONT champagne 24M) VIN TRANQUILE Vin <15% abv M cases VINS FORTIFIES Vin >15% abv 322 M cases Source: IWSR

12 La structure du marché Des vins tranquilles Vins tranquilles Still light wine <15% abv M cases Vins locaux Unbranded. Locally consumed, <$0.75 retail per 75cl 864 M cases Vins occidentaux Low-high value, branded, traded internationally M cases «petits vracs» Mainly Cask/Bag in Box/Tetrabrik/Jug, $0.75-$3 retail per 75cl 511 M cases Bouteille de signature occidentale Mainly 75 cl bottles, may be sold internationally, $3+per 75cl, branded and/or AOC-level 965 M cases Source: IWSR

13 Production MONDIALE la réalité des marchés ICÔNE SUPER premium Premium Vins de marque Popular premium

14 Revenons au marché 2013 : Production mondiale : 276,7 mhl soit +7% versus Légère baisse de consommation : 238 mhl (sources OIV) Changement continus dans les échanges mondiaux : Europe en recul de 9% en volume mais augmente de +4% en valeur. Le premier marché export pour l Europe : les USA

15 Tout dépend des marchés : la demande est plurielle : En France France : marché dominé par les ventes

16 Depuis 1994 le marché des vins de marque des pays tiers est en hausse constante : 1 milliard de caisses Source: IWSR (m 9 L cs)

17 Production MONDIALE la réalité des marchés ICÔNE SUPER premium Premium Vins de marque Popular premium

18 La complémentarité c est une organisation plurielle efficace et une croissance globale adaptée aux besoins des marchés VIN DE FRANCE: 2 SEGMENTS LA CATÉGORIE VIN DE FRANCE = 18 % DES EXPORTATIONS VOLUME DES VINS TRANQUILLES 1. Vin de France cépage 2. Vin de France blend VDF 25% SIG, 7% AOP 44% IGP 30% Source: Ubifrance Statistiques des exportations françaises Cumul courant Novembre 2012

19 Échanges mondiaux

20 PDM : le vrai débat sourcing@oenovia.com

21 Quelles sont ces marques?

22 un exemple PDM des vins de marque aux USA le zéro AOC

23 Handicaps & Atouts de l offre française Pas de repères sur le rapport qualité prix Une faiblesse marketing évidente Une mise en marché atomisée Une image de cherté injustifiée Une concurrence internationale de plus en plus rude Un intérêt croissant pour le vin Une croissance soutenue de la consommation mondiale Le vin français: la référence mondiale Des possibilités d excellents rapports qualité prix La diversité de l offre appuyée sur les AOC 23

24 AOC / MARQUES : Partenaires? oui, mais C est l apport de valeur ajoutée qui noue ou pas, le partenariat Champagne, Cognac Le «win to win» est le moteur de ce partenariat. Deux logiques qui peuvent être complémentaires La vision interprofessionnelle doit piloter le positionnement Mais avec réalisme Volume ou valeur +2 % de valeur = - 5 % en volume La France doit choisir entre : croissance ou décroissance Soit le tout IG : décroissance avec plus de valeur. FRANCE. Soit offre plurielle, PRIX ET PROFILS ADAPTÉS : conquéte. EXPORT.

25 Valeur / volume : un choix à assumer , ,00 3, , , , ,50 1,00 0, ,00

26 Quel est le bon équilibre? A date : Tout est fait pour augmenter le revenu du producteur par raréfaction de l offre. Le marché est sacrifié car les alertes de l aval sont prises pour des jérémiades des marchands. Comment analyser et anticiper les points de rupture? Comment repérer les bulles spéculatives? Il faut écouter nos importateurs ils ont l expertise exacte et précise sur les conséquences volumétriques des choix économiques de chaque segment.

27 Prospective ANIVIN DE FRANCE Le scénario retenu par l ANIVIN DE FRANCE Personne ne bouge! ou les occasions manquées Tout sur l origine La frontière libérale «Vin De France» assumé au sein d une gamme des vins français complète Au changement climatique et au ban de l OMS, la filière fait valoir la complémentarité de ses réponses : de la faible teneur en alcool, à la protection des terroirs, en passant par des marques internationales, tout en bénéficiant d une croissance de l exposition de la gamme française pour un gain de parts de marché à l export.

28 Sacha Lichine : SLS partenaire vin de France Après le succès de Wispering Angel je souhaite développer une marque plus approchable Marché hors Europe : Bric + usa 12,99 usd, chic et décontracté Trois couleurs Vin à forte personnalité comme moi J ai crée le rosé le plus cher du Monde, L histoire de ma famille, ses aspirations Le vin? Pas un faux grand vin Si on fait un million de caisse ce serait incroyable sourcing@oenovia.com

29 Lancement caisses Référencé Aeroflot Ventes Japon Chine Usa le buz

30 Val d Orbieu : Mythique partenaire IGP OC Nous sommes un futur leader de la coopération européenne Pour valoriser nos raisins les marques sont un levier considérable La cuvée mythique est notre marque elle a eu une forte notoriété, mais elle s est essoufflée ses ventes sont en forte chute Que devons nous faire? sourcing@oenovia.com

31 M by Je veux un vin de piscine Du volume avec de la rentabilité Je suis le spécialiste des cépages rhodaniens Je ne veux pas un faux grand vin Pas de concurrence avec mon entrée de gamme : Belle Ruche à 6/8 euros sourcing@oenovia.com

32 LES CHOIX «smart» et assumés

33 Les Axes Stratégiques Enfin pour répondre à la question : Tout projet devrait comporter un (ou plusieurs) des axes stratégiques suivants : Le Marketing : quel prix, quel segment, quel client etc? L Exportation : quel prix, quel goût etc..? L innovation : création, valeur ajoutée? 33

34 L offre plurielle est liée à la segmentation non élastique des marchés export. Raisonner marchés et raisins Marché 1 Marché 2 Marché 3 Prix possible Prix de revient marge revenus Raisins nécessaires Process Moyens techniques humains Plan moyen terme sourcing@oenovia.com

35 En conclusion Les vins de signature et les vins AOC peuvent être : complémentaires et non concurrents sur certains marchés. CAR tous les marchés n ont pas la place pour la totalité de notre offre L antagonisme «production / mise en marché» est contreproductif. Cela induit: Un marketing d offre et non de demande Une incapacité à générer de la valeur ajoutée commerciale Le rayon vin en grande surface est le seul avec les fruits & légumes à ne pas être articulé autour de grandes marques et de grands opérateurs. Seuls les segments des vins de marque ou d occasion de consommation sont en progression tant en France qu à l international De gros opérateurs français ont préféré investir sur des productions étrangères plutôt que françaises pour développer une offre plurielle. 35

36 Je vous remercie!