Les petits frères des Pauvres Daniel Bruneau Directeur de la recherche de fonds et de la communication

Transcription

1 Quel chemin parcouru? Les petits frères des Pauvres Daniel Bruneau Directeur de la recherche de fonds et de la communication

2 Plan La collecte dans l histoire de l organisation Le diagnostic du fundraiser La stratégie en action Conclusions

3 La collecte dans l histoire de l organisation 3

4 Armand Marquiset Un fondateur charismatique Dilettante et humaniste Marqué par sa grand-mère Proche des franciscains Intuitif, visionnaire Créateurs de plusieurs associations Un sens inné de la communication et la collecte de fonds. 4

5 Les petits frères des Pauvres Créée en 1946 au sortir de la guerre L aide aux plus pauvres du moment, Spécialisation de fait sur les personnes âgées. Une organisation voulue comme une «communauté religieuse» mais qui s est «déconfessionnalisée» au fil du temps. Un financement fondé sur la recherche de fonds privés gage d indépendance. Structure très décentralisée (Fraternités, Amis, établissements ) sauf pour la collecte dans laquelle le réseau n est pas impliqué Une organisation emblématique de l après-guerre Une volonté de mener des actions que d autres ne faisaient pas. 5

6 Cycle de vie des produits (industriels) Lancement Croissance Maturité Déclin Fin de vie Temps Le cycle de vie des institutions ressemble souvent au cycle de vie des produits. 6

7 La collecte de fonds en phase de lancement Armand Marquiset mobilise son carnet d adresses (copieux) Evénements de collecte (ventes de charité, galas, concerts ) Appels médiatiques et «marketés» : 20 francs de Noël (1949) L œuf de Pâques des vieillards (1951) Mailings Quêtes dans les lieux publics Troncs chez les commerçants 7

8 Le marketing direct a été inventé en 1970 ou 1980?

9 La montée en puissance Au début des années 60, Armand Marquiset entre en conflit avec ceux qui le suivent à cause de l action internationale et prépare son départ. En 1963, il embauche comme 1 er salarié «laïc»- un ancien «petit frère» pour prendre en charge la collecte de fonds. Ce 1 er fundraiser poursuivra l action d Armand pour la collecte et mettra en place une collecte de fonds efficace et pérenne. La professionnalisation est à l ordre du jour. La collecte de fonds est résolument séparée de l action sociale (association filiale spécialisée). Les petits frères des Pauvres seront parmi les premiers à informatiser leur fichier de donateurs. Une attention particulière est accordée aux legs avec la mise en place d un service dédié aux testateurs. Création d une fondation en 1977 pour gérer l immobilier (logement), les excédents de trésorerie et espérant des legs importants. 9

10 La phase plateau et déclin de la collecte La collecte vit de ses acquis, n innove pas et ne suit pas l évolution du secteur. Les idées préconçues se substituent aux tests. La culture du chiffre n existe pas. Les systèmes mis en place s érodent faute de regards neufs et de volonté. L inflation maintient le niveau apparent de la collecte mais masque la décroissance du nombre de donateurs. La croissance continue des legs comble les besoins financiers. L organisation est trop «frileuse» pour consacrer les budgets nécessaires. La communication institutionnelle est atone et se résume à des campagnes d affichage pour recruter des bénévoles. 10

11 L institution prend conscience de la situation Un changement de président, Qui entraîne un renouvellement de l équipe de direction. Trois années successives de déficit finissent par inquiéter. La structure de financement se déséquilibre au profit des legs dont le caractère aléatoire fait peur. Un projet associatif entraîne un besoin de fonds. En 2005, recrutement d un nouveau directeur de la recherche de fonds avec un objectif clair de redressement et de développement de la collecte par sa professionnalisation. 11

12 Le diagnostic du fundraiser 12

13 Evolution globale de la collecte Montant des dons en K 1987/2003 : montant dons + 6,2% (en courant) Nombre de dons Nombre dons - 42 % 13

14 Evolution du recrutement des donateurs

15 Evolution de la fidélisation

16 Les forces et faiblesses de l institution Forces Association ancienne et une belle histoire Bonne image Thèmes porteurs (Personnes âgées, précarité) Un nom intéressant pour beaucoup de donateurs Assise locale Solidité Une association +fondation abritante) Faiblesses Association parfois perçue vieillotte Manque de visibilité Une notoriété modeste Un nom qui peut faire obstacle (entreprises) Faiblesse du recrutement de nouveaux donateurs Et de la fidélisation aussi 16

17 Les conventions (internes) Sur l organisation et la cause : Il y a beaucoup de concurrence, on ne plus se développer Les petits frères des Pauvres, c est ringard ; les gens ne sont plus intéressés. La situation des vieux n est pas jugée prioritaire par le public. Nos donateurs (âgés) donnent pour les vieux pas pour les SDF. Sur la collecte : On doit tout faire en interne (pas de prestataires ) Il faut faire des messages simples, pas coûteux. Il ne faut pas dépenser beaucoup. Il faut faire des messages différents à chaque fois, même en recrutement! Il ne faut pas trop solliciter les donateurs qui sont les testateurs de demain. 17

18 Les constats en 2005 Sur le recrutement Le recrutement des donateurs est insuffisant pour compenser l attrition. Les messages ne sont pas assez forts. Pas de capitalisation sur un message «standard». Pas de tests sauf pour les fichiers. Mailing, outil unique Sur la fidélisation Une fidélisation insuffisante Pas assez de sollicitations Plus de bulletin d information pour tous les donateurs Pas de segmentation comportementale Pas de statistiques de résultats Mailing, outil unique Messages identiques dans la forme à chaque campagne Messages institutionnels Prélèvements peu promus Un upgrading des dons donnant de bons résultats 18

19 Mailing prospection été

20 Mailing fidélisation Noël

21 Les constats 2005 Sur le traitement des dons Logiciel «maison» «moderne» mais aux fonctionnalités marketing limitées (reçus fiscaux) et non optimisé Saisie lente notamment pour la création de nouveaux donateurs Très bonne qualité dans la relation donateurs Sur l organisation Services cloisonnés Travail en opération et pas en processus = pas de synergies entre les opérations 21

22 Les constats 2005 : legs et testateurs, ventes Très bons résultats, les legs se développent bien. Originalité et excellence du service proposé aux testateurs Cloisonnement entre testateurs et donateurs (fichiers distincts, pas d info sur la vie de l Association aux testateurs ) Pas de processus de communication avec les testateurs Très bon processus de cession des biens provenant des successions : Déontologie et procédures rigoureuses Grandes ventes du mobilier des successions organisées par l Association (Bonne expertise dans les antiquités et objets d art) Bonne organisation entre les services successions, ventes, et testateurs Pas de liens avec les donateurs (pas invités spécifiquement aux ventes) 22

23 En route vers le nouveau Présentation aux différentes instances : de la situation réelle de la collecte largement ignorée de la nouvelle stratégie Obtention des moyens ad-hoc => changement de paradigme : on ne recherche pas à ne pas dépenser mais à augmenter la marge! 23

24 Changement de braquet pour remonter la pente Autant dire qu une tornade passe par là L équipe a la tête dans le guidon 24

25 La disruption : l organisation Rassemblement des services de recherche de fonds et communication dans la même direction : Services marketing et traitement des dons fusionnés (2005) Service relations testateurs Service du garde-meubles (dons en nature), rattaché en 2006 Service grands donateurs (création 2006) Service communication (rattaché 2007) Travail en commun des équipes Apprendre à penser «groupe petits frères des Pauvres» (Association/Fondation) Synergies entre les opérations «Fusion» des différents fichiers (Association/Fondation, testateurs, acheteurs ventes ) Externalisation du traitement des dons puis de la BDD. 25

26 La disruption : recrutement donateurs objectif Développer la recherche de nouveaux donateurs par des messages impactants et en + grand nombre => objectif : recruter nouveaux donateurs/an Améliorer la sélection des fichiers Isoler les thèmes les + porteurs grâce aux tests (personnes âgées, précarité, logement, vacances, Noël ) Réalisation dès 2005 Un message est conçu par une agence et obtient d excellents résultats Follow-up sur recrutement mailing Une campagne de recrutement par téléphone est effectuée (6 045 donateurs recrutés) Panique à la saisie des dons 26

27 Message de recrutement des donateurs RMG 2005 Phoning : donateurs recrutés par téléphone 1 ers résultats significatifs : donateurs recrutés par les mailings Noël agence Amélioration du rendement >à 2,10% (contre 0,5 à 1% avant) sans échanges de fichiers mais don moyen plus bas (38 ) Amélioration du ratio de recrutement (pour un euro dépensé : 0,85 reçu [0,3 à 0,7 dans le passé]) Validation des préconisations 27

28 Nouveau message recrutement Adfinitas Noël Suite à changement d agence, de nouveaux messages de recrutement sont testés. 28

29 Evolution du nombre de nouveaux donateurs recrutés Evolution du recrutement des nouveaux donateurs Suites Nombre Année 29

30 La disruption : fidélisation donateurs objectif réalisation Mieux connaître nos donateurs (études) Améliorer les mailings de fidélisation Segmenter le fichier Augmenter le nombre de sollicitations (tout en restant raisonnable) Mieux fidéliser les donateurs et les informer avec un bulletin adressé à tous. Développer les prélèvements automatiques et leur montant, Proposer le paiement par carte bancaire Mettre en place le paiement en ligne Diversifier les formes de sollicitations Scorings avec location adresses Nouvelle conception des messages de fidélisation interne (jusqu en 2009), puis avec agence Segmentation : conso, fidé, réactivation, puis RFM 2 sollicitations systématiques par an Création du bulletin d info donateurs 4/an) Systématisation des appels à PA, puis upgrading annuel Mise en place en 2009 Mise en place en 2009 après refonte du site Téléphone, appels thématiques, invitations événements, VPC, ing, sites dédiés 30

31 Message fidélisation Adfinitas

32 Evolution des prélèvements automatiques Evolution du nombre de donateurs en PA et montants des dons en PA Montant des dons en PA Nombre de donateurs en PA Nombre La promotion des PA devient systématique sur toutes les opérations de fidélisation mais pas en recrutement. Proposition en consolidation par téléphone. Le PA est bien justifié par la mission de l association : «Aidez-nous dans la fidélité». 32

33 Le bulletin d information des donateurs Il existait un trimestriel (4p) diffusé sur abonnement payant aux donateurs et bénévoles (quelques milliers). Nous avons conçu «les petits frères des Pauvres- Infos), trimestriel de 16 p., diffusé à tous les donateurs actifs (0-24 mois). Il est réalisé en interne avec la collaboration de pigistes et d un studio graphique. L agence marketing prend en charge l appel à don, la production et la diffusion. Le bulletin d information joue un rôle essentiel dans la fidélisation des donateurs. C est : Un vecteur d information sur l organisation Un outil de promotion des différentes formes de collecte Un moyen d interactivité entre les donateurs et nous Un outil de collecte de fonds efficace. Le N 1 33

34 Collecte avec petits frères des Pauvres-Infos % ,16% 10,23% 10% ,67% 6,54% 8,20% 7,48% 8% 6% ,20% 5,56% % % 0 N 24-mars 12 N 25-juin 12 N 26-sept. 12 N 27-déc. 12 Nbre ex. Nbre dons Montant dons 0% Le N 23 34

35 Plan de sollicitation 2013 Une pression raisonnable sur les donateurs en fidélisation : 7 appels (3 mailings+ 4 bulletins). Campagnes PFP Infos Campagnes de propsection Campagnes téléphoniques Campagnes de fidélisation PLANNING ANNUEL DE SOLLICITATION 2013 Campagnes de réactivation 2013 Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Prospection Prospection Irène vacances 25/03/2013 Prospection Irène noël -Jeanne 02/10 et 16/10/2013 Prospection Irène noël -Jeanne 06/11/2013 Nouveaux donateurs Noël 2012 Welcome call / conversion PA 28/01/2013 Nouveaux donateurs Mars 2013 Welcome call / conversion PA 18/06/2013 Nouveaux donateurs Août 2013 Welcome call / conversion PA 10/12/2013 Nouveaux donateurs Octobre/Novembre 2013 Donateurs 0-12 Donateurs Appel fidélisation/conversion PA 03/01/2013 Fidélisation - aides individuelles 10/02/2013 Appel fidélisation/conversion PA 20/03/2013 PFP Infos N 28 26/03/2013 Fidélisation vacances 13/05/2013 PFP Infos N 29 25/06/2013 Appel fidélisation/conversion PA 26/08/2013 PFP Infos N 30 24/09/2013 Fidélisation Noël 23/10/2013 PFP Infos N 30 03/12/2013 Appel fidélisation/conversion PA 03/12/2013 Donateurs Donateurs Réactivation Noël 04/12/2013 Appel réactivation DU 24/09/2013 Donateurs Réactivation - aides individuelles et Irène Hivers 10/02/2013 Réactivation vacances 18/06/2013 Réactivation Irène Noël 16/10/2013 Donateurs Donateurs PA Upgrading PA 18/03/2013 PFP Infos N 24 26/03/2013 Upgrading téléphonique PA 13/05/2013 PFP Infos N 25 25/06/2013 PFP Infos N 26 24/09/2013 PFP Infos N 27 04/12/2012 Scorés ISF Flyer ISF prosp et Pfp Infos 35

36 Grands donateurs Un atout : la Fondation des petits frères des Pauvres, créée en 1977 et abritante depuis Mise en place d une politique grands donateurs et d un service spécifique commun association/fondation en 2006 Démarchage des banques spécialisées gestion fortune Mobilisation sur les campagnes ISF dès 2007 : synergie complète association/fondation ; scoring de la base Projets d événements et d actions relationnelles peu concrétisés faute de temps Développement de nouvelles formes de grands dons. 36

37 Evolution de la collecte (dons courants, groupe) Montant en K Evolution dons et montant collectés Nbre dons Montant des dons Montant K Nbre de dons 37

38 La disruption : ventes antiquités et collections Sur les ventes : Peu de changement. les ventes s effectuent par nous-mêmes. On en fait plus. Ventes aux enchères restent exceptionnelles Une campagne de dons d objets (en 2006) Sur la communication : Concept «Antiquités et solidarité» avec identité pérenne Invitation systématique des donateurs (avec appel de dons) de la région (invitation avec coupon de don) Sur le service clients : Paiement carte bancaire sur place Sur l organisation : informatisation du stock 38

39 La disruption : legs et testateurs objectif Faire remonter encore plus de demandes de documentation par le fichier donateurs ou des actions externes ciblées Renforcer le processus de communication Valorisation de la mémoire des testateurs (nom aux structures ) Améliorer le cadre déontologique réalisation Mise en place d une case à cocher sur tous les messages Publicité externe Appels de dons et actions relationnelles spécifiques testateurs Annonces presse «in memoriam» Création d un fonds de dotation indépendant pour recevoir les legs de personnes accompagnées 39

40 Evolution des donations et legs (association) Evolution legs et donations Association (K ) Legs exceptionnel 7,9 M 40

41 Soutien à la recherche de fonds européenne Constat 2005 Présence dans 5 pays d Europe de structures fragiles. Aucune ne pratique le fundraising comme en France (ou aux Etats- Unis et au Canada). Des subventions affectées au coup par coup pour «boucher les trous» Une tentative d un événement «européen» de collecte (concert) Pas d échanges de pratiques Ce qui a été fait Mise en place en 2007 d un programme pour soutenir une recherche de fonds pérenne (200 K )/anx5 ans (soit 200 K /pays). Les fonds sont attribués en fonction de l avancé des structures. On finance des actions de collecte et des postes fundraisers. Les actions sont choisies ensemble. Accompagnement dans la mise en œuvre. C est une aide au démarrage avec prise de risque de la France. Echanges de pratiques et partage d outils ou d idées. Nous apprenons aussi des autres. 41

42 Les relais de croissance à activer Les dons via internet et ing Le développement de la collecte locale par le réseau La collecte «grands projets» Les événements grands donateurs La collecte grands donateurs en face à face Le mécénat de fondations et d entreprises Les collectes micro-dons. Et bien d autres! 42

43 Conclusion : la stratégie gagnante Un besoin d argent! Des instances convaincues qui ne soient pas des freins. Le soutien de la direction générale et de la DAF. Absence de conflit entre collecte et communication. Une équipe mobilisée qui accepte de bouger. Une professionnalisation de l équipe. De bons prestataires et de bons outils. Les moyens de ses ambitions. Etre stratégique, c est : utiliser les points forts, rechercher les actions les plus performantes et les pousser, Jouer les synergies entre les différentes actions, ne pas se disperser. La collecte de fonds crée une dynamique positive pour l action associative. 43

44 Synergies communication collecte de fonds Nous sommes notre 1 er média, il faut utiliser tous nos outils, pour créer des synergies entre la communication institutionnelle et la communication de collecte de fonds. Pour autant, les objectifs de chaque action doivent rester clairs et univoques pour ne pas «embrouiller» la cible. Faire de la communication de collecte comme la communication de collecte, c est le meilleur moyen de rater. L inverse aussi. Quelques pistes : Création d un univers visuel et sémantique commun ; Cross selling : celui qui vient de faire un don, on lui propose le bénévolat, et réciproquement ; Le digital offre de nombreuses possibilités : fichiers d adresses mails commun : new-letters, ings ; vidéos Ce n est jamais gagné, c est un combat permanent. 44

45 Dynamique Collecte/action Actions Moyens pour l action Communi cation Collecte 45

46 Conclusion définitive Et n oublions pas Dire qu on a pas d argent, équivaut à dire qu on n a pas la foi! Armand Marquiset Merci de votre attention 46