MAIS OÙ S AFFRONTENT LES ENTREPRISES? DE L ÉTUDE DE LA CONCURRENCE AUX LIEUX DE CETTE CONCURRENCE

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1 Éditions ESKA, 2008 É D I T O R I A L MAIS OÙ S AFFRONTENT LES ENTREPRISES? DE L ÉTUDE DE LA CONCURRENCE AUX LIEUX DE CETTE CONCURRENCE par Sébastien LIARTE et Ludovic CAILLUET maîtres de conférences de sciences de gestion, IAE de Toulouse, Université de Toulouse I Si la concurrence est un objet d étude classique pour les disciplines s intéressant à la vie des entreprises, les lieux où cette concurrence s exerce n ont pas fait l objet de toute l attention qu ils méritent. L objet de ce numéro thématique est de démontrer que les lieux de la concurrence peuvent prendre des formes multiples dont les effets sur les relations entre les entreprises sont nombreux et complexes. Afin de permettre aux biens, aux services et aux ressources d être échangés, il est nécessaire pour les acteurs économiques de construire des marchés, puis, expliquent les recherches récentes, de s établir sur des places de marché. Or lorsque plusieurs entreprises se retrouvent sur les mêmes places de marché, apparaît un rapport qui est soit de concurrence, soit de coopération, soit de coopétition 1, soit de lien fournisseur-client. Les travaux en stratégie d entreprises se sont particulièrement intéressés aux manières dont les entreprises peuvent gérer ces situations et se procurer un avantage concurrentiel. Cette question semble avoir éclipsé celle des lieux où se déroule la concurrence. Seule la dynamique concurrentielle est alors étudiée et ce de manière totalement indépendante de tout lieu de la concurrence. Mais d autres auteurs 2 ont su montrer que les emplacements géographiques sont importants pour comprendre les comportements stratégiques des entreprises. Ils ont obtenu des avancées et des résultats désormais bien établis. 1 G. Koenig, Management stratégique : paradoxes, interactions et apprentissages, Paris, Nathan, B. Segrestin, Innovation et coopération interentreprises. Comment gérer les partenariats d exploration, Paris, CNRS Éditions, J.-F. Thisse, «L oubli de l espace dans la pensée économique», Région et Développement, 6, 1997, p ENTREPRISES ET HISTOIRE, 2008, N 53, pages 7 à 11 7

2 Pour autant, est-ce que ces derniers justifient aussi la prise en compte limitée des lieux de la concurrence autres que géographiques? Certes l espace géographique peut être analysé comme le seul lieu de concurrence envisageable. Les recherches sur la vie des entreprises montrent néanmoins qu en réalité celles-ci se retrouvent en concurrence dans une multitude de lieux : marchés des ressources, marchés financiers, esprits des consommateurs, etc. Sans doute considère-t-on également souvent que ce qui est valable pour la dimension géographique l est également pour d autres lieux non-spatialisés. Pourtant, compte tenu des spécificités des dimensions géographiques, rien n est moins sûr. Fort de ces constats, il semble important d étudier les lieux où les entreprises se livrent bataille. Il est en effet crucial de les déterminer plus précisément, pour ensuite pouvoir en étudier les spécificités pouvant influencer le comportement des entreprises. L espace géographique comme lieu naturel de la concurrence Très tôt, les recherches en économie industrielle, en géographie économique, en histoire des entreprises et en marketing se sont intéressées à la dimension géographique comme élément central dans la gestion des relations concurrentielles des entreprises. Les travaux classiques justifient tant la proximité géographique vis-à-vis des concurrents que l isolement. La proximité géographique des activités similaires sur certaines dimensions et différenciées sur d autres a été toutefois mise en valeur comme fructueuse dès les années 1920 par des pionniers des sciences économiques comme de la géographie 3. Il s agit ainsi de bénéficier d externalités positives et d économies liées à l agglomération tout en évitant l accroissement de l intensité concurrentielle. L espace géographique en tant que lieu de la concurrence n est, toutefois, pas sans poser un certain nombre de questions. Tout d abord, il est essentiel de définir l échelle à laquelle la concurrence spatiale se déroule. Les commerces se trouvant dans le même centre commercial se trouvent en compétition dans un espace restreint. L agglomération des activités dans les districts industriels, quoi que bien délimités géographiquement, a lieu dans des espaces bien plus vastes. Dans la lignée des travaux d Adam Smith 4 et de David Ricardo 5, Michael Porter 6 a largement étudié les nations en tant qu ensembles pouvant procurer des avantages concurrentiels. Ensuite, l internationalisation des entreprises ainsi que le développement de formes organisationnelles particulières comme la franchise entraînent la multiplication des lieux de concurrence et l élargissement de leur périmètre. Le géant américain de la restauration rapide McDonald s, avec plus de restaurants implantés dans 121 pays, se retrouve régulièrement en lice avec son principal concurrent, Burger King, ce dernier disposant lui-même de lieux de vente dans 65 pays. Chaque point de vente représente potentiellement un lieu de concurrence à lui tout seul. La gestion de cette multiplicité de lieux de concurrence est désormais une problématique centrale pour les entreprises de ce type. Enfin, les lieux géographiques de la concurrence évoluent dans le temps. La démocratisation de l automobile a, par exemple, déplacé la concurrence alimentaire des centres-villes vers les 3 À ce sujet, les travaux fondateurs, abondamment repris depuis, sont ceux d A. Marshall, Principles of economics, Londres, MacMillan, 1920 et d A. Weber, Theory of location of business, Chicago, University of Chicago Press, A. Smith, Enquête sur la nature et les causes de la richesse des nations, Paris, PUF, 1995 (1776). 5 D. Ricardo, Des principes de l économie politique et de l impôt, Paris, Flammarion, 1993 (1817). 6 M. E. Porter, L avantage concurrentiel des nations, Paris, Dunod, ENTREPRISES ET HISTOIRE

3 périphéries. Le centre commercial s est, dans ce cas, substitué au marché traditionnel. La réduction des coûts de transport a également fait apparaître de nouveaux lieux de concurrence pour les entreprises. L implantation dans une zone géographique donnée ne peut, par conséquent, être considérée comme immuable, même si son déplacement a un coût. L importance d un lieu de concurrence dépend donc d un ensemble de facteurs exogènes à ce lieu. Compte tenu des évolutions récentes en termes de développement des moyens de communication et de transport, un certain nombre de voix se sont élevées pour souligner le caractère de moins en moins important de la dimension géographique en tant que lieu de la concurrence 7. Certains même n hésitent pas à avancer que dans un monde globalisé, la localisation géographique n apparaît plus comme un élément d analyse pertinent. L attribution du Prix Nobel d économie le 13 octobre 2008 à Paul Krugman pour avoir montré les effets des économies d échelle sur les modèles du commerce international et la localisation de l activité économique témoigne toutefois du caractère central accordé aux questions de localisation. Bien qu elles puissent apparaître comme exagérées, les remises en question de la dimension géographique ont trouvé un renfort récent avec l émergence de lieux de concurrence virtuels. Un espace géographique de plus en plus virtuel Le développement d Internet a permis à de nouveaux marchés, et par conséquent à de nouveaux lieux de concurrence, d émerger 8. En reliant des acheteurs et des vendeurs se trouvant dans des emplacements physiquement distincts, Internet a permis de créer des places de marché virtuelles, qui constituent de nouveaux lieux de concurrence pour les entreprises. E-Bay représente sans nul doute l archétype de ce genre de place de marché virtuelle. Ce site constitue désormais un lieu où, selon les règles fixées par le droit, se déroule la concurrence entre un grand nombre de vendeurs, tant amateurs que commerçants professionnels. Les bouleversements suscités par Internet ne concernent pas exclusivement la dématérialisation des lieux de la concurrence. Ce mode de télécommunication a également introduit de nouveaux lieux. En effet, l importance prise par les moteurs de recherche témoigne du rôle clef joué par ces acteurs. Ces sites deviennent également des lieux de concurrence où la lutte pour le référencement, et plus particulièrement pour l ordre de ce référencement, devient vitale 9. De plus, Internet a permis d aller plus loin dans les bouleversements des relations concurrentielles. Les comparateurs de prix constituent non seulement de nouveaux espaces de concurrence, mais encore ils représentent également des outils permettant de faire évoluer les conditions de la concurrence en modifiant les asymétries d informations entre vendeurs et acheteurs. Pourtant, même si son impact est particulièrement significatif, la multiplication des lieux de la concurrence n est pas exclusivement due à Internet et à la virtualisation des activités économiques. D autres lieux de la concurrence entre les entreprises peuvent être mis en lumière, qui sont non géographiques. 7 M. E. Porter, «The role of location in competition», Journal of the Economics of Business, 1, 1, 1994, p Cf. O. Bomsel (dir.), Le déploiement du numérique, Entreprises et Histoire, n 43, juin Cf. P. Fridenson, «Une entreprise de sélection : Google», Entreprises et Histoire, n 43, juin 2006, p et O. Bomsel, Gratuit!, Paris, Gallimard, DÉCEMBRE 2008 N 53 9

4 De l espace géographique à d autres lieux, non géographiques Les travaux s intéressant aux districts industriels ont très rapidement montré que ce sont les relations sociales nouées entre les différents acteurs implantés dans une même zone qui importent plus que la localisation géographique des entreprises. En effet, la proximité spatiale ne suffit pas pour expliquer des phénomènes tels que la diffusion d une innovation ou la compétitivité collective d un espace 10. Elle est certes un élément essentiel de constitution de relations sociales et de maintien de celles-ci dans le temps. Mais ce sont le développement et le renouvellement du réseau relationnel qui deviennent alors le véritable lieu de la concurrence des entreprises 11. Les marchés des matières premières, des capitaux ou des ressources humaines sont des exemples de lieux de concurrence la plupart du temps non spatialisés, s avérant être fondamentaux pour certaines entreprises. Compte tenu du caractère spécifique de leurs activités, il est difficile de parler de concurrence pour les Organisations Non Gouvernementales (ONG). Pourtant ces organisations se trouvent en concurrence au niveau de la captation des ressources financières nécessaires à la conduite de leurs activités. Les instances accordant des financements pour ce type d activités constituent par conséquent des lieux où les ONG se trouvent en concurrence 12. Pour les spécialistes du marketing, le lieu de concurrence est avant tout le consommateur qui ne peut mémoriser qu un nombre limité de produits, de marques, de publicités, etc. La question n est pas seulement d être présent dans tel ou tel média, ou d être référencé dans tel ou tel circuit de distribution. L enjeu est d être présent dans les esprits des consommateurs, sous peine de ne pas entrer en ligne de compte dans les principales décisions d achat. L esprit du consommateur est, dans ce cas, le lieu de concurrence des entreprises 13. En définitive, il semble exister une infinité de lieux de concurrence pour les entreprises. Il apparaît impossible d en établir une liste exhaustive. La difficulté réside donc, pour les entreprises, dans l identification et le choix des lieux où elles vont entrer en concurrence. Ce numéro d Entreprises et Histoire Ce numéro d Entreprises et Histoire se propose de conduire le lecteur à travers un certain nombre de lieux de concurrence. L espace géographique y apparaît prépondérant mais non exclusif. Compte tenu de la dimension historique des articles retenus, il s agit de montrer comment, pour une même activité, les lieux de la concurrence peuvent se déplacer et évoluer. Dans leur article, Nicolas Balas et Florence Palpacuer montrent comment une alliance, créée du fait d un ancrage territorial commun des entreprises, peut survivre à une déterritorialisation 10 Cf. M. Lescure et J.-F. Eck (dir.), Villes et districts industriels en Europe occidentale, XVII e -XX e siècles, Tours, Publications de l Université, 2002 ; M. Lescure (dir.), La mobilisation du territoire : les districts industriels en Europe occidentale du XVII e au XX e siècle, Paris, Comité pour l histoire économique et financière de la France, 2006 ; J.-C. Daumas, P. Lamard et L. Tissot (dir.), Les territoires de l industrie en Europe, : entreprises, régulations et trajectoires, Besançon, Presses Universitaires de Franche-Comté, 2007 ; T. Okazaki (ed.), Production organizations in Japanese economic development, Londres, Routledge, Cf. M. Lescure (dir.), Les PME, Entreprises et Histoire, n 28, décembre C. Perrin, La relation ONG-bailleurs institutionnels : une contribution à la gouvernance associative, thèse de doctorat de sciences de gestion, Université Paris II, Z. Bauman, S acheter une vie, Paris, Jacqueline Chambon, ENTREPRISES ET HISTOIRE

5 de l alliance. La dimension relationnelle semble, à terme, l emporter sur la dimension géographique. À travers une étude historique, Franck Cochoy démontre toutefois que le parcage et le marquage des produits dans l espace ont toujours constitué les problématiques fondamentales des activités commerciales. Anthony Kuhn et Yves Moulin précisent, quant à eux, les conditions dans lesquelles les espaces géographiques peuvent devenir des lieux de la concurrence à travers l étude du marché philatélique français. En effet, certaines normes et conventions doivent être mises en place pour qu un espace géographique puisse devenir un espace de concurrence. Les lieux de la concurrence ne sont pas exclusivement choisis pour favoriser les échanges entre l offre et la demande. Pierre Roy montre dans son article comment les lieux de la concurrence sont avant tout sélectionnés de manière stratégique. À travers le choix des zones où vont se dérouler les activités économiques, les entreprises décident également la manière dont vont se dérouler les interactions entre concurrents. Les lieux de la concurrence peuvent également être imposés par les autorités chargées de la régulation économique. C est ce que met en évidence le document d archive de ce numéro, consacré à la réglementation sur les ententes en Europe occidentale instituée par le Conseil des ministres européen en 1962, que Sigfrido Ramirez Pérez présente aux lecteurs. Solveig Serre montre cependant dans son article que la réglementation peut rester inopérante : d où le développement d un certain nombre de théâtres partout en France du XVI e au XVII e siècle alors même que l Opéra de Paris bénéficiait officiellement d une situation de monopole depuis Pour conclure ce numéro thématique, Hélène Delacour et Bernard Leca proposent un débat portant sur les évolutions des lieux de la concurrence du marché de l art. Harry Bellet, journaliste et critique d art contemporain au Monde, Grégoire Billault, vice-président de Sotheby s France et directeur du département art contemporain, et Alain Quemin, professeur de sociologie, confrontent leurs avis d experts sur les lieux d échange du marché de l art, leurs évolutions passées et futures. Comme à l accoutumé, ce numéro d Entreprises et Histoire demeure fidèle à l esprit de rencontre entre les disciplines, Il met en scène non seulement l histoire et les sciences de gestion mais également la sociologie et la géographie économiques. Autour des lieux de la concurrence «rôdent» en effet les concepts de l échange et du marché. Fernand Braudel appelait dès 1979 les historiens (et les autres) à «situer» le marché et à le faire dans l ensemble d un complexe économique et social 14. Avant lui, les études historiques sur les foires et les marchés du Moyen Âge, les notions d «aires commerciales», d «espaces maritimes» abordèrent déjà une forme de géographie économique à vocation historique. Une historiographie plus contemporaine a traité depuis un quart de siècle les représentations mentales et symboliques des «lieux de mémoire» 15 mais sans toujours analyser comment même dans la mémoire collective et patrimoniale des lieux de concurrence peuvent se créer. Les lieux de la concurrence, géographiques, virtuels, et leurs représentations doivent être pour les historiens comme pour les gestionnaires de nouveaux objets ouvrant des perspectives fécondes de compréhension du réel. 14 F. Braudel, Civilisation matérielle, économie et capitalisme, t. II, Paris, A. Colin, 1979, p P. Nora (dir.), Les lieux de mémoire, 2 e éd., Paris, Gallimard, DÉCEMBRE 2008 N 53 11