UNIVERSITE CHEIKH ANTA DIOP DE DAKAR FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION NIVEAU : 4 EME ANNEE OPTION : GESTION DES ENTREPRISES GROUPE N 5

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1 UNIVERSITE CHEIKH ANTA DIOP DE DAKAR FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION NIVEAU : 4 EME ANNEE OPTION : GESTION DES ENTREPRISES GROUPE N 5 SOUS-GROUPE N 5 MARKETING TRAVAUX DIRIGES : CAS MOSTRONICS ET ELECTRO- INDUSTRIES Présenté par : 1

2 PLAN DU CAS : Introduction I. Diagnostic globale de la situation de la société 1. Diagnostic Externe a. L environnement économique b. Les infrastructures c. Relation avec la société mère d. Le marché Les concurrents directs Les entrants potentiels Les produits de substituts Le pouvoir de négociation des clients Le comportement du consommateur La demande 2. Diagnostic Interne a. La capacité financière b. La gestion des ressources humaines et le matériel c. Le style management d. Le marketing-mix le produit le prix la distribution la consommation II. Résolution du cas 1) Diagnostic au plan de redressement de Mr WARNER 2) Recommandation Conclusion Produit Prix Distribution Communication Introduction 2

3 MOSTRONICS est une société filiale du groupe électro-industries spécialisé dans la fabrication de circuits intégrés (MOS), «des puces» de mémoire vive (RAM) et des calculatrices de poche ; ces derniers qui représentent l activité la plus dominante de MOSTRONICS, c est le fer de lance de la croissance de la société. Avec l intensification de la concurrence sur le terrain des prix par grands fabricants intégrés de calculatrices, elle subit de lourde perte en 1974 dans cette gamme de produit. Vue la situation prédéfinie M r WARNER, pour assurer la survie de sa société, émet deux propositions soient : en prouvant qu il est compétitifs dans l industrie des calculatrices ; ou bien en supprimant purement et simplement cette activité pour se concentrer sur la production de semi-conducteur qui restait une activité rentable. Nous allons d abord faire le diagnostic global (externe puis interne) et ensuite émettre des propositions. I. Diagnostic global de la situation de la société 1. Diagnostic Externe a. L environnement économique MOSTRONICS évolue dans un environnement en pleine croissance caractérisé par une forte densité de la population qui favorise la consommation, le pouvoir d achat des américain est élève ; bref l environnement socioéconomique est favorable a la société b. Infrastructures 3

4 Malgré l expansion du système de distribution dans le marché de calculatrice, MOSTRONICS ne dispose pas d un réseau de distribution d où il ne maitrise pas sa distribution. c. Relation avec la société mère MOSTRONICS est convaincu que les pertes de 1974 étaient dues à l atermoiement d ELECTRO. Des difficultés rencontrées dans l obtention des financements ont empêché MOSTRONICS de s adapter à un marché en forte mutation. d. Le marché Les concurrents directs : La concurrence est vive avec l existence de grands fabricants intégrés de calculettes et se ressent fortement sur la commercialisation de calculettes. Elle se traduit par réduction systématique des couts de leader(ti) due à l expérience capitalisée dans la production. Les entrants potentiels : Le marché s est facturé technologiquement et il est saturé, cela ne favorise pas l arrivée de nouveaux entrants potentiels. Les produits de substituts : Il n existe pas de substituts directs du produit dans ce marché. Le pouvoir de négociation des clients : Le pouvoir de négociation est insignifiant car la clientèle est composée d un petit nombre de grands distributeurs avec qui MOSTRONICS a signé des accords. Le comportement du consommateur : Il est noter dans ce secteur d activité les consommateurs disposent d un choix varié de gamme de produits qui lui sont proposées. Ainsi ce dernier reste attiré par les technologies lancées sur le marché du point de vue qualité, prix et design. Cela revient que le consommateur est attiré par l innovation (Schumpeter). La demande : 4

5 L estimation du marché des calculettes laisse apparaitre une demande qui ne cesse de croitre au niveau de l Amérique du Nord avec des ventes qui devraient passer de 12 millions d unités en 1974 à 20 millions d unités de calculettes en 1978 ; ce qui serait un atout pour la société MOSTRONICS résultant par une augmentation de la production de calculette dans le marché. 2. Diagnostic Interne a) La capacité financière Pour déterminer la capacité financière de MOSTRONICS on fait recours au ratio d autofinancement à court terme et le ratio d équilibre financier : Ratio d autofinancement = (capitaux propres/ total passif) x100 Ratio d équilibre financier = capitaux permanent / actifs immobilisés Elément Capitaux propres Capitaux permanent Total actif RA 44% 21% REF 3,27% 1,14% 1. es 5

6 Les ratios font apparaitre une dépendance de MOSTRONICS de 79% vis-à-vis d électro-industries en L équilibre financier est passé de 3,27 points en 1973 à 1,14 points en 1974 d où une baisse de 2,13 points, MOSTRONICS dispose certes d une marge de sécurité mais a besoin de financement. b) La Gestion des ressources humaines et le matériel MOSTRONICS qui existe depuis 1970 utilise une technologie de point que son personnel maitrise parfaitement. Ce dernier a emmagasiné une bonne expérience dans ce domaine. Certes, des moyens considérables ont été consentis pour l extension des installations mais le retard constaté dans le démarrage des activités avait ralentit le processus d apprentissage. c) Style management M r WARNER, le directeur général de MOSTRONICS avait aussi la responsabilité de tous les problèmes de marketing d où un cumul de fonction. Cependant MOSTRONICS pratique un style management directif dans ses décisions stratégiques. d) Le marketing mix Le produit : L analyse du portefeuille par la méthode de BCG donne : Ce processus permet d évaluer la compétitivité à partir des deux critères : la part de marche relative de l entreprise et le taux de croissance du marché. 6

7 Part de marché relative = CA de l entreprise / CA du leader Elémen Part de marché Taux de croissance t MOS RAM CAL 11,8/ 300 = ,6/ 100 = (23,7/ 500) x40% =0, % 65% (20-12)/12 =66,67% Modèle du BCG Fort Vedettes Dilemmes MOS RAM CAL Vaches à lait Poids mort Taux de croissance Faible Part de marché Forte Faible L analyse du modèle montre que tous les produits sont dilemmes. Les dilemmes sont caractérisés par une part de marché faible et un taux de croissance fort. Il faut juste investir pour qu il soit vedettes ou abandonner l investissement pour qu ils deviennent poids mort. Prix : La société MOSTRONICS pratique des prix de bas de gamme compris entre 20$ et 50$ et positionne sa gamme de produits dans ce segment intermédiaire par une hausse de qualité qui sortirait du segment mieux des calculettes de bas gamme. 7

8 Distribution La société MOSTRONICS ne dispose pas de réseau de distribution par contre elle se fait principalement à travers un petit nombre de grands distributeurs dans le cadre d accords de marques privées. Communication La communication de MOSTRONICS est presque inexistante dans la mesure où elle est assurée par les distributeurs. II Résolution du cas 1) Diagnostic du plan de redressement de Mr WARNER Mr WARNER choix de rester dans le marché des calculettes dans une perspective de long terme : La très bonne technologie du personnel de MOSTRONICS dans la fabrication de calculettes, lui permet une meilleure gestion des couts. La courbe d expérience relève un avantage remarquable par rapport à ses concurrents directs. Et cette situation permettrait a MOSTRONICS de pouvoir améliorer la qualité de ses calculettes pour de bas gamme pour se situer dans le segment intermédiaire (le meilleur gamme). La mutation qui se vit dans le secteur de l électronique est surtout caractérisé par un changement continu de l image des produits utilises. Le comportement du consommateur innovant milite une faveur d un changement de design pour faire face à la concurrence accrue. Avec la certitude de Mr WARNER qui croit doubler ses ventes en volumes en 1975 sans aucune difficulté dans un segment ou de grands fabricants possèdent des parts de marché importants, cela risque d être un objectif irréalisable. Vu l effet d expérience acquis par le leader (TI), MOSTRONICS ne peut être que suiveur dans ce segment, il joue le rôle de challenge. En effet, ses efforts technologiques peuvent améliorer ses rendements et lui permettre de réaliser des économies d échelles dans le long terme. 8

9 Vu la situation financière de MOSTRONICS qui n est pas de meilleur et Mr WARNER avait bénéficié d un financement en 1973 a partir de la société mère ELECTRO-INDUSTRIE, il aura du mal faire passer son plan. Il est bon de remarquer que le plan de MR WARNER peut être acceptable dans l ensemble dans la mesure où il apporterait quelques rectificatifs afin de réduire les couts de financement. 2) Recommandations Produit : La politique de produit proposée par MR WARNER est acceptable car en insistant sur l amélioration de la qualité et une retouche sur le design de calculettes donneront une image plus appréciée par les consommateurs. Prix : En tenant compte de la qualité du produit, de la vivacité, de la concurrence et d un effet d expérience il serait opportun pour MOSTRONICS de fixer un prix inferieur a celui de (TI) pour atteindre son objectif de forte part de marché avec une politique de marge acceptable. Distribution : Ne disposant pas de réseau de distribution, MOSTRONICS doit adopter la stratégie de vente par entreprise à travers les grands distributeurs. Mais il devra s ouvrir aux petits distributeurs afin d être plus proche de sa cible. Communication : MOSTRONICS doit renforcer sa communication c'est-à-dire accroitre sa publicité en ciblant les petits distributeurs ainsi que les utilisateurs directs de calculettes en insistant sur la qualité du produit avec le nouveau design. 9

10 Cependant, MOSTRONICS devra cibler les petits distributeurs qui pourront supporter une fraction des couts de publicité afin de réduire son cout de financement. Ainsi son plan aura une chance d être approuve par le conseil d administration d ELECTRO-INDUSTRIE. Conclusion : En somme l espace de quatre ans, la société MOSTRONICS s est bien positionné. Mais les bouleversements intervenus durant l année 1974 sont contrôlables dans la mesure où le marché des calculettes est en pleine extension en Amérique du Nord. L évolution continue de la technologie de pointe combinée aune bonne stratégie de marketing favoriserait le maintien des calculettes et une augmentation du chiffre d affaire. Cependant MOSTRONICS doit revoir sa structure organisationnelle notamment en mettant en place un département en marketing a part entière efficacement son activité commerciale. 10