CETE Méditerranée La Clé USB sans contact : Vente et rechargement à distance des titres de transports sur les réseaux de Montpellier et Grenoble

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1 Rapport CETE Méditerranée La Clé USB sans contact : Vente et rechargement à distance des titres de transports sur les réseaux de Montpellier et Grenoble Centre d'etudes Techniques de l'equipement Méditerranée

2 CETE Méditerranée ALR La clé USB sans contact : vente et rechargement à distance des titres de transports sur les réseaux de Montpellier et Grenoble date : Novembre 2012 Auteur : CETE Méditerranée Responsable de l étude : Didier Danflous Participants : néant Sous-traitants : néant Mots-clés : Billettique, télébillettique, vente à distance, vente à domicile, commerce en ligne, e- commerce, téléchargement, clé sans contact, ticket sans contact, rechargement à distance, GAB, Clé USB, lecteur de carte, Diffusion : Publique Zone géographique : Languedoc-Roussillon. Nombre de pages : N d affaire : Référence :

3 Résumé de l étude : Dans le but de faciliter l accès aux transports, les réseaux de Montpellier et Grenoble proposent à leurs clientèles de recharger leurs titres de transport à domicile, via internet, sans avoir à se déplacer à un guichet ou à un automate. Les clients ont ainsi la possibilité d acheter leur titre de transport via Internet et de le télécharger, soit sur une clé USB qui leur servira de support de titre de transport, soit sur une carte à puce grâce à un lecteur de carte USB externe. Ces deux types de titres, carte et clé, utilisent par ailleurs la validation sans contact. Ce rapport, finalisé en novembre 2012, présente les principaux résultats concernant ces innovations. Il s appuie sur plusieurs enquêtes et entretiens réalisés tant auprès de la clientèle, que des différentes parties prenantes du projet.

4 TABLE DES MATIERES 1 CONTEXTE Objectifs de l étude Les réseaux de Montpellier et Grenoble DESCRIPTION DU SYSTÈME. LE SYSTÈME PASS TRANS Le système usager La clé USB sans contact La carte et son lecteur Obtention de la clé ou de la carte L application de rechargement Le système distant MISE EN ŒUVRE TECHNIQUE ET ORGANISATIONNELLE Origine du projet Les partenaires...13 Éléments sur la mise en ouvre technique. Difficultés de développement...13 Relation avec la CNIL...13 Fiabilité ÉVALUATIONS AUPRÈS DES UTILISATEURS Évaluation auprès des clients-testeurs Le profil des clients-testeurs Les motifs d absence de rechargement Le nombre, le lieu de rechargement et sa sécurité La satisfaction dans le système Le SAV La clé ou le lecteur Le prix de la clé Évaluation qualitative auprès des clients réels L adhésion au système Inconvénients et difficultés techniques Impact sur les déplacements Propositions d évolution ANALYSE QUANTITATIVE : VENTES ET RECHARGEMENTS Ventes TaM par type de support Rechargements TaM par type de produits tarifaires...25 Nombres de rechargement par clé TaM...27 Période de rechargement (à Grenoble) ÉLÉMENTS DE COÛT PISTES D ÉVOLUTION CONCLUSION ANNEXES Personnes rencontrées/interrogées Évaluation qualitative auprès des clients réels

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6 1 Contexte Dans le but de faciliter l usage des transports, le réseau urbain de l agglomération de Montpellier (TaM) commercialise depuis le 15 février 2010 deux nouveaux titres de transports, une clé USB sans contact : et une carte : e-tam, tous deux rechargeables à distance via Internet. Le 21 mai 2010, c était au tour de Grenoble d offrir à sa clientèle les mêmes produits et services. Les clients de ces deux réseaux ont dorénavant la possibilité d acheter leur titre de transport via Internet et de le télécharger, soit sur une clé USB qui leur servira de support de titre de transport, soit sur leur carte à puce grâce à un lecteur de carte USB externe. Ces deux types de supports, carte et clé, utilisent par ailleurs la validation sans contact qui permet, une fois à bord du véhicule ou lors du franchissement d un portillon, de valider son titre en l approchant à quelques centimètres du valideur. Cette réalisation présente donc une double innovation, d une part l utilisation d une clé USB sans contact comme support de titre de voyage et d autre part le rechargement à distance des titres et abonnements. Le CERTU (Centre d Études sur les Réseaux, les Transports, l Urbanisme et les constructions publiques) est un service du ministère chargé des transports qui a pour mission de capitaliser et diffuser les connaissances notamment auprès des collectivités locales. À ce titre, il a souhaité étudier un certain nombre d initiatives innovantes dans le domaine de la billettique des transports collectifs dont l objectif est de faciliter l usage de ces transports et d en développer leur attractivité. Les initiatives de Montpellier et Grenoble entrent tout à fait dans ce cadre. 1.1 Objectifs de l étude Réalisée par le CETE méditerranée, l étude s appuie sur plusieurs enquêtes et entretiens réalisés tant auprès de la clientèle que des différentes parties prenantes du projet. Elle a pour objectif une description précise du système et des services offerts aux clients. Elle doit permettre aussi de recueillir les points de vue des autorités organisatrices et exploitants quant aux objectifs assignés à ces nouveaux services et d aborder le modèle économique qui leur est associé. 1.2 Les réseaux de Montpellier et Grenoble1 Montpellier Le réseau de Transport de l Agglomération de Montpellier (TaM), est une Société Anonyme d Économie Mixte créée en Il exploite et gère : 30 lignes de bus urbaines et suburbaines ; 4 lignes de tramway ; 1000 vélos en libre service (Vélomagg ) et 50 vélostations ; 7 parkings de centre-ville ; 10 parkings tramways ; 6 parkings de proximité ainsi que le stationnement sur voirie. La SAEM assure les déplacements de plus de 63,7 millions de voyageurs et réalise 11,7 millions de kilomètres par an. La TaM compte à peu près 1100 collaborateurs. Grenoble Semblable à celui de Montpellier, le réseau de Transports de l Agglomération de Grenoble (TAG) est composé de : 25 lignes de bus ; 4 lignes de tramway ; 1 Chiffres

7 200 vélos et 25 points de location ; 5 parkings relais. Le réseau couvre 15,4 millions de kilomètres par an pour à peu près 70 millions de voyageurs transportés. Il est exploité par la Société d Econnomie MIxte des Transports de l Agglomération Grenobloise (SEMITAG), qui compte un peu plus de 1400 collaborateurs. Le SMTC (Syndicat Mixte des Transports en Commun) est l autorité organisatrice des transports en commun de l agglomération grenobloise. 4

8 2 Description du système. Le système Pass Trans On peut décrire les systèmes mis en place à Montpellier et Grenoble en distinguant 2 sous-systèmes. 2.1 Le système usager Celui-ci est composé d un titre sans contact rechargeable et d un logiciel permettant son rechargement La clé USB sans contact Dans sa conception actuelle, le ticket USB est un parallélépipède de 72 mm x 36 mm x 8,5 mm de forme Fig. 1 : La clé USB sans contact (source TaM) légèrement bombée comportant sur une face les logos du réseau et sur l autre face la photo du client. Le système de «clippage» de la photo est muni d un système antifraude qui interdit le remplacement de la photo sous peine de détruire la clé. La clé possède un connecteur USB mâle (type A) pour sa connexion à un ordinateur et son rechargement sur internet. Deux diodes caractérisent son fonctionnement. La clé ne fait pas office de stockage de données, du moins pour celles commercialisées dans les deux réseaux. La clé est équipée du système d exploitation des cartes à puces et possède le même niveau de sécurité que les cartes sans contact. Elle est conforme à la norme Calypso Architecture simplifiée d une clé USB sans contact Fig. 2 : Architecture simplifiée d une clé USB sans contact (source Neowave) 5

9 Schématiquement, la clé USB peut être décrite comme un objet qui regroupe à la fois une carte à puce et son lecteur, une mémoire flash et une antenne RFID, le tout géré par un microprocesseur. Le processeur a pour fonction d assurer le lien entre la puce NFC et le micro-ordinateur de rechargement via d un coté le contrôleur de carte à puce et de l autre un port USB. Une fonction CD-ROM virtuel, permet à la clé d être vue par l ordinateur comme un lecteur de CD et son CD-ROM muni de la fonction «autorun» ce qui permet un démarrage automatique de l application embarquée dès lors que la clé est enfichée Standards supportés RFID : ISO / IEC A / B / MIFARE / B ISO / IEC 7816 USB 2.0 PC / SC, CCID Compatibilité : Systèmes de billettique : Calypso, Mifare, DesFire, Principaux serveurs de rechargement sur internet La carte et son lecteur Une deuxième solution est proposée aux clients des réseaux de Grenoble et Montpellier qui souhaitent recharger leur titre à domicile. Il s agit d une carte sans contact associée à un lecteur de carte connectable à un ordinateur via un port USB. Fig. 3 : La carte et son lecteur (source TaM) Obtention de la clé ou de la carte Les clés s acquièrent dans les agences commerciales. À Montpellier, celle-ci peut s acquérir aussi directement sur la boutique en ligne ou encore par correspondance lors de campagnes d abonnements. Le prix de la clé USB, ou de la carte à puce avec lecteur est fixé à 10 euros. Lors du lancement, les clients pouvaient profiter d une offre promotionnelle à 5 euros, cette promotion devant se poursuivre pendant un an. Pour obtenir sa carte/clé à partir du site TaM (http://www.montpellier-agglo.com/tam/), l usager télécharge un formulaire sur lequel il choisit, entre autre, le type de titre de transport à charger sur sa clé (carte 10 trajets, forfait, etc.). En retour de l envoi de son formulaire ainsi que d une photocopie de pièce d identité et d une photo, le réseau lui expédie sa carte/clé. 6

10 Fig. 4 : Formulaire d obtention d une clé ou carte (source TaM) 7

11 2.1.4 L application de rechargement Fig. 5 : Application de rechargement écran de sélection du support L application de rechargement/consultation du titre de transport (carte ou clé) s exécute via un navigateur internet en se connectant au site du réseau (cette connexion s effectue automatiquement si l on utilise une clé USB). Une fois sur le site du réseau, l utilisateur doit cliquer sur la rubrique «Boutique en ligne». Il est à noter que les supports ne fonctionnent qu avec les versions Windows 2000 et supérieures, sur certaines versions de Mac OS et de Linux et avec les navigateurs Microsoft Internet Explorer (version 6.0 minimum), Mozilla Firefox (version 3.0 minimum) et Google Chrome (version 3.0 minimum). D autre part, lors de la première connexion les pilotes de la clé ou du lecteur de carte devront être installés. Enfin, pour naviguer sur le site de la boutique en ligne, l ordinateur doit aussi disposer de la version 6 de JAVA ainsi que d une petite application spécifique (NeoWaveBridgeApplet). Si ces modules ne sont pas disponibles sur l ordinateur, ils sont installés automatiquement lors de la première connexion à la boutique en ligne Inscription Une fois sur la boutique en ligne, s il n est pas déjà inscrit le client devra créer un compte. Celui-ci nécessite de rentrer son adresse , un mot de passe ainsi que ses informations personnelles (nom, prénom, adresse, coordonnées téléphoniques. Sur le site de la Tam, il est d autre part possible de s inscrire au service mobitrans2 et d entrer ses lignes et arrêts préférés pour cette application Rechargement Une fois inscrit, en cliquant sur la rubrique «je me connecte», l utilisateur a trois possibilités : recharger une clé USB, recharger une carte, consulter le contenu de la clé ou de la carte (cf. écran ci-dessus). En choisissant «recharger», l usager est invité à introduire sa clé ou sa carte. L écran suivant permet d indiquer les titres voulus et la quantité. Après avoir fourni un récapitulatif des produits sélectionnés et un rappel des conditions de ventes et après confirmation par l utilisateur, la dernière phase est consacrée au paiement. Elle nécessite de saisir son numéro de carte de paiement, sa date de validité ainsi que le cryptogramme de sécurité. Un récapitulatif de la transaction s affiche alors. En cliquant sur le bouton de 2 8 Service d information en temps réel sur téléphone portable des temps d attentes aux arrêts.

12 confirmation, le rechargement du support s effectue et un de confirmation est envoyé sur la boite de l utilisateur. Fig. 6 : Application de rechargement : écran de sélection des titres 9

13 Fig. 7 : Application de rechargement : écran de paiement Consultation Après avoir introduit le support dans le port USB ou le lecteur, les informations relatives à la clé ou à la carte s affichent Autres modes de rechargement La clé et la carte sont aussi rechargeables sur les automates de vente des réseaux suivant la même procédure que pour les titres traditionnels. D autre part, comme l indique le schéma de l architecture du système ci-après, les titres peuvent être aussi rechargés sur des valideurs dédiés (l achat se fait sur Internet et le rechargement s effectue lors de la première validation sur des bornes dédiées du réseau) ou sur certains distributeurs bancaires (BPCE et TRANSDEV ont signé un partenariat national pour permettre cette fonction). Toutefois, ces deux derniers modes de rechargement n étaient pas en fonction sur les réseaux de Montpellier et Grenoble lors de notre étude. 10

14 2.2 Le système distant Fig. 8 : Schéma de principe de l architecture PASS TRANS (source Transdev) Le cœur de l infrastructure est le serveur de vente à distance qui est constitué de différentes briques logiques (module statistiques, module de gestion des configurations, module de gestion des accès des différents utilisateur: administrateurs, exploitants, personnes voulant consulter les données de la base PASS TRANS, module de sécurité, etc.). La plate-forme qui nécessite un haut niveau de disponibilité et une surveillance permanente est hébergée chez un spécialiste de l hébergement (société Xsalto à Grenoble). Celle-ci est redondée non seulement en serveurs (si le serveur principal tombe en panne, un deuxième prend le relais) mais aussi en sites (un deuxième site physiquement distinct du premier est relié à celui-ci par une fibre noire ce qui permet d assurer un très haut niveau de disponibilité). Le site est mutualisé et se connecte avec chacun des systèmes de billettique des réseaux soit par une interface internet sécurisée, soit par VPN. Pour la communication avec les équipements terminaux, le serveur utilise un protocole standardisé (standard fourni par Calypso). Ce standard est le même pour chacun des canaux de vente (bornes de rechargements, distributeurs bancaires et à terme, téléphones NFC). Une interface externe permet la connexion avec les tiers de paiement en ligne. Dans le cas de Montpellier et Grenoble, c est la société Paybox qui joue ce rôle. Toutefois, n importe quel autre tiers peut être accepté dans la mesure où il est agréé par la sphère bancaire. Le serveur de rechargement gère d autre part une interface avec un serveur d s. Dès lors qu un client a effectué sa transaction de paiement en ligne, il se voit adresser un ou plusieurs s lui fournissant : une attestation de rechargement, un ticket CB et une attestation transport (qu il pourra faire 11

15 valoir auprès de son employeur le cas échéant). PASS TRANS est fourni avec des pages web de la boutique en ligne pré-constituées, mais le réseau de transport peut créer ses propres pages. Enfin, il est possible de personnaliser les pages de la boutique. Dans le cas de Montpellier et Grenoble, c est le service d info temps-réel Mobitrans qui a été intégré, le client pouvant choisir les lignes pour lesquelles il souhaite être informé en temps réel. Le dialogue de rechargement ne met en jeu que le terminal du client et le serveur de vente à distance, celui-ci délivrant les produits en fonction du profil décrit sur la carte/clé connecté au pc du client. Quotidiennement le serveur à distance fournit au système billettique des réseaux les détails des ventes. En retour, il récupère sur le système billettique du réseau, le référentiel tarifaire, la liste de sécurité, la liste noire, etc. En résumé, le système PASS TRANS offre les fonctions suivantes : Espace Web personnalisé (coordonnées électroniques, info. voyageur en temps réel, lignes préférées, ) ; Consultation rapide du solde de la carte à puce ou de la clé USB ; (Re)chargement sécurisé des titres de transport, titres proposés en fonction du profil du client ; Paiement par CB sécurisé via un Tiers de Paiement en Ligne certifié ; Réception instantanée par des justificatifs paiement et rechargement ; Module de vente par correspondance pour les supports ou des produits dérivés (V4) ; Fonctions dédiées aux professionnels via un portail spécifique : Dépositaires et Entreprises dans le cadre d un PDE (V4) ; Prélèvement Automatique (V4). NB : au moment de l étude, PASS TRANS était dans sa version 3 3 Mise en œuvre technique et organisationnelle 3.1 Origine du projet Les grandes étapes du projet peuvent se définir ainsi : 2005 : premières réflexions à la Direction Industrielle France du groupe TRANSDEV au Département Systèmes ; 2007 : premier prototype sur téléphone NFC ; : Industrialisation du projet, implication des réseaux ; 2009 : lancement du projet avec les deux réseaux ; 2010 : lancement commercial. L idée du projet est née à la Direction Industrielle France du groupe TRANSDEV au Département Systèmes. Les premières réflexions ont commencé fin 2005, mais c est en 2007, dans le cadre des expérimentations qui visaient à tester les téléphones NFC à Grenoble (une centaine de clients), qu un prototype de rechargement des titres de transport a été réalisé. Celui-ci avait été développé pour proposer aux testeurs un véritable bouquet de services transport (accès aux plans de quartier, recherche d itinéraire, information temps-réel, titre de transport, rechargement des titres) destiné à faire du téléphone un outil complet de déplacement. On s est aperçu au cours de cette expérimentation que 7 fois sur 10 l opération de téléchargement s opérait depuis le domicile des testeurs en fin de journée. Cette constatation, a conforté TRANSDEV dans le fait que le mobile ne devait pas être le seul canal de vente et d utiliser notamment le canal Internet comme autre moyen de rechargement. Contrairement au «canal mobile», le «canal internet» est libre de toute redevance (aux opérateurs mobiles) et disponible dans la quasi-totalité des foyers en France. D autre part on constatait une explosion des pratiques d achat sur Internet. NB : Un troisième canal, le rechargement aux distributeurs bancaires a aussi été envisagé dès cette 12

16 époque. Ce canal était intéressant pour plusieurs raisons : bonne couverture des bassins de déplacement par les distributeurs ; pas d obligation d investir dans un parc de distributeurs (pas de coût d installation ni de maintenance), même si le réseau rémunère la banque ; une grande part de la population possède une carte de paiement. 3.2 Les partenaires En dehors des 2 réseaux, les partenaires principaux du projet sont : TRANSDEV qui fournit l ensemble de l architecture informatique développée en partenariat avec ACTOLL, société spécialisée dans les systèmes de péage. NEOWAVE et GEMALTO sont les fabricants des clés USB sans contact. D autre part, on peut citer aussi la société Xsalto qui héberge la plate-forme de vente, Paybox, société de paiement en ligne et BPCE (Banque Populaire Caisse d Épargne), pas impliquée à Montpellier et Grenoble, mais partie prenante du projet global pour la fonction de rechargement sur ses distributeurs adaptés. Enfin, c est la société TRANSDATA Exploitation, filiale de TRANSDEV, qui commercialise PASS TRANS. 3.3 Éléments développement sur la mise en ouvre technique. Difficultés de Les aspects les plus difficiles à traiter sont les aspects de sécurité. Il fallait garantir que les transactions aboutissent depuis le début de la transaction jusqu au paiement et au rechargement du titre sans possibilité d intrusion et ce conformément au standard actuel de la billettique (calypso) et une gestion de la sécurité particulière dans le cas de la technologie mifare que l on rencontre à Montpellier et Grenoble et qui est une technologie propriétaire. Comme il avait été envisagé que la gestion de la sécurité serait un point essentiel du projet, en amont du cahier des charges une étude de sécurité a été effectuée par un cabinet spécialisé. Un référentiel a ainsi été produit où ont été identifiés l ensemble des attaques et failles possibles compte-tenu de l infrastructure du système. Et pour chacune de ses faiblesses potentielles ont été identifiées des parades qui ont donné lieu a des développements de procédures. L ensemble de ces exigences ont été introduites au cahier des charges. Après la mise en production du système, un cabinet a été missionné pour réaliser des attaques au niveau de la plate-forme sur le site de l hébergeur, au niveau des liaisons entre la plate-forme et le système billettique, etc. Ce test s est soldé par la production de quelques recommandations mineures notamment visant la sécurité des comptes administrateurs qui ont été immédiatement pris en compte. L autre enjeu fort était que la plate-forme puisse adresser n importe quel réseau de transport. Cette exigence a été intégrée dès le départ du projet et a été prise en compte tout au long des développements. 3.4 Relation avec la CNIL PASS TRANS peut s interpréter comme une mise à jour du système de billettique du réseau. Les deux réseaux de transport n ont fait qu une déclaration de modification auprès de la CNIL sur la base d un document technique reprenant les moyens mis en place par le fournisseur du système pour garantir la protection des usagers. Suite à cette déclaration, la CNIL a donné un avis favorable en rappelant l obligation d information au client. Il est à noter que selon TRANSDEV, il n y avait pas de difficulté particulière à attendre de cette demande puisque le système ne gère pas de données personnelles, la base de données des clients restant sur le système billettique du réseau. 3.5 Fiabilité Les premiers mois d usage n ont pas mis en évidence de problèmes de robustesse de la clé ou de la carte ni de problèmes de fonctionnement entre le valideur et la clé. Le rechargement s est quant à lui, révélé plus problématique et le service d assistance téléphonique a 13

17 rapporté deux principaux problèmes : Le prélèvement de l achat sans rechargement. Ce problème se rencontre quand il y a une instabilité sur le réseau local/internet du client qui occasionne l interruption du rechargement. Dans ce cas, une procédure de restitution mise en place par le réseau, garantit un remboursement au client sous 15 jours. 14 L ordinateur ne reconnaît pas la CléTaM : étant donné la diversité des systèmes, versions, logiciels installés, etc., des problèmes de connexion et de reconnaissance de la clé et du lecteur de carte ont été mentionnés. La rubrique d aide en ligne "besoin d aide" a ainsi été enrichie pour fournir des indications de paramétrage notamment.

18 4 Évaluations auprès des utilisateurs Plusieurs évaluations ont été menées tant auprès de clients-testeurs que de «véritables» clients après le lancement commercial du produit. Les caractéristiques de ces enquêtes sont résumées dans le tableau cidessous. Les résultats détaillés sont accessibles en annexe. Nous en résumons ci-dessous les principaux résultats. MONTPELLIER GRENOBLE Évaluation auprès de Novembre 2009 clients testeurs : Phase 1 Enquête téléphonique 300 clients testeurs 10 au 19 décembre 2009 Enquête téléphonique 166 clients testeurs Évaluation auprès de Janvier 2010 clients testeurs : Phase 2 Enquête téléphonique 300 clients testeurs Phase 2 : du 8 au 12 Février 2010 Enquête téléphonique 161 clients testeurs Lancement commercial 15 février mai 2010 Évaluation auprès des 21 et 22 juin 2010 clients réels Enquête qualitative par réunion de groupe 2 groupes de 12 et 10 personnes Tabl. 1 : Les différentes évaluations 4.1 Évaluation auprès des clients-testeurs Réalisées par la société OP marketing pour le compte des réseaux, les différentes évaluations auprès des clients testeurs avaient pour but, avant le lancement commercial, de déterminer principalement : la satisfaction des utilisateurs; l identification des arguments de vente; le prix psychologique de la clé et du lecteur. 15

19 4.1.1 Le profil des clients-testeurs Fig. 9 : Profil des clients-testeurs (source TaM) À 38 % à Montpellier et 70 % à Grenoble, les clients-testeurs étaient des utilisateurs quotidiens du réseau. À 60 % à Montpellier et à 64 % à Grenoble, les clients achetaient au préalable leur titre de transport aux distributeurs automatiques. De même, à 86 % à Montpellier et 76 % à Grenoble ils avaient déjà acheté sur Internet. NB : 2/3 des clients testeurs utilisaient régulièrement les automates de rechargement (et ne passaient donc pas en agence) avant l expérimentation. Selon le réseau de Grenoble, ce résultat a pu répondre à certaines inquiétudes d élus et de personnels en interne qui voyaient dans ce système un moyen pour le réseau de supprimer des guichets en agence Les motifs d absence de rechargement Sur le réseau de Grenoble, après 3 mois d expérimentation, 15 % des testeurs n avaient toujours pas rechargé leur titre. La moitié d entre eux avaient abandonné essentiellement parce que leurs besoins avaient évolués ou qu ils n avaient pas pris la peine de retirer leur support. L autre moitié n avait pas réussi à recharger pour des problèmes techniques (de systèmes d exploitation et de pilotes) sur leur ordinateur Le nombre, le lieu de rechargement et sa sécurité En moyenne, les titres ont été rechargés trois fois et dans plus de 98 % des cas, à partir du domicile. A 80 % à Montpellier et 97 % sur le réseau de Grenoble, les transactions se sont déroulées sans difficulté. Dans les deux cas et à plus de 95 %, les clients testeurs estiment le site d achat suffisamment sécurisé. On note que la certitude du rechargement de la carte évolue positivement avec la répétition des 16

20 rechargements La satisfaction dans le système Fig. 10 : Satisfaction dans le système (source TaM) À plus de 98 % et sur les deux réseaux, les clients-testeurs sont satisfaits du nouveau système d achat. À Montpellier, classés par ordre de priorité, les avantages perçus sont les suivants: 48 % praticité de l achat à domicile; 21 % liberté d achat à tout moment; 21 % gain de temps; 10 % rapidité d achat. 17

21 4.1.5 Le SAV Fig. 11 : S.A.V (source TaM) En moyenne, 15 % des clients-testeurs ont fait appel au SAV soit par téléphone soit via le web. On remarquera qu à Grenoble, des paiements sans rechargement de titres ont été constatés. La foire aux questions (FAQ) a, quant à elle, été consultée par 20 % des testeurs. 18

22 4.1.6 La clé ou le lecteur Fig. 12 : La clé ou le lecteur (source TaM) À Montpellier, la clé est moderne (81 %), pratique à transporter et facile à valider dans le tram (93 %). Cette facilité d usage est moins évidente à Grenoble où ils ne sont que 68 % à valider que: «la clé USB est un support pratique à valider». Toutefois, on note aussi à Grenoble3 qu un usager de la clé USB souhaite échanger avec un lecteur alors que 23 testeurs de lecteurs préféreraient une clé Le prix de la clé le prix psychologique de la clé et du lecteur ü 10 cher ou excessif pour 56 % ü 15 à 20 inacceptable ü 6 acceptable pour 50 % des testeurs À Grenoble les clients testeurs ont été enquêtés sur le prix de la clé. Le prix de 10 est cher ou excessif pour 56 % des testeurs de la clé USB. L acceptabilité au-delà, avec des prix testés de 15 et 20 est très faible. Le prix de 5 pour le lecteur de cartes est jugé pas cher (20 %) ou adapté (57 %). La limite de prix acceptable pour la moitié des testeurs se situe à environ 6. 3 pas de résultats sur cette question à Montpellier (non analysée ou non fournie par le réseau) à Grenoble, 74 % des testeurs étaient équipés d un lecteur. 4 19

23 4.2 Évaluation qualitative auprès des clients réels Afin de valider l évaluation des clients testeurs et d approfondir les freins et motivations des clients, le CERTU a commandé une étude qualitative complémentaire, réalisée en juin 2010 auprès des clients du réseau de Montpellier. Effectuée 4 mois après la mise en service du nouveau système, celle-ci avait pour objectif de : Vérifier la cohérence des résultats précédents; Évoquer les évolutions attendues; Valider la cible à privilégier; Approfondir les thèmes de la sécurité; Expliquer les freins et les points forts du système. Réalisée par la société OP marketing, l étude s est déroulée sous la forme de deux tables rondes. Ces réunions ont rassemblé un total de 21 personnes sur deux dates les 23 et 24 juin Les clients ont été regroupés selon leur situation en deux réunions : actifs et étudiants puis les retraités L adhésion au système Le choix de l adhésion au système se fonde sur plusieurs critères qui sont décrits ci-après. Ils concernent des thèmes liés à l achat sur Internet jusqu aux caractéristiques du support en comparaison avec le titre 10 voyages papier : Le confort des achats à domicile : Le système permet : De souscrire un forfait depuis chez soi ; De recharger sans se déplacer ; Depuis chez soi ou sur son lieu de travail. La gestion de son temps : Le système permet de recharger : À toute heure ; Sans attente ; Avec un gain de temps ; De façon pratique et rapide ; Sans rater son tram. L indépendance face au réseau : Selon certains clients, la structure et l organisation du réseau présentent des contraintes qui sont levées par ce système. Par exemple : Pour les personnes qui n ont pas de borne à proximité de leur domicile ; Pour les usagers qui souhaitent éviter d avoir des contacts avec l agence. Le sentiment de sécurité : L utilisation de la carte bancaire chez soi renforce le sentiment de sécurité de certains usagers qui ne souhaitent pas payer par carte dans la rue ; D autres remarquent que le risque reste financier (sur Internet) mais n est pas physique. Les avantages du support et la préférence des clients : Le lecteur de carte est choisi : Pour répondre à des habitudes de rangement de la carte transport dans un portecarte ou un portefeuille ; La praticité de la carte est reconnue comme un critère de choix pour sa sensibilité : «pas besoin de la sortir». La Clé apporte également une souplesse de rechargement sans avoir besoin d un câble supplémentaire. Il est alors possible d acheter ses titres depuis n importe quel ordinateur connecté à Internet sans accessoire particulier ; Comparée à la carte papier 10 voyages, la clé USB est moins fragile ; Plus volumineuse, il est plus facile de la retrouver ; Ayant plus de valeur, une plus grande attention lui est portée : «On ne la cherche pas», «On sait où elle est»; 20

24 Accrochée aux clés du logement, elle devient un objet pratique du quotidien («quand je ferme ma porte, je vois que j ai ma clé»); La clé USB a un «aspect ludique», «gadget» qui attire les clients vers ce support et ce système. La clé est également choisie pour l image donnée de la ville auprès des connaissances et relations ainsi que l orgueil de posséder la dernière innovation. La curiosité technique a également poussé certains usagers à adhérer au système. Un client indique qu il a l impression que : «c est plus avantageux que la carte». Le support Clé USB semble apporter de la valeur au système et au titre de transport en terme d image perçue; Autres avantages mentionnés: la possibilité de prêter la pour les titres 10 voyages, l envoi direct des factures électroniques pour les entreprises, la connexion immédiate sur la boutique en ligne, la rapidité du rechargement. L image du réseau : Dans leur grande majorité, les usagers indiquent ne pas avoir été surpris de voir la proposition de ce service à Montpellier. Toutefois, trois usagers parmi les actifs se déclarent surpris par cette offre. Ils ne remettent pas en cause l image du réseau mais plutôt celle de la ville. Ils associent plus difficilement la ville de Montpellier à ce type d innovation. Ils imaginaient que les villes concernées seraient de plus grande taille Inconvénients et difficultés techniques Les points faibles évoqués par les participants de façon spontanée, concernent le système de vente, la boutique en ligne et l utilisation des titres. Ils ne sont pas liés à des limitations du système mais plutôt aux choix faits par le réseau L achat La consistance de l abonnement qu il n est pas possible de modifier à distance Le manque de formation de certains personnels d accueil sur les titres 10 et 30 voyages L impossibilité de transférer un abonnement scolaire La multiplicité des supports selon les services par Internet avec Vélo Magg qui nécessite une autre carte L impossibilité de recharger le nombre de titres souhaités depuis les titres unitaires jusqu à plusieurs titres 10 voyages L utilisation Le manque de lisibilité du nombre de titres restant à la validation Les informations incohérentes des contrôleurs sur les photos qui sont obligatoires pour certains sur les titres 10 voyages La non autorisation de la validation pour plusieurs voyageurs La boutique en ligne La réception de trois s séparés gêne les clients qui n en ont pas besoin. Le bouton «imprimer» ne permet pas de gérer le contenu des impressions. Le mot de passe est difficile à créer et gérer. La clé ne se connecte pas toujours directement sur le site. Le manque de traçabilité Les voyageurs occasionnels habitués au titre 10 voyages montrent un manque de confiance vis-àvis du support car ils n ont pas la preuve en main de la validation et de la validité de leur titre. Les seniors se sentent très concernés par ce thème. 4 d entre eux ont d ailleurs un titre 10 voyages papier en plus de leur clé. En outre, certains ont rencontré des difficultés avec des titres papier ce qui les fait s interroger davantage. La gestion des correspondances semble pour eux trop complexe pour être bien validée. Certains vérifient systématiquement à chaque utilisation leur consommation sur Internet. Les difficultés techniques 21

25 Aucune question purement technique n a volontairement été posée. Les clients sont d ailleurs peu nombreux à évoquer des difficultés techniques ou expliquent qu elles ont rapidement été résolues tout en précisant qu ils sont habitués aux technologies. Trois remarques ont toutefois été faites: La non prise en compte du système d exploitation Vista, La difficulté de la mise en jour de certains applets Java, Un changement d affichage dû à la clé USB qui a bloqué l ordinateur pendant une transaction Impact sur les déplacements Les habitudes d utilisation des clients du réseau n ont pas changé hormis pour un usager occasionnel. Le support et système par Internet favorisent un achat anticipé des titres ce qui incite davantage à emprunter les bus ou le tram au lieu de marcher. Parmi la cible rencontrée, l accessibilité commerciale du réseau permet à la marge d augmenter les voyages. Ce phénomène peut être plus important sur des secteurs de l agglomération avec une densité plus faible de points de distribution. Une différence comportementale intéressante apparaît principalement par rapport au Tram pour lequel les usagers ne regardent pas les horaires mais s appuie sur sa fréquence. Le rechargement à domicile d un titre occasionnel (10 voyages par exemple) apporte de la sérénité par rapport au voyage et à son urgence et une fraude certainement réduite. L accès au réseau est «plus direct» Propositions d évolution Chaque client a eu l opportunité de noter l ensemble des évolutions idéales du support sur tous ses aspects, tant sur les fonctionnalités que sur son utilisation. La clé La taille du support : la demande des clients est d obtenir un support de la taille d une clé USB classique c est-à-dire celle d un port USB afin de faciliter la connexion aux ordinateurs. La sensibilité : la clé est selon les usagers moins sensible que les cartes d abonnement. La solidité de l accroche : l anneau pour accrocher la est perçu comme étant de qualité médiocre tant sur les clés tests que les nouveaux supports. Le choix de la couleur : les couleurs proposées n étant pas neutres, les clients notamment plus jeunes, demandent de pouvoir choisir lors de leur achat. Les coques interchangeables : une jeune cliente propose de personnaliser sa clé grâce à une offre de coques et de nouveaux habillages. Un senior propose de créer des étuis spécifiques. La mémoire : 2 Seniors et 8 actifs sont intéressés par une mémoire sur la afin de charger des données personnelles. La cible des plus jeunes est plus sensible à ce thème. Deux clients imaginent idéalement un support permettant la lecture de musique en MP3. Un usager propose la création d un porte-monnaie électronique. Son utilisation Les clients demandent de pouvoir recharger des titres différents sur la clé par exemple avec le forfait journée. Le rechargement de plusieurs titres occasionnels est un souhait récurrent. 5 Seniors abordent la restriction du nombre de voyageurs car le support ne permet qu une seule validation. Les actifs s expriment sur ce thème de façon plus marginale. Le suivi des consommations La traçabilité de la consommation est un thème de réelle inquiétude et de méfiance pour les Seniors. Il apparaît également mais de façon moins sensible pour les actifs. C est pourquoi ils proposent différentes solutions : Améliorer la lisibilité du solde sur les valideurs de titres. 22

26 Créer des alertes consommation sur le valideur lorsque le solde est de 2 voyages pour la réalisation d un aller-retour. Modifier le son produit par le valideur selon le type de validation : la première validation du voyage et la validation pour une correspondance car c est le cas pour les tickets papier qui ne sont pas réimprimés lors de correspondances. Permettre de déclarer à distance la perte ou le vol de sa L information/formation du personnel Le niveau d information du personnel est pointé du doigt lors des deux réunions. Selon les clients, les contrôleurs et les conseillers clientèle ne sont pas assez formés et informés. Le Coût de la clé Le prix de la clé USB n est pas spontanément évoqué par les clients mêmes récents du système. Lors du recrutement, il est tout de même, apparu qu une partie des adhérents a anticipé son achat de la afin de bénéficier du tarif promotionnel sans avoir besoin de recharger immédiatement. Lorsque le thème est lancé, le prix de 5 qui correspond à celui de la carte est accepté. Il apparaît cependant que le coût de la clé n est pas bien valorisé par les clients car leur référentiel est celui d une clé USB classique. Afin de faire accepter un tarif plus élevé, il est nécessaire de valoriser le service en se déconnectant du support. La fidélisation La fidélisation des clients est un thème très présent dans toutes les réactions et études consommateurs. Les clients souhaitent la reconnaissance de leur fidélité. Ce sujet est abordé spontanément lors des deux tables rondes. La demande des clients concerne une tarification plus avantageuse en fonction des voyages réalisés. Selon les occasionnels, posséder la ne les avantage pas directement s ils ne peuvent pas bénéficier d un système de fidélisation lié à leurs rechargements nominatifs. 23

27 5 Analyse quantitative : Ventes et Rechargements Les tableaux ci-dessous donnent une indication des ventes et rechargements des cartes et clés. Ils se rapportent essentiellement aux ventes et usages de Montpellier, les statistiques de Grenoble ne portant que sur les 2 premiers mois du projet. D autre part, la vente par internet à Grenoble n a pas pu être lancée sur l ensemble des produits tarifaires, mais uniquement sur les abonnements5. Ce fait a, par ailleurs, rendu difficile la communication envers les clients (il n a fallu cibler que les abonnés). Enfin, le lancement commercial s est fait pendant une période de grève assez longue (grève tous les vendredi). Le lancement a toutefois été maintenu pour pouvoir «roder» avant la rentrée scolaire de septembre à la fois le discours commercial par les agents commerciaux et le SAV en ligne (même s il n y a eu que très peu d appels durant cette période). 5.1 Ventes TaM par type de support Ventes 2010 Clients testeurs Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Moyenne/Mois Total Clé USB Carte Lecteur Total Cumul Tabl. 2 : Ventes TaM (source TaM) Bien que les campagnes de promotion aient surtout portées sur la clé USB de par son caractère innovant, il apparaît que la clé est bien plus demandée que l offre carte+lecteur. On remarquera aussi que la vente des lecteurs est toujours inférieure à celle des cartes. Ceci peut sembler logique le couple carte(s)/lecteur étant choisi, car il permet de recharger plusieurs cartes Ceci est dû au fait que la région Rhone-Alpes avait mis en place une billettique Oùra à laquelle le système de billettique de Grenoble n a pas pu se conformer, cette conformité étant prévue pour l année 2011.

28 Ventes CléTaM i a m /S ts n v d re b N Clients testeurs Fevrier Mars Avril Mai Juin Clé USB Juillet Carte Août Septem bre Octobre Novem bre Décem bre Lecteurs Fig. 13 : Ventes mensuelles des supports en 2010 (source TaM) 5.2 Rechargements TaM par type de produits tarifaires Rechargements Forfaits annuels 7 jours 31 jours Subventionnés Titres Total Jeunes Pour tous Senior Jeunes Jeunes Pour tous ZAP DE Mens OR 10 voy 30 voy Fevrier Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Moyenne/Mois Total Tabl. 3 : Rechargements par produit tarifaire en 2010 (source TaM) ZAP : abonnement mensuel scolaire agglomération de Montpellier. DE : abonnement mensuel Demandeurs d Emploi. OR : abonnement mensuel senior. 25

29 Rechargements Fevrier Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Forfait Jeune Forfait pour tous Forfait senior 7Jours Jeune 31Jours Jeune ZAP Scolaire Dem andeur d'em ploi Carte d'or 10 voyages 30 voyages Novembre 31Jours Fig. 14 : Rechargements par type de produit (source TaM) Répartition des rechargements Annuel Jeunes Annuel Annuel Senior 30 voyages 31 jours Jeunes 31 jours 10 voyages Mensuel scolaire Mensuel Sénior Mensuel Demandeur d'emploi Fig. 15 : Répartition des rechargements par produit 26 Décembre

30 Répartition des rechargements par âge +60 ans -26 ans ans Fig. 16 : Répartition des rechargements par âge (source TaM) 5.3 Nombres de rechargement par clé TaM Nombre de rechargement par CléTaM vendues Clients testeurs Fevrier Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Cumul des ventes Rechargements Rechargements / CléTaM 0,0 1,0 0,5 0,3 0,3 0,4 0,2 0,3 0,5 0,3 0,3 0,0 Répartition par âge Nbre de rechargements - 26 ans ans ans 19 Total 5036 Tabl. 4 : Nombre de rechargements par clé en 2010 (source TaM) 27

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