Expérience Client Ingénierie de l enchantement LAURENCE BODY- CONSEIL EN EXPÉRIENCES MÉMORABLES

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1 Expérience Client Ingénierie de l enchantement LAURENCE BODY- CONSEIL EN EXPÉRIENCES MÉMORABLES

2 REENCHANTER L EXPERIENCE D ACHAT

3 FAIRE VIVRE

4 FAIRE REVER

5 FAIRE FAIRE

6 APRÈS L ECONOMIE DE SERVICES, VOICI LA 4 ÈME ÉTAPE DE LA CONSTRUCTION ÉCONOMIQUE, L ECONOMIE D EXPÉRIENCE Transforma)ons Emo;ons Bénéfices AHributs Caractéris;ques Expérience Service Produit Commodité Starbucks tasse de café café moulu café

7 PRINCIPES ET CONVICTIONS X+M Conseil en Expériences Mémorables

8 Quand la sa;sfac;on ne suffit plus pour fidéliser, il devient nécessaire d'aller au delà des ahentes consommateurs et des fonc;onnalités produit/service pour créer l'enchantement, le fameux effet WOW! Aujourd'hui, l'innova;on "inspirée par les clients" - vs l'approche Marke;ng/Etudes classique "orientée client"- est un levier stratégique clé pour développer des expériences plus sensibles - voire mémorables- et réellement différenciantes. Elle s'ar;cule autour d'un ensemble d'ou;ls qui ont pour objec;f la compréhension des comportements et leur contexte grâce au rôle central donné au client u;lisateur : de sujet d'étude, ce dernier devient co - créateur de sa future expérience. Les méthodologies s'appuient sur une solide connaissance préalable des besoins exprimés et non exprimés, de la situa;on et du lieu de consomma;on et d'achat pour iden;fier ensuite les axes de créa;on ou d'améliora;on de l'expérience tout au long du parcours client sur les dimensions perçues par les u;lisateurs eux- mêmes. Par le choix des ou;ls et des techniques u;lisées, il devient possible de mehre en évidence la par;e émo;onnelle de l'expérience vécue, celle qui intervient le plus dans l'évalua;on finale et qui est source d'enchantement.

9 L EXPÉRIENCE CLIENT, UN NOUVEAU PARADIGME Depuis une dizaine d années, l expérience client- s impose comme le nouveau paradigme en remplacement du modèle tradi;onnel ahributs/bénéfices centré sur le produit et la ra;onalité supposée des comportements Aujourd hui, les offres sont comparables : les fonc;ons de base sont assurées et la qualité est un dû. Ce que les consommateurs valorisent le plus ce sont des expériences qui s intègrent dans leur style de vie et leur permehent de célébrer leur connexion au monde qui les entoure. En plaçant l individu au cœur de la démarche, l expérience client considère que les décisions sont plus le fait d un engagement émo;onnel, d une quête personnelle de gra;fica;ons individuelles qu une réponse à un besoin fonc;onnel En favorisant la créa;on d enchantement, les marques sont plus à même de créer un lien émo;onnel fort, donc de fidéliser et de favoriser le bouche à oreille posi;f

10 L EXPÉRIENCE CLIENT, LE NOUVEAU TERRAIN DE BATAILLE CONCURRENTIEL Une expérience client est cons;tuée par la somme des interac;ons entre une entreprise et ses clients. C est une combinaison de performances physiques, de s;mula;ons sensorielles, d émo;ons, - et d interac;ons humaines - chacune étant confrontée de manière inconsciente par le consommateur avec ses besoins et ses ahentes, et cela à l occasion de chaque point de contact. Holis;que et perceptuelle par nature, cehe nouvelle approche des services oblige à prendre en compte tous les détails de l expérience et permet de disposer d un avantage concurren;el durable sous la forme d un ahachement plus grand et d une meilleure fidélité.

11 L EXPERIENCE CLIENT AU CŒUR DU RENOUVEAU DU RETAIL : EXTRAIT DE L ARTICLE PARU SUR LE BLOG LE 6 FÉVRIER 2014 «Le commerce de détail est en train de vivre une muta3on comparable à celle qu a connue la grande distribu3on dans les années 60. Sous l influence conjuguée de l évolu3on du e- commerce et du caractère souvent décep3f des expériences client, les magasins physiques ne pèseront dans cinq ans plus que 63% des ventes, contre 91% aujourd hui (source DeloiMe). Aujourd hui, le shopping n est plus un acte d achat u3litaire mais il répond à une recherche de sensa3ons et d émo3on, à la volonté d inscrire les courses ac3vité banale- dans un cadre valorisant, à un désir de socialisa3on et de convivialité. Il devient une ac3vité à part en3ère qui peut être diver3ssante, éduca3ve, esthé3que ou propice à l évasion : on parle de «fun shopping», de «retailtainment» ou de «shopping experience / Dans un contexte de guerre concurren3elle accrue, il ne fait aucun doute que s il veut créer du lien avec ses clients, le commerce de détail sera contraint d intégrer dans sa réflexion une dimension expérien3elle forte : on ne vient pas seulement pour faire ses courses mais pour vivre une expérience émo3onnelle riche en sensa3ons «

12 X+M : UN POSITIONNEMENT ORIGINAL Alors que la plupart des modèles d expérience client considèrent que le caractère holis;que de l expérience est suffisant pour être source d engagement et de fidélité, nous pensons que SEULES les expériences mémorables le permehent. De fait, pour qu une expérience soit mémorable, la dimension sensorielle doit représenter une bonne par;e des influences. En voici les raisons : Nous prenons souvent des décisions sur la base d informa;ons subjec;ves et parfois irra;onnelles transmises par nos sens Ces informa;ons sensorielles influencent notre jugement à un niveau très in;me CeHe in;mité permet la construc;on d une rela;on de confiance - beaucoup plus qu avec n importe quel ahribut ou caractéris;que produit- Plus il y a de point de contacts sensoriels, plus les traces seront mémorables Les produits banals sont les plus concernés : la principale mo;va;on d achat reposant sur l an;cipa;on de plaisir incarné par la marque, le marke;ng sensoriel la rend plus hédoniste et

13 OUTILS ET METHODES X+M Conseil en Expériences Mémorables

14 LE MODELE DE CONCEPTION D EXPERIENCE MEMORABLE Dimension émotionnelle Les émotions Dimension Conative La co creation Dimension sensorielle Les sens Points de contact Dimension cognitive L intelligence Dimension de service Dimension relationnelle La communauté

15 LES SAFARIS EXPERIENTIELS Vivre des expériences client extraordinaires par des interac;ons riches et sensoriellement ahrac;ves Découvrir, étonner, prendre des idées Comprendre la culture, les valeurs et les dimensions de service à l œuvre dans la rela;on client Iden;fier dans les expériences vécues et les échanges avec le personnel en contact ce qui peut être transposé aux cas individuels du point de vue de l expérience client et du management du personnel en contact Fournir des insights ac;onnables pour ac;ons ultérieures

16 Les objec;fs d un safari expérien;el ü Comparées aux visites de magasins classiques, les visites expérien)elles sont plus à même d iden)fier dans les expériences le fameux effet WOW! ü C est le souvenir de l expérience vécue qui nous dit si celle- ci était excep)onnelle ou pas ü Seules les expériences mémorables sont sources d enchantement et de fidélisa)on

17 Les points forts du safari X+M ü ü ü ü ü ü Une approche émo)onnelle de l expérience de visite (Whole Foods Market, Anthropologie, Burberry ) Une découverte de la dimension rela)onnelle de l expérience mémorable l effet WOW! portée par le personnel en contact (John Lewis, Audi City ) Un ou)l de recueil la grille d évalua)on perceptuelle- centrée sur l expérience vécue Une trame de synthèse la grille de débrief de l expérience vécue- Des rencontres et des échanges riches et passionnants Des magasins références en terme d expérience client

18 LE REFERENTIEL DES EXPÉRIENCES RETAIL CeHe série de dossiers, je l ai imaginée en classant les centaines de photos que je possède : musées, gares, magasins, restaurants.. En me souvenant des raisons pour lesquelles j avais immortalisé ces lieux, je les ai regroupées par thèmes : Ces dossiers cons;tuent une nomenclature des expériences et peuvent servir de base de réflexion ou de support projec;f à un niveau stratégique quelle expérience pour qui?- ou plus opéra;onnel quel contenu?-. lls permehent aussi de matérialiser les promesses dans des preuves tangibles sources d engagement pour les collaborateurs et les clients. Bonne découverte!

19 Copyright L.Body «Bien que les expériences soient intangibles, elles se déroulent dans un environnement de service qui lui, a la par9cularité d être tangible. C est la manifesta9on physique des expériences environnement de service, souvenirs, artefacts - qui est perçue consciemment ou non par les sens du consommateur. Pour créer une expérience qui soit la plus holis9que possible, on va se concentrer sur l environnement de service et son impact sur le consommateur à chaque point de contact et pour toutes les séquences possibles avec contact téléphonique ou visite sur le site internet avant la venue sur le site, avec ou sans consomma9on du service, avec réclama9on post achat - : tous les signaux matérialisant l expérience qu ils soient perçus consciemment ou non doivent former un ensemble congruent qui intègre la culture, les valeurs et les standards de service de la marque et correspondre au niveau de gamme du service au sein de la marque.» Source : Marke9ng Sensoriel, L. Body & A.Giboreau (2012)

20 20 THÉMATIQUES POUR CRÉER DES EXPÉRIENCES MÉMORABLES ET RÉENCHANTER L ACTE D ACHAT 1. Les métaphores, rituels et artefacts 2. L expérience cross canal et digitale 3. Le storytelling 4. Customiser et expérimenter 5. Ressen)r : le marke)ng sensoriel 6. Apprendre, échanger et partager 7. S émerveiller 8. S amuser 9. Etre bien Les concepts originaux et hybrides Les coins enfants et VIP 11. Collaborateurs et partenaires 12. Créer du lien : la dimension communautaire 13. Emouvoir 14. Les détails qui font tout 15. Esthé)ser et ar)ser 16. L importance de l espace 17. Meire en scène et présenter les produits 18. Protéger la planète et s engager 19. La rela)on client

21 REFERENTIEL DES EXPERIENCES RETAIL Métaphores, rituels et artefacts

22 Déjà, en 1999, les théoriciens/fondateurs de l expérience de consomma;on, Pine et Gilmore, recommandaient aux pra;ciens de théma;ser l expérience et de concevoir des preuves tangibles pour mieux la matérialiser. Dans ce premier dossier du référen;el des expériences retail, nous aborderons le thème de la métaphore et des rituels. U;lisée avec justesse, la métaphore transforma;onnelle permet de traduire la proposi;on de valeur d un service en un raccourci expérien;el que le consommateur peut comprendre instantanément. Elle est le levier le plus puissant pour créer des expériences à fort contenu émo;onnel dont on se souviendra longtemps.

23 Parmi les métaphores célèbres il y a celle de l hotel pour la banque UMPQUA. Appréhendé de manière holis;que par le client, le service est interprété au travers de ce nouveau filtre par transfert de sens d une expérience passée - l accueil dans un hotel- vers l expérience en cours - l accueil dans une banque-. La métaphore de l hotel - plus par;culièrement celle de l hotel de luxe- est une source d inspira;on très recherchée comme en témoigne le succès du livre de Joseph Michelli «The New Gold Standard» en Les créateurs de l expérience UMPQUA racontent qu ils ont choisi cehe métaphore pour transformer l expérience bancaire et incarner le posi;onnement et la promesse de «plus grande prospérité pour la communauté». Salons confortables, machines à café, wifi et films gratuits, organisa;on de conférences et de cours pour les clients l expérience UMPQUA met la proximité et la chaleur au coeur des rela;ons client. Intangible par nature, le service bancaire se matérialise sous la forme de pièces en chocolat offertes à l issue de chaque transac;on. Chez Métrobank, ce sont des biscuits et de l eau que l on offre aux chiens des clients. So Bri;sh! L u;lisa;on de métaphores pour créer du sens n a rien de nouveau : de nombreux auteurs - Jung, Campbell - ont largement décrit le rôle des symboles, des mythes et des métaphores au cours de l histoire. Ce qui est nouveau en revanche, c est leur usage explicite dans le secteur marchand pour transférer du sens d une expérience à l autre et ajouter de la valeur au service. Parmi les rituels célèbres, il faut citer celui chez Build a Bear qui consiste à embrasser le coeur avant de le glisser dans la peluche, les danses tribales du Club Med à l arrivée et au départ du village, la cérémonie de livraison de votre nouvelle voiture au BMW World à Munich. Il y a aussi le rituel du choix de son parfum chez Jo Malone qui inclut un massage, celui du pliage du trench chez Burberry et le nouage du mythique foulard chez Hermes. D autres rituels sont davantage liés à la rela;on de service comme l accueil des clients à l ouverture du magasin chez Uniqlo au lancement des nouveautés chez Apple, l aide au remplissage des sacs de course, le portage des sacs et l accompagnement à la voiture. Autant d a tudes inspirées du monde du luxe et qui matérialisent la dimension de considéra;on portée au client.

24 L autre métaphore - aussi connue mais plus controversée- est celle du night club pour Abercrombie et Fitch. Alors que pour Apple les codes étaient des;nés à véhiculer du sens et à posi;onner la rela;on client, pour la célèbre marque de vêtements, il s agit davantage de reproduire à l iden;que une expérience par une exploita;on exacerbée de tous ses symboles l entrée anonyme, le culte du corps, la musique excessive, l obscurité ambiante et la ritualisa;on du parcours client. Ce que l on re;ent de l expérience Abercrombie est l hypers;mula;on sensorielle et l éro;sa;on portée par le personnel en contact, le parfum Fierce - à base de musc qui est un phéromone - la musique - les mesures enregistrées font état d un niveau de Db proche du seuil de la douleur- et l absence de lumière. CeHe ambiance a pour but de provoquer un état émo;onnel d excita;on propre à la perte des repères habituels et à l achat d impulsion : le temps passé dans le magasin est plus long, désinhibés, les gens dansent avec les vendeurs, s amusent et finalement achètent et dépensent plus.

25 Copyright L.Body Copyright L.Body ABERCROMBIE & FITCH La première étape du rituel Abercrombie est celle du repérage : les magasins sont invisibles de l extérieur - pas d enseigne ni de vitrine- et souvent difficiles à trouver - le flagship de Londres se situe dans un quar)er résiden)el-.

26 Copyright L.Body Deuxième étape du rituel : l attente dans une queue filtrée par des vigiles -quelque soit l affluence ou l heure de la journée- Cette épreuve imposée aux clients relève du rite de passage destiné à décourager les réfractaires au concept : l accès au magasin se mérite et la queue est le premier endroit où se créent des liens émotionnels, ce que Mafesolli (2004) décrivait comme «éprouver ensemble». La troisième étape du rituel est l entrée dans le sas et l accueil par les représentants de la marque : les Abercrombie boys. Cet instant est immortalisé par un polaroid remis aux clients(es) qui matérialise le souvenir que l on garde de l expérience et constitue un support physique pour parler de la marque.

27 ANTHROPOLOGIE Le lustre symbole de l enseigne Anthropologie est présent dans tous les magasins

28 Apple u;lise la métaphore du café avec les Genius Bar. Quand la marque a crée ses espaces de vente en 2001, elle a introduit l idée de service client en u;lisant la métaphore du «café du coin». Le Genius Bar est un des éléments les plus reconnaissables dans tous les Apple Store du monde qui lui doivent une par;e de leur succès. Bien qu on n y serve pas de café, c est l image du serveur ahen;onné, sympathique et disponible présente dans l imaginaire collec;f que l on recherche. Grace à ce posi;onnement, Apple communique clairement sur le fait que le personnel fera davantage que résoudre des problèmes techniques ; il va sa;sfaire le besoin émo;onnel des clients pour plus d ahen;on, de compréhension alors qu ils sont frustrés, anxieux et que leur ac;vité - voire leur vie- dépend de la qualité de l échange et de la solu;on qu on leur proposera. La métaphore du café permet un transfert de sens du classique Help Desk - mal signalé, sombre, inefficace et bondé- vers celui plus convivial et amical du lieu familier source de souvenirs posi;fs. Le Genius Bar a ce pouvoir de s;muler chez les clients des ahentes pour une expérience nouvelle, plus proche et plus agréable.

29 Copyright L.Body Copyright L.Body Copyright L.Body Copyright L.Body Copyright L.Body

30 ET ÉCOUTEZ VOS CLIENTS DIRE À PROPOS DE VOTRE ENSEIGNE

31 POUR EN SAVOIR PLUS X+M Conseil en Expériences Mémorables

32 X+M : FICHE D IDENTITÉ Date de créa;on : janvier 2011 Statut : SARL au capital de 7600 Gerant fondateur : Laurence Body Conseil et design d expériences client Ingénierie de l enchantement X+M fédère autour de son posi;onnement et de ses convic;ons un réseau de consultants spécialisés en expérience client et en transforma;on par l approche client: marketeurs, designers de services, psycho sociologue, ingénieurs études sensorielles, consultant en stratégie

33 Laurence Body X+M Conseil en expérience client Quand la sa;sfac;on ne suffit plus pour fidéliser, il devient nécessaire d'aller au delà des ahentes consommateurs et des fonc;onnalités produit/ service pour créer l'enchantement, le fameux effet WOW! Aujourd'hui, l'innova;on "inspirée par les clients" - vs l'approche Marke;ng/Etudes classique "orientée client"- est un levier stratégique clé pour développer des expériences plus sensibles - voire mémorables- et réellement différenciantes. Elle s'ar;cule autour d'un ensemble d'ou;ls qui ont pour objec;f la compréhension des comportements et leur contexte grâce au rôle central donné au client u;lisateur : de sujet d'étude, ce dernier devient co - créateur de sa future expérience. Les méthodologies s'appuient sur une solide connaissance préalable des besoins exprimés et non exprimés, de la situa;on et du lieu de consomma;on et d'achat pour iden;fier ensuite les axes de créa;on ou d'améliora;on de l'expérience tout au long du parcours client sur les dimensions perçues par les u;lisateurs eux- mêmes. Par le choix des ou;ls et des techniques u;lisées, il devient possible de mehre en évidence la par;e émo;onnelle de l'expérience vécue, celle qui intervient le plus dans l'évalua;on finale et qui est source d'enchantement.. Innova)on par le Design d'expériences : Entre;ens In Situ, Groupes Exploratoires Sensoriels, Visites Expérien;elles, Shadowing, forums de co créa;on, Scénarisa;on, Prototypage Analyse Stratégique : Référen;els des ahentes prioritaires, Plateformes Expérien;elles, Standards de l'expérience client, Audit d'expériences client Etudes : Mesure de la dimension expérien;elle du service, Mise en place de panels d'u;lisateurs Anima)on de séminaires sur l expérience client Recherche d insights et concep;on de books d inspira;on sur les théma;ques de l expérience retail Référen)el des expériences retail : photos de magasins inspirants à Londres, Paris, New York, Munich Ils ont déjà par;cipé aux safaris X+M : Leroy Merlin Mobivia Groupe Monoprix (200 personnes) Orange

34 LAURENCE BODY - CONSEIL EN EXPERIENCE CLIENT Un livre Le Marke;ng Sensoriel, une démarche globale pour les produits et les services, 2 ème Ed Vuibert 2012 Un blog marke;ng.fr Une veille sur TwiHer

35 GSM LAURENCE- EXPERIENCE- MARKETING.COM X+M Conseil en Expériences Mémorables