Dîner-débat du Club des Annonceurs L AGENCE MÉDIAS DE DEMAIN. Compte rendu réalisé par - Page 1 sur 11

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1 Compte rendu réalisé par - Page 1 sur 11 Anne-Marie GAULTIER DREYFUS, Directeur du Marketing des GALERIES LAFAYETTE, Présidente du Club des Annonceurs : Bonsoir à tous. Nous sommes ravis de vous accueillir à ce dîner-débat sur la crise des valeurs du métier des agences médias. Bienvenue à nos intervenants de l UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d Achat Média) : Dominique DELPORT, Président de l UDECAM et CEO de HAVAS MEDIA, et Françoise CHAMBRE, Déléguée générale de l UDECAM. Ils sont accompagnés de sept grands patrons d agences : Magali FLORENS, Directeur Général de OMD, Hélène DELPONT, CEO de MINDSHARE, Sylvie DECANTE, Présidente de MEDIACOM, Sébastien DANET, Président de ZENITHOPTIMEDIA, Stéphane BODIER, Président de MEDIABRANDS et de l OJD, Thierry JADOT, Président de STARCOM, et Damien VIEL, Directeur général de CARAT. Merci à tous d être présents. Nous allons partager tous ensemble pour avancer, sinon trouver des solutions aux problèmes liés à la crise. Pour reprendre un des leitmotiv du Club, prenons du recul pour mieux avancer ensemble! Dominique DELPORT, Président de l UDECAM CEO de HAVAS MEDIAS : Bonsoir à toutes et tous. Nous sommes très heureux d être avec vous ce soir et très honorés de votre invitation. Cette fin d année 2009 a un goût particulier pour les professionnels des agences médias. Nous avons tous dépensé beaucoup d énergie à nous combattre durant l année lors de compétitions que vous avez organisés, et nous nous retrouvons ce soir pour discuter avec vous de l évolution accélérée de notre métier, de vos attentes et cet écosystème incluant les annonceurs, les médias et les agences. Un écosystème fragilisé durement sous le double effet de la crise économique que nous avons connue depuis douze mois, ainsi que par la digitalisation croissante et structurelle de nos métiers et actions. Cette digitalisation du paysage a des effets lourds notamment sur la chaine de valeur ajoutée et l intermédiation ; dans certains secteurs économiques comme le tourisme, les intermédiaires ont été purement remplacés par des plateformes automatisées. Dans d autres, ils se maintiennent en prouvant leur valeur ajoutée, même si cette valeur est parfois rémunérée à un prix excessif comme dans le cas des traders. Pour notre part, nous sommes à la croisée des chemins. Avant de répondre à toutes vos questions, nombreuses et directes je l espère, quelques mots sur nous et sur notre profession. Sachez que l UDECAM représente environ 90 % de l achat d espace en France. Comme toute interprofession, notre rôle est de représenter la profession auprès des ministères, des institutions ( DDM, DGCCRF,..), des grands partenaires (OJD, Médiamétrie, CESP, AACC, UDA, votre Club..) et de l ensemble des médias et des annonceurs. Qu est-ce qu une agence médias? Inventée par des Français, les frères GROSS fondateurs de CARAT, le concept initial était celui de «centrale d achat» qui s est imposé dans le monde entier avec dans chaque pays des logiques d intermédiation et des effets de levier sur l achat en masse. Afin de corriger certains effets pervers et de mieux encadrer le financement des partis politiques, une loi s est imposée en France à tous les marchés d intermédiaires à forte intensité capitalistique ( BTP, services aux collectivités, publicité..) la loi SAPIN. Du jour au lendemain, nous sommes devenus le pays le plus régulé au monde (transparence des prix, fin de l achat / revente et des marges arrières ). Tout cela fait que nous avons un métier qui en France a dû entièrement repenser son modèle et est devenu aujourd hui extrêmement sophistiqué et en constante consolidation.

2 Compte rendu réalisé par - Page 2 sur 11 Sébastien DANET, Président de ZENITHOPTIMEDIA : Pour vous présenter le panorama des agences médias, sachez qu il existe aujourd hui six groupes d agences médias pesant à peu près 95 % du marché de l achat d espace mondial. Il s agit de WPP, PUBLICIS, OMNICOM, AEGIS, INTERPUBLIC et HAVAS. Derrière ces six groupes qui pourraient faire penser à une forte concentration du secteur, il y a au moins quatorze réseaux d achat d espace distincts : OMD, STARCOM, ZENITHOPTIMEDIA, MINDSHARE, CARAT, MEDIACOM, MEDIAEDGE, MPG, UNIVERSAL, INITIATIVE, PHD, VIZEUM, MAXUS et ARENA. En fait, ce sont quinze à vingt marques qui se battent sur chaque compétition. Ainsi, une concurrence exacerbée apparaît derrière ce qui se présente à première vue comme une concentration. À ce titre, on peut légitimement penser qu une consolidation supplémentaire serait souhaitable, puisque les groupes ne tendent pas à réduire volontairement le nombre de leurs marques. Par exemple, le groupe WPP a récemment confirmé sa volonté d avoir quatre marques mondiales distinctes d achat d espace. Thierry JADOT, Président de STARCOM : Autre intégration souhaitable, celle du digital qui a transformé le monde de la communication et le rapport entre marques et consommateurs. Autrefois, et cela a fait les beaux jours du marketing de masse, nous étions dans un mode de fonctionnement de type «tout exposition» : la marque envoyait un message à sa cible, qui en retour la consommait. Dans une seconde étape, à la fin des années 90, les marques ont commencé à s engager à travers la création de sites internet ou plus récemment la possibilité de faire de la co-création publicitaire avec leurs consommateurs. Enfin, dans une dernière étape, nous sommes entrés dans la gestion de la relation en temps réel avec le consommateur. Les médias s adaptent à cette évolution de l attitude des consommateurs. À l avenir, les médias de la relation que sont le numérique ou le mobile vont prendre le pas sur les médias de l exposition comme la presse ou la radio. Nous retrouverons un équilibre en Quelles seront les conséquences du poids croissant des médias de la relation pour les agences médias? Tout d abord, laissez-moi vous dire que la guerre des médias n aura pas lieu. Bien au contraire, il faudra faire vivre ces médias en synergie, ce que saura spécialement faire une agence médias. En somme, les agences médias pourront aider les marques à créer de la conversation, voire de la connivence, avec leurs consommateurs. Dominique DELPORT : C est dans ce contexte de mutation des médias qu est survenu le big bang de l audiovisuel public. On avait alors estimé que le transfert de valeur serait de 200 à 400 millions d euros. Vous savez ce qu il en est in fine : on n a pas retrouvé cette valeur sur les chaines hertziennes. La TNT en a profité, tout comme d autres médias, mais aussi le hors média dans un contexte de crise économique et de déflation média. Cela s est traduit par une chute des investissements publicitaires. L année devrait s achever sur une baisse de -10 à - 15 %, dont notamment -20 en presse. Il faut dire que la presse est particulièrement sinistrée. Stéphane BODIER, Président de MEDIABRANDS et Président de l OJD : Il y a une hécatombe en presse gratuite d annonces, avec des tirages en chute de -25 %. Cela a aussi touché la presse luxe, la presse people ou encore la presse thématique. L élastique s est rompu. Des titres ont déposé le bilan et la fin d année s annonce encore morose. Dominique DELPORT :. Il faut dire que dans cette économie des médias à faible variabilité des charges, la baisse de la publicité a un effet direct sur le compte d exploitation et le profit dégagé. RTL GROUP, qui regroupe plus de 40 chaines de TV en Europe en est un exemple caractéristique : après 350 millions d euros de bénéfices semestriels annoncés à l été 2008, il accuse cette année une perte de 105 millions d euros. Au-delà de ces éléments économiques,

3 Compte rendu réalisé par - Page 3 sur 11 il faut signaler les tensions de l écosystème entre les annonceurs, les agences et les médias, ces derniers reprochant aux agences de baisser les prix, ce que ces dernières font pour satisfaire les annonceurs, eux-mêmes en crise. N oublions pas non plus la montée en puissance des directions des achats dans les entreprises, la multiplication des compétitions, les enchères inversées, la pression des audits médias. Bref, un climat un peu pesant. Afin d être le plus transparent possible, comme nous nous y étions engagés, nous aimerions partager avec vous certaines menaces qui pèsent sur la qualité des prestations que nous vous rendons. Sylvie DECANTE, Présidente de MEDIACOM : J aborderai en premier lieu, la question du financement des études par les agences. Comme vous le savez, les revenus des agences ont connu une forte dégradation, de l ordre de -20 %. Pourtant, en parallèle, nous avons un besoin croissant d investir dans les études, les outils et les logiciels afin de répondre à la fragmentation des médias et des audiences. Rien qu en 2006, les études et logiciels représentaient, hors temps de travail, 2 % de nos coûts. En y ajoutant le coût du travail, cela fait environ 15 % de nos coûts. À titre d exemple, MEDIAMETRIE et le CESP coûtent environ 5,55 millions d euros aux agences. Dans ce contexte, deux pistes peuvent être suivies. La première est de baisser le coût des études en demandant aux instituts de faire des efforts de productivité et de redéfinir leurs priorités. La deuxième piste est de redéfinir les règles de participation entre les agences et les médias. Notre proposition est de réorienter la répartition du financement vers ce qui constitue notre valeur ajoutée, c est-à-dire la transversalité cross media. À l inverse, les études verticales devraient être financées par les médias eux-mêmes, puisqu elles leur servent à fixer leurs tarifs et à affiner leurs contenus. Dans ce cadre, nous proposons également de réorienter notre financement vers le contrôle des études qui seraient précisément réalisées par les médias eux-mêmes. Magali FLORENS, Directeur Général de OMD : Un autre élément important sur lequel nous vous devons une totale transparence est la rémunération des agences médias. Cette rémunération baisse. Elle est passée d un indice 100 en 2000 à un indice 77 en Et vu les compétitions actuelles, la tendance n est pas à l amélioration pour Cependant, l indice 100 ne veut rien dire. Soyons directs, vous attendez de nous, de la séniorité et une expertise accrue. Nous avons de plus en plus de mal à l assurer : pour un budget de deux millions d euros nets d investissement, une agence médias paie 0,6 personne pour s occuper une année entière de ce client. Pour un budget de vingt millions d euros nets, ce sont cinq personnes. Au global, le taux d honoraires d une agence médias nécessaire pour couvrir ses charges serait d à peu près 3,5 %, et de 3,9 % si l on inclut la marge attendue par nos groupes respectifs et actionnaires. Chacun sait dans cette salle que nous sommes loin de ces taux. Globalement, nous ne gagnons plus notre vie avec cette baisse des commissions. C est donc l un des chevaux de bataille de l UDECAM sur lequel je me permets d insister : si vous souhaitez des équipes de qualité, il faut repenser le mode de rémunération de votre agence. Pour nous, la commission seule est dépassée. Il nous faut parler d honoraires et de temps passé pour trois raisons : premièrement, parce que le temps passé est devenu aussi important que la notion de volume d achat, et les urgences sont permanentes; deuxièmement, parce que les vagues médias sont sans cesse modifiées ; troisièmement, parce que le métier se complique et se fragmente, comme l illustre l explosion du câble-satellite et de la TNT en télévision. J ajoute que, dès 2011, 100 % des chaînes seront TNT. Il faudra alors choisir entre la logique des spots à spots sur les six chaînes et la logique des blocs programmes. Sachez déjà que nous ne pourrons pas gérer du spot à spot sur dix-huit chaînes.

4 Compte rendu réalisé par - Page 4 sur 11 Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : Parlons encore de rémunération car c est un pointclé : en tant qu annonceurs, nous avons renégocié avec la plupart de nos agences dans une logique d honoraires plutôt que de pourcentage. Je suis sûre que mes confrères annonceurs ont des questions sur ce thème. De la salle : Je serai direct. Pourquoi les agences médias ne sont-elles pas déjà mortes? Si l on en croit la démonstration de Magali FLORENS, vous devriez normalement être morts. Dominique DELPORT : Nous vivons tous la même chose, la même crise. Nous sommes debout comme vous. La question est de savoir pour combien de temps. Soit nous réussissons à montrer que nous créons de la valeur pour vous et nous résisterons. Soit nous n y parvenons pas et nous serons désintermédiés. Pour ma part, je suis convaincu que nous servons à quelque chose. Dans presque tous les pays d Europe, les annonceurs ont d ailleurs externalisé leurs services médias auprès des grandes agences du marché. Nous sommes dans des prestations de services intellectuels, à l instar des services fournis par les grands cabinets d avocats ou de conseil, mais nous n avons pas réussi à défendre collectivement et monétiser notre valeur ajoutée. C est un simple constat. Auriez-vous réellement l idée de discounter à ce point votre avocat ou votre consultant Mc KINSEY? De la salle : Les actionnaires prennent tout de même 15 % dans votre équilibre. Dominique DELPORT : Mais nous ne réussissons pas à servir. Et ce n est que de la théorie. J ajoute que tous les grands groupes de communication ont annoncé des réductions d effectifs. Pour ne prendre que l exemple de mon entreprise, le niveau de charges salariales est, chez HAVAS MEDIA, de 65 %. Et 75 % de nos 800 collaborateurs sont des bac +5. Damien VIEL, Directeur général de CARAT : Quand j observe la baisse des dépenses médias, je me dis que le delta est pris par des agences de conseil comme MC KINSEY qui réussissent à créer de la valeur. Ma conviction est que nous devons aller chercher la valeur dans le conseil marketing ou publicitaire. Parallèlement, nous devons maintenir notre capacité à être des créateurs de contenus. De la salle : Si le métier n est plus rentable, imaginez-vous aller chasser sur le métier des agences de communication? Dominique DELPORT : On est dans cette quête de la valeur ajoutée. À notre sens, le seul moyen de nous en sortir dans nos rémunérations est d être incentivés sur la création de valeur. C est d ailleurs quasiment automatique dans certains secteurs comme le e-commerce. Autre bonne pratique, la diversification de nos prestations en bonne intelligence avec vos autres agences. Les annonceurs organisent parfois bien le travail entre prestataires avec de véritables brainstormings entre les différentes agences et des briefs en commun. Cette pratique encore trop peu courante est vraiment productrice de valeur. Jean-Michel STASSART, Directeur de la Communication et de la Marque BOUYGUES TELECOM : Nous avons systématisé le brief à nos trois types d agences (médias, création et internet). Nous y gagnons beaucoup, d autant que les recommandations sont elles aussi présentées simultanément par toutes les agences.

5 Compte rendu réalisé par - Page 5 sur 11 Véronique BOUREZ, Directrice Marketing de COCA-COLA France : Il est compliqué aujourd hui de s y retrouver entre le rôle des agences de communication, des agences médias et de tous les autres types d agences avec lesquelles nous pouvons travailler. Quel rôle vous donnez-vous, notamment quand vous êtes dans des groupes intégrés? Comment pouvez-vous apporter une approche homogène aux annonceurs? La solution pour les annonceurs est souvent de vous regrouper pour un brief collectif et de vous demander, ensuite, une seule recommandation. Cela vous convient-il? Hélène DELPONT, Présidente de MINDSHARE: Beaucoup d annonceurs travaillent avec des agences de groupes différents qui parviennent à travailler en synergie. Au sein de mon agence, le client PROCTER & GAMBLE nous fait travailler avec des agences différentes selon les produits ou les médias, et cela fonctionne bien. Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : Pour ce qui nous concerne, nous ne faisons que des briefs communs. Nous demandons aux agences de parler d une même voix. Tout est fait simultanément. Tout cela remet en cause le business model des agences de publicité. De ce point de vue, leur évolution me paraît bien plus lente que celle des agences médias. De la salle : Les agences ont aussi leur logique de groupe. Si nous travaillons avec une agence de publicité et que nous avons une problématique d événementiel, notre agence de publicité va forcément nous proposer une agence de son groupe. Cette logique intégrée au sein de vos groupes n est pas forcément objective aux yeux des annonceurs. Thierry JADOT: La nouveauté est que nous nous retrouvons, dans le domaine de la création, avec des zones grises pour les agences de publicité. L agence médias est justement capable de proposer des dispositifs créatifs sur ces zones grises, en particulier dans le digital. Les agences de communication peuvent d ailleurs le percevoir comme de la concurrence déloyale. Quoi qu il en soit, l expérience montre que c est bien souvent l annonceur qui définit les rôles de chacun. Libre à vous de nous faire travailler ensemble ou pas, sachant que la bonne démarche est à mon sens de nous faire travailler ensemble. Sarah ARNETT, Responsable de la marque RATP : Vous dites sans cesse que cela doit venir de l annonceur. À quand la révolution des agences? Quand les agences vont-elles se dire qu une révolution est nécessaire dans leur organisation et qu elle doivent prendre les choses en main? Stéphane BODIER: Pas d accord. En la matière le patron demeure celui qui paye, c est à dire l annonceur. C est à lui de définir les règles d organisation entre ses agences, pas à ses fournisseurs. Quand les règles sont claires et notamment quand l annonceur se garde de faire de la mise à concurrence effrénée, cela marche très bien. Ce ne sont pas les agences qui vont faire la stratégie de la marque, mais bien l annonceur. Sarah ARNETT : N oublions pas le troisième intervenant que sont les médias eux-mêmes, qui démarchent directement les annonceurs. Les médias sont aujourd hui de plus en plus experts sur nos problématiques. Ils nous font de vraies propositions. Puisque nous faisons réaliser les opérations spéciales à part, nous pouvons confier la partie médias aux médias euxmêmes. Cela soulève nécessairement un questionnement sur le rôle des agences médias. Hélène DELPONT: S agissant des opérations spéciales, il serait vain d essayer d empêcher ces contacts directs. Néanmoins, nous avons le sentiment de vous apporter un conseil positif et générateur de valeur face aux offres packagées de médias qui vous proposent à la fois leurs chaînes de télévision, leurs stations de radio et leurs journaux. Nous pouvons vous dire si

6 Compte rendu réalisé par - Page 6 sur 11 certaines de vos cibles échappent à ces médias et aller chercher nous-mêmes ces cibles non couvertes. Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : Les annonceurs sont très sollicités sur de nombreuses idées plurimédias. Rien ne les empêche de soumettre ces idées aux agences médias, qui sont les garants de la stratégie des moyens et de son efficacité. Marc DRILLECH, Directeur du Marketing et de la Communication de IONIS EDUCATION GROUP : Nous attendions une révolution des agences, mais la technologie fait que c est finalement l annonceur qui fait la révolution. Il ne l a pas forcément voulu, mais il redevient central, et les agences redeviennent des prestataires. À vous de gérer les questions de partage des rôles entre les agences. À mon sens, ce sont des débats vieux de quinze ans. Par ailleurs, je pense que nous aurons de plus en plus de relations extraconjugales, car des acteurs comme GOOGLE vont évoluer. Vous avez évoqué la co-création, mais il y a aussi le «cocufiage» Dominique DELPORT : Je ne partage pas votre constat selon lequel le partage des rôles entre les agences est un débat vieux de quinze ans. La crise actuelle repose à chacun d entre nous des questions fondamentales sur le mix, les cibles et la manière de toucher les consommateurs. Nous risquons tous le déréferencement, car le niveau de défiance des consommateurs à l égard des marques et de la communication n a jamais été aussi élevé. Les classes sociales les plus modestes ont baissé de quinze à vingt points leur consommation de marques au profit des MDD cette année. Ce ne sont pas des problèmes vieux de quinze ans. Marc DRILLECH: Ce qui est vieux de quinze ans, c est l espèce de course à la nouveauté des organisations, la course à la nouvelle agence. Dominique DELPORT: Non, pas vraiment. Prenez le digital. Nous avons réellement bougé afin de défendre vos intérêts et accompagner votre business. Nous avions été obligés de nous y intéresser dès 2000, quand les annonceurs nous ont demandé d acheter de la bannière. Cela nous a contraints à nous réformer, à nous professionnaliser, à lutter contre les silos et nous avons les mêmes enjeux aujourd hui autour des liens sponsorisés. GOOGLE est devenu la deuxième régie française, entre TF1 et M6, avec 800 millions d euros et une part de marché en Europe de plus 80 %. Cela aussi est nouveau et impacte fortement notre paysage commun. Marc DRILLECH : Un autre point est l implication dans l organisation des entreprises. La part croissante de l internet dans les entreprises va forcément générer un accroissement de l internalisation. Comment allez-vous apporter cette hyperspécialisation? Sébastien DANET : Peu de secteurs de la communication ont autant évolué que nous. En vingt ans, nous sommes passés d un simple achat d espace à du média planning, de la stratégie et de la plate-forme de communication, tout en nous adaptant à vingt médias contre cinq ou six auparavant. S il y a aujourd hui plus de personnes chez AEGIS et 800 personnes chez HAVAS, c est bien parce que nos entreprises ont muté. Nous avons aujourd hui suffisamment de ressources internes d accompagnement et de conseil pour que vous n ayez pas à internaliser cette fonction. Nous avons tout ce qu il faut pour vous apporter des réponses de haut niveau technologique et des conseils adaptés.

7 Compte rendu réalisé par - Page 7 sur 11 Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : Dès qu une marque a un site de e-commerce, elle sait qu elle internalisera, demain, l affiliation. Bien sûr, nous n allons pas internaliser toutes les fonctions, car nous aurons toujours besoin de conseils sur le référencement naturel, les liens sponsorisés et tout l écosystème de l internet. Cependant, il est clair que certaines fonctions seront internalisées. J ajoute que la vraie révolution n est pas tant internet que le CRM. Le vrai enjeu pour les annonceurs est de toucher et de tracer le plus grand nombre de clients possible. Cela implique des méga investissements en databases. Nous sommes en train de créer nous-mêmes des équipes de datamining. Le vrai débat est donc de savoir ce qui sera internalisé et ce qui sera externalisé. Jean BOURDONCLE, Directeur de la marque SOCIETE GENERALE : Nous autres, annonceurs, avons l impression de ne pas payer les choses au bon endroit. Nous pouvons comprendre que l achat classique en télévision soit devenu très complexe, avec la compétition de la TNT et le changement permanent des programmes. Nous comprenons que cela vous coûte plus cher. Cela dit, nous voyons tout aussi bien que cet achat coûte presque deux fois moins cher que ce que nous achetons en sponsoring télévisuel sous forme de packaging et presque sans aucune négociation. Cela crée une forme de suspicion sur les taux pratiqués par les agences médias. Il en va de même pour internet, où les coûts continuent à monter alors que le volume croît. Si internet est devenu un grand média, pourquoi les frais annexes de tracking et autres continuent-ils à croître? Tout cela explique que les directions des achats interviennent pour faire baisser vos taux. Sébastien DANET : L une des réponses est le temps passé. Demandez à auditer le temps passé. Nous sommes transparents. Sur l achat internet, nous sommes en moyenne à trois millions d euros pour un collaborateur acheteur. C est trois fois moins que l achat en télévision ou en presse. Comme Magali Florens vous l a précisé, il faudrait que nous soyons dans les trois points et demi d honoraires pour couvrir nos coûts et la tendance actuelle est vous le savez bien plus basse. C est donc un jeu mortel. Ghislaine COLLELLA, directrice marketing AXA France: Le débat sur la rémunération n est peut-être pas le bon. Du point de vue de l annonceur, le sujet important est plutôt la création de valeur. Notre seul but est d avoir un impact maximal sur les clients. Aujourd hui, nous avons un déficit de connaissance colossal sur les modalités d orchestration d un plan multimédia. D où ma question : passons-nous vraiment notre temps là où il le faut? Par ailleurs, compte tenu des réductions d effectifs et du temps que vous prennent les compétitions, vous nous fournissez moins de collaborateurs. Dès lors, il est naturel que nous cherchions à traiter en direct pour obtenir de meilleurs coûts. Thierry JADOT: Nous consacrons en effet beaucoup d énergie et de dépenses aux compétitions, avec une difficulté à monétiser ce travail. Je suis d accord avec vous pour dire que nous passons beaucoup de temps sur de faux problèmes. La vraie question est de savoir si vos investissements sont optimisés. Je pense aussi au hors média, qui représente les deux tiers de vos investissements. L un des enjeux est sans doute pour vous d avoir la même exigence de ROI et de mesure d efficacité sur les investissements hors média. De la salle : Nous ne passons pas assez de temps sur l expression de la valeur ajoutée des agences. Si vous voulez que nous comprenions pourquoi il faut payer, il faut nous expliquer en quoi consiste la valeur ajoutée que vous apportez. Ma question est simple : qu investissezvous, de votre côté, sur le chef d orchestre de la stratégie des moyens qui sera capable de nous

8 Compte rendu réalisé par - Page 8 sur 11 comprendre et d organiser l implémentation? Bien sûr, l annonceur est responsable de l organisation du travail entre ses agences. Cependant, nous avons besoin d avoir des correspondants en agence. Le niveau n ayant pas augmenté ces derniers temps, nous n avons pas toujours en face de nous des chefs d orchestre capables de valoriser vos savoir-faire. Dominique DELPORT : Nous avons un enjeu majeur de formation et de seniorisation des équipes. La difficulté est qu il est de plus en plus compliqué d attirer les talents en agence de publicité et en agence médias. Cela étant dit, je pense que notre expertise d agences médias est essentiellement sur la connaissance du consommateur, là où celle des agences de publicité est surtout sur la connaissance de la marque. Nous développons aujourd hui de très nombreuses études sur ce consommateur. Nous devons le réaffirmer. Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : Cette connaissance du consommateur n est peut-être pas suffisamment valorisée de votre côté. Nous ne nous appuyons pas assez sur vos études, parce que nous discutons sans cesse des taux. Or, nous avons besoin de conseils sur la stratégie des moyens, sur l articulation des dispositifs et sur la complémentarité des différents médias et du hors média. Nous avons une attente forte de prise de hauteur. Christelle VENDOME, Responsable Publicité MMA : Certaines agences pratiquent un vrai dumping lors des appels d offres. Je suis surprise qu il n y ait pas d entente entre vous. Comment voulez-vous que les annonceurs reconnaissent la valeur de votre travail si vous êtes capables de le fournir gratuitement? Dominique DELPORT : C est toute la schizophrénie de l époque. Cela me conduit à vous parler des enchères à la hollandaise. Cela se résume à un tableur Excel avec des feux rouges et verts : si c est rouge, votre offre n est plus la meilleure et, si c est vert, vous êtes le mieuxdisant. On ne sait même pas qui enchérit. Avec un tel dispositif, il est clair que le coût des médias et que nos honoraires ne peuvent que baisser. Magali FLORENS: En l occurrence, seules trois agences ont accepté de concourir. Toutes les agences n acceptent pas ce type de compétition. Toutes n acceptent pas non plus de brader leurs honoraires et de vendre à perte. L UDECAM est d ailleurs favorable à la diffusion d un code de bonne conduite auprès des annonceurs à l image de celui que diffuse l AACC pour chaque compétition publicitaire. Quant à la suggestion d une entente entre agences, je vous rappelle que c est formellement interdit par la loi. Gérard LENEPVEU, Directeur de la Publicité et Promotion de PAGES JAUNES : Le Club des Annonceurs a ouvert un chantier sur l annonceur de demain. De son côté, l UDECAM a-t-elle une réflexion sur l agence médias de demain? Comment la voyez-vous? Dominique DELPORT : Tout d abord, je veux vous dire que nous prenons plaisir au sein de l UDECAM à travailler et réfléchir ensemble à notre futur. Je crois que notre responsabilité est de réussir à faire remonter la valeur ajoutée et à la monétiser. Le e-business montre que des modèles vertueux où nous sommes associés à vos résultats de vente peuvent être mis en place. Aujourd hui, c est dans la matière grise et dans une certaine automatisation de taches moins valorisantes que nous investissons. Nous menons par exemple des discussions permanentes avec la presse sur ce sujet visant à diminuer les coûts de traitement de ce média très atomisé. Nous constatons également le développement de systèmes de trading et de

9 Compte rendu réalisé par - Page 9 sur 11 bidding qui vont conduire à une cotation en temps réel de l inventaire digital, comme sur les marchés financiers. En outre, il existe un enjeu fondamental sur le marketing communautaire, et je pense que nous sommes très bien outillés pour le piloter avec vous. Dans ce contexte, l écoute du consommateur est essentielle, tout comme la vigilance sur la cohérence du discours des marques. Stéphane BODIER : Pour répondre sur l agence de demain, j entends que vous formulez deux demandes : d une part, vous nous demandez d améliorer notre conseil et notre création de valeur ; d autre part, vous nous demandez d être les meilleurs en termes de prix. Aujourd hui, si nous voulons gagner l achat dans vos compétitions, nous devons en même temps gagner le conseil. Le problème est que l achat est devenu une commodité peu rémunérée. Par conséquent, nous devons faire des gains de productivité sur cette partie achats, notamment en l automatisant. Ces gains de productivité nous permettront d investir dans la partie conseil et de nous développer dans les autres canaux. En effet, plus nous nous développons sur un nouveau canal et plus vous nous confiez de prestations. Sébastien DANET : Je pense que l agence médias d après-demain englobera la totalité des contenus et des actes créatifs. Quand 70 % de l offre média sera interactive, nous serons bien obligés de vous fournir une prestation intégrée avec les contenus et le média. Ce n est pas pour dans trois ans, mais cela arrivera certainement dans cinq à dix ans. Ce n est d ailleurs pas un hasard si ZENITHOPTIMEDIA s est rapprochée de DIGITAS. De la salle : Vous semblez tous d accord sur la nécessité d automatiser l achat. Cependant, vous nous dites aussi que les médias sont de plus en plus complexes, avec un nombre croissant d acteurs. Pourquoi ne valorisez-vous pas cette diversité des médias? Par ailleurs, n avez-vous pas un déficit de différenciation? En tant qu annonceurs, nous choisissons nos agences en fonction de leurs dernières créations et stratégies. Or, nous connaissons peu les agences médias qui sont en support de ces stratégies créatives. En vous différenciant, vous pourriez peut-être revaloriser votre rémunération. Sébastien DANET : Il est vrai que la différenciation entre les agences médias est faible. Cependant, je ne connais pas beaucoup de métiers du conseil ou du B-to-B où le potentiel de différenciation est élevé. Les marges de manœuvre sont étroites. Par ailleurs, pour nous différencier, il faudrait cesser d être tirés vers le bas par une approche très «achat» de notre métier. Si l on regarde les cinquante appels d offres lancés depuis le début de l année, on voit que certains annonceurs nous considèrent comme des acheteurs d espace, tandis que d autres nous considèrent comme des partenaires en communication. Laurence BORDRY, Directrice de la Communication et de la Marque ALICE : Nous aussi nous avons la pression sur nos résultats. Dans ce contexte, les agences doivent nous expliquer comment elles fonctionnent en le modélisant. Avec des modèles précis, nous serons prêts à incentiver nos agences et à les payer grassement si les résultats sont là. Le vrai sujet est celui de la mesure des résultats. Je pense que n importe quel annonceur est prêt à vous rémunérer 3,5 % sur l achat d espace si vous lui fournissez des garanties. Sébastien DANET : Non, aucun annonceur n y est prêt. Il n y a aucune remontée d honoraires possibles sur ce métier.

10 Compte rendu réalisé par - Page 10 sur 11 Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : D où la séparation de l achat et du conseil, avec une logique d honoraires sur les conseils. Dominique DELPORT : Nous sommes aussi dépendants de notre écosystème, où l on trouve 600 régies de presse et 150 régies internet. Le monde des médias n est pas encore totalement consolidé, et c est pour nous une contrainte. De manière plus générale, je tiens à vous dire que nous croyons à la force de la publicité. Oui, la publicité fait vendre! Tous les annonceurs qui ont surinvesti en publicité ont augmenté leur part de marché. Par ailleurs, les annonceurs doivent être conscients du fait qu ils ont eu une très belle année 2009 en termes d achats médias. Cela ne se reproduira pas tous les ans. Olivier BIZOT, Directeur Marketing et Communication de VOLKSWAGEN France : Vous nous dites que nous avons bénéficié de conditions extrêmement favorables en Pour nous, 2009 a été une année difficile. Étant donné que l année prochaine sera encore plus difficile, ma question est simple : en 2010, allez-vous acheter moins cher pour nous, annonceurs, et si oui, de combien? Je note qu aucune agence ne me répond Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : Malheureusement, je crois que cela va augmenter en Mais pour finir ce dîner-débat sur une note positive, parlons d avenir constructif. Nathalie RUHLMANN, Adjointe au Directeur de la Communication de la SNCF : En tant qu annonceurs, nous sommes très attentifs aux études. Par rapport à ce que disait Sylvie DECANTE sur la redistribution des cartes, je vous conseille d être vigilants. Il est important que vous continuiez à investir dans les études, sans vous limiter aux études transverses. Attention à ne pas casser ce système, car la valeur ajoutée est aussi au niveau de l analyse des études et de leur déploiement sur les nouveaux comportements. Au niveau des honoraires, nous sommes attentifs à une valeur ajoutée qui s appuie sur des études et sur un modèle qui perdure. Sylvie DECANTE : Nous ne sommes pas en train de chercher à casser le système, loin de là. Nous discutons avec MEDIAMETRIE et avec le CESP. Il est anormal que MEDIAMETRIE ne se remette pas en cause comme nous le faisons. Nous leur demandons de faire des efforts de productivité et de retarder certains projets prévus en des temps meilleurs. Cependant, il n est pas question de casser le système, pas plus que de casser le contrôle avec le CESP. Là encore, il s agit de voir comment réduire les coûts du CESP pour nous. Il ne s agit pas de casser le système, mais de l équilibrer. Dominique DELPORT : Des réflexions sont également en cours avec les régies des chaînes. En France, nous avons une quarantaine de cibles quand d autres pays n en ont que cinq. L idée serait donc de simplifier le système. Pour finir, je tiens à vous remercier de votre accueil et de la spontanéité de vos interpellations. Nous sommes tous mobilisés pour créer de la valeur pour vous. Nous sommes des partenaires de confiance. N hésitez pas à nous solliciter dès demain et à nous demander ce que nous pouvons faire pour mieux vous accompagner. Les agences médias ont des ressources méconnues. Merci à tous. Anne-Marie GAULTIER DREYFUS : Merci à l UDECAM et aux dirigeants d agences médias qui nous ont fait l amitié de participer à ce dîner-débat. Ce dialogue est essentiel pour nous. Encore une fois, nous ne sommes pas en opposition. Nous avons tous besoin de mieux comprendre et mieux toucher nos cibles. Pour cela, nous avons besoin de votre aide. Ce que

11 Compte rendu réalisé par - Page 11 sur 11 j ai entendu ce soir de la part des annonceurs est une demande de vrais conseils. Le débat n est pas tant celui des taux que celui d une meilleure compréhension de notre écosystème pour parler de notre marque et motiver nos clients. Nous attendons des agences médias qu elles nous aident à mieux gérer nos systèmes de points de contact avec la marque. Nous avons aussi une forte attente de pédagogie sur les mutations des médias. Aux agences médias d y répondre!

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