Media Focus SEM Trend Report N 2 / 2013

Transcription

1 Media Focus SEM Trend Report N 2 / 2013 Etude sur les moteurs de recherche: évolutions et tendances SEM, mars 2013 Contenu 1. Evolution de l'indice budgétaire SEA par branches Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches Gros plan sur le marché de l'automobile en ligne Méthodologie des relevés... 8

2 1. Evolution de l'indice budgétaire SEA par branches Branche (valeur indexée) -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Banques (93) 4.3% Vêtements + sous-vêtements (98) -2.0% Commerce de détail (107) 3.0% Prestations de services (111) -0.6% Véhicules (157) 44.6% Sport, loisirs, tourisme (103) 0.3% Cosmétiques + soins du corps (94) -6.0% Produits alimentaires + boissons (104) -4% Télécommunication (104) 0.0% Electronique de divertissement (91) -2% Assurances (104) 1.2% changement mois précédent Fig. 1: Evolution relative du budget SEA par branche, les valeurs indexées montrent l'évolution depuis janvier 2013 (janvier = 100). L'interrogation quotidienne d'échantillons de mots clés représentatifs permet d'extrapoler les dépenses publicitaires brutes SEA. Leur évolution dans les différentes branches est représentée en pourcentages sur le graphique. Par rapport au mois de février, les budgets SEA ont progressé globalement de 4% sur l'ensemble des branches examinées en mars. La hausse des budgets SEA est à mettre principalement sur le compte de la branche des Véhicules. Dans le sillage du Salon de l'automobile qui s'est tenu du 7 au 17 mars à Genève, les dépenses en publicités sur les moteurs de recherche ont monté en flèche, dépassant d'environ 45% celles du mois précédent. L'analyse approfondie présentée au chapitre 4 montre toutefois que les acteurs du marché n'ont pas spécialement focalisés les contenus sur le Salon de l'auto. Il y a plutôt lieu de supposer que les principaux acteurs du marché étaient obligés de dépenser plus pour suivre les facteurs qui poussent les prix à la hausse. Résultat: on a recensé nettement plus d'annonceurs actifs en mars, ce qui s'est répercuté sur les valeurs concurrentielles des mots clés disputés. En outre, les marques et mots clés génériques les plus prisés de la branche ont enregistré des volumes de recherche plus importants durant cette période et influencé du même coup les CPC. SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013

3 2. Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Branche Réservations propres Mars 2013 Réservations de tiers YTD 2013 Ø réservations de tiers Banques Vêtements + sous-vêtements Commerce de détail Prestations de services Véhicules Sport, loisirs, tourisme Cosmétiques + soins du corps Produits alimentaires + boissons Télécommunication Electronique de divertissement Assurances Toutes les branches Fig. 2: Nombre de réservations propres et de tiers des principaux noms de marque par branche Le brandbidding est un phénomène continu dans toutes les branches prises en compte dans le SEM Trend Report. Au mois de mars, les réservations de tiers se sont établies à 87% en moyenne dans les branches examinées, en recul de 2% par rapport au mois précédent. La baisse des réservations de tiers est visible également dans les chiffres absolus relevés au mois de mars: si elles ont régressé ou évolué très modérément dans la plupart des branches, les réservations de tiers ont néanmoins augmenté dans la branche des Cosmétiques + soins du corps. Ce sont les détenteurs de marques des branches Télécommunications et Commerce de détail qui ont profité le plus de la baisse. Les propriétaires de marques qui traînent moins de brandbidders dans leur sillage obtiennent des résultats positifs et sont en mesure d'améliorer leurs ICP: en matière de gestion de la marque, ils peuvent accroître la visibilité et l'exclusivité de leur marque. Dans le même temps, le risque de voir leur marque banalisée par d'autres annonceurs diminue. En termes de performance, les CPC des mots clés de la propre marque baissent grâce à une concurrence moins forte. Sans oublier que la diminution du nombre de brandbidders augmente les possibilités de générer plus de clics sur sa propre annonce et d'obtenir ainsi plus de trafic et de conversions. SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013

4 3. Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches (AdHijacking) Temps de réservation en heures 1'200 1' Jan 13 Fév 13 Mar 13 Avr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aoû 13 Sep 13 Sport, loisirs, tourisme Vêtements + sous-vêtements Commerce de détail Electronique de divertissement Télécommunication Banques Assurances Prestations de services Véhicules Produits alimentaires + boissons Cosmétiques + soins du corps Fig. 3: Temps de réservation des copies d'annonces en heures pour les principaux noms de marque dans les onze branches examinées Les marques sont également menacées par le phénomène de la capture de textes d'annonces, notamment par des tiers qui dirigent les usagers d'internet vers d'autres sites web au moyen d'annonces identiques détournées, ce qui peut entraîner des pertes de chiffres d'affaires pour le détenteur de la marque et porter préjudice à son image. Autre pratique courante: le adhijacking par les affiliés. Chaque lead généré à l'aide d'une copie d'annonce a pour effet non seulement de supplanter les propres annonces et de les rendre plus chères, mais le propriétaire de la marque peut en outre se voir réclamer, à tort, le versement de commissions. 12 copies d'annonces ont été découvertes au total en mars, soit 2 de moins que le mois précédent. Par contre, les durées de réservation des annonces copiées ont augmenté de près de 30%. Le «socle» de cette analyse demeuré stable des mois durant est formé par les deux branches SEA les plus fortes en termes de budgets, à savoir Sport, loisirs, tourisme et Vêtements + sousvêtements. Il semble que les budgets plus élevés soient d'autant plus attrayants pour abuser des marques. La figure 4 illustre le comportement de réservation d'un «adhijacker» et l'intensité en heures de réservation à l'exemple d'une copie d'annonce d'un grand portail de rencontre suisse, qui a été activé via un réseau d'affiliés. Une pratique qui n'est certainement pas dans l'intérêt du portail concerné. SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013

5 Heures de réservation d'une copie d'annonce Fig. 4: Heures de réservation (en rouge) d'une copie d'annonce, déterminées en mars 2013 avec le mot clé d'un grand portail de rencontre suisse. SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013

6 4. Gros plan sur le marché de l'automobile en ligne Top 5 du SEA, mars 2013 Top 5 du SEO*, mars 2013 autoscout24.ch volkswagen.ch car4you.ch mercedes-benz.ch ricardo.ch 0% 5% 10% 15% 20% Score de visibilité % autoscout24.ch fahrzeugnet.ch blick.ch amag.ch ford.ch 0% 5% 10% 15% 20% Score de visibilité % * sans parenthèses Google (places etc.) ni service d'archivage/d'indexation /Wikis Fig. 5: Top 5 des mots de recherche sémantiquement pertinents dans le SEA et le SEO en mars 2013 Activée par le Salon de l'automobile de Genève, la branche de l'automobile est généralement plus dynamique au mois de mars que le reste de l'année. Raison suffisante pour observer ce marché de près dans notre analyse SEM: Le marché de l'automobile est dominé par autoscout24.ch, la plus grande plateforme de marché en ligne dans ce domaine en Suisse. Ce statut de marché en ligne permet à autoscout24.ch de promouvoir, contrairement aux constructeurs automobiles, tous les types et marques de véhicules, des voitures neuves et d'occasion, des motos et des accessoires (SEA) et d'optimiser son site en conséquence (SEO). Dans les textes de ses annonces, autoscout24.ch a mis l'accent sur les occasions: «Acheter des voitures d'occasion - Voici les offres: rechercher confortablement par marque, année de construction et région!» A l'inverse, les deux autres plateformes de marché en ligne du top 5 du SEA misent sur des messages courts et plus généraux - car4you.ch: «Acheter des occasions - Avantageux, rapide et fiable.» - ricardo.ch: «Le marché en ligne des véhicules et accessoires auto. Acheter & vendre.» Les deux constructeurs du top 5 des annonceurs se font remarquer par leur côté plutôt aléatoire et poursuivent des objectifs de branding en récitant des slogans tirés de leurs campagnes - par exemple volkswagen.ch: «Volkswagen. La voiture. Vous trouverez ici toutes les informations sur les modèles et offres actuels.» En matière de marketing à la performance, on peut se demander si ce genre de textes d'annonces éveille véritablement l'intérêt des utilisateurs et les incite à l'action. SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013

7 La figure 6 montre que le classement SEA est toutefois trompeur: si l'on élargit l'analyse au top 10 et au top 50, l'on s'aperçoit que les constructeurs forment la majorité des annonceurs. Tous les grands constructeurs automobiles diffusent aujourd'hui leurs publicités sur les moteurs de recherche en Suisse, bien que le SEA constitue probablement plutôt une étape intermédiaire avant la vente directe d'un véhicule. Ce qui soulève la question de savoir si cette étape intermédiaire consistant à promouvoir une course d'essai ou un configurateur de voiture n'est pas un choix plus efficace que la campagne de branding. Les concessionnaires et vendeurs d'accessoires auto jouent, quant à eux, un rôle secondaire sur le marché de l'automobile en ligne. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Top 5 Top 10 Top 50 Autres Concessionnaires Plateformes de marché et d'enchères en ligne Constructeurs Fig. 6: Structure du marché de l'automobile SEM en mars 2013 SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013

8 5. Méthodologie des relevés La totalité des représentations et interprétations repose sur un relevé de données élaboré par notre partenaire technologique Xamine GmbH, une entreprise leader dans l'analyse de données. La technologie novatrice de Xamine permet d'analyser les activités des annonceurs qui diffusent leurs publicités sur les moteurs de recherche Google, Yahoo! et Bing. En tant que partenaire de coopération de Xamine GmbH, Media Focus commercialise en exclusivité les prestations de services «Analyses du marché et de la concurrence dans SEA / SEO» et «Protection des marques (Brand Protect)» en Suisse. Fig. 1: l'indice budgétaire SEA est basé sur une extrapolation des dépenses publicitaires brutes, résultant de l'interrogation quotidienne d'échantillons de mots clés représentatifs de chaque branche (les «peergroups») et de valeurs spécifiques aux mots clés de Google. Fig. 2/3: reposent sur l'interrogation à haute fréquence des mots clés des plus fortes marques de Suisse, différenciés et pondérés par branches. Les noms de marques sont interrogés toutes les 3-5 minutes, 24h/24, sur différents sites de Suisse. Le premier critère de reconnaissance d'un brandbidder est l'url d'affichage d'une annonce. Les AdHijackers, par contre, sont identifiés par la détection de copies d'annonces, chaque copie exigeant un examen individuel avec les annonceurs ou les affiliés concernés. Vous trouverez ici de plus amples renseignements sur le thème de la protection des marques dans le SEA. Fig. 5: résulte de l'interrogation quotidienne d'un nuage de mots clés sur un thème spécifique (un «peergroup»). On détermine aussi bien pour le domaine du SEA que pour celui du SEO un score de visibilité comparable à partir de différentes données pertinentes. SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013

9 À propos de Media Focus Media Focus est un institut d'études de marché spécialisé dans la mesure indépendante de la communication. Nous relevons depuis plus de 20 ans la pression publicitaire dans les médias publicitaires classiques suisses et réalisons les statistiques sur la pression publicitaire les plus étendues de Suisse. Media Focus relève en outre les données sur les activités publicitaires dans le domaine du marketing axé sur les moteurs de recherche. Les données quantitatives et qualitatives fournies par Media Focus sont à fois une base essentielle pour les analyses situationnelles par rapport à la concurrence, une source utile pour les planifications stratégiques et budgétaires, et un outil de contrôle éprouvé. Media Focus appartient aux instituts internationaux d'études de marché «GfK Switzerland SA» et «The Nielsen Company (Switzerland) Sàrl» et fait partie, à ce titre, d'un réseau leader à l'échelle mondiale dans le domaine des études consommateurs, publicitaires et médias. Contact Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Téléphone: Fax: Site web: SEM Trend Report, N o 2 / / septembre 2013