Le Drive dans les PGC. IFM Jacques Dupré, Directeur Insights Frédéric Nicolas, Directeur Shopper Insights

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1 Le Drive dans les PGC IFM Jacques Dupré, Directeur Insights Frédéric Nicolas, Directeur Shopper Insights 17 juin 2014

2 Agenda 1 Le parc et le suivi IRI 2 Les performances du Drive à date 3 Les comportements du shopper 4 Les marques dans le e-commerce 5 Conclusion Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2

3 Un parc qui a doublé en 2 ans et qui continue à croître de près de 60 unités chaque mois L'ÉVOLUTION DU PARC DE DRIVE DEPUIS 2 ANS DR Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3

4 Périmètre suivi chez IRI E-commerce GSA Exclus : Chronodrive /Casino / Système U / Intermarché Historique : Janvier 2012 Produits : PGC FLS Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 4

5 Périmètre suivi chez IRI Un peu plus de 1100 magasins. Soit une DN de 37% et une DV estimée de 70% DR Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 5

6 Le e-commerce GSA Les chiffres les plus récents 6

7 Le E-Commerce GSA 2,4% des ventes tous circuits en CAM (2,9% sur avril) Poids du E-Commerce GSA au total PGC+FLS (sur 100% CA HM+SM+HD+E-Commerce GSA) CAM fin avril % + 44% de CA + 0,7 pt 2,34 milliards d Euros +0,71 milliard Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 7

8 Des taux de croissance qui ralentissent quadrimestre après quadrimestre EVOLUTION DU CA DRIVE DEPUIS DÉBUT 2013 : MOYENNE PAR QUADRIMESTRE 2013 Q Q Q Q1 61,8 % 54,8 % 43,7 % 36,7 % Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 10

9 Une croissance linéaire de la part de marché (autour de 0,7 point): ni accélération ni détérioration EVOLUTION DE LA PART DE MARCHÉ DU E-COMMERCE GSA EN POINT DEPUIS JANVIER 2013 janv.-13 févr.-13 mars-13 avr.-13 mai-13 juin-13 juil.-13 août-13 sept.-13 oct.-13 nov.-13 déc.-13 janv.-14 févr.-14 mars-14 avr.-14 0,85 0,84 DR 0,79 0,81 0,79 0,74 0,74 0,73 0,76 0,73 0,72 0,64 0,66 0,64 0,67 0,56 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 11

10 Nos analyses antérieures sur le e-commerce GSA (Ateliers du Drive et WP fin 2013) Pour les magasins Après des prises de part de marché sur les magasins physiques concurrents, les transferts se faisaient ensuite principalement avec le magasinmère. Sur les Drive les plus récents, le phénomène de cannibalisation semblait dès le départ plus élevé que sur les premières générations. Les gains de trafic des binômes (drive + magasin mère) s effectuaient surtout sur certaines catégories mais parfois avec une perte d activité sur les autres familles. DR Chez les gros utilisateurs du Drive, les parts respectives des achats consacrées au drive et aux magasins physiques semblaient également en voie de stabilisation. Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 12

11 Nos analyses antérieures sur le e-commerce GSA (Ateliers du Drive et WP fin 2013) Pour les catégories La croissance du drive en termes de part de marché se faisait de manière relativement uniforme, en fonction de son poids initial dans la catégorie. Ceci traduisait donc une faible capacité à conquérir de nouveaux territoires-produits, à l image de ce qui s était passé pour le hard discount, 20 ans plus tôt. DR Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 13

12 6 à 9 mois plus tard, rien de changé Dans les magasins les plus anciens, la part du drive dans le couple «magasin+drive» se stabilise (autour de 12%) ; le binôme progresse désormais au même rythme que les autres magasins (sans drive). Pour les magasins plus récents, la part du drive plafonne rapidement autour de 5%. Les gains de part de marché du Drive sur les catégories sont toujours aussi uniformes. Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 14

13 Une croissance uniforme sur les catégories TAUX DE CROISSANCE CA DU DRIVE SUR LES CATÉGORIES AU COURS DU DERNIER SEMESTRE Total PGC Drive +++ Drive ++ Drive+ Drive =+ Drive =- Drive - Drive -- Drive --- Drive ,5 37,9 37,9 37,9 38,1 38,5 37,5 38,6 37,0 36,1 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 15

14 Un poids du Drive qui varie toujours de 1 à 7 selon les marchés EVOLUTION DE LA PART DE MARCHÉ DU DRIVE SUR LES CATÉGORIES SELON LES POSITIONS ACQUISES EN 2013 Dernier semestre Y Ago Dernier semestre Total PGC Drive +++ Drive ++ Drive+ Drive =+ Drive =- Drive - Drive -- Drive --- Drive ,2 2,0 2,7 3,8 2,8 3,7 2,4 3,3 2,2 3,0 1,8 2,5 1,6 2,1 1,3 1,7 1,3 1,0 0,8 0,5 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 16

15 Le Drive Un circuit en pleine expansion comment s adaptent les e-shoppers? Etude PGC Drive@home

16 Un circuit en phase de banalisation 18

17 Une préparation de l achat plus importante qu en 2012 (tendance actuelle sur les PGC) : 63% ont une liste/commande PREPARATION DES COURSES A noter : 100% des shoppers 54% de ceux ayant une liste/commande l ont modifiée Etude 2012 Liste de courses* ET liste pré enregistrée sur le site / panier de la dernière commande 20% Liste de courses* MAIS PAS de liste pré enregistrée sur le site / panier de la dernière commande 28% PAS de liste de courses MAIS une liste pré enregistrée sur le site / panier de la dernière commande 6% AUCUNE LISTE 46% - 7 pts +7 pts +9 pts +9 pts Etude % 35% 15% 37% *Liste de courses : papier, ordinateur, Smartphone Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 19

18 Un renforcement de l achat routine en Drive. Recul marqué sur l achat découverte un circuit qui s est installé dans les habitudes, mais aussi possible dysfonctionnement dans le travail sur la découverte ACHAT PLAISIR HM/SM ACHAT PLAISIR* 31% 60% % 27% 24% 12% 5% 17% 11% *Benchmark Iri InStore (15118 shoppers interrogés) Le plaisir La routine / l'habitude La découverte La corvée Q36) Quel mot pourrait le mieux qualifier votre état d esprit lorsque vous faites vous courses en Drive? Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 20

19 Sur la totalité des shoppers: un panier beaucoup mieux contrôlé avec moins d impulsion qu en 2012 IMPULSION Benchmark 2012 Etude Drive 2013 % de produits non prévus Sur 3125 produits achetés 13% Sur 3490 produits achetés 5% Additionnel généré en 14 6 Obs15 et 20) Nombre de produits achetés / nombre de produits non prévus et montant du caddie (N=100) Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 21

20 Une pratique de stockage via ce circuit qui tend à augmenter: légitimité de développer les promotions volume (mixtes?) et les gros formats STOCKAGE L achat en Drive me permet de stocker Benchmark 2012 Etude Drive % 69% Q12) profitez-vous de vos achats en Drive pour plus stocker chez vous? (N=100) Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 22

21 L ergonomie, dysfonctionnement majeur 23

22 Un temps d achat par produit qui diminue en magasin par rapport à celui observé en Drive qui tend à augmenter : dysfonctionnement en termes de clarté/ergonomie des sites TEMPS D ACHAT PAR PRODUIT Comparatif Drive et magasin DRIVE Benchmark 2012 INSTOR E 39s* 46s** Etude s* 38s** *Estimation temps passé par produit (temps passé total / nombre de références dans un panier moyen) **Benchmark Iri InStore 2013 (7 624 shoppers interrogés) Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 24

23 Une partie des catégories sont visitées sans achat (frais, surgelés, HB.) réel manque à gagner pour le site et les marques DEPARTEMENTS VISITES ET ACHETES Taux de transformati on (acheté / visité) Départements visités 99% 99% 98% 97% 98% 88% Départements achetés 96% 86% 100% 81% 100% 76% 99% 76% 73% 72% 98% 70% 64% 63% 63% 63% 94% 59% 57% 56% 56% 92% 86% 87% 92% 89% 46% 47% 43% 36% 36% 33% 81% 84% 25% 20% 15% 13% + Taux de transformation - Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 25

24 Déficit du circuit à délivrer la bonne information 26

25 Une baisse de la consultation des fiches produits constatée en 2013, fiches qui restent assez peu visibles sur les sites INTERET DES FICHES PRODUITS 39% des shoppers ont cliqué sur au moins une fiche produit (vs 50% en 2012) Parmi eux: 36%* ont cliqué sur moins de 25% des produits qu ils ont consulté (vs 55% en en 2012) * Base faible Obs8) Pendant ses courses, le shopper a-t-il cliqué sur au moins 1 fiche descriptive accompagnant chacun des produits? Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 27

26 Raisons d abandon d un site 28

27 Les e-zappeurs peuvent abandonner certains drives, souvent du fait d un manque d ergonomie 23% des «zappeurs» ont déjà stoppé la fréquentation d un drive Ouverture du drive du magasin habituel 27% Raisons d abandon Prix 27% Ergonomie 23% Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 29

28 Drive & magasin physique : complémentarité plus que concurrence 30

29 La majorité des shoppers fréquentent les 2 circuits sur les même site, et lors de la même visite de manière régulière 67% fréquentent des magasins Drive à proximité de magasins physiques Parmi eux 95% fréquentent le magasin physique et le Drive sur le même site dont 43% avant ou après le retrait (57% au sein des CSP-) Q03 - Le Drive que vous fréquentez est-il collé à un magasin réel? N=200 Q03bis - Avez-vous l habitude de fréquenter ce magasin réel? N=134 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 31

30 La fréquentation de l HM peut-être liée aux dysfonctionnements constatés en Drive, en particulier l absence (réelle ou perçue) de certains produits 72% Visite magasin dû à un dysfonctionnement du drive 49% 44% 44% 37% Achat des produits frais en magasin Oubli de commander des produits Achat de produits non disponibles lors de la commande Achat de produits pas trouvé sur le site Achat de produits surgelés en magasin Q03ter - Pour quelles raisons allez-vous en magasin avant ou après votre retrait? N=57 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 32

31 Sur la plupart des critères, les HM restent mieux perçus que le Drive mais à part le gain de temps et la simplicité des courses Eléments satisfaisants en HM Eléments satisfaisants en Drive 78% 62% 61% 65% 52% 50% 41% 39% 32% 32% 31% 29% 24% 29% 26% 22% 29% 10% 6% 8% 10% 10% 13% 10% 8% 15% 9% 7% Q08- Quel circuit vous satisfait le plus par rapport aux critères suivants? N=200 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 33

32 A l avenir une légère tendance à l augmentation des dépenses dans le circuit Drive au détriment du magasin physique Aujourd hui Dans 3 ans 6% 7% 41% 52% HM Drive Autres 49% 44% Q13 - Sur 1 mois, pouvez-vous nous donner une estimation de la proportion de votre budget courses consacrée au Drive, aux hypers, et aux autres circuits d achat? Q14 dans 3 ans? Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 34

33 Les industriels et les marques dans le Drive 35

34 Une forte présence des MDD en termes d offre et de trafic et qui se renforce à court terme LES MDD DANS LE DRIVE : OFFRE, PDM, TRAFIC HM/SM Drive Part d'offre PDM valeur PDM unités 52,0 39,3 41,6 39,8 25,8 29,4 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 36

35 A l image des catégories, des taux de croissance en Drive similaires pour les marques :*2 TAUX DE CROISSANCE EN 2 ANSDES MARQUES EN DRIVE SELON LE POIDS DU DRIVE DANS LES VENTES EN ,4 2,7 1,7 1,2 0,7 0,2 Total marques Drive ++ Drive + Drive = Drive - Drive Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 38

36 Un effet bénéfique de la présence dans le drive pour les marques TAUX DE CROISSANCE SUR 2 ANS DES MARQUES EN TOUS CIRCUITS SELON L'IMPORTANCE DU DRIVE DANS LEURS VENTES EN ,8 4,3 4,1 3,8 3,9 1,5 Total marques Drive ++ Drive + Drive = Drive - Drive -- Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 39

37 Qui peut aussi se traduire par une dépendance plus forte au circuit (et à son développement) CONTRIBUTION DU DRIVE DANS LA CROISSANCE DES MARQUES ENTRE 2012 ET 2014 HM/SM Drive Total marques Drive ++ Drive + Drive = Drive - Drive -- 46,3 50,6 40,3 25,2 30,6 72,3 53,7 49,4 59,7 74,8 69,4 27,7 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 40

38 Conclusion sur les performances du drive Les interrogations actuelles sur le drive nous semblent pour le moins légitimes Même si la mise en place d un drive a profité aux magasins qui ont investi dans ce nouveau concept Même si les marques fortement présentes ont bénéficié d un surcroit d activité La croissance du circuit est sans doute inférieure à ce qui était attendu (et quelquefois fantasmé). Une fois le(s) concept(s) mieux structuré(s), il restera à inventer le merchandising adapté à sa (leurs) réussite(s), en limitant notamment les dysfonctionnements qui perturbent le consommateur. Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 41

39 A propos d IRI IRI délivre l information essentielle sur les marchés et les shoppers, les analyses et les recommandations qui construiront les actions futures. Nous allons au-delà des données pour améliorer la performance de nos clients industriels et distributeurs des Produits de Grande Consommation en mettant en lumière les éléments importants et en illustrant comment ils peuvent impacter leurs stratégies commerciale et marketing. Retrouvez-nous sur IRIworldwide.fr. IRI France 4 rue André Derain Chambourcy Cedex Tel +33 (0) Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 42