ALLER AU-DELÀ DE LA RÉCUPÉRATION DE COMMUNIQUÉS POUR PRÉSENTER LES VRAIS ENJEUX

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1 ALLER AU-DELÀ DE LA RÉCUPÉRATION DE COMMUNIQUÉS POUR PRÉSENTER LES VRAIS ENJEUX Les résultats que vous devriez partager avec vos clients Quand on travaille pour une agence de relations publiques (RP), deux choses sont sûres. Premièrement, on est très occupé. La course au respect de la prochaine échéance est une réalité quotidienne. Deuxièmement, on doit constamment prouver sa valeur aux clients. La demande de mesures de plus en plus complexes est un moyen pour les agences de se distinguer en offrant aux clients des résultats mesurables, significatifs et décisionnels qu ils n obtiennent pas auprès de la concurrence. Ce guide présente les mesures les plus courantes et les plus efficaces en matière de communiqués, et offre des conseils sur la collecte de données à de plusieurs sources de manière à brosser un tableau plus exhaustif, qui associe finalement les activités des agences aux résultats opérationnels des clients. LES RÉSULTATS QUE VOUS DEVRIEZ PARTAGER AVEC VOS CLIENTS VOUS AIDEZ VOTRE AGENCE À PASSER DU STATUT DE VENDEUR À CELUI DE CONSEILLER DIGNE DE CONFIANC. ÉTABLISSEMENT DES OBJECTIFS Avant de pouvoir offrir des résultats significatifs à vos clients, vous devez savoir comment ils évaluent le succès. Le rayonnement, la reprise de mentions par les médias, et l engagement font partie des objectifs les plus courants des communiqués. Certains clients auront des attentes claires des résultats qui, à leurs yeux, sont synonymes de succès. Toutefois, il se peut que d autres attendent de votre agence qu elle établisse des objectifs précis, comme le nombre de médias qui offrent une couverture éditoriale, ou le volume de partage dans les médias sociaux. Le fait de demander à consulter les résultats d anciens communiqués permettra d établir un point de référence que votre agence peut utiliser pour dépasser les attentes. 1

2 Objectifs communs d un communiqué Rayonnement. Les rapports sur le rayonnement montrent aux clients l étendue visée par leurs nouvelles ou leur contenu, qui peut être mesurée par le nombre de consultations au moyen de réseaux de syndication de contenu, des médias, de moteurs de recherche et de réseaux sociaux. Sensibilisation et engagement. Les rapports sur l engagement donnent une idée sur la manière dont les nouvelles ou le contenu ont été perçus par l auditoire joint. Génération de la demande. Il incombera à certains de vos clients de stimuler la demande en ce qui concerne les produits et les services de leur organisation. Le fait d associer l engagement, les téléchargements et la consultation des sites Web aux clients potentiels prêts à la vente permettra à votre agence de participer aux efforts de génération de pistes. Reprise de mentions par les médias. La plupart des agences se fient à la reprise de mentions par les médias pour établir la réussite ou l échec d un communiqué. Afin de vous assurer de communiquer les résultats les plus précis, un outil de surveillance en ligne vous permettra de présenter un tableau complet des reprises des communiqués et, qui plus est, de la couverture éditoriale. COMMUNICATION DES RÉSULTATS Le rayonnement et l engagement peuvent se présenter sous plusieurs formes. Il importe donc d intégrer les mesures d engagement à tous les canaux afin de ne pas sous-estimer les résultats. Les mesures traditionnelles du rayonnement font état du nombre d endroits où un communiqué a été affiché, et du nombre de visiteurs ou de consultations. Les consultations et l engagement de l organisation sont des mesures sous-utilisées; elles offrent pourtant un aperçu des clients, des clients potentiels, des investisseurs, des partenaires, des concurrents ou des médias intéressés par les nouvelles de vos clients. Le fait de connaître les entreprises qui s intéressent à leurs nouvelles permet aux clients de découvrir de nouvelles possibilités ou d allouer du temps et des budgets plus efficacement. En tant qu agence, cela vous permet de fournir plus de contexte en ce qui concerne l étendue et la segmentation de l auditoire. La présentation de rapports sur les consultations par robots de recherche vous donne également une idée précise du degré de disponibilité de votre communiqué dans les résultats des moteurs de recherche ce chiffre révèle combien de fois des robots de moteurs de recherche ont trouvé et indexé vos nouvelles, ce qui constitue un indicateur de visibilité. Pour mieux comprendre l engagement des lecteurs, vous pouvez avoir recours à la méthode de recherche des trois «i» sur quatre en matière d engagement 1 de Forrester Research (interaction, intimité et influence) relativement à vos communiqués. Pour commencer, répondez aux questions suivantes : Vos clients ont-ils interagi avec le communiqué par l impression d un exemplaire? Ont-ils exprimé un certain degré d intimité en le partageant avec d autres à l aide de signets partagés sur les réseaux sociaux comme Facebook, My Yahoo ou Digg? Ont-ils tenté d influencer d autres personnes en leur envoyant votre communiqué par courriel ou en saisissant le permalien? Ont-ils partagé le communiqué au moyen de réseaux sociaux? Combien de personnes en font partie, le cas échéant? 1 (En anglais) Forrester Research : Measuring Engagement Four Steps To Making Engagement Measurement A Reality 2

3 Votre objectif est de pouvoir transmettre à votre client les actions effectuées par les lecteurs, de l aider à comprendre ce que ces actions révèlent sur leurs lecteurs et d illustrer dans quelle mesure cet engagement se compare à celui d autres communiqués envoyés aux mêmes secteurs afin d établir le succès dans ce domaine essentiel. MENER VOS CLIENTS SUR LA VOIE DU SUCCÈS L un des moyens les plus efficaces de mesurer le rayonnement commence avant la diffusion. L intégration d un hyperlien dans votre communiqué vous permet d établir des rapports concernant les sites qui orientent les visiteurs vers cette page. Si vous avez accès au compte d outils d analyse Web de votre client, p. ex., Google Analytics ou Omniture, songez à ajouter des paramètres à l adresse URL. Les consultations, l engagement et les conversions pris en compte à l aide de ce paramètre peuvent être retracés et affectés à votre agence. Si vous n avez pas accès au compte d analyse, créer une courte adresse URL personnalisée (à l aide d un outil gratuit comme Bitl.y) et l intégrer au communiqué est une excellente solution de rechange, ce qui vous permet de gagner du temps, car cela ne requiert pas la participation du client. CONSEIL : Les vues et l engagement sont des éléments qui offrent des données sur les prospects, les investisseurs, les partenaires, les compétiteurs et les médias qui s intéressent aux nouvelles de vos clients et sont des données sous utilisées par les organisations. La connaissance des compagnies intéressés par leurs nouvelles permet à vos clients d allouer temps et budget plus efficacement. En tant qu agence, ceci vous permet de fournir des données concernant la portée et l auditoire intéressé. Dans les deux cas, vous serez en mesure d assurer le suivi des consultations provenant de n importe où sur le Web, ce qui offre une vision exhaustive et vous avantage, puisque vous pouvez mesurer au-delà des sites, au sein de votre réseau de syndication de service de diffusion. 3

4 L association des renseignements liés aux paramètres ou aux liens personnalisés et des mesures de l engagement fournies par votre service de diffusion est la première étape d une histoire captivante au sujet de l étendue de la sensibilisation et de l engagement produits par l agence. La suite de cette histoire est l ajout de données à la qualité de l engagement au moyen d outils de référencement, comme LinkChecker, Majestic SEO et MOZ, pour ne citer que quelques exemples. Tirer parti d un outil qui attribue des mesures d influence à des sites contenant des liens vers des nouvelles de vos clients vous permettra d établir des rapports sur la pertinence des médias intéressés par le communiqué. MENER VOTRE AGENCE SUR LA VOIE DU SUCCÈS Les agences se rendent indispensables en offrant quelque chose qui dépasse ce que leurs concurrents peuvent offrir. Les mesures de sensibilisation sont attirantes, car les chiffres sont souvent impressionnants. Cependant, pour que votre entreprise se démarque, il est important d être plus sélectif et de faire savoir quels sites sont utilisés par le public cible de vos clients. L association du rapport de diffusion transmis par votre fil de presse favori à l aide d outils comme MédiaVantage de Groupe CNW ou Compete.com (selon votre abonnement) peut vous aider à localiser les mentions reprises par les médias en dehors du réseau de syndication du fil de presse et à mettre en lumière les renseignements démographiques des lecteurs. Cette information vous permet non seulement de montrer à votre client que vous avez joint un auditoire, mais aussi que vous avez joint l auditoire le plus pertinent pour lui. METTRE LES RÉSULTATS EN CONTEXTE Outre la présentation de résultats en ligne, il est important de mettre ces résultats en contexte et de fournir à vos clients une veille économique utilisable. L une des méthodes utilisées consiste à comparer les résultats du communiqué de vos clients à d autres communiqués envoyés au même secteur, ce qui vous permet de comparer rapidement vos résultats à ceux de communiqués de vos pairs. Vos clients préféreront peut-être voir où se situe leur communiqué par rapport à leur propre moyenne. Dans tous les cas, on peut utiliser un outil de surveillance en ligne pour regrouper et comparer les données, ou, et ce sera peut-être plus facile, chercher un service de diffusion qui fournit ces renseignements dans ses rapports courants. Grâce à cela, votre agence peut prouver sa valeur au fil du temps à l aide de mesures précises. 4

5 La comparaison de résultats médias par rapport à d autres communiqués envoyés dans les mêmes secteurs permet également d ajouter de la valeur. La présentation de données dans le calendrier des activités (l activité a-t-elle eu lieu en une seule fois ou s est-elle étalée sur plusieurs jours?) révèle combien de temps le communiqué est demeuré un sujet d intérêt. En se penchant encore davantage sur les résultats, les clients tireraient parti du fait de savoir pour quels médias les journalistes qui ont lu vos nouvelles travaillent et quels secteurs ils couvrent habituellement. Songez à faire appel à un service de communiqués qui présenterait des rapports sur les mots clés les plus recherchés par les lecteurs dans un communiqué, ainsi que sur les mots clés qui ont été les plus efficaces pour orienter d autres visiteurs jusqu à la page de renvoi. Ces renseignements servent à évaluer quels termes ont été utilisés le plus souvent au fil du temps pour atteindre vos nouvelles et vos pages de renvoi. Cela vous donne des indications précieuses sur les termes les plus utilisés par l auditoire de vos clients, ce qui vous permet de les conseiller sur la manière de rédiger des communiqués plus attrayants à l avenir. SONGEZ À FAIRE APPEL À UN SERVICE DE COMMUNIQUÉS QUI PRÉSENTE DES RAPPORTS SUR LES MOTS CLÉS LES PLUS RECHERCHÉS PAR LES LECTEURS DANS UN COMMUNIQUÉ, AINSI QUE SUR LES MOTS CLÉS QUI ONT ÉTÉ LES PLUS EFFICACES POUR ORIENTER D AUTRES VISITEURS JUSQU À LA PAGE DE RENVOI. ASSOCIER LES COMMUNICATIONS AUX RÉSULTATS D ENTREPRISE Jusqu ici, il a été question de rapports sur les communiqués, ce qui est certes utile et nécessaire, mais qui ne distingue pas encore totalement votre agence de la concurrence. Ce que bon nombre de vos pairs omettent de faire, c est de participer aux résultats d entreprise. Plus précisément, ils ne parviennent pas à associer leurs efforts aux résultats qui importent le plus aux clients. Génération de pistes Les avantages de paramètres et d adresses URL uniques s appliquent non seulement au communiqué en soi, mais ils peuvent aussi servir à associer les efforts de l agence pour atteindre des objectifs plus vastes en matière de génération de la demande. Assurez-vous que les liens de chaque communiqué renvoient aux pages sur lesquelles les lecteurs peuvent passer du statut de participants anonymes à pistes connues, habituellement en remplissant un formulaire ou en se connectant à leurs réseaux sociaux. Collaborez avec vos clients pour classer ces pistes de façon significative (p. ex., origine de la piste = agence) et qui démontre la contribution de l agence. 5

6 Revenus La contribution aux revenus peut être considérée comme le Saint Graal des mesures des RP. Cet élément est peut-être plus facile à mesurer lorsque les tactiques de RP portent leurs fruits en situation isolée, mais ce n est presque jamais le cas. Un communiqué est souvent associé à un certain nombre d autres canaux, ce qui rend apparemment impossible la mesure des répercussions de communiqués isolés. Cependant, une fois les incidences sur la génération de pistes établies, il ne manque pas grand-chose pour mesurer la contribution aux revenus. Tenez à jour une liste des pistes répertoriées par votre agence et travaillez en étroite collaboration avec vos clients pour la comparer aux possibilités créées et aux revenus engendrés par la campagne dans son ensemble. Il se peut que vos clients soient déjà en mesure d associer les pistes aux revenus dans leurs activités de gestion de la clientèle. CONCLUSION La surveillance et la mesure des résultats d une campagne de RP peuvent être une tâche titanesque, mais l intégration des résultats des rapports sur les communiqués discutée dans le présent document vous permettra de mesurer les résultats, de faire part à vos clients des messages qui ont été les plus utiles et de prouver le rendement du capital qu ils ont investi dans votre agence. Lorsque vous présentez à des clients des résultats concrets, significatifs et pratiques, vous aidez votre agence à passer du statut de vendeur à celui de conseiller digne de confiance. Le besoin sans cesse croissant de données et de conseils est une occasion d établir une relation durable avec vos clients en associant les activités de communication aux résultats d entreprise. Si vous avez des questions au sujet des options d établissement de rapports offertes pour votre agence, un représentant de CNW spécialisé dans les agences sera heureux de vous conseiller. À PROPOS DES EXPERTS : ROD NICOLSON Rod Nicolson est vice-président de la présentation mondiale de l information à PR Newswire. Rod combine les données et l expérience utilisateurs afin de présenter de l information de qualité aux clients de PR Newswire. Vous pouvez le suivre sur Twitter 6