Observatoire de l e-pub - 1 er semestre juillet Telecom, Media, Entertainment

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1 Observatoire de l e-pub - 1 er semestre juillet 2009 Telecom, Media, Entertainment

2 Syndicat des Régies Internet Le SRI en 2009, c est 15 membres qui adhèrent à une charte qualité et défendent l Internet d une seule voix AdLINK Allociné Auféminin Benchmark Group Hi-Médias Horyzon Média I-régie Lagardère Publicité Microsoft Advertising Orange Advertising Network AOL Platform-A Springbird Network Media Solutions TF1 Publicité Yahoo Zéfir web 1

3 Les segments de communication online étudiés Objectifs de communication Image Display Branding (Above The Line) ing Mobile Performance Search Affiliation Comparateur Annuaire Acte d achat (Below the Line) 2

4 Méthodologie Rencontre d acteurs de chaque segment de la communication online Vision Régies Display Search Affiliation Comparateur ing Annuaire Mobile Confrontation des visions marchés Vision Agences et Annonceurs Agences + Eclairage Annonceurs (*) Entretiens réalisées en face à face et soumis à un accord de confidentialité (période mai-juin 2009) 3

5 La croissance du marché de la communication online s établit + 6% sur S Investissements S (M ) Progression S Rappel année 2008 Search + 10% % Display 240-7% + 10% Annuaires % + 25% Affiliation % + 30% ing 50-10% + 10% Comparateurs % + 15% Mobile % + 15% La croissance s est nettement ralentie au premier semestre 2009 sur la majorité des canaux Source : analyse Capgemini Consulting 4

6 Trois symptômes illustrent l impact de la crise économique sur le marché de la communication online annonceurs agences régies éditeurs Internautes Communication ROI-centric Diminution des lancements de produits et des campagnes d image associées Besoin de relier les actions de communication au business et aux ventes Consommation en baisse Diminution de la conversion en acte d achat Baisse des paniers moyens Faible visibilité sur le marché publicitaire Diminution des accords cadres Retard dans les périodes de briefs annonceurs Pas de tendance régulière d investissement d un mois sur l autre 5

7 Des changements notables sont intervenus sur 4 dimensions clés du marché annonceurs agences régies éditeurs Internautes 1. Les tendances annonceurs 2. Les objectifs de communication 3. Les limites de l achat Performance 4. Les opportunités fin

8 Les tendances annonceurs ❷ Priorisation de l axe Performance Automobiles / Télécoms ❶ Investissements en retrait Finance / High Tech / Tourisme Stratégie d investis -sement Automobile : accentuation des objectifs de performance / business dans leurs stratégies de communication (y compris Display) Idem sur les Télécoms qui ont renforcé leur logique d investissement à la performance Santé du secteur Désinvestissement sur l ensemble des segments online pour le High Tech et la Finance (notamment le crédit) Investissement en baisse du Tourisme sur le Display avec maintien d une pression forte sur le Search ❸ Maturité sur Internet Position attentiste Grande consommation Dans un contexte de forte contrainte budgétaire, les acteurs de la Grande Consommation retardent certains développements sur le online Renforcement de la complémentarité publicitaire TV / Web avec le développement de l usage vidéo online 7

9 Les objectifs de communication Marché de la communication online «Branding» Segment Display principalement / Mode de vente CPM Moins de campagnes de notoriété et d image Pression sur les niveaux de CPM Opérations spéciales La part des Opérations Spéciales se maintient à hauteur de 17% du Display car la demande des annonceurs reste dynamique et la valorisation de ces offres est peu sensible à la pression sur les prix Développement de structures dédiées à la création d opérations sur-mesure au sein des régies «Traffic» Tous les segments online Mode de vente CPC Renforcement sur tous les segments du mode de vente au CPC, particulièrement adapté au contexte économique actuel Croissance sur le «Search» tirée par l efficacité de ce canal et la dépendance qu il crée envers les annonceurs et les éditeurs La croissance des offres Display au CPC est supérieure à celle du Search (+40%) Elles représentent 17% des ventes totales Display sur S (vs 11% en 2008) «Acquisition» Segments Affiliation principalement / Mode de vente CPA - CPL Emergence du modèle de vente «Cost Per Action» - au-delà de l Affiliation Les modèles de vente au CPA se développent chez certains acteurs du Display et des Comparateurs Ce modèle de vente à l action nécessite l accord de l annonceur pour tracer sur son site les actions réalisées (achat, validation d un formulaire) Deux niveaux de dépendance : Ergonomie et technologie du site de l annonceur Evolution des comportements de consommation 8 *CPA = Cost per action (au-delà du clic : acte d achat, formulaire, )

10 Les limites de l achat Performance On observe des signaux d alerte sur les modes d achat à la performance Régies Risque de pénurie d inventaires Premium La vente au clic sur de gros volumes peut générer des pénuries d inventaires Le ciblage peut permettre d optimiser la livraison des impressions Annonceurs Risque d effets déceptifs de la qualité des leads Les annonceurs recherchant des leads (commercialisation CPL) sont parfois déçus des résultats réels : Exemple: obtention de rendez-vous vs ventes véhicules réelles Le marché continue de rechercher des solutions optimisant les contacts et améliorant la «qualité» de la performance Exemple : Le retargeting Le retargeting permet d affiner le ciblage des internautes en fonction de l intérêt passé manifesté pour un produit/marque Plusieurs formes de retargeting : Site retargeting Search retargeting Creation retargeting 9

11 Les opportunités fin L arrivée de nouveaux annonceurs L attractivité du Mobile L automatisation des plateformes de commercialisation Augmentation des investissement des annonceurs à fort potentiel : Alimentaire / Hygiène Beauté Ouverture du marché publicitaire à des secteurs restreints : le gambling, les boissons alcoolisées Malgré les coupes budgétaires, le mobile conserve un potentiel d attractivité élevé fondé sur le phénomène Iphone et ses nombreuses applications Emergence d offres d abonnement mobile «Ad funded» permettant de communiquer sur une cible d abonnés mobile homogène (ex ans) Déploiement de plateformes selfservices pour adresser les annonceurs locaux 10

12 Dans un contexte difficile, la communication online devrait continuer à progresser en 2009 Les phénomènes observés au premier semestre devraient se confirmer à l échelle de l année : Faible visibilité sur les investissements des annonceurs Progression des modes de ventes CPC et CPA Au final, une progression modérée des investissements par rapport à 2008 Evolution du marché de la communication online en France (M ) % / +6% 2100 Recherche d efficacité Dans le contexte général d un marché publicitaire en baisse, la part du online dans le mix pluri-média devrait continuer à croitre significativement en

13 Contacts SRI : Marie DelaMarche Capgemini consulting : Jérôme Bourgeais Directeur Associé Baptiste Pineau Manager Alexis Chéry 12

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