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1 ÉCONOMIE CMIEÉCONOMIE Le big data et le lot de promesses qu il apporte ont de quoi faire rêver. Non sans susciter certaines craintes. Lesquelles ne sont pas dénuées de fondements. Caroline de INTERNETBig data va-t-il bientôt rimer avec Big Brother? Sanstomber dans la paranoïa, aprèsle scandale Prism et les opérations de piratage de données qui se multiplient, laquestion mérite d être posée. Car si les Français sont plus que jamais préoccupés par la protection de leurs données personnelles, cesdernières n ont jamaisété aussitraquées. 145 milliards de courriels sont envoyés chaque jour et 12 téraoctets de données transitent quotidiennement via Twitter. «Lorsque vous demandez à des consultants combiende donnéessontmises à disposition auourd ui ils vous répondent : 57fois plus que lenombre degrains desable présentssur la planète», seplaît à rappeler Harry Zarrouk, le directeur d ra cle Systems France. est cette explosion du volume de donnéesdisponibles, combinée à leur variété, la nécessitéde traiter cesdonnéesà grande vitesse instantanément dans de nombreux caspour être en mesure de capter le consommateur en plein acte d acat qui a donné naissanceà cequ on appelle le big data. «Cequ il y a de nouveaupar rapport au marketing direct, ciblé, c est quela plupart des entreprises utilisent auourd ui des données exogènes», notamment sur les réseaux sociaux, mais aussi climatiques (comme The Climate Corporation, rachetée par Monsanto), démographiques ou autres, souligne Patrice Poireau, directeur big data d France. Les conséquences de ces analyses font parfois froid dans le dos. Le professeur de statistiques et de criminologie àl niver sité de Pennsylvanie Richard Berk affirme, grâce à la méthode qu il a mise au point, être en mesure de prédire si un détenu libéré sur parole sera impliqué dans un crime, en se fondant notamment sur son âge,son sexeet sesantécédents. Mais son taux d erreur est de25%. Siles commissions de libération conditionnelle décidaient d adopter saméthode, des détenus seraient punis avant même d avoir commis leur méfait. Et dans un cas sur quatre à tort. Un peu comme dans la scène d ouverture du film Minority Report, où on arrête un homme non pour sesactes mais ceux qui ont été anticipés. DEFORMIDABLES OONIÉ Desentreprises ont vite compris l intérêt d utiliser cesdatas. «Les secteurs lesplus en pointe sont lesmédiaset la communication, la banque, lesservices,l éducation la santé et l énergie», note Roxane Edjlali, analyste au cabinet Gartner. Les pionniers sont les géants de la grande consommation et du marketing, qui sont en mesure d offrir des publicités ciblées aux internautes presque en temps réel. Amazon a ouvert le bal avec son moteur de recommandations tirant profit des millions de recherches de ses clients. Le géant de la distribution Wal-Mart lui a emboîté le pas. Dans leur sillage, Camaïeu et Carrefour s mettent à leur tour, analysant tous lestickets de caissepour cerner les tendances de consommation et préparer leurs prochaines collections. À l écelle d une municipalité, les pro-

2 Rubrique : CHAMPS LIBRES ÉCONOMIE messesdu big data grâce au recueil des données par des capteurs sur les points stratégiques de la ville sont alléchantes, comme en témoignent les expériences menées à Nice ou Barcelone par Cisco: économies d énergie, optimisation des parkings L ONU, avec son programme Global Pulse, suit de près les réseaux sociaux pour détecter les foyers de conflits potentiels. «La découverte du refuge de BenLadenserait, seloncertains, un dessuccès du phénomènebig data», écrit Gilles Babinet, président du Conseil national du numérique, dansson dernier livre (1). Certains industriels ont également compris leur intérêt. Vestas, le numéro un de l éolien, l utilise ainsi pour positionner le mieux possible ses éoliennes dans les champs, en sefondant sur un nombre de données pouvant aller jusqu à 16 pétaoctets. Les utilisateurs peuvent eux aussi y trouver leur compte. «Si le bonus-malus d un assureurétait calculé selonla façon de conduired un automobiliste, grâceà l équipementdu véhiculepar un boîtier électronique, un jeunepourrait éviter d être pénalisé par un malus», explique François Bourdoncle, directeur technique des solutions Exalead de Dassault Systèmeset co-chef de file du plan big data, l un des34 plans de reconquête pour la Nouvelle France industrielle lancés par Arnaud Montebourg en septembre Les entreprises auraient tort de ne pas y recourir. Le big data fait déjà partie des priorités stratégiques de 34% des directions informatiques, si l on en croit une étude de Capgemini. Cemarché est estimé à 387millions d euros en France en 2013, mais c est de loin un des créneaux les plus prometteurs de l informatique, avec un taux de croissanceinsolent de 40% par an. CERTAINSACTEURS VEULENTS AFFRANCHIR DESRÈGLES Le secteur de la santé n est pasen reste: grâce à l épidémiologie, on peut prédire les maladies de populations entières à partir du dossier santé de chacun et son environnement. Encore faut-il avoir accès à ces données, ce qui n est pas le cas aujourd hui en France. Car la loi informatique et libertés impose une anonymisation des données personnelles. C était une loi d exception au départ. La finalité initiale de la collecte des données personnelles est gravée dans le marbre, on ne peut pas la faire évoluer ultérieurement. Or «c est tout le contraire du big data, qui bouge», souligne François Bourdoncle. D où les voix qui s élèvent pour libéraliserl accès aux données. Pour GillesBabinet, «il faut réguler avant même que ne fleurissent les innovations et non a posteriori». «Travailler avec la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) pour faire évoluer la loi» : cela fait partie des préconisations des deux chefs de file du plan big data, François Bourdoncle et PaulHermelin, PDGde Capgemini. La loi pourrait ainsi s orienter vers un principe de réciprocité : si on collecte nos données personnelles, nous devons aussi en tirer un bénéfice. «Il faut créer la confiance autour du big data», insiste François Bourdoncle, se voulant rassurant à l égard des consommateurs. Certains vont plus loin : «au nom d un servicepublic comme la sécurité sociale, ne serait-il pas logique de demander en contrepartie à l usager ce droit d accès aux données? Cela permettrait en effet de réduire les coûts et de prévenir certaines maladies», GillesBabinet en est convaincu. DESDATASUTILISÉESÀ L INSUDESUTILISATEURS Il ne faut pas être naïf: si cesdonnées peuvent rendre d immenses services, elles peuvent aussi être collectées à l insu des utilisateurs. Les marquespasséesexpertes dansla traque desinternautes sont en mesure de proposer des publicités ciblées presque en temps réel. Zynga, la star déchue des jeux vidéo gratuits sur réseaux sociauxavec Farmville (27millions d utilisateursquotidiens principalement sur Facebook), fait évoluer sesjeux selonlecomportement desjoueurs. Sile jeu est gratuit, il s agit de le monétiser dans le temps, en vendant toujours plus d objets virtuels, de façon à en faire une plate-forme commerciale. Mickey vient de lancer dans sonparc Disney World d Orlando le système My- Magic +, des bracelets connectés qui suivent tous les faits et gestesdes visiteurs, leur fêtent leur anniversaire ou permettent aux animateurs d appeler un enfant par son prénom. Lesquelsse substituent aussi aux cartes bancaires de leurs porteurs, permettant ainsi de doper leurs achats, dématérialisés. SiDisney a investi un milliard de dollars dansce système, c est qu il compte bienle rentabiliser. Las! La publicité est loin d être le pire danger. Quand Netflix a lancé son «prix Netflix», offrant un million de dollars à l équipe qui lui permettrait d améliorer son système de recommandation de films, 100 millions de relevés de location de clients pourtant anonymisés ont été rendus publics. Cela n a pasempêché une mère de famille dissimulant son homosexualité d être identifiée et d attaquer la société en justice. «N écrivezjamais un mail quevous nevoudriez pas voir un jour publier sur une affiche 4X3 en basdechezvous», confie le patron d une société qui sait de quoi il parle. «Mêmesi l on fait le choix de s opposer à l utilisation de sesdonnées, cela n empêche pas qu il reste unetrace», mettent en garde Viktor Mayer-Schönberger et Kenneth Cukier dans leur livre (2). Exemple : Google Street View, avec sesimages de rues et de maisons dans de nombreux pays, a soulevé un tollé en Allemagne. Google a proposé aux propriétaires, qui craignaient

3 Rubrique : CHAMPS LIBRES ÉCONOMIE d attirer l attention des cambrioleurs, de flouter leur maison s ils faisaient opposition, ce qui seremarque encore plus DESDONNÉES HORSCONTRÔLE Or chaque jour, entre les courriels, les 4,5 milliards de recherches effectuées sur Google, les heures de vidéo mises en ligne sur YouTube, les 400 millions de tweets postéset les552millions d utilisateurs connectés à Facebook... Lescurieux ont de quoi semettre sousla dent. Dèslors qu un utilisateur a donné son feu vert implicite, en s inscrivant sur Facebook ou Google+, au recueil d informations et à leur finalité, la collecte peut commencer sansque cedernier ait aucune idéede leur usagefutur par ceux qu on a baptisés «les barbares du digital». Les données sont-elles stockées sur un serveur interne à l entreprise ou un cloud public externe, vendues à des tiers ou non? D autant que «lesujet dela data, on nepeut paslerésoudre seul : il faut s associer avec d autres sites, car des synergies ont lieu entre entreprises de secteursdifférents», souligne Philippe Torres, directeur conseil et stratégie digitale de l Atelier BNP-Paribas. Exemple : entre un site d hôtellerie et un autre de divertissement, partageant une même cible. Rares sont les consommateurs au fait de ces informations. Pourtant, 75% d entre eux considèrent la confidentialité des données personnelles comme un sujet prioritaire, si l on se fie à une étude du Boston Consulting Group menée dans douze pays. Selon cette dernière, deux tiers de la valeur potentielle du big data risquent d être perdus si les entreprises ne parviennent pas à établir ce lien de confiance. «Nous conservons les données concernant nosmembresdansun cloudprivé aux États-Unis», affirme Penry Price, vice-président marketing monde de LinkedIn. Mais ces informations sont rarement publiques. Dans ce dédale,c est aux utilisateurs d être vigilants. Les moyens existent : refus de la géolocalisation par portable, dont les opérateurs télécoms sont friands, attention aux cookies, options de confidentialité desdonnées àmanier avec précaution sur Facebook ou Google+. La règle d or de Philippe Torres: «plus on est proactif, mieuxon peutseprotéger». Mais le big data n est pas qu un monde d algorithmes froids maniés par des data scientists sans pitié. Big Brother est capabledu meilleur comme du pire. (1) «L Ère du numérique, un nouvelâge de l humanité. Cinq mutations qui vont bouleversernotrevie», Le Passeuréditeur, (2) «Big data. La révolution desdonnéesest en marche», Viktor Mayer-Schönberger et KennethCukier, RobertLaffont 2014.

4 Un d informations à gérer déluge L'analyse des intéresse données tous les secteurs RuriueCHAMPSLIBRESÉCONOMIE VOLUME DEDONNÉES STOCKÉES DANSLEMONDE enmilliardsdetéraoctets. 40 mds 87% 1mddetéraoctet=volume stockésur250milliards dedvd(4ghz). Source : étudegartner PARTDESENTREPRISES QUINVESTISSENT PARSECTEUR enpourcentage desentreprises interrogées 1,2 1,8 2, BIG MARCHÉ DUBIGDATA enmilliardsdedollars 3, source: IDC 16,9 mds 2015

5 Rubrique : CHAMPS LIBRES ÉCONOMIE Médias/ communication Banque Services Education Santé Industrie Commerce Assurance Transport Servicescollectifs Institutionspubliques ontdéjàinvesti projetd investir d ici2ans 35% 34% 32% 30% 29% 28% 20% 17% 16% 19% 25% 24% 31% 38% 37% 41% 39% 40% 50% messages électroniques 43% 34% 43% 46% 17% 39% 29% 20% 41% réseaux sociaux Desconsommateurs réfractaires àl'utilisation deleursdonnées TYPEDEDONNÉES EPLOITÉES enpourcentage desentreprises interrogées 52% 39% 54% _ 32% 73% 13% 50% _ géolocalisation 14% 19% 38% 8% 29% 40% 19% transactions financières 83% 67% 54% 75% 75% 73% 93% 81% 79% 80% 67%

6 RubriqueCAPSLIBRESÉCONOIE PARTDESFRANÇAISCONSIDÉRANT LEURSDONNÉESPRIVÉES OUTRÈSPRIVÉESELONLESDONNÉES... Source:BostonConsultingGroup...financières...desanté 87%...desmessages électroniques 80%...degéolocalisation 71% 51% PARTDESFRANÇAISPRÊTSÀPARTAGER LEURSDONNÉESSUIVANTLESECTEUR Opérateurs Réseaux detélephonie sociaux mobile 5% 8% Banques Institutionspubliques etgouvernementales 15% 16% A

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