Digitaliser la relation client pour multiplier les occasions de prise de contact

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1 N 11 I 3 e TRIMESTRE 2015 Au service du développement des entreprises Digitaliser la relation client pour multiplier les occasions de prise de contact Christophe Scherrer Directeur du développement du groupe Malakoff Médéric Actualités Les mesures pour relancer l investissement Dossier Pour une approche globale de la sécurité économique Fiscalité L impact de la fiscalité sur le comportement des entreprises AUDIT I CONSEIL I EXPERTISE COMPTABLE

2 Sommaire 03 ACTUALITÉS Relance de l investissement Intérêts versés à une société par sa succursale étrangère Déduction de TVA Rupture du contrat de travail Imputation des pertes des filiales étrangères Comptabilisation des salariés des sous-traitants 06 DOSSIER Sécurité économique : et si la cybersécurité n était que l arbre qui cache la forêt? 10 PORTRAIT Christophe Scherrer : digitaliser la relation client pour multiplier les contacts 12 ZOOM Développement durable : la méthode Biom 14 FISCALITÉ La fiscalité modifie-t-elle le comportement des entreprises? DR Les données, enjeu majeur pour les entreprises Michel LÉGER Président de BDO France Au service du développement des entreprises BDO ZOOM est éditée par le groupe BDO. Directeur de la publication Michel LÉGER, Président Siège social : 113, rue de l Université, Paris. - Conception et réalisation Les Echos Publishing, filiale du groupe Les Echos N ISSN : X S il y a bien un enjeu qui s impose aujourd hui aux directions générales et en particulier aux directeurs administratifs et financiers, c est celui de la data. Il s agit d abord de collecter les bonnes données, dans le bon format, régulièrement et efficacement. Ce n est pas tâche si aisée devant la multiplication des sources, des volumes et de la vitesse de transmission (le fameux Big Data). Un exemple : les nombreuses interactions avec les clients empruntent aujourd hui des canaux euxmêmes multiples (voir le cas de Malakoff Médéric, p. 10). Ensuite, il convient de savoir analyser ces données pour en faire de l information, comme l illustre parfaitement la démarche Biom (p. 12) qui mesure l utilité sociale d une organisation à partir d informations financières et extra-financières. Enfin, point souvent négligé, il est aussi primordial de veiller à l intégrité et à la sécurité de ses données : en 2014, 59 % des grandes sociétés françaises ont été victimes d attaques informatiques (p. 6). De ce point de vue, les solutions techniques mais aussi organisationnelles et humaines, sont la condition nécessaire pour assurer sa protection. Ne voyons pas dans le Big Data seulement une menace de plus. Bien domestiqué, c est bien sûr un facteur de progrès décisif. Bonne lecture. Événements et étude 1 ER AU 4 JUILLET BDO soutient les jeunes talents Dans le cadre de sa politique de soutien, BDO est partenaire de la 7 e édition du Concours international de piano de Lyon, qui se tiendra du 1 er au 4 juillet 2015 à Lyon. À cette occasion, BDO remettra le 1 er prix du jury à la soirée de gala. 7 JUILLET Congrès des DAF BDO renouvelle son partenariat pour la 4 e édition du Congrès des DAF 2015 qui s ouvre pour la première fois aux directions juridiques! Le Congrès des DAF s impose comme le lieu unique pour maîtriser les nouveaux enjeux stratégiques des directions juridiques, administratives. PARTICIPEZ À L ÉTUDE NATIONALE Où en êtes-vous du Fichier des Écritures Comptables? Répondez à la grande enquête réalisée par BDO et l APDC sur la situation des entreprises concernant le Fichier des Écritures Comptables (FEC), 18 mois après la mise en place du dispositif. Vous pourrez ensuite vous comparer à l ensemble des répondants. Rendez-vous sur le site de BDO (www.bdo.fr) ou directement sur : https://goo.gl/xjnu8y Retrouvez tous les événements de BDO et de ses partenaires sur

3 ACTUALITÉS Le gouvernement a annoncé plusieurs mesures pour aider les entreprises à retrouver le chemin de l investissement. Relance de l investissement MESURES POUR INCITER LES ENTREPRISES À INVESTIR Selon le gouvernement, 2015 sera l année du retour de la croissance, grâce à une progression du pouvoir d achat des ménages et au redressement des marges des entreprises. Une reprise économique qu il souhaite consolider et accélérer en stimulant l investissement. Dans ce but, un certain nombre de mesures ont été annoncées. Présentation. Nouvel avantage fiscal Le compte personnel d activité Parmi les mesures annoncées, le gouvernement propose de créer, à compter du 1 er janvier 2017, le compte personnel d activité. Ce compte permettrait de sécuriser le parcours professionnel des salariés en regroupant certains droits individuels qui les suivent tout au long de leur carrière (compte personnel de formation, droits rechargeables à l assurance chômage, compte pénibilité ). Les biens industriels acquis ou fabriqués par les entreprises entre le 15 avril 2015 et le 14 avril 2016 peuvent ouvrir droit à une nouvelle déduction de 40 % de leur prix de revient. Déduction qui se répartit de façon linéaire sur la durée normale d utilisation du bien. Alors que cette mesure est intégrée au projet de loi Macron, l administration fiscale en a déjà précisé les contours. Ainsi, sont concernées les entreprises soumises à l impôt sur le revenu selon un régime réel dans la catégorie des bénéfices industriels et commerciaux (BIC) ou des bénéfices agricoles (BA) et celles relevant de l impôt sur les sociétés. La déduction est toutefois réservée à certains biens industriels éligibles à l amortissement dégressif, tels que les matériels et outillages utilisés pour des opérations industrielles de fabrication ou de transformation (moteurs, machines-outils, fours, tracteurs ). Les biens pris en crédit-bail ou loués avec option d achat étant, eux aussi, éligibles au dispositif. Soutien du financement des PME Afin de soutenir le financement des PME, l enveloppe des prêts de développement octroyés par Bpifrance sera augmentée de 2,1 Mds, passant ainsi de 5,9 Mds à 8 Mds d ici à En pratique, les entreprises peuvent d ores et déjà faire la demande d un prêt supplémentaire auprès des antennes territoriales de cet organisme. Ces prêts, accordés pour 7 ans et sans prise de garantie, seront toutefois entièrement dédiés à la modernisation de l industrie dans les domaines de la numérisation, de la robotisation et de l économie d énergie. Des mesures sont également envisagées pour orienter davantage l épargne des Français vers les entreprises. Les contraintes pesant sur l actif du PEA-PME seront, dans ce cadre, allégées afin d en renforcer l attractivité. 03

4 ACTUALITÉS INTÉRÊTS VERSÉS À UNE SOCIÉTÉ FRANÇAISE PAR SA SUCCURSALE ÉTRANGÈRE* Le tribunal administratif («TA») de Montreuil a considéré que les intérêts versés par les succursales étrangères d une société française en rémunération de prêts consentis pour les besoins de leur financement se rapportent à des créances rattachées aux succursales. En application des conventions fiscales, dès lors que les intérêts ne sont pas imputables à l activité économique des succursales, le droit d imposer est réservé à la France. Selon le TA, l impôt étranger prélevé en contrariété avec les dispositions conventionnelles ne donne droit à aucun crédit d impôt en France. L impôt payé à l étranger devrait néanmoins être déductible du résultat fiscal français. Cependant, afin d éviter tout risque de qualification d acte anormal de gestion, l entreprise a intérêt à demander à l État étranger le remboursement des sommes prélevées à tort. TA Montreuil, 9 février 2015, n et DÉDUCTION DE LA TVA : PRESTATIONS ENTRE UNE SUCCURSALE ET SON SIÈGE* Selon la Cour administrative d appel de Versailles, la TVA grevant des dépenses engagées par une succursale française en vue de réaliser des prestations au profit de son siège étranger n est, par principe, pas déductible, dès lors que les opérations internes au sein d une même entité juridique sont situées hors du champ d application de la TVA. Cette décision, vivement critiquée par la doctrine au motif, notamment, que les dépenses engagées par une succursale font partie du prix des opérations économiques réalisées par l assujetti dans son ensemble, comprenant siège et succursale, devrait, selon nous, faire l objet d un recours en Conseil d État. CAA Versailles, 27 janvier 2015, n 10VE01053 et 11VE TRAITEMENT FISCAL DE L INDEMNITÉ TRANSACTIONNELLE DE RUPTURE DU CONTRAT DE TRAVAIL* Le Conseil d État a jugé que l indemnité transactionnelle perçue à la suite de la prise d acte de la rupture d un contrat de travail est exonérée si le salarié apporte la preuve que cette prise d acte est assimilable à un licenciement sans cause réelle et sérieuse. En principe, les indemnités versées à un salarié à l occasion de la rupture de son contrat de travail sont imposables, sous réserve des exonérations prévues par l article 80 duodecies du CGI, notamment pour les indemnités résultant d un licenciement sans cause réelle et sérieuse. Le Conseil d État, revenant sur une interprétation stricte de ce texte, a suivi la décision rendue par le Conseil constitutionnel, le 20 septembre 2013, sur la base du principe d égalité de traitement, selon laquelle l exonération d impôt s applique que l indemnité soit allouée par un jugement, une sentence arbitrale ou une transaction. Cette décision implique que le juge de l impôt détermine la nature des sommes perçues, alors même que cette compétence relève, en principe, du juge prud homal. CE, 1 er avril 2015, n * Source : cabinet d avocats DJP, correspondant du réseau international BDO

5 COMPTABILISATION DES SALARIÉS DES SOUS- TRAITANTS DANS L EFFECTIF* INTÉGRATION FISCALE ET IMPUTATION DES PERTES DES FILIALES ÉTRANGÈRES* Le refus d imputer les pertes définitives subies par une filiale étrangère sur le résultat d ensemble du groupe fiscal intégré ne constitue pas une restriction à la liberté d établissement. Dans cette affaire, était en cause la société Agapes, mère d un groupe fiscalement intégré, qui prétendait imputer, sur le résultat d ensemble du groupe, des pertes subies par sa filiale polonaise et par sa sous-filiale italienne, qui étaient devenues définitives en application de leur législation locale. Le Conseil d État a approuvé le refus de l administration de prendre en compte ces pertes au motif qu «il n incombe pas à l État de résidence de la société mère d assurer la neutralisation de la charge fiscale que la société filiale supporte du fait de la décision de l État membre où elle réside, au titre de l exercice de sa compétence fiscale, de limiter le droit d imputer les pertes subies». Le Conseil d État a ainsi fait application de la jurisprudence européenne «X Holding BV» (CJUE, 25 février 2010, aff. 337/08) par laquelle la CJUE avait admis la limitation d une intégration fiscale aux seules filiales résidentes. L exception Marks & Spencer permettant de déduire les pertes des filiales étrangères semble donc ne pas avoir vocation à s appliquer, dès lors qu est en cause un groupe fiscalement intégré. Il reste regrettable que le Conseil d État n ait pas jugé pertinent de transmettre la question préjudicielle à la CJUE. CE, 15 avril 2015, n , 9 e et 10 e s.-s. * Source : cabinet d avocats DJP, correspondant du réseau international BDO Le Code du travail prévoit de comptabiliser dans les effectifs d une entreprise les salariés mis à disposition par une entreprise extérieure, qui sont présents dans les locaux de l entreprise utilisatrice et y travaillent depuis au moins un an. Sur ce fondement, un syndicat demande à ce que soient comptabilisés dans les effectifs d une entreprise du bâtiment les salariés des sous-traitants qu elle fait intervenir sur ses chantiers. Le tribunal d instance rejette la demande au motif que les salariés des sous-traitants ne sont pas des salariés mis à disposition et que les chantiers extérieurs n appartiennent pas aux locaux de l entreprise. La Cour de cassation casse le jugement et fait prévaloir un critère d intégration étroite et permanente à la communauté de travail. Elle en déduit que «la nature juridique des liens» entre l entreprise extérieure et l entreprise utilisatrice importe peu, les salariés des soustraitants devant être traités de la même façon que les salariés mis à disposition dans le cadre d un prêt de main-d œuvre. Plus surprenant, la Haute juridiction considère que doivent être inclus dans les effectifs les salariés mis à disposition «qui travaillent sur les mêmes lieux que les salariés de l entreprise utilisatrice, partageant ainsi avec eux des conditions de travail en partie communes», peu important qu il s agisse de chantiers extérieurs. Cass. soc., 15 avril 2015, n

6 DOSSIER Sécurité économique ET SI LA CYBERSÉCURITÉ N ÉTAIT QUE L ARBRE QUI CACHE LA FORÊT? La négligence et les erreurs humaines pèsent autant sinon plus sur la sécurité économique des entreprises que les cyberattaques. Les services de l État en charge de la sécurité économique recensent chaque année près de actes hostiles significatifs à l encontre des acteurs économiques. 06 Toutes les études montrent que le nombre d attaques informatiques dont les entreprises sont victimes ne cesse d augmenter. Certaines, comme celles ayant frappé Sony en 2014 ou TV5 en avril dernier, firent même les gros titres de la presse française et internationale. Une surmédiatisation qui pourrait laisser penser que la sécurité économique, un des trois piliers stratégiques de l intelligence économique, se résume à la mise en œuvre de solutions techniques destinées à protéger les données numérisées de l entreprise. Mais qu en estil exactement? Thomas Legrain, associé gérant de Thomas Legrain Conseil et Jean-Marc Allouët, associé BDO, nous proposent quelques éléments de réponse. La réalité des cyberattaques À en croire l éditeur Symantec, la situation de la France en termes de sécurité informatique s est encore dégradée en Notre pays occupe désormais la 6 e place européenne des pays où la cybercriminalité est la plus active. Au cours de cette seule année, 59 % des grandes sociétés françaises et 35,6 % des PME ont été victimes d attaques. Pour autant, sans nier la réalité des menaces que les hackers en tout genre font peser sur les entreprises, «se focaliser sur les attaques informatiques, c est oublier que très souvent, la perte de données 3 e trimestre 2015

7 n est pas provoquée par l acte prémédité d un pirate, mais due à une négligence», précise Thomas Legrain. En outre, considérer que la sécurité économique ne dépend que de la fiabilité des outils et des procédures informatiques fait naître deux risques majeurs. Le premier est de laisser penser à l ensemble des collaborateurs que seul le service informatique est concerné par le problème. Le second est de ne rien faire, en arguant que si les multinationales et les grandes administrations ne réussissent pas à se protéger, comment une PME ou une ETI pourrait-elle y parvenir? Au-delà des risques informatiques De l avis général, s introduire dans un réseau informatique protégé ou déchiffrer des données cryptées demande des compétences très élevées. Cependant, il apparaît qu accéder aux informations sensibles de certaines entreprises est bien souvent à la portée du plus grand nombre. «Combien d informations confidentielles sont délivrées à de futurs collaborateurs d entreprises concurrentes lors des entretiens d embauche ou à l occasion de l accueil d un stagiaire?», se désole Thomas Legrain. Que dire, ajoute Jean-Marc Allouët, «des discussions professionnelles tenues à voix haute dans un café, des documents laissés toute la journée sans protection dans une chambre d hôtel, ou encore des ordinateurs portables ouverts sur un fichier sensible alors que l on est assis à côté d un inconnu dans un train!». Et la fuite des informations ne s arrête pas là. Elle se poursuit très souvent au sein des réseaux sociaux, sur lesquels un grand nombre de collaborateurs sont très actifs. Généralement, rappelle Thomas Legrain, «les gens ne sont pas mal intentionnés. Ils n ont juste pas conscience qu en diffusant certaines informations professionnelles sur les réseaux sociaux, ils peuvent nuire à la sécurité économique de leur entreprise, à sa réputation ou à celle de ses dirigeants. Il est donc nécessaire de les sensibiliser». Poser un diagnostic Pour assurer la sécurité économique d une entreprise, il convient avant tout d identifier les menaces qui pèsent sur elle et bien entendu ses vulnérabilités. Énoncée de cette façon, précise Jean-Marc Allouët, «la démarche paraît simple, mais sa mise en pratique est beaucoup plus compliquée. Le risque étant d empiler inutilement des moyens de sécurité. Il faut donc savoir ce que l on a à sécuriser et pourquoi». Cette phase de diagnostic nécessite l implication des dirigeants mais aussi des responsables des différents services. Les richesses informationnelles de l entreprise devront être clairement identifiées et, pour chacune d elles, la question des conséquences de leur perte, de leur divulgation ou de leur corruption devra être posée. Ensuite, compte tenu des priorités arrêtées par les dirigeants, des changements organisationnels, techniques et, le cas échéant, comportementaux seront envisagés. Une équipe dédiée interne ou composée de consultants sera chargée de les mettre en œuvre. 22 fiches thématiques Sur le site de la Délégation interministérielle à l intelligence économique, est proposé un recueil de 22 fiches thématiques portant sur la «sécurité économique au quotidien». Du management de la sécurité économique de l établissement à la sécurisation de ses relations avec ses investisseurs, en passant par la maîtrise de l externalisation informatique, de nombreuses situations de risques sont évaluées et des solutions proposées. (rubrique : méthodes et outils) Intelligence économique L intelligence économique (IE) est un mode de gouvernance fondé sur la maîtrise et l exploitation de l information stratégique pour créer de la valeur durable dans une organisation. Elle se décline en veille/anticipation, maîtrise des risques (sécurité économique) et action proactive sur l environnement (influence). 07

8 DOSSIER Sécurité économique D2IE Créée en 2013, la Délégation interministérielle à l intelligence économique (D2IE) a pour objectif «d être un centre d alerte, d impulsion et d accompagnement, au service des intérêts économiques de la France et de sa compétitivité». Des actualités, des dossiers, des outils et des publications en rapport avec l intelligence économique sont proposés sur son site. Identifier l information sensible Offrir un niveau de protection élevé à toutes les données de l entreprise n est pas une approche pertinente. Non seulement c est inutilement lourd en termes d investissement, car cela revient à déployer des solutions et des procédures techniques très coûteuses pour protéger des données qui ne le nécessitent pas. Mais en plus, cela vient ralentir l ensemble des processus d accès aux données et ainsi nuire à la productivité de l entreprise. Il convient donc d adapter le niveau de protection à chaque donnée ou type de données produit ou traité. Un niveau de protection qui pourra, par ailleurs, changer au cours du temps. Les informations relatives aux phases préparatoires du rachat d une entreprise partenaire ne présentant plus, par exemple, le même degré de confidentialité une fois l opération réalisée. «C est la personne qui est à la source de l information qui se trouve la mieux placée pour juger de son degré de confidentialité», rappelle Thomas Legrain. C est donc à elle que revient le soin de mesurer les conséquences que pourraient engendrer sa destruction ou sa divulgation sur le déroulement d une opération, mais également d un point de vue financier, technologique ou encore en termes de réputation ou de confiance avec les partenaires ou les clients de l entreprise. Avoir une approche globale JEAN-MARC ALLOUËT Conseil en management et audit informatique, associé BDO au bureau de Paris La sécurisation de l information passe-t-elle nécessairement par des solutions techniques? Nécessairement, oui, exclusivement, non. Il faut bien comprendre qu en grande partie, la sécurisation d une entreprise dépend de facteurs humains. Si les moyens qui sont utilisés par certains escrocs qui, par exemple, usurpent l identité d un dirigeant d entreprise pour obtenir des fonds, sont technologiques, la réussite de ces fraudes est rendue possible par un manque de sensibilisation et de formation du personnel. Dès lors, penser qu il est possible d assurer la sécurité économique d une entreprise en n ayant recours qu à des moyens techniques est un leurre. Comment mettre en place une organisation sécurisée? Avant tout, il faut identifier dans le patrimoine informationnel de l entreprise ce que ses dirigeants souhaitent protéger. La question que nous posons à nos clients lorsque nous intervenons est : qu avezvous à protéger et contre quoi? Cette question n est pas technique, mais liée au métier, à l activité de l entreprise. Une fois la réponse obtenue, il devient possible d envisager, en tenant compte du fonctionnement et de la culture de l entreprise, des scénarios de risques et d élaborer des stratégies permettant de les contrer. Les moyens que l on va mettre en œuvre pourront être techniques, organisation e trimestre 2015

9 Le Guide du routard de l intelligence économique Réalisé sous la coordination éditoriale de Thomas Legrain, ce Guide du routard présente de manière pédagogique les bases de l intelligence économique. Il décrit dans le détail ses trois piliers que sont la veille, la sécurité économique et l influence. nels, humains, juridiques ou d assurance. Cette approche raisonnée permet de doser l investissement lié à ces moyens par rapport au risque réel couru et évite de tomber dans une paranoïa sécuritaire coûteuse et inutile. Quels sont les points forts de BDO? Pour régler ce type de problème, il faut une diversité de compétences. C est pour cela que dans l équipe dédiée chez BDO, nous avons des juristes, des spécialistes de l analyse de données, des spécialistes du contrôle interne ayant plusieurs compétences métiers. C est la réunion de ces différentes expertises qui nous permet d arriver à des solutions pragmatiques, pertinentes et efficaces. BONUS VIDÉO En scannant ce QR Code, retrouvez l interview vidéo de Jean-Marc Allouët Un changement de culture La réussite d une politique globale de sécurité suppose que l ensemble des collaborateurs mettent en œuvre de nombreux changements organisationnels et modifient leur comportement quotidien. Ils pourront ainsi se voir imposer de nouvelles règles d accès aux locaux, d accompagnement des visiteurs et d encadrement des personnels temporaires dont ils ont la charge, ou encore l obligation de faire signer des clauses de confidentialité aux partenaires et fournisseurs qu ils gèrent. Un durcissement de la politique des mots de passe, du stockage des données ou des conditions d utilisation des matériels portables (ordinateurs, smartphones ) peut également venir «compliquer» leur quotidien. Et c est là que le bât blesse. Comme le souligne Thomas Legrain, «chacun pense d abord à son travail, du PDG à l employé, et c est parfaitement légitime. Mais au final, la sécurité n est le problème de personne. Pire, elle est souvent vécue comme une contrainte inutile par les collaborateurs. Pourtant, il ne viendrait à l idée d aucun d entre eux de quitter son domicile en laissant la porte ouverte». Un travail de sensibilisation doit ainsi être mené au sein de l entreprise. Il doit permettre à chaque collaborateur d appréhender les risques et de comprendre comment les changements de pratique qui lui sont demandés vont les réduire. Cette prise de conscience est indispensable pour garantir son adhésion. Une adhésion qui sera encore plus forte si ces nouvelles procédures sont définies dans le cadre de groupes de travail au sein desquels il se trouve représenté ou directement associé. Pour Thomas Legrain, il faut même aller plus loin en intégrant la Préserver les données de l entreprise n est possible qu avec l implication de tous. sécurité dans les objectifs fixés à chaque collaborateur. «Aujourd hui, il n est plus suffisant de savoir produire des informations, chacun a également pour mission de tout mettre en œuvre pour les protéger», conclut-il. Des audits réguliers Mettre en place une politique de sécurité est une chose, s assurer qu elle est appliquée et donne des résultats en est une autre. C est la raison pour laquelle des contrôles doivent être opérés régulièrement. Ils peuvent être purement techniques et avoir pour but, par exemple, de déceler une intrusion en analysant les flux de données entrant et sortant des serveurs. Ils peuvent aussi porter sur le respect des bonnes pratiques que le temps et la routine peuvent faire oublier à certains collaborateurs. Enfin, régulièrement, un audit plus global sera conduit afin de vérifier que les réponses sécuritaires sont encore efficaces, notamment face aux nouvelles menaces. 09

10 PORTRAIT D ENTREPRENEUR La digitalisation de la relation client Christophe Scherrer Directeur du développement du groupe Malakoff Médéric Quel a été votre parcours avant de rejoindre le groupe Malakoff Médéric? Je suis diplômé de sup de co Reims, avec une spécialisation marketing et vente. J ai effectué toute ma carrière dans l assurance, dans des fonctions de marketing puis de développement. C est d ailleurs en qualité de directeur du marketing que j ai intégré Malakoff Médéric en À partir de 2003, mes attributions ont été étendues au développement. Depuis 2010, je suis directeur du développement de Malakoff Médéric. Fiche d identité du groupe Malakoff Médéric Activité : Groupe de protection sociale - retraite complémentaire - assurance santé, prévoyance et épargne retraite ( entreprises clientes) Nombre de collaborateurs : Chiffre d affaires : 3,6 Mds (en 2014) Contact : 21, rue Laffitte, Paris Site : 10 Quelles sont vos missions au sein du groupe? Être directeur du développement, c est élaborer et proposer à la direction générale la stratégie commerciale de l entreprise. Ensuite, c est fixer les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en place pour les atteindre. Enfin, c est animer une équipe de 700 collaborateurs répartis sur tout le territoire. Nous avons un challenge très important à relever d ici au 1 er janvier 2016 avec la généralisation de la complémentaire santé à tous les salariés, l ANI. En effet, dans un environnement très concurrentiel, nous devons convaincre les entreprises et les branches professionnelles que nos offres sont les plus adaptées à leurs enjeux. Pourquoi vous êtes-vous tourné vers la digitalisation de la relation client? Le digital a entraîné un changement majeur dans la relation client car il multiplie les occasions de contact. C est le client qui choisit le moment, le moyen et le lieu pour entrer en contact avec une marque, assureur ou autre, pour s informer, être conseillé, souscrire, gérer ses contrats. Que ce client soit une entreprise ou un individu. Nous avions déjà un réseau multicanal 24 h/24 et 7 j/7 très performant, avec boutiques, plateformes téléphoniques, courrier, Web, accueil en langue des signes. Nous l avons 3 e trimestre 2015

11 M. BEUREL «Nous considérons que le bien-être et la santé des salariés vont de pair avec la performance de l entreprise.» renforcé avec le mobile, les réseaux sociaux, la possibilité de souscrire un contrat en ligne. La relation client est un facteur de différenciation majeur. La généralisation de la complémentaire santé a-t-elle impacté le développement du digital? Oui, bien sûr. Nous avons adapté les univers digitaux de nos entreprises clientes à l ANI. Lorsque je m adresse à des dirigeants de TPE/PME, je cherche à favoriser le digital. Je mets à leur disposition un site dédié à 100 % au sujet, pour leur permettre d y voir plus clair concernant cette réforme et leurs obligations en la matière. Et si le client a besoin d une information plus pointue, il peut solliciter un conseiller commercial grâce au Web call back. C est aussi un canal de distribution particulièrement intéressant car il permet au dirigeant de souscrire sa complémentaire santé d entreprise, et au salarié assuré par son entreprise de souscrire en ligne la couverture supplémentaire BONUS VIDÉO En scannant ce QR Code, retrouvez l interview vidéo de Christophe Scherrer la plus adaptée à ses besoins. Le digital permet d orienter le client vers les canaux les plus pertinents. Quelle est la prochaine actualité du groupe? Nous lançons la démarche Entreprise territoire de santé, qui concrétise la stratégie que nous avons engagée depuis plusieurs années : nous considérons que le bien-être et la santé des salariés vont de pair avec la performance de l entreprise. Avec Entreprise territoire de santé, nous voulons aider les entreprises à mieux maîtriser leur budget de protection sociale, à réduire l absentéisme, à faire des obligations réglementaires un levier de performance et à accompagner leurs salariés en difficulté. Quant aux salariés, cette démarche leur permet, entre autres, de préserver leur capital santé grâce à des actions de prévention, de dépister les facteurs de risques, tant professionnels que personnels et de faciliter leur orientation vers des soins de qualité à des tarifs maîtrisés. 11

12 ZOOM Développement durable LA MÉTHODE BIOM En analysant les dépenses d une entreprise, il est possible de mesurer son utilité publique et sociale. Si les TPE-PME affichent, en moyenne, un indice Biom de 30 %, les grandes entreprises, en raison de leur caractère international, dépassent rarement les 15 %. 12 Pour nombre de scientifiques et de médias, le développement durable se traduit en tonnes de CO 2, en diminution de la couche d ozone ou en réchauffement climatique. Des notions bien réelles, mais très éloignées de la vie des consommateurs comme de celle des entreprises, alors qu ils sont les principaux artisans du nécessaire mariage de l économie et de l écologie. Un constat qui a conduit à la mise en place de Biom, un indicateur permettant de mesurer la rentabilité sociétale d une entreprise. Présentation de cet outil RSE en compagnie de son créateur, Arnaud Lobez. Au début était la comptabilité Être en capacité de mesurer avec fiabilité l utilité publique d une entreprise sur son territoire suppose de s appuyer sur des outils d analyse précis. Or, rappelle Arnaud Lobez, «il existait plus d une trentaine de référentiels officiels de développement durable définissant les types d actions à mener pour, par exemple, limiter l empreinte écologique d une entreprise ou encore promouvoir l emploi local». La question, poursuit-il, «était alors de savoir quelles données structurées retraçant fidèlement les actions de l entreprise nous pouvions mettre en face». Naturellement, le choix s est porté sur les informations comptables qui, outre le fait d être codifiées avec précision, sont validées par un expert-comptable. Ne restait plus qu à associer ces différents référentiels pour identifier les masses d argent affectées par l entreprise à des actions de développement durable. L indicateur Biom était né. Un pourcentage d utilité publique Une fois les dépenses entrant dans le champ du développement durable identifiées, il suffit de les additionner puis de diviser la somme obtenue par le chiffre d affaires. Le résultat prend la forme d un pourcentage qui permet de savoir quelle proportion de l argent gagné par une entreprise se trouve recyclée pour créer de l emploi local, préserver l environnement et plus largement soutenir les services publics favorisant la qualité de vie des personnes vivant sur le même territoire. En raisonnant en pourcentage d un chiffre d affaires et donc en euros, l indicateur Biom permet de donner au développement durable 3 e trimestre 2015

13 une véritable dimension économique et une plus grande lisibilité. L utilisation de cet indicateur, ajoute Arnaud Lobez, «offre la possibilité de mesurer la productivité sociétale d une entreprise en ayant recours aux mêmes critères que ceux qui permettent de mesurer sa performance économique. Sa crédibilité s en trouve ainsi renforcée». À quoi bon? Pour Arnaud Lobez, «le consommateur n a jamais eu autant de pouvoir, grâce à son porte-monnaie». Éclairer son acte d achat en lui offrant la possibilité de préférer l entreprise qui fera de son argent la meilleure utilisation d un point de vue sociétal est une stratégie gagnante. Et cela, qu il s agisse d un consommateur personne physique, d une entreprise ou d un acheteur public, y compris dans une procédure d appel d offres. Des acheteurs professionnels ou publics qui, d ailleurs, sont de plus en plus nombreux à intégrer d eux-mêmes des critères de développement durable dans leur politique d achat, en cohérence avec leur propre stratégie sociétale. Cette nouvelle capacité à séduire des clients en donnant du sens à leur action fonctionne aussi très bien pour emporter l adhésion de financeurs, qu ils soient banquiers, fonds d investissement ou crowdfunders. Sans surprise, s inscrire dans un développement durable et parvenir à chiffrer ses résultats permet également de donner aux collaborateurs d une entreprise une dimension plus universelle à leur travail. Dans cette période où la quête de sens est partagée par le plus grand nombre, cette nouvelle approche renforce l attachement des salariés et offre à l entreprise la possibilité de plus facilement susciter l intérêt de nouveaux talents. Un indicateur et non un label Biom n est pas un simple label délivré à une entreprise lorsqu elle respecte un cahier des charges défini, c est un indicateur. Cela signifie qu il a vocation à mesurer, à un instant T, une situation et que cette dernière peut bien entendu évoluer, notamment sous l impulsion du chef d entreprise. Grâce à la grille d audit, précise Arnaud Lobez, «le client voit tout de suite les différentes actions qu il peut mener pour davantage s investir dans le développement durable et ainsi améliorer la valeur de son indice Biom». Schématiquement, trois grands types d actions viennent augmenter le pourcentage. Le premier consiste à embaucher ou à pérenniser des emplois en transformant des CDD en CDI. Le second vise à favoriser le territoire d implantation en choisissant comme fournisseurs des entreprises locales. Le troisième axe de travail porte sur la mise en œuvre d actions destinées à limiter l empreinte écologique de l entreprise. Il peut s agir, par exemple, de l achat de véhicules hybrides, de travaux d isolation ou encore de la pose de panneaux photovoltaïques. «Faire évoluer la performance sociétale de son entreprise est non seulement possible, mais en plus relativement simple», conclut Arnaud Lobez. Les différentes étapes Récolte des documents comptables de l entreprise qui seront nécessaires pour établir l indice Biom Calcul comptable de l indice en tenant compte des 72 critères d analyse issus des 35 référentiels publics de développement durable Détermination de l indice Biom traduisant le pourcentage d utilité publique de l entreprise Mise en place de : - schémas pédagogiques pour les devis ; - supports de communication ; - argumentaires commerciaux ; - annexes d information destinées à répondre à des appels d offre. Référencement sur le site www. biomattitude.com Organisation de rencontres interentreprises et collectivités 13

14 FISCALITÉ Incitations fiscales QUELLES INCIDENCES SUR LES ENTREPRISES? Dans un récent rapport, l institut Messine s interroge sur le fait de savoir si la fiscalité modifie le comportement des entreprises. Le coût des mesures incitatives pour l État est estimé à 82 milliards d euros, juste pour l année Vous le savez, la raison d être première des impôts est budgétaire : l État collecte les ressources dont il a besoin pour jouer son rôle. Mais dans notre pays, l un des objectifs majeurs de la fiscalité consiste à orienter les comportements tant des particuliers que des entreprises. Ce qui se traduit par une production législative inouïe. Jugez plutôt : entre 2010 et 2014, 44 nouvelles taxes ont été créées et entre 2009 et 2013, 21 lois de finances ont été votées! Pour quel résultat? Selon l institut Messine, il n est pas simple de répondre à cette question, tant les mesures d impact, a priori comme a posteriori, sont rares et, quand elles existent, peu étayées. En réalité, tout semble dépendre de l objectif poursuivi par la loi. Car certaines mesures ont un but incitatif, alors que d autres sont là pour condamner certains comportements en alourdissant la fiscalité. La fameuse logique de la carotte et du bâton! Des mesures fiscales incitatives... Pour ce qui est des carottes, le bilan est très mitigé, alors que le coût pour les finances publiques est pharaonique : 82 milliards d euros pour la seule année Dont plus de 5 milliards pour le seul crédit d impôt recherche qui reste pourtant une des rares niches fiscales à tirer son épingle du jeu et à faire l unanimité. Pour le comité d évaluation des dépenses fiscales et des niches sociales, 65 % de ces dépenses n atteindraient en effet pas leur but. Pourquoi? Les raisons ne manquent pas. D abord, les dispositifs de faveur sont systémati- 3 e trimestre 2015

15 quement et immédiatement remaniés un ou deux ans après leur introduction, prenant au piège les investisseurs. Par ailleurs, des conditions multiples et complexes doivent être respectées dans le cadre de ces dispositifs, augmentant sensiblement les risques de contrôles et de redressements fiscaux. Et pour finir, ces avantages ne sont intéressants pour les entreprises que si elles réussissent à attirer des talents sur le territoire français. Un territoire qui, hélas, a au contraire tendance à faire fuir les cadres dirigeants et les chercheurs du monde entier, incrédules devant le caractère quasi confiscatoire de l imposition des revenus. Sans oublier notre fameuse rétroactivité fiscale qui veut que les règles d imposition ne soient définitives que le 31 décembre de l année de perception des revenus. Ce qui, selon le célèbre professeur de fiscalité Maurice Cozian, revient à dire : «Jouez d abord, on vous donnera les règles du jeu à la fin de la partie!».... d autres répressives ou dissuasives Pour ce qui est du bâton, deux objectifs sont poursuivis. D abord interdire certaines pratiques par le biais de mesures antiabus. Symbole de ces mesures, le dispositif de l abus de droit, de plus en plus utilisé par l administration fiscale, qui a tendance à laisser penser qu un bon contribuable ne doit pas chercher à optimiser sa fiscalité alors qu une entreprise se doit au contraire, vis-à-vis de ses salariés et actionnaires, d optimiser ses coûts pour gagner en efficacité et en rentabilité. À tel point que plus personne ou presque n ose parler d optimisation fiscale. Un gros mot devenu synonyme de fraude fiscale! Second objectif, taxer plus durement certains comportements pour dissuader les contribuables de les adopter. C est le cas de la fiscalité environnementale, ou de la taxe Tobin frappant les investisseurs adeptes du «speed trading». Avec des résultats contrastés, surtout en matière financière où les intervenants peuvent facilement déplacer leurs opérations sous des cieux fiscaux plus cléments. Pour finir, comble de l ironie, c est parfois sans le savoir que la loi modifie, et avec une remarquable efficacité cette fois, le comportement des contribuables. Ainsi l exonération d ISF des outils professionnels se transforme-t-elle en un redoutable frein à la transmission d entreprise. Comment? C est simple, en vendant son entreprise, le dirigeant se retrouve avec des liquidités qui seront soumises entièrement à l ISF, alors qu il en était exonéré sur son entreprise. Ce qui le conduit à différer le passage de relais ou à privilégier à tous crins une transmission familiale à titre gratuit, même si aucun de ses héritiers n a le profil pour reprendre les rênes de l entreprise. Autre exemple symptomatique : les entreprises peuvent déduire leurs intérêts d emprunt. Ce qui les encourage à s endetter plutôt qu à renforcer leurs fonds propres! Et qui a conduit certaines législations européennes à permettre de déduire un revenu «notionnel», fictif, sur leurs augmentations de fonds propres. Et d inciter, avec succès, les entreprises à adopter le comportement vertueux de consolidation de leur haut de bilan. En actionnant, encore et toujours, le fameux levier fiscal! L avis de l expert > Pouvez-vous nous présenter l institut Messine? Créé en 2014, l institut Messine est un laboratoire d idées destiné à faire bouger les lignes sur les problématiques économiques et financières qui concernent les entreprises françaises. Émanation de la Compagnie nationale des commissaires aux comptes, il permet aux commissaires aux comptes, observateurs privilégiés de la vie économique, de prendre position sur des thématiques d intérêt général, en collaboration avec d autres acteurs de la société civile. Deux premiers rapports ont paru ce printemps sur la fiscalité (a-t-elle vraiment un impact sur le comportement des entreprises? Voir ci-contre) et la transparence financière (trop de transparence nuit-elle à la transparence?). Il compte dans son comité directeur Philippe AUDOUIN, directeur financier d Eurazeo, Jean-Marc ESPALIOUX, ancien président du directoire du groupe ACCOR, ou Helman LE PAS DE SECHEVAL, secrétaire général de VEOLIA. Le prochain événement est un débat, le 6 juillet, à l occasion de la publication du nouveau rapport sur la «norme et le jugement», en présence du philosophe Luc FERRY. Michel léger Président de l institut Messine et de BDO France 15

16 J ai déjà contacté BDO. Ils nous envoient une équipe. BDO, réseau mondial d audit et de conseil 5 ème réseau mondial d audit et de conseil, BDO est présent dans 151 pays dans le monde et compte plus de personnes. Les collaborateurs de BDO France accompagnent leurs clients - de la start-up aux Grands Comptes - dans le développement de leurs projets. Pour répondre à vos enjeux, BDO conjugue la flexibilité et la proximité d une structure locale avec l expertise et les moyens d un réseau international. Audit Conseil Expertise comptable BDO est la marque utilisée pour désigner le réseau BDO et chacune de ses sociétés membres. Tous droits réservés BDO 2015.

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