PLAN DE L OUVRAGE INTRODUCTION... 1 PREMIÈRE PARTIE LA FONCTION STRATÉGIQUE DU MARKETING... 3

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1 PLAN DE L OUVRAGE INTRODUCTION... 1 PREMIÈRE PARTIE LA FONCTION STRATÉGIQUE DU MARKETING... 3 CHAPITRE PREMIER STRATÉGIE ET MARKETING INTÉGRÉ... 5 A Dépendance fondamentale par rapport à l environnement : marketing et société ouverte Rôles du marketing Harmonisation de l offre et de la demande Formes d utilité du produit et fonctions du marketing Le composé de marketing, générateur de revenus... 9 II. Mandat du marketing... 9 III. Marketing intégré IV. Gestion du marketing et marketing intégré Forces contrôlables et forces incontrôlables Nécessité de segmenter Définition de la gestion du marketing... 17

2 VIII STRATÉGIE DU MARKETING B Vers un compromis optimal : l impact de la gestion du marketing sur l entreprise Créativité et productivité Le problème Coûts d opportunité Coûts psychologiques Problèmes de gestion globale II. Nécessité de l unité de pensée III. Centralisation ou décentralisation? Exemples Structure IV. Rôle fonctionnel ou hiérarchique? Relations entre le hiérarchique et le fonctionnel Harmonisation de ces relations Structuration V. Marketing intégré et gestion optimale Maximiser les profits, est-ce minimiser les coûts? Maximiser le rendement de l investissement, est-ce minimiser les investissements? Un stock optimal : le point de vue du marketing intégré Le service après-vente : où est l optimum? Conclusion CHAPITRE II LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE Objectifs de l entreprise Les écueils Hiérarchie des objectifs Le marché, origine des objectifs Maximiser le profit ou le chiffre d affaires? Limites des objectifs... 34

3 PLAN DE L OUVRAGE IX 6. Les objectifs de marketing Le processus de raffinement des objectifs de marketing Typologie des objectifs de l entreprise À la recherche des ouvertures stratégiques II. Prévision Types de prévision Cadre de la prévision Usage de l ordinateur Outils de la prévision a) Techniques utilisant des données objectives b) Techniques utilisant des données subjectives c) Réseau de données relatives à la prévision III. Stratégie du marketing Rôle de la direction générale Intégration du marketing dans la stratégie globale a) Facteurs et groupes influents b) Optimisation de la stratégie c) Conception de la stratégie Modèles de stratégie a) Modèle de maximisation du profit b) Modèle D.E.M.O.N c) Modèle SPRINTER CHAPITRE III PROCÉDURE ET OUTILS DE PLANIFICATION Procédure de planification Importance de la planification du marketing a) Le rôle de la planification b) La fonction de coordination c) L orientation vers le consommateur Domaine de la planification a) Planification des études du marché... 62

4 X STRATÉGIE DU MARKETING b) Planification de la distribution c) Planification du prix d) Planification du produit e) Planification de la publicité et de la promotion des ventes f) Planification des bénéfices g) Évaluation et contrôle de la planification II. Méthodes quantitatives de planification Ordinateur et méthodes quantitatives a) Rôle de l ordinateur b) Problèmes posés par l introduction de l ordinateur dans le service du marketing c) Le rôle futur de l ordinateur dans la gestion de marketing d) À la limite : la créativité Utilisation des méthodes quantitatives a) Complexité des problèmes de marketing b) Intérêt de l analyse scientifique en marketing c) Modèles mathématiques utilisés en marketing DEUXIÈME PARTIE LE COMPOSÉ DE MARKETING CHAPITRE PREMIER LA STRATÉGIE DE PRODUIT Aspect descriptif de la stratégie de produit Cycle de vie du produit a) Le concept de cycle de vie...92 b) Le cycle de vie du produit se mesure...93 c) Élasticité du composé de marketing au cours du cycle de vie : le schéma de Mickwitz Marque et emballage...96 a) La marque...96 b) L emballage...99

5 PLAN DE L OUVRAGE XI II. Aspect dynamique de la stratégie de produit Innovation a) Nécessité d innover b) De la technique en marketing et du marketing en technique Options stratégiques a) Détermination des objectifs de création des produits nouveaux b) Options stratégiques de l entreprise à l égard de produits nouveaux c) Options stratégiques commerciales Opérations de lancement d un nouveau produit a) Efforts de l entreprise pour le lancement d un produit nouveau b) Opérations commerciales du lancement d un produit nouveau c) Options stratégiques commerciales CHAPITRE II LA STRATÉGIE DE PRIX Les stratégies de prix Objectifs des stratégies de prix a) Le rendement de l investissement b) La part du marché Méthodes de fixation des prix a) Les méthodes mécaniques b) Les méthodes dynamiques II. Limites des stratégies de prix Les coûts a) Les coûts qui servent à la fixation du prix b) La technique du point mort et la méthode du coût majoré

6 XII STRATÉGIE DU MARKETING 2. La demande a) Prix et structure du marché b) Mesure des relations prix-quantité III. La place du prix dans le composé de marketing IV. La stratégie de prix en période inflationnaire CHAPITRE III LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION Nature, fonctions et rôle des canaux de distribution Nature et fonctions des canaux de distribution Rôle des canaux de distribution dans le composé de marketing a) Le prix b) Le produit c) La promotion II. Évolution, structure et contrôle des canaux de distribution La roue de détail Structure des canaux de distribution a) Le modèle d Aspinwall b) Le modèle de Bucklin c) Le modèle de Stigler Le contrôle des canaux de distribution Leadership et coalitions dans les canaux de distribution Conflit et coopération III. Un système de distribution efficace Le concept d efficacité dans les canaux de distribution Efficacité et leadership Les facteurs de sélection des canaux CHAPITRE IV LA STRATÉGIE DE PUBLICITÉ L élaboration du budget publicitaire Méthodes mécaniques...179

7 PLAN DE L OUVRAGE XIII a) Fixation du budget au prorata des ventes réalisées b) Fixation du budget au prorata des ventes anticipées c) Fixation du budget au prorata des bénéfices réalisés ou anticipés Méthodes estimatives a) Évaluation du budget publicitaire en fonction du produit b) Évaluation du budget publicitaire en fonction du marché II. La planification des moyens de communication Le modèle a) Les contraintes b) L objectif c) La résolution du problème d) Affinement possible du modèle Généralisation a) Limites b) Objectif c) Approximation linéaire CONCLUSION : LE CONTRÔLE EN MARKETING Les outils de contrôle Le contrôle a priori a) Le rendement de l investissement b) La valeur actuelle c) La méthode bayesienne d) La méthode coût-bénéfice Le contrôle a posteriori II. La nature du contrôle Les activités contrôlées La définition et l évaluation des écarts Les ajustements...203

8 XIV STRATÉGIE DU MARKETING BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Annexe A «L Efficacité de l image publicitaire» Annexe B «Une approche de la stratégie de marketing par la théorie de l information» LEXIQUE Français-anglais Anglais-français