LE TOURISME LE FUTUR. Années et suivantes. Association Professionnelle de Solidarité du Tourisme 15, Avenue Carnot, Paris

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1 LE TOURISME DANS LE FUTUR Années et suivantes Les Etudes Techniques de l Association Association Professionnelle de Solidarité du Tourisme 15, Avenue Carnot, Paris Dossier réalisé en collaboration avec Stratégos I

2 Chapitre I Perspectives, incidences et conséquences des facteurs qui devraient influer sur IV V VI IX XI XII XIII XV XVI XVIII l offre et la demande touristique dans les années et suivantes. La démographie. Le climat. L économie. La consommation. La distribution. Les comportements. Les technologies. Le transport aérien. La santé. Les mutations géopolitiques. Chapitre II Perspectives de l offre et la demande touristique XX XXII XXV XXVII XXVIII XXXI XXXII XXXII dans les années et suivantes. Le développement de l industrie touristique. Le touriste-vacancier du futur. L offre en produits touristiques. La technologisation croissante. Les modes de commercialisation et de distribution. Le phénomène environnemental et durable. Conclusions. Sources. Je n'ai de certitudes que des choses incertaines Homme politique du XV e siècle C est un fait : On ne peut prévoir l avenir de manière précise. La célèbre phrase d Albert Einstein : «Je ne pense jamais au futur ; il vient assez tôt», ne fait plus forcément l unanimité, car elle laisse à penser que nous allons tous dans une même direction, alors que chacun dispose des moyens d infléchir son propre avenir. Si les risques et les incertitudes ont rarement été aussi grands, il est toutefois primordial que les décideurs soient capables d évaluer de façon rationnelle les tendances et les évolutions susceptibles de jouer un rôle dans le futur, ainsi que d en envisager les répercussions éventuelles. C est de leur responsabilité que de concevoir et de mettre en œuvre dès aujourd hui des mesures qui permettront à nos économies et à nos sociétés de relever les défis de demain. II

3 Près de 700 millions de touristes en l an 2000, 1 milliard en 2010, 1,6 milliard prévus en 2020 (dont 717 millions en Europe)! Le tourisme est le secteur économique qui a le mieux résisté aux différentes fluctuations de ces trente dernières années, mais aussi celui qui est sans doute amené à connaître une croissance remarquable. Les prévisions, des plus optimistes aux plus réservées, soulignent les mutations tant quantitatives que qualitatives auxquelles notre secteur devra faire face. «Dans les dix années à venir, le monde du tourisme changera plus qu'au cours des dernières décennies». Cette citation, reprise dans l un des discours du président de Microsoft, Bill Gates, traduit parfaitement l'ampleur des changements qui s'annoncent. Nouveaux clients, nouveaux produits, nouveaux services, nouvelles destinations, nouveaux types d information, nouveaux modes de distribution. Tous les acteurs de la profession sont concernés. Quels types d'investissements et pro- duits pour les années futures? Quels seront les pays et régions les plus attractifs? Quel sera l'impact des technologies de l'information et de la communication sur l'offre et la demande? Quel sera le comportement des consommateurs? Quelles conséquences auront les bouleversements démographiques ou climatologiques? Telles sont les questions qui se posent en général à toute industrie et en particulier à la nôtre. Dans son remarquable ouvrage Le tourisme : phénomène économique, Pierre Py pose le problème en ces termes : «L'avenir est ouvert car le tourisme ne peut être qu'un phénomène durable. On peut certes se demander si le tourisme résistera au choc du futur et s'il ne connaît pas actuellement un apogée qui sera suivi d'un déclin avec la disparition de la civilisation industrielle dans laquelle il s'est épanoui. La réponse dépend de la façon dont on analyse le besoin touristique. Si celui-ci n'était qu'une création purement artificielle de la société de consommation, l'avenir du tourisme serait menacé et ses jours probablement comptés. Mais le tourisme constituant une nécessité fondamentale de l'homme, parce qu'il traduit un besoin d'échanges humains, de découvertes et de ruptures avec les habitudes, a ainsi devant lui des lendemains prometteurs». Pour réussir sa mutation, le tourisme devra non seulement s adapter et prévoir, mais surtout anticiper. Engager une réflexion sur les enjeux futurs et leurs conséquences dans le domaine du tourisme, tel est l objet de cette étude réalisée à partir de nombreuses documentations, réflexions et prises de position sur le futur de l économie, des transports, de la consommation, des technologies et bien entendu du tourisme. Il convient évidemment de prendre ces analyses avec précaution, car l avenir est parfois imprévisible. Cependant, entre ne rien faire et ne pas prendre de risques, nous avons pris le risque de faire. A ceux qui, dans une dizaine d années, seront aux affaires et aux générations futures d apprécier la pertinence de ces travaux Préambule. On ne peut tenter d élaborer une prospective sur le tourisme sans prendre en compte un certain nombre de facteurs qui influent, plus ou moins directement, sur l offre et sur la demande touristique. Parmi ces facteurs, nous avons sélectionné arbitrairement ceux nous paraissant être les plus déterminants : la démographie, la climatologie, l économie, la consommation, les comportements, les technologies, le transport aérien, la santé, la géopolitique. Après avoir étudié ces facteurs, nous tenterons, dans la seconde partie de ce document, de traiter plus précisément des perspectives propres au tourisme, tant en matière de production que de distribution, dans les décennies à venir. Il convient enfin de souligner que cette étude n est pas figée et qu elle sera chaque année, amendée, rectifiée et enrichie dans le cadre d un Observatoire. Toutes les informations, critiques, suggestions, prises de positions sont donc les bienvenues. III

4 Nous allons assister à une importante redistribution des grandes masses de populations. CHAPITRE I DES FACTEURS QUI DEVRAIENT INFLUER SUR L OFFRE ET LA DEMANDE TOURISTIQUES I- La démographie. Deux facteurs influents, notamment pour leurs répercussions (directes ou indirectes) sur l industrie touristique, sont à prendre particulièrement en considération : l explosion démographique de certains pays et le vieillissement de la population en Europe. Les tendances démographiques sont relativement faciles à prévoir avec une certaine précision. Rappelons que, dès les années 1950, les démographes des Nations-Unies avaient annoncé une population mondiale totale de 5,2 milliards d'individus en La réalité se situait à 5,3 milliards! 1-1 L EXPLOSION DÉMOGRAPHIQUE. Il aura fallu ans pour que la population mondiale atteigne un milliard d individus (en 1800), cent autres années pour en comptabiliser 2 milliards et moins d un autre siècle pour tripler et atteindre 6 milliards d individus. Cette tendance exponentielle devrait se poursuivre. Les dernières projections démographiques à long terme, notamment celles des Nations-Unies, indiquent que : «La population mondiale, qui se situait aux alentours de 5,7 milliards d individus en 1995, devrait pratiquement doubler d ici à la fin du XXI e siècle pour atteindre 10,4 milliards». L'ensemble des pays des trois continents du Sud (Afrique, Amérique Latine, Asie), qui représentent aujourd'hui 82 % de la population mondiale (71 % en 1950), pourrait atteindre 88 % vers les années Nous allons assister à une importante redistribution des grandes masses de populations. Les experts prédisent que la part de la population vivant dans les pays développés devrait passer d environ 20 % en 1995 aux environs de 10 % à la fin du siècle. On estime qu en 2050 la proportion des jeunes pourrait être de 24 % en Afrique, mais seulement de 16 % dans les pays industrialisés. A l autre extrémité de la pyramide des âges, la proportion des personnes âgées pourrait n être que de 8 % en Afrique contre 25 % dans les pays industrialisés. Si aucun ajustement ne se produit sur le marché du travail, la durée d activité des hommes dans les pays industrialisés ne sera plus que de 33 ans en 2030, alors qu elle atteignait 50 ans en 1950, avec pour conséquence, selon une étude de l OCDE, une baisse de la croissance du revenu par habitant, de l ordre de 10 % aux États-Unis, de 18 % dans les pays de l Union Européenne et de 23 % au Japon! 1-2 LA DÉMOGRAPHIE EUROPEENNE. La population de l Union Européenne devrait se stabiliser autour de 385 millions d habitants en 2010, tout en étant la région du monde qui comptera la plus forte proportion de personnes âgées. En effet, le vieillissement devrait se poursuivre dans les vingt prochaines années, de sorte que l âge moyen atteindrait environ 46 ans dès La proportion des moins de 20 ans diminuerait, passant de 23 % à 19 %, tandis que celle des plus de 60 ans augmenterait, passant de 21 % à 34 %. Certains pays, comme l Espagne ou l Italie, sont d ailleurs déjà dans ce que les spécialistes qualifient d hiver démographique. Or, et c est là tout le problème, «aucune politique d immigration européenne à la hauteur des enjeux n a été pour le moment définie» s inquiète l IFRI (Institut Français des Recherches Internationales) dans son dernier rapport. Marie-Christine Kovacshazy, lors des Rencontres Techniques du CDT en juillet 2000, attirait l attention sur le fait que : «Parmi le nombre des variables-clés extérieures au tourisme, il fallait citer en premier lieu le bouleversement démographique affectant les pays européens, se traduisant déjà par le vieillissement de la population». Elle poursuivait sa démonstration en indiquant que : «Si le troisième âge constitue aujourd'hui un marché en or et sera de plus en plus important demain, le problème sera de savoir si les moyens financiers des seniors seront les mêmes dans l'avenir?». 1-3 LA DÉMOGRAPHIE FRANCAISE. En 2050 la part des Français de IV

5 plus de 65 ans devrait représenter 35 % de la population : cette mutation considérable devrait entraîner la plus importante révolution socioéconomique de l'histoire récente. En deux générations le rapport actifcotisant/retraité passerait de 1 9 à 0 9 en 2040 (ceci impliquerait non seulement qu il faudrait travailler plus longtemps mais que l Etat devrait briser les actuelles frontières entre activité et retraite afin de diversifier les sources de revenus des retraités). La société française va devoir gérer des situations inédites, notamment sur les risques d'un conflit de générations et d'une paupérisation possible du pays. La France manquant de jeunes actifs, le professeur Michel Godet emploie le terme de "slow business". Selon le chercheur : «Le marché de la "solitude interactive" se développera car 7 millions de personnes vivront seules et la famille monoparentale ainsi que le couple sans enfant devraient encore croître.» En conclusion, il apparaît donc inévitable que ces évolutions démographiques entraîneront de profonds bouleversements politiques, économiques et sociaux qui auront une influence plus ou moins grande sur l économie touristique. L OCDE soulignait dès 1999, dans son Programme sur l Avenir : «Il est clair que l ampleur des changements démographiques qui devraient se produire au cours des prochaines décennies notamment dans les cinquante prochaines années dépassera vraisemblablement tout ce que l on a pu observer depuis le début de l histoire de l Humanité». Cette poussée démographique aura bien entendu pour corollaire un développement du nombre des touristes qui devraient passer de 700 millions en 2000 à 1 milliard en 2010, pour atteindre 1,6 milliard en Le niveau des mers pourrait en 2100 s'être élevé de 15 à 95 centimètres éliminant de nombreuses zones basses. 2020, avec pour conséquences : - Une redistribution des marchés réceptifs, notamment avec la poussée des marchés asiatiques, dopés en cela par l extraordinaire développement du marché chinois. - Une redistribution des destinations : les 15 premières d entre elles reçoivent aujourd hui 60 % des touristes ; d ici un peu plus d une vingtaine années, elles devraient en représenter moins de 50 %. - Une redistribution du marché du 3 e âge qui, s il restera un marché important, risque cependant d être limité dans son développement du fait d une baisse du pouvoir d achat et des conséquences des décisions politiques en matière de retraite. II- Le climat. La Terre se réchauffe en raison notamment de l'accumulation de gaz à effet de serre générés par les activités humaines. D après les climatologues, ce réchauffement planétaire devrait donner lieu à une recrudescence d'événements météorologiques extrêmes. Depuis 1860, la température moyenne de la planète augmente et le niveau des mers s'est élevé de 10 à 25 centimètres. Selon le US National Climatic Data Center, les années 90 ont été les plus chaudes jamais enregistrées jusqu'à présent. 2-1 CLIMATOLOGIE MONDIALE. Le Groupe d'experts Intergouvernemental sur l'evolution du Climat (GIEC), établi sous les auspices des Nations-Unies et qui rassemble près de spécialistes du monde entier, a conclu, dans son rapport de 1995, que : «L augmentation de la température de la planète impliquera une croissance de l ordre de 1 à 3,5 degrés au cours des 100 ans à venir». Si les tendances observées actuellement se maintiennent, le niveau des mers pourrait en 2100 s'être élevé de 15 à 95 centimètres éliminant de nombreuses zones côtières et îles basses. Le GIEC prévoit par ailleurs une recrudescence des périodes de sécheresse, de pénurie d'eau et d incendies spontanésde végétation. Conséquences collatérales : les moustiques et autres vecteurs pourraient, si rien n est mis en place, s'introduire dans de nouvelles zones, y répandant des maladies tropicales telles que le paludisme. 2-2 CLIMATOLOGIE EUROPÉENNE. En Europe, la température moyenne annuelle s'est élevée d'environ 0,6 à 0,8 C au cours du vingtième siècle. Les températures nocturnes ont augmenté plus que les températures diurnes et les précipitations sur l'europe du Nord ont augmenté de 10 à 40 % en une centaine d années, alors que pendant la même période V

6 L Humanité a plus pâti des périodes de refroidissement, que de chaleur qui correspond à des âges d or. Pour néanmoins terminer sur une note optimiste, rappelons, outre les propos d Yves Lenoir (Chercheur à l Ecole des Mines et auteur de l ouvrage Climat de Panique ) qui fustige la machinerie climatologique du GIEC et critique ses prédictions entachées de graves incertitudes, ceux de Pierre Morel, chercheur à l Université de Maryland qui lançait en 2001 à la communauté scientifique cette question : «La terre se réchauffe, et alors?». C est un fait qu au cours des dercertaines parties de l'europe du Sud se sont asséchées de 20 %. Selon le rapport du projet ACACIA (Action Concertée du Programme Environnement de la Commission des Communautés Européennes) qui présente une estimation des impacts et adaptations au climat en Europe : «Il apparaît comme très vraisemblable que les fréquences et les intensités des vagues de chaleur estivales augmenteront sur toute l'europe, que les événements de précipitations intenses augmenteront en fréquence, particulièrement en hiver, et que le risque de sécheresse estivale sera plus important, plus particulièrement en Europe centrale et méridionale». Il va sans dire que les effets du changement climatique en Europe impliqueront à la fois des pertes et des gains au niveau économique et plus particulièrement dans le domaine des ressources naturelles de base. On peut s'attendre dans les décennies à venir aux évolutions suivantes : - les pressions, actuelles et futures, sur les ressources en eau et leur gestion en Europe seront probablement exacerbées par le changement climatique ; - la qualité des sols risque de se détériorer dans la plupart des régions de l'europe du Nord et du Sud, perturbant ainsi certaines fonctions du sol au niveau des écosystèmes, - la diversité de la végétation dans certaines réserves naturelles pourrait être également menacée par un Dans ces conditions, vouloir prédire ne serait-ce que l avenir économique de la décennie future est une gageure sur laquelle nous ne pouvons qu avancer avec d extrêmes précautions. Cependant, certaines tendances semblant se dessiner et de nombreuses études parfois contradictoires ayant été réalisées par les experts économiques, nous nous baserons sur ces travaux pour présenter les quelques pistes qui dechangement rapide et la disparition de certains habitats critiques (marais, toundra) entraînant à terme la disparition de certaines espèces (par exemple les oiseaux migrateurs) ; - le changement climatique devrait probablement conduire à des déplacements de faune, affectant la biodiversité des poissons d'eau douce et de mer ainsi que des coquillages et crustacés ; - dans les zones côtières, le risque d'inondation, d'érosion et de disparition des marais augmentera de manière substantielle avec des implications sur l'industrie, le tourisme, l'agriculture et les habitats côtiers naturels. - en régions montagneuses, les températures plus élevées conduiront à un déplacement vers le haut des zones biotiques et cryosphériques, ainsi qu à une perturbation du cycle hydrologique. Il y aura donc inévitablement une redistribution des espèces avec, dans certains cas, menace d'extinction. niers millénaires, l Humanité a davantage pâti des périodes de refroidissement, synonymes de famines et d hécatombes effroyables, que de périodes chaudes qui correspondent toutes à des âges d or. Il va de soi que les phénomènes climatiques pourraient avoir des influences non négligeables sur le secteur du tourisme. Par exemple, l augmentation des températures pourrait à terme entraîner des changements dans les choix des lieux et des loisirs, stimulant le tourisme et les activités de loisirs vers l Europe du Nord. Egalement, si les vagues de chaleur estivales perduraient à la hausse, elles pourraient probablement modifier le traditionnel pic d'été de la demande de destinations de vacances méditerranéennes. Autre incidence de cette augmentation de température, les conditions d'enneigement qui s avèrent être de moins en moins favorables et qui pourraient, dans les années à venir, avoir un impact très négatif sur l'activité de certaines stations de sports d'hiver. III- L économie. Lorsqu on évoque les problèmes de prospectives économiques, il ne faut jamais perdre de vue que les États-Unis occupent une place prépondérante dans l'économie mondiale. Le marché américain consomme en effet à lui seul, près de 30 % de toute la production internationale. VI

7 vraient influer sur l orientation que pourrait prendre le tourisme dans les prochaines années. 3-1 LES OPTIONS CONJONCTURELLES. Si les opinions des experts économiques se contredisent, elles s accordent néanmoins sur les faits suivants : - nous sommes au seuil d'une nouvelle ère mondiale ; - potentiellement, quasiment tous les pays peuvent désormais devenir des acteurs à part entière de l'économie mondiale ; - d'ici à 2010/2020, nous devrions assister à un bouleversement majeur de l'équilibre global des forces économiques. Aussi pour dresser une prospective la plus objective possible, nous présenterons ci-dessous deux scénarios d experts. Le premier dresse une perspective optimiste fondée sur un profond remodelage des politiques actuelles promettant davantage de bien-être, une meilleure intégration des pays en développement, une plus grande sécurité internationale et une réduction de la pauvreté dans le monde. Ainsi, l'europe devrait, au cours de la prochaine décennie, demeurer une zone de stabilité et de croissance. Cette analyse est reprise en partie par l économiste Riel Miller qui, se basant sur le Programme de l'ocde sur l'avenir, déclare que : «Une occasion extraordinaire se présente pour l économie mondiale et donc européenne, à savoir la possibilité de bénéficier d une période longue de forte expansion au cours des premières décennies du millénaire». A contrario, un nombre tout aussi important d experts caractérise la période qui se présente comme s'inscrivant dans la continuité des tendances actuelles et débouchant sur une croissance modeste, incapable Rien dans les évolutions ne permet de conclure à une rupture de tendance des gains de productivité. de soutenir la marche en avant de l'humanité. Dans un article de février 2003 du Figaro Economique, un expert de l IFRI soulignait, au niveau européen : «Le risque d un décrochage vis-à-vis des Etats-Unis et de l Asie dans les quatre secteurs qui déterminent une puissance (économique, technologique, culturelle et militaire). Outre un repli du vieux continent dans la richesse mondiale (de 22 à 12 % d ici 2050), ce décrochage affaiblirait d autant plus la capacité de l Europe à défendre et à promouvoir ses valeurs dans un monde où la parole serait monopolisée par les Etats-Unis et la Chine». Pour Alexandre Adler, cinq zones géographiques devraient connaître une instabilité importante au cours des années à venir : l'asie, notamment du fait des relations Chine- Japon, l'amérique latine avec l'accroissement des inégalités sociales et géographiques, le Moyen-Orient en raison des poussées islamistes toujours en action, l'europe de l'est et notamment l'ukraine qui risque de s'enliser dans une situation comparable à celle qu'a vécue l'ex- Yougoslavie, enfin, l'avenir de l'union Européenne qui constituerait aussi un point notable d'incertitude. Face à ces deux thèses, rappelons les prévisions de Régis Khaber, directeur des études chez Aurel Leven, pour qui : «Rien dans les évolutions économiques ne permet de conclure à une rupture de tendance des gains de productivité. Aussi paraît-il prudent de considérer que les variations de la population active seront le principal déterminant de celles du niveau de croissance potentielle des grands pays industrialisés». 3-2 LES TENDANCES DE FOND. On peut dénombrer quatre tendances lourdes : l économie du savoir, le développement de l économie en réseaux, les problèmes énergétiques et l emploi. 3-2/1 Le rôle majeur de l Economie du savoir. Peter Drucker, l'un des pères fondateurs du management moderne, estime que : «L économie du savoir sera l'enjeu managérial majeur privilégiant l'intelligence et l'innovation, bouleversant ainsi totalement les fondements futurs de l économie. Ce bouleversement touchera notamment les fondements issus de la révolution industrielle en faisant que cette intelligence et cette innovation deviennent les normes de la réussite économique, supplantant ainsi la possession du capital comme moyen de suprématie économique». Dans les prochaines années, les développements des économies seront de plus en plus tributaires de la production, de la diffusion et de l'utilisation des connaissances. «Alors que la machine à vapeur et les chemins de fer ont été les outils de production de la Révolution industrielle, l'informatique et Internet seront les premiers acteurs de pro- VII

8 Les entreprises devront désormais, dans l avenir, plus que jamais, donner un sens à ce qu'elles font. orientées dans le sens du futur nécessiteront à la fois courage, intuition et humilité, ainsi qu'une vision transversale où les grands courants contraires tels que l'homme et la technologie devront se réconcilier. Les entreprises devront désormais, dans l avenir, plus que jamais, donner un sens à ce qu'elles font. duction et de transport de la nouvelle économie». Il convient cependant de souligner, bien que la gestion des connaissances et du savoir-faire de l'entreprise soit à l'ordre du jour, que l'économie du savoir et son corollaire, le knowledge management (valorisation du capital intellectuel), en sont encore au stade embryonnaire, notamment dans le secteur des loisirs et du tourisme. 3-2/2 Le développement de l économie en réseaux. Selon plusieurs économistes, dont l'américain Jeremy Rifkin, dans les années futures l'économie de marché va vite devenir marginale pour être remplacée par une économie en réseaux (en anglais : net economy, network economy, new economy) qui peut se définir comme une organisation de l'économie dans laquelle les échanges de biens, de services et de savoir-faire s'effectuent au moyen des nouvelles techniques de l'information et de la communication. C est pourquoi certains économistes, comme Jean Barbe, n hésitent plus désormais à annoncer que : «Un trait important de l'organisation économique de la société dans les années 2010 sera le développement des réseaux sous de multiples formes (réseaux de partenariat entre entreprises et individus, réseaux de franchise, de partenariat, de centres de profit relativement indépendants et proches de leur marché s'appuyant principalement sur des réseaux de télécommunications)». Cette économie en réseaux, qui fonctionnera 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, diffèrera totalement de l économie de marché classique que nous connaissons. En effet, cette économie mettra en scène des individus "offreurs" proposant à des individus "utilisateurs" d'être les acquéreurs non plus de biens et de services, mais d'expériences de ces biens et de ces services. Dans ce contexte, il n'y aura plus d'échange de propriété comme dans le modèle de marché, mais une entente pour un accès défini par exemple en terme de temps. L'accord portera sur des notions de temps d'accès et pourra se définir au sein d'un contrat de location ou d'abonnement. Dans une telle économie, les biens resteront la propriété de celui qui les fabrique et qui laissera expérimenter l'utilisation de ses biens. Cette approche pourrait être reprise par les professionnels du tourisme qui sont à la recherche de nouveaux services notamment pour combler les baisses de commissions et qui pourraient (sous forme de frais d intervention ou de dossier) vendre des temps d accès à des informations touristiques, pour peu que celles-ci soient complètes et personnalisées selon le profil et les caractéristiques du demandant. Avec l apparition d'une nouvelle Société, les entreprises, dont celles du tourisme, devront réfléchir aux implications globales de leurs missions et repenser leur métier. De nouvelles stratégies résolument 3-2/3 Les problèmes énergétiques. D'ici 2010, les incertitudes sur la place des différentes énergies seront réduites du fait de l'évolution lente des comportements, des modes de vie et de l'inertie du système énergétique, tant du côté de l'offre que de la demande. Concernant le pétrole, qui restera le combustible dominant dans le monde (encore 40 % de la demande) les problèmes énergétiques continueront à influencer fortement les comportements économiques de la décennie, à tel point qu on peut se demander si, avant 2010, on ne connaîtra pas un troisième choc pétrolier. Toutes les prévisions s'accordent sur le fait que les besoins énergétiques mondiaux continueront de croître à un rythme soutenu (deux pays en particulier vont servir de support à cette hausse : la Chine et l Inde) et que le pétrole conventionnel restera pour des décennies, la principale source d'énergie. Comment répondre à ces défis qui auront une incidence non négligeable dans le développement du secteur touristique? Les optimistes estiment que les progrès techniques permettront de réduire les coûts, de découvrir et de produire toujours plus et que l'offre ne posera, au moins jusqu'en 2020, aucun problème. A l'opposé, les réalistes pour ne pas dire les pessimistes, rappellent que le pétrole est une ressource épuisable et que les découvertes sont en déclin. Des crises plus ou moins VIII

9 graves pourraient donc résulter, soit de bouleversements politiques imprévisibles, soit d'un déphasage grandissant entre l'accroissement des besoins et le développement des réserves et les capacités de production. Outre le pétrole, un nouvel équilibre énergétique du monde peut être également envisageable pour les décennies 2010 à 2020, notamment au niveau du gaz, du charbon, du nucléaire et des énergies renouvelables. Chacun de ces types d énergie ayant sa dynamique propre, les principaux scénarios mondiaux disponibles font apparaître des résultats pour le moins très contrastés pour les années 2010/2020, à savoir: - si les ressources de charbon demeureront importantes, les problèmes d'environnement local ou global pourront cependant freiner son développement ; - concernant le nucléaire, son développement supposera que les problèmes de sûreté, d'acceptabilité et de compétitivité puissent être résolus (en ce sens, les orientations concernant le renouvellement qui s'imposeront aux États-Unis avant 2020 seront décisives) ; - pour ce qui est du gaz, tous les scénarios retiennent des ressources abondantes et une demande forte ; cependant ces ressources apparaissent de plus en plus éloignées des lieux de consommation, ce qui nécessiterait de ce fait de lourds investissements de transport ; - l énergie éolienne quant à elle, bien qu elle ait crû de 28 % dans le monde en 2002, ne représente encore que 0,4 % des sources d énergie ; - enfin, concernant la rentabilité et donc le déploiement commercial des énergies renouvelables, il existe encore de nombreuses incertitudes sur leur développement futur. 3-2/4 Les problèmes de l emploi. Se basant sur les rapports du BIT, le Forum global sur l'emploi de l'oit en 2001 indique clairement que le Les travailleurs pauvres et sous-payés seront encore plus nombreux sur une terre toujours plus peuplée. défi des années 2010 et suivantes sera celui de l emploi : «Si les taux de croissance de l'économie et de la productivité restent jusqu'en 2010 comparables à ceux des années 90, le tableau de l'emploi apparaîtra alors clairement comme déprimant. Les travailleurs pauvres et souspayés seront encore plus nombreux sur une terre toujours plus peuplée. Rappelons qu aujourd hui au moins 160 millions de personnes sont totalement sans emploi, plus de 300 millions ont un emploi mais cherchent un travail complémentaire et plus d'un milliard de personnes vivent avec moins d'un dollar par jour». Le Commissariat au Plan Français a estimé, pour la décennie , que : «L'économie française devra recruter chaque année entre personnes (avec une croissance moyenne à 2 %) et personnes (avec une croissance de l ordre de 3 %), alors que la moyenne annuelle se situait, entre 1990 et 2000, à seulement personnes. Pour préparer ces mutations, comme le souligne Claire Guélaud dans un article du Monde : «l'etat (qui a longtemps favorisé les préretraites), les entreprises et les régions vont devoir changer de comportement. Les employeurs devront redéfinir des organisations du travail et des politiques de ressources humaines qui fassent leur place aux travailleurs âgés. Il leur faudra aménager les postes de travail et faciliter l'accès des quinquagénaires à la formation professionnelle et les acteurs régionaux et locaux auront eux aussi un rôle non négligeable à jouer». IV- La consommation. Les évolutions majeures que connaît actuellement la consommation, dues tant à la saturation de certains marchés qu à l émergence de services et d innovations liés à de nouvelles attentes, impliquent, pour l ensemble des acteurs économiques, dont le tourisme, des remises en cause ou des repositionnements de certaines stratégies encore bien établies. Après 40 ans de croissance continue, l économie et le commerce sont aujourd hui confrontés à de nombreux phénomènes : ralentissement du modèle de croissance, évolution des comportements des consommateurs, apparition de nouvelles formes de commerce, développement de nouvelles technologies d information à destination du consommateur. 4-1 TENDANCES DES MODES DE CONSOMMATION. Encore empêtré dans ses contradictions, le nouveau consommateur tend à se détacher peu à peu de la société de consommation dans ce qu elle avait de plus absurde : consommer pour consommer. On assiste désormais à une prise de IX

10 Le consommateur aspire à une réconciliation avec luimême, en tant que citoyen, salarié et consommateur. conscience et une volonté d agir avec un certain recul. Le besoin de calme et de ressourcement se fait particulièrement sentir. L écologie, la tradition, le respect orientent, plus que d habitude, les choix (la montée du tourisme durable en est l un des exemples les plus significatifs). Le consommateur commence à penser, voire à réaliser, que désormais chaque individu doit faire preuve de plus de solidarité et agir en conséquence. Il aspire à une certaine réconciliation avec lui-même, en tant que citoyen, salarié et consommateur. Le consommateur réfléchissant davantage aux conséquences de ses actes (utilisation croissante des ressources, multiplication des déchets, exploitation des pays émergents), suscite inévitablement une profonde modification dans ses comportements et ses pulsions d achat. Ces nouveaux consommateurs attendent des entreprises qu'elles prennent en compte certains problèmes de Société dans l'exercice de leur activité. Ceci devrait impliquer une profonde remise en question chez les agences de voyages et les tour-opérateurs. Un autre type de consommateur se profile également qui, selon Robert Rochefort, directeur du Credoc, prendra au cours des années à venir de plus en plus d importance : le consommateur-entrepreneur : «Nous basculons vers le post-salariat. Le travail prend de nouvelles formes (pluriactivité, télétravail...) Le sys- tème cloisonné que nous avions mis en place pendant les Trente Glorieuses entre la vie professionnelle et la vie privée disparaît. Nous entrons dans l'ère du consommateurentrepreneur happé par les nouvelles technologies que sous-tend la forte logique sociologique du retour à une consommation utile. Celle-ci repose à la fois sur l'usage professionnel des produits : mobiles, ordinateurs, Internet... et sur la construction de socialisation par la consommation». 4-2 TYPOLOGIE DES FUTURS CONSOMMATEURS. 4-2/1 Les générations de consommateurs. Au plan de l âge, deux types de consommateurs semblent en effet se profiler au niveau des années Ainsi, on constate au niveau de l Hexagone que le consommateur "phare" des années 70 avait 30 ans ; celui des années 80 en avait 40 ; celui des années 2000 en a 50 et en 2010 les plus de 50 ans représenteront 37 % de la population française. Les babyboomers qui ont fait mai 68, qui ont été des faiseurs de tendances, qui ont souvent obtenu ce qu'ils voulaient et qui sont en bonne santé, souhaitent avant tout redéfinir la vieillesse dans laquelle ils refusent de rentrer. En outre, il convient de souligner qu ils hébergeront souvent leurs enfants et conserveront peu ou prou leurs habitudes de consommation. Autant d'éléments qui, dans les années futures, entraîneront des niveaux de consommation encore élevés, notamment dans le secteur touristique où le marché du 3 e âge pourrait se voir ainsi conforté. Autre génération qui jouera un rôle majeur dans la consommation future, celle des 20 / 35 ans qui a tout particulièrement souffert de la crise. Chez eux, on retrouve tout d abord les parasite single ou la génération Tanguy, jeunes qui ne se décident pas à quitter leurs parents et retardent leur entrée dans la vie active. On y retrouve aussi les déçus de la Net économie qui avaient tout misé sur le travail et ont vu leur rêve s envoler. Ils ont choisi de ralentir leur carrière pour s'offrir une vie plus simple et plus épanouie. On y retrouve enfin la génération dite disconnex qui repousse les nouvelles technologies, redécouvre le plaisir d'écrire à la main et remplit sa maison de plantes plutôt que de DVD et d'appareils MP3. Cette génération souhaite avant tout privilégier la qualité de la vie à la réussite professionnelle. Pour répondre à ces souhaits, le tourisme devra offrir des produits alliant innovation, personnalisation et éthique. 4-2/2 Modes de vie des consommateurs. Trois phénomènes influant sur la consommation semblent devoir se profiler au niveau des années 2010 : - la réduction de la taille des ménages ; traduction en termes de consommation : une baisse en volume par foyer des produits de consommation ; - la progression du nombre de ménages : ceci laisse présager pour la décennie future des formats de distribution différents, plus proches, combinant à la fois offre de produits et offre de services ; - l accroissement des familles monoparentales : il impliquera une offre (plus) individualisée. Les nouvelles technologies joueront, en ce domaine, un rôle prépondérant X

11 et permettront aux entreprises de clairement segmenter l'offre au consommateur, de la personnaliser de manière encore plus affinée. 4-3 LA DISTRIBUTION DE DEMAIN. Il y a quelques temps, l agence Market Value soulignait que : «L hypermarché s inscrit sur une consommation de masse qui n est plus le modèle dominant. L individualisation des demandes entraîne l émergence de nouvelles formes de commerce, dont la particularité est notamment de proposer des univers transversaux de consommation qui répondent à la multiplicité des désirs du client» «Il ne s agit plus de dire aux consommateurs : Viens chez moi, je vais te vendre un produit, mais d affirmer : Viens chez moi et tu vas exister. Consommer, c est désormais chercher du sens. Nous sommes sur un marché de l être et non plus de l avoir», croit pouvoir affirmer Pierre Moati, directeur de recherche au Credoc. Dans son livre "Quelle distribution pour 2020?", Georges Chétochine reproche d ailleurs aux enseignes leur manque de dynamisme dans les services et va jusqu'à prédire la disparition des hypers au profit des supermarchés et des magasins spécialisés plus proches de leurs clients. Au niveau de la distribution de demain, trois approches sont notamment envisageables : - Développement des établissements à thème. Hugo Tembuyser, directeur commercial de la BCC, prédit : «Un grand magasin de sport va de plus en plus se transformer en pays d'aventures. Une épicerie fine va dégager une atmosphère de Toscane ou de Provence... Cela ne m'étonnerait pas qu'un hôtel Tintin ou un restaurant Hercule Poirot puisse bientôt voir le jour. Une offre bien profilée Consommer,c est désormais chercher du sens.nous sommes sur un marché de l être et non plus de l avoir. et bien présentée : voilà la formule de l avenir». - L'économie en réseau ou la fin du règne des linéaires. Les spécialistes de la distribution estiment que, pour garder une certaine prépondérance, les magasins devront cesser d'être de simples espaces de vente. Les rayons de produits pourraient disparaître et les produits eux-mêmes ne seraient plus mis en avant de façon ostentatoire. Des univers virtuels seront privilégiés : «On achètera une certaine vision du produit, ainsi que l'ensemble des services en découlant». - Le sur-mesure de masse : de la fabrication en série au sur-mesure de masse. Si la société de consommation a habitué le consommateur à faire l'acquisition de produits standardisés et fabriqués en série, à partir d'un modèle unique défini par le fabricant sur le thème : J'achète des objets que tout le monde peut obtenir à moyen équivalent, aujourd'hui une organisation industrielle émergeante apparaît et pourrait bouleverser la distribution de demain : le "'sur-mesure de masse". Le sur-mesure de masse, épousant les futures tendances de la consommation, devrait permettre dans le futur la fabrication à l'unité des produits de consommation en satisfaisant aux exigences de rentabilité sur un thème nouveau : J'achète des objets uniques et personnalisés, définis par moi-même, correspondant ainsi parfaitement à l émergence du consom acteur. Pour les spécialistes de la distribution et dans un avenir qu ils annoncent plus proche qu on peut le penser, il sera devenu ordinaire que le client ordonne lui-même la fabrication de l'objet de ses désirs. Pour y parvenir, on peut envisager le triptyque procédural suivant : - la commande déclenchera automatiquement l'approvisionnement nécessaire en matière première et en pièces auprès des fournisseurs ; - la fabrication sera effectuée dans la journée selon les indications données, ou mieux, dans les heures suivantes ; - la livraison suivra immédiatement après et l objet ne pourra être adressé à aucune autre personne puisqu'il aura été intégralement personnalisé par son commanditaire selon ses spécificités. L exemple explicité ci-dessus pourrait parfaitement être repris à terme dans le domaine du tourisme, dont le voyage à construire a déjà commencé à ouvrir la voie, mais se heurte encore à une notion de coût, que pourra sans conteste réduire de manière considérable le sur mesure de masse. 4-4 LE RÔLE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES. L'informatique communicante, accélératrice du développement, autorisera des croissances beaucoup plus rapides et innovantes avec des investissements financiers réduits. Elle véhiculera des facteurs d informations, de connaissances, d émotions, XI

12 Les nouvelles technologies vont changer le consommateur et à terme changer la fonction marketing. Jean-Luc Excousseau, spécialiste de l étude des générations et des comde craintes ou d espérances et amplifiera encore leurs impacts sur la société. Elle fournira des moyens sans précédent de personnalisation de la relation avec le client, lui fournissant des prestations sur mesure dans les temps les plus courts. Ce rôle des nouvelles technologies dans la distribution fait dire à l un des plus éminents gourous du marketing, Régis Mc Kenna, que : «Les nouvelles technologies vont changer le consommateur et à terme changer la fonction marketing. Tout, tout de suite, Où je veux, quand je veux ou encore Le bonheur, si je veux ne seront plus de simples slogans publicitaires, ils reflèteront la réalité que seules les nouvelles technologies pourront offrir aux consommateurs qui exigeront de plus en plus dans l avenir un accès total c est-à-dire immédiat, permanent et universel aux produits de toute entreprise». Les relations clients s en trouveront profondément transformées et deviendront encore plus interactives qu elles ne le sont aujourd hui. Cette présence permanente via les nouvelles technologies, sera pour la distribution la clé de la réussite de demain. Il est clair qu au niveau du tourisme, avec la montée en puissance des agences en ligne, le secteur est en pointe dans la distribution via Internet. Néanmoins, il s agit le plus souvent de nouveaux acteurs sur le marché et la distribution classique à encore de gros efforts à réaliser dans l utilisation des nouvelles technolo- portements, a réalisé une brillante analyse sur le comportement futur des générations actuelles. En dehors des seniors, attardons-nous sur trois types de générations : - La génération "Naturel" (regroupe les quadras et les quinquagénaires, de l'an 2000). Il s'agit d'une génération très importante en terme de consommation (notamment au niveau des dépenses de vacances), d'autant qu'elle arrive en pleine maturité économique. Selon l'auteur, elle devrait rester économiquement active jusqu'en Ces ans rechercheront de plus en plus de produits et de services permettant des expériences nouvelles et globales et non un produit ou un service isolé. - La génération "Réseaux" (regroupe les trentenaires de l'an 2000) La notion de crise et de précarité est omniprésente dans leur esprit. Pour y faire face, cette génération a développé une philosophie de la débrouille. Confronté à un monde qu'elle perçoit incertain, cette génération invente ses propres règles : respect de la diversité, pragmatisme, solidarité, retour aux valeurs collectives. Elle est également porteuse d'une nouvelle morale collective axée sur la responsabilité, l'adaptation, l'honnêteté et la transparence. Cette génération de la nouvelle économie jouera dans les dix ans à venir un rôle de premier plan. Mobile, adaptable et inventive, elle va imposer ses valeurs innovantes en terme de produits. L'important, pour créer le réflexe d'achat de cette génération réseaux sera de proposer comme valeur ajoutée tout ce qui peut graviter autour du produit : l'imaginaire de la marque, l'innovation, un concept fort et des produits honnêtes et responsable. - La génération "Mosaïque" (regroupe les moins de 20 ans). Il s'agit des enfants de la génération "Naturel". Ils résident encore le plus souvent chez leurs parents. Cette pogies, tant en matière de marketing, d information que de vente. V- Les comportements. Bernard Cathelat, fondateur du Centre de Communication Avancée, n hésite pas à affirmer que «nous sommes à la veille d'une grande mutation épocale» et pense que les tendances actuelles annoncent un renversement des systèmes de valeurs et des principes de vie pour le nouveau millénaire. Les années futures pourraient se caractériser par une transition vers l'avènement d'un modèle idéal de société, éclatée en trois éléments : le monde économique et financier, le civisme de la vie publique et la sphère privée. La dissociation croissante de ces trois composantes, autrefois cohérentes dans la vie de chacun, fait progressivement de l'individu moyen un être dit mosaïque. Il est certain que les tendances lourdes de la société socioculturelles et sociologiques combinées avec les évolutions technologiques, économiques et géopolitiques vont faire surgir pour les entreprises de nouveaux défis. Les conditions de l'efficacité de leurs actions, ainsi que de leurs stratégies, seront fortement remises en question. 5-1 LES GÉNÉRATIONS D AU- JOURD HUI DANS LE FUTUR. XII

13 pulation pèsera de tout son poids sociologique et économique entre 2020 et Elle a une inclination forte pour le mélange des genres, la curiosité, la soif de découverte et de la nouveauté, tout en intégrant la diversité des patrimoines du monde. Profondément épicurienne, cette population affirmera de plus en plus dans les années à venir des penchants solidaires, un sens du collectif, une volonté d'être responsable et se nourrira d'apparences multiples : volatilité et réalisme, enracinement et nomadisme, ethnique et technique, tribal et universel. 5-2 L ÉVOLUTION DE LA CELLULE FAMILIALE. Plusieurs tendances, parfois opposées, se dessinent lorsqu il s agit de projeter dans le futur l évolution de la cellule familiale. De nombreux experts pensent que, pour la prochaine décennie : «Le plus probable est le maintien de la situation actuelle ou le prolongement de la tendance vers un plus grand libéralisme». Louis Roussel, conseiller scientifique à l INED, s interroge quant à lui sur ce que sera la famille de demain en ces termes : «On se doute, de par la faible fécondité, que les fratries seront plus étroites, que la dépendance des enfants vis-à-vis des parents sera de plus en plus importante, notamment par une précarité accrue par le manque d emplois.» On pourra aussi constater un accroissement de dépendance des personnes âgées puisque du milieu des années 80 à la fin du siècle, on a déjà constaté une augmentation de 60 % de la population des plus de 85 ans en France et ce phénomène ne pourrait que se développer. Les personnes âgées auront besoin de soins et d attentions, cependant que leurs enfants et surtout petits-enfants réclameront une aide matérielle et Le nouveau statut social des femmes exigera une féminisation plus prononcée de certains produits. parfois financière. Cette implication entre les générations explique que, pour beaucoup d experts, la future génération peut être qualifiée de «génération de solidarité intergénérationnelle». Enfin, on ne peut ignorer l évolution du statut social des femmes. Celles-ci fréquenteront de plus en plus les universités et accéderont donc à des postes plus qualifiés. Ce nouveau statut social des femmes, outre le fait qu il impliquera des ménages à double revenu (donc plus de pouvoir d achat), exigera une féminisation plus prononcée de certains produits, notamment dans le tourisme et particulièrement au niveau de l animation qui y est accolée. Cette recomposition de la famille, l'augmentation du nombre de ménages et des personnes seules, la coexistence de trois, voire quatre, générations devraient en principe multiplier les déplacements et les séjours de retrouvailles. Reste à savoir si cela favorisera les vacances hors marché (dans la famille, dans la résidence secondaire, etc.) ou si les professionnels du tourisme pourront également en tirer profit? 5-3 LES OBJETS DE NOTRE ENVIRONNEMENT FUTUR. Les objets de notre environnement du XXI e siècle seront communicants : bijoux, vêtements, téléphones portables, agendas électroniques (devenu assistant numérique personnel, ou ANP) tous les objets de la vie quotidienne seront truffés d'informatique et d'électronique. Ces "objets qui pensent" connaîtront nos préférences, nos habitudes et nos projets. Ils communiqueront entre eux et avec le monde extérieur pour faciliter la vie (le tout bien sûr sans fil). Les industriels prévoient leur généralisation d'ici cinq à dix ans. A terme, il est très vraisemblable que l homme prendra ainsi l habitude d évoluer dans un environnement dont tous les éléments seront raccordés à des réseaux. Il sera entouré de meubles, d appareils ménagers et d équipements bureautiques intelligents. Il habitera et travaillera dans des immeubles intelligents. Il se déplacera sur des routes intelligentes, dans des voitures intelligentes truffées de capteurs. Si les chercheurs, les experts, la presse spécialisée et naturellement les industriels sont à l'affût des grandes tendances de consommation, il faut prendre en considération le fait que de nombreux chercheurs ont démontré qu'il fallait au moins dix ans pour constater une tendance lourde. VI- Les technologies. Sur les quatre milliards d'années d'existence de notre planète, toutes les espèces connues datent de moins de cent millions d'années, XIII

14 A l art de la conquête, le marketing va devoir ajouter celui de la conservation, de la fidélisation. l'homme de moins d'un million d'années, le plus ancien dessin sur la paroi d'une caverne de ans. Il y a tout juste 500 ans, l'invention de l'imprimerie accélérait la diffusion du savoir et seulement 200 ans nous séparent de la machine à vapeur qui provoqua la révolution industrielle. Avec ses 50 ans d existence, l'ordinateur fait figure tout simplement de jeunot. 6-1 LE DÉVELOPPEMENT DES TECHNOLOGIES DE L INFORMATION. L'Histoire nous enseigne que le progrès se propage par vagues : la société du XXI e siècle sera très probablement façonnée par les technologies de l'information. Pour Joël De Rosnay, directeur de la Prospective et de l'evaluation à la Cité des Sciences et de l'industrie, l un des changements les plus marquants de la société de l information résultera de la fusion entre la télévision numérique et Internet : «La fusion d Internet et de la télévision numérique va apporter à chacun des systèmes les avantages de l autre, tout en réduisant leurs inconvénients. Beaucoup plus qu un nouveau média, il s agira alors d un nouvel espace-temps de communication mis à la disposition des industries, des organismes publics, des universités, des systèmes éducatifs ou du commerce et des loisirs». Les futures brochures touristiques Ainsi et inévitablement, nous nous dirigeons à court terme, grâce à l'accroissement des performances et à la miniaturisation, vers ce que l on appelle le "wearable computer", l'orse passeront très certainement de papier ; elles seront taillées sur mesure pour chaque lecteur, qui pourra être aussi producteur d informations. Les avancées technologiques vont permettre de s'adresser, via l'ordinateur, à des cibles de plus en plus réduites. Laissons à Jacques Seguela cette conclusion : «Dans les années 2010, nous saturerons. On ne pourra être abonné à tout. Aussi allons-nous entrer au pas de charge dans une nouvelle phase du Net. A la bataille du contenant, a succédé celle du contenu, c'est heureux, mais le combat final sera celui de la sélection. A l'art de la conquête, le marketing va devoir ajouter celui de la conservation, de la fidélisation». 6-2 LA COURSE AU DÉBIT. Le changement profond va venir principalement de ce qui sera sans doute le challenge de la décennie : l accroissement des débits des réseaux de télécommunication. Prenons l exemple d Internet. Quand nous évoquons aujourd hui les autoroutes de l'information, nous devrions plutôt dire : «routes départementales de l'information». Les Américains ne disent pas World Wide Web, mais World Wide Wait tant les connexions sont lentes. Mais dans un avenir proche, cela va changer. La troisième génération Internet, qui se trouve encore en phase de recherche, disposera d outils permettant une transmission à très haute vitesse. 100 mégabits par seconde! C'est le débit record que pourraient atteindre les transmissions mobiles de quatrième génération que le Japonais NTT DoCoMo compte commercialiser demain enfin presque demain : en 2010! Sans aucun doute, la webcam, grâce au haut débit (qui éviterait le hachage des séquences et une image plus fluide et de meilleure qualité), pourrait devenir dans les années à venir l outil de vente indispensable de l agent de voyages. Pour les experts, d ici seulement cinq à dix ans, dès que la technique sera opérationnelle, nous entrerons de plain pied dans les mondes virtuels. Munis de casques, de gants tactiles ou de vêtements spéciaux, nous pourrons nous lancer dans des aventures extraordinaires... sans quitter nos pantoufles. A quand donc le catalogue touristique parfumé des senteurs de la région présentée? 6-3 L'AMÉLIORATION DES PER- FORMANCES DES ORDINA- TEURS. Les informaticiens affirment que : On peut placer 4 fois plus de transistors sur une puce tous les 3 ans ; en 2010, les microprocesseurs et les mémoires seront quarante fois plus puissants qu'aujourd'hui (ils seront 1000 fois plus puissants en 2017). En conservant un tel rythme de progression, on devrait ainsi arriver à 1 milliard de transistors sur une puce aux alentours de 2010! Dans une dizaine d années, quand le rythme de progression se ralentira, pour améliorer le rapport performance / prix de manière notable des scientifiques pensent déjà à utiliser la lumière à la place de l'électricité ou le photon à la place de l'électron. XIV