8 étapes pour obtenir des retours client exploitables

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1 8 étapes pour obtenir des retours client exploitables

2 Copyright CFI Group et Interactive Intelligence, Inc. Tous droits réservés. Les noms de marques, de produits et de services mentionnés dans le présent document sont des marques commerciales ou déposées de leurs entreprises respectives. Interactive Intelligence, Inc. 2/10 rue Marceau Immeuble Axium, bât. F Tél. : +33 (0) MAJ 6/14, version Interactive Intelligence, Inc. 2 8 étapes pour obtenir des retours client exploitables

3 Introduction Voilà cinq ou six ans que la gestion des retours client et les enquêtes post-appel menées via un outil de serveur vocal interactif (SVI) se sont vraiment développées dans le secteur tertiaire. Actuellement, environ 6,5 % des centres de contacts dans le monde ont adopté cette technologie, et on peut imaginer les nombreuses raisons qui justifient l'investissement initial. D'un côté, on pourrait se dire qu il s agit d une simple question de bon sens. D'un autre côté, le raisonnement soutenant l'acquisition d'un outil d'enquête SVI peut être plus précis. «Nous avons calculé que les retours client nous permettront d'optimiser le "processus X" et d'économiser ainsi euros par an.» Nous ignorons dans quelle mesure l'argument du retour sur investissement a porté ses fruits ; cependant, on peut légitimement penser que cette stratégie a été efficace, puisque l'adoption des solutions SVI progresse d'année en année. Evidemment, il est difficile d'évaluer précisément les bénéfices du retour sur investissement des enquêtes post-appel dans les centres de contacts en général. Cependant, nous pouvons affirmer que l'expérience a été concluante pour la plupart des centres. De plus, puisque l'adoption de la gestion des retours et des enquêtes SVI post-appel progresse de jour en jour, nous pouvons également certifier que de plus en plus de centres de contacts vont en retirer des avantages. Destiné aux pionniers des enquêtes SVI post-appel qui souhaitent maximiser leur investissement, ce livre blanc s'articule autour de huit étapes clés. Il s'agit également de la suite du livre blanc «Top 10 Customer Satisfaction Best Practices» publié précédemment par CFI Group et Interactive Intelligence. Individuellement ou collectivement, ces étapes vont vous aider à valoriser votre investissement dans les enquêtes post-appel, pour obtenir des informations et générer de la valeur ajoutée Interactive Intelligence, Inc. 3 8 étapes pour obtenir des retours client exploitables

4 Transformez votre programme de métriques Pour apporter une réelle pertinence à votre programme de métriques de retour client, suivez ces huit étapes. 1. Intégrez les données des enquêtes aux métriques opérationnelles de votre centre de contacts. Les notes en elles-mêmes sont intéressantes. Dans certains cas, des notes très basses peuvent mettre en avant des points faibles que l'on peut facilement corriger dans le cadre de plans d'amélioration spécialement destinés aux agents ou à l'échelle du centre de contacts. Toutefois, sans le contexte d'obtention, les notes isolées restent des «données» et ne sont pas nécessairement des «informations». Pour remédier à ce problème et renforcer la pertinence du programme, il faut procéder à une intégration réfléchie des métriques recensées par votre plateforme étendue de centre de contacts. Voici quelques-unes des principales métriques, accompagnées d'explications. En fonction de votre propre situation, choisissez quelques-unes des métriques qui vont vous aider à atteindre des objectifs précis. a. Raison de l'appel - Certains problèmes spécifiques nécessitent-ils une formation particulière de vos agents en vue d'offrir aux clients des solutions adaptées? Si ce n'est pas un problème de formation, il s'agit peut-être d'une question de qualité du produit/service à régler en amont? b. Temps d'attente - Cherchez les points d'inflexion où les résultats sont en chute libre. Après un certain délai d'attente, votre client va irrémédiablement avoir l'impression de perdre son temps, indépendamment de la qualité de service. c. Volume d'appels traités - Faites-vous passer la quantité avant la qualité? Comme pour le temps d'attente, cherchez les volumes d'appels correspondant à de mauvais résultats. De fait, un traitement rapide pourrait indiquer un service peu satisfaisant. d. Heure de la journée - Cette métrique peut mettre en lumière les points faibles des agents. Elle peut également vous renseigner sur un facteur aussi simple que les «sautes d'humeur» de fin de journée, aussi bien du côté des clients que des agents, voire des deux. e. Nombre de transferts - Bien que les clients apprécient d'être mis en relation avec la personne la mieux qualifiée pour répondre à leur besoin, un nombre trop important de transferts peut donner de mauvais résultats. Dans ce cas, il est prioritaire de redéfinir les types de problèmes gérés par les agents, d'établir clairement des règles de transfert d'appel et de garantir la disponibilité des employés. 2. Intégrez les résultats aux indicateurs métier de l'entreprise. Exploitez les données de ventes et marketing pour mesurer la valeur d'un client par rapport à son expérience avec le centre de contacts. Il est souvent possible d'établir un lien direct entre la qualité du service client et la fidélité (qui correspond aux achats réels du client et non aux achats simplement envisagés). Ces informations peuvent contribuer à une analyse efficace du retour sur investissement pour déterminer à terme les bénéfices générés par 2014 Interactive Intelligence, Inc. 4 8 étapes pour obtenir des retours client exploitables

5 les changements de processus et les investissements supplémentaires dans les fonctions de service client. 3. Veiller à actualiser votre enquête. L objectif de votre programme d'enquête postappel est d'obtenir des informations, et non des données. Avec l'aide des personnes à qui vous transmettez ces informations, vérifiez constamment la pertinence des questions de l'enquête par rapport à votre entreprise et aux problèmes que vous souhaitez régler. (Votre outil SVI devrait être suffisamment souple pour permettre d'apporter facilement des modifications à l'enquête.) Veillez toutefois à ne pas garder les questions pour lesquelles les notes sont déjà satisfaisantes, pour le simple plaisir d'entendre à quel point vous avez réussi. Il est évidemment agréable de se dire que tout va bien et de partager la bonne nouvelle. Néanmoins, cela vous empêche de vous pencher sur le prochain problème de processus métier ou de service client à traiter. 4. Faites voler en éclats le mythe selon lequel les enquêtes se limitent nécessairement à deux ou trois questions! Lorsque vous vérifiez que votre enquête est à jour, profitezen pour évaluer sa longueur. A l'évidence, les enquêtes SVI doivent par nature être plus courtes que les autres méthodes de collecte de retour d'informations. Ceci étant dit, ne vous laissez pas tenter par l'approche «Deux ou trois questions, et c'est tout». D'après notre expérience au sein de CFI Group, les enquêtes SVI qui ne sont pas réalisées dans leur intégralité dépassent souvent les 8 à 10 questions. D'ailleurs, dans certains secteurs ou situations, ce n'est qu'à partir de 12 à 14 questions que les taux d'abandon commencent à augmenter. C'est la façon dont vous posez vos questions qui vous permet d'obtenir plus d'informations de la part de vos clients. Erreur aussi répandue que flagrante, la répétition du système de notation à chaque question figure parmi les facteurs qui poussent un client à abandonner une enquête. L'exemple suivant illustre une approche classique. Examinez-la et comparez-la avec l'approche qui la suit et qui est bien meilleure. Bien qu'il semble simple, ce léger changement d'approche peut réduire significativement les taux d'abandon. a. Approche classique i. Sur une échelle de 1 à 9, 1 étant la note la plus basse et 9 la plus haute, dites-nous quel était le degré de compétence de notre agent aujourd'hui. ii. Sur une échelle de 1 à 9, 1 étant la note la plus basse et 9 la plus haute, dites-nous quel était le degré d'amabilité de notre agent aujourd'hui. iii. Sur une échelle de 1 à 9, 1 étant la note la plus basse et 9 la plus haute, dites-nous quel était le degré de sincérité de notre agent aujourd'hui. b. Meilleure approche i. Sur une échelle de 1 à 9, 1 étant la note la plus basse et 9 la plus haute, évaluez notre agent sur les critères suivants : 1. Compétence 2. Amabilité 3. Sincérité Ces deux exemples montrent que les gens sont capables d'utiliser leur mémoire! En présentant habilement votre enquête, vous pourrez sans peine poser des séries de trois ou quatre questions avec des taux d'abandon minimaux Interactive Intelligence, Inc. 5 8 étapes pour obtenir des retours client exploitables

6 5. Combinez enquête de satisfaction client et programme de suivi de la qualité pour maximiser vos résultats. Loin d'être incompatibles, ces deux programmes peuvent fonctionner de concert. En utilisant une méthodologie similaire à l'asci («American Customer Satisfaction Index» - indice de satisfaction client américain), vous pourrez vous appuyer sur votre programme d'enquête pour créer un modèle prédictif. Ce modèle mettra en avant l'importance de certains problèmes au sein de votre base de clients. Le comportement des agents est un élément essentiel ; sa prise en compte dans votre programme de suivi de la qualité facilitera la gestion de la conformité et l'application des bonnes pratiques sur le long terme. Il s'agit là d'une interaction cyclique, puisque le suivi de la qualité assure un certain type/niveau de service et que le modèle ACSI réévalue alors l'expérience. Cette approche vous permet d'obtenir un nouveau retour concernant la prochaine amélioration à apporter. Le processus se répète ensuite avec le programme de suivi de la qualité et d'autres métriques de qualité. 6. Renforcez l'engagement de vos collaborateurs (si votre technologie vous le permet). Dans le contexte de l'amélioration des relations clients-entreprise, l'objectif est d'utiliser une approche ascendante pour continuer à découvrir de nouveaux leviers exploitables par l'entreprise. Ainsi, pour optimiser l'expérience client, il faut identifier le type de politique RH et d'environnement de travail ayant le plus impact sur le comportement des agents. 7. Soyez avant tout à l'écoute des clients. Selon les rapports actuels, l'expression «la voix du client» désigne tout type de programme d'évaluation de la satisfaction client. Il faut donc avant tout être à l'écoute du client et l'inviter à décrire son expérience avec ses propres mots. De nombreux outils fiables d'analyse vocale/textuelle vous permettent de comparer les commentaires de vos clients aux métriques objectives, transformant ainsi ces données en informations. 8. Intégrez des outils de monitoring des réseaux sociaux à votre programme. Votre programme d'enquête recueille des informations auprès de clients participant volontairement à un plan de collecte d'informations structurées. Mais qu'en est-il des clients qui ne souhaitent pas y prendre part? De plus en plus d'entreprises intègrent des outils de surveillance des réseaux sociaux à leur programme de veille. Ainsi, ces organisations ont une meilleure compréhension de la façon dont le marché les perçoit en termes d'image, de politiques, de procédures, de produits, de services, etc. Il serait absurde d'affirmer que les outils de surveillance des réseaux sociaux peuvent remplacer une interaction active et structurée avec vos clients. Néanmoins, il serait tout aussi insensé de les écarter sous prétexte qu'ils sont «déstructurés et donc inutilisables». (Une phrase que nous avons entendue à plusieurs reprises.) De plus, méfiez-vous des querelles inter-services liées aux réseaux sociaux. Par exemple, les clivages sont de plus en plus fréquents entre les équipes en charge des réseaux sociaux et les équipes opérationnelles. Sans une répartition claire des responsabilités, chaque département empiète sur le territoire de l'autre, ce qui se traduit par une absence de communication et de coopération. Nous espérons que vous saurez exploiter certaines idées pour renforcer la pertinence de vos programmes d'évaluation de la satisfaction client Interactive Intelligence, Inc. 6 8 étapes pour obtenir des retours client exploitables

7 Le cabinet de conseil international CFI Group est un leader d'opinion réputé dans le domaine de l'analyse de la satisfaction client. Il a notamment créé l'american Customer Satisfaction Index (ACSI), publié chaque année par l'université du Michigan. (Plus d'information à propos de l'acsi sur Fort de plus de 20 ans d'expérience, CFI Group exploite les connaissances les plus précises, fiables et exploitables du monde pour transformer les données exprimant l'opinion des clients en stratégies offrant des résultats mesurables. Aucune autre méthodologie d'analyse ou d'enquête ne permet d'obtenir les retours dont vous avez besoin ni d'en planifier les impacts financiers bénéfiques. Avec un seul système, CFI Group vous fournit des métriques de performance clés et offre à votre entreprise les meilleures opportunités en vue d'améliorer la satisfaction client, pour un retour sur investissement optimal. Appuyez-vous sur le savoir-faire de CFI Group pour quantifier la valeur de vos initiatives et prendre des décisions réfléchies, informées et stratégiques afin de protéger ce que vous avez de plus précieux : votre clientèle. Plus d'informations sur Interactive Intelligence est un fournisseur international de logiciels et de services de centres de contacts communications unifiées et automatisation des processus métiers, conçues pour améliorer l expérience client. Sa suite logicielle tout-en-un de communications IP peut être déployée sur site ou dans le Cloud. Fondée en 1994 et comptant plus de clients à travers le monde, la société a été classée leader dans le Magic Quadrant du Gartner 2014 sur les infrastructures de centres de contacts. Interactive Intelligence a son siège social basé à Indianapolis aux Etats-Unis et dispose de bureaux en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie-Pacifique. Plus d informations sur : Interactive Intelligence, Inc. 7 8 étapes pour obtenir des retours client exploitables