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1 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)

2 Mercatique fondamentale Etude de Cas Les surgelés

3 INTRODUCTION 1 1. Les domaine d'activité stratégiques de l'entreprise MARIE 2 2. Schéma des forces concurrentielles de Michael Porter 4 3. Diagnostic interne suivant les éléments du plan de marchéage 6 4. Stratégie de marque choisie par Marie 9 CONCLUSION

4 INTRODUCTION Marie apparaît comme une institution, de nos jours,. En effet, en a tous en tête, les spots publicitaires nous montrant dans notre quotidien très occupé, à la recherche du temps gagné. L entreprise Marie a été créé en 1981 par la société Gorcy, Dans les années 80 Marie a sû se faire connaître grâce au personnage mythique : Monsieur Marie, et des fameuses campagnes publicitaires. Aujourd hui Marie est un des leaders du marché des surgelés, ses parts de marché depuis 2004, sont en constante augmentation ceci dû à un plan de marchéage minutieusement élaboré que nous développerons par la suite. L image de Marie, a su s adapter à l évolution des modes de vie des consommateurs, cependant des menaces provenants des concurrents et des possibles substituts sont à prendre en considération. 1. Les domaine d'activité stratégiques de l'entreprise MARIE Quand la société Gorcy créa la marque Marie en 1981 elle était spécialisée dans les surgelés sucrés. La marque Marie, est entrée sur le marché des surgelés salés en proposant des plats cuisinés. Ce sont des plats qui se réchauffent simplement au four comme nous l'a si bien dit Mr Marie. Ces plats ont été crées, pour faire du déjeuner un repas facile et rapide à préparer tels étaient les principaux objectifs. Ils étaient donc essentiellement conçus pour les femmes car les hommes ne se prêtaient pas à la cuisine. Les surgelés sont considérés comme pratiques et se conservent à long terme d'une moyenne de 2 ans environ. Cela dit les congélateurs étant peu volumineux on ne pouvait pas y ranger un grand nombres d'éléments, donc s'en servir comme "placard à provision". Les surgelés ne faisaient pas l'objet de consommation courantes mais plus pour dépanner d'ou la petite place du congélateur. Petit à petit les plats cuisinés surgelés vont être de plus en plus importants dans la vie des ménages qu'il soit à l'échelle français ou Européen. En effet le volume des ventes des produits surgelés ne cessent d'augmenté. Cela est dû au côté pratique, rapide de la préparation. Sans oublier qu'une nouvelle technologie révolutionnaire va entrée dans nos vie et nous permettre de cuisiner encore plus rapidement: le four micro onde et la décongélation rapide ce qui peut

5 augmenter la consommation. C'est donc pour toutes ces raisons que le domaine d'activité stratégique principal de Marie est les produits cuisinés surgelés. Pourtant les modes de vie évoluent. Les familles traditionnelles du couple mariés avec 2 enfants ne sont plus majoritaires et laissent place aux familles recomposées, les célibataires, les jeunes couples, le papa divorcé s'occupant de ses enfants et les étudiants. De ce fait l'entreprise Marie doit s'adapter revoir son positionnement. Aujourd'hui c'est la santé non à l'obésité! ce qui prime c'est des plats simples, pas trop gras, de qualité et pour tout type de personne susceptible de cuisiner. Les surgelés ne correspondent pas forcément à l'image de la qualité ou tout du moins plus assez. Les produits une fois surgelés perdraient-ils de leur saveurs? suffisent-ils aux besoins nutritionnels? C'est certainement les questions que doit se poser la personne qui cuisine au foyer. Ainsi Marie modifie son positionnement en répondant d'avantage aux besoins des consommateurs et agrandie son rayon traiteur. Elle devient l'acteur le plus dynamique du rayon traiteur. Quoi de meilleur qu'un bon petit plat à la fois gourmand, bien cuisiné et rapide à réchauffer? Marie reconnais de ce fait un autre domaine d'activité stratégique le rayon traiteur. En résumé nous pouvons donc dire que le métier de marie est de préparer des plats cuisinés à réchauffer. Ses domaine d activité stratégique sont essentiellement le surgelés grand public et le traiteur frais.

6 Schéma des forces concurrentielles de Michael Porter Entrants potentiels Findus, MDD, Bonduelle Fournisseurs Marché de Rungis, Producteurs locaux Concurrents Nestlé, Picard, Iglo Clients GMS, Collectivités publiques, Restaurants Substituts Service : Magasins Picard et Hard-discount aux GMS Produit : légumes surgelés aux légumes frais

7 Les concurrents Les concurrents directs de Marie sont Nestlé, Picard, Findus Ce dernier est une menace depuis sa réapparition sur le marché en Cependant le plus à craindre est sans doute Picard de part sa notoriété et ses nombreux points de ventes Les clients Les clients du marché des surgelés sont les GMS et les grandes surfaces. Ces derniers détiennent un fort pouvoir de négociation et un fort potentiel de référencement. En effet les producteurs passent par eux pour vendre leurs produits à l exception de Picard qui détient sa propre enseigne. Le référencement demande que la notoriété du produit soit prouvée, à cela s ajoute les marges arrières relatives au référencement et aux diverses actions de promotions. Entrants potentiels En plus de faire de l ombre aux GMS, le Hard-discount devient de plus en plus une concurrence. Il s agit d une concurrence faible mais présente car il propose des surgelés sous leur propre marque comme pour ED. Ajoutons surtout la présence de Findus et de Picard qui ont une ambition européenne. Bonduelle est spécialisé dans les conserves, cependant la marque se consacre à 29,7 % aux produits surgelés, ce qui ne doit pas passer inaperçu aux yeux des producteurs, car Bonduelle peut toutefois se développer sur le marché des surgelés. Substituts Les GMS rencontrent une difficulté majeure, le temps d attente aux caisses extrêmement long qui fait craindre une décongélation des aliments aux consommateurs. C est au Hard-discount que cela profite, il maîtrise ses coûts par ses prix bas et par sa faible surface de vente. De ce fait, le consommateur se voit infidèle aux GMS au profit des Hard-discounters. La tendance du prix des légumes surgelés face aux légumes frais s inverse. Ces derniers sembleraient être plus chers. En plus de se conserver beaucoup plus longtemps, les légumes surgelés semblent moins cher, le consommateur rationalise donc son panier d achat.

8 3 Diagnostic interne suivant les éléments du plan de marchéage Le plan de marchéage, également appelé Mix Marketing, il s'agit d'une coordination appropriée et cohérente des actions marketing que constituent les politiques de produit, prix, distribution, communication. C est la définition du «comment» de la mise en œuvre de la stratégie marketing. A l'intérieur du Mix Marketing, on retrouve donc : La communication La distribution Le produit Le prix Ainsi nous pouvons recenser les forces et faiblesses de la marque dans le tableau suivant les composantes du Mix Marketing : Communication FORCES Budget publicitaire assez important Identification grâce au personnage : M. Marie ( joué par Jean-Claude Dreyfus). Image de l authenticité grâce au scénario des spots publicitaires (nappe, logo relativement simple). FAIBLESSES Le personnage ne correspond plus à l image de la marque, trop strict (costume noir) Logo trop ancien sans fantaisie d où son changement et le cœur en guise de point sur le «I» (l amour de la cuisine) + slogan trop éloigné de la marque. Les investissements publicitaires plurimédias ont augmenté de 70 % entre 2001 et 2003 portant ainsi le budget à près de 84.1 millions d euros soit une somme considérable pour se secteur. La question est la suivante : pourquoi faire tant de publicité? Ceci dans le but d augmenter la fréquence d achat des consommateurs de la marque ainsi que le volume d achat par ces derniers et enfin de conquérir les derniers qui sont réticents envers les produits surgelés. En ce qui concerne les valeurs phares de la marque, elles sont véhiculées par le personnage M. Marie jusqu en 1998 puis dans les spots un nouveau personnage intervient (la belle-mère) ainsi qu un nouveau slogan : «l amour ça se cuisine tous les jours».

9 Distribution FORCES Vente aux particuliers grâce aux grandes surfaces et aux professionnels de la restauration grâce à Marierestauration. Distribution dans GMS, livraison à domicile, supermarchés FAIBLESSES Les linéaires sont insuffisants surtout en grandes surfaces donc visibilité moindre. Rayons surgelés sont en fin de parcours du consommateur mais l attente à la caisse le freine: décongélation. Une distribution large qui permet à la marque de toucher deux cibles distinctes : - Les professionnels de la restauration dans les hôpitaux, les restaurants, et autres cantines d entreprise. - Les particuliers grâce aux grandes surfaces notamment. Cependant, il y a deux freins principaux, celui venant des consommateurs prudents et donc réticents face la possible décongélation des produits et celui provenant du manque de linéaire donc de visibilité dans les rayons. Produits FORCES Un assortiment très vaste, beaucoup de références donc choix. Praticité, rapidité pour la préparation des produits donc gain de temps. Conditionnements différents : produits surgelés, traiteurs frais Qualités préservées et contrôlées FAIBLESSES On a plus l embarras que le choix, difficulté à choisir et possibilité de ne rien acheter au final. L assortiment vaste laisse le choix au consommateur de prendre plutôt des produits traiteurs, surgelés, en portion individuelle ou familiale Dans le sens inverse, avoir trop de choix tue le choix et donc le consommateur peut se sentir attirer par plusieurs produits sans en acheter aucun au final. Les valeurs de la marque sont préservées grâce notamment à un contrôle qualité régulier sur les ingrédients et une sélection de leurs fournisseurs.

10 Prix FORCES Prix supérieur à celui du marché mais une hausse de 10% des prix entraîne une hausse proportionnelle des ventes. Le prix est un critère de sélection des produits pour certains consommateurs (prix élevé = qualité). FAIBLESSES Prix élevé peut être un frein à l achat donc diminution de la fréquence et/ou du volume d achat. La politique de prix adoptée par Marie correspond tout à fait à son image : qualité, moderne et authentique. Les ventes de Marie sont en hausse bien que le prix du produit soit supérieur à celui de ses concurrents. Cependant le prix est un critère discriminant donc il peut freiner le consommateur. 4. Stratégie de marque choisie par Marie L arrivée de nouveaux produits et le nouveaux positionnement de Marie, l ont conduit à changer aussi sa stratégie de marque. Avant son rachat par Danone, Marie avait choisi une stratégie de marque illustrée par Monsieur Marie. A cette époque, une stratégie simple avec un nom simple : Marie ; qui «demande aux femmes d être exigeantes car la marque l est déjà avec ses produits.». Comme le montre le slogan ``ce n est pas parce que c est déjà fait qu il ne faut rien faire Avec ses slogans, ses spots publicitaires Marie se permettait de faire la morale et de disputer les consommatrices ; de plus Monsieur Marie est casse tête à souhait. La stratégie de marque de cette période est une stratégie produit avec un accent mis sur le produit, ses valeurs, sa praticité, son authenticité, sa qualité Après son rachat par Danone et sa fusion avec Vivagel, la communication reste sur le même thème : praticité, authenticité, qualité. Et Marie continue à s adresser directement aux femmes mais avec une nouvelle signature et la disparition de Monsieur Marie. Marie à donc choisi une nouvelle stratégie de marque pour s adapter au marché et au changement de sa gamme de produits, aujourd hui Marie présente un assortiment de produit large (barquettes traiteurs, sachets surgelés, tartes ) et des produits pour chaque occasion ou situation (solo, duo, familiale ).

11 Nouvelle stratégie : Remplacement de Monsieur Marie par une «brigade de personnages qui défoncent les portes et font voler les fenêtres» ; un commando de cinq membres qui permet d illustrer les valeurs principales de la marque (charisme, savoir faire culinaire, force de proposition, compréhension, dynamisme et innovation). Marie cherche donc à viser une cible plus large. 9 Nouvelle stratégie également présente sur le packaging et le logo. Le packaging présente une «atmosphère gourmande et chaleureuse» tout en informant clairement le consommateur sur les ingrédients Le logo reste une écriture à la main avec quelques fantaisies comme le petit cœur aux couleurs chaudes et le point du «I» fantaisiste. Marie cherche, avec son logo et son packaging, à évoquer la convivialité, la fantaisie Le slogan a lui aussi changé «contentez vous d être exigeant», principe d exigence toujours présent, Marie cherche à allier le pratique à l authentique. Marie cherche donc à montrer «qu elle connaît les modes de vie actuels et qu elle est complice du quotidien des consommateurs», Marie a choisi une stratégie de marque qui exprime la notion de service comme le montre «la brigade du bien manger» qui, dans les spots publicitaires, interrompt les situations de laisser-aller à l égard des repas et apporte une solution adaptée ( les plats Marie). Marie continue à exprimer les valeurs de qualité et d authenticité. Une réussite dans les ventes car une hausse des prix de 10% s est vue accompagnée d une hausse des ventes de 10% également : effet Veblen qui montre que Marie reste un produit de très bonne qualité

12 CONCLUSION L entreprise Marie, depuis sa création 1981 par la société Gorcy, a su s adapter au comportement du consommateur. Elle a commencé par des produits surgelés pour faire face au nouveau phénomène de consommation. Le côté pratique, pour cuisiner rapidement fut le principal besoin pour ces amateurs de cuisine. Ensuite une certaine culpabilité va émerger, les plats surgelés ne font plus l objet de plats équilibrés, dans une société où règne le besoin de sécurité et donc des produits de qualité. Marie prend un nouveau départ pour s adapter à cette évolution. De ce fait, pour ce nouveau positionnement une nouvelle communication s impose, elle abandonne le personnage mythique de Mr Marie. Aujourd hui beaucoup d opportunités s offrent à cette entreprise pour s approcher de plus en plus de son ambition : leader européen. En effet, le problème de la santé qui va de pair avec la «mal-bouffe» et présent dans de nombreux pays européen notamment en Angleterre d où l intérêt ouvrir son marché à l échelle de l Europe. Par exemple, être beaucoup plus présent en matière de communication pour défendre son image de qualité dans les pays voisins. C est aussi une des raisons pour faire face à la concurrence comme Picard qui, lui s est implanté à l étranger, là où les consommateurs de surgelés sont plus nombreux.

13 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)