Présentation de la problématique globale et Marketing des produits de créneaux

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1 Présentation de la problématique globale et Marketing des produits de créneaux par Stéphane Maisonnas, Ph.D., professeur Chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires Pavillon des sciences de la gestion, R , rue Sainte-Catherine Est Montréal (QC) Canada H2X 3X2 tél : poste 1549# De la production à la commercialisation, Stéphane Maisonnas a glissé le long de la filière bioalimentaire. Il débute sa formation en France par des études d ingénieur en agriculture et complète une maîtrise portant sur la gestion stratégique des P.M.E. agricoles à l université Laval. Après quelques temps au service du marketing d une entreprise du secteur alimentaire, il commence des études de doctorat en administration. Il soutient une thèse sur l utilisation des promotions en magasin dans le cadre de la gestion par catégorie instaurée par un manufacturier. Depuis décembre 2002, il est professeur de marketing, de distribution et commerce de détail à l École des Sciences de la Gestion de l UQAM où il enseigne les cours «Circuits de distribution», «Comportement du Consommateur» et «Marketing» au 1 er et 2 ème cycle. Il encadre plusieurs étudiants de 2 ème cycle dans le cadre de leur mémoire de maîtrise sur des thèmes variés comme le commerce équitable, les produits biologiques ou la mise en marché des viandes. Comme chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires, ses intérêts de recherche l amènent à s intéresser à l évolution de la mise en marché, de la distribution et du commerce de détail dans le secteur bioalimentaire, ainsi qu à l utilisation de nouveaux modes de mise en marché comme la gestion par catégorie. UNIVERSITÉ RURALE QUÉBÉCOISE DU 12 AU 16 SEPTEMBRE 2005 Bâtir une solidarité rurale - urbaine Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales?

2 Université rurale québécoise Outaouais Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales? Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales? Présentation de la problématique globale par Stéphane Maisonnas, Ph.D.

3 Les coûts ou le marché? Produire plus et diminuer ses coûts de production Produire différemment pour mieux répondre aux besoins du marché Les tendances des marchés Tendances Conséquences Des ménages plus nombreux et plus petits Une hyper segmentation de la population Modification du statut des femmes, généralisation du double emploi La taille des conditionnements Marchés ethniques Marketing de niche Incidence sur la nature de l offre (le tout prêt) Transfert des dépenses des épiceries vers la restauration Achats sur le lieu de travail ou le trajet Adaptation des heures d ouverture Cybermarchés

4 Les tendances des marchés Tendances Conséquences Une population en stagnation ou faible croissance Vieillissement de la population Pas ou peu de croissance du marché Intensification de la lutte pour la part de marché Internationalisation Nouvelles formules de distribution Nouveaux produits (santé) Nouvelles formules de distribution avec plus de services Transfert de la consommation de l individuel au collectif Les tendances des marchés Tendances Conséquences Un consommateur plus éduqué et plus informé Une polarisation de la consommation : Les bas prix Les solutions à valeur ajoutée Modification des outils incitatifs (rabais) Intégration des nouvelles technologies Conseils et choix Succès des formules discount et des boutiques de spécialité Plaisir Naturalité Praticité

5 Les tendances des marchés Tendances Conséquences Montée des insécurités Montée de l écologie et de l éthique Montée de la santé et du bienêtre Découverte du passé et de la tradition Traçabilité Labels Croissance du bio Recyclage Commerce équitable Alicaments Innocuité Produits du terroir Produits régionaux Une illustration santé Les soucieux La stratégie de créneau #1 La stratégie de masse La stratégie de créneau #2 Les exigeants La stratégie de créneau #3 La stratégie du sur-mesure La stratégie de masse Les stratégies de créneau Les jouisseurs plaisir

6 Certains créneaux Les produits biologiques Les produits du terroir Les produits locaux Le commerce équitable Conclusion Les produits de créneau, une alternative aux marchés de masse Les produits de créneau, une réponse aux besoins des consommateurs

7 Période de questions Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales? Le marketing des produits de créneaux par Stéphane Maisonnas, Ph.D.

8 Le marketing «Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et livrer de la valeur au client et à gérer les relations avec ce dernier, de sorte à satisfaire à la fois les objectifs de l entreprise et ceux de ses parties prenantes» (American Marketing Association, 2005) Marketing de la demande Approche produit Marketing de l offre La démarche générale du marketing Source : adapté de Pettigrew et Turgeon (2000). Marketing, McGrawill, Montréal Analyse du consommateur Objectifs marketing Analyse des concurrents Opportunités Analyse de l industrie Analyse de l environnement Menaces Segmentation Positionnement Place Promotion Prix Produit Analyse de l entreprise Analyse Stratégie Action

9 La démarche générale du marketing La définition du marché L identification des attentes du consommateur L identification des segments L offre distinctive de l entreprise Les caractéristiques intrinsèques La qualité ou le double discours du produit : Une promesse, Des bénéfices reçus. Le cœur du produit.

10 Les caractéristiques extrinsèques L emballage, Le conditionnement primaire, Le conditionnement secondaire. Les services associés, Les caractéristiques extrinsèques L emballage, Le conditionnement primaire, Le conditionnement secondaire. Les services associés, La marque. 9

11 Les autres outils Le produit, un outil de communication Les 3 autres P : La communication, Le prix, La distribution. Apprenez à parler d une seule voix Faire parler son produit, une stratégie incontournable. Des caractéristiques extrinsèques au service du cœur du produit. Un principe : ce n est pas la peine de crier, mais tenez un discours cohérent.

12 Merci de votre attention

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