Une Révolution «Marketing» pour un Vin Français en crise

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1 Magistère de Relations Internationales et Action à l Etranger Année universitaire 2008/2009 Mémoire de fin d études Victoire Rabineau Une Révolution «Marketing» pour un Vin Français en crise M. Kéradec Septembre 2009 Université Paris I Panthéon-Sorbonne

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3 Sommaire Introduction 3 Encadré : Le Produit «Vin» 5 I. Un marché du vin en crise globale 8 A. Restructuration de l offre 8 1. Superficies et rendements 9 2. La production mondiale résultant de cette conjoncture 10 a. La production dans l UE à 27 b. La production en dehors de l UE à 27 c. Les structures de l offre B. Caractéristiques de la demande mondiale en vin Les évolutions de la demande mondiale 14 a. La consommation dans l UE à 15 b. La consommation hors de l UE à Conclusion sur la demande mondiale de vin 16 C. Quel équilibre sur le marché mondial du vin? Un marché structurellement excédentaire Un marché encadré en Europe et dans le monde Les mécanismes d ajustement de l offre 19 a Les ajustements à court terme b L ajustement à moyen terme. II. Le vin français dans la mondialisation 22 A Une offre en pleine restructuration, diversifiée mais mal comprise 22 1 La production nationale de vin 22 a Structure des exploitations b Encépagement c Les chiffres de la production en Quelle importation de vins en France? 24 3 Segmentation de l offre et distribution 26 a Le circuit du vin en France b La segmentation de l offre française c La distribution en France B Une demande globalement en baisse 28 1 Les achats de vin en France pour la consommation à domicile 28 a Données générale sur les achats des ménages b Les achats en fonction de l âge des ménages c Les achats en fonction du statut financier des ménages d Les achats de vins étrangers e Les occasions de consommation 2 La consommation de vin hors du domicile 35 3 L exportation de vins français, autre pôle de la demande 36 a Les chiffres du commerce extérieur de vins français b Les exportations françaises par destination c La consommation de vin chez nos deux principaux importateurs C Les réactions politiques en France et en Europe 45 1 Multiplication des rapports et plans en France 45 a «Mieux positionner les vins français sur le marché de l'exportation», 2001 b «L'avenir de la viticulture française entre tradition et défi du Nouveau Monde», 2002 c «Réussir l avenir de la viticulture française», 2006 d «Plan Quinquennal de modernisation de la filière viticole», 2008 e «Vin sur Vin en 2020», Le nouveau contexte européen : L OCM de a Historique de l OCM b La nouvelle Organisation Commune de Marché de 2008 c L arrachage remis en question? d Les mesures

4 III. Les rouages d une nécessaire «révolution culturelle» : le Marketing et la Communication 55 A Les nouvelles cibles 56 1 Les femmes et le vin 56 a L exception française b Résultats de l enquête internationale : des femmes aux multiples vies 2 Les jeunes : une autre consommation 60 a L évolution récente de la consommation des jeunes b Qui sont les jeunes consommateurs de vin et quelles sont leurs attentes? 3 Les «boomers», une génération montante 63 a Les boomers consommateurs de vin b Un Mix marketing adapté B Les nouvelles tendances 65 1 Le vin Bio 65 a La carte du naturel b Premiers efforts législatifs en France c Un développement durable de la vigne? 2 Un vin plus léger 66 a Les raisons de cette tendance b Permettre la désalcoolisation C Une nouvelle façon de présenter le produit 68 1 La politique de marques 68 a introduction et définition b intérêt pour le consommateur c point de vue de l offre 2 Les nouveaux packagings 70 a Le bouchon b Le contenant c L étiquette D Une nouvelle façon de vendre 75 1 Internet et les nouveaux médias 75 a La publicité sur internet b Internet comme canal de distribution c Les technologies mobiles 2 Vendre en Grande Distribution 78 a Un meilleur accès au vin et à la vigne b Moderniser l image du vin dès le rayon c S accorder aux nouvelles mentalités 3 L oenotourisme et la vente en direct 80 a Une activité économique à part entière b Un public déjà conquis c Une nécessaire coordination d acteurs 4 La vogue des Bars à Vin 83 E Une communication encadrée 84 1 Le thème vin et santé 84 a Le vin (avec modération) est toujours bon pour la santé b La polémique 2 La réglementation de la communication vitivinicole 86 a La réglementation contre l alcoolisme b Quelle liberté pour la communication vitivinicole Conclusion 89 Bibliographie 91 Annexes p. 1 à 25

5 Introduction Le phénomène de globalisation est perceptible depuis seulement une quinzaine d'années dans le secteur du vin. Le secteur a connu d'importantes mutations avec l'émergence de nouveaux acteurs en Amérique et en Océanie et un effondrement de la consommation par tête dans les pays producteurs historiques du sud de l'europe (France, Italie, Espagne, Allemagne). Cette diminution, que certains imputent à la répression de l alcoolisme, à des préoccupations hygiéniques renforcées et à des dispositifs législatifs encadrant les actions publicitaires, repose sur des mouvements plus profonds et sans doute durables, que l on aura l occasion de préciser. Elle n est d ailleurs pas globale puisqu une nouvelle consommation apparaît dans des marchés nouveaux : Etats-Unis, Asie, Russie. Les producteurs de vin de nos pays doivent prendre en compte le fait que leurs produits seront de plus en plus destinés, s ils veulent les vendre, à l exportation. Or, sur ces marchés, il n y a de culture du vin que récente. Cette culture n est pas identique à celle des vieux pays producteurs et consommateurs. Certains bénéficient de productions nationales que les consommateurs tendent naturellement à privilégier. Les modes de promotion et de commercialisation sur ces marchés s inspirent de techniques utilisées par les grands groupes agroalimentaires toutes choses qui placent nombre de vignobles européens, français mais pas uniquement, dans une situation délicate au regard de leur structure, de leur capacité financière, de leurs méthodes, de leur culture. Le vin français est donc en pleine restructuration et il s agit aujourd hui de savoir quelle direction il doit prendre afin de conserver son rang de leader, entre tradition et modernité, dans la nouvelle donne concurrentielle mondiale. La crise qui le frappe est une crise d adaptation, sur le produit, sur le monde, sur les méthodes. C'est-à-dire que sa résolution appelle davantage que la simple régulation par les interventions publiques comme nous le verrons, méthodes classiques de résolution des crises agricoles. La viticulture française a par ailleurs une carte à jouer dans ce nouvel espace mondialisé. En effet, elle porte en elle des valeurs, une tradition, une essence qui peut se résumer en un seul mot, à la définition aussi ardue qu instinctive : le «terroir». Terroir si original, originel et impossible à créer que nous envient aujourd hui les vins du «Nouveau Monde». Page 3

6 L objet de ce mémoire est de faire le bilan du marché du vin français aujourd hui dans le monde et de mettre à plat les défis et solutions qui se présentent. Nous le ferons en trois parties, précédées d un bref rappel sur le produit «vin», son élaboration et ses classifications, pour mieux appréhender ensuite sa problématique de crise. Le cœur de notre étude se déroulera comme suit : tout d abord un panorama du marché mondialisé du vin entre offre et demande avec explication de la crise (I), suivi d un focus sur le marché français, ses évolutions récentes et les réformes en cours (II), pour enfin nous tourner vers le présent et l avenir, et la véritable révolution culturelle à entreprendre pour conserver notre rang dans la viticulture mondiale (III). Page 4

7 Le produit «Vin» Historique La vigne est une plante de pays tempéré. Elle ne pousse pas dans les pays froids, ni dans les pays tropicaux ou équatoriaux. Son aire de développement correspond à une portion finalement réduite des surfaces émergées. La vigne est à l origine une plante sauvage. On considère que la transformation graduelle de la vigne sauvage en vigne cultivée s est située dès le VII ème millénaire avant l ère chrétienne. Elle fut domestiquée par les peuples de l Asie occidentale Sumériens, Babyloniens, Assyriens, Egyptiens, Hébreux, Phéniciens. En France, le premier vignoble s implanta à Marseille près de 600 ans avant JC. Ce furent les Romains qui apportèrent le développement de la production viticole. Les Romains étaient un peuple consommateur de vin. On affirme qu ils consommaient 130l/hab/an, soit plus du double de la consommation actuelle des Français ou des Italiens. Ce n est que plus tardivement que la vigne gagna de nouveaux horizons avec la découverte de l Amérique, puis la colonisation : l Amérique du Nord, du Sud, les Antipodes. Le développement de la vigne dans ce qu on appelle les nouveaux pays l Australie, la Nouvelle Zélande, l Afrique du Sud, le Chili, l Argentine est un phénomène plutôt récent. Il est le fruit d une démarche économique, sur le fondement de l existence de marchés, nationaux mais également d export. Les cépages La vigne appartient à la famille des ampélidacées, laquelle comprend près de quarante espèces. A l intérieur de chaque espèce, existent des variantes appelées cépages. Ce sont des variétés de vigne produisant soit du raisin de table soit du raisin de cuve. Il existe plus de 8000 cépages à travers le monde, au goût, à la couleur et à la grosseur différents. Sur ces 8000 cépages, une cinquantaine sont largement utilisés pour la production de vin, en voici quelques exemples : - Rouge : carignan, grenache, merlot, cabernet sauvignon, syrah, gamay, pinot noir ; - Blanc : ugni blanc, chardonnay, sauvignon, sémillon, viognier, melon, chenin ; Il y a un fort lien entre cépages et vignobles. Chaque vignoble se caractérise par un ou plusieurs cépages, recommandés ou obligatoires (en cas d appellation contrôlée notamment). La vinification La vinification est l opération qui permet de transformer le raisin en vin. Il faut environ 1 à 1,5kg de raisin pour obtenir un litre de vin. Les étapes essentielles de la vinification sont l égrappage, le pressurage puis la fermentation. La fermentation alcoolique, principale base de la vinification, est un phénomène durant lequel les sucres du raisin se transforment en alcool sous l action des levures. Ce phénomène s accompagne d un dégagement de gaz carbonique. Le vieillissement est la suite du processus, et n est pas systématique. Les vins de qualité sont vieillis en barriques, durant une période d environ deux années. Ils sont ensuite mis en bouteilles. La mise en bouteilles au château (ou sur le domaine) est une condition de certaines appellations, et souvent un argument commercial. La mention fallacieuse de mise en bouteille au château est passible de sanctions pénales. Le vieillissement peut se poursuivre alors en bouteilles, soit dans les chais des producteurs, soit dans ceux des négociants, soit chez le consommateur final. Page 5

8 Les catégories administratives de vins Les vins peuvent être catégorisés selon les différents modes de production. Il n existe pas de réglementation internationale ce qui fait que chaque pays est libre de structurer sa production comme il l entend. Il existe par contre une réglementation communautaire et une réglementation nationale. La réglementation communautaire Celle-ci est très simple quant aux classifications, et regroupe les vins en deux grandes classes : les vins de table et les vins de qualité produits dans des régions déterminées (VQPRD). Cette classification est beaucoup plus simple que la classification française. Le vin s inscrit dans la politique agricole commune (PAC) dont les principes fondamentaux sont d assurer la protection des productions européennes et d organiser la régulation du marché. Elle prend la forme d une négociation commune des marchés (OCM). Les grands principes du marché vitivinicole sont fondés sur une régulation de l offre dans un marché structurellement excédentaire, l Union européenne étant de loin le premier producteur de vin. Le principe de base de l intervention communautaire est donc la régulation de l offre, comme dans la plupart des productions agricoles de l UE. La politique des marchés vitivinicoles consiste donc essentiellement à restreindre l offre, d autant que, comme on le verra plus loin, le rapport entre la demande interne et l offre se détériore régulièrement. La gestion du secteur s articule autour de deux types de mesures : - Les retraits du marché (stockage et distillation) décidés lors de chaque campagne. - Un régime de primes à l arrachage complété par une interdiction de nouvelles plantations, afin de réduire l offre et de parvenir à un équilibre de marché. C est ici que la classification prend son importance dans la mesure où les mécanismes de cette OCM ne s appliquent pas aux VQPRD, à l exception des mesures relevant des programmes d arrachage et de la distillation des sous produits de vinification. L UE est également à l origine de nombreuses réglementations quant aux méthodes de vinification autorisées ou non. On pense évidemment à la méthode pour produire le vin rosé par mélange de rouge et de blanc qui a suscité indignation et tollé en France, mais également la possibilité d utiliser des copeaux de chêne à infuser dans les cuves pour imiter le goût des vins vieillis en barriques, etc. L UE a aussi la responsabilité de protéger les appellations, dans le cadre de négociations internationales. C est dans le cadre de ces négociations que le 10 mars 2006 l UE a accepté la légalisation de l usage d AOC européenne pour des vins américains. C est ainsi que sont apparus des «burgundy», «champagne» ou «sauternes» américains. La réglementation nationale Celle-ci est beaucoup plus précise quant aux classifications, ce qui en fait une lourdeur et une contrainte pour le système français. Cette réglementation est cogérée par le Ministère de l Agriculture et la profession. Cette caractéristique marque particulièrement la viticulture française, où l on trouve : - Des établissements publics, à vocation nationale ou locale, qui gèrent le régime des appellations : VINIFLHOR (ex-onivins) et l INOQ (ex-inao), les comités interprofessionnels. - Des syndicats viticoles, nombreux. La réglementation des conditions de production tient autant au potentiel de production qu au vin luimême. En effet, parallèlement aux réglementations communautaires, la France interdit la production de vin en dehors des zones autorisées, contrôle les plantations, interdit les plantations nouvelles, contrôle l encépagement et les pratiques culturales ainsi que les traitements. Le vin une fois produit est aussi contrôlé à la Direction des Douanes quant à sa quantité produite, mais également quant à Page 6

9 ses critères de production (rendements, encépagement, techniques œnologiques, contrôle organoleptique etc.) et à sa traçabilité. La classification des vins français est donc plus précise que la classification européenne : - Vin de table : faiblement réglementé. - Vins de pays : issus d une localisation précisée, de cépages recommandés. Leur rendement est limité, et ils doivent respecter les normes en matière d alcoolémie. Certaines régions au départ AOC ont fait le choix de passer en vin de pays en raison de la crise de surproduction. - Il existe des vins de pays de qualité supérieure (VDQS) - Les vins d AOC : découpage de la production au niveau de la parcelle de vigne (la terre étant un élément essentiel), respect des usages locaux, territoires strictement sélectionnés, rendements limités, degré alcoolique minimal etc. Ils sont officiellement agréés par l INOQ. L AOC viticole compte 474 appellations soit 43% de la production : cela représente exploitations et 83% de la valeur viticole française. Mais l AOC est devenu un système complexe avec parfois plusieurs niveaux come dans le bordelais, où des sous catégories d AOC existent pour des secteurs prestigieux (Pauillac, Margaux, Saint Estèphe, Saint Emilion ). A cela se rajoutent le classement des vins, interne aux appellations, selon le prix des vins et la beauté des bâtisses qui abritent ces crus : grand cru, premier cru, premier cru supérieur (comme Yquem dans le Sauternais). Ces classements et classifications peuvent être vécus comme un tremplin mais également comme un carcan trop étroit qui poussent certains viticulteurs à renoncer aux AOC afin de fabriquer des vins différents ou originaux. De plus, en privilégiant l origine aux méthodes de fabrication du vin, qui se sont considérablement sophistiquées ces dernières années, l AOC n est plus forcément une garantie de qualité et rend le système parfois peu lisible. Page 7

10 I. Un marché du vin en crise globale En raison de la nature du bien considéré et de la multiplicité de ses attributs, notamment de la dimension culturelle et affective aussi bien pour le producteur que pour le consommateur, et du grand nombre d'acteurs concernés, le vin a généré la construction d'un marché d'une grande complexité, très supérieure à celle observée pour les autres produits agroalimentaires. Ceci vient expliquer le retard observé dans la mondialisation du marché du vin par rapport à d'autres secteurs (on pense par exemple aux produits laitiers). Ici, nous allons essayer d expliquer le fonctionnement du marché du vin, entre l offre et la demande. Les disfonctionnements du marché, et la crise telle qu on l appelle, sont liés aux inadaptations de l offre au regard de la demande, ou plus exactement, des offres au regard des demandes. En matière agricole, l offre présente par ailleurs deux caractéristiques contraignantes face à la demande : elle est aléatoire (climat, maladies ) et sa réactivité aux évolutions de la demande est réduite (une vigne ne produit réellement qu au bout de 4 ans de plantation). Nous étudierons tout d abord l offre et sa restructuration (A) puis la demande et ses évolutions (B), pour enfin analyser l équilibre de ce marché (C). A Restructuration de l offre L'offre de vin va dépendre, comme tout produit agricole, d'une combinaison entre les superficies cultivées et les rendements, avec des spécificités résultant du caractère pérenne de la vigne, de la multiplicité des cépages, des technologies, de la réglementation (notamment en ce qui concerne l'origine des produits, par exemple AOC dans l'union européenne) et, bien entendu, du comportement des investisseurs et des firmes. Répartition du vignoble mondial par continent Source OIV Page 8

11 1 Superficies et rendements Le vignoble mondial a perdu 25% de sa surface en une trentaine d'année pour se stabiliser, depuis le début du millénaire, autour de 7,5 M ha. Cette chute est principalement imputable à l'union européenne (- 34%), qui pour faire face à un effondrement des prix du vin de table a mis en place, avec les accords de Dublin de 1984, des mesures d'arrachage subventionné des vignes. Dans les années 90, les "nouveaux pays producteurs" (NPP : Australie, Nouvelle- Zélande, Argentine, Chili, Etats-Unis, Afrique du Sud) ont au contraire conçu des programmes stratégiques de développement de la production à destination du marché international passant par des plantations massives, ce qui explique l'état stationnaire observé depuis quelques années au niveau international. Source OIV Les rendements sont soumis aux ressources naturelles (sol, aléas climatiques, variétés), aux techniques, à la nature des vins produits, à la législation. Cette combinaison de facteurs multiples conduit à observer une grande diversité. Cependant, une étude évolutive révèle des stratégies et des performances différentes selon les pays. Ainsi l'espagne enregistre une progression du rendement moyen en vin par ha de plus de 50% sur les 10 dernières années. L'Italie et les pays d Europe centrale et orientale, certains nouveaux pays producteurs (Australie, Afrique du Sud, Chine) connaissent également une hausse significative. La France et l'allemagne stagnent. Les écarts de productivité sont désormais considérables : l'ue-25 se situe autour de 7 t/ha, alors que le "reste du monde" est à près de 10 t/ha. Ces rendements très fluctuants sont à l origine d une grande instabilité de l'offre, qui est un facteur essentiel de la compréhension des mécanismes de marché. Page 9

12 2 La production mondiale résultant de cette conjoncture Répartition de la production mondiale par continent Source OIV La production mondiale totale de vin s'établit en 2008 autour de 269,4 Miohl 1 (+1% par rapport à 2007), proche du niveau (moyen) des années 2001, 2003 et La baisse de la production européenne des années 90 (arrachages) a marqué la chute de l'offre mondiale. Le relais a été pris par les NPP (plantations) et la production s'est donc redressée dans la période récente. La structure d'offre mondiale a, en conséquence, été profondément modifiée. a La production dans l UE à 27 Source OIV La production 2008 est à nouveau à ranger avec celles de 2007 et de 2002 parmi les plus faibles productions de vins de ces quinze dernières années pour l UE à 15 comme pour l UE à 27. La production 2008 atteindrait en effet, 147,6 Miohl (contre 151,3 en 2007) pour l UE à 15 et 161,6 Miohl (contre 163,7 en 2007) pour l UE à 27. Les dernières révisions enregistrées en 2008 mettent en évidence que le recul enregistré sur l UE à 15 (de près de 3,7 Miohl) est partiellement compensé par la croissance des productions des 8 pays viticoles nouvellement membres (1,7 Miohl), notamment celle de la production roumaine (+1,5 Miohl /2007). 1 Millions d hectolitres. Page 10

13 Au sein de l UE à 15, relativement à la production de 2007, les évolutions sensibles quantitativement sont surtout situées en France (-4,6 Miohl vinifiés, ce qui fait de la production vinicole 2008, avec 41,4 Miohl, la plus faible production depuis 1991) et, dans une moindre mesure en Espagne (- 2,2Miohl), tandis qu on enregistre une croissance de la production, surtout significative en terme relatif en Autriche, et significative en valeur absolue en Italie (+2,7 Miohl). b La production en dehors de l UE à 27 Source OIV Les dernières données connues aux USA relatives à la production de raisins de cuve conduisent à revoir à la baisse le niveau de production attendu pour 2008, qui devrait se situer à environ 19,2 Miohl (soit -0,7 Miohl / 2007). Mise à part cette révision à la baisse, les autres pays connaissent des évolutions à la hausse. Si en Amérique du Sud, les productions vinicoles demeurent en 2008 globalement à un niveau élevé (le léger recul en Argentine étant compensé par la forte production chilienne), en Afrique du Sud et en Nouvelle Zélande, on enregistre des niveaux de production très élevés en 2008, avec une production néozélandaise dépassant 2 Miohl, tandis que la production de l Afrique du Sud atteint 10,3 Miohl (hors moûts concentrés). L Australie, qui rappelons le, avait connu en 2007 une sévère sécheresse, a connu grâce à des pluies de fin de campagne, une production 2008 plus conforme à son potentiel, en atteignant 12,4 Miohl ce qui correspond à une progression de 2,8 Miohl par rapport à la production catastrophique de 2007 (9,6Miohl). Notons également que malgré un léger repli conjoncturel en 2008, la production russe est en croissance pour se situer à plus de 7 Miohl. Page 11

14 Ainsi, la production globale de vins de l ensemble des pays hors UE à 27 ici suivis, atteintelle 78,9 Miohl contre 75,8 en 2007 et 77,9 en 2006 (rappelons-le marquée par une récolte très importante en Australie). Source OIV Une production mondiale de 269 Miohl comme en 2001,2003 ou 2007 peut être qualifiée de faible, notamment dans l Union Européenne c Les structures de l offre L offre peut se structurer de deux manières, soit par catégorie de vin, soit par prix. La structuration par catégorie se fait par type (pétillant ou tranquille), par couleur ou encore par goût (sec ou liquoreux pour les blancs notamment). Cette structuration est la plus traditionnelle et correspond au comportement du consommateur, qui n achète pas n importe quel vin. A l intérieur de chaque catégorie le consommateur va opérer des identifications, soit par pays (le nationalisme est assez marqué en matière viticole), soit par appellation (des comportements de fidélité existent pour des appellations auxquelles le consommateur attache une image, des valeurs), soit par type de cépage, comportement beaucoup plus marqué chez les consommateurs des nouveaux pays que chez ceux des pays traditionnels. L identification se fait donc de manière simple : - Pétillant : oui/non - Blanc : sec, doux, liquoreux - Rouge et Blanc : pays, appellation ou cépage, catégorie juridique (appellation). La structuration par prix correspond à un raisonnement de marché «classique». Pour le consommateur le prix est important, mais il est aussi le résultat de la structuration Page 12

15 développée plus haut. Le consommateur s attend à payer un certain prix pour un produit donné. Le facteur prix jouera plutôt un rôle de sélection à l intérieur d une catégorie déterminée. Il servira également à rejeter un produit d un marché, si le consommateur estime que le prix à payer est disproportionné par rapport à la qualité du produit. Tel est le mode traditionnel d identification des vins, dans les pays de tradition viticole. Les autres pays, sans négliger la structuration ci-dessus, vont avoir un comportement plus concurrentiel. Le facteur prix leur apparaîtra plus important, car le comportement d achat est non fidélisé, mais identitaire. On utilise d ailleurs, dans les pays anglo-saxons, une structuration par prix. Celle-ci est la suivante : - Basic (en dessous de 1,22 ) - Popular premium (entre 1,22 et 2,44 ) - Premium (entre 2,44 et 9,15 ) - Super premium (entre 9,15 et 22,90 ) - Ultra premium (au-delà de 22,90 ) Soit une catégorisation qui place le super premium à un niveau auquel les Français ne placent pas toutes les AOC Page 13

16 B Caractéristiques de la demande mondiale en vin La demande mondiale sur la longue période ( ) a connu 4 phases décennales. Une hausse significative jusqu'en 1975 (+ 20%), du fait notamment de la création du marché commun européen, une stagnation entre 1975 et 1985 autour de 290 M hl, puis une baisse jusqu'en 1995 (- 20%, imputable principalement à la chute de la consommation per capita dans les pays producteurs européens) et, enfin, une lente reprise à hauteur de 240 M hl en 2005 (+ 10%). Ce rebond provient à la fois d'une stabilisation intra-européenne (par compensation entre pays à forte croissance comme le Royaume-Uni et pays en déclin comme la France) et de l'essor de nouveaux pays consommateurs (Amérique du Nord, Asie). Ces évolutions s'expliquent bien par le statut différent du vin selon les pays : boisson traditionnelle dans les pays latins avec un attachement à l'indication d'origine, boisson de différenciation sociale dans les pays "neufs". Les effets générationnels sont également importants. Il en résulte des écarts de prix encore notables selon les pays, mais avec une tendance à la convergence du fait de la globalisation du marché. Il faut souligner toutefois que 90% de la consommation mondiale de vin est le fait de 25% de la population et qu'une quinzaine de pays seulement assure plus de 80% du marché, ce qui pourrait constituer un potentiel de croissance. 1 Les évolutions de la demande mondiale La demande mondiale de vin, mesurée par sa consommation, s est stabilisée depuis les années 1980, sauf quelques tendances récentes à l exportation. On l estime pour 2008 à environ 242 millions d hectolitres (Miohl), un chiffre en érosion par rapport à 2007 (-2,2 Miohl) en raison d une baisse de la demande en UE que ne compense que partiellement la progression de celle-ci en Amérique du Nord. a La consommation dans l UE à 15 Le facteur essentiel de la diminution de la consommation de vin est lié à l Europe. Elle représente environ 80% de la consommation mondiale de vin. Mais on y observe un phénomène de ciseaux. D un côté, les pays à tradition viticole du sud de l Europe (Espagne, France, Italie) connaissent une baisse régulière de la consommation. De l autre, les pays non producteurs de l Europe du Nord connaissent un développement significatif de leur consommation. Ceci n est pas limité à l Europe du Nord puisque la consommation au Japon a augmenté de 62% en 10 ans. Page 14

17 L écart entre les pays traditionnellement consommateurs et les autres tend donc à se résorber. Ainsi en France, où la consommation par habitant était encore de 120 litres par habitant en 1970, cette consommation s établit aujourd hui aux alentours de 55 litres. Pour l Italie, partie du même niveau que la France, elle est aujourd hui à 45 litres. L Espagne a baissé de 60 litres à 34. A l inverse, des pays comme le Danemark est passé de 13 à près de 35 litres (autant qu en Espagne donc) et le Royaume Uni de 3 à 20 litres. L Allemagne, l Autriche et la Suisse ont une consommation stable, voire en légère augmentation. La consommation dans l UE à 15 en 2007/2008 Source OIV La consommation globale dans l UE à 15 (chiffres de l UE à 27 pas encore concluants) poursuit sa décroissance et ce de manière assez marquée en En effet, les pays traditionnellement gros producteurs et consommateurs poursuivent leur orientation à la baisse, mais s y ajoutent les effets de la crise singulièrement sensibles dans certains pays importateurs lors du dernier semestre 2008, particulièrement important en raison du manque à gagner durant les fêtes de fin d année (notamment au Royaume Uni où pour la première fois la consommation tend à se stabiliser en volumes, en raison de la dégradation du cours de la livre sterling). b La consommation hors de l UE à 15 En Amérique du Nord, après une forte augmentation dans les années 80/90, la consommation semble se stabiliser. Les nouveaux pays producteurs ont des marchés locaux étroits. Seule l Asie Japon, Chine représente un potentiel important, mais qui demeure incertain. En 2008, les évolutions sont contrastées hors de l UE. On remarque que la progression se poursuit à un rythme conséquent aux USA (dont la taille du marché intérieur dépasse pour la première fois celle de l Italie avec 27,3 Miohl contre 26), comme au Canada. Mais si la Page 15

18 consommation continue de progresser en Australie en dépassant en 2008 les 4,9 Miohl, la Nouvelle Zélande semble marquer le pas après une forte période de croissance. La consommation de vin par pays hors UE en milliers d Hl Source OIV Le marché intérieur de l Argentine, après avoir oscillé quelques temps autour de 11,1 Miohl, connaît à nouveau un décrochage, tandis que celui du Brésil peine à décoller. Néanmoins, le Chili confirme en 2008 le rebond de 2007, à près de 2,9 Miohl, comme en Afrique du Sud où l accès d une partie de la population noire à la consommation de vin fonde un espoir raisonnable de croissance du marché intérieur à moyen terme. On notera une tendance marquée à la hausse de la consommation en République Tchèque. 2 Conclusion sur la demande mondiale de vin La demande mondiale de vin, dans cette évolution, présente un certain nombre de caractéristiques qui expliquent largement la crise des viticultures européennes, et notamment française. Répartition des 242 Miohl consommés en 2008 par continent Source OIV Page 16

19 Puisque la consommation diminue fortement dans les grands pays producteurs de l Europe alors que la production n y baisse pas sensiblement, les échanges internationaux de vins ont connu une croissance considérable. En 1990, 18% de la consommation mondiale de vin avait fait l objet d échanges commerciaux entre les pays. Ce chiffre s élevait en 2001 à 31%. Les ressorts de la demande sont donc orientés vers de nouveaux marchés, caractérisés par des habitudes de consommation différentes (dans ces marchés, le vin n est pas forcément l accompagnement ordinaire du repas), des types de produits différents (avec un rapport modifié entre vins blancs et rouges), des références culturelles différentes. Le consommateur des nouveaux pays (Europe du Nord, Asie, Amérique du Nord), est habitué à d autres boissons, alcoolisées ou non (comme la bière), caractérisées par l uniformité du goût et le poids des grandes marques. Cela a une influence considérable sur le fonctionnement du marché même si tous les opérateurs n en ont pas pleinement pris conscience. Page 17

20 C Quel équilibre sur le marché mondial du vin? L équilibre entre offre et demande sur un marché n est pas automatique, hors du cadre d une concurrence pure et parfaite, et le marché mondial du vin subit des contraintes et une rupture sévère. 1 Un marché structurellement excédentaire Source OIV Le marché du vin est, comme on l a vu plus haut, structurellement excédentaire. Le surplus mondial est compris, de manière stable, entre 25 et 35 Miohl. Mesuré de manière sommaire par la différence entre la production et la consommation mondiales de vins, ce degré d équilibre se situerait en 2008 autour de 26,5 Miohl, contre 23,5 en 2007 et 41 en L'écart entre offre et demande (vins et usages industriels, distillations) présente alternativement des périodes d'excédents et de pénuries (plus brèves) 2. Différence entre Production et Consommation de Vin Dans les 12 premiers pays producteurs mondiaux Source OIV 2 Voir annexe 1, Tableau chronologique de l excédent mondial depuis Page 18

21 2 Un marché encadré en Europe et dans le monde L'ouverture du marché européen aux échanges mondiaux a rendu inefficaces les modalités d'intervention de l'ocm-vin (Organisation commune de marché) et a transformé progressivement les excédents conjoncturels en excédents structurels. La pratique malthusienne de gestion de l'offre en Europe a permis aux producteurs du nouveau monde de prendre l'essentiel des marchés en croissance (RU, USA). Ce phénomène, couplé avec la spécialisation des productions au sein de l'europe (gamme, couleur) a entraîné, mécaniquement, un essor du marché international (le volume des exportations a augmenté de 35% entre 1980 et 2001). L'encadrement institutionnel du marché du vin est généralement plus important que pour les autres produits agroalimentaires. En effet, en raison de son classement dans les boissons alcoolisées, le vin fait l'objet d'une surveillance de la part des autorités sanitaires qui tentent d'en limiter la consommation par une réglementation des ventes et par la fiscalité (droits d'accise). L'offre est régulée à travers les autorisations de plantation (ou d'arrachage) de vigne, le retrait du marché (distillation, stockage), mais aussi le dispositif d'identification et de normalisation des produits et de contrôle des pratiques œnologiques. Le marché du vin est administré à des degrés divers selon les pays : fortement dans l'union européenne, avec l'ocm et le système très complexe des appellations, faiblement dans les NPP, ce qui crée d'importantes distorsions concurrentielles au plan international. Cette hétérogénéité de la matrice institutionnelle va expliquer, avec principalement les cultures managériales, le comportement des entreprises et finalement la structure d'offre prévalant dans chaque pays ou zone. 3 Les mécanismes d ajustement de l offre a Les ajustements à court terme i L ajustement par les prix A court terme, le prix constitue un processus d ajustement en tant que résultat de l offre et de la demande. Les prix des vins réagissent, comme tout produit, aux déséquilibres entre offres et demandes. Depuis les dernières années, caractérisées par un excédent global de l offre, on assiste à une tendance à la baisse des prix (ce qui ne signifie pas que ce soient les prix de tous les vins qui baissent). Page 19

22 ii Effet millésime Le millésime est important dans la fixation du prix d un vin. Cela ne concerne évidemment que les vins de qualité, mais la réputation d un millésime crée un effet amplificateur (disproportionné parfois par rapport à la qualité réelle du millésime) et d entraînement (bénéficiant à tous les vins du vignoble). Les millésimes se font concurrence entre eux et la chronologie peut faire défaut à certains bons millésimes passant juste derrière un excellent. iii Rôle régulateur des stocks Ce mécanisme commun en gestion agricole présente certaines limites lorsqu appliqué au secteur particulier de la viticulture. Le stockage n a réellement de sens que s il permet d assainir le marché en attendant un rééquilibrage. Dans le cas contraire, il ne fait que retarder les effets d une crise, et d une certaine manière, les amplifier. De plus, le stockage est coûteux pour le producteur qui n est pas rémunéré du fruit de sa campagne, ou pour l entreprise de négoce qui doit avancer l achat du stock. Sans compter l effet du temps sur un produit, qui peut autant être bénéfique que catastrophique. C est ainsi que le stockage peut aussi faire l objet d investissements spéculatifs. iv Rôle de la distillation Il peut s agir ici de la distillation pour des produits établis sur le marché, comme les eaux de vie : 5 des 25 Miohl de vin communautaire ont été utilisés à cette fin en 2002, pour la fabrication de Cognac et d Armagnac notamment. Il peut également être question de distillation à usage industriel que l on estime par an en 35 et 40 Miohl. b Ajustement à moyen terme On pense évidemment à une rencontre à terme de la production et de la demande par augmentation de cette dernière. Mais si certains marchés sont en expansion, leurs potentiels ne sont pas illimités. Parfois ces potentiels sont déjà atteints. Le seul marché en expansion dont on peut espérer un fort développement et un effet sur les volumes vendus est la Chine. Mais c est aussi un marché où la production domestique est également en pleine expansion grâce à des coûts de production assez faibles. La solution à la surproduction passe donc, en première analyse, par les mesures administratives classiques : arrachage, maîtrise des rendements, mesures de retrait. Ces mesures, que l on verra plus en détail lors de l analyse de la dernière OCM de 2008, sont nécessaires pour contrer des crises économiques et sociales lourdes. L ajustement passera par la suite par un renforcement du cadre concurrentiel mondial. Entre 1994 et 2000, les exportations de vin des plus gros producteurs n ont progressé que de Page 20

23 21,4% quand, dans le même temps, les exportations des vins du Nouveau Monde ont augmenté de 69% allant jusqu à 586% pour l Australie et 1500% pour l Afrique du Sud. Le marché mondial représente environ 67 Miohl, dont la moitié correspond à des échanges intracommunautaires. Le reste croît à un rythme deux fois plus important que celui des exportations européennes. Les importateurs sont : Les exportateurs sont : - L Afrique avec 2 Miohl - L Afrique avec 2,5 Miohl - L Amérique avec 9,5 Miohl - L Amérique avec 7,5 Miohl - L Asie avec 2,75 Miohl - L Europe avec 52 Miohl - L Europe avec 50,1 Miohl - L Océanie avec 3 Miohl - L Océanie avec 0,69 Miohl Cette évolution révèle un équilibrage du marché au bénéfice des nouveaux types de produits. Ce rééquilibrage s est fait un détriment du vin français, mais aussi australien (ses exportations ont baissé de 24% en valeur en l espace d un mois en 2005 et le prix moyen à l export est tombé sous la barre des 4 dollars) et chilien. Cette surproduction chronique n impacte pas en réalité tous les marchés du vin. Le plus fortement touché est celui des vins de table et de certaines appellations en surproduction, mais pas les secteurs structurellement demandeurs comme le Champagne ou les grands crus du Bordelais ou de Bourgogne. Page 21

24 II. Le vin français dans la mondialisation Le vin français est un produit très particulier, aux multiples facettes, issu de l alchimie entre le terroir et le travail des hommes, à la fois populaire et luxueux, ancré profondément dans un patrimoine culturel et à la renommée internationale... De plus, la viticulture française possède un statut particulier, un droit spécifique et un intérêt touristique à part entière. Elle constitue un secteur essentiel de l'agriculture française puisqu elle représente 15,4 % de la production agricole et 28% de celle des produits végétaux avec 8,7 milliards d euros en 2005, dont 83% dus aux VQPRD. La viticulture est la première contributrice à la valeur de la ferme France, et sa participation à l économie liée au tourisme et à la gastronomie, si elle est délicate à estimer, n en est pas moins importante. De plus, son rôle en matière d'emplois et d'aménagement du territoire est considérable. Nous verrons dans un premier temps l offre de vin en France (A) puis la demande (B), et les différents bilans tirés de cette analyse (C). A Une offre en pleine restructuration, diversifiée et mal comprise L offre de vin en France est constituée de la production nationale dans un premier temps, mais également des importations de vin en France. Cette offre possède des caractéristiques spécifiques quant à sa distribution. 1 La production nationale de vin La production française se définit par les types de vins principalement produits, les cépages les plus communément utilisés et les quantités produites. a Structure des exploitations En 2005, un sondage effectué par le service central des enquêtes et études statistiques (SCEES) a comptabilisé exploitations agricoles, dont ont des vignes (-24% par rapport à 2000), soit moins de 20% de l ensemble contre 27% en Y sont comprises les pépinières, vignes mères et les 3988 exploitations produisant du raisin de table. Les exploitations qui détiennent de la vigne de cuve exploitent ha de vignes qui se répartissent en : ha potentiellement revendicables en appellation (-1,3% / 2000) ha de vignes à vin de pays (+17,1% / 2000) ha aptes à la production de Cognac (-2,9% / 2000) ha de vignes à vin de table (-42,7% / 2000) Page 22

25 Source Viniflhor Les superficies de vins de table ont soit disparu dans les arrachages indemnisés soit bénéficié des aides à la replantation de cépages améliorateurs. Elles ont alors soit été promues en VQPRD, contribuant ainsi à l accroissement des vignes de qualité, soit en dénomination vins de pays, assurant ainsi une forte augmentation de récoltes de vins de tables revendiqués en vins de pays. En 2005, exploitations sont spécialisées en viticulture (soit de moins qu en 2000) dont spécialisées en viticulture à appellation d origine, c'est-à-dire 72% des exploitations et 90% du vignoble total contre 66% et 78% en Mais spécialisation ne veut pas pour autant dire exclusivité puisque 21% des 6,5 Miohl de vins de table produits en 2000 provenait d exploitations spécialisées en viticulture d appellation. On assiste également à une dynamique de concentration du vignoble, qui, s il tend à se stabiliser en surface, tant à baisser en terme de nombre d exploitations. En 2000, les grands ateliers viticoles de plus de 20ha concentraient 46% du vignoble sur 11% des exploitations. Parmi les exploitations spécialisées en viticulture, sont des exploitations professionnelles dont sont spécialisées en viticulture d appellation. 94% des vignes de cuves sont plantées par des exploitations professionnelles. b Encépagement Depuis les années 1980, l encépagement en France a été fortement modifié, d une part du fait des politiques d arrachage définitif, et de la restructuration du vignoble d autre part. Certains cépages, productifs et peu adaptés au marché, ont connu sur cette période une baisse des superficies plus ou moins prononcées : très forte pour le carignan noir (-65%), l aramon qui a quasiment disparu (-93%) ou le grenache blanc (-67%), un peu moindre pour le cinsault (-52%), l ugni (-35%) ou le sémillon (-47%). D autres cépages dont la demande internationale a stimulé les plantations partout dans le monde, ont connu au cours de ces deux décennies une forte croissance : multiplication par 5 des superficies complantées en syrah, par 3 pour le merlot, par 2,6 pour le cabernet sauvignon pour les raisins noirs et en blancs, multiplication par plus de 3 des vignobles consacrées au chardonnay ou au sauvignon. Page 23

26 Ces bouleversements ont permis la production de vins de pays de cépage, l augmentation de la production de vins d AOC et la progression générale de la qualité des vins. c Les chiffres de la production en En 2006 la récolte a été de 53 Miohl soit 4,6% de moins que la moyenne décennale. La répartition en couleur est caractérisée par une prédominance en vins rouges qui représentent 66% des VQPRD et 77% des vins de table. Sur la décennie, cette part des rouges et rosés s effritent. La part des vins de table revendiqués à la déclaration de récolte en vins de pays est tendanciellement croissante, de 60% en 1997 contre 79% en Source Viniflhor 2 Quelle importation de vins en France? 4 La France est également importatrice de vins. Le dynamisme commercial des opérateurs français permet d absorber plus de 5 millions d hl d importations destinés en partie à la réexportation. En effet, de nombreux opérateurs français assurent des prestations logistiques (embouteillage, assemblage) pour le compte d importateurs étrangers notamment européens. Durant la campagne 2007/2008, la France a importé plus de 5,5 millions d hl de vins (+2,3% par rapport à 2006/2007) pour une valeur de 565 millions d euros (+ 8,3 % / 2006/2007), essentiellement en provenance d Europe et notamment d Espagne. 3 Source : Viniflhor Vins et Cidre, Faits et Chiffres, édition Septembre Extrait Viniflhor Infos n 158, novembre 2008 Page 24

27 Les importations françaises de vins sont en majorité des vins en vrac (76 %). Les progressions concernent le vrac: + 13 % en volume. Le flux en bouteilles, qui représente seulement 24% des volumes, est en augmentation de + 4 %. En raison de l augmentation générale des prix, toutes les catégories progressent en valeur. Les VQPRD progressent de +6,6 % en volume et + 3,7 % en valeur. Les vins de table de + 0,4 % en volume et +6,8 % en valeur. Les mousseux de + 5,7 % en volume et + 22 % en valeur. A l importation, les vins en provenance d Espagne réalisent de belles performances en volume et en valeur (respectivement + 22,9 % et + 28 %), ainsi que les vins des Etats-Unis (+ 18,9 % et + 7,9 %), et du Chili (+ 22,3 % et + 17,7 %). Néanmoins, la majeure partie de ces flux est liée à des prestations logistiques d opérateurs français. La France importe en revanche du vin de table pour la consommation. Parmi les pays européens, l Espagne qui avait perdu des parts de marché durant la campagne 2006/2007, reprend le contrôle. Elle représente 53 % de nos apports avec 2,9 millions d hl, notamment en raison du faible coût de son VDT par rapport à son prix de production en France (voir graphique précédent). Page 25

28 3 Segmentation de l offre et distribution Le marché du vin français comporte des spécificités quant à son circuit et la segmentation de sa production, que nous étudierons rapidement. a Le circuit du vin en France La production française en 2006 de partageait comme suit : - Consommation domestique : 51% Dont vins effervescents à domicile : 3% - Export : 25% - Usages non vins : 18% - Achats inter frontaliers : 3% - Vins hors domicile : 16 % La France fait partie des pays dont le marché intérieur régresse mais reste le débouché principal, tout comme l Italie, alors que des pays comme l Espagne, le Chili, l Afrique du Sud et l Australie deviennent des pays exportateurs nets. b La segmentation de l offre française La transposition de la segmentation par prix anglo-saxonne de l offre sur la production française permet d évaluer la compétitivité globale de l offre française. On voit que la France est surtout positionnée sur le popular premium et le premium. Or ce sont les catégories les plus bataillées sur le marché international. Ce qu on appelle l Ultra premium, les grands crus, est un marché déconnecté des autres. Il se caractérise par une offre très limitée, une forte sensibilité au millésime, et une forte attirance des placements et phénomènes spéculatifs. Volumes commercialisés (en Miohl) % Basic 11 28,2 Popular premium 13,4 34,3 Premium 9,9 25,4 Super premium 3,4 8,7 Ultra premium 1,3 3,3 Total c La distribution en France Les vins commercialisés au dessus de 5 euros ne représentent que 5% des vins. Le vin est donc un produit de grande consommation, distribué comme tel. Aujourd hui, la grande distribution représente 80% des volumes de vin vendus. En , près de 78 % des ménages constituant le panel ont déclaré avoir acheté du vin Page 26

29 tranquille en grande distribution (hypermarchés et supermarchés hors hard discounteurs). Les hypermarchés et supermarchés ont représenté, selon le panel SECODIP, près de 61,5 % des achats de vins tranquilles réalisés en , par les ménages français pour leur consommation à domicile. Les achats dans ce circuit aurait représenté près de 59% des achats de VQPRD, 65 % des achats de vins de pays, plus de 68 % des achats de vins de table et plus de 48 % des achats de vins étrangers. Source Viniflhor 5 D un montant estimé à 150 millions d euros, le chiffre d affaires de la filière commercialisation est réalisé par environ 750 entreprises, dont plus de 160 sont spécialisées dans l élaboration de vins effervescents. Parmi ces entreprises, on compte quelques 220 opérateurs domaines, châteaux ou coopératives dont le chiffre d affaire annuel est inférieur à 3 millions d euros. Seules deux entreprises ont un chiffre d affaires supérieur à 300 millions d euros. En outre, le chiffre d affaires cumulé des huit premières entreprises de vins français ne représente que 20% du marché. Nous avons donc affaire à un marché de la distribution éclaté. La distribution hors domicile se répartit comme suit : - Vente en direct : 28% - Grossistes : 23% - Négoce : 11% - Cash and carry 6 : 9% - Divers : 3 % La restauration traditionnelle indépendante représente 5,5 Miohl, la restauration chaînière hl, la restauration collective hl et les cafétérias hl. 5 Extrait Viniflhor Infos, n 157, Octobre Technique de vente en libre service appliquée à la vente en gros. Note : cette technique de vente vise à une compression des frais généraux par une stricte limitation des services rendus : les acheteurs viennent euxmêmes enlever la marchandise à l'entrepôt du vendeur, paient comptant et se chargent de l'emballage et de l'acheminement. Page 27

30 B Une demande globalement en baisse Tout comme l offre, la demande de vins en France se détermine à la fois par la consommation intérieure mais également par les chiffres de l exportation de vins français. 1 Les achats de vins en France 7 pour la consommation à domicile Les résultats présentés dans cette note sont issus du panel consoscan de TNS WORLDPANEL sur le marché des vins tranquilles. Ce panel est constitué de ménages (dits ordinaires) représentatifs de la population des ménages français. Les ménages de ce panel déclarent l'ensemble de leurs achats pour la consommation à domicile, et ceci quel que soit le circuit d'approvisionnement (grandes surfaces alimentaires, hard discounteurs, cavistes, ventes directes à la propriété, ). Ce panel ne prend pas en compte la consommation dans le circuit des CHR (hôtellerie et restauration), ni celle réalisée par les ménages en vacances, pas plus que celle des ménages dit collectifs (casernes, prisons, hôpitaux, congrégations religieuses,...) L'analyse ci-après porte sur les achats des ménages réalisés entre le 1er août 2007 et le 31 juillet 2008 (soit la campagne viticole 2007/2008). Le taux de pénétration du produit (NAp100 ou NA %) mesure, dans la population, le pourcentage de ménages ayant acheté au moins une fois dans l'année le produit considéré. Le taux de pénétration est synonyme de diffusion du produit et d'étendue de clientèle. L'intensité d'achat (QA/NA) mesure pour un type de produit la quantité moyenne achetée par ménage acheteur. Elle est exprimée en litres par ménage acheteur et par an. Le niveau d'achat (QAp100) représente la quantité de produit achetée pour 100 ménages français (qu'ils soient acheteurs ou non). Le QAp100 est exprimé en litres pour 100 ménages. Divisé par 100, il représente le niveau d'achat moyen du produit par ménage français. a Données générale sur les achats des ménages Près de 85,9 % des ménages français ont acheté des vins tranquilles pour leur consommation à domicile lors de la campagne 2007/2008 ; soit environ 22,4 millions de ménages acheteurs pendant cette période. Par rapport à la campagne précédente, on enregistre un recul de 1,3 point du taux de pénétration. Cette baisse de pénétration des vins tranquilles s'est accompagnée d'une chute de l'intensité d'achat des ménages acheteurs : QA/NA = 45 litres 7 Les achats de vins tranquilles par les ménages français pour leur consommation à domicile, Campagne 2007/2008 extrait Viniflhor Infos, n 157, Octobre 2008 (Voir Tableau 5 en annexe pour récapitulatif en 2005 des achats en fonction des différents critères sociodémographiques). Page 28

31 vs 47,28 litres en 2006/2007, chute due à la fois, à une moindre fréquentation des lieux d'achat (16,06 actes d'achat en moyenne par ménage acheteur vs 16,25 la campagne précédente) et à la baisse des quantités moyennes achetées par acte d'achat (2,80 litres par acte vs 2,91 litres en 2006/2007). Ainsi, ramené à l'ensemble de la population, le niveau d'achat en vins tranquilles des ménages français recule de près de 6 % sur cette campagne (QAp100 = litres vs 4117 litres en 2006/2007). Structure des achats de vins tranquilles par tranche de prix en 2007/ Les VQPRD commencent à occuper une place prépondérante à partir de 1,50 /litre. - Les VDP dominent la tranche de prix 1,00 à 1,50 /litre. - Les vins de table constituent plus du tiers des volumes de prix inférieurs à 1,5 /litre. - Les vins étrangers ont un poids significatif uniquement dans les achats réalisés à moins de 1,50 /litre : puisqu'ils représentent 24 % des premiers prix < 1 /litre et 12% de la tranche de prix 1 à 1,50 /litre. Il y a tout lieu de penser que la grande majorité des volumes de vins étrangers achetés par les ménages français sont des vins de table espagnols et italiens. Environ 72,1 % des ménages français ont acheté du vin rouge pour leur consommation à domicile durant la campagne ; ce qui représente un peu plus de 18,8 millions de ménages acheteurs pendant cette période. Par rapport aux douze mois précédents, on enregistre un recul de 3,3 points du taux Les achats de vins/couleur/catégorie 2007/2008 de pénétration.. Les vins rouges ont représenté 62,8 % des achats en volume et 60,9 % des achats en valeur, effectués par les ménages pour leur consommation à domicile. Page 29