Chapitre 1. Les bases de la mercatique

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1 Introduction e siècle, le marketing est omniprésent, il affecte notre vie quotidienne => Au 21 Choix vestimentaires, alimentaires, culturels, etc. Dans l entreprise d aujourd hui, la finance, la GRH, la gestion de la production ont peu d utilité si la demande pour les produits de l entreprise est insuffisante. Depuis une trentaine d année, une économie de faible croissance et d abondance de l offre s est substituée à l économie d après guerre caractérisée par une forte croissance et une demande supérieure à l offre. Cette évolution fondamentale a mené les entreprises à centrer leur action sur la découverte des besoins et leur satisfaction, c est la démarche.

2 I. La notion de Définitions : la est Journal officiel Un ensemble d actions ayant pour but de prévoir, de constater, de stimuler, de susciter les besoins des consommateurs et de réaliser l adaptation continue de l appareil commercial et productif de l entreprise à ces besoins Mercator L ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs

3 Les composantes de la Un état d esprit particulier Culture d entreprise Une organisation interne spécifique L aval conditionne l amont Des techniques soit pour connaître le marché, soit pour agir sur le marché

4 L attitude marketing Connaître le marché Pour s y adapter Pour l influencer Concevoir une offre attrayante, différenciée à un prix acceptable. Agir sur les comportements par une promesse forte

5 II. L origine et l évolution de la A. L émergence et le développement de la Fonction commerciale = lien entre la production et la consommation. Elle permet la présentation de l offre finale face à la demande concrète des acheteurs, qu ils soient professionnels ou particuliers. Au cours de l histoire, l intensification des échanges a permis le passage d une production artisanale à une production de masse et donc une consommation de masse. Les besoins augmentent mais se diversifient également. => C est l émergence de la qui se caractérise par 3 époques :

6 L optique production (années d avant-guerre) ème siècle aux années 30 Du début du 20 Situation L offre est inférieure à la demande. Objectifs Production de masse pour abaisser les coûts. Actions Rationalisation de la production (taylorisme). «Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir.» H. FORD

7 L optique vente De 1950 aux années 70 Situation Croissance économique et démographique fortes Développement de la concurrence Equation Offre et demande s équilibrent : O = D Objectifs Ecouler la production. Actions Distribution de masse, publicité, promotion. «On a les produits, à vous de les placer sur le marché» (un responsable de vente à ses représentants).

8 L optique A partir des années 1970 Situation Concurrence exacerbée Exigence accrue des consommateurs Développement des techniques de communication Equation O>D => Un produit = la satisfaction d un besoin. Objectif Fabriquer les produits susceptibles d être vendus Action Etudier les besoins pour les satisfaire au mieux. «Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans les magasins, nous vendons de l espoir» (Le président de Revlon).

9 B. Les tendances actuelles de la Les TIC ont révolutionné les échanges et provoqué une mutation dans la manière de faire connaître et de distribuer l offre : Sites internet marchands, média publicitaire, Marketing viral, etc. Développement du marketing relationnel => fidélisation Le marketing prend de nouvelles formes : «Street Marketing» Marketing sensoriel «Co-branding»

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11 La s internationalise De très nombreuses entreprises, réalisent la majeure partie de leur CA hors de leurs frontières. Elles ont alors deux options stratégiques : Proposer une offre identique sur tous les marchés Avantages Economies d échelle, tant par la production que dans le marketing = Standardisation Inconvénients Suppose que les besoins et les attentes soient homogènes. Cohérence de l image Systèmes de distributions parfois inadaptés.

12 Introduire des modifications significatives à la politique marketing en fonction du marché = Adaptation Avantages Inconvénients Meilleures réponses aux besoins spécifiques des consommateurs étrangers. Lutte plus efficace contre la concurrence. Multiplication des efforts marketing sur une offre étendue et donc des coûts Gestion plus complexe du fait de la diversité de l offre.

13 C. La généralisation de la démarche La démarche, adoptée et mise en œuvre à l origine par les entreprises commerciales. Elle est devenue un modèle pour des organisations très diverses : Associations, ONG Partis politiques, Syndicats Administrations, Ministères Elles ont un public (adhérents, usagers) Démarche Qu elles cherchent à satisfaire A travers une offre qui répond à leurs besoins Dans le but des les faire, agir, adhérer, voter.

14 III. La démarche A. Les étapes de la démarche L esprit de la est de placer le client au centre de la démarche. Elle est caractérisée par : une approche centrée sur le marché => Diagnostic externe une double dimension : La stratégique ; La opérationnelle.

15 B. Le plan de marchéage Les politiques, définies pour chacune de ces trois variables, doivent être compatibles entre elles pour que le plan de marchéage soit cohérent. Le plan de marchéage ou marketing mix est la combinaison de trois variables : l offre, la distribution et la communication. L action commerciale permet de répondre à 3 questions : Quelle offre proposer sur le marché? Comment la communiquer? Comment la distribuer? Quelles caractéristiques du produit? A quel prix? Grâce à quels moyens de communication? Par quels canaux de distribution? Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution

16 IV. Le contrôle de l action A. Le contrôle interne de l'action 1. Le processus de contrôle Le plan marketing objectif calendrier budget Actions (mise en œuvre des choix du mix) Mesure des résultats indicateurs qualitatifs indicateurs quantitatifs Réaction Analyse des écarts

17 2. Un outil de contrôle : le tableau de bord Dans un tableau de bord commercial, on distingue : Les indicateurs quantitatifs chiffre d affaires volume des ventes marges coûts Les indicateurs qualitatifs image de marque notoriété satisfaction parts de marché profitabilité

18 B. Le contrôle externe 1. Les aspects juridiques La loi a institué des règles qui ont pour but d équilibrer les relations entre les producteurs, les consommateurs et les distributeurs. Celles-ci concernent principalement : La protection du consommateur obligation d information lutte contre la publicité mensongère ou trompeuse interdiction des clauses abusives Les règles de la concurrence interdiction des ententes répression des abus de position dominante et des abus de dépendance économique régulation des relations entre les producteurs et les distributeurs

19 La réglementation en matière de prix revente à perte prix d appel prix imposés La réglementation en matière de communication respect de la personne protection des mineurs

20 2. La défense des consommateurs : le consumérisme Consumérisme = mouvement qui vise à défendre les consommateurs face au pouvoir croissant des producteurs et des distributeurs. De nombreux acteurs interviennent dans ce domaine, et il convient de distinguer les associations de consommateurs et les organismes publics : Organisations privées Organismes publics Union Fédérale des Consommateurs (Que Choisir?) Association FO Consommateurs Fédération des Familles de France Organisation Générale des Consommateurs (ORGECO) Institut National de la Consommation ( 60 millions de consommateurs) Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes Conseil national de la consommation (mission de concertation entre les parties) Bureau de vérification de la publicité

21 Les organismes de défense des consommateurs disposent principalement de 3 types de moyens d action pour faire respecter leurs droits : L action en justice : saisine directe de la justice ou par le biais d une association La concertation : participation des associations à l élaboration des textes du cod de la consommation, recours aux services de la DGCCRF pour traiter à l amiable le litiges, etc.. La pression directe : articles dans des revues spécialisées, émissions d information télévisées, grève des achats (boycott), tests comparatifs, etc.