Gérard Warin Annie Tubiana. les acheter les vendre les gérer. Préface de Jean-Noël KAPFERER professeur à HEC

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1 Gérard Warin Annie Tubiana les acheter les vendre les gérer Préface de Jean-Noël KAPFERER professeur à HEC, 2003 ISBN :

2 Sommaire Préface... Introduction... XI XV Chapitre 1 De quoi parle-t-on?... 1 La licence, qu est-ce que c est?... 1 Il était une fois la licence... 2 Les années faciles... 2 Les années business... 3 Les années «marque-ting»... 3 Le licensing, un contrat équitable... 3 Le licencieur a de nombreux avantages mais aussi quelques risques... 4 Le licencié, aussi, a de multiples avantages et des risques... 6 Le licensing : quels intervenants pour quelles opérations?... 7 Le licencieur... 7 Le licencié... 8 Les partenaires... 9 Chapitre 2 Le marché de la licence, un marché à géométrie variable Les licences du divertissement, classiques ou événementielles Peut-on prévoir le succès d une licence? Les licences dans le luxe et la mode sont à un tournant de leur histoire Les licences dans le luxe Le bijou, nouveau territoire de la mode... 40

3 VIII La mode investit l habitat Les licences de mode moyenne gamme Le cas Lacoste Les licences des marques institutionnelles, un outil marketing perfomant La France a pris du retard sur les USA Le licensing, une puissante arme marketing Licencieur-licencié : la recherche d un partenariat efficace Les licences de sport sont mutliformes Le football en tête Le cœur de cible, les jeunes Le licensing, un élément de la campagne de communication Le licensing pour promouvoir le sport Le sport loisirs devient mode «Allez les Bleus» : un cocorico à succès Les licences d art et les objets culturels Les œuvres d art descendent dans la rue! Les licences de stars épousent les modes Des produits dérivés multiformes pour des stars en tout genre Elite capitalise sur ses mannequins Les licences de l humanitaire et des collectivités Le licensing humanitaire participe au développement durable Le licensing des collectivités est purement défensif Chapitre 3 À chaque secteur de produits licenciés son savoir-faire Trois secteurs dominent le marché des produits licenciés Habillement et accessoires, la recherche de l harmonie.. 74 Édition, la première licence à laquelle on pense Jouets et jeux, l emprise de la vidéo Les jeux vidéo Agroalimentaire, le licensing en est à ses débuts Hygiène-beauté, des licences pour créer des univers de beauté Carterie-Papeterie, priorité au scolaire Cadeaux-Nouveautés, des objets pour les collectionneurs et les fans Maison-décoration... les licences donnent des idées... 84

4 Sommaire IX Cinq circuits de distribution au cœur du développement des licences Les magasins 100 % produits dérivés Hypers, les incontournables De la spécialisation, les chaînes tirent des avantages Les Grands Magasins mettent en scène les produits licenciés Internet et VPC, des circuits à considérer Les promotions, les techniques, les applications La promotion pour augmenter l impact d une licence Et la promotion devient licence Quand les personnages des grandes marques deviennent des licences Chapitre 4 Le plan de licensing, démarche au service de la stratégie globale de l entreprise Pour les licencieurs, l aboutissement d un choix stratégique Un choix marketing L élaboration du plan de licensing et de la vente de licences Check-list des questions à se poser Du côté des licenciés, la recherche d une licence à succès La préparation de l achat de la licence Check-list des questions à se poser Le licensing valorise une marque Extension de marque et licensing Chapitre 5 Le contrat de licence, droits et devoirs du licencieur et du licencié Décrire exactement la propriété Citer tous les droits concédés Fixer les conditions financières et les procédures d audit Mentionner l utilisation de la publicité et des promotions Établir les modalités de la durée de vie du contrat Souscrire au respect du droit social et environnemental 123 Chapitre 6 Protéger juridiquement la marque, une nécessité absolue Vérifier la disponibilité de la marque

5 X Déposer sa marque Faire enregistrer une marque nominale ou figurative? 128 Lutter contre la contrefaçon Le marché de la contrefaçon, une copie du marché de la consommation! Quelle protection juridique contre la contrefaçon? Chapitre 7 Le marché de la licence a sa place dans l économie mondiale Le marché international de la licence s essouffle La mondialisation, véritable tremplin pour le développement du marché de la licence Trois secteurs dominent le marché international de la licence Mener une opération de licensing à l étranger! Quelques conseils À chaque type d implantation, sa solution Conclusion Annexes Petit lexique du licensing Liste type des produits Liste des marques citées Liste des licenciés cités Adresses utiles Les salons à visiter Fiche d information licencié